Rynek w projekcie inwestycyjnym
advertisement
Rynek w projekcie inwestycyjnym Badanie rynku, stanowi jeden z najistotniejszych elementów oceny projektu gospodarczego, a właściwe rozpoznanie wielkości popytu na produkt, będący efektem realizacji projektu, jest jednym z elementów tego badania. Oszacowana wielkości popytu stanowi bowiem podstawę do podejmowania decyzji w pozostałych obszarach oceny projektu, np. będzie warunkowała stopień wykorzystania mocy produkcyjnych w projekcie, wpływała na decyzje dotyczące planów produkcyjnych, strategii cenowych czy marketingowy. Przychody ze sprzedaży produktów wytwarzanych przez projekt stanowią jedną z największych pozycji w tablicy cash flow. To od ich poprawnego oszacowania zależy to, czy projekt zostanie zrealizowany, a później, w okresie eksploatacji to, czy projekt będzie rzeczywiście opłacalny. Z tego względu prawidłowe oszacowanie przyszłych wielkości sprzedaży (popytu) jest tak istotne. Analityk rynku powinien więc określić przyszłe oczekiwane przychody ze sprzedaży. Do tego celu należy wykorzystać wiedzę z zakresu marketingu, prognozowania cen i rozmiarów rynku, a także informacje na temat prawdopodobnych zmian technologii w okresie eksploatacji projektu po zakończeniu inwestycji. Dla celów projektu inwestycyjnego pierwsze dwie dziedziny analizy – marketing i prognozowanie – będą się różnić nieco od tego co robi w tym zakresie przedsiębiorstwo już działające. Różna będzie perspektywa czasowa analizy. Inwestora interesować będzie sytuacja rynku w ciągu 3-5-10 i więcej lat, podczas gdy w przedsiębiorstwie już działającym przedmiotem analizy mogą być najbliższe miesiące i kwartały. Dla inwestora mniej istotne są sezonowe wahania cen i dopasowywanie podaży w krótkim okresie dla maksymalizacji zysku (tym zajmować się będzie wówczas, kiedy projekt wejdzie już w fazę eksploatacji). Inwestor będzie szacować średnie oczekiwane ceny w okresach rocznych. Podobnie ma się sytuacja z wykorzystaniem oczekiwanych zmian inflacyjnych na rynku. Inwestor nie jest w stanie ich przewidzieć w okresie życia projektu. Zależeć one będą między innymi od takich czynników jak zmiany polityczne w kraju czy w szeroko pojętym otoczeniu (niespodziewany atak terrorystyczny), nieprzewidywalnych zjawisk natury (powódź). itd. Przewidując sprzedaż produktu należy pamiętać, że nie zależy ona wyłącznie od wielkości popytu, który i tak musimy prognozować. Sprzedaż będzie w dużej mierze zależała od zachowania się producenta na rynku. Funkcją jego zachowania będzie zajęcie określonego miejsca na rynku. Im większa część rynku będzie do niego „należała”, tym większe będą jego zyski. Dobre przygotowanie studium inwestycyjnego musi więc stosować podejście marketingowe a nie zakładać, że rynek jest statyczny, gdzie każdy producent może znaleźć dla siebie miejsce bez większego wysiłku. 1 Podejście marketingowe Strategię projektu inwestycyjnego możemy krótko zdefiniować jako plan osiągnięcia odpowiedniego udziału w rynku ze wszystkimi jego konsekwencjami ilościowymi. Projekt inwestycyjny ze swojej natury oczekuje zwrotu zainwestowanych środków w dłuższym okresie. Musi, więc mieć strategię działania na rynku. Nie wystarczy wytworzyć bardzo dobry produkt, trzeba jeszcze o tym poinformować potencjalnych klientów i przekonać ich, że produkt projektu jest bardziej dla nich atrakcyjny niż produkty konkurentów. Rysunek 1 przedstawia schematycznie wszystkie grupy czynników wewnętrznych i zewnętrznych, jakie należy wziąć pod uwagę przy określaniu strategii projektu. OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE SEGMENTY RYNKU NORMY PRAWNE, SPOŁECZNE, ETYCZNE STRATEGIA PRODUKTU POPYT STRATEGIA POZIOM TECHNOLOGII STRATEGIA CEN MARKETINGOWA PODAŻ STRUKTURA CEN STRUKTURA DYSTRYBUCJI PROJEKTU zgodna z wewnętrzną organizacją, kulturą pracy, wyposażeniem itd... STRATEGIA DYSTRYBUCJI STRATEGIA PROMOCJI HARMONOGRAM STRUKTURA PROMOCJI OCHRONA ŚRODOWISKA BUDŻET Rysunek 1. Czynniki wewnętrzne i zewnętrzne w strategii projektu. Źródło: Opracowanie własne Elementy strategii (marketingowej) Tradycyjnie strategia marketingowa w centrum uwagi stawia klienta/odbiorcę produktu, na którego decyzje kupna wpływają oferowany produkt, jego cena, stosowane przez producenta środki dla przyciągnięcia i utrzymania klienta, czyli promocja oraz sposób dystrybucji, czyli przemieszczania produktu projektu z zakładu produkcyjnego do odbiorców. 2 Produkt Charakterystyki produktu powinny być zdefiniowane w fazie opracowania projektu– wzór, cechy funkcjonalne, zgodność ze standardami, (jeżeli dla produktu są określone), materiały użyte do produkcji, sposób montażu, dla trwałych produktów – harmonogramy przeglądów. Próby robienia korekt produktu po uruchomieniu produkcji bywają kosztowne. Dla określenia cech istotnych należy cały czas pamiętać o konsumencie, dla którego produkt będzie przeznaczony. Sok pomarańczowy kupowany w sklepie jest dla konsumenta produktem. Producent, aby zaplanować produkcję i sprzedać ten „produkt” musi być bardziej precyzyjny. W Tunezji, kraju, w którym uprawiane są doskonałe pomarańcze odmiany nazywanej lokalnie „maltańską” działa wiele fabryk przetwarzających pomarańcze na sok. Nie wszystkie z nich mogą być zadowolone z wyników działalności, nie tylko ze względu na koszty wytwarzania czy problemy produkcyjne. Ilustrują to trzy przykłady. Przedsiębiorstwo A - wytwarza koncentrat soku pomarańczowego. Jest on przeznaczony na eksport do krajów, gdzie tych owoców się nie uprawia. Odbiorcy następnie wytwarzają z niego soki, które w różnych opakowaniach kupujemy w naszych sklepach. Przedsiębiorstwo to, zaliczane do średniej wielkości, ma kilku stałych odbiorców swojego produktu i nie ma większych problemów z jego zbytem. Przedsiębiorstwo B zatrudnia mniej niż 50 osób – wytwarza sok pakowany w zwrotne pojemniki 5-litrowe. Jego odbiorcą są wyłącznie liczne w Tunezji hotele (Tunezja w czasie Na etapie określania produktu inwestor powinien też podjąć decyzję o marce i/lub nazwie ostatnich 20-25 lat stała się liczącym się celem podróży wakacyjnych dla turystów z krajów europejskich). W tym przypadku, jak ipoprzednio, przedsiębiorstwo liczbę swojego produktu. Ustalenie marki na tak rynku przekonanie kupujących doma tejniewielką marki może być stałych odbiorców, którzy nie poszukują innych dostawców soku ze względu na bardzo dobrą kosztowne. nakładów inwestycyjnych i zwiększenia jakość Wymagać produktu i będzie istotną zwiększonych dla nich terminowość dostaw. Nie bez znaczenia jest też bieżących bliskość producenta soku do odbiorców. wydatków na marketing. Oczekiwaną rekompensatą tych wydatków będą wyższe ceny Przedsiębiorstwo C (nieczynne w czasie badania) dysponowało linią pakowania soku w kartonyzatypu Tetra-Packprodukty o pojemności 1 litra. stałej Produkcja przerwana po tym jakna uzyskiwane sprzedawane i „wierność” grupyzostała konsumentów pozwalająca okazało się, że konsumenci tego soku nie kupują. Analiza przyczyn wykazała, że sok ten był stabilizację produkt. Alternatywą dla marki produktu jestdosprzedawanie dobrej popytu jakości na (nie dany był produkowany z koncentratu). Konsumenci mający dyspozycji świeże owoce do nabycia po niskich cenach, przedkładali je jednak nad sok kupowany w zbyt produktu generycznego pod marką jakiejś sieci handlowej. Wybór tej formy produktu dużym, ich zadaniem, opakowaniu. Za radą specjalistów od marketingu, właściciel stwierdził, że jedynym ratunkiem dla firmy będzie zakup nowej linii pakującej sok w małe kartoniki. Sok przesądza o przyjętej metodzie dystrybucji. w takich opakowaniach przeznaczonych do jednorazowej konsumpcji rodzice mogą dawać dzieciom do szkoły. Potencjalnymi nabywcami mogą być też turyści (na plaży czy w czasie Cena wycieczek). produktu W tym przypadku niewłaściwe określenie produktu w fazie przygotowywania projektu inwestycyjnego przełożyło się bezpośrednio na wzrost kosztu inwestycji i w Cena rezultacie produktu na uzyskiwana przez producenta/inwestora zależeć będzie od ceny rynkowej spadek jej opłacalności. tego produktu. Dla określenia cen uzyskiwanych przez projekt za sprzedawane produkty musimy określić czy działalność projektu kończy się na bramie zakładu czy też projekt zajmuje się też częścią lub całością procesu dystrybucji produktów. W skrajnym przypadku świadczenia usług przez zakład pralniczy cena za usługę będzie też ceną rynkową. Cena, jaką uzyska producent cegieł od nabywcy, który odbierze te cegły i wywiezie je z zakładu własnym samochodem ciężarowym do dalszej dystrybucji, będzie dużo niższa od ceny rynkowej. Zależeć będzie ona od odległości „ekonomicznej” między producentem i końcowym odbiorcą tego produktu. Tę odległość ekonomiczną wyznaczy sposób dystrybucji produktu i 3 jego koszty. Producent powinien zdecydować czy sam powinien zajmować się dystrybucją swoich produktów (rozszerzony zakres projektu) czy też powinien ją powierzyć wyspecjalizowanej organizacji. O tym powinien decydować rachunek dodatkowych kosztów i odpowiadający im przyrost przychodów. Te elementy są szczególnie istotne kiedy produkt ma dużą wagę lub objętość w stosunku do wartości i/lub, kiedy duża będzie odległość między producentem i odbiorcą. Przewidywanie cen w ramach badania rynku dotyczy zarówno produktów projektu jak i surowców i materiałów używanych do produkcji. Złożoność problemu rośnie wraz z fizyczną i ekonomiczną odległością od rynków. Opłacalność projektu mierzona jest tam, gdzie projekt jest usadowiony. Ceny wyrobów gotowych określone są przez rynek i odległość od niego (system dystrybucji - ilość pośredników, z których każdy odgrywa jakąś rolę i pobiera za to stosowne wynagrodzenie). Analityk projektu musi wziąć to wszystko pod uwagę i sprowadzić cenę rynkową do miejsca projektu dla umożliwienia porównania jej z kosztami wytwarzania. Celem podjęcia projektu budowy fabryki przędzy bawełnianej w niemającym dostępu do morza Uzbekistanie było wytwarzanie wysokiej jakości przędzy przeznaczonej na eksport do krajów o wysokich wymaganiach w zakresie jakości. Projekt ten musiał uwzględniać spore różnice między ceną rynkową bawełny (surowca) na rynkach międzynarodowych i ceną, jaką projekt mógłby płacić producentom bawełny w Uzbekistanie. Z jednej strony znane były ceny bawełny na rynkach międzynarodowych, z drugiej oficjalne ceny bawełny w Uzbekistanie. Oficjalne ceny się bawełny w Uzbekistanie Ze względu na zmieniający kurs waluty lokalnej o 1993/94 czasie opracowywania studium Kurs wykonalności,Cena lokalna cena bawełny wyrażona w porównywalnym Data c/lbdolarze ulegała szybkiej obniżce. Wlokalna danym momencie sytuacja wymiany taka mogłaby cieszyć nabywcę tej bawełny płacącego Rb/tona w dolarach. Projekt inwestycyjny, Rb/$ jednak, nie może opierać rachunku opłacalności o 430000 krótkoterminowe sygnały z rynku.561 Konieczna więc34,7 była inna, bardziej 10/02/1993 realistyczna wycena ceny bawełny. Informacje, w oparciu o które te wyceny zostały 16/04/1993 779 25,0 zrobione zawarte są w poniższych tablicach: Promocja 1090000 02/07/1993 20/10/1993 1059 1193 47,8 41,4 720000 29/10/1993 1193 27,4 sum/$ Jest to stara prawda, która ma duże Jeżeli ludzie o nassum/tona nie wiedzą to dla nich nie istniejemy. 1235000 Dec-93 1237 45,2 Mar-94 1716 32,6 2000000 Mar-94 52,8na rynku. Informacje klientów o tym, że projekt i jego produkty będą 1716 wkrótce lub są już Apr-94 3637 24,9 nawet o najlepszym produkcie nie rozprzestrzenią się wystarczająco szybko przez 18/06/1994 5372 16,8 znaczenie też dla nowych projektów inwestycyjnych. Trzeba poinformować potencjalnych zadowolonych z niego klientów informujących rodzinę i znajomych. Notowania bawełny CIF Europa Północna Promocja produktu jest kosztowna. Koszty promocji będą (c/lb) uwzględnione w tablicy Azja przepływów pieniężnych. WUSA zależności Turcja od tego, kiedy sąŚrodkowa ponoszone Pakistan będą zaliczane do 1985/86 65,00 48,18 47,63 62,85 75,88 1987/88 79,61 75,54 76,18 73,02 1988/89 72,09 57,76 66,18 59,18 1 Firma Daewoo przed rozpoczęciem swojej sprzedaży w Austrii przez ok. pół roku prowadziła na początku 1989/90 86,50 79,68 82,07 79,07 konsumenta z całkiem niezrozumiałą dla niektórych kampanię promocji w telewizji mającą na celu „oswajanie” 1990/91 90,52 81,25 81,78 82,99 1991/92 68,63 65,25 58,31 64,09 4 1992/93 60,92 57,40 52,93 53,15 1 kosztów inwestycyjnych lub kosztów działalności bieżącej. 1986/87 64,90 56,95 Porównanie obu tablic wskazuje na dużą niestabilność cen lokalnych bawełny. W oparciu Kanały dystrybucji Wybór odpowiednich kanałów dystrybucji jest integralną częścią strategii projektu. Najogólniej można stwierdzić, że im dłuższy będzie kanał dystrybucji (liczony w ilości uczestników procesu dystrybucji a także w związanej z tym odległości fizycznej), tym wyższy będzie koszt dystrybucji. Promotor projektu powinien starać się o określenie w studium wykonalności optymalnego dla danego produktu, w konkretnych warunkach otoczenia projektu, kanału dystrybucji. W optymalnym wyborze powinien pogodzić wymogi produktu, wymogi niezawodności kanału w stosunku do harmonogramów produkcji i zbytu z ograniczeniami kosztów. Koszty marketingowe Dla realizacji strategii konieczna jest struktura organizacyjna wewnątrz projektu przedsięwzięcia. Jej złożoność i koszty z tego wynikające zależą od zasięgu projektu i ilości nową nazwą na tamtejszym rynku. Była to część kosztów inwestowania w rynek, za czym dopiero później miała pójść reklama konkretnych produktów oferowanych na tym rynku. 5 Udział projektu w rynku Zamierzenia inwestora co do rozmiarów późniejszej produkcji stanowią podstawę do późniejszego określenia wielkości sprzedaży, odpowiadającego mu programu produkcji i niezbędnego poziomu inwestycji (w tej kolejności, chociaż wzajemne dopasowania tych wielkości będą możliwe). Konieczna jest realistyczna ocena szanse przyszłego udziału w rynku. Wpływają na to czynniki zewnętrzne: omawiany wcześniej popyt na produkt, ilość i siła konkurentów oferujących ten sam produkt lub produkty podobne mogące z nim konkurować, czynniki wynikające z lokalizacji projektu – odległość od odbiorców, lokalne uregulowania prawne i innego rodzaju ograniczenia i ułatwienia działalności, otoczenie rynkowe wyrażające się w preferencjach konsumentów, obecności substytutów itd. Dla określenia udziału w rynku należy przede wszystkim ten rynek zbadać i sporządzić prognozę popytu na okres życia projektu, a więc na 5-10 czy więcej lat w zależności od rodzaju projektu lub działalności, którą inwestor zamierza podjąć. Odpowiednie sklasyfikowanie produktu z jakim mamy do czynienia w projekcie będzie miało istotne znaczenie dla wyboru metody badania jego popytu. Analityk rynku - prognostyk musi dobrać odpowiednią metodę, lub szereg metod równolegle w zależności od rodzaju produktu. Z tego punktu widzenia produkty można podzielić na: dobra konsumpcyjne - kupowane codziennie (głównie produkty żywnościowe) - kupowane często (środki higieny) - kupowane sezonowo (ubrania) - trwałe dobra konsumpcyjne (wyposażenie mieszkań, samochody) dobra zaopatrzeniowe - surowce i energia - półprodukty i komponenty - maszyny i urządzenia do produkcji - wyposażenie pomocnicze - materiały pomocnicze (smary, płyny eksploatacyjne) Popyt na każdą z tych grup produktów określony jest przez inne czynniki, a więc i metody prognozowania popytu muszą być do nich odpowiednio dobrane. Poniższa tabela prezentuje kilka przykładowych grupy produktów oraz metod badania popytu na nie. 6 Tabela 1. Rodzaj produktu projektu a metody badania popytu Rodzaj produktu Przykład produktu Charakterystyka Artykuły spożywcze, odzież, wyposażenie mieszkań, itp. Np. zakup 5 kg marchwi na targu Metoda badania Produkty konsumpcyjne Spożywane przez gospodarstwa domowe Decyzja konsumenta = funkcja ceny marchwi i dochodów gospodarstwa domowego Produkty zaopatrzeniowe Wszelkie surowce, materiały, półprodukty, wykorzystywane do produkcji dóbr finalnych lub ich Zakup 30 ton marchwi przez podzespołów przedsiębiorstw produkujące soki Decyzja producenta = poziom produkcji i założenia owocowo-warzywne. dotyczące technologii produkcji Metoda finalnego zastosowania produktu Produkty trwałe Zużywane stopniowo w dłuższym okresie czasu, zużywają się zarówno fizycznie, ja i ekonomicznie (moralnie) Wyposażenie mieszkań, samochody, maszyny produkcyjne, itp. W zależności o rodzaju produktu: metoda poziomu konsumpcji lub finalnego zastosowania produktu Produkty nietrwałe Kupowane na krótko przed konsumpcją, krótki okres składowania bez zapewnienia określonych warunków przechowywania Pieczywo, świeże warzywa i owoce, itp. W zależności o rodzaju produktu przeważnie metoda poziomu konsumpcji Produkty o autonomicznym popycie Popyt nie jest powiązany z koniecznością nabycia innego produktu Zakup telewizora, lodówki, itp. Przeważnie metoda poziomu konsumpcji Produkty o popycie pochodnym Popyt zależy od wcześniejszego lub równoległego nabycia innego produktu Popyt na paliwa płynne może zależeć od ilości pojazdów oraz ich parametrów technicznych W zależności o rodzaju produktu: metoda poziomu konsumpcji lub finalnego zastosowania produktu Źródło: Opracowanie własne 7 Metoda poziomu konsumpcji Ponadto mówiąc o badaniu popyty należy zwrócić uwagę na następujące elementy: Popyt indywidualny – wyrażający się wielkością konsumpcji jakiegoś dobra przez jednostkę, Popyt całkowity (globalny) – stanowiący sumę popytów indywidualnych lub iloczyn konsumentów i średniego poziomu konsumpcji w danym okresie Widoczna konsumpcja – zwykle wyjaśniana jako funkcja czasu (trend), bazuje na danych statystycznych, zaspokajana ze wszystkich źródeł podaży: produkcja krajowa, import, zmiany w poziomie zapasów. Popyt efektywny – chęć zakupu połączona z posiadaną siłą nabywczą konsumenta, uwzględnienie w badaniu popytu możliwości dochodowych konsumenta (nominalnych i realnych). Popyt uśpiony (potencjalny) – popyt, który może wystąpić w momencie usunięcia niedoskonałości rynku - ograniczona informacja o produkcie, zła infrastruktura lub jej brak, np. zwiększenie możliwości recepcyjnej w atrakcyjnej turystycznie miejscowości dzięki budowie nowych obiektów noclegowych o zróżnicowanym standardzie. Ten rodzaj popytu może stanowić również, pewnego rodzaju niszę rynkową dla producenta. Nasycenie rynku – wynika z obserwowanej bieżącej podaży, może wpływać na podjęciu decyzji o zarzuceniu pomysłu projektu lub podjęciu działań w momencie, gdy oferowany produkt będzie w stanie konkurować z istniejącymi na rynku podmiotami (wyższa jakość, niższe koszty produkcji poprzez zastosowanie nowej technologii, itp.). 8 Metody badania popytu 1. Metoda tendencji rozwojowej (ekstrapolacji trendu) Metoda wykorzystuje stosunkowo prostą technikę ekstrapolacji danych z przeszłości i obejmuje określenie trendu wraz z szacowaniem jego parametrów, np.: Trend arytmetyczny (liniowy) Y = a + bT gdzie Y jest zmienną objaśnianą (prognozowaną), a T jest zmienną objaśniającą. Trend wykładniczy (semi-logarytmiczny). Y = aebT lub ln Y = lna + bT Trend ten ma stałe tempo wzrostu b w każdym okresie. Pierwszym, a zarazem bardzo istotnym krokiem dla określenia trendu jest obliczenie średnich ruchomych dla okresów dwu- lub trzyletnich dla skorygowania wahań w skali rocznej. Po tym zabiegu otrzymany ciąg może dać łagodną krzywą, dzięki czemu można zaobserwować wyraźny model wzrostu. 2. Metoda poziomu konsumpcji Może być zastosowana przy prognozowaniu popytu dla konkretnego produktu konsumpcyjnego, np.: Popyt na samochody można określać następująco: 1. ustalić liczbę samochodów na 1000 mieszkańców lub wskaźniki posiadania samochodów dla grup o danym poziomie dochodów, jednostek przemysłowych czy administracji rządowej. 2. odjąć liczbę posiadaczy samochodów od ogólnej liczby ludności, aby określić wielkość potencjalnego popytu, 3. wielkość prognozowanego popytu należy restytucyjnego. 9 powiększyć o wielkość popytu 3. Metoda finalnego zastosowania produktu (metoda współczynników konsumpcji) Metoda finalnego zastosowania produktu jest szczególnie przydatna do oceny zapotrzebowania na półprodukty, np.: Określa się wszystkie możliwe zastosowania produktu (zastosowania w innych gałęziach przemysłu, bezpośrednią konsumpcję oraz eksport i import); Określa się lub szacuje współczynniki przepływów międzygałęziowych dla produktu i gałęzie, które wykorzystują dany produkt. Opisaną technikę można także stosować do produktów konsumpcyjnych i produktów będących jednocześnie produktami konsumpcyjnymi i materiałami. Popyt na cement można ocenić szacując zapotrzebowanie na cement dla różnych przedsięwzięć budowlanych: budownictwo mieszkaniowe prywatne i państwowe, budowa fabryk, roboty publiczne, np. budowa autostrad, stadionów, itp. 10 Przykład W państwie X planowana jest budowa rafinerii ropy naftowej. W celu określenia przyszłego popytu na podstawowy produkt projektu (paliwa) ustalono współczynniki konsumpcji paliwa dla poszczególnych grup pojazdów. Szczegółowe dane prezentuje poniższa tabela. Współczynniki konsumpcji paliwa dla grup pojazdów Konsumpcja paliwa na jeden pojazd (tysiące litrów) Rodzaj pojazdów Samochody prywatne Pojazdy handlowe na benzynę Pojazdy dwukołowe (skutery itp.) Inne (5% ilości paliwa zużywanego przez samochody prywatne) 2,8 9,8 0,2 0,18 Prognoza popytu na benzynę Rok 2009 2011 2013 Rodzaj pojazdów Pojazdy Mln (tys.) litrów Pojazdy Mln (tys.) litrów Pojazdy Mln (tys.) litrów Samochody prywatne Pojazdy handlowe Pojazdy dwukołowe Inne Razem 120 336,0 165 462,0 205 574,0 90 882,0 115 1127,0 128 1254,4 80 16,0 85 17,0 120 24,0 290 16,8 1250,8 365 23,1 1629,1 453 28,7 1881,1 Jakość wyników uzyskanych dzięki tej metodzie uzależniona jest oczywiście od dostępności odpowiedniej jakości prognoz zmian w przemysłach zużywających dany produkt. Jednym ze źródeł takich danych mogą być narodowe plany rozwoju gospodarczego, czy krajowe statystyki. Wykorzystywane w powyższej metodzie współczynniki konsumpcji ustalane są dla danego rodzaju konsumpcji, a następnie pomnożone przez liczbę konsumentów (lub wielkość produkcji zakładów zużywających), którzy są objęte zasięgiem oddziaływania danego producenta dla uzyskania przewidywanego poziomu konsumpcji. 11 Podsumowując tę część rozważań nad oceną strony rynkowej projektu gospodarczego można stwierdzić, iż szacunki popytu całkowitego, obecnego i przewidywanego, powinny: obejmować rynek wewnętrzny oraz rynki eksportowe, uwzględniać możliwy stopień penetracji rynku danego produktu poprzez określenie, m.in.: - stopnia konkurencyjności, - reakcji nabywców, - możliwego stopnia substytucyjności produktu, zawierać informacje na temat wymagań poszczególnych rynków odnośnie do: - jakości, - technologii, - cen, - charakterystyki preferencji nabywców względem poszczególnych marek, zawierać sformułowane założenia strategii marketingowych dla poszczególnych rynków (marketing mix – produkt, cena, promocja, kanały dystrybucji). Należy również wskazać, iż istotnym elementem dla tego etapu oceny projektu jest określenie elastyczności dla produktów projektu: - elastyczności dochodowej popytu, - cenowej elastyczności popytu, - elastyczności krzyżowej. 12 Program produkcji i zdolności wytwórcze Badania przyszłego rynku na produkt(y), które mają być wytwarzane przez projekt dają ogólną orientację o spodziewanym rynku. Rynek ten jest otwarty dla wszystkich producentów. Inwestor musi podjąć decyzję o wielkości przyszłej produkcji, a w konsekwencji o zdolnościach produkcyjnych. Uzyskamy stąd wiadomości o wysokości rocznych utargów ze sprzedaży potrzebnych do ostatecznej oceny opłacalności finansowej projektu. Program produkcji będzie też używany dla określenia zaopatrzenia projektu we wszystkie niezbędne nakłady do produkcji. Ich wielkość jednostkowa będzie zdefiniowana przez technologię produkcji, ale wielkości globalne przez zużycie jednostkowe przemnożone przez planowane wielkości produkcji. Bardziej szczegółowo temat ten omawiany jest w części technicznej oceny każdego projektu. Zdolności wytwórcze Po określeniu wielkości sprzedaży i programu produkcji, który tę sprzedaż może zapewnić, należy teraz określić niezbędne do tego zdolności wytwórcze zakładu produkcyjnego. Zadanie to, na pozór proste, wymaga starannego rozważenia. Raz podjęta i zrealizowana decyzja na temat mocy wytwórczych nie może być skorygowana w krótkim okresie bez poniesienia często znacznych kosztów z tym związanych. Wymiana maszyn i urządzeń na bardziej wydajne, gdy się okaże, że zapotrzebowanie jest większe niż początkowo planowano pociągnie za sobą sprzedaż urządzeń już używanych (za znacznie niższą cenę niż ta, którą za nie zapłacono) i nowy wydatek inwestycyjny. Stąd wniosek, że staranne planowanie mocy powinno być oparte o wszystkie aspekty z tym związane, zaczynając od rynku, organizacji zbytu, przez składowanie produktów do wszystkich aspektów wyboru rozwiązań technicznych. Terminu zdolności wytwórcze używać będziemy zamiennie z dwoma innymi terminami – moce wytwórcze lub moce przerobowe. Ten ostatni termin będzie miał zastosowanie w tych dziedzinach produkcji, gdzie „moce” projektu określimy nie w ilości rocznie możliwego do wytworzenia produktu, ale w ilościach surowca możliwego do przetworzenia w jakimś okresie. Rysunek 2 przedstawia w bardzo uproszczonej formie podstawowe zależności, o których teraz mówimy. Tak, więc starannie opracowany program produkcji określi pierwszy wariant pożądanych mocy wytwórczych. Bardziej szczegółowa analiza, przede wszystkim kosztów 13 inwestycji, prawdopodobnie pokaże, że zakładane moce będą musiały być większe lub mniejsze niż to, co by wynikało z naszego programu produkcji. Urządzenia i wyposażenie, jakie inwestor będzie nabywał, będą najczęściej urządzeniami „z półki” dostawcy i nie będą robione na miarę potrzeb. „Półkę” określamy w sensie przenośnym. Będzie to urządzenie, którego konstrukcja już została opracowana i nawet fakt produkcji na zamówienie, nie zmieni w sposób radykalny jego podstawowych parametrów, chociaż drobne dopasowania urządzenia do potrzeb klienta będą możliwe. Rozmiary tych urządzeń zmieniają się w sposób dyskretny a nie w sposób ciągły, często rozmiary określają także technologię wytwarzania. Tak, więc program produkcji dopasowywany/określany w sposób ciągły będzie konfrontowany z urządzeniami i innymi wydatkami stałymi (technologia), które są niepodzielne. Dlatego też proces określania zdolności wytwórczych będzie procesem iteracji. ZDOLNOŚCI WYTWÓRCZYCH Kierunki możliwych kolejnychOKREŚLENIE przybliżeń pokazują strzałki na rysunek 2. (schemat logiczny) UDZIAŁ W RYNKU POPYT PROGRAM SPRZEDAŻY PROGRAM PRODUKCJI KOSZT INWESTYCJI KOSZT ZAPASÓW I SKŁADOWANIA ZDOLNOŚCI WYTWÓRCZE KOSZTY PRODUKCJI Rysunek 2. Określenie zdolności wytwórczych – schemat logiczny Źródło: Opracowanie własne Pierwsza wersja pożądanych mocy wytwórczych będzie porównana z możliwościami jej technicznej wykonalności. Jeżeli optymalne z technicznego punktu widzenia moce wytwórcze znacznie przekraczać będą program produkcji trzeba będzie zrobić kolejną „przymiarkę” mocy i wyliczyć wszystkie konsekwencje stąd wynikające i dla rynku i dla opłacalności finansowej. Brak możliwości dokładnego dopasowania mocy wytwórczych do programu produkcji stwarza szereg problemów wyboru do rozwiązania w studium wykonalności. Wszystkie wybory 14 powinny być dokonywane na podstawie wyników rachunku optymalizacji cząstkowych i ich kolejne iteracje. Zasadniczym pytaniem, jakie należy zadać to czy kupować bardziej wydajne, droższe urządzenia i w konsekwencji nie wykorzystywać ich pełnych możliwości, czy też nabyć mniej wydajne, tańsze urządzenia, których wydajność mniej więcej odpowiada przyjętemu programowi produkcji „na dziś”. Jednoznaczną odpowiedź można uzyskać dopiero po obliczeniu pełnej opłacalności każdego z porównywanych wariantów projektu. Korzyści skali to korzyści wynikające z masowej produkcji. Im więcej zakład produkuje tym niższy jest jego przeciętny koszt. Skład się na to wiele czynników: Korzyści technologiczne polegają na kupowaniu kosztownego wyposażenia, które jest następnie intensywnie wykorzystywane; Korzyści wynikające z możliwości zatrudniania wąsko wyspecjalizowanych ekspertów, na które małe firmy nie mogą sobie pozwolić; Oszczędności finansowe – „większy zawsze korzysta z lepszych warunków finansowych” - znana nam „prime rate” w USA to stopa procentowa oferowana tylko największym klientom banków; Korzyści z tytułu marketingu – kampania reklamowa rozkłada się na większą ilość produktu (często oglądamy reklamy w telewizji zagranicznej, które nie były dla nas przeznaczone, ale które zachwalają produkty u nas kupowane i na nas oddziaływają); Korzyści z tytułu zaopatrzenia (większe zniżki przy zakupach masowych); łatwiej ponosić koszty badań i rozwoju, które później stanowią tylko ułamek procenta kosztu produktu finalnego. Ten sam koszt poniesiony dla zmiany modelu produktu przez małego producenta wymusiłby tak wysoką cenę produktu, że prawdopodobnie nie znalazłby on nabywcy. Zewnętrzne korzyści skali odnoszą się do czynników znajdujących się poza kontrolą przedsiębiorstwa, głownie związane są z lokalizacją Istnieje wykwalifikowana siła robocza; Możliwe efekty synergii z innymi przedsiębiorstwami już działającymi w tej lokalizacji; Dobra infrastruktura lokalna; Możliwości korzystania z dobrej reputacji regionu w jakiejś dziedzinie (produkcja oscypków – Tatry, elektronika – Dolina Krzemowa) Poza korzyściami skali, mogą też wystąpić ujemne efekty dużej skali produkcji. Od strony przedsiębiorstwa będzie to zbyt duża odległość decyzyjna od szefostwa firmy do robotników liniowych, co pociąga za sobą opóźnienia w podejmowaniu decyzji i zbiurokratyzowanie 15 działalności. W dużym przedsiębiorstwie mogą też pogorszyć się stosunki pracy z negatywnymi efektami dla wydajności. Ujemne oddziaływanie zewnętrzne z tytułu skali wystąpi, kiedy zostanie wyczerpany zasób lokalnej wykwalifikowanej siły roboczej. W tych warunkach przedsiębiorstwa rozpoczną konkurowanie o przyciągnięcie jej do siebie oferując wyższe płace. Innym czynnikami może być rosnąca cena gruntów i zatłoczenie lokalnej sieci transportowej. Program produkcji przyjęty do realizacji zdefiniuje wszystko to, co będzie wytwarzane oraz określi wielkość zapotrzebowania na wszystkie niezbędne wkłady do produkcji. Ilustracją tego, co będzie brane pod uwagę jest rysunek 3. STRATY W SKŁADOWANIU ZUŻYCIE W PRODUKCJI STRATY W TRANSPORCIE PROGRAM PRODUKCJI I ZAOPATRZENIA PRODUKT GWARANCJE ODPADY PROD.UBOCZNE PROCES PRODUKCYJNY STRATY W ZAKŁADZIE STRATY PRODUKTU W TRANSPORCIE NA RYNEK Rysunek 3. Program produkcji i zaopatrzenia Źródło: Opracowanie własne Program produkcji, z jednej strony bierze pod uwagę wszystkie produkty i produkty uboczne, które będą sprzedawane (wejdzie to bezpośrednio do naszej tablicy przepływów pieniężnych) jak i wszystkie elementy wsadu do produkcji. Wsad będzie wyliczony w stosunku do planowanej wielkości produkcji na rynek a także biorąc pod uwagę wszystkie możliwe straty wsadu i produktu na wszystkich stadiach dostaw, magazynowania, przerobu i transportu do odbiorców. Rysunek 3 nie zachowuje właściwych proporcji między produktem i stratami. Straty są zwykle proporcjonalnie mniejsze i zależą od specyfiki produkcji. Przy samym 16 montażu straty będą minimalne, chociaż też są prawdopodobne. Przy butelkowaniu wyrobów płynnych, stłuczki w czasie procesu będą czymś normalnym. Rysunek 3 wskazuje też na konieczność spojrzenia na odpady produkcyjne i ich charakterystyki. Odpady będą wiązać się zwykle z kosztami ich zagospodarowania (pozbycia się, neutralizacji, składowania, recyklingu). Będą to koszty inwestycyjne2 i koszty utrzymania/eksploatacji. Szerzej mowa na ten temat przy analizie wpływu projektu na środowisko. 2 Budowa zbiornika osadowego w cukrowni czy w kombinacie miedziowym nie będą tym samym. Odpady płynne z cukrowni rozkładają się. Woda po pozostawieniu zawiesiny może być spuszczona do rzeki. Zbiornik też nie wymaga specjalnych zabezpieczeń. Koszt budowy i utrzymania zbiornika osadowego kombinatu miedziowego zawierającego wielką ilość substancji trujących, będzie dużo wyższy. Neutralizacja tych odpadów będzie też bardzo kosztowna. 17 Zestaw zadań do analizy rynku 1. Masz możliwość kupienia po okazyjnej cenie kilku maszyn budowlanych (koparka, dźwig, ładowarka kołowa, itp.), a następnie myślisz o ich wynajmowaniu. W oparciu o jakie informacje będziesz próbował(a) określić przyszły popyt na powyższe maszyny przy opracowywaniu biznes planu swojego przedsięwzięcia. 2. Inwestor rozważa propozycję budowy zakładu produkującego znicze. Jakie elementy rynku powinien wziąć pod uwagę przy określaniu popytu na swoje wyroby. Jakie specyficzne czynniki powyższego rynku mogą mieć istotne znaczenie przy podejmowaniu decyzji w pozostałych obszarach analizy planowanego przedsięwzięcia. 3. Jesteś hodowcą pieczarek. W jaki sposób (za pomocą jakiej metody) i w oparciu o jakie informacje będziesz starał(a) się określić przyszły popyt na swoje produkty. Czy decyzja o hodowli pieczarek na skalę przemysłową zmieni Twoje podejście przy prognozowaniu popytu. 4. Na podstawie posiadanej wiedzy dokonaj podziału produktu jakim są rowery na formy (grupy) oraz dokonaj oceny znaczenia poszczególnych cech tego produktu dla różnych grup odbiorców - proponowane grupy produktu: wyczynowe (sportowe), codziennego użytku (miejskie), dziecięce, turystyczne, itp. Nabywcy, dla których relatywnie ważny jest: Grupy odbiorców Grupy Prestiż Estetyka produktu Poziom techniczny Cena Grupa 1 ... Istotność cechy wyrobu dla danej grupy odbiorców: ++ bardzo ważna + ważna - nieistotna ? znaczenie niewiadome (konieczność rozpatrywania w powiązaniu z innymi cechami produktu) Uzasadnij swój wybór i wskaż w jaki sposób segmentacja rynku nabywców może wpływać na analizę opłacalności przedsięwzięcia jakim jest budowa fabryki rowerów. 18 5. Inwestor zamierza otworzyć cegielnię w powiecie wrocławskim. Ustal: a. Produkt b. Zakres projektu ( w tym przede wszystkim strukturę kanałów dystrybucji – czy sprzedajecie sami czy ktoś wywozi); c. Cenę produktu (czy sami czy też nie) d. Sezonowość – (piec jak zapalasz to się pali temperatura wypalania pieca); Ustal wielkość rynku i sporządź prognozę popytu na telewizory w Polsce (okres 15 lat); 6. Ustal wielkość rynku i sporządź prognozę popytu na granit (zakres przestrzenny projektu powiat jeleniogórski). 7. Zamierzasz otworzyć księgarnię naukową w Jeleniej Górze. Uniwersytet Ekonomiczny złożył ci konkurencyjną ofertę wynajmu odpowiedniego lokalu przy ulicy Kochanowskiego. Określ: a. Obsługiwane segmenty rynku i ich wielkość (obecna i prognozowana); b. Konkurencję i jej udział w rynku; c. Produkt; d. Strategię cen; e. Strategię promocji. 8. Pan Kowalski, twój sąsiad, kupił podnośnik koszowy (27 metrowy). Biorąc pod uwagę swoje wykształcenie i wiedzę zgodziłeś się przygotować studium wykonalności. Przygotuj dla Kowalskiego analizę rynkową przedsięwzięcia. 9. Zlecono Ci przygotowanie analizy obecnej wielkość i 15 letniej prognozy wzrostu rynku dla płytek ceramicznych w Polsce i określenie jego podziału pomiędzy „głównych graczy” 19 10. Miasto Jelenia Góra planuje budowę Aquaparku (bazując na zasobach wód termalnych). Zostałeś poproszony o sporządzenie analizy rynkowej w ramach studium wykonalności. Ustal zakres analizy i odpowiedz na następujące pytania: a. Kto będzie klientem? b. Jaka jest wielkość rynku obecna i prognozowana ? c. Kto jest konkurentem i jaki jest jego udział w rynku? d. Jaka powinna być cena usługi? 11. Obwodnica południowa Jeleniej Góry zakłada w swoim pierwszym etapie połączenie ulicy Wincentego Pola z ul Sudecką (powyżej byłej jednostki wojskowej). Określ popyt na pierwszy odcinek obwodnicy (obecny i przyszły). 12. Miasto Jelenia Góra planuje przeprowadzić rewitalizację parku miejskiego na Wzgórzu Kościuszki, chcąc przywrócić mu dawną świetność. Określ obecną i przyszła (15 lat) wielkość popytu na tego typu projekt. 13. Ustal popyt na przedsięwzięcie inwestycyjne pt. „Budowa Kolei Gondolowej Świeradów Zdrój”. Na jakim poziomie Pani/Pana zdaniem powinna być ustalona cena za przejazd i dlaczego? 14. Badanie popytu na pojazdy mechaniczne w Indiach w ramach przygotowywania studium inwestycyjnego dla budowy nowej fabryki W związku z szybko rosnącym w ostatnich latach popytem na pojazdy mechaniczne w Indiach inwestor (duża firma zagraniczna wyspecjalizowana w wytwarzaniu części motoryzacyjnych)rozważa szereg możliwości. Interesuje go produkcja i montaż produktu finalnego, do którego zużywane byłyby komponenty już wytwarzane przez tę firmę w innych krajach. Prosi ekspertów o radę, która pozwoliłaby mu na decyzję o kierunku inwestowania. Na tę decyzję inwestora wpływ miały obserwowany szybki wzrost produkcji i sprzedaży pojazdów mechanicznych, co jego zdaniem było wynikiem dynamicznie rosnących dochodów ludności. 20 Produkcja/sprzedaż pojazdów mechanicznych w Indiach w latach 2004-2008 2004-2005 Samochody osobowe 2005-2006 2006-2007 2007-2008* 1200000 1309300 1545223 1762131 ciężarowe/dostawcze 300000 391083 519982 545176 Trójkołowce 350000 434423 556126 500592 5500000 6086970 8466666 8026049 7350000 8221776 11087997 10833948 Samochody Motocykle/motorowery Ogółem pojazdy motorowe *Rok fiskalny w Indiach to 1 kwiecień-31 marzec Indie: PKB na głowę mieszkańca Rok PKB $/ mieszkańca 2003 2500 2004 2005 2900 3100 2006 3400 2007 3800 2008 2700 Zadanie W oparciu o powyższe informacje na temat sprzedaży pojazdów mechanicznych w Indiach i wielkości dochodu w przeliczeniu na mieszkańca kraju: przeanalizuj liczby, w oparciu o które będziesz robić przewidywania przyszłego popytu na poszczególne rodzaje pojazdów mechanicznych; określ który, Twoim zdaniem, rodzaj pojazdów ma najlepsze perspektywy rozwojowe na tym rynku w okresie najbliższych 5 lat; wyceń dla wybranego rodzaju produktu równanie popytu na w zależności od dochodu; wyceń i skomentuj elastyczność dochodową popytu na ten produkt Przygotowanie do ćwiczeń powinno obejmować zapoznanie się z sytuacją gospodarki kraju. Najbardziej skrótowe i aktualne informacje przydatne w dyskusji na ten temat można znaleźć na stronie: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html 21
