Marketing polityczny

Marketing polityczny
Marketing polityczny jest jedną z metod komunikacji politycznej. To zespół teorii, metod,
technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, aby udzielili
poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu.
Marketing polityczny to zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego
obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go
spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu
środków.
Definicje te jednak ograniczają marketing polityczny wyłącznie do czasu wyborów, wiążąc
go z osobą konkretnego polityka.Tymczasem w rzeczywistości działania związane z
marketingiem politycznym prowadzone są przez cały czas, nie tylko przed wyborami, a
politycy są wkomponowani w obraz partii politycznej, w której działają.
Wart zwrócić uwagę na definicje marketingu politycznego proponowane przez politologów
amerykańskich, w których dużą rolę przypisuje się wywołaniu pożądanej reakcji
wyborców.N.O‘Shaughnessy zaproponował wyróżnienie trzech typów definicji marketingu
politycznego:
a) Transakcje, w których nacisk jest położony na zawieranie specyficznej ugody
między stronami kontraktu wyborczego
b) szersze definicje oparte na koncepcji wymiany dóbr między uczestnikami tego
procesu
c) definicje celowościowe, podkreślające, iż chodzi tu o działania podejmowane przez
jeden podmiot polityki, którego celem jest wywołanie reakcji innego podmiotu, w
stosunku do jakiegoś obiektu społecznego
W koncepcji A.Steinberga marketing polityczny sprowadza się natomiast do czterech
elementów:
a)wykorzystania badań do zrozumienia środowiska politycznego, zachowań
konsumentów(wyborców) oraz zachowania kontrkandydatów
b)skutecznego zaprezentowania produktu(kandydata) jego konsumentowi(wyborcy)
c)wykorzystania różnych metod marketingowych w celu sprzedaży produktu jego
nabywcom w dniu wyborów
d)penetrowania rynku wyborczego poprzez środki masowego przekazu
Jak widać z zaprezentowanej koncepcji działania marketingowe prowadzone są przez
cały czas, a przynajmniej powinny być tak prowadzone.Podczas kampanii wyborczych
następuje ich intensyfikacja. Wówczas działania te są nazywane marketingiem
wyborczym. A ich celem jest spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego
partii , doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak najwięcej głosów, a w
konsekwencji- wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku.
Marketing w polityce rządzi się tymi samymi generalnymi zasadami, które dotyczą
marketingu komercyjnego. Zauważalne różnice strukturalne pomiędzy procesem
kształtowania wizerunku polityka i marki produktu nie wpływają jednak na
funkcjonowanie rynkowych relacji między uczestnikami kampanii wyborczej .
W promocyjnej kampanii komercyjnej wyróżnia się wiele czynników decydujących o
jej skuteczności. Poza wizerunkiem marki, decydującymi o sukcesie rynkowym są cena
produktu, jego dostępność, zapotrzebowanie na kategorie produktu itd. Natomiast w
przypadku kampanii wyborczej, jej skuteczność niemal w całości uzależniona jest od
właściwego kształtowania wizerunku polityka. To wizerunek jest zasadniczym kryterium
wyboru w momencie dokonywania transakcji w lokalu wyborczym. Warunkiem
niezbędnym uzyskania pożądanego wizerunku jest skonstruowanie i konsekwentne
wdrażanie systemu tożsamości kandydata.
Ze względu na swoją skuteczność marketingowe podejście do polityki szybko się
rozpowszechniło. Jednocześnie pojawiło się wielu krytyków stosowania metod marketingu
w polityce, wskazujących na negatywne ich oddziaływanie.Przede wszystkim zaznacza się
fakt osłabienia funkcjonowania systemów partyjnych; wymaganie pełnej profesjonalizacji
działań wyborczych, przez co rola aktywistów i ochotników staje się mniej istotna.
Odchodzi się od prawdy i rzeczywistych problemów politycznych w sferę płytkiej
propagandy.
Mimo krytyki politycy nie rezygnują z stosowania marketingu politycznego, którego
znaczenie dla ich wyników wyborczych w dobie szybkiego rozwoju mediów takich jak
telewizja czy internet, nieustannie rośnie. Dziś zrezygnowanie z walki o wyborcę za
pomocą technik zaczerpniętych z marketingu handlowego musi równać się porażce.
Wiedzą o tym politycy, wiedzą także specjaliści od reklamy.
Na tożsamość polityka, czyli na zbiór cech, które umożliwiają mu pozytywne odróżnienie
się od innych polityków, składa się przyjęty przez niego program wyborczy, który
rozumieć można jako deklarowany przez niego system wartości (przejawiający się m.in.
w systemie zachowań) i system komunikowania się, w skład, którego wchodzi system
identyfikacji wizualnej (logo partii, wygląd polityka, kolorystyka, symbole) i leksykalnej
(imię i nazwisko, nazwa partii, hasła i slogany, język przemówień). Założony model
struktury tożsamości powinien odpowiadać oczekiwaniom grup wyborców, o głosy,
których polityk chce się ubiegać. Konglomerat elementów składowych jego systemu
tożsamości powinien tworzyć spójną całość, która w założonej perspektywie czasowej
kampanii wyborczej powinna znaleźć jak najpełniejsze odzwierciedlenie w postaci
wizerunku.
Podobnie jak w przypadku systemu tożsamości firmy, tożsamość polityka powinna
„wybiegać do przodu”. Znaczy to, że system tożsamości polityka nie może wyrażać
obecnego potencjału, ale musi być odzwierciedleniem celów, do których polityk dąży
(określając tożsamość marki firmy, która np. chce zbudować sieć stacji benzynowych, nie
bierze się pod uwagę tego, że na razie ma tylko jedną stację, ale to, że za dwa lata
będzie miała ich pięćdziesiąt).
W dalszej części omówię poszczególne poszczególne elementy takiej strategii
marketingowej pozwalające osiągnąć politykowi sukces(pozyskać wyborców)
WYGLĄD
Wyborcy oceniają swojego kandydata przede wszystkim na podstawie jego wyglądu,
sposobie bycia.O tym jak odbierają go słuchacze w 55% decyduje jego wygląd i mowa
ciała.To bardzo dużo biorąc pod uwagę, iż pozostałe elementy, takie jak brzmienie głosu
oraz treść wypowiedzi wpływają na wizerunek kolejno w 38% i 7%.
Co więcej najważniejsze jest pierwsze wrażenie.To właśnie pierwsze 7 sekund decyduje o
całości postrzegania kandydata przez widzów.W tym czasie powstaje emocjonalny
stosunek słuchacza do mówcy.Istotnym jest więc pierwsze wejście.
Wizerunek musi być konsekwentny, nie można radykalnie zmieniać swojego stylu z
dniem rozpoczęcia kampanii wyborczej, albo co gorsza podczas jej trwania.
Dbając o swój wizerunek przede wszystkim polityk nie może okazać zdenerwowania lub
obrazy w stosunku do wyborców, publiczności.Musi się często uśmiechać, gdyż to
zjednuje sympatię.Powinno się unikać ekstrawagancji np.w ubiorze, bo to z kolei może
wywołać negatywny odbiór.
Osobną kwestią jest ubiór.Zupełnie inaczej trzeba się ubrać na spotkanie np.w szkole, a
inaczej na spotkanie z robotnikami.Należy pamiętać, aby ubiór nie stanowiły zawsze biała
koszula i spodnie.Strój musi być dostosowany do okoliczności.Istotnym elementem
zaliczanym do ubioru są okulary.Należy je stosować bardzo ostrożnie, gdyż w okularach
wygląda się na osobę nieszczerą, coś ukrywającą.Dlatego warto je zdjąć i założyć szkła
kontaktowe.Jeśli jednak kandydat zdecyduje się na okulary, to muszą one być mało
widoczne, należy unikać grubych, wyraźnych opraw.
MOWA CIAŁA
O ogromnym znaczeniu mowy ciała może świadczyć fakt, iż istnieje ponad
1.000.000 świadomych i nieświadomych gestów i około 550.000 słów
wymienianych w najobszerniejszych słownikach (czyli ok. 50%). Komunikaty
bezsłowne (mowa ciała) odgrywają bardzo ważną rolę szczególnie w
kształtowaniu pierwszego wrażenia o człowieku - 99% opinii na temat danej
osoby powstaje w ciągu pierwszych dziewięćdziesięciu sekund kontaktu z nią.
(1)
Na mowę ciała składają się gesty dotyczące następujących kategorii: sygnały
wzrokowe, otwartość i uczciwość, współpraca, sympatia, pewność siebie, ocena, obrona,
podejrzliwość, niepewność, gniew i agresja, samokontrola, znudzenie, okłamywanie,
dominacja.
Sygnały wzrokowe charakteryzowane są za pomocą: czasu spoglądania na innych,
kierunku spoglądania, częstotliwości mrugania, rozszerzania i zwężania źrenic itp.
Czas spoglądania negocjatorów na siebie wynosi od 30 do 60% czasu trwania
negocjacji. Jeżeli kontakt wzrokowy zajmuje mniej niż 30%, można przypuszczać, że
negocjatorzy nie są w stosunku do siebie uczciwi, jeżeli natomiast przekracza on 60%,
można przypuszczać, że bardziej niż rozmową, interesują się sobą.
Najbardziej wiarygodne są reakcje źrenic oczu. Ich rozszerzanie jest dowodem
zainteresowania, ogólnego pobudzenia, oczekiwania z pozytywnym nastawieniem.
Zwężanie źrenic może być symptomem znudzenia, patrzenia na coś niechcianego, z
niechęcią, nieprzychylnością. Pewne informacje można wyczytać również ze zmiany
natężenia koloru źrenic (ciemnienia lub rozjaśnienia). Źrenice zaciemniają się przy
odczuciach negatywnych, takich jak gniew, złość, strach oraz rozjaśniają się przy
odczuciach pozytywnych, np. życzliwość, śmiech, dobroć. Liczba mrugnięć zmniejsza się
w stanie znudzenia, wrogiego nastawienia i rośnie w chwilach smutku, nerwowej
atmosfery, niepewności. O zainteresowaniu problemem mogą ponadto świadczyć szeroko
otwarte oczy, natomiast o znudzeniu i braku zainteresowania - oczy przymknięte.
O otwartości i szczerości negocjatorów mogą świadczyć otwarte dłonie, przyjaźnie
wyciągnięte do przodu. Przykładem mogą być gesty powitania już w starożytnym Rzymie,
z niewielkimi zmianami stosowane do dziś.
O chęci współpracy informuje najczęściej wyraz twarzy - przyjazny, z lekkim
uśmiechem, gładkie czoło. Może o tym świadczyć również sposób siedzenia - na skraju
krzesła, głowa odchylona w bok, oparcie policzka na dłoni.
Przejawem sympatii jest najczęściej szczery uśmiech. Rozpoznać go można po
podniesionych do góry policzkach, ściągniętych brwiach i powiekach, co powoduje
„zmniejszenie oczu”. Uśmiech jest symptomem przyjaźni i sympatii, które z kolei wiążą
się ze spokojem i bezpieczeństwem. Potrzeba bezpieczeństwa towarzyszy natomiast
wszystkim ludziom. Z hierarchii potrzeb Maslowa wynika, że ranga ważności tej potrzeby
jest bardzo wysoka. Wyprzedzają ją tylko potrzeby fizjologiczne, które są bezwzględnie
najważniejsze. Zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa wywołuje u człowieka pozytywne
emocje i wzmaga jego życzliwość dla źródła pochodzenia.
Śmiech powinien być szczery
Najbardziej przyciągający i skuteczny sposób uśmiechania, decydujący o
magnetyzmie osobistym stanowi uśmiechanie się oczami. Przejawem potrzeb
bezpieczeństwa zaspokajanych uśmiechem są potrzeby: akceptacji, aprobaty, podziwu,
doceniania, ważności, pozyskiwania uwagi. Uśmiech w odpowiednim wydaniu i czasie
może przyczynić się do zaspokojenia powyższych potrzeb u rozmówców. „Zaspokajając
potrzeby innych ludzi otwierasz ich umysły i serca” .
O pewności siebie jednoznacznie świadczy gest ułożenia dłoni w kopułkę powstałą ze
złączonych opuszków palców obu rąk. Sygnalizuje on ponadto poufałość stosunków,
dumę, wywyższanie się, zarozumiałość, egoizm. Inne ułożenie rąk, świadczące o tych
samych cechach charakteru, to wyprostowana, dumna sylwetka i swobodnie złączone za
plecami dłonie.
Pewność siebie można również rozpoznać po sposobie trzymania filiżanki. Odgięty
mały palec u ręki trzymającej filiżankę jest właśnie przejawem powyższej cechy.
Przejawem oceny, który jest najłatwiej rozpoznawalny, są ruchy głową (zarówno
twierdzące, jak i przeczące).
Uczucie niezadowolenia można „wyczytać” z odwrócenia twarzy, pocierania tyłu szyi,
wysunięcia warg, poruszania kącikami ust w dół, zaciśnięcia ust w „kreskę”, skrzyżowania
rąk i nóg. Z podejmowaniem decyzji wiążą się następujące gesty: dotykanie i głaskanie
brody.
Obronę, czyli postawę defensywną, można rozpoznać po skrzyżowanych na piersiach
rękach, które mocno obejmują korpus ciała, zaciskając się na nim. Gestem pochodnym,
nieco zamaskowanym jest manipulowanie przy bransoletkach, zegarkach, splatanie lub
zacieranie rąk. O postawie obronnej świadczą ponadto; skrzyżowanie nóg, trzymanie się
krzesła lub fotela, trzymanie przed sobą torebki, walizki. Najbardziej wymownym gestem
świadczącym o obronie jest równoczesne skrzyżowanie rąk i nóg.
Podejrzliwość natomiast sygnalizują mocno splecione dłonie. Stopień nieufności i
podejrzliwości można ocenić na podstawie wysokości trzymania rąk. Im wyższa
wysokość, tym nasilenie cechy większe.
Niepewność zdradzają najczęściej zaciśnięte dłonie, dłonie ściskające jedna drugą,
palec włożony do ust, drapanie poniżej ucha, dotykanie oparcia krzesła lub fotela przed
skorzystaniem z niego, czyszczenie okularów, zdziwiony wyraz twarzy, gryzienie warg,
poruszanie się z miejsca na miejsce.
Gniew i agresję zdradzają następujące gesty: mocno zaciśnięte usta, mówienie przez
zaciśnięte zęby, sztywne kości policzkowe, zaciśnięte pięści, wymachiwanie palcem
wskazującym w kierunku rozmówcy, co jest symptomem grożenia, skrzyżowane ręce,
sposób witania się (bardzo mocny uścisk, lub tzw. „sztywna ręka”, najczęściej skierowana
palcami w dół), odchylone ciało, skrzyżowane nogi i ramiona.
Samokontrolę ujawnia najczęściej ściskanie nadgarstka jednej ręki przez drugą.
Znudzenie to stan, którego doświadczył chyba każdy człowiek. Stan ten można
rozpoznać na podstawie następujących zachowań: błądzenie oczyma po suficie i
ścianach, pusty wzrok, podparcie głowy na rękach, rysowanie w notatniku, machinalne
kreślenie znaków, liter, znużona sylwetka („śpiąca”), skierowana do wyjścia, spoglądanie
na zegarek, spoglądanie na drzwi, uderzanie palcami w stół, poprawianie ubrania.
Kłamstwo może występować w dwóch aspektach, do których należą:
1) zatajanie prawdy,
2) przekazywanie fałszywych informacji.
Czy te oczy...
Kłamstwo można rozpoznać m.in. po odwróconym wzroku, skierowanym w dół,
pomyłkach językowych, wzburzonej mowie, mówieniu wyższym tonem, ściągniętej i
zaczerwienionej twarzy, wzmożonych, nieskoordynowanych ruchach, gestach ręki
dotykającej twarzy (najczęściej ust). Okłamywaniu ponadto towarzyszy swędzenie
zakończeń nerwowych, co z kolei powoduje pocieranie lub drapanie twarzy, głowy,
skubanie zarostu, dotykanie nosa, pocieranie pod okiem, itp.
W kontaktach międzynarodowych należy brać pod uwagę kraj i kulturę, którą
reprezentują partnerzy w negocjacjach. Można na tym zarobić dodatkowe punkty, bądź
stracić już na wstępie pozycję dominującą.