marketing globalny ? Czym różni się od marketingu krajowego

marketing globalny ?
Czym różni się od marketingu krajowego? Wjaki sposób globalne siły i konkurencja wpływają
na nasze przedsięwzięcie? Do jakiego stopnia powinniśmy iść w kierunku globalizacji? Zasoby
technologiczne i marketingowe konieczne do podboju rynków światowych w takich branżach,
jak telekomunikacja, linie lotnicze, produkcja samochodów i środki masowego przekazu,
skłaniają firmy do poszukiwania partnerów. Liczne przedsiębiorstwa tworzą sojusze
strategiczne z firmami zagranicznymi, nawet z konkurencyjnymi, służącymi im jako dostawcy
lub partnerzy marketingowi. Ostatnich kilka lat przyniosło nieco zaskakujących sojuszów
między konkurentami: Mazda i Ford; France Telecom, Deutsche Telecom i Sprint; General
Electric i Matsushita; Philips i Siemens oraz Daimler Benz i United Technologies of the United
States. Microsoft i Dow Jones podjęły współpracę w celu stworzenia oprogramowania dla
globalnych rynków finan¬sowych. Firmami, które odniosą sukces w nadchodzącej dekadzie,
niechybnie mogą być te, które zbudują najlepsze sieci globalne z partnerami. Bardziej
szczegółowym zagadnieniom globalnego zarządzania marketingowego będzie poświęcony
rozdział 5.
1.5.4 Zmiany w gospodarce światowej
Spowolniona gospodarka światowa stała się przyczyną trudniejszych czasów zarówno dla
konsumentów, jak i dla marketingu. Na całym świecie potrzeby ludzkie wzrosły bardziej niż
kiedykolwiek przedtem, lecz występuje wiele obszarów, gdzie ludziom brak środków na
zakupienie niezbędnych dóbr. Rynki składają się przecież z ludzi mających potrzeby i
dysponujących określoną siłą nabywczą, Wwielu przypadkach brakuje tego drugiego
składnika. W rozwiniętych gospodarkach zachodnich i azjatyckich mimo wzrostu płac, realna
siła nabywcza zmalała. Dotyczy to zwłaszcza słabiej wykwalifikowanej siły roboczej. Wielu
gospodarstwom domowym udaje się utrzymać siłę nabywczą tylko dlatego, że oboje
małżonkowie pracują. Część robotników utraciła jednak pracę, gdy producenci
zautomatyzowali produkcję w celu poprawy wydajności lub ograniczyli jej wielkość, aby
obniżyć koszty.
Dla jednostek na rynku obecne warunki ekonomiczne oprócz problemów stwarzają też okazje.
Niektóre firmy napotykają malejący popyt i dostrzegają niewielkie szansę wzrostu. Inne firmy
znajdują jednak nowe rozwiązania dla zmieniających się problemów swych klientów. Silniejsze
branże dostrzegły zachodzące ostatnio zmiany w technologiach komunikacji i pokrewnych i
potrafiły je wykorzystać. Zmiany te wywołały wzrost oczekiwań konsumentów co do jakości
produktu, jego parametrów i trwałości, nie akceptują już oni ani nie tolerują produktów
tandetnych. Władza i środki kontroli przesunęły się też od producentów marek do uczestników
kanałów dystrybucji, którzy stali się równie wyrafinowani w stosowaniu marketingu i
wykorzystywaniu technologii, jak sami producenci. Wielu z nich znajduje sposoby
zaoferowania konsumentom „więcej za niższą cenę", jak np. szwedzka IKEA czy amerykańskie
Toys 'H' Us. Pojawiają się liczne sklepy dyskontowe oferujące klientom towary wysokiej
jakości po stałych, niskich cenach. Klienci żądają dzisiaj wartości i coraz więcej wartości.
Zadaniem marketingu staje się nie tylko zadowolenie klienta, ale nawet wzbudzenie jego
zachwytu. Toyota odniosła w tym sukces: ciesząca się wysokim uznaniem linia luksusowych
samochodów Lexus oferuje klientom wszelkie zdobycze technologii (w tym gadżety) i taki
komfort, o jakim mogliby kiedyś tylko marzyć, i to za cenę ok. 44 tyś. USD, co jest wyjątkowo
korzystną relacją do wartości w porównaniu z ofertą rywali w tej klasie.
1.5.5 Apel o więcej etyki i odpowiedzialności społecznej
Trzecim czynnikiem w dzisiejszym otoczeniu marketingowym jest coraz większe oczekiwanie,
aby firmy wzięły odpowiedzialność za społeczne i środowiskowe skutki prowadzonych działań.
Etyka gospodarcza stała się palącym tematem w niemal każdej dziedzinie gospodarczej,
zarówno w gabinetach rad nadzorczych, jak i w salach wykładowych. Niewiele firm może sobie
pozwolić na ignorowanie odnowionego i stawiającego wysokie wymagania ruchu ochrony
środowiska. Etyka i ochrona środowiska będą stawiały firmom jeszcze ostrzejsze warunki w
przyszłości. Zanieczyszczenie powietrza, wód i gruntów w krajach dawnego bloku
wschodniego i w wielu krajach azjatyckich dodatkowo zwiększyło troskę o środowisko. Rządy
tych i pozostałych krajów świata muszą rozważyć, w jaki sposób potraktować takie problemy,
jak niszczenie tropikalnych lasów deszczowych, globalne ocieplenie, zagrożenie wyginięciem
niektórych gatunków oraz inne zagrożenia dla środowiska. Na przedsiębiorstwa jest
wywierana presja, aby „posprzątały" nasze środowisko. Jest oczywiste, że w przyszłości firmy
będą w swych działaniach produkcyjnych i marketingowych zmuszone do przestrzegania
coraz wyższych standardów odpowiedzialności za środowisko.
23
Istniejący w Unii Europejskiej stały trend zaostrzania przepisów w kwestii ochrony środowiska
doprowadzi do wykluczenia tych, którzy się do nich nie zastosują. Natomiast pozostali,
podejmujący
zobowiązanie stosowania bardziej „czystych" lub „zielonych" technologii, umocnią się. W
ostatnich