Metody ustalania cen

Metody ustalania cen
Ustalanie ceny na podstawie jednostkowych kosztów produkcji
Koszty produkcji stanowią bardzo istotny element rachunku ekonomicznego
firmy, gdyż informują o wartości zużytych przez firmę zasobów w trakcie
prowadzenia działalności gospodarczej. Kształtowanie cen na podstawie
kosztów produkcji jest najbardziej
elementarną zasadą ustalania cen.
Jedną z metod kalkulowania cen jest
formuła wykorzystująca marżę brutto.
Obliczając cenę z wykorzystaniem
marży brutto, stosuje się wzór:
c = (mb/s) + jkz,
gdzie:
mb – łączna marża brutto (dla
wszystkich planowanych do
sprzedaży produktów)
s – planowana liczba sprzedanych
produktów
jkz – jednostkowy koszt zmienny.
Jeżeli marża brutto ma stanowić np.
25% kosztów jednostkowych
zmiennych, planowana wielkość
sprzedaży wynosi 1000 sztuk w
danym okresie,
a jednostkowy koszt zmienny 30 zł, to
cena ustalona według tej formuły
wynosić będzie:
c = (7.500 zł/1000) + 30 zł = 37,5 zł,
gdzie mb = (25%x30 zł) x 1.000 = 7.500 zł
Inną metodą jest ustalanie ceny na
podstawie jednostkowych kosztów
produkcji (koszty przeciętne
całkowite) − formuła „koszt plus”.
Obejmuje ona kalkulację wszystkich
kosztów, jakie mogą być związane z
danym produktem, oraz dodanie do
nich ustalonego procentu marży
(zysku). Im wyższa jest marża, tym
większy zysk osiąga firma ze
sprzedaży jednostki produktu (zysk
jednostkowy).
Wykorzystując formułę „koszt plus”,
można obliczyć cenę za pomocą wzoru:
c = KP x (1 + m),
gdzie c to cena produktu
KP – koszt przeciętny całkowity (koszt
jednostkowy)
m – marża (wyrażona w procentach).
Jeżeli np. koszt jednostkowy produktu
wynosi 100 zł, a firma ustali marżę
w wysokości 20% tego kosztu (czyli
m = 20% = 0,2), to cena, po jakiej
ostatecznie sprzedany będzie produkt,
wyniesie:
c = 100x(1 + 0,2) = 120 zł.
Jeszcze inną formułą jest ustalenie
dolnej granicy ceny. Firma określa
taki poziom ceny, dla którego opłaca
się produkować i sprzedawać dany
towar. Biorąc za punkt wyjścia dolną
granicę ceny, firma ustala taki poziom
jego ceny, który jest możliwy do
zaakceptowania z punktu widzenia
realizacji celów przedsiębiorstwa
(osiągnięcia określonego poziomu
zysku). Dolna granica ceny nie
powinna być niższa niż przeciętny
(jednostkowy) koszt produktu. Jeżeli
jest równa tym kosztom, to firma
sprzedaje wyrób „po kosztach”.
Poziom ceny może być jednak czasami
równy jednostkowym kosztom
produkcji, a w niektórych sytuacjach
Ustalanie ceny
1
ZARZĄDZANIE FIRMĄ
znaleźć się nawet poniżej tych kosztów. Firma może świadomie godzić się
przez jakiś czas na ponoszenie strat, licząc na to, że zaproponowana cena
przyciągnie do niej klientów, którzy
pozostaną jej wierni nawet wtedy, gdy
po pewnym czasie podniesie cenę, aby
osiągnąć zysk.
Cena a wielkość popytu
To, ile firma będzie mogła produkować
i sprzedawać (a więc i jaka będzie cena
produktu), zależy także od wielkości
popytu. Popyt to ilość produktów, jaką
konsumenci nabywają przy różnych
poziomach ceny. Prawo popytu mówi,
że jeżeli rośnie cena produktu, to popyt na ten produkt spada i odwrotnie
(przy założeniu, że inne czynniki
wpływające na popyt nie ulegają zmianie, np. nie zmieniają się dochody
konsumentów).
Warto porównać wykres krzywej
popytu całkowitego na echodługopisy
przy różnym poziomie ceny.
Firma, ustalając wielkość produkcji
i cenę, po jakiej będą wyroby sprzedawane, musi wziąć pod uwagę popyt.
Nawet, jeśli jest ona jedynym producentem (takie założenie przyjmiemy
w stosunku do analizowanej tutaj
firmy), musi w swoich decyzjach
cenowych liczyć się z reakcją konsumentów. Ustalenie zbyt wysokiej ceny
może zmniejszyć wielkość popytu,
a zbyt niskiej może ograniczyć zyski.
Celem działania firmy nie jest dążenie
do minimalizacji kosztów, ale do maksymalizacji zysku całkowitego. Zysk
całkowity można obliczyć, odejmując
od utargu całkowitego (wielkości sprzedaży pomnożonej przez cenę) koszt
całkowity wyprodukowania danej ilości
Zyski firmy przy różnych poziomach produkcji
Wielkość
produkcji
(Q)
0
2
Cena
(c)
-
Koszt
stały
(KS)
5.000
Koszt
Koszt
Koszt
Utarg
Zysk
zmienny całkowity przeciętny całkowity całkowity
KC=KS+KZ
(KP)
(UC)
(ZC)=UC-KC
(KZ)
0
5.000,00
-
-
-5.000
10
420,00
5.000 1.000,00
6.000,00
600,00
4.200,00
-1.800
20
395,00
5.000 1.700,00
6.700,00
335,00
7.900,00
1.200
30
370,00
5.000 2.200,00
7.200,00
240,00
11.100,00
3.900
40
345,00
5.000 2.700,00
7.700,00
192,50
13.800,00
6.100
50
320,00
5.000 3.375,00
8.375,00
167,50
16.000,00
7.625
60
295,00
5.000 4.300,00
9.300,00
155,00
17.700,00
8.400
65
282,50
5.000 4.912,50
9.912,50
152,50
18.362,50
8.450
70
270,00
5.000 5.500,00
10.500,00
150,00
18.900,00
8.400
80
245,00
5.000 7.000,00
12.000,00
150,00
19.600,00
7.600
90
220,00
5.000 8.950,00
13.950,00
155,00
19.800,00
5.850
100
195,00
5.000 11.500,00
16.500,00
165,00
19.500,00
3.000
Ustalanie ceny
ZARZĄDZANIE FIRMĄ
produktu. Zastanówmy się więc, jaki
będzie poziom produkcji i po jakiej
cenie firma zaoferuje swoje produkty.
W tym celu wykorzystamy dane z poniższej tabeli, która pokazuje wielkość
kosztów, utargu całkowitego i zysku całkowitego, osiąganego przez firmę dla
różnych wielkości produkcji.
Analizując dane zawarte w tabeli powyższej dochodzimy do wniosku, że
najwyższy zysk całkowity w wysokości 8.450 zł osiągnie firma przy produkcji
65 jednostek. Oznacza to, że cena, po
jakiej firma będzie sprzedawać swoje
wyroby, wynosić będzie 282,5 zł.
Z tabeli powyższej widać także, że gdyby firma sprzedawała ilość produktu
odpowiadającą najniższym kosztom
przeciętnym (70÷80 sztuk) za cenę
270 zł ÷ 245 zł, to jej zysk całkowity
byłby równy 8.440 zł ÷7.600 zł, a więc
byłby niższy od zysku maksymalnego
osiąganego przy cenie 282,5 zł.
Cena, utarg całkowity a elastyczność
cenowa popytu
Dla polityki kształtowania cen w firmie istotne znaczenie ma także określenie siły reakcji popytu na określoną
zmianę ceny. Producenci chcą wiedzieć, jak zareagują konsumenci, jeżeli
cena produktu wzrośnie np. o 100 zł.
Jeżeli klienci ograniczą zakupy, to o ile
mniej jednostek produktu kupią?
Dlaczego taka wiedza jest ważna dla
producentów? Otóż przychód ze
sprzedaży (utarg całkowity) firmy
zależy od tego, ile jednostek produktu
firma sprzeda i po jakiej cenie. Jeżeli
rośnie cena, to sprzedaż spada,
producenci zastanawiają się więc, co
stanie się z utargiem firmy (a wiemy,
że utarg, obok kosztów produkcji,
decyduje o zysku całkowitym firmy).
Wysokość osiąganego utargu i jego
wahania zależą także od
elastyczności cenowej popytu na
produkty firmy. Mówiąc najprościej,
określa ona, w jakim stopniu zmiana
ceny wpływa na popyt. Elastyczność
oblicza się, dzieląc procentowe zmiany
popytu przez procentowe zmiany
ceny albo stosując test utargu. Kiedy
popyt jest elastyczny, wtedy nawet
niewielka różnica
w cenie ma na niego duży wpływ.
Natomiast przy popycie nieelastycznym zmiana ceny w niewielkim stopniu wpływa na popyt.
Znajomość elastyczności cenowej popytu na produkty firmy można
wykorzystać do określenia zmian
utargu całkowitego pod wpływem
określonych wahań ceny. Przy popycie
elastycznym należy unikać podwyżek
cen, bo powodują one spadek utargu
całkowitego. Natomiast przy popycie
nieelastycznym należy unikać obniżek
cen, bo powodują one zmniejszenie
utargu całkowitego.
Wyznaczenie elastyczności cenowej
popytu nie zawsze jest możliwe. Czasami musi wystarczyć subiektywna
ocena wrażliwości nabywców na zmiany ceny. Firma identyfikuje czynniki
wpływające na zachowania
konsumentów. Zalicza się do nich
przede wszystkim:
▲ efekt pilności – nabywcy są tym
bardziej wrażliwi na cenę, im mniej
potrzebny jest dany produkt,
▲ efekt unikalności – konsumenci są
bardziej wrażliwi na cenę wtedy,
gdy produkt jest mniej unikalny,
▲ efekt świadomości istnienia
substytutów – im więcej
substytutów ma dany produkt, tym
bardziej wrażliwi na cenę są jego
nabywcy,
▲ efekt trudnego porównywania:
nabywcy są bardziej wrażliwi na
cenę wtedy, gdy mogą łatwo
porównać atrybuty produktów
oferowanych na rynku,
▲ efekt globalnych wydatków –
konsumenci są tym bardziej
wrażliwi na cenę, im większą część
swojego dochodu wydają na dany
produkt.
Ustalanie ceny
3
ZARZĄDZANIE FIRMĄ
Aby zachęcić konsumentów do
zwiększenia zakupów, firmy często
stosują różnego rodzaju promocje. Jest
to szczególnie ważne wtedy, gdy działa na rynku, na którym występuje
konkurencja. W ramach promocji
cenowej firmy stosują np. obniżki cen,
bonusy, opusty, sprzedaż wiązaną,
które są dość silnym bodźcem motywującym do zwiększenia zakupów.
Obniżki cen mogą przyjmować różne
formy, np. większe opakowanie
produktu za cenę opakowania standardowego, opakowania z dodatkiem
lub też po prostu ustalenie niższej
ceny dotychczasowego produktu,
która jest wyraźnie wyeksponowana
na opakowaniu. Np. firma SmithKline
Beecham, produkująca preparat przeciw trądzikowi OXY, stosuje obniżki
cenowe w miesiącach letnich i w czasie karnawału. Z przeprowadzonych
przez firmę badań wynika, że 70%
młodzieży, która jest głównym
nabywcą preparatu, kupuje go właśnie
w tym czasie.
Firmy często ten sam produkt
sprzedają po różnych cenach, co jest
nazywane dyskryminacją cenową.
W ten sposób producent chce dotrzeć
do jak największej liczby konsumentów, dopasowując cenę do możliwości
finansowych różnych grup klientów.
Przykładem dyskryminacji cenowej są
np. zniżkowe bilety lotnicze. Tańsze
bilety mogą nabyć najczęściej uczniowie, studenci oraz emeryci i renciści,
a więc grupy społeczeństwa o relatywnie niskich dochodach.
Strategie cenowe firmy
Z naszych dotychczasowych rozważań
wynika, że po ustaleniu dolnej granicy
ceny firma określa dopuszczalny
przedział cenowy, w jakim może się
poruszać. Rozmiary dopuszczalnego
przedziału cenowego określane są na
podstawie dodatkowych czynników
(rozmiary popytu na produkty firmy,
elastyczność cenowa popytu, dążenie
do maksymalizacji zysku całkowitego,
4
Ustalanie ceny
poziom cen ustalony przez
konkurentów). Dla każdej ceny z tego
przedziału firma określa prognozę
sprzedaży oraz jej opłacalność. Na tej
podstawie wyznacza strategię cenową,
którą będzie realizować w odniesieniu
do oferowanego produktu.
Strategia wysokich cen polega na
wyznaczeniu poziomu ceny powyżej
ceny przeciętnej na rynku danego
produktu. Firma dąży więc do
zwiększenia rentowności i poprawy
swojej pozycji rynkowej poprzez
podwyższenie postrzeganej przez
konsumentów wartości produktu
(najczęściej konsumenci utożsamiają
wysoką cenę z wysoką jakością).
Strategia przeciętnych (neutralnych)
cen występuje wtedy, gdy firma
oferuje produkt po cenie zbliżonej do
przeciętnej ceny na rynku. Cena staje
się wtedy neutralna, dlatego firma
musi konkurować za pomocą innych
narzędzi marketingu. Strategia
niskich cen polega na ustaleniu
poziomu ceny poniżej ceny
przeciętnej na rynku. W tej sytuacji
firma próbuje budować swoją pozycję
rynkową właśnie poprzez atrakcyjny
poziom cen oraz obniżanie kosztów
produkcji.
Motywem stosowania wysokich cen
jest to, że dzięki temu uzyskuje się
wyższą marżę, a to prowadzi do
większych zysków. Natomiast niskie
ceny oznaczają mniejszą marżę
i niższy poziom zyskowności firmy.
Jeżeli jednak firma ustali za wysokie
lub za niskie ceny, to musi liczyć się
z tym, że może obniżyć to jej
zyskowność. Za wysokie ceny
prowadzą do spadku popytu na
produkty firmy. Mogą one stworzyć
rodzaj parasola, pod którym
konkurenci wejdą na rynek z niższymi
cenami i zwiększą w nim swój udział.
Konsument porównuje cenę danego
produktu z cenami innych,
konkurencyjnych wyrobów. Opiera się
jednak także na własnym,
ZARZĄDZANIE FIRMĄ
subiektywnym przekonaniu, jaka ta
cena powinna być (cena oczekiwana).
Źle ustalona cena, zarówno za
wysoka, jak i za niska, może
przesądzić o braku powodzenia
produktu na rynku. Ryzyko związane
z wysoką ceną jest oczywiste – jeśli
jest zbyt wysoka, konsumenci będą
ograniczać popyt. Badania wykazały,
że w przypadku niskiej ceny nie
zawsze jest ona postrzegana przez
konsumentów jako atrakcyjna. Zdarza
się, że gdy ustalona cena jest za niska,
to już samo jej podniesienie (bez
zmiany innych cech produktu)
powoduje wzrost sprzedaży. Wynika
to z faktu, iż konsumenci podejrzewają, że wyjątkowo niska cena
świadczy o złej jakości produktu.
Rzadko zdarza się, że przedsiębiorstwo ustala cenę jedynie na podstawie
porównania przychodów ze sprzedaży i kosztów, dodając swoją marżę.
Lektura tego rozdziału pokazuje, że na
decyzje cenowe firmy mają wpływ
także inne czynniki, np. rozmiary popytu, jego elastyczność cenowa, ceny
oferowane przez konkurentów,
działalność marketingowa. Powoduje
to, że nie ma prostej formuły ustalania
ceny i często jej poziom ma w dużym
stopniu charakter subiektywny.
Ustalanie ceny
5