MOPG – ĆW 1
advertisement
MOPG – ĆW 4 Rynek w projekcie inwestycyjnym Badanie rynku - jeden z najistotniejszych elementów oceny projektu gospodarczego rozpoznanie wielkości popytu na produkt (efekt realizacji projektu) wielkość zainstalowanych mocy produkcyjnych w projekcie Strategie cenowe i marketingowe stopień wykorzystania mocy produkcyjnych decyzje dotyczące planów produkcyjnych Elementy strategii marketingowej: 1. Cena 2. Produkt 3. Promocja 4. Dystrybucja W centrum uwagi stawia klienta/odbiorcę produktu Produkt Charakterystyki produktu: - wzór, - cechy funkcjonalne, - zgodność ze standardami, (jeżeli dla produktu są określone), - materiały użyte do produkcji, - sposób montażu, - harmonogramy przeglądów - dla trwałych produktów - decyzja o marce i/lub nazwie produktu (produkt markowy, produkt generyczny). Cena produktu Gdzie kończy się działalność projektu? - na bramie zakładu – cena niższa - projekt zajmuje się też częścią lub całością procesu dystrybucji produktów – cena wyższa (konieczność uwzględnienia kosztów transportu) Promocja • Poinformowanie potencjalnych klientów o tym, że projekt i jego produkty będą wkrótce lub są już na rynku, • Koszty promocji będą uwzględnione w tablicy przepływów pieniężnych, w zależności od tego, kiedy są ponoszone: do kosztów inwestycyjnych lub kosztów działalności bieżącej. Kanały dystrybucji • im dłuższy będzie kanał dystrybucji (liczony w ilości uczestników procesu dystrybucji a także w związanej z tym odległości fizycznej), tym wyższy będzie koszt dystrybucji. • konieczność określenia w studium wykonalności optymalnego dla danego produktu, w konkretnych warunkach otoczenia projektu, kanału dystrybucji. Zakres projektu Zakresem projektu - określamy wszystko to co ma bezpośredni wpływ na koszty i przychody projektu, a więc także na opłacalność tego projektu technologiczna, rynkowa, itd.). (strona Czynniki zewnętrzne warunkujące przyszły udziału w rynku • popyt na produkt, • ilość i siła konkurentów oferujących ten sam produkt lub produkty podobne mogące z nim konkurować, • czynniki wynikające z lokalizacji projektu – odległość od odbiorców, lokalne uregulowania prawne i innego rodzaju ograniczenia i ułatwienia działalności, • otoczenie rynkowe wyrażające się w preferencjach konsumentów, obecności substytutów itd. Popyt a rodzaj produktu • dobra konsumpcyjne – kupowane codziennie (głównie produkty żywnościowe) – kupowane często (środki higieny) – kupowane sezonowo (ubrania) – trwałe dobra konsumpcyjne (wyposażenie mieszkań, samochody) Popyt a rodzaj produktu • dobra zaopatrzeniowe – surowce i energia – półprodukty i komponenty – maszyny i urządzenia do produkcji – wyposażenie pomocnicze – materiały pomocnicze (smary, płyny eksploatacyjne) Rodzaj produktu Charakterystyka Przykład produktu Metoda badania Produkty konsumpc yjne Spożywane przez gospodarstwa domowe Decyzja konsumenta = funkcja ceny marchwi i dochodów gospodarstwa domowego Artykuły spożywcze, odzież, wyposażenie mieszkań, itp. Np. zakup 5 kg marchwi na targu Metoda poziomu konsumpcji Produkty zaopatrze niowe Wszelkie surowce, materiały, półprodukty, wykorzystywane do produkcji dóbr finalnych lub ich podzespołów Decyzja producenta = poziom produkcji i założenia dotyczące technologii produkcji Zakup 30 ton marchwi przez przedsiębiorstw produkujące soki owocowo-warzywne. Metoda finalnego zastosowania produktu Produkty trwałe Zużywane stopniowo w dłuższym okresie czasu, zużywają się zarówno fizycznie, ja i ekonomicznie (moralnie) Wyposażenie mieszkań, samochody, maszyny produkcyjne, itp. W zależności o rodzaju produktu: metoda poziomu konsumpcji lub finalnego zastosowania produktu Rodzaj produktu Charakterystyka Kupowane na krótko przed konsumpcją, krótki okres składowania bez zapewnienia określonych warunków przechowywania Przykład produktu Metoda badania Pieczywo, świeże warzywa i owoce, itp. W zależności o rodzaju produktu - przeważnie metoda poziomu konsumpcji Produkty o Popyt nie jest powiązany z autonomic koniecznością nabycia innego znym produktu popycie Zakup telewizora, lodówki, itp. Przeważnie metoda poziomu konsumpcji Produkty o Popyt zależy od wcześniejszego popycie lub równoległego nabycia pochodny innego produktu m Popyt na paliwa płynne może zależeć od ilości pojazdów oraz ich parametrów technicznych W zależności o rodzaju produktu: metoda poziomu konsumpcji lub finalnego zastosowania produktu Produkty nietrwałe • Popyt indywidualny – wyrażający się wielkością konsumpcji jakiegoś dobra przez jednostkę, • Popyt całkowity indywidualnych lub (globalny) – stanowiący sumę popytów iloczyn konsumentów i średniego poziomu konsumpcji w danym okresie • Widoczna konsumpcja – zwykle wyjaśniana jako funkcja czasu (trend), bazuje na danych statystycznych, zaspokajana ze wszystkich źródeł podaży: produkcja krajowa, import, zmiany w poziomie zapasów. • Popyt efektywny – chęć zakupu połączona z posiadaną siłą nabywczą konsumenta, uwzględnienie w badaniu popytu możliwości dochodowych konsumenta (nominalnych i realnych). • Popyt uśpiony (potencjalny) – popyt, który może wystąpić w momencie usunięcia niedoskonałości rynku - ograniczona informacja o produkcie, zła infrastruktura lub jej brak, np. zwiększenie możliwości recepcyjnej w atrakcyjnej turystycznie miejscowości dzięki budowie nowych obiektów noclegowych o zróżnicowanym standardzie. Ten rodzaj popytu może stanowić również, pewnego rodzaju niszę rynkową dla producenta. • Nasycenie rynku – wynika z obserwowanej bieżącej podaży, może wpływać na podjęciu decyzji o zarzuceniu pomysłu projektu lub podjęciu działań w momencie, gdy oferowany produkt będzie w stanie konkurować z istniejącymi na rynku podmiotami (wyższa jakość, niższe koszty produkcji poprzez zastosowanie nowej technologii, itp.). Metody badania popytu 1. Metoda tendencji rozwojowej (ekstrapolacji trendu) Metoda wykorzystuje stosunkowo prostą technikę ekstrapolacji danych z przeszłości i obejmuje określenie trendu wraz z szacowaniem jego parametrów, np.: Trend arytmetyczny (liniowy) Y = a + bT gdzie Y jest zmienną objaśnianą (prognozowaną), a T jest zmienną objaśniającą (czas). Trend wykładniczy (semi-logarytmiczny). Y = aebT lub ln Y = lna + bT Trend ten ma stałe tempo wzrostu b w każdym okresie. 2. Metoda poziomu konsumpcji Może być zastosowana przy prognozowaniu popytu dla konkretnego produktu konsumpcyjnego, np.: popyt na samochody można określać następująco: • ustalić liczbę samochodów na 1000 mieszkańców lub wskaźniki posiadania samochodów dla grup o danym poziomie dochodów, jednostek przemysłowych czy administracji rządowej. • odjąć liczbę posiadaczy samochodów od ogólnej liczby ludności, aby określić wielkość potencjalnego popytu, • wielkość prognozowanego popytu należy powiększyć o wielkość popytu odtworzeniowego. 3. Metoda finalnego zastosowania produktu (metoda współczynników konsumpcji) Metoda finalnego zastosowania produktu jest szczególnie przydatna do oceny zapotrzebowania na półprodukty, np.: • Określa się wszystkie możliwe zastosowania produktu (zastosowania w innych gałęziach przemysłu, bezpośrednią konsumpcję oraz eksport i import); • Określa się lub szacuje współczynniki przepływów międzygałęziowych dla produktu i gałęzie, które wykorzystują dany produkt. Opisaną technikę można także stosować do produktów konsumpcyjnych i produktów będących jednocześnie produktami konsumpcyjnymi i materiałami. Popyt na cement można ocenić szacując zapotrzebowanie na cement dla różnych przedsięwzięć budowlanych: • budownictwo mieszkaniowe prywatne i państwowe, • budowa fabryk, • roboty publiczne, np. budowa autostrad, stadionów, itp. Szacunki popytu całkowitego, obecnego i przewidywanego, powinny: • obejmować rynek wewnętrzny oraz rynki eksportowe, • uwzględniać możliwy stopień penetracji rynku danego produktu poprzez określenie, m.in.: – stopnia konkurencyjności, – reakcji nabywców, – możliwego stopnia substytucyjności produktu, • zawierać informacje na temat wymagań poszczególnych rynków odnośnie do: – jakości, – technologii, – cen, – charakterystyki preferencji poszczególnych marek, nabywców względem • zawierać sformułowane założenia strategii marketingowych dla poszczególnych rynków (marketing mix – produkt, cena, promocja, kanały dystrybucji). Istotnym elementem w analizie rynku dla oceny projektu jest określenie elastyczności dla produktów projektu: – elastyczności dochodowej popytu, – cenowej elastyczności popytu, – elastyczności krzyżowej. Program produkcji • wielkości przyszłej produkcji, • określenie zaopatrzenia projektu we niezbędne nakłady do produkcji • wysokości rocznych utargów ze sprzedaży wszystkie Zdolności wytwórcze • Zdolności wytwórcze – moce wytwórcze - moce przerobowe • Określenie mocy wytwórczych – zastosowane maszyny, urządzenia, technologia, itp. UDZIAŁ W RYNKU POPYT PROGRAM SPRZEDAŻY PROGRAM PRODUKCJI KOSZT INWESTYCJI ZDOLNOŚCI WYTWÓRCZE KOSZT ZAPASÓW I SKŁADOWANIA KOSZTY PRODUKCJI Korzyści skali - korzyści wynikające z masowej produkcji: • Korzyści technologiczne; • Korzyści wynikające z możliwości zatrudniania wąsko wyspecjalizowanych ekspertów; • Oszczędności finansowe ; • Korzyści z tytułu marketingu; • Korzyści z tytułu zaopatrzenia; • Koszty badań i rozwoju (później stanowią tylko ułamek procenta kosztu produktu finalnego). Zewnętrzne korzyści skali odnoszą się do czynników znajdujących się poza kontrolą przedsiębiorstwa, głownie związane są z lokalizacją: • Istnienie wykwalifikowanej siły roboczej; • Możliwe efekty synergii z innymi przedsiębiorstwami już działającymi w tej lokalizacji; • Dobra infrastruktura lokalna; • Możliwości korzystania z dobrej reputacji regionu w jakiejś dziedzinie (produkcja elektronika – Dolina Krzemowa) oscypków – Tatry, • Ujemne efekty dużej skali produkcji: – zbyt duża odległość decyzyjna od szefostwa firmy do robotników liniowych (opóźnienia w podejmowaniu decyzji i zbiurokratyzowanie działalności); – pogorszenie się stosunków pracy z negatywnymi efektami dla wydajności. • Ujemne oddziaływanie zewnętrzne: – wyczerpanie zasobów lokalnej wykwalifikowanej siły roboczej - przedsiębiorstwa rozpoczną konkurowanie o przyciągnięcie jej do siebie oferując wyższe płace; – rosnąca cena gruntów; – zatłoczenie lokalnej sieci transportowej. Program produkcji przyjęty do realizacji zdefiniuje wszystko to, co będzie wytwarzane oraz określi wielkość zapotrzebowania na wszystkie niezbędne wkłady do produkcji. STRATY W TRANSPORCIE STRATY W SKŁADOWANIU ZUŻYCIE W PRODUKCJI PRODUKT GWARANCJE ODPADY PROD.UBOCZNE PROCES PRODUKCYJNY STRATY W ZAKŁADZIE STRATY PRODUKTU W TRANSPORCIE NA RYNEK
