Rynek w projekcie inwestycyjnym

advertisement
Rynek w projekcie inwestycyjnym
Badanie rynku, stanowi jeden z najistotniejszych elementów oceny projektu gospodarczego,
a właściwe rozpoznanie wielkości popytu na produkt, będący efektem realizacji projektu, jest
jednym z elementów tego badania. Oszacowana wielkości popytu stanowi bowiem podstawę
do podejmowania decyzji w pozostałych obszarach oceny projektu, np. będzie warunkowała
stopień wykorzystania mocy produkcyjnych w projekcie, wpływała na decyzje dotyczące
planów produkcyjnych, strategii cenowych czy marketingowy.
Przychody ze sprzedaży produktów wytwarzanych przez projekt stanowią jedną z
największych pozycji w tablicy cash flow. To od ich poprawnego oszacowania zależy to, czy
projekt zostanie zrealizowany, a później, w okresie eksploatacji to, czy projekt będzie
rzeczywiście opłacalny. Z tego względu prawidłowe oszacowanie przyszłych wielkości
sprzedaży (popytu) jest tak istotne.
Analityk rynku powinien więc określić przyszłe oczekiwane przychody ze sprzedaży. Do tego
celu należy wykorzystać wiedzę z zakresu marketingu, prognozowania cen i rozmiarów
rynku, a także informacje na temat prawdopodobnych zmian technologii w okresie
eksploatacji projektu po zakończeniu inwestycji. Dla celów projektu inwestycyjnego pierwsze
dwie dziedziny analizy – marketing i prognozowanie – będą się różnić nieco od tego co robi
w tym zakresie przedsiębiorstwo już działające. Różna będzie perspektywa czasowa analizy.
Inwestora interesować będzie sytuacja rynku w ciągu 3-5-10 i więcej lat, podczas gdy w
przedsiębiorstwie już działającym przedmiotem analizy mogą być najbliższe miesiące i
kwartały. Dla inwestora mniej istotne są sezonowe wahania cen i dopasowywanie podaży w
krótkim okresie dla maksymalizacji zysku (tym zajmować się będzie wówczas, kiedy projekt
wejdzie już w fazę eksploatacji). Inwestor będzie szacować średnie oczekiwane ceny w
okresach rocznych. Podobnie ma się sytuacja z wykorzystaniem oczekiwanych zmian
inflacyjnych na rynku. Inwestor nie jest w stanie ich przewidzieć w okresie życia projektu.
Zależeć one będą między innymi od takich czynników jak zmiany polityczne w kraju czy w
szeroko pojętym otoczeniu (niespodziewany atak terrorystyczny), nieprzewidywalnych
zjawisk natury (powódź). itd.
Przewidując sprzedaż produktu należy pamiętać, że nie zależy ona wyłącznie od wielkości
popytu, który i tak musimy prognozować. Sprzedaż będzie w dużej mierze zależała od
zachowania się producenta na rynku. Funkcją jego zachowania będzie zajęcie określonego
miejsca na rynku. Im większa część rynku będzie do niego „należała”, tym większe będą jego
zyski. Dobre przygotowanie studium inwestycyjnego musi więc stosować podejście
marketingowe a nie zakładać, że rynek jest statyczny, gdzie każdy producent może znaleźć
dla siebie miejsce bez większego wysiłku.
1
Podejście marketingowe
Strategię projektu inwestycyjnego możemy krótko zdefiniować jako plan osiągnięcia
odpowiedniego udziału w rynku ze wszystkimi jego konsekwencjami ilościowymi.
Projekt inwestycyjny ze swojej natury oczekuje zwrotu zainwestowanych środków w
dłuższym okresie. Musi, więc mieć strategię działania na rynku. Nie wystarczy wytworzyć
bardzo dobry produkt, trzeba jeszcze o tym poinformować potencjalnych klientów i
przekonać ich, że produkt projektu jest bardziej dla nich atrakcyjny niż produkty
konkurentów.
Rysunek
1
przedstawia
schematycznie
wszystkie
grupy
czynników
wewnętrznych i zewnętrznych, jakie należy wziąć pod uwagę przy określaniu strategii
projektu.
OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE
SEGMENTY RYNKU
NORMY PRAWNE,
SPOŁECZNE, ETYCZNE
STRATEGIA PRODUKTU
POPYT
STRATEGIA
POZIOM TECHNOLOGII
STRATEGIA CEN
MARKETINGOWA
PODAŻ
STRUKTURA CEN
STRUKTURA
DYSTRYBUCJI
PROJEKTU
zgodna z wewnętrzną
organizacją, kulturą pracy,
wyposażeniem itd...
STRATEGIA
DYSTRYBUCJI
STRATEGIA PROMOCJI
HARMONOGRAM
STRUKTURA PROMOCJI
OCHRONA ŚRODOWISKA
BUDŻET
Rysunek 1. Czynniki wewnętrzne i zewnętrzne w strategii projektu.
Źródło: Opracowanie własne
Elementy strategii (marketingowej)
Tradycyjnie strategia marketingowa w centrum uwagi stawia klienta/odbiorcę produktu, na
którego decyzje kupna wpływają oferowany produkt, jego cena, stosowane przez producenta
środki dla przyciągnięcia i utrzymania klienta, czyli promocja oraz sposób dystrybucji, czyli
przemieszczania produktu projektu z zakładu produkcyjnego do odbiorców.
2
Produkt
Charakterystyki produktu powinny być zdefiniowane w fazie opracowania projektu– wzór,
cechy funkcjonalne, zgodność ze standardami, (jeżeli dla produktu są określone), materiały
użyte do produkcji, sposób montażu, dla trwałych produktów – harmonogramy przeglądów.
Próby robienia korekt produktu po uruchomieniu produkcji bywają kosztowne. Dla określenia
cech istotnych należy cały czas pamiętać o konsumencie, dla którego produkt będzie
przeznaczony.
Sok pomarańczowy kupowany w sklepie jest dla konsumenta produktem. Producent, aby
zaplanować produkcję i sprzedać ten „produkt” musi być bardziej precyzyjny.
W Tunezji, kraju, w którym uprawiane są doskonałe pomarańcze odmiany nazywanej lokalnie
„maltańską” działa wiele fabryk przetwarzających pomarańcze na sok. Nie wszystkie z nich
mogą być zadowolone z wyników działalności, nie tylko ze względu na koszty wytwarzania
czy problemy produkcyjne. Ilustrują to trzy przykłady.
Przedsiębiorstwo A - wytwarza koncentrat soku pomarańczowego. Jest on przeznaczony
na eksport do krajów, gdzie tych owoców się nie uprawia. Odbiorcy następnie wytwarzają z
niego soki, które w różnych opakowaniach kupujemy w naszych sklepach. Przedsiębiorstwo
to, zaliczane do średniej wielkości, ma kilku stałych odbiorców swojego produktu i nie ma
większych problemów z jego zbytem.
Przedsiębiorstwo B zatrudnia mniej niż 50 osób – wytwarza sok pakowany w zwrotne
pojemniki 5-litrowe. Jego odbiorcą są wyłącznie liczne w Tunezji hotele (Tunezja w czasie
Na etapie określania produktu inwestor powinien też podjąć decyzję o marce i/lub nazwie
ostatnich 20-25 lat stała się liczącym się celem podróży wakacyjnych dla turystów z krajów
europejskich).
W tym przypadku,
jak ipoprzednio,
przedsiębiorstwo
liczbę
swojego
produktu. Ustalenie
marki na tak
rynku
przekonanie
kupujących doma
tejniewielką
marki może
być
stałych odbiorców, którzy nie poszukują innych dostawców soku ze względu na bardzo dobrą
kosztowne.
nakładów
inwestycyjnych
i zwiększenia
jakość Wymagać
produktu i będzie
istotną zwiększonych
dla nich terminowość
dostaw.
Nie bez znaczenia
jest też bieżących
bliskość
producenta soku do odbiorców.
wydatków na marketing. Oczekiwaną rekompensatą tych wydatków będą wyższe ceny
Przedsiębiorstwo C (nieczynne w czasie badania) dysponowało linią pakowania soku w
kartonyzatypu
Tetra-Packprodukty
o pojemności
1 litra. stałej
Produkcja
przerwana
po tym jakna
uzyskiwane
sprzedawane
i „wierność”
grupyzostała
konsumentów
pozwalająca
okazało się, że konsumenci tego soku nie kupują. Analiza przyczyn wykazała, że sok ten był
stabilizację
produkt. Alternatywą
dla marki
produktu
jestdosprzedawanie
dobrej popytu
jakości na
(nie dany
był produkowany
z koncentratu).
Konsumenci
mający
dyspozycji
świeże
owoce
do
nabycia
po
niskich
cenach,
przedkładali
je
jednak
nad
sok
kupowany
w zbyt
produktu generycznego pod marką jakiejś sieci handlowej. Wybór tej formy produktu
dużym, ich zadaniem, opakowaniu. Za radą specjalistów od marketingu, właściciel stwierdził,
że jedynym
ratunkiem
dla firmy
będzie zakup nowej linii pakującej sok w małe kartoniki. Sok
przesądza
o przyjętej
metodzie
dystrybucji.
w takich opakowaniach przeznaczonych do jednorazowej konsumpcji rodzice mogą dawać
dzieciom do szkoły. Potencjalnymi nabywcami mogą być też turyści (na plaży czy w czasie
Cena wycieczek).
produktu W tym przypadku niewłaściwe określenie produktu w fazie przygotowywania
projektu inwestycyjnego przełożyło się bezpośrednio na wzrost kosztu inwestycji i w
Cena rezultacie
produktu na
uzyskiwana
przez producenta/inwestora zależeć będzie od ceny rynkowej
spadek jej opłacalności.
tego produktu. Dla określenia cen uzyskiwanych przez projekt za sprzedawane produkty
musimy określić czy działalność projektu kończy się na bramie zakładu czy też projekt
zajmuje się też częścią lub całością procesu dystrybucji produktów. W skrajnym przypadku
świadczenia usług przez zakład pralniczy cena za usługę będzie też ceną rynkową. Cena, jaką
uzyska producent cegieł od nabywcy, który odbierze te cegły i wywiezie je z zakładu
własnym samochodem ciężarowym do dalszej dystrybucji, będzie dużo niższa od ceny
rynkowej. Zależeć będzie ona od odległości „ekonomicznej” między producentem i końcowym
odbiorcą tego produktu. Tę odległość ekonomiczną wyznaczy sposób dystrybucji produktu i
3
jego koszty. Producent powinien zdecydować czy sam powinien zajmować się dystrybucją
swoich
produktów
(rozszerzony
zakres
projektu)
czy
też
powinien
ją
powierzyć
wyspecjalizowanej organizacji. O tym powinien decydować rachunek dodatkowych kosztów i
odpowiadający im przyrost przychodów. Te elementy są szczególnie istotne kiedy produkt
ma dużą wagę lub objętość w stosunku do wartości i/lub, kiedy duża będzie odległość
między producentem i odbiorcą.
Przewidywanie cen w ramach badania rynku dotyczy zarówno produktów projektu jak i
surowców i materiałów używanych do produkcji. Złożoność problemu rośnie wraz z fizyczną
i ekonomiczną odległością od rynków. Opłacalność projektu mierzona jest tam, gdzie
projekt jest usadowiony. Ceny wyrobów gotowych określone są przez rynek i odległość od
niego (system dystrybucji - ilość pośredników, z których każdy odgrywa jakąś rolę i pobiera
za to stosowne wynagrodzenie). Analityk projektu musi wziąć to wszystko pod uwagę i
sprowadzić cenę rynkową do miejsca projektu dla umożliwienia porównania jej z kosztami
wytwarzania.
Celem podjęcia projektu budowy fabryki przędzy bawełnianej w niemającym dostępu do
morza Uzbekistanie było wytwarzanie wysokiej jakości przędzy przeznaczonej na eksport
do krajów o wysokich wymaganiach w zakresie jakości. Projekt ten musiał uwzględniać
spore różnice między ceną rynkową bawełny (surowca) na rynkach międzynarodowych i
ceną, jaką projekt mógłby płacić producentom bawełny w Uzbekistanie. Z jednej strony
znane były ceny bawełny na rynkach międzynarodowych, z drugiej oficjalne ceny bawełny
w Uzbekistanie.
Oficjalne
ceny się
bawełny
w Uzbekistanie
Ze względu na
zmieniający
kurs waluty
lokalnej o 1993/94
czasie opracowywania studium
Kurs
wykonalności,Cena
lokalna cena bawełny
wyrażona
w
porównywalnym
Data
c/lbdolarze ulegała szybkiej
obniżce. Wlokalna
danym momencie sytuacja wymiany
taka mogłaby cieszyć nabywcę tej bawełny
płacącego Rb/tona
w dolarach. Projekt inwestycyjny,
Rb/$ jednak, nie może opierać rachunku
opłacalności o 430000
krótkoterminowe
sygnały
z
rynku.561
Konieczna więc34,7
była inna, bardziej
10/02/1993
realistyczna wycena ceny bawełny. Informacje, w oparciu o które te wyceny zostały
16/04/1993
779
25,0
zrobione zawarte są w poniższych tablicach:
Promocja
1090000
02/07/1993
20/10/1993
1059
1193
47,8
41,4
720000
29/10/1993
1193
27,4
sum/$ Jest to stara prawda, która ma duże
Jeżeli ludzie o nassum/tona
nie wiedzą to dla nich nie istniejemy.
1235000
Dec-93
1237
45,2
Mar-94
1716
32,6
2000000
Mar-94
52,8na rynku. Informacje
klientów o tym, że
projekt i jego
produkty będą 1716
wkrótce lub są już
Apr-94
3637
24,9
nawet o najlepszym produkcie nie rozprzestrzenią się wystarczająco szybko przez
18/06/1994
5372
16,8
znaczenie też dla nowych projektów inwestycyjnych. Trzeba poinformować potencjalnych
zadowolonych z niego klientów informujących rodzinę i znajomych.
Notowania
bawełny
CIF Europa
Północna
Promocja produktu jest
kosztowna.
Koszty
promocji
będą (c/lb)
uwzględnione w tablicy
Azja
przepływów pieniężnych. WUSA
zależności Turcja
od tego, kiedy
sąŚrodkowa
ponoszone Pakistan
będą zaliczane do
1985/86
65,00
48,18
47,63
62,85
75,88
1987/88
79,61
75,54
76,18
73,02
1988/89
72,09
57,76
66,18
59,18
1 Firma Daewoo przed
rozpoczęciem swojej sprzedaży w Austrii przez ok. pół roku prowadziła na początku
1989/90
86,50
79,68
82,07
79,07 konsumenta z
całkiem niezrozumiałą dla niektórych kampanię promocji w telewizji mającą na celu „oswajanie”
1990/91
90,52
81,25
81,78
82,99
1991/92
68,63
65,25
58,31
64,09
4
1992/93
60,92
57,40
52,93
53,15
1
kosztów inwestycyjnych
lub kosztów
działalności
bieżącej.
1986/87
64,90
56,95
Porównanie obu tablic wskazuje na dużą niestabilność cen lokalnych bawełny. W oparciu
Kanały dystrybucji
Wybór odpowiednich kanałów dystrybucji jest integralną częścią strategii projektu.
Najogólniej można stwierdzić, że im dłuższy będzie kanał dystrybucji (liczony w ilości
uczestników procesu dystrybucji a także w związanej z tym odległości fizycznej), tym wyższy
będzie koszt dystrybucji. Promotor projektu powinien starać się o określenie w studium
wykonalności optymalnego dla danego produktu, w konkretnych warunkach otoczenia
projektu, kanału dystrybucji. W optymalnym wyborze powinien pogodzić wymogi produktu,
wymogi niezawodności kanału w stosunku do harmonogramów produkcji i zbytu z
ograniczeniami kosztów.
Koszty marketingowe
Dla realizacji strategii konieczna jest struktura organizacyjna wewnątrz projektu przedsięwzięcia. Jej złożoność i koszty z tego wynikające zależą od zasięgu projektu i ilości
nową nazwą na tamtejszym rynku. Była to część kosztów inwestowania w rynek, za czym dopiero później miała
pójść reklama konkretnych produktów oferowanych na tym rynku.
5
Udział projektu w rynku
Zamierzenia inwestora co do rozmiarów późniejszej produkcji stanowią podstawę do
późniejszego określenia wielkości sprzedaży, odpowiadającego mu programu produkcji i
niezbędnego poziomu inwestycji (w tej kolejności, chociaż wzajemne dopasowania tych
wielkości będą możliwe). Konieczna jest realistyczna ocena szanse przyszłego udziału w
rynku. Wpływają na to czynniki zewnętrzne:

omawiany wcześniej popyt na produkt,

ilość i siła konkurentów oferujących ten sam produkt lub produkty podobne mogące z
nim konkurować,

czynniki wynikające z lokalizacji projektu – odległość od odbiorców, lokalne
uregulowania prawne i innego rodzaju ograniczenia i ułatwienia działalności,

otoczenie
rynkowe
wyrażające
się
w
preferencjach
konsumentów,
obecności
substytutów itd.
Dla określenia udziału w rynku należy przede wszystkim ten rynek zbadać i sporządzić
prognozę popytu na okres życia projektu, a więc na 5-10 czy więcej lat w zależności od
rodzaju
projektu
lub
działalności,
którą
inwestor
zamierza
podjąć.
Odpowiednie
sklasyfikowanie produktu z jakim mamy do czynienia w projekcie będzie miało istotne
znaczenie dla wyboru metody badania jego popytu. Analityk rynku - prognostyk musi dobrać
odpowiednią metodę, lub szereg metod równolegle w zależności od rodzaju produktu. Z tego
punktu widzenia produkty można podzielić na:

dobra konsumpcyjne
- kupowane codziennie (głównie produkty żywnościowe)
- kupowane często (środki higieny)
- kupowane sezonowo (ubrania)
- trwałe dobra konsumpcyjne (wyposażenie mieszkań, samochody)

dobra zaopatrzeniowe
- surowce i energia
- półprodukty i komponenty
- maszyny i urządzenia do produkcji
- wyposażenie pomocnicze
- materiały pomocnicze (smary, płyny eksploatacyjne)
Popyt na każdą z tych grup produktów określony jest przez inne czynniki, a więc i metody
prognozowania popytu muszą być do nich odpowiednio dobrane. Poniższa tabela prezentuje
kilka przykładowych grupy produktów oraz metod badania popytu na nie.
6
Tabela 1. Rodzaj produktu projektu a metody badania popytu
Rodzaj
produktu
Przykład
produktu
Charakterystyka
Artykuły spożywcze, odzież,
wyposażenie mieszkań, itp. Np. zakup
5 kg marchwi na targu
Metoda
badania
Produkty
konsumpcyjne
Spożywane przez gospodarstwa domowe
Decyzja konsumenta = funkcja ceny marchwi i
dochodów gospodarstwa domowego
Produkty
zaopatrzeniowe
Wszelkie surowce, materiały, półprodukty,
wykorzystywane do produkcji dóbr finalnych lub ich Zakup 30 ton marchwi przez
podzespołów
przedsiębiorstw produkujące soki
Decyzja producenta = poziom produkcji i założenia owocowo-warzywne.
dotyczące technologii produkcji
Metoda finalnego zastosowania
produktu
Produkty trwałe
Zużywane stopniowo w dłuższym okresie czasu,
zużywają się zarówno fizycznie, ja i ekonomicznie
(moralnie)
Wyposażenie mieszkań, samochody,
maszyny produkcyjne, itp.
W zależności o rodzaju produktu:
metoda poziomu konsumpcji lub
finalnego zastosowania produktu
Produkty nietrwałe
Kupowane na krótko przed konsumpcją, krótki
okres składowania bez zapewnienia określonych
warunków przechowywania
Pieczywo, świeże warzywa i owoce,
itp.
W zależności o rodzaju produktu przeważnie metoda poziomu konsumpcji
Produkty o
autonomicznym
popycie
Popyt nie jest powiązany z koniecznością nabycia
innego produktu
Zakup telewizora, lodówki, itp.
Przeważnie metoda poziomu konsumpcji
Produkty o popycie
pochodnym
Popyt zależy od wcześniejszego lub równoległego
nabycia innego produktu
Popyt na paliwa płynne może zależeć
od ilości pojazdów oraz ich
parametrów technicznych
W zależności o rodzaju produktu:
metoda poziomu konsumpcji lub
finalnego zastosowania produktu
Źródło: Opracowanie własne
7
Metoda poziomu konsumpcji
Ponadto mówiąc o badaniu popyty należy zwrócić uwagę na następujące elementy:

Popyt indywidualny – wyrażający się wielkością konsumpcji jakiegoś dobra przez
jednostkę,

Popyt całkowity (globalny) – stanowiący sumę popytów indywidualnych lub iloczyn
konsumentów i średniego poziomu konsumpcji w danym okresie

Widoczna konsumpcja – zwykle wyjaśniana jako funkcja czasu (trend), bazuje na
danych statystycznych, zaspokajana ze wszystkich źródeł podaży: produkcja krajowa,
import, zmiany w poziomie zapasów.

Popyt efektywny – chęć zakupu połączona z posiadaną siłą nabywczą konsumenta,
uwzględnienie w badaniu popytu możliwości dochodowych konsumenta (nominalnych i
realnych).

Popyt uśpiony (potencjalny) – popyt, który może wystąpić w momencie usunięcia
niedoskonałości rynku - ograniczona informacja o produkcie, zła infrastruktura lub jej
brak, np. zwiększenie możliwości recepcyjnej w atrakcyjnej turystycznie miejscowości
dzięki budowie nowych obiektów noclegowych o zróżnicowanym standardzie. Ten
rodzaj popytu może stanowić również, pewnego rodzaju niszę rynkową dla producenta.

Nasycenie rynku – wynika z obserwowanej bieżącej podaży, może wpływać na
podjęciu decyzji o zarzuceniu pomysłu projektu lub podjęciu działań w momencie, gdy
oferowany produkt będzie w stanie konkurować z istniejącymi na rynku podmiotami
(wyższa jakość, niższe koszty produkcji poprzez zastosowanie nowej technologii, itp.).
8
Metody badania popytu
1. Metoda tendencji rozwojowej (ekstrapolacji trendu)
Metoda wykorzystuje stosunkowo prostą technikę ekstrapolacji danych z przeszłości i
obejmuje określenie trendu wraz z szacowaniem jego parametrów, np.:
Trend arytmetyczny (liniowy)
Y = a + bT
gdzie Y jest zmienną objaśnianą (prognozowaną), a T jest zmienną objaśniającą.
Trend wykładniczy (semi-logarytmiczny).
Y = aebT
lub
ln Y = lna + bT
Trend ten ma stałe tempo wzrostu b w każdym okresie.
Pierwszym, a zarazem bardzo istotnym krokiem dla określenia trendu jest obliczenie średnich
ruchomych dla okresów dwu- lub trzyletnich dla skorygowania wahań w skali rocznej. Po tym
zabiegu otrzymany ciąg może dać łagodną krzywą, dzięki czemu można zaobserwować
wyraźny model wzrostu.
2. Metoda poziomu konsumpcji
Może
być
zastosowana
przy
prognozowaniu
popytu
dla
konkretnego
produktu
konsumpcyjnego, np.:
Popyt na samochody można określać następująco:
1. ustalić liczbę samochodów na 1000 mieszkańców lub wskaźniki posiadania
samochodów dla grup o danym poziomie dochodów, jednostek przemysłowych czy
administracji rządowej.
2. odjąć liczbę posiadaczy samochodów od ogólnej liczby ludności, aby określić wielkość
potencjalnego popytu,
3. wielkość
prognozowanego
popytu
należy
restytucyjnego.
9
powiększyć
o
wielkość
popytu
3. Metoda
finalnego
zastosowania
produktu
(metoda
współczynników
konsumpcji)
Metoda
finalnego
zastosowania
produktu
jest
szczególnie
przydatna
do
oceny
zapotrzebowania na półprodukty, np.:

Określa się wszystkie możliwe zastosowania produktu (zastosowania w innych gałęziach
przemysłu, bezpośrednią konsumpcję oraz eksport i import);

Określa się lub szacuje współczynniki przepływów międzygałęziowych dla produktu i
gałęzie, które wykorzystują dany produkt.
Opisaną technikę można także stosować do produktów konsumpcyjnych i produktów
będących jednocześnie produktami konsumpcyjnymi i materiałami.
Popyt na cement można ocenić szacując zapotrzebowanie na cement dla różnych
przedsięwzięć budowlanych:

budownictwo mieszkaniowe prywatne i państwowe,

budowa fabryk,

roboty publiczne, np. budowa autostrad, stadionów, itp.
10
Przykład
W państwie X planowana jest budowa rafinerii ropy naftowej. W celu określenia przyszłego
popytu na podstawowy produkt projektu (paliwa) ustalono współczynniki konsumpcji paliwa dla
poszczególnych grup pojazdów. Szczegółowe dane prezentuje poniższa tabela.
Współczynniki konsumpcji paliwa dla grup pojazdów
Konsumpcja paliwa na jeden
pojazd (tysiące litrów)
Rodzaj pojazdów
Samochody prywatne
Pojazdy handlowe na benzynę
Pojazdy dwukołowe (skutery itp.)
Inne (5% ilości paliwa zużywanego
przez samochody prywatne)
2,8
9,8
0,2
0,18
Prognoza popytu na benzynę
Rok
2009
2011
2013
Rodzaj
pojazdów
Pojazdy Mln
(tys.)
litrów
Pojazdy Mln
(tys.)
litrów
Pojazdy Mln
(tys.)
litrów
Samochody
prywatne
Pojazdy
handlowe
Pojazdy
dwukołowe
Inne
Razem
120
336,0
165
462,0
205
574,0
90
882,0
115
1127,0
128
1254,4
80
16,0
85
17,0
120
24,0
290
16,8
1250,8
365
23,1
1629,1
453
28,7
1881,1
Jakość wyników uzyskanych dzięki tej metodzie uzależniona jest oczywiście od dostępności
odpowiedniej jakości prognoz zmian w przemysłach zużywających dany produkt. Jednym ze
źródeł takich danych mogą być narodowe plany rozwoju gospodarczego, czy krajowe statystyki.
Wykorzystywane w powyższej metodzie współczynniki konsumpcji ustalane są dla danego
rodzaju konsumpcji, a następnie pomnożone przez liczbę konsumentów (lub wielkość
produkcji zakładów zużywających), którzy są objęte zasięgiem oddziaływania danego
producenta dla uzyskania przewidywanego poziomu konsumpcji.
11
Podsumowując tę część rozważań nad oceną strony rynkowej projektu gospodarczego można
stwierdzić, iż szacunki popytu całkowitego, obecnego i przewidywanego, powinny:

obejmować rynek wewnętrzny oraz rynki eksportowe,

uwzględniać możliwy stopień penetracji rynku danego produktu poprzez określenie,
m.in.:


-
stopnia konkurencyjności,
-
reakcji nabywców,
-
możliwego stopnia substytucyjności produktu,
zawierać informacje na temat wymagań poszczególnych rynków odnośnie do:
-
jakości,
-
technologii,
-
cen,
-
charakterystyki preferencji nabywców względem poszczególnych marek,
zawierać sformułowane założenia strategii marketingowych dla poszczególnych rynków
(marketing mix – produkt, cena, promocja, kanały dystrybucji).
Należy również wskazać, iż istotnym elementem dla tego etapu oceny projektu jest
określenie elastyczności dla produktów projektu:
-
elastyczności dochodowej popytu,
-
cenowej elastyczności popytu,
-
elastyczności krzyżowej.
12
Program produkcji i zdolności wytwórcze
Badania przyszłego rynku na produkt(y), które mają być wytwarzane przez projekt dają
ogólną orientację o spodziewanym rynku. Rynek ten jest otwarty dla wszystkich
producentów. Inwestor musi podjąć decyzję o wielkości przyszłej produkcji, a w
konsekwencji o zdolnościach produkcyjnych. Uzyskamy stąd wiadomości o wysokości
rocznych utargów ze sprzedaży potrzebnych do ostatecznej oceny opłacalności finansowej
projektu.
Program produkcji będzie też używany dla określenia zaopatrzenia projektu we wszystkie
niezbędne nakłady do produkcji. Ich wielkość jednostkowa będzie zdefiniowana przez
technologię produkcji, ale wielkości globalne przez zużycie jednostkowe przemnożone przez
planowane wielkości produkcji. Bardziej szczegółowo temat ten omawiany jest w części
technicznej oceny każdego projektu.
Zdolności wytwórcze
Po określeniu wielkości sprzedaży i programu produkcji, który tę sprzedaż może zapewnić,
należy teraz określić niezbędne do tego zdolności wytwórcze zakładu produkcyjnego. Zadanie
to, na pozór proste, wymaga starannego rozważenia. Raz podjęta i zrealizowana decyzja na
temat mocy wytwórczych nie może być skorygowana w krótkim okresie bez poniesienia
często znacznych kosztów z tym związanych. Wymiana maszyn i urządzeń na bardziej
wydajne, gdy się okaże, że zapotrzebowanie jest większe niż początkowo planowano
pociągnie za sobą sprzedaż urządzeń już używanych (za znacznie niższą cenę niż ta, którą za
nie zapłacono) i nowy wydatek inwestycyjny. Stąd wniosek, że staranne planowanie mocy
powinno być oparte o wszystkie aspekty z tym związane, zaczynając od rynku, organizacji
zbytu,
przez
składowanie
produktów
do
wszystkich
aspektów
wyboru
rozwiązań
technicznych.
Terminu zdolności wytwórcze używać będziemy zamiennie z dwoma innymi terminami –
moce wytwórcze lub moce przerobowe. Ten ostatni termin będzie miał zastosowanie w tych
dziedzinach produkcji, gdzie „moce” projektu określimy nie w ilości rocznie możliwego do
wytworzenia produktu, ale w ilościach surowca możliwego do przetworzenia w jakimś
okresie.
Rysunek 2 przedstawia w bardzo uproszczonej formie podstawowe zależności, o których
teraz mówimy. Tak, więc starannie opracowany program produkcji określi pierwszy wariant
pożądanych mocy wytwórczych. Bardziej szczegółowa analiza, przede wszystkim kosztów
13
inwestycji, prawdopodobnie pokaże, że zakładane moce będą musiały być większe lub
mniejsze niż to, co by wynikało z naszego programu produkcji. Urządzenia i wyposażenie,
jakie inwestor będzie nabywał, będą najczęściej urządzeniami „z półki” dostawcy i nie będą
robione na miarę potrzeb. „Półkę” określamy w sensie przenośnym. Będzie to urządzenie,
którego konstrukcja już została opracowana i nawet fakt produkcji na zamówienie, nie zmieni
w sposób radykalny jego podstawowych parametrów, chociaż drobne dopasowania
urządzenia do potrzeb klienta będą możliwe. Rozmiary tych urządzeń zmieniają się w sposób
dyskretny a nie w sposób ciągły, często rozmiary określają także technologię wytwarzania.
Tak,
więc
program
produkcji
dopasowywany/określany
w
sposób
ciągły
będzie
konfrontowany z urządzeniami i innymi wydatkami stałymi (technologia), które są
niepodzielne. Dlatego też proces określania zdolności wytwórczych będzie procesem iteracji.
ZDOLNOŚCI
WYTWÓRCZYCH
Kierunki możliwych kolejnychOKREŚLENIE
przybliżeń pokazują
strzałki
na rysunek 2.
(schemat logiczny)
UDZIAŁ
W RYNKU
POPYT
PROGRAM
SPRZEDAŻY
PROGRAM
PRODUKCJI
KOSZT
INWESTYCJI
KOSZT ZAPASÓW
I SKŁADOWANIA
ZDOLNOŚCI
WYTWÓRCZE
KOSZTY
PRODUKCJI
Rysunek 2. Określenie zdolności wytwórczych – schemat logiczny
Źródło: Opracowanie własne
Pierwsza wersja pożądanych mocy wytwórczych będzie porównana z możliwościami jej
technicznej wykonalności. Jeżeli optymalne z technicznego punktu widzenia moce wytwórcze
znacznie przekraczać będą program produkcji trzeba będzie zrobić kolejną „przymiarkę”
mocy i wyliczyć wszystkie konsekwencje stąd wynikające i dla rynku i dla opłacalności
finansowej.
Brak możliwości dokładnego dopasowania mocy wytwórczych do programu produkcji stwarza
szereg problemów wyboru do rozwiązania w studium wykonalności. Wszystkie wybory
14
powinny być dokonywane na podstawie wyników rachunku optymalizacji cząstkowych i ich
kolejne iteracje.
Zasadniczym pytaniem, jakie należy zadać to czy kupować bardziej wydajne, droższe
urządzenia i w konsekwencji nie wykorzystywać ich pełnych możliwości, czy też nabyć mniej
wydajne, tańsze urządzenia, których wydajność mniej więcej odpowiada przyjętemu
programowi produkcji „na dziś”. Jednoznaczną odpowiedź można uzyskać dopiero po
obliczeniu pełnej opłacalności każdego z porównywanych wariantów projektu.
Korzyści skali to korzyści wynikające z masowej produkcji. Im więcej zakład produkuje tym
niższy jest jego przeciętny koszt. Skład się na to wiele czynników:

Korzyści technologiczne polegają na kupowaniu kosztownego wyposażenia, które jest
następnie intensywnie wykorzystywane;

Korzyści wynikające z możliwości zatrudniania wąsko wyspecjalizowanych ekspertów,
na które małe firmy nie mogą sobie pozwolić;

Oszczędności
finansowe
–
„większy
zawsze
korzysta
z
lepszych
warunków
finansowych” - znana nam „prime rate” w USA to stopa procentowa oferowana tylko
największym klientom banków;

Korzyści z tytułu marketingu – kampania reklamowa rozkłada się na większą ilość
produktu (często oglądamy reklamy w telewizji zagranicznej, które nie były dla nas
przeznaczone, ale które zachwalają produkty u nas kupowane i na nas oddziaływają);

Korzyści z tytułu zaopatrzenia (większe zniżki przy zakupach masowych);

łatwiej ponosić koszty badań i rozwoju, które później stanowią tylko ułamek procenta
kosztu produktu finalnego. Ten sam koszt poniesiony dla zmiany modelu produktu
przez małego producenta wymusiłby tak wysoką cenę produktu, że prawdopodobnie
nie znalazłby on nabywcy.
Zewnętrzne korzyści skali odnoszą się do czynników znajdujących się poza kontrolą
przedsiębiorstwa, głownie związane są z lokalizacją

Istnieje wykwalifikowana siła robocza;

Możliwe efekty synergii z innymi przedsiębiorstwami już działającymi w tej lokalizacji;

Dobra infrastruktura lokalna;

Możliwości korzystania z dobrej reputacji regionu w jakiejś dziedzinie (produkcja
oscypków – Tatry, elektronika – Dolina Krzemowa)
Poza korzyściami skali, mogą też wystąpić ujemne efekty dużej skali produkcji. Od strony
przedsiębiorstwa będzie to zbyt duża odległość decyzyjna od szefostwa firmy do robotników
liniowych, co pociąga za sobą opóźnienia w podejmowaniu decyzji i zbiurokratyzowanie
15
działalności. W dużym przedsiębiorstwie mogą też pogorszyć się stosunki pracy z
negatywnymi efektami dla wydajności.
Ujemne oddziaływanie zewnętrzne z tytułu skali wystąpi, kiedy zostanie wyczerpany zasób
lokalnej wykwalifikowanej siły roboczej. W tych warunkach przedsiębiorstwa rozpoczną
konkurowanie o przyciągnięcie jej do siebie oferując wyższe płace. Innym czynnikami może
być rosnąca cena gruntów i zatłoczenie lokalnej sieci transportowej.
Program produkcji przyjęty do realizacji zdefiniuje wszystko to, co będzie wytwarzane oraz
określi wielkość zapotrzebowania na wszystkie niezbędne wkłady do produkcji. Ilustracją
tego, co będzie brane pod uwagę jest rysunek 3.
STRATY W SKŁADOWANIU
ZUŻYCIE W PRODUKCJI
STRATY W TRANSPORCIE
PROGRAM PRODUKCJI I ZAOPATRZENIA
PRODUKT
GWARANCJE
ODPADY
PROD.UBOCZNE
PROCES PRODUKCYJNY
STRATY W ZAKŁADZIE
STRATY PRODUKTU
W TRANSPORCIE NA RYNEK
Rysunek 3. Program produkcji i zaopatrzenia
Źródło: Opracowanie własne
Program produkcji, z jednej strony bierze pod uwagę wszystkie produkty i produkty uboczne,
które będą sprzedawane (wejdzie to bezpośrednio do naszej tablicy przepływów pieniężnych)
jak i wszystkie elementy wsadu do produkcji. Wsad będzie wyliczony w stosunku do
planowanej wielkości produkcji na rynek a także biorąc pod uwagę wszystkie możliwe straty
wsadu i produktu na wszystkich stadiach dostaw, magazynowania, przerobu i transportu do
odbiorców. Rysunek 3 nie zachowuje właściwych proporcji między produktem i stratami.
Straty są zwykle proporcjonalnie mniejsze i zależą od specyfiki produkcji. Przy samym
16
montażu straty będą minimalne, chociaż też są prawdopodobne. Przy butelkowaniu wyrobów
płynnych, stłuczki w czasie procesu będą czymś normalnym.
Rysunek 3 wskazuje też na konieczność spojrzenia na odpady produkcyjne i ich
charakterystyki. Odpady będą wiązać się zwykle z kosztami ich zagospodarowania (pozbycia
się, neutralizacji, składowania, recyklingu). Będą to koszty inwestycyjne2 i koszty
utrzymania/eksploatacji. Szerzej mowa na ten temat przy analizie wpływu projektu na
środowisko.
2
Budowa zbiornika osadowego w cukrowni czy w kombinacie miedziowym nie będą tym samym. Odpady płynne
z cukrowni rozkładają się. Woda po pozostawieniu zawiesiny może być spuszczona do rzeki. Zbiornik też nie
wymaga specjalnych zabezpieczeń. Koszt budowy i utrzymania zbiornika osadowego kombinatu miedziowego
zawierającego wielką ilość substancji trujących, będzie dużo wyższy. Neutralizacja tych odpadów będzie też
bardzo kosztowna.
17
Zestaw zadań do analizy rynku
1. Masz możliwość kupienia po okazyjnej cenie kilku maszyn budowlanych (koparka,
dźwig, ładowarka kołowa, itp.), a następnie myślisz o ich wynajmowaniu. W oparciu o
jakie informacje będziesz próbował(a) określić przyszły popyt na powyższe maszyny
przy opracowywaniu biznes planu swojego przedsięwzięcia.
2. Inwestor rozważa propozycję budowy zakładu produkującego znicze. Jakie elementy
rynku powinien wziąć pod uwagę przy określaniu popytu na swoje wyroby. Jakie
specyficzne
czynniki
powyższego rynku
mogą
mieć
istotne znaczenie
przy
podejmowaniu decyzji w pozostałych obszarach analizy planowanego przedsięwzięcia.
3. Jesteś hodowcą pieczarek. W jaki sposób (za pomocą jakiej metody) i w oparciu o
jakie informacje będziesz starał(a) się określić przyszły popyt na swoje produkty. Czy
decyzja o hodowli pieczarek na skalę przemysłową zmieni Twoje podejście przy
prognozowaniu popytu.
4. Na podstawie posiadanej wiedzy dokonaj podziału produktu jakim są rowery na
formy (grupy) oraz dokonaj oceny znaczenia poszczególnych cech tego produktu dla
różnych grup odbiorców - proponowane grupy produktu: wyczynowe (sportowe),
codziennego użytku (miejskie), dziecięce, turystyczne, itp.
Nabywcy, dla których relatywnie ważny jest:
Grupy
odbiorców
Grupy
Prestiż
Estetyka
produktu
Poziom
techniczny
Cena
Grupa 1
...
Istotność cechy wyrobu dla danej grupy odbiorców:
++
bardzo ważna
+
ważna
-
nieistotna
?
znaczenie niewiadome (konieczność rozpatrywania w powiązaniu z innymi cechami produktu)
Uzasadnij swój wybór i wskaż w jaki sposób segmentacja rynku nabywców może
wpływać na analizę opłacalności przedsięwzięcia jakim jest budowa fabryki rowerów.
18
5. Inwestor zamierza otworzyć cegielnię w powiecie wrocławskim. Ustal:
a. Produkt
b. Zakres projektu ( w tym przede wszystkim strukturę kanałów dystrybucji – czy
sprzedajecie sami czy ktoś wywozi);
c. Cenę produktu (czy sami czy też nie)
d. Sezonowość – (piec jak zapalasz to się pali temperatura wypalania pieca);
Ustal wielkość rynku i sporządź prognozę popytu na telewizory w Polsce
(okres 15 lat);
6. Ustal wielkość rynku i sporządź prognozę popytu na granit (zakres przestrzenny
projektu powiat jeleniogórski).
7. Zamierzasz otworzyć księgarnię naukową w Jeleniej Górze. Uniwersytet Ekonomiczny
złożył
ci
konkurencyjną
ofertę
wynajmu
odpowiedniego
lokalu
przy
ulicy
Kochanowskiego. Określ:
a. Obsługiwane segmenty rynku i ich wielkość (obecna i prognozowana);
b. Konkurencję i jej udział w rynku;
c. Produkt;
d. Strategię cen;
e. Strategię promocji.
8. Pan Kowalski, twój sąsiad, kupił podnośnik koszowy (27
metrowy). Biorąc pod uwagę swoje wykształcenie i wiedzę
zgodziłeś się przygotować studium wykonalności. Przygotuj dla
Kowalskiego analizę rynkową przedsięwzięcia.
9. Zlecono Ci przygotowanie analizy obecnej wielkość i 15 letniej prognozy wzrostu
rynku dla płytek ceramicznych w Polsce i określenie jego podziału pomiędzy
„głównych graczy”
19
10. Miasto Jelenia Góra planuje budowę Aquaparku (bazując na zasobach wód
termalnych). Zostałeś poproszony o sporządzenie analizy rynkowej w ramach studium
wykonalności. Ustal zakres analizy i odpowiedz na następujące pytania:
a. Kto będzie klientem?
b. Jaka jest wielkość rynku obecna i prognozowana ?
c. Kto jest konkurentem i jaki jest jego udział w rynku?
d. Jaka powinna być cena usługi?
11. Obwodnica południowa Jeleniej Góry zakłada w swoim pierwszym etapie połączenie
ulicy Wincentego Pola z ul Sudecką (powyżej byłej jednostki wojskowej). Określ
popyt na pierwszy odcinek obwodnicy (obecny i przyszły).
12. Miasto Jelenia Góra planuje przeprowadzić rewitalizację parku miejskiego na Wzgórzu
Kościuszki, chcąc przywrócić mu dawną świetność. Określ obecną i przyszła (15 lat)
wielkość popytu na tego typu projekt.
13. Ustal popyt na przedsięwzięcie inwestycyjne pt. „Budowa Kolei Gondolowej
Świeradów Zdrój”. Na jakim poziomie Pani/Pana zdaniem powinna być ustalona cena
za przejazd i dlaczego?
14. Badanie popytu na pojazdy mechaniczne w Indiach w ramach przygotowywania
studium inwestycyjnego dla budowy nowej fabryki
W związku z szybko rosnącym w ostatnich latach popytem na pojazdy mechaniczne w
Indiach inwestor (duża firma zagraniczna wyspecjalizowana w wytwarzaniu części
motoryzacyjnych)rozważa szereg możliwości. Interesuje go produkcja i montaż produktu
finalnego, do którego zużywane byłyby komponenty już wytwarzane przez tę firmę w
innych krajach. Prosi ekspertów o radę, która pozwoliłaby mu na decyzję o kierunku
inwestowania. Na tę decyzję inwestora wpływ miały obserwowany szybki wzrost
produkcji i sprzedaży pojazdów mechanicznych, co jego zdaniem było wynikiem
dynamicznie rosnących dochodów ludności.
20
Produkcja/sprzedaż pojazdów mechanicznych w Indiach w latach 2004-2008
2004-2005
Samochody osobowe
2005-2006
2006-2007
2007-2008*
1200000
1309300
1545223
1762131
ciężarowe/dostawcze
300000
391083
519982
545176
Trójkołowce
350000
434423
556126
500592
5500000
6086970
8466666
8026049
7350000
8221776
11087997
10833948
Samochody
Motocykle/motorowery
Ogółem pojazdy motorowe
*Rok fiskalny w Indiach to 1 kwiecień-31 marzec
Indie: PKB na głowę mieszkańca
Rok
PKB $/ mieszkańca
2003
2500
2004
2005
2900
3100
2006
3400
2007
3800
2008
2700
Zadanie
W oparciu o powyższe informacje na temat sprzedaży pojazdów mechanicznych w Indiach i
wielkości dochodu w przeliczeniu na mieszkańca kraju:

przeanalizuj liczby, w oparciu o które będziesz robić przewidywania przyszłego popytu
na poszczególne rodzaje pojazdów mechanicznych;

określ który, Twoim zdaniem, rodzaj pojazdów ma najlepsze perspektywy rozwojowe
na tym rynku w okresie najbliższych 5 lat;

wyceń dla wybranego rodzaju produktu równanie popytu na w zależności od dochodu;

wyceń i skomentuj elastyczność dochodową popytu na ten produkt
Przygotowanie do ćwiczeń powinno obejmować zapoznanie się z sytuacją gospodarki kraju.
Najbardziej skrótowe i aktualne informacje przydatne w dyskusji na ten temat można znaleźć
na stronie: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html
21
Download
Random flashcards
bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

słowka

2 Cards kksenia.kot1997

Create flashcards