Otoczenie przedsiębiorstwa w marketingu międzynarodowym - E-SGH

Otoczenie przedsiębiorstwa w
marketingu międzynarodowym
A.M. Zarzycka
Otoczenie przedsiębiorstwa
Zbiór elementów znajdujących się poza organizacją
(przedsiębiorstwem), mający związek z jego
funkcjonowaniem (wpływający na przedsiębiorstwo
i ewentualnie zmieniający się pod jego wpływem).
A.M. Zarzycka
Otoczenie przedsiębiorstwa w marketingu
międzynarodowym
Otoczenie
zagraniczne
kraju A
Otoczenie
krajowe
kraju B
kraju N ..
Cechy
przedsiębiorstwa
międzynarodowe
Marketing-mix
A.M. Zarzycka
Specyfika otoczenia zagranicznego firmy




zmienność
szerszy zakres
kompleksowość, złożoność
burzliwość (turbulentność)
A.M. Zarzycka
Elementy otoczenia zagranicznego






otoczenie ekonomiczno-rynkowe
otoczenie demograficzne
otoczenie społeczno-kulturowe
otoczenie polityczne i prawno-administracyjne
otoczenie technologiczne
otoczenie naturalne (geograficzne, przyrodnicze)
A.M. Zarzycka
Porównanie zamożności potencjalnego klienta w
wybranych krajach (2016)
Kraj
PNB per capita
(w USD)
PNB per capita wg
parytetu siły nabywczej
(w dolarach
międzynarodowych)
1. Luksemburg
2. Szwajcaria
3. Norwegia
8. USA
18. Niemcy
59. Polska
71. Rosja
75. Chiny
187. Południowy
Sudan
105 829
79 577
71 497
57 293
42 326
11 309
8 838
8 260
210
101 936
59 375
69 296
57 293
48 806
27 714
26 109
15 423
1 670
A.M. Zarzycka
Wskaźnik Big Maca
Cena hamburgera Big Mag firmy McDonald’s (USD)
Szwajcaria – 6,35
Polska – 2,30
Egipt – 1,46
2017
A.M. Zarzycka
Wskaźnik rozwoju społecznego (Human
Development Index – HDI) - 2015
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Norwegia
Australia
Szwajcaria
Dania
Holandia
Niemcy
Irlandia
USA
Kanada
Nowa Zelandia
Polska - 36
Nigeria- 188
A.M. Zarzycka
Uwarunkowania kulturowe








język
religia
symbole
rola niektórych grup społecznych
poziom wykształcenia
symbolika barw, liczb, kształtów
wzorce konsumpcyjne
stosunek do produktów pochodzenia zagranicznego
A.M. Zarzycka
Etnocentryzm konsumencki
Perspektywa konsumenta
Zjawisko preferowania produktów krajowych w odniesieniu
do produktów zagranicznych.
A.M. Zarzycka
Dystans psychiczny (kulturowy)
Perspektywa menedżera firmy eksportującej

poczucie niepewności w odniesieniu do rynków
zagranicznych i postrzegana trudność pozyskiwania
informacji o nich

postrzegane różnice pomiędzy kulturą własnego kraju a
kulturą kraju docelowego
A.M. Zarzycka
Podstawowe wymiary (kryteria) kultury
wg G. Hofstede





dystans władzy
kolektywizm – indywidualizm
kobiecość – męskość
unikanie niepewności
dynamizm konfucjański (stosunek do czasu)
A.M. Zarzycka
Klasyfikacja kultur w zależności od
kontekstu E.T. Halla

Kultury wysokokontekstowe –
Francja, Hiszpania, Włochy , Grecja, Polska

Kultury niskokontekstowe –
Austria, Dania, Niemcy, Szwecja, Wielka Brytania
A.M. Zarzycka
Tendencje zmian w otoczeniu kulturowym





homogenizacja uwarunkowań kulturowych
powrót do regionalnych tradycji
zdrowy styl życia
tendencja do bycia pięknym
zacieranie się różnic pomiędzy rolą kobiety i mężczyzny
A.M. Zarzycka
Dwa podejścia do kultury danego kraju

Podejście „emic”
Adaptacja działań marketingowych do niepowtarzalnych, unikatowych
elementów kultury lokalnej

Podejście „etic”
Poszukiwanie podobieństw różnych kategorii kulturowych w celu
standaryzacji marketingu
A.M. Zarzycka
Otoczenie technologiczne



postęp technologiczny i rewolucja informatyczna
społeczeństwa sieci
gospodarka współdzielenia (Sharing Economy)
A.M. Zarzycka
Charakterystyka ugrupowań integracyjnych
Cechy
charakterystycz
ne
Zniesienie taryf
wewnętrznych
Wspólna polityka
zewnętrzna
Swobodny
przepływ kapitału i
siły roboczej
Strefa
Unia
Wolnego Celna
Handlu
X
Wspóln
y Rynek
Unia
Politycz
-na
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Harmonizacja
polityki
gospodarczej
Integracja
polityczna
Unia
Gospodarcza
A.M. Zarzycka
X
Etapy procesu analizy otoczenia
międzynarodowego
Analiza elementów otoczenia
międzynarodowego
Analiza trendów
Prognoza i analiza wpływu
Identyfikacja nowych możliwości
Formułowanie wariantów strategii
marketingowych
A.M. Zarzycka
Literatura uzupełniająca
1.
2.
Nowe myślenie w zarządzaniu strategicznym
przedsiębiorstwem, red. M. Poniatowska-Jaksch, OW SGH,
Warszawa 2015.
Sharing Economy (gospodarka współdzielenia), red. M.
Poniatowska-Jaksch, R. Sobiecki, OW SGH, Warszawa
2017.
A.M. Zarzycka