Wstęp i spis treści pracy licencjackiej

Spis treści:
Wstęp ...................................................................................................................................... 4
Rozdział 1
Specyfika reklam adresowanych do kobiet- analiza teoretyczna
1.1.Marketing skierowany do kobiet ...................................................................................... 6
1.1.1 Sposób podejmowania decyzji przy wyborze marki ..................................................... 7
1.1.1.1 Gwiazda ......................................................................................................... 7
1.1.1.2 Koło i kompas .............................................................................................. 10
1.1.1.3 Spiralna ścieżka ................................. ……………………………………………..12
1.1.2 Reakcje kobiet na przekazy marketingowe ....................... ……………………………13
1.1.3 Płeć a reklama ..................... ………………………………………………………….14
1.2 Definicja reklamy .............. …………………………………………………………….16
1.3 Struktura strategii reklamy ............................................................................................. 18
1.3.1 Wybór grupy docelowej .............. ……………………………………………18
1.2.2 Określenie celów marketingowych, reklamowych, medialnych ................... 20
1.2.3 Ustalanie budżetu .......................................................................................... 22
1.2.4 Dobór mediów ............ ……………………….……………………………..24
1.2.5 Realizacja i ocena reklamy ............. ………………………………………..27
1.2.5.1 Metody badań skuteczności reklamy ……………………………27
1.1.1.1 Metody badań efektywności reklamy……………………………29
1.4 Typy promocji w reklamie……………………………………………………..30
1.4.1 Reklama telewizyjna ………………………………………………….30
1.4.2 Reklama prasowa ……………………………………………………..32
1.4.3 Reklama zewnętrzna ………………………………………………….36
Rozdział 2.
Strategia kampanii marki Dove - „Prawdziwe piękno” i ,, Pro Age”
1.2 Historia Koncernu Unilever na polskim rynku……………………………..38
2.2 Charakterystyka rynku kobiecego w Polsce…………………………………39
2.3. Strategia kampanii reklamowej „Prawdziwe Piękno”………………………42
2.3.1. Reklama telewizyjna………………………………………………….43
2.3.2. Reklama prasowa……………………………………………………..44
2.3.3. Reklama zewnętrzna………………………………………………….45
2.4. Strategia kampanii reklamowej „Pro Age”…………………………………46
2.4.1. Reklama telewizyjna …………………………………………………46
2.4.2. Reklama prasowa…………………………………………………….47
2.4.3 Reklama zewnętrzna………………………………………………….50
2.5 Analiza strategii reklamowych konkurencji ……………………………….51
2.5.1 Strategia reklamowa kampanii marki Nivea …………………………51
2.5.2 Strategia reklamowa kampanii marki Garnier………………………..54
2.6 Wnioski – porównanie strategii oraz skuteczności reklam ………………..56
Rozdział 3.
Własny projekt strategii kampanii reklamowej produktów Dove
3.1 Założenia …………………………………………………………………..60
3.2 Grupa docelowa…………………………………………………………..64
3.3 Scenariusz ……………………………………………………………….68
3.4 Realizacja…………………………………………………………………70
3.5 Szanse i zagrożenia kampanii…………………………………………......72
Zakończenie…………………………………………………………………..75
Bibliografia………………………………………………………………………77
Załączniki……………………………………………………………………..80
WSTĘP
Obecnie w mediach można zauważyć reklamy adresowane do różnych grup
docelowych, m.in. do kobiet i mężczyzn. Ciekawym jest, dlaczego stosuje się taki podział.
Dlaczego to, co podoba się kobietom, często pozostaje niezauważone lub niedocenione, wręcz
odrzucone przez mężczyzn? Czy różnice, jakie wynikają z uwarunkowań biologicznych i
socjologicznych płci mają istotny wpływ na to, w jaki sposób odbierany jest komunikat, w
postaci przekazu reklamowego? Jaki udział w tym podziale ma marketing skierowany do
kobiet?
Celem pracy jest przedstawienie głównych założeń koncepcji marketingu
skierowanego do kobiet oraz stworzenie strategii kampanii reklamowej marki Dove.
Zostanie wyjaśniona waga znajomości cech audytorium reklamy oraz ich wpływu na
przekazy reklamowe. Ilustracją tych zagadnień będą strategie dwóch kampanii reklamowych:
marki Dove adresowanych do kobiet – „Prawdziwe piękno” oraz „Pro Age”. Następnie
zostaną one porównane z kampaniami marek Nivea oraz Garnier, by pokazać jak mając
identyczną grupę docelową, można stworzyć przekaz reklamowy, który wyróżnia się na tle
konkurencji.
Praca wykorzystuje literaturę przedmiotu z dziedziny reklamy, marketingu oraz
psychologii, wiedzę zawartą w pismach branżowych, a także dane dostępne w Centrum
Badań Opinii Publicznej oraz dane firmy Export Monitor, zajmującej się gromadzeniem
informacji związanych z reklamą w mediach. W części opisowej materiały źródłowe oraz
informacje pochodzą z oficjalnych stron internetowych poświęconych kampaniom, a także są
to wnioski wyprowadzone na podstawie wyżej wspomnianych źródeł.
Praca powstała w oparciu o model komunikacyjny. Składa się z trzech rozdziałów.
Pierwszym opisywanym zagadnieniem będzie scharakteryzowanie marketingu skierowanego
do kobiet. Następnie zostanie wyjaśnione, w jaki sposób kobiety podejmują decyzje o
wyborze nabywanego produktu. Potem nastąpi przedstawienie elementów strategii kampanii
reklamowej, do których zaliczyć można między innymi: wybór grupy docelowej, mediów,
realizację i ocenę skuteczności kampanii. Na końcu wspomniane zostaną typy promocji w
reklamie, czyli: reklama telewizyjna, prasowa oraz zewnętrzna. Szczególna uwaga zostanie
zwrócona na wady i zalety tych mediów. Wiedza ta zostanie następnie wykorzystana w
projektowym rozdziale pracy.
W rozdziale drugim będzie miało miejsce przedstawienie strategii kampanii
reklamowych marki Dove: „Prawdziwe piękno” oraz ,,Pro Age” oraz marek konkurencyjnych
– Nivea, Garnier. Sposób opisania tych strategii ma służyć przedstawieniu sposobu, w jaki
sposób firmy wykorzystują informacje o marketingu skierowanym do kobiet, by stworzyć
przekaz reklamowy, pozwalający im na wyróżnienie się na tle konkurencji.
Trzeci rozdział poświęcony jest autorskiemu projektowi strategii kampanii
reklamowej produktów marki Dove w prasie kobiecej oraz kanale tematycznym
adresowanym do kobiet. Tworząc strategię kampanii wykorzystane zostały informacje
znajdujące się w rozdziale teoretycznym, w szczególności dotyczące marketingu
skierowanego do kobiet i struktury strategii kampanii reklamowej. W podsumowaniu tego
rozdziału znajdą się przemyślenia związane z szansami i zagrożeniami całego
przedsięwzięcia. W zakończeniu pracy podkreślona zostanie rola marketingu skierowanego
do kobiet.