Jakie są przyczyny łączenia segmentów rynku i

Wyk. Jastrzębowski Marcin
Temat: Scharakteryzuj zasady segmentacji rynku. Jakie są różnice
pomiędzy strategią jednosegmentową, a strategią wielosegmentową rynku?
Jakie są przyczyny łączenia segmentów rynku i jakie korzyści może z tego
osiągnąć przedsiębiorstwo?
Segmentacja rynku – podział rynku na odrębne grupy nabywców o różnych potrzebach,
cechach i zachowaniach, które mogą wymagać odmiennych produktów lub instrumentów
marketingowych. Przedsiębiorstwa dokonują segmentacji rynku a następnie tworzą profile
otrzymanych segmentów.
Segmentacja nie tylko ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców,
lecz jest także narzędziem racjonalnego wykorzystania kapitału i minimalizacji
gospodarczego ryzyka.
Ustalenie segmentów rynku ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności
przedsiębiorstwa. Zależnie od dysponowanych zasobów i ekonomicznej atrakcyjności
organizacja może podejmować decyzje o obsłudze jednego lub większej liczbie segmentów z
punktu widzenia przedsiębiorstwa o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa
przekształcenia konsumentów w nabywców.
Segmentację rynku można przeprowadzić biorąc za punkt wyjścia produkt lub konsumenta.
Jeżeli za punkt wyjścia weźmiemy produkt, to wyodrębniamy segmenty rynku ze względu na
reakcję konsumentów wobec danego produktu i jego cech charakterystycznych.
W przypadku, gdy za punkt odniesienia weźmiemy konsumenta, to segmentacje
przeprowadzamy grupując konsumentów o wspólnych cechach, niezależnie od cech danego
produktu lub usługi i okoliczności podejmowania decyzji o zakupie lub użytkowaniu danego
produktu.
Przedsiębiorstwo przy opracowywaniu segmentów rynku, powinno kierować się czterema
podstawowymi zasadami:
1. Segment rynku powinien być jednorodny wewnętrznie. Potrzeby potencjalnych
klientów powinny być pogrupowane według bliskiego podobieństwa, ponieważ
zwiększa się możliwość przewidywania reakcji konsumentów na marketing
producenta.
2. Segmenty rynku powinny różnic się znacząco między sobą. Potrzeby nabywców
segmencie, będą wystarczająco odmienne w stosunku do potrzeb nabywców w innych
segmentach rynku.
3. Segment rynku musi mieć odpowiednią liczbę nabywców, aby produkcja dla tego
segmentu była opłacalna.
4. Producent powinien posiadać umiejętność dotarcia do segmentu rynku przez
marketing – mix
Ogólne kryteria segmentacji rynku:
Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalających
zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych
tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne,
społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć
na pytanie, „kto kupuje produkt?"
Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujących przyczyny
dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w
wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania:,
„dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" Oraz "jak konsumenci reagują na określone
narzędzia aktywizacji sprzedaży?”
W praktyce te dwa podejścia nie tyle się wykluczają o ile uzupełniają. Rola poszczególnych
czynników popytu zależy od cech użytkowych produktów. Kryteria opisujące obiektywne
cechy konsumenta okazują się nie odmowne przy dokonywaniu segmentacji rynku dóbr
zaspakajanych potrzeby podstawowe. Kryteria charakteryzujące konsumenckie relacje są
bardziej przydatne do identyfikacji nabywców dobór i usług wyższego rzędu.
Kryteria segmentacji (związane z potrzebami klientów):
1. geograficzne (m.-ce zamieszkania, klimat)
2. demograficzne (wiek, płeć, poziom dochodów, liczba osób w rodzinie, cykl życia rodziny,
wykształcenie, religia, narodowość, rasa)
3. psychograficzne (osobowość, styl życia, przynależność do określonej klasy społecznozawodowej, system wartości)
4. behawioralne- związane z reakcją klienta na produkt
a) cechy produktu, na jakie zwraca uwagę konsument przy zakupie (cena, jakość, wartości
użytkowe)
b) status użytkownika (potencjalny użytkownik, były użytkownik, osoba nieużytkująca dany
produkt)
c) intensywność użytkowania produktu (kupujące regularnie, kupując sporadycznieokazjonalnie)
d) stopień lojalności wobec firmy
e) okazja zakupu produktu (promocja, okazjonalnie)
f) ilość produktów kupowana jednorazowo
Kryteria decydujące o wyborze klienta przez firmę: poziom dochodów, zasoby gotówki, siła
nabywcza danego segmentu, wielkość segmentu (ilość nabywców), segment rozwojowy czy
zanikający, rozmieszczenie nabywców, konkurencja, możliwości firmy związane z
zaspokojeniem potrzeb danej grupy nabywców, wizerunek firmy.
Strategia jednosegmentowa ( niezróżnicowana) – strategia rynkowa, w której firma
postanawia zignorować różnice występujące pomiędzy segmentami rynku i obsługiwać cały
rynek za pomocą jednolitej oferty.
Wybór strategii jednosegmentowej jest uzasadniony wtedy, gdy różnice między segmentami
są niewielkie lub gdy firma sądzi ze jej oferta jest na tyle atrakcyjna ze wykracza poza obszar
jednego lub kilku segmentów. W takim przypadku przedsiębiorstwo będzie starało się
uwypuklić to, co jest wspólne w potrzebach różnych konsumentów, a pominąć różnice
między nimi. Przedsiębiorstwo opracowuje wówczas produkt, który ma odpowiadać jak
największej liczbie nabywców, inwestuje, w jakość, dystrybucję masową i reklamę
przedstawiając swój produkt, jako lepszy od innych i kodując te informacje w umysłach
nabywców chwytliwą reklamą. Przedsiębiorstwo reklamując swój produkt powinno ustrzegać
się tego by nie zrazić potencjalnych nabywców do swego produktu.
Marketing niezróżnicowany pozwala zmniejszyć koszta, dzięki prowadzeniu wąskiej linii
produktów zmniejszają się koszty produkcji, utrzymania, zapasów i transportu. Większość
menagerów ma duże wątpliwości, co do efektywności marketingu niezróżnicowanego.
Trudności pojawiają się już przy tworzeniu produktu, który ma satysfakcjonować wszystkich
nabywców na rynku. Zazwyczaj jest tak, ze firmy realizujące tą strategię tworzą ofertę
zorientowaną na potrzeby największych segmentów. Gdy w taki sam sposób postępuje wiele
firm, w tych segmentach rośnie silna konkurencja, a konsumenci z mniejszych segmentów są
zaniedbywani. W rezultacie największe segmenty stają się mniej dochodowe. Innym
problemem jest erozja rynku masowego powodowana opracowywaniem przez konkurencje
coraz to nowszych koncepcji własnych ofert, oraz wyodrębnianiem nowych segmentów.
(miętówki POLO zostały poddane atakom ze strony produktów konkurencyjnych
zorientowanych na różne segmenty tego rynku. Należały do nich miętówki Extra Strong
przeznaczone dla ludzi poszukujących mocno miętowego smaku oraz pastylki Clorets
pozycjonowane, jako odświeżacz oddechu.)
Marketing mix
Producent
Produkt
Dystrybucja
Promocja
Ceny
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Strategia wielosegmentowa (zróżnicowana) – strategia rynkowa, w ramach, której firma
podejmuje decyzję o wyborze kilku segmentów rynku, jako swoich rynków docelowych i dla
każdego z nich przygotowuje osobną ofertę marketingową.
Przedsiębiorstwo, które wykorzystuje strategię wielosegmentową stara się wprowadzić na
rynek produkty „na każdą kieszeń, każdego przeznaczenia i dla każdej osobowości”. Oferując
różne odmiany produktu i programów marketingowych, ma on nadzieję na zwiększenie
sprzedaży i wzmocnienie swojej pozycji w każdym segmencie rynku.
Pozytywną stroną tej strategii jest objęcie marketingiem – mix wyraźnie zróżnicowanych grup
nabywców, w związku, z czym producenci mają większe możliwości specjalizacji i
pełniejszego wykorzystania swoich zdolności produkcji.
Do negatywnych stron strategii wyboru wielosegmentowego można zaliczyć: zwiększanie
liczby procesów i linii produkcyjnych oraz wydłużenie czasu na dodatkowe uzbrojenie linii
produkującej zmodyfikowany produkt. Powoduje to zwiększenie liczby materiałów użytych
w produkcji i wzrost zapotrzebowania na specjalistycznie wykwalifikowanych pracowników.
Może to powodować zwiększenie kosztów produkcji i działalności marketingowej niż przy
koncepcji strategii jednosegmentowej.
Marketing mix 1
Produkt
Dystrybucja
Promocja
Cena
Segment 1
Producent
Marketing mix 2
Produkt
Dystrybucja
Promocja
Cena
Segment 2
Segment 3
Marketing mix 3
Produkt
Dystrybucja
Promocja
Cena
Różnice między strategią jednosegmentową a strategią wielosegmentową:
 Ilość wybieranych segmentów rynku do dystrybucji swoich produktów
 Opracowywanie większej ilości marketingów dla wielosegmentowej
Producent może także połączyć segmenty w jeden duży rynek docelowy, który będzie
obsługiwany przez jeden marketing – mix. Dzięki takiemu połączeniu segmentów
przedsiębiorstwo osiąga korzyści wynikające ze zwiększenia produkcji i obniża ryzyko
towarzyszące sprzedaży swoich produktów. W takim przypadku marketing koncentruje się
na czynnikach wspólnych dla różnych nabywców z połączonych segmentów, a nie na
czynnikach odmiennych.