Analiza Otoczenia Marketingowego Przedsiębiorstwa

1
Konieczność Badania Otoczenia
Marketingowego:


z punktu widzenia interesów przedsiębiorstwa
z punktu widzenia interesów otoczenia
marketingowego
• ze względu na zmienność otoczenia,
• ze względu na nowe możliwości,
• ze względu na nowe zagrożenia,
• ze względu na nowe wyzwania,
• ze względu na nowe potrzeby.
2
Otoczenie Marketingowe
Przedsiębiorstwa( rodzaje)....






otoczenie demograficzne,
otoczenie ekonomiczne,
otoczenie naturalne,
otoczenie techniczno - technologiczne,
otoczenie polityczne,
otoczenie kulturowe.
3
Makroekonomiczna Analiza
Otoczenia:
Główne pytania tej analizy to m.in.:
 jakie są najlepsze metody obserwacji i
identyfikacji możliwości rynkowych w
makrootoczeniu ?
 jakie są najważniejsze tendencje zmian
przy
rozpatrywaniu
czynników
demograficznych,
ekonomicznych,
technicznych
i
technologicznych,
politycznych i kulturowych ?
4
Problemy Makrootoczenia
Na Świecie





rak, aids,
odsolenie wody
morskiej,
ekologiczna
generacja silników,
sztuczna
inteligencja,
tanie budownictwo
mieszkaniowe
W Polsce





bezrobocie,
reforma
ubezpieczeń
społecznych,
problemy służby
zdrowia,
narkomania,
bezpieczeństwo
obywateli.
5
Megatrendy w
Makrootoczeniu







społeczeństwo industrialne,
wymuszona technologia i jej humanizacja,
globalizacja,
długofalowe planowanie przedsiębiorstw,
decentralizacja władzy w przedsiębiorstwach,
samofinansowanie przedsiębiorstw,
demokracja reprezentatywna.
6
Otoczenie
Demograficzne
 liczba ludności,






struktura ludności,
przeciętny wiek ,
poziom wykształcenia,
poziom zamożności społeczeństwa,
migracja ludności,
cechy charakterystyczne dla danego
regionu.
7
Analiza struktury i liczebności poszczególnych
grup społecznych i Gospodarstw Domowych





dzieci w wieku szkolnym,
samotne kobiety z dziećmi (ubiory, wyżywienie, lekarstwa),
bezdzietne, młode rodziny (mieszkania),
robotnicy o niskich dochodach (artykuły spożywcze,
używki),
dobrze sytuowani w średnim wieku (dobra luksusowe).
Analiza Poziomu Wykształcenia
Ilość osób z wyższym wykształceniem (w Polsce ok. 8%, 41%średnie, 21%-podstawowe)
popyt na książki, czasopisma,
popyt na usługi turystyczne.
Analiza Migracji Ludności
8
Otoczenie Ekonomiczne







Zależność Siły Nabywczej od:
poziomu realnego dochodu,
cen za dobra i usługi,
stanu oszczędności,
stanu zadłużenia,
oprocentowania kredytów,
dostępności kredytów,
stopy inflacji.
9
Zależność struktury dochodów od typu
gospodarki narodowej




gospodarka naturalna- rolnictwo, surowce
gospodarka eksportowa surowców naturalnych przemysł wydobywczy, transportowy, ale także rynek
dóbr luksusowych
gospodarka krajów rozwijających się przemysł
przetwórczy, import stali, zapotrzebowanie na nowe
produkty (klasa średnia) i produkty luksusowe (klasa
bogata)
gospodarka krajów uprzemysłowionych - eksport
wyrobów przemysłowych, inwestycje kapitałowe w
zamian za surowce i półfabrykanty
10
Czynniki wpływające na realny
poziom wydatków




oszczędność (Polacy 2-3%, Amerykanie
6%, Japończycy 18%),
zadłużenie (Polska 42 mld),
dostępność kredytów,
aktualna stopa inflacji.
Syntetycznym odbiciem wydatków jest
poziom PKB na 1 mieszkańca
11
PKB w wybranych krajach(1999r)......







USA –30 222 USD,
Japonia – 30 039,
Francja – 24 393,
Niemcy – 26 117,
W.Brytania – 23 006,
Włochy – 20330,
Polska – 15 963 mln zł.
12
PKB pe r capita w $ (1999r.)
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
1
Australia
Austria
Belgia
Białoruś
Bułgaria
Finlandia
Francja
Hiszpania
Indie
Japonia
Kanada
Litwa
Meksyk
Niemcy
Norwegia
POLSKA
RPA
Rosja
Szwajcaria
Ukraina
USA
13
Otoczenie Naturalne







stan środowiska naturalnego,
skutki efektu cieplarnianego i dziury
ozonowej,
ograniczone zasoby naturalne,
wzrost poziomu zanieczyszczenia,
rosnące koszty energii,
przenoszenie kosztów związanych z
ekologią na konsumentów,
rola ruchów ekologicznych,
14
Konsumenci a organizacje
ekologiczne





zwolennicy (22%),
sympatycy (20%),
wygodni (11%),
nieświadomi (19%),.
obojętni (28%)
15
Surowce i Zasoby Naturalne



zasoby nieograniczone - powietrze,
woda,
ograniczone zasoby odnawialne lasy, żywność,
ograniczone zasoby nieodnawialne ropa naftowa, węgiel, platyna inne
kopaliny.
16
Otoczenie
Techniczno-technologiczne




kształtowanie poziomu życia społecznego
poprzez naukę i technologię,
postęp techniczny i epokowe odkrycia
(penicylina, światłowody, laser),
zagrożenia ze strony nauki (bomba
wodorowa, broń neutronowa i chemiczna,
badania genetyczne),
wątpliwe osiągnięcia (niektóre gry
telewizyjne).
17
Skierowanie Uwagi
Przedsiębiorców Na




przyspieszenie
tempa
zmian
technologicznych (wynalazki jako siła
przyciągająca),
nieograniczone
możliwości
innowacji
(biotechnologia, genetyka, elektronika i
robotyka),
wysokość środków pieniężnych na badania i
rozwój (USA 74 mld $, Japonia 30 mld $,
Polska 0,8 PKB),
zmiany
w
przepisach
prawnych
(budownictwo, żywność, leki, energetyka).
18
Otoczenie Polityczne



system prawny (regulacje prawne, nowe
przepisy prawne, sprzeczność w przepisach),
instytucje rządowe i parlamentarne (wpływ
opcji politycznej na kodyfikację prawa),
grupy nacisku (lobby wojskowe, lobby
przemysłowe, pozostałe grupy interesów).
19
Działalność Gospodarcza i
Przepisy Prawne




przepisy chroniące interesy
przedsiębiorstw (kaucje, zwolnienia),
przepisy chroniące interesu konsumentów
(Urząd Ochrony Konsumenta i
Przeciwdziałania Praktykom
Monopolistycznym),
przepisy chroniące interesy społeczne
(dotacje, subwencje),
przepisy chroniące interesy państwa .
20
Otoczenie Kulturowe







niezmienność podstawowych przekonań
i wartości,
kształtowanie światopoglądu przez
szkołę, kościół, instytucje rządowe,
kultura narodu zbiorem subkultur,
poszanowanie tradycji,
postrzeganie siebie i innych
samorealizacja,
tolerancja.
21
Instytucje Kulturowe





Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa
Narodowego,
radio i telewizja,
prasa,
teatr i kino,
krytycy sztuki.
Wielkość wydatków na kulturę generuje
określone zapotrzebowanie na zmianę
struktury spożycia dóbr kultury
22