Monopolistyczne różnicowanie ceny

Monopolistyczne różnicowanie ceny - segmentacja rynku
W tym rozumowaniu zmienimy treść tylko jednego założenie, z którego korzystaliśmy
analizując sytuację monopolu oferenta. Odchodzimy od uproszczenia, że monopolista nie ma
żadnych preferencji w stosunku do nabywców. Przyjęcie takiej wersji założeń oznacza, że teraz
monopoliście nie jest obojętne komu sprzedaje swój produkt, czego zewnętrznym efektem jest to, że
ten sam produkt sprzedaje on różnym odbiorcom po różnych cenach. Możliwość różnicowania cen i
wykorzystania go dla osiągania wyższych zysków pojawia się po raz pierwszy w przypadku
monopolisty oferenta, nie mniej jednak taka możliwość może być wykorzystywana i na innnych
formach rynku, które omówimy później: na rynku konkurencji monopolistycznej lub na
heterogenicznym oligopolu oferentów
Takie działanie ma ekonomiczny sens tylko wtedy, gdy nabywcy, którzy kupili dany produkt
po niższej cenie, nie będą mogli odsprzedawać go innym, dla których producent wyznaczył wyższą
cenę. Brak takich ograniczeń albo utrudnień spowodowałby, że nabywcy, którym monopolista
chciałby sprzedawać swój produkt po wyższej cenie, nie kupowaliby go od producenta ale
odkupowali od tych, którzy mogą nabywać ten towar po niższej cenie. Gdyby np. kino przyjęło
rozwiązanie, że w trakcie kontroli biletów nie trzeba okazywać legitymacji uprawniającej do
ulgowego biletu, to najprawdopodobniej nikt nie kupowałby pełnopłatnych biletów. Wprowadzenie
więc różnych cen za tą samą usługę nie miałoby więc w tym przypadku żadnego ekonomicznego
sensu, gdyż w kasach sprzedawano by tylko bilety ulgowe. Dlatego też taka dyskryminacja cenowa
nabywców może być dokonana np. na skutek oddalenia geograficznego rynków, na których będzie
się stosować różne ceny lub też przez wprowadzenie sztycznego podziału rynków
poprzez
stosowanie niższych cen dla osób mogących się wykazać zaświadczeniem o charakteryzowaniu się
odpowiednią cechą: legitymacją potwierdzającą wiek lub status ucznia czy studenta, zaświadczeniem
o otrzymywaniu renty itp. Jednakże ponieważ gospodarka rynkowa nie bardzo lubi posługiwania się
metodami administracyjnymi, stosowaną często metodą nakłonienie nabywców, aby sami dokonali
wyboru, do jakiej kategorii nabywców chcą się zaliczać.
Klasycznym przykładem zastosowania mechanizmu samowyboru jest stosowanie przez kolej
zróżnicowanej taryfy za przejazd pociągiem. Kolej jest tego typu przedsiębiorstwem, w którym
występują wysokie koszty stałe związane z koniecznością utrzymania sieci, natomiast koszty
zmienne sa stosunkowo niskie. Jeżeli za przejazd pociągiem zostałaby ustalona jednolita cena, to
aby pokrywała ona koszty całkowite, musiałaby być dużo wyższa od przeciętnych kosztów
zmiennych, czego następstwem byłby niski popyt. Istnieją jednak potencjalni klienci, których
moglibyśmy określić jako „biednych”, dla których taka jednolita cena byłaby zbyt wysoka, w związku
z tym nie korzystaliby z usług kolei, gdyby natomiast cena biletu kolejowego tylko niewiele
przekraczała (niskie) przeciętne koszty zmienne, to nabywaliby oni pewną dodatnią ilość
rozpatrywanego dobra. Pozostałych klientów, którzy również przy (wysokiej) jednolitej cenie są
skłonni nabywać bilety kolejowe, możemy określić jako „bogatych”. Jeżeli kolej wprowadza niskie
ceny biletów dla „biednych”, to przynosi to korzyść nie tylko owym „biednym”, ale również samej
kolei, bo pozwoli pokrywać przynajmniej część kosztów stałych z uzyskanej niewielkiej nadwyżki,
obniżyć ewentualnie częściowo cenę biletów dla „bogatych”, zwiększając ich popyt itd. Problem
polega w takim razie na rozdzieleniu potencjalnych klientów na grupy „biednych” i „bogatych” bez
stosowania metod administracyjnych. Oczywiście nie może to polegać np. na składaniu przez
każdego klienta w momencie zakupu biletu deklaracji, czy jest on „bogaty” czy też „biedny”, gdyż
deklaracje takie byłyby z jednej strony niesłychanie mało wiarygodne, a z drugiej strony bardzo
kosztowne do sprawdzenia. Dlatego też w celu uruchomienia mechanizmu samowyboru w oferowane
dobro wprowadza się świadomie pewną niekorzyść i oferuje w tym przypadku dwa warianty
przejazdu koleją: usługę pełną za wysoką cenę i usługę obarczoną pewną niekorzyścią za niską cenę.
Niekorzyść ta musi być jednak dobrana w taki sposób, aby z jednej strony dla „bogatego” stanowiła
dużą utratę komfortu, z drugiej zaś - aby różnica kosztów wytworzenia obu wariantów dobra była
stosunkowo mała. Może to być np. przejazd wagonem pierwszej lub drugiej klasy, przejazd
pociągiem pośpiesznym lub osobowym. W takiej sytuacji każdy z potencjalnych klientów kolei może
sam dokonać wyboru, czy uważa się za „bogatego” i woli podróżować wygodniej czy szybciej za
wyższą cenę, czy też jako „biedny” woli zrezygnować z wygody czy szybkości podróżowania, ale
zapłacić również niższą cenę.
Jak to się okaże w dalszej części wykładu, wprowadzenie przez monopolistę odrębnych cen
dla różnych grup odbiorców również nie byłoby ekonomicznie uzasadnione, gdyby te grupy
nabywców charakteryzowały się funkcjami popytu o identycznym nachyleniu.
Tak więc są dwa ekonomiczne warunki powstania zjawiska monopolistycznego różnicowania
ceny, co nazywane jest również segmentacją rynku, gdyż monopolista dzieli wtedy rynek na którym
sprzedaje swoje produkty na poszczególne segmenty, wyodrębnione ze względu na różne grupy
nabywców, przy czym odsprzedawanie danego dobra nabywcom z innych segmentów rynków jest
prawnie zakazane albo na skutek przyjęcia innych rozwiązań ekonomicznych ekonomicznie
nieopłacalne.
Przykładem segmentacji rynków mogą być następujące zróżnicowanie cen:
 zniżkowe i normalne bilety na przejazd środkami publicznej komunikacji, na wstęp do kina,
teatru,
 ceny lekarstw w zależności od rodzaju recepty, na której zostały wypisane,
 ceny usług lekarskich dla biednych i bogatych pacjentów,
 ceny sprzętu komputerowego dla jednostek budżetowych (bez naliczonego podatku VAT) i dla
innych odbiorców,
 ceny tego samego towaru sprzedawanego w różnych krajach między którymi są odpowiednio
wysokie bariery celne albo sama odległość i koszty przewozu czynią reeksport nieopłacalny.
Tego typu sytuacje rozpatrzmy na przykładzie monopolisty, który podzielił rynek swojego
dobra na dwa segmenty. Na obu dany produkt może być sprzedawany w różnych ilościach i po
różnych cenach. Wtedy możemy zapisać dwie funkcje przychodu całkowitego.
Pamiętając, że wysokość ceny w warunkach monopolu zależny od wielkości dostaw, czyli p1 = p1(y1);
p2 = p2(y2), możemy powiedzieć, że funkcje E1 i E2 są iloczynami dwóch funkcji. Wykorzystując wzór
na pochodną iloczynu funkcji możemy zapisać wzory na przychody krańcowe na obu segmentach
rynku:
Funkcja zysku monopolisty będzie wyglądała następująco:
przy czym:
Jeżeli funkcja zysku ma maksimum, to wystąpi ono dla tej wielkości produkcji, gdzie spełniony jest
warunek konieczny, czyli gdy pochodne cząstkowe tej funkcji liczone po wszystkich zmiennych (w
tym wypadku po y1 i y2) będą równe zero. Warunek konieczny możemy zapisać jako układ dwóch
równań:
Rozwiązując ten układ równań można wykorzystać matematyczne twierdzenie, które w odniesieniu
do tego przypadku brzmi: jeżeli y = y1 + y2, to cząstkowa pochodna kosztów całkowitych liczona po
zmiennej y1 będzie równa cząstkowej pochodnej liczonej po zmiennej y2 i dodatkowo będzie równa
pochodnej liczonej po całym y. To twierdzenie matematyczne będzie przyjęte w tym wykładzie bez
dowodu. Z tego wynika, że oba przychody krańcowe muszą być sobie równe oraz muszą być równe
kosztom krańcowym. Możemy to zapisać następująco:
Jest to warunek konieczny na maksimum zysku monopolisty sprzedającego swój wyrób na dwóch
niezależnych rynkach. Warunku wystarczającego nie będziemy przedstawiali.
Z powyższego wzoru wynika, że przychody krańcowe na obu rynkach muszą się równać
kosztom krańcowym całej produkcji, przeznaczonej na oba te rynki częściowe. Tak długo aż
przychody krańcowe na obu rynkach nie są sobie równe można zwiększać zysk monopolisty bez
zmian wielkości y tylko poprzez przesuwanie produkcji z rynku o mniejszym przychodzie krańcowym
na rynek o większym E'. Jeżeli powiedzmy na pierwszym rynku przychód krańcowy E1’ = 2 zł/szt. a
na drugim E2’ = 4 zł/szt., to zysk monopolisty wzrośnie jeżeli ostatnią sztukę, którą sprzedał on na
pierwszym rynku ulokuje ją na drugim. Jego zysk wzrośnie dokładnie o 2 zł. Tak długo będzie mu się
opłacało zwiększanie sprzedaży na drugim rynku kosztem pierwszego aż oba przychody krańcowe
wyrównają się. Natomiast wielkość produkcji trafiająca na oba segmenty rynku musi być tak dobrana
aby koszty krańcowe całej produkcji były równe przychodom krańcowym na każdym segmencie.
Przedstawmy analizowany przypadek na rysunku.
Rys. 1 pokazuje sytuację monopolisty, który nie dokonał segmentacji rynku mimo, że wśród
nabywców jego produktu występują dwie grupy, czego objawem jest występowanie dwóch funkcji
popytu. Na podstawie analizy tych prostych możemy powiedzieć, że najprawdopodobniej pierwsza
grupa jest zasobniejsza finansowa ale mniej liczna od drugiej. Objawem tego jest to, że konsumenci
z pierwszej grupy są skłonni zapłacić wyższą cenę za dany produkt ale przy niskich cenach kupią go
mniej niż druga grupa. Dla ułatwienia możemy sobie wyobrazić, że monopolistą jest jedyne w danej
miejscowości kino, które wyświetla premierowy film. Grupami nabywców mogą być dorośli oraz
młodzież szkolna. Ta ostania chętniej chodzi do kina od dorosłych ale ma mniejsze środki finansowe.
Właściciel kina może ustalić jedną cenę biletu, bez względu kto kupuje bilet albo wprowadzić
odrębne ceny dla młodzieży i dorosłych. Rys. 1 prezentuje tą pierwszą sytuację. Monopolista
zmaksymalizuje swój zysk, gdy ustali taką cenę, przy której do kina przyjdzie tyle osób, że koszt
krańcowy będzie równy przychodowi krańcowemu. Aby tą cenę ustalić, konieczne jest wyjaśnienie,
jak będzie w prezentowanym przypadku wyglądała funkcja przychodu krańcowego. Najpierw trzeba
stworzyć zagregowaną funkcję popytu obu grup. Procedura agregacji funkcji popytu była już
wyjaśniana. Z faktu, że ta funkcja jest łamaną (składa się z dwóch prostych od odmiennym
nachyleniu) wynika to, że przychód krańcowy będzie funkcją nieciągłą. Przychód krańcowy składa się
z dwóch odcinków. Górny odpowiada odpowiedniemu fragmentowi funkcji przychodu krańcowego
pierwszej grupy nabywców. Dolny fragment powstał w następujący sposób. Jeżeli przedłużylibyśmy
dolny odcinek zagregowanej funkcji popytu do góry aż przetnie się on z pionową osią układu
współrzędnych, to wyznaczymy punkt, z którego musi wychodzić prosta przychodu krańcowego,
przypisana tej funkcji popytu. Nie będzie ona jednak obowiązywać dla całego zakresu cen ale tylko
dla cen mniejszych niż pIImax, gdyż dla cen wyższych niż pIImax ustaliliśmy już przebieg funkcji
przychodu krańcowego.
Optymalną wielkość produkcji monopolisty znajdujemy w punkcie przecięcia funkcji kosztów
krańcowych i przychodu krańcowego (zob. punkt A - rys. 1). Cenę, która odpowiada temu punktowi
znajdujemy na zagregowanej funkcji popytu. Będzie nią cena p*. Przenosząc tą cenę w lewy układ
współrzędnych i porównując ją z funkcjami popytu I i II grupy nabywców możemy określić, ile każda
grupa kupi produktów monopolisty. Suma xI i xII musi odpowiadać optymalnej wielkości produkcji,
która jest ukazana jako współrzędna punktu A.
Zobaczmy co się zmieni w sytuacji monopolisty, który postanowi on podzielić rynek swojego
produktu na segmenty przypisane obu grupom nabywców. Tą sytuację prezentuje rys. 2.
Wcześniej stwierdziliśmy, że monopolista osiągnie maksymalny zysk, gdy koszty krańcowe liczone
od całej produkcji (przeznaczonej na oba segmenty rynku) będą równe przychodom krańcowym na
każdym segmencie rynku. Szukamy więc na prostych przychodu krańcowego I i II grupy takich
wielkości xI i xII, przy których EI’(xI) = EII’(xII) = Kc’(xI+xII). Dla uproszczenia analizy przyjmijmy, że
łączna wielkość produkcji monopolisty y jest stała. Wtedy na rys. 2 możemy odczytać., że sprzedaż
na I rynku powinna spaść a na drugim wzrosnąć w stosunku do poprzedniego stanu, czyli gdy
monopolista nie różnicował nabywców. Spadek sprzedaży dla pierwszej grupy musi być równy
wzrostowi podaży dla II grupy, gdyż łącza produkcja nie uległa zmianie. Znajdując nowe wielkości
popytu obu grup możemy ustalić wysokość cen, które zapewnią dokładnie taki popyt każdej grupy.
Są to ceny pI* oraz pII*. To, że cena pI* jest większa niż p* wynika z tego, że popyt I grupy należało
obniżyć. Natomiast cena pII* jest niższa niż p*, co powoduje, że popyt tej grupy wzrośnie w
porównaniu do sytuacji, kiedy monopolista ustalił jedną cenę.
Aby stwierdzić jak zmieni się zysk monopolisty po wprowadzeniu dyskryminacji cenowej
należy najpierw zauważyć, że koszty całkowite monopolisty w obu przypadkach będą takie same,
gdyż wielkość produkcji nie ulega zmianie. Zmiany zysku będą więc wynikały jedynie ze zmian
wielkości przychodu. Aby to ustalić trzeba zauważyć, że nachylenie funkcji popytu I grupy jest
większe niż II grupy. Oznacza to, że skoro popyt I grupy zmalał o tyle samo o ile wzrósł popyt II
grupy, to wzrost ceny dla I grupy musi być większy niż spadek ceny dla drugiej grupy. Na rys. 2
widać, że cena pI* jest bardziej oddalona od p* niż pII*. W związku z tym na tej operacji
różnicowania cen monopolista musi więcej zarobić niż poprzednio. Skoro wykazaliśmy, że zysk
monopolisty wzrośnie po wprowadzeniu dyskryminacji cenowej bez zmiany wielkości produkcji y, to
tym bardziej jest to możliwe w warunkach, kiedy ten producent może dodatkowo manewrować
wielkością swojej globalnej produkcji.
Wzrost zysku jest najważniejszym powodem, dla którego monopoliści są skłonni stosować
różnicowanie cen. Muszą jednak być spełnione wymienione na początku warunki: ograniczone
możliwości odsprzedaży towaru przez tych, którzy nabyli je po cenach niższych od pozostałych oraz
nachylenie funkcji popytu grup nabywców musi być różne.
Ta kwestia nie była jeszcze omawiana, dlatego krótko ją przedstawmy. Prawdziwość tego
stwierdzenia najlepiej jest pokazać dowodem poprzez zaprzeczenie. Wyobraźmy sobie, że nachylenie
funkcji popytu dwóch grup nabywców jest identyczne. Na podstawie prezentowanego wcześniej
rozumowania, którego ilustracją był rys. 2, możemy powiedzieć, że gdyby nachylenie prostych
popytu było takie samo, to skoro nadal wzrost sprzedaży dla jednej grupy musi się równać spadkowi
sprzedaży dla drugiej grupy (wielkość produkcji na oba rynki będzie taka sama, jak poprzednio), to
wzrost ceny dla jednej grupy musi być równy spadkowi ceny dla drugiej grupy. Wtedy przychód
firmy pozostanie na tym samym poziomie, jak przed segmentacją rynku, czyli i zysk pozostanie bez
zmian. Nie ma więc sensu wprowadzania dyskryminacji cenowej, gdyż jest to bardziej pracochłonna
procedura sprzedaży niż po jednej cenie dla wszystkich.
Gdybyśmy w rozumowaniu dokonali dodatkowej zmiany w założeniach wstępnych i przyjęli,
że rynek jest całkowicie nieprzejrzysty cenowo (dotąd przyjmowaliśmy, że wszyscy znają doskonale
ceny wszystkich transakcji) to moglibyśmy wprowadzić model ukazujący doskonałą dyskryminację
cenową. Istota tych rozważań sprowadza się do tego, że producent ustala dla każdego nabywcy
indywidualną cenę, dostosowaną do jego możliwości finansowych i chęci zakupu danego towaru,
czyli do przebiegu indywidualnej funkcji popytu. Mechanizm wzrostu zysku dzięki wprowadzeniu
takiej dyskryminacji cenowej jest identyczny jak omówiony. Ogólnie można powiedzieć, że im więcej
grup nabywców o odmiennych preferencjach, czego objawem jest nachylenie indywidualnych funkcji
popytu, tym większe możliwości wzrostu zysku otrzymanego w wyniku różnicowania cen.
Obowiązuje reguła, że im większe nachylenie funkcji popytu, tym wyższą ustanawia się cenę a im
mniejsze nachylenie, tym bardziej obniża się ją. Te obniżki i podwyżki cen muszą być tak dobrane
aby łączny popyt wszystkich grup nabywców pozwolił na utrzymanie łącznej produkcji na poziomie
zapewniającym wystąpienie warunku koniecznego na maksimum zysku, czyli że koszty krańcowe
całej produkcji muszą być równe przychodom krańcowym na każdym segmencie rynku.
Warunki zbliżone do doskonałej dyskryminacji cenowej nie mogą wystąpić na towary
produkowane w masowej skali, gdyż ustanowienie indywidualnej ceny dla poszczególnych nabywców
byłoby zbyt pracochłonne po drugie utrzymanie w tajemnicy przed innymi nabywcami ceny
transakcyjnej towaru standaryzowanego jest bardzo trudne. Dlatego tego typu warunki konkurencji
występują w odniesieniu do towarów produkowanych na indywidualne zamówienie. Produkt
dostarczany różnym nabywcom jest trudno porównywalny dlatego informacja, że został on
sprzedany po danej cenie nie ma istotnego znaczenia w trakcie negocjacji z innymi nabywcami. Po
drugie w tego typu umowach oferent bardzo często zastrzega sobie tajemnicę ceny. W Polsce
przykładem tego typu rynków jest w coraz większym stopniu rynek siły roboczej o wysokich
kwalifikacjach, często unikalnych. Zewnętrznym objawem występowania tego typu rozwiązań jest to,
że pracodawca nie ustala wynagrodzenia według jawnego taryfikatora ale prowadzi z pracownikami
indywidualne negocjacje i w umowie o pracę zastrzega, że pracownik nie może ujawnić wysokości
swojego wynagrodzenia innym pracownikom. Powodem tego typu działań jest chęć obniżenia
kosztów osobowych w stosunku do wariantu, kiedy płace byłyby jawne.