Kampania reklamowa to zespół skoordynowanych i

Kampania reklamowa to zespół skoordynowanych i zorganizowanych działań reklamowych,
wykorzystujących jeden lub szereg różnych, powiązanych ze sobą środków przekazu, które
występują w określonej kolejności i w odpowiednio ustalonych terminach. Działania te służą
osiągnięciu ściśle określonych celów. Najbardziej ogólnym celem kampanii reklamowej jest wywarcie
wpływu na decyzje i zachowania konsumentów na rynku. Dlatego też często uważa się, że jednym z
najważniejszych elementów kampanii reklamowej jest przyciągnięcie uwagi
Według wielu autorów plan kampanii reklamowej jest rozszerzeniem planu marketingowego w części
dotyczącej reklamy
Kampanie reklamowe najczęściej realizowane są poprzez agencje reklamowe, którym zleca się
działania związane z planowaniem i wdrożeniem kampanii.
W planowaniu kampanii reklamowej bardzo ważne jest określenie mediów, które mają być w niej
wykorzystane. Aby dokonać analizy najbardziej opłacalnych środków przekazu dla danej reklamy,
używa się różnych mierników atrakcyjności poszczególnych środków przekazu. Mogą to być
wskaźniki określające szacowaną liczbę słuchaczy stacji radiowej w określonym czasie, średnia
oglądalność minutowa telewizji, czy też ilość rzeczywiście sprzedanego/rozprowadzonego nakładu
gazety/czasopism
Średni czas kampanii regionalnej bądź ogólnokrajowej trwa około 17 miesięcy, choć oczywiście
możliwy jest krótszy okres. Zdarzają się również kampanie reklamowe trwające przez kilka lat
Kryteria sukcesu kampanii reklamowej
Dla samego produktu czy usługi istotna jest nie tyle sama reklama, co cała seria reklam
emitowanych przez jakiś czas, czyli właśnie kampania reklamowa. Aby możliwe było osiągnięcie
sukcesu przez jej zastosowanie, kampania reklamowa musi być zintegrowana z planem sprzedaży i
marketingu.
Jako jedne z najważniejszych kryteriów sukcesu kampanii reklamowej powszechnie uważa się:

określenie celu/celów kampanii

wybranie odpowiedniego sposobu organizacji działań marketingowych
Ponadto niektórzy autorzy podkreślają, że bardzo ważne dla skuteczności kampanii reklamowej jest
podobieństwo pomiędzy poszczególnymi jej elementami (np. pomiędzy kolejnymi reklamami). Musi
zatem zostać zachowana pewna ciągłość, która może przejawiać się w następujących typach
podobieństwa:

podobieństwo wizualne

podobieństwo słowne

podobieństwo dźwiękowe

podobieństwo ujęciowe (czyli sposób podejścia do reklamy)
Przykładowe cele kampanii reklamowej

Wzrost lub utrzymanie poziomu sprzedaży

Wzrost lub utrzymanie udziału w rynku

Wprowadzenie na rynek nowego produktu

Zmiana wizerunku produktu

Zwiększenie rozpoznawalności marki

Zdobycie lub utrzymanie lojalności nabywców

Zajęcie lub utrzymanie pożądanej pozycji na rynku
1. Analiza sytuacyjna

Przeprowadzenie analizy mocnych i słabych stron reklamowanego produktu

Określenie potencjalnych grup nabywców

Wykonanie analiz bieżącej sytuacji rynkowej

Analiza działań konkurencji
1. Strategia kreatywna

Określenie przekazu, który ma być wykorzystywany w reklamie. Jeśli jest ich kilka - ustalenie
hierarchii

Rozważenie możliwych metod realizacji

Etap tworzenia reklam
1. Oszacowanie budżetu niezbędnego do osiągnięcia założonych celów kampanii oraz
pozostawienie sporej rezerwy na wypadek wystąpienia nieprzewidzianych zdarzeń
2. Oszacowanie terminów realizacji celów
3. Zatwierdzenie kampanii reklamowej
4. Badania i analizy końcowe, pomiar skuteczności kampanii
Struktura planu kampanii reklamowej

Cele reklamy

Przedmiot reklamy

Adresat

Środki oddziaływania reklamowego

Środki reklamy

Stopień natężenia jej ukazywania w środkach przekazu
Dodatkowe elementy planowania kampanii reklamowej
Ze względu na dynamikę i nieprzewidywalność rynku, a także brak gwarancji prawidłowych prognoz
stworzonych na podstawie analiz rynkowych, plan kampanii reklamowej powinien przewidywać
również dodatkowe elementy takie, jak:

Różne sposoby dystrybucji w zależności od regionu

Zasady stosowania upustów i rabatów (np. w przypadku, gdy słabnie rynek)

Modernizacja, poprawa jakości lub inne zmiany dotyczące reklamowanego produktu

Możliwość zmiany metod użytkowania produktu

Rozszerzanie i zmniejszanie rynków docelowych

Niespodziewany sukces na tyle duży, że moce produkcyjne przedsiębiorstwa nie będą
wystarczające

Wystąpienie ograniczeń prawnych
Planowanie długoterminowe a krótkoterminowe w
kampanii reklamowej
Najważniejsze elementy planowania długoterminowego:

Należy odgadnąć, jakie będą działania konkurencji

Przewidywanie uwarunkowań społeczno-ekonomicznych znajdujących się poza zasięgiem
producenta/usługodawcy

Określenie czasu potrzebnego do uzyskania określonych celów (odpowiedniej pozycji na rynku)
Kluczowe w planowaniu długoterminowym jest nieustanne zestawianie i porównywanie bieżących
planów krótkoterminowych

H.G. Lewis, C. Nelson, Podręcznik reklamy, WIG-Press, Warszawa 2000

J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Kraków
2000

J. Beliczyński, Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, ANTYKWA, Kraków 1999