Procedura ustalania cen
advertisement
Procedura ustalania cen PROCEDURA USTALANIA CEN 1. Wybór strategii cenowej Strategia cenowa jest w dużym stopniu uzależniona od decyzji związanych z pozycjonowaniem danego produktu Jednocześnie firma może też zrealizować dodatkowe cele, które im jaśniej będą określane tym łatwiejsze będzie ustalanie ceny Przetrwanie -tak określają swój cel firmy cierpiące z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji czy też zmiany upodobań klienta. Dla utrzymania stabilnej produkcji i szybkiego tempa obrotu zapasami obniżają ceny. Jest to jednak wyłącznie cel krótkookresowy, gdyż w dłuższej perspektywie firma musi znaleźć sposoby zaoferowania klientowi czegoś wartościowego w przeciwnym razie zostanie wyeliminowana z rynku Maksymalny zysk bieżący – jest to strategia stosowana przez wiele firm, które starają się ustalać ceny na takim poziomie, który maksymalizuje ich zyski. Przy takim podejściu zakłada się, iż firma kładzie raczej nacisk na krótkoterminowe wyniki finansowe. Jednocześnie musiałaby ona nie brać pod uwagę wpływu innych elementów marketing-mixu, reakcji konkurencji czy też ograniczeń prawnych w kwestii ustalania cen. Maksymalny przychód bieżący – jest to strategia stosowana przez niektóre firmy, które ustalają ceny tak, aby maksymalizować swoje bieżące przychody. Podejście to wymaga jedynie oszacowania krzywej popytu. Takie spojrzenie na strategię cenową związane jest z faktem, iż wielu dyrektorów wierzy, iż prowadzi to do maksymalizacji zysków w dłuższym okresie oraz wzrostu udziału w rynku Maksymalny wzrost sprzedaży – strategia ta związana jest z przeświadczeniem, iż wysoki poziom obrotów prowadzi do obniżki kosztów oraz wzrostu zysków w dłuższej perspektywie czasowej. W związku z tym cena ustalana jest na możliwie najniższym poziomie przy założeniu, iż rynek „czuły jest na cenę”(związane to jest z „penetracją czasową”). Warunkami sprzyjającymi ustalaniu ceny na niskim poziomie są: - Wysoka elastyczność cenowa popytu, pobudzenie rynku do dalszego wzrostu sprzedaży przez niską cenę - Spadku kosztów produkcji i dystrybucji z racji doświadczenia rosnącego ze wzrostem skumulowanej produkcji www.wkuwanko.pl 1 Procedura ustalania cen - Niska cena zniechęca obecną i potencjalną konkurencję Zbieranie śmietanki – praktyka oparta na ustalaniu wysokich cen początkowych, przy których uwaga firmy jest skupiona na najzasobniejszych klientach. Jednocześnie, gdy sprzedaż spada obniża ona cenę sięgając po następny krąg odbiorców przywiązujących wagę do cen (np.Polaroid). Tego rodzaju praktyka zdaje egzamin przy spełnieniu następujących kryteriów: - Istnieje wystarczająca liczba nabywców tworzących wysoki popyt w danej chwili - Koszty jednostkowe przy produkcji małej ilości nie są na tyle wysokie, aby zniweczyć wpływy taktyki „wyciskania z klienta ile się da” - Wysoka cena początkowa nie przyciąga konkurentów Strategia najwyższej jakości – strategia wysokiej jakości i wysokiej ceny przynosi stosującej ją firmie zyski wyższe od przeciętnej w branży 2. Szacowanie popytu Oczywiste jest, iż ustalony przez firmę poziom cen prowadzi do różnego popytu i ma różnoraki wpływ na cele marketingowe Związek pomiędzy bieżącą ceną a wynikającym z niej popytem tworzy krzywą popytu pokazującej jakie ilości produktu zostaną zakupione w danym momencie przy określonym poziomie cenowym Istnieją 2 metody szacowania popytu: Zakłada, iż cena konkurencji pozostaje stała niezależnie od tego jak firma ustali cenę na swoje produkty Przyjmuje, iż konkurencja zmienia swe ceny za każdym razem jak tylko konkurent tego dokonuje Z popytem wiąże się pojęcie elastyczności cenowej popytu rozumianej jako procentowa zmiana popytu do procentowej zmiany ceny W przypadku, gdy wzrost ceny prowadzi do względnie małego spadku popytu mówi się o popycie nieelastycznym W sytuacji odwrotnej mówimy o popycie elastycznym Czynniki wpływające na elastyczność cenową popytu to: Istnieje niewiele lub zupełnie nie istnieją dostępne na rynku produkty substytucyjne Nabywcy nie reagują szybko na wzrost cen Nabywcy wolno zmieniają swe nawyki i nie szukają najniższych cen www.wkuwanko.pl 2 Procedura ustalania cen Nabywcy uważają, iż cena usprawiedliwiona jest podniesieniem jakości czy wzrostem inflacji W przypadku, gdy popyt jest raczej elastyczny sprzedawcy rozważać będą obniżenie cen (powoduje to wzrost ich przychodów) 3. Szacowanie kosztów Podczas, gdy popyt ustala w znaczącym stopniu na górną granicę cenową, jaką firma może ustalić na swoje produkty, koszty ustalają jej dolną granicę Związane jest to z tym, iż chce ona otrzymać cenę pokrywającą koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, w którą wliczony jest uczciwy zysk za wysiłek i poniesione ryzyko Generalnie firma ponosi 2 rodzaje kosztów: stałe i zmienne Koszty zmienne związane są z bezpośrednio z poziomem produkcji Koszty stałe są to koszty, które nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze sprzedaży (czynsz, ogrzewanie, pensje, oprocentowanie kredytu w banku) 4. Analiza cen i ofert Posiadając znajomość ofert i cen konkurentów firma może ich użyć jako punkt odniesienia dla swoich własnych wyrobów W przypadku, gdy jej oferta jest podobna do oferty najpoważniejszych konkurentów, będzie ona zmuszona do utrzymania swoich cen blisko cen konkurencji (albo zacznie tracić klientów) Jeżeli natomiast oferta firmy jest lepsza, może ona uzyskać ceny wyższe od konkurencji Generalnie rzecz biorąc firmy używają ceny do pozycjonowania swojej oferty na rynku względem ofert konkurencji 5. Wybór metody ustalania cen Znając 3K (popyt klientów, funkcja kosztów oraz ceny konkurencji) firma może przystąpić do ustalania ceny Będzie ona oscylować pomiędzy za niską, aby przynieść zyski a zbyt wysoką, aby stworzyć jakiś popyt Niska cena Koszty Klienci postrzegają www.wkuwanko.pl Wysoka cena 3 Procedura ustalania cen Brak możliwości Ceny konkurencji wyjątkowe cechy Brak możliwości zrealizowania zysku i substytutów produktu zrealizowania zysku Do najważniejszych metod ustalania cen zalicza się: Metodę narzutu na koszty – najbardziej elementarna metoda oparta na dodaniu ustalonego narzutu do kosztów produkcji Metodę kosztu docelowego Metodę zysku docelowego – w przypadku tej metody firma ustala cenę na takim poziomie, który umożliwia wypracowanie docelowej stopy zwrotu od zainwestowanego kapitału Metodę postrzeganej wartości – w metodzie tej kluczowym zagadnieniem w ustalaniu ceny nie są koszty produkcji, lecz postrzegana wartość dla klienta. Firma używa innych elementów marketing-mixu dla zbudowania postrzeganej w oczach klienta wartości. Cena ustalana jest na takim poziomie, aby tą postrzeganą wartość przechwycić Metodę wartości – metoda ta mówi, iż firma powinna tak ustalić cenę, aby uzyskać tyle, ile klient uważa, że produkt jest wart. Czyli ustalenie ceny w oparciu o wartość zakłada, że cena powinna być ustalona na takim poziomie, żeby oznaczała bardzo dobry interes dla klienta Metodę naśladownictwa – przy ustalaniu ceny tą metodą firma w największym stopniu opiera swoje ceny na cenach konkurencji, przykładając mniej uwagi do zagadnień popytu i kosztów Metodę przetargu utajnionego – w tej metodzie firma uzależnia swoją cenę raczej od oczekiwań jak konkurencja wyceni swoją ofertę, niż na sztywnej zasadzie relacji do kosztów lub popytu 6. Wybór ceny końcowej Podejmując decyzję dotyczącą wyboru ceny firma musi wziąć również pod uwagę dodatkowe czynniki takie jak: Psychologiczne aspekty ustalania ceny Wpływ innych elementów marketing-mixu na cenę Politykę cenową firmy Wpływ ceny na innych uczestników (dystrybutorzy, konkurenci, dostawcy, rząd, sprzedawcy itd.) www.wkuwanko.pl 4
