Dystrybucja
advertisement
Dystrybucja DYSTRYBUCJA • zorientowana na osiąganie zysku działalność, obejmującą planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczania gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży, lub • wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji Dystrybucja • Ogniwo pośrednie pomiędzy produkcją a konsumpcją • Wypełnia luki dzielące dwie sfery • Luka czasowa – Konsumenci dokonują różnych zakupów określonych pozycji w bardziej lub mniej nie ciągłych odstępach czasu, podczas gdy większości firm prowadzi produkcje na zasadzie ciągłości • Luka przestrzenna – Konsumenci są rozproszeni na rynku, producenci są zlokalizowani w niewielu miejscach • Luka ilościowa – Firmy wytwarzają w określonym czasie wielkie ilości produktów, konsumenci potrzebują ich w znacznie mniejszych ilościach • Luka w asortymencie – Asortyment produktów wytwarzanych przez firmę jest ograniczony, konsumenci mają wiele potrzeb • Luka informacyjna – Konsumenci nie zawsze wiedzą o dostępności bądź o źródle nabycia produktów jakich potrzebują, producenci mogą nie wiedzieć kim są i gdzie się znajdują ich potencjalni klienci Tradycyjne związki logistyki i marketingu • Cel marketingu: – Alokacja zasobów według elementów marketinu-mix w celu maksymalizacji zyskowności firmy w długim okresie • Cel logistyki – Minimalizacja kosztu całkowitego, przy docelowym poziomie obsługi klienta, gdy: Koszt całkowity = koszty transportu + koszty magazynowania + Koszty przetwarzania zamówień i informacji + Koszty partii dostawy + Koszty utrzymywania zapasów STRUKTURY DYSTRYBUCJI Podstawowe funkcje dystrybucji można podzielić na: • funkcje koordynacyjne, których głównym celem jest koordynacja podaży z popytem na dany produkt dzięki zapewnieniu odpowiedniej przepustowości kanału dystrybucji. Zaliczamy: – – – – zbieranie, przekazywanie informacji rynkowych, promocja produktów firm, nawiązywanie kontaktów handlowych, • funkcje organizacyjne, które polegają na dostosowaniu struktury podaży do popytu Zaliczamy: – – – – – transport magazynowanie obsługa zamówień przerób handlowy sprzedaż produktów pośrednikom i konsumentom KANAŁ DYSTRYBUCJI • to struktura elementów organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych pośredników, którzy dany produkt sprzedają na rynku, lub zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania wyrobu i usługi do użytkownika lub konsumenta. • Kanały dystrybucji różnią się długością (liczbą szczebli) i szerokością (liczbą pośredników tego samego szczebla). Kanał bezpośredni Składa się z dwóch szczebli – producenta i finalnych nabywców jego produktów. W tym kanale nie występują podmioty pośredniczące. • Kanał pośredni Składa się z producenta, pośrednika i finalnych nabywców. Kanały te dominują na rynku dóbr konsumpcyjnych, a celem pośredników jest przekształcenie asortymentu produkcyjnego na handlowy. • • – Pośrednikiem jest osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub pomagająca w przesuwaniu prawa własności do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy. Podział pośredników: • Pośrednik – kupiec - przejmują prawo własności do płynących przez kanał produktów (hurtownicy, detaliści) • Pośrednik – agent – nie kupują produktów, lecz aktywnie uczestniczą w nawiązywaniu transakcji kupna – sprzedaży (agenci, brokerzy) Pośrednicy realizują funkcje: • Transakcyjne (negocjowanie warunków umów, przejmowanie ryzyka) • Logistyczne (zamawianie produktów, organizacja dostaw, sortowanie) • Pomocnicze (badanie popytu, przekazywanie informacji rynkowych) Typowe rodzaje kanałów dystrybucyjnych dla dóbr konsumpcyjnych Typowe rodzaje kanałów dystrybucyjnych dla dóbr przemysłowych • Celem dystrybucji fizycznej jest dążenie do zapewnienia nabywcom pożądanego przez nich poziomu obsługi dystrybucyjnej przy minimalizacji związanych z tym kosztów. Koszt całkowity dystrybucji fizycznej jest sumą kosztów realizacji wszystkich czynności składających się na fizyczny przepływ produktu od wytwórcy do nabywcy. KCD = KO + KT + KM + KZ + KU KCD – koszt całkowity dystrybucji fizycznej KO - koszt obsługi zamówień KT – koszt transportu KM – koszt utrzymania magazynów KZ – koszt utrzymania zapasów KU – koszt utraconych możliwości sprzedaży Głównym problemem dystrybucji fizycznej jest wybór dróg i środków transportu, określenie rodzaju, liczby i lokalizacji magazynów, ustalenie minimalnej wielkości dostaw, wybór rodzaju opakowania produktu. Podstawowe zależności między kosztami dystrybucji fizycznej Logistyczna obsługa klienta • Obsługa klienta – paliwo, które napędza silnik łańcucha logistycznego Obsługa klienta • • • • Zaoferowanie korzystnych warunków finansowych i kredytowych Zagwarantowanie dostawy w określonym terminie Zmiany terminów fakturowania Postawienie do dyspozycji kluczowych klientów kompetentnych przedstawicieli pionu sprzedaży • Rozszerzenie możliwości sprzedaży na zasadzie konosamentu • Utrzymywanie zapasu części zamiennych na poziomie zadowalającym klienta Elementy obsługi klienta • Czas – – – – Przekazywanie zamówienia Opracowanie zamówienia Przygotowanie zamówienia do wysyłki Wysyłanie zamówionych towarów • Niezawodność – Cykl • Dotrzymanie czasu dostawy wpływa na poziom zapasów u klienta i koszty ich ewentualnego wyczerpania – Zabezpieczona dostawa • Reklamacje – Właściwie zrealizowane zamówienia • Komunikacja • Ulica dwukierunkowa • Wygoda • elastyczność, • zróżnicowane wymagania klientów, • zysk na kliencie • • • • • Pomiar obsługi klienta (z punktu widzenia klienta) zamówienie otrzymane punktualnie (terminowo), zamówienie zrealizowane kompletnie, zamówienie otrzymane bez uszkodzeń, zamówienie dokładnie zrealizowane, zamówienie dokładnie zafakturowane. Budowa strategii obsługi klienta • Ustalenie poziomu obsługi na podstawie reakcji klienta na brak produktu • Kompromis między kosztami i przychodami • Analiza ABC • Audyty obsługi klienta Wpływ poziomu obsługi klienta na wielkość sprzedaży i zyski przedsiębiorstwa • Firma chcąc uzyskać przewagę konkurencyjną na rynku a w efekcie zwiększyć sprzedaż i zyski, musi zaoferować poziom obsługi wyższy niż konkurencja (83%) • Uzyskanie wyższego poziomu obsługi klienta powoduje gwałtowny wzrost kosztów jego dostarczenia, co m.in. wynika z bardzo wysokich kosztów dodatkowych zapasów koniecznych, aby zaspokoić nieoczekiwane wahania popytu • Zaoferowanie poziomu obsługi klienta wyższego niż konkurencja powoduje ponadprzeciętny przyrost sprzedaży • Podwyższanie poziomu obsługi klienta w przedsiębiorstwie maksymalizującym sprzedaż jest uzasadnione doi poziomu, przy którym dodatkowe wydatki ponoszone na obsługę klienta są rekompensowane przez wyższą sprzedaż (95%) • Przedsiębiorstwo, kierujące się w swej działalności kryterium maksymalizacji zysku, powinno zdecydować się na poziom obsługi maksymalizujący różnice pomiędzy wzrostem sprzedaży a kosztami poniesinymi na jej uzyskanie (89%) Standardy obsługi klienta Typ przedsiębiorstwa Hurtownik Producent Detalista Przewoźnik lotniczy Przewoźnik samochodowy Restauracja Standard Co najmniej 98% prawidłowo zrealizowanych zamówień Czas cyklu dostawy nie dłuższy niż 5 dni Akceptacja zwrotów w ciągu 30 dni Co najmniej 90% punktualnych przylotów Nie więcej niż 5%przesyłek zagubionych lub uszkodzonych rocznie obiad podany w ciągu 5 minut od przyjęcia zamówienia
