Otoczenie przedsiębiorstwa w marketingu międzynarodowym - E-SGH

Otoczenie przedsiębiorstwa w
marketingu międzynarodowym
A.M. Zarzycka
Otoczenie przedsiębiorstwa
Zbiór elementów znajdujących się poza organizacją
(przedsiębiorstwem), mający związek z jego
funkcjonowaniem (wpływający na przedsiębiorstwo
i ewentualnie zmieniający się pod jego wpływem).
A.M. Zarzycka
Otoczenie przedsiębiorstwa w marketingu
międzynarodowym
Otoczenie
zagraniczne
kraju A
Otoczenie
krajowe
kraju B
kraju N ..
Cechy
przedsiębiorstwa
międzynarodowe
Marketing-mix
A.M. Zarzycka
Specyfika otoczenia zagranicznego firmy




zmienność
szerszy zakres
kompleksowość, złożoność
burzliwość (turbulentność)
A.M. Zarzycka
Elementy otoczenia zagranicznego






otoczenie ekonomiczno-rynkowe
otoczenie demograficzne
otoczenie społeczno-kulturowe
otoczenie polityczne i prawno-administracyjne
otoczenie technologiczne
otoczenie naturalne (geograficzne, przyrodnicze)
A.M. Zarzycka
Porównanie zamożności potencjalnego klienta w
wybranych krajach (2008)
Kraj
Liechtenstein
Norwegia
Luksemburg
Szwajcaria
Dania
USA
Japonia
Hong Kong, Chiny
Grecja
Czechy
Węgry
Polska
Rosja
Chiny
Indie
PNB per capita
(w USD)
Miejsce w
rankingu Banku
Światowego
PNB per capita wg
parytetu siły nabywczej
(w dolarach
międzynarodowych)
...
87 070
84 890
65 330
59 130
47 580
38 210
31 420
28 650
16 600
12 810
11 880
9 620
2 770
1 070
1
3
4
6
7
14
30
38
40
54
66
67
75
130
163
...
58 500
64 320
46 460
37 280
46 970
35 220
43 960
28 470
22 790
17 790
17 310
15 630
6 020
2 960
A.M. Zarzycka
Miejsce w
rankingu Banku
Światowego
4
2
12
25
11
32
16
43
55
68
69
71
122
155
Wskaźnik Big Maca
Cena hamburgera Big Mag firmy McDonald’s (USD)
Norwegia – 5,80
Szwajcaria – 5,60
Chiny , Ukraina – 1,83
Polska – 2,00
2009
A.M. Zarzycka
Wskaźnik rozwoju społecznego (Human
Development Index – HDI) - 2011
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Norwegia
Australia
Holandia
USA
Nowa Zelandia
Kanada
Irlandia
Lichtenstein
Niemcy
Szwecja
Polska - 39
Rosja – 66
Chiny - 101
A.M. Zarzycka
Uwarunkowania kulturowe










język
religia
symbole
typowe cechy i struktura rodziny
rola niektórych grup społecznych
poziom wykształcenia
znaczenia gestów
symbolika barw, liczb, kształtów
wzorce konsumpcyjne
stosunek do produktów pochodzenia zagranicznego
A.M. Zarzycka
Etnocentryzm konsumencki
Perspektywa konsumenta
Zjawisko preferowania produktów krajowych w odniesieniu
do produktów zagranicznych.
A.M. Zarzycka
Dystans psychiczny (kulturowy)
Perspektywa menedżera firmy eksportującej

poczucie niepewności w odniesieniu do rynków
zagranicznych i postrzegana trudność pozyskiwania
informacji o nich

postrzegane różnice pomiędzy kulturą własnego kraju a
kulturą kraju docelowego
A.M. Zarzycka
Podstawowe wymiary (kryteria) kultury
wg G. Hofstede





dystans władzy
kolektywizm – indywidualizm
kobiecość – męskość
unikanie niepewności
dynamizm konfucjański (stosunek do czasu)
A.M. Zarzycka
Klasyfikacja kultur w zależności od
kontekstu E.T. Halla

Kultury wysokokontekstowe –
Francja, Hiszpania, Włochy , Grecja, Polska

Kultury niskokontekstowe –
Austria, Dania, Niemcy, Szwecja, Wielka Brytania
A.M. Zarzycka
Tendencje zmian w otoczeniu kulturowym





homogenizacja uwarunkowań kulturowych
powrót do regionalnych tradycji
zdrowy styl życia
tendencja do bycia pięknym
zacieranie się różnic pomiędzy rolą kobiety i mężczyzny
A.M. Zarzycka
Dwa podejścia do kultury danego kraju

Podejście „emic”
Adaptacja działań marketingowych do niepowtarzalnych, unikatowych
elementów kultury lokalnej

Podejście „etic”
Poszukiwanie podobieństw różnych kategorii kulturowych w celu
standaryzacji marketingu
A.M. Zarzycka
Charakterystyka ugrupowań integracyjnych
Strefa
Cechy
Wolnego
charakterystyczne Handlu
Zniesienie taryf
wewnętrznych
Wspólna polityka
zewnętrzna
Swobodny przepływ
kapitału i siły
roboczej
X
Unia
Celna
Wspólny
Rynek
Unia
Gospodarcza
Unia
Polityczna
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Harmonizacja polityki
gospodarczej
Integracja polityczna
X
A.M. Zarzycka
Analiza otoczenia w marketingu
międzynarodowym

Formuła PEST/STEP – political, economic, social, technological

Formuła SLEPT – dodatkowo legal

Formuła PRESTCOM – political, regulatory, economic, social,
technological, competitive, organizational, market
A.M. Zarzycka
Etapy procesu analizy otoczenia
międzynarodowego
Analiza elementów otoczenia
międzynarodowego
Analiza trendów
Prognoza i analiza wpływu
Identyfikacja nowych możliwości
Formułowanie wariantów strategii
marketingowych
A.M. Zarzycka