Kierunki w metodologii badan

1.2 Kierunki w metodologii badan.doc
1.2. Podstawowe kierunki w metodologii badań marketingowych ..........................1
1.2.1. Podejście pozytywistyczne........................................................................2
1.2.2. Podejście interpretacyjne ..........................................................................3
1.2. Podstawowe kierunki w metodologii badań marketingowych
Metodologia badań to rodzaj dyscypliny, której zadaniem jest "poszukiwanie
odpowiedzi na pytanie, jak należy wykonać czynności badawcze, aby można było
otrzymać efekty jak najbardziej wartościowe poznawczo".
W naukach społecznych, w tym także w marketingu, przyjął się podział
kierunków metodologicznych na dwa podstawowe nurty - pozytywistyczny
("ilościowy", "obiektywny") i interpretacyjny (, jakościowy", "subiektywny").
Jedną z podstawowych różnic zachodzących między tymi podejściami jest
różnica w postrzeganiu przez badacza badanej rzeczywistości.
1
1.2.1. Podejście pozytywistyczne
Według pierwszego podejścia obiekty badań w marketingu mają charakter
obiektywny i realny, co zbliża je do sposobu rozumienia występującego w
naukach fizycznych i przyrodniczych.
Świat konsumentów ma tutaj charakter dyskretny, dający się podzielić na
mniejsze struktury, bez szkody dla wyniku badań.
To spojrzenie na naturę badanej rzeczywistości ma szczególny wpływ na
sposób traktowania konsumentów w badaniach marketingowych.
Według koncepcji pozytywistycznej konsument jest jednostką pasywnie
reagującą na czynniki otoczenia na zasadzie "bodziec-reakcja". Jego zachowania
są zdeterminowane, "wymuszone" przez otoczenie.
W nurcie interpretacyjnym konsument jest postrzegany jako jednostka
aktywna. Podkreśla się rolę wolnej woli jednostki w kształtowaniu procesów
społecznych i sytuacji stwarzających podłoże (impuls) do określonych działań.
W metodologii pozytywistycznej podstawowym celem badań jest próba
odkrywania i wyjaśniania prawidłowości oraz predykcja zjawisk. Badania te dążą
do odkrywania ogólnych praw czy reguł rządzących zachowaniami konsumentów.
W podejściu interpretacyjnym cel badań wiąże się przede wszystkim z
dokładnym opisem przedmiotu badań i z właściwym rozumieniem działań
konsumentów poprzez interpretację zachowań, wypowiedzi czy reakcji
niewerbalnych badanych osób.
W nurcie tym zdobyta wiedza ma charakter jednostkowy, nie poddający się
uogólnieniom statystycznym.
W metodologii pozytywistycznej W badaniach tych kładzie się nacisk na
dysponowanie standaryzowanym narzędziem pomiarowym (najlepiej rodzajem
testu). Klasycznymi metodami badań są w tym podejściu eksperyment,
obserwacja mechaniczna, badania sondażowe dokonywane za pośrednictwem
standardowych ankiet.
2
1.2.2. Podejście interpretacyjne
Badania mają charakter interakcyjny, opis konsumentów jest dokonywany
za pomocą ich własnego języka, bez próby narzucania przez badacza własnych
schematów pojęciowych.
O trafności i rzetelności badań nie decyduje dokładne przestrzeganie
procedury, lecz wiedza i doświadczenie samego badacza, brak jest więc
formalnych planów badawczych, standaryzowanych technik pomiaru itp.
Do podstawowych metod badawczych należą: obserwacja uczestnicząca,
metoda dokumentów osobistych, wywiad grupowy, wywiad niestrukturalizowany
(swobodny, głębinowy) czy techniki projekcyjne.
Rozróżnienie tych podejść metodologicznych jest bardzo ważne dla
właściwego prowadzenia badań.
U podstaw stosowanych metod i technik badań zawsze leżą pewne
założenia metodologiczne i sens ich użycia wynika z odpowiedniej dla nich
metodologii badawczej.
Należy zdawać sobie sprawę z tego, że większość opracowań z dziedziny
badań marketingowych przyjmuje metodologię pozytywistyczną.
3