Stosunek Polaków do reklam

Stosunek Polaków do reklam
Raport z badania, styczeń 2011
Raczej akceptujemy reklamy niż je lubimy

Ogólnie rzecz biorąc, stosunek Polaków do reklam trudno określić jako korzystny. Jedynie
co piąty z nas deklaruje takie nastawienie, podczas gdy co trzeci jest reklamom niechętny.

Nastawienie to uległo jednak wyraźnej poprawie w stosunku do postaw zaobserwowanych
w styczniu 2009, a więc w momencie kryzysu. Obecnie poziom akceptacji wobec reklam
jest na poziomie porównywalnym z rokiem 2007.

Bardziej przychylne reklamom są osoby młodsze, lepiej wykształcone i lepiej sytuowane.
Do nich też kierowana jest lwia część reklamowego przekazu. Wśród osób po 40 roku życia
stosunek wobec reklamy ulega gwałtownemu pogorszeniu w stosunku do młodszych grup
wiekowych.

Polacy dostrzegają szereg negatywnych aspektów zjawiska reklamy. Przekonani są, że
nakłania ludzi do kupowania zbędnych rzeczy oraz przyczynia się do podwyższania
rynkowej ceny produktów. Silny jest także pogląd, iż reklamom nie można ufać, ponieważ
wyolbrzymiają one zalety reklamowanych produktów, które prawdopodobnie są gorszej
jakości, ponieważ gdyby były dobre, nie potrzebowałyby reklamy. Wiele osób postrzega
reklamy jako denerwujące i nieprzyjemne, często w złym guście, podobne do siebie
nawzajem i… po prostu głupie. Niechętnie przyznajemy się też do tego, że reklama
wywiera wpływ na nasze zachowania - skłania do zakupu czy zmiany zwyczajów.
Co doceniamy w reklamach?


Młodsi Polacy mają ogólnie rzecz biorąc bardziej
pozytywny stosunek do reklam. Są nieco bardziej
skłonni, aby ufać reklamom i doceniają ich funkcję
informacyjną. Są również skłonni zgodzić się, że
reklamy odegrały pewną rolę edukacyjną jeśli chodzi
o zdrowe odżywianie Polaków i dbałość o higienę.

Młodzi Polacy postrzegają reklamę jako część
wolnego rynku, uznając, że jest to zarówno sposób
na dofinansowanie mediów, jak i środek służący
zaostrzeniu konkurencji, co prowadzi do obniżania
cen i podnoszenia jakości produktów. Starsi
znacznie rzadziej przypisują reklamom takie cechy.
Stosunek do reklam silnie determinowany jest także zasobnością portfela. Lepiej sytuowani
Polacy (a także, choć w nieco mniejszym stopniu – młodzi) częściej deklarują podatność na
zmianę zachowań pod wpływem reklamy. Ci o gorszej sytuacji majątkowej postrzegają
reklamy jako denerwujące i nieprzyjemne, są też skłonni przypuszczać, że z powodu
wydatków reklamowych wszystko kosztuje drożej.
Koniec kryzysu
Znów akceptujemy reklamy

W ciągu ostatniej dekady ogólny stosunek Polaków do reklam wykazywał dużą stałość. W
latach 2000-2003 pozytywny stosunek do zjawiska reklamy deklarował blisko co czwarty
spośród nas, w kolejnych latach - co piąty. Załamanie nastąpiło w momencie kryzysu. W
styczniu 2009 roku zanotowany został najniższy w całej dekadzie odsetek deklaracji
pozytywnego stosunku do reklamy (14%), najwyższy zaś – deklaracji negatywnych (38%).
W ubiegłym roku stosunek Polaków do reklam nieco się poprawił, jednak dopiero w
styczniu tego roku nastąpił powrót do poziomu akceptacji reklam sprzed kryzysu (jedna
piąta pozytywnych wskazań).
25%
23%
34%
34%
2000 r.
2001 r.
25%
23%
19%
19%
19%
18%
27%
33%
33%
27%
30%
28%
2002 r.
2003 r.
2004 r.
2006 r.
2007 r.
2008 r.
14%
17%
20%
38%
34%
32%
2009 r.
2010 r.
2011 r.
Korzystny
Niekorzystny
Młodsi, lepiej wykształceni, zamożniejsi
Takie osoby są przychylniejsze reklamom
wiek
28%
28%
18%
14%
20%
Do 29 lat
(N=272)
12%
Od 30 do 39 Od 40 do 49 Od 50 do 59
lat (N=180)
lat (N=158)
lat (N=164)
60 i więcej
lat (N=259)
Korzystny
wykształcenie
Niekorzystny
34%
19%
Podstawowe/
gimnazjalne
(N=248)
17%
Zasadnicze
(N=263)
21%
26%
Średnie (N=344) Wyższe (N=176)
dochód
27%
28%
Od 2501 do
4000 zł (N=210)
Ponad 4000 zł
(N=140)
20%
11%
Do 1500 zł
(N=181)
Od 1501 do
2500 zł (N=167)
Reklama wyolbrzymia zalety zbędnych produktów
…i powoduje, że stają się droższe
Zgadza się
Nie zgadza się
1
2
3
4
Reklama nakłania ludzi do kupowania rzeczy, które naprawdę
nie są im potrzebne
3,1
Reklama to dobry sposób dofinansowywania gazet,
radia i telewizji
3,1
Z powodu reklam wszystko kosztuje drożej ponieważ producenci
dodają koszty reklamy do cen, które musimy płacić
3,1
Prawie każda reklama w sposób przesadzony pokazuje zalety
produktu, które się później nie sprawdzają
3,1
Pojawia się coraz więcej reklam w złym guście
3,0
Reklama jest denerwująca i nieprzyjemna
2,9
Na intensywną reklamę mogą sobie pozwolić tylko wielkie
zagraniczne firmy co zagraża mniejszym polskim producentom
2,9
Reklama to dobry sposób dzięki któremu ludzie dowiadują się
o produktach
2,8
Reklamuje się przede wszystkim gorsze produkty,
dobre i bez reklam by się sprzedały
2,8
Wszystkie reklamy są takie same, podobne do siebie
2,8
Nie wiem dla kogo są reklamy, w większości
są takie jakby miały być dla głupców
2,8
N=1032
Reklamy nie bawią nas, nie budzą zaufania
…i nie zachęcają do zakupów. Tak przynajmniej twierdzimy.
Nie zgadza się
1
Zgadza się
2
3
Reklama powoduje, że człowieka coraz bardziej ocenia się po tym
co kupuje i posiada niż po tym, czy rzeczywiście jest dobrym
i wartościowym człowiekiem
2,7
Reklamy zaostrzają konkurencję co prowadzi do obniżania cen
i podnoszenia jakości produktów
2,6
Dzięki reklamie wielu ludzi nauczyło się w nowoczesny sposób
dbać o higienę
2,5
Dzięki reklamie wielu ludzi dowiedziało się jak zdrowo się odżywiać
2,4
Było wiele takich reklam, które zachęciły mnie do zainteresowania się
produktem, lub nową marką
2,4
Dzięki informacjom zawartym w reklamie można dokonać
rozważnego zakupu
2,4
Zdarzało się, że dzięki reklamie natrafiłe(a)m na markę,
którą teraz regularnie kupuję
Reklamy zwykle prawdziwie przedstawiają cechy towarów
Dla mnie reklama to nie tylko zachęta do zakupu,
ale również dobra rozrywka
Z powodu reklam zmieniło się coś w moim sposobie życia,
zacząłe(a)m używać pewnych produktów,
markę lub zacząłem marzyć o czymś innym
2,3
2,2
2,2
2,2
N=1032
4
Co trzeci z nas świadomie poddał się wpływom reklamy
Częściej przyznają się do tego młodsi Polacy
Tak, kilka
razy
18%
Nie
68%
wiek
Tak, raz
14%
45%
39%
31%
N=1032
33%
16%
Do 29 lat
(N=272)
Od 30 do 39 Od 40 do 49 Od 50 do 59
lat (N=180)
lat (N=158)
lat (N=164)
60 i więcej
lat (N=259)
Humor, miłe dźwięki i ładne obrazki
Czyli to, co najbardziej lubimy w reklamach
Humor
46%
46%
Wpadająca w ucho melodia
28%
Piękny krajobraz, przyroda
24%
Urocze dzieci
23%
Wdzięk i uroda kobiet
17%
Coś z polskiej tradycji, historii
15%
Sympatyczne zwierzęta

13%
Chwytliwe hasło, które pasuje na różne okazje
12%
Znane, znajome postacie
9%
Zwykłe sytuacje, w których może znaleźć się każdy z nas
9%
Luksusowe wnętrza i ubiory
7%
Współczesne, polskie realia
6%
Trochę sexu, erotyzmu
5%
Przystojni mężczyźni
4%
Egzotyczne narody, kultury
3%
N=1032

W reklamach oczekujemy przede
wszystkim humoru, a także innych
miłych doznań - dla ucha i oka.
Pożądane są wzruszenia, jakie
wywołują obrazy dzieci i zwierząt
(kobiety) oraz poruszenie płynące
z
obrazów
pięknych
kobiet
(mężczyźni).
Silne, szczególnie wśród starszych
Polaków, jest także oczekiwanie, iż
w reklamie znajdą się elementy o
charakterze
patriotycznym,
nawiązujące do polskiej tradycji,
historii. Są one bardziej pożądane
niż obecność znanych postaci, tak
chętnie
wykorzystywanych
w
reklamach.
Nota metodologiczna
Badanie zrealizowane zostało w styczniu 2011 r.
reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie 1032 osób.
Pytania zadane zostały w ramach sondażu
wielotematycznego omnibus.
Więcej informacji:
Katarzyna Gawlik
[email protected]
na
Stosunek Polaków
do reklam
Raport z badania,
styczeń 2011
Katarzyna Gawlik
TNS Pentor