P26 Omów wady i zalety strategii cenowej market minus
advertisement
1. Co powinien uwzględnić przekaz promocyjny – 34 2. Co powinna zawierać dobra reklama – 43 3. Co to jest asortyment, jego długość i szerokość – 23 4. Co to jest cenowa elastyczność popytu i jakie może przybierać wartości – 11 5. Co to jest dystrybucja i jakie są jej rodzaje – 28 6. Co to jest produkt i jakie są rodzaje produktu z punktu widzenia marketingu – 39 7. Co to jest segmentacja i jakie są jej główne kryteria – 18 8. Jaka jest zależność między strukturą wydatków a wielkością dochodów – 9 9. Jaki wpływ na decyzję zakupu ma rodzina – 12 10. Jakie czynniki decydują o kształtowaniu się potrzeb – 6 11. Jakie decyzje można podjąć po konfrontacji produktu z potrz. konsumenta – 24 12. Jakie mogą być cele promocji – 33 13. Jakie znasz poziomy elastyczności dochodowej – 7 14. Jakie znasz sposoby ustalania budżetu promocyjnego – 36 15. Na czym polega lojalność nabywców i dysonans po zakupowy – 14 16. Na czym polega rozciąganie rynku – 21 17. Na czym polega rozszerzanie rynku – 22 18. Na czym polega skuteczność reklamy – 42 19. Od czego zależy wybór kanału komunikacyjnego – 35 20. Omów fazy cyklu życia produktu – 20 21. Omów rodzaje dyskonta – 27 22. Omów rolę g. odniesienia i liderów opinii w proc. podejm. decyzji przez kons.– 13 23. Omów substytucyjne i dochodowe skutki zmian cen – 10 24. Omów systemy dystrybucji – 29 25. Omów typy orientacji przedsiębiorstw – 16 26. Omów wady i zalety strategii cenowej market minus – 26 27. Omów wady strategii cenowej market plus – 25 28. Omów wewnętrzne uwarunkowania nabywców – 5 29. Omów zmienne niezależne w procesie decyzyjnym przedsiębiorstwa – 3 30. Pojęcie marki i jej rodzaje – 37 31. Przedstaw etapy planowania reklamy – 41 32. Przedstaw główne kryteria podziału reklamy – 40 33. Przedstaw graficznie zależność między popytem a dochodem dla różnych rodzajów dóbr – 8 34. Rola opakowania w marketingu – 38 35. Rola segmentacji w strategii marketingowej – 19 36. W jakich warunkach powstaje marketing – 17 37. Wyjaśnij pojęcie marketing mix – 15 38. Wyjaśnij pojęcie zbioru użyteczności oferty – 1 39. Wyjaśnij rolę Franchsingu – 30 40. Wyjaśnij zmienne zależne – 4 41. Wymień etapy programu przygotowania promocji – 32 42. Wymień i omów instrumenty promocyjne – 31 P1 Wyjaśnij pojęcie zbioru użyteczności oferty Składają się na nie trzy użyteczności : 1)użyteczność formy – jest pierwszym etapem, dokonuje się u producenta, muszą być wykorzystane maszyny, urządzenia, siła robocza; 2)tworzenie użyteczności miejsca i czasu tzn. to co nabrało formy musi być dostarczone do określonego miejsca i czasu aby konsument mógł je wykorzystać; 3)użyteczność posiadania tzn. musi być określona cena. Mamy możliwość zapłaty np. czekiem, gotówką, kartą kredytową. Te trzy użyteczności tworzą zbiór użyteczności który nosi nazwę oferty rynkowej. Te trzy użyteczności tworzą nam zbiór użyteczności , który nosi nazwę oferty rynkowej. P3 Omów zmienne niezależne w procesie decyzyjnym przedsiębiorstwa Zmienne niezależne – otoczenie. Otoczenie bliższe (mikrootoczenie): 1)dostawcy – mają istotny wpływ na działania marketingowe przez ceny i terminowość dostaw; 2)nabywca (najważniejszy przedmiot); jest kilka typów: -konsumenci indywidualni; 1 instytucje przemysłowe; -handlowcy; -rynki rządowe; -rynki międzynarodowe. 3)konkurenci, mechanizm konkurencji zależy od tzw. struktury rynku, a ona określana jest przez następujące cechy: a)stopień koncentracji – ilość producentów lub ilość sprzedawców i z tego punktu widzenia wyróżnia się: -czystą konkurencję (wolny rynek); nieskończona ilość producentów, z których żaden nie ma wpływu na cenę; -konkurencja monopolistyczna (kilku dużych producentów); -oligopol; -monopol; b)stopień zróżnicowania produktów przez produkcję takich samych wyrobów, ale różnych marką; fikcyjne zróżnicowanie albo przez produkcję różnych od siebie dóbr; – rzeczywiste zróżnicowanie; c)bariery ograniczające dostęp do rynku: – kapitałowa, aby podjąć dużą działalność trzeba wysokich nakładów kapitału, więc nie każdy może rozwinąć produkcję w danej dziedzinie; – niższe koszty, np. bardzo duże przedsiębiorstwo produkujące na dużą skalę ma niskie koszty, a ktoś inny kto chce rozpocząć taką działalność od razu nie będzie miał takich niskich kosztów. Otoczenie dalsze (makrootoczenie): 1)demograficzne - musimy wziąć pod uwagę liczbę i strukturę ludności (płeć, wiek), miejsce zam., migracja – gdy jest (wieś, miasto, m-y krajami), status rodzinny, strukturę zawodową, wykształcenie. Od ponad 10 lat obserwuje się spadek urodzeń o 17%; 2)ekonomiczne - obejmuje: -aktualny stan koniunktury; -inflacja; -bezrobocie; dostępność do zasobów; -dochody ludności; 3)polityczne - obejmuje: -strukturę sił politycznych; -grupy wpływów; -przepisy regulujące działalność; -ochrona konkurencji; ochrona przedsiębiorstwa; -ochrona konsumenta. Orientacja polityczna obejmuje całość uwarunkowań na które składa się ustrój państwa, przepisy administracyjne i wszelkie ustawy. Bardzo istotną rolę odgrywają też nacjonalizmy gospodarcze, chodzi tu o obronę nacjonalizmów gospodarczych; 4)technologiczne - Rozwój technologii daje nowe produkty oraz nowe procesy wytwarzania; 5)kulturowe - zespół podstawowych wartości, norm i przekonań. Charakterystyka całego środowiska kulturowego odp. na pyt. jak i dlaczego żyją i zachowują się ludzie w danej zbiorowości. P4 Wyjaśnij zmienne zależne Zmienne zależne, pozostają pod wpływem przedsiębiorstwa. Zaliczamy do nich: 1)zakres działań przedsiębiorczych – wybór celów kierunkowych oraz ogólnych strategii; 2)cele przedsiębiorstwa – cele wynikające z zamierzeń dotyczących pożądanej pozycji przeds. na rynku; 3)rola służb marketingowych, ich ranga i znaczenie w zakresie podejmowania decyzji strategicznych; 4)pozycja i sposób współdziałania pozostałych układów, tj. produkcji, finansów, zaopatrzenia, kadr itp. Do zmiennych zależnych możemy zaliczyć także: -rynek docelowy – określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić; -cele programów marketingowych, uściślenie celów sformułowanych przez zarząd; -kształtowanie organizacji działalności marketingowej, ma sprzyjać stwarzaniu autorytetu i odpowiedzialności; -instrumenty marketingu, tj. produkt, cena, kanały dystrybucji oraz promocja. P5 Omów wewnętrzne uwarunkowania nabywców Do wewnętrznych uwarunkowań nabywców możemy zaliczyć: 1)cechy osobowościowe (pewność siebie, stabilność emocjonalna, skłonność do dominacji, adaptacyjność); 2)postawy (opinie) wobec: dóbr, usług, ludzi, problemów i spraw spornych; 3)poczucie przynależności do określonej grupy społecznej; 4)motywy działania; 5)stopień uświadomienia sobie ryzyka towarzyszącego zakupom; 6)stosunek do innowacji; 7)przywiązywanie wagi do dokonywania zakupów. P6 Jakie czynniki decydują o kształtowaniu się potrzeb Do czynników wpływających na kształtowanie się potrzeb zaliczamy: 1)potrzeby fizyczne: -p. fizjologiczne, wynikające bezpośrednio z życia biologicznego człowieka ; -p. bezpieczeństwa, związane z aktywnością człowieka w jego życiu zawodowym, społecznym i rodzinnym; 2)Potrzeby wynikające z przynależności społecznej: -p. przynależności i miłości, związana z chęcią poszukiwania akceptacji w rodzinie i poza nią; -p. szacunku i pozycji, związane z chęcią dominacji i prestiżu; 3)potrzeby osobiste: -p. realizacji własnej osobowości, stymulowana przez chęć zdobywania wiedzy i tworzenia systemu wartości. 2 P7 Jakie znasz poziomy elastyczności dochodowej Elastyczność dochodowa jest to zmiana popytu do zmiany dochodu. Może przybierać różne poziomy: Ed = 1- popyt proporcjonalny, popyt rośnie otyle o ile wzrastają dochody ; Ed > 1- popyt elastyczny,; Ed < 1- popyt nieelastyczny; Ed = 0- popyt sztywny. P8 i P9 P10 Omów substytucyjne i dochodowe skutki zmian cen Substytucyjne skutki zmian cen: 1)wzrost popytu na dobra substytucyjne a spadek popytu na inne dobra; 2)popyt na dobra wyższego rzędu spadnie a przeżuci się na dobra tańsze. Dochodowe skutki zmian cen: 1)wzrost cen spowoduje spadek dochodów realnych; 2)spadek cen spowoduje wzrost dochodów realnych. P11 Co to jest cenowa elastyczność popytu i jakie może przybierać wartości Cenowa elastyczność popytu jest to stosunek zmiany popytu do zmiany ceny. Ec >1 – popyt elastyczny, oznacza to że niewielka zmiana ceny spowoduje b. dużą zmianę popytu. Ec <1 – popyt nie elastyczny, lub słabo elastyczny. Ec =1 – popyt proporcjonalny oznacza że o ile obniżymy cenę to o tyle obniży się popyt. Ec = 0 – popyt sztywny, jeżeli będziemy cenę obniżać lub podwyższać popyt nie będzie się zmieniał. P13 Omów rolę g. odniesienia i liderów opinii w proc. podejm. decyzji przez kons. Grupy odniesienia to zespół osób, które mają bezpośredni bądź pośredni wpływ na zachowanie nabywcy. Wyróżniamy dwa rodzaje grup; 1)Grupy członkowskie (bezpośredni); a)pierwotne, z którymi jednostka bezpośrednio działa; b)wtórne, grupy tzw. wyznaniowe, zawodowe; 2)Grupy pośrednie; a)aspiracyjne–nie należymy do nich ale chcielibyśmy do nich należeć; b)antyspołeczne. Liderami opinii mogą być członkowie grup odniesienia lub też osoby, które znajdują się poza grupą. Mianem liderów opinii określa się osoby, które są bezpośrednio lub pośrednio związane z oddziaływaniem na zachowanie. Fazy w procesie podejmowania decyzji; 1)rozpoznanie potrzeby; a)brak produktu; b)uzyskanie informacji produktu; c)nowe możliwości finansowe; 2)zbieranie informacji, źródła informacji mogą być; - osobowe, - handlowe, - praktyczne kontakty z produktem. 3)ocena alternatywnych rozwiązań. P14 Na czym polega lojalność nabywców i dysonans po zakupowy Lojalność nabywców polega na tym że, gdy po zakupie klient jest zadowolony z nabytego produktu, zachowuje lojalność wobec firmy, cały czas nabywa dobra danej firmy. Lojalność może być podzielna( w stosunku do więcej niż jednej firmy) lub niepodzielna (tylko jedna firma ,lojalność ta polega na tym że nabywca dokonując kolejnego zakupu wybierze tę samą firmę co poprzednio).Dysonans po zakupowy - gdy klient jest niezadowolony z zakupionego produktu, przestaje nabywać produkty danej firmy, dokonuje zakupów dóbr innych firm. P15 Wyjaśnij pojęcie marketing mix Marketing mix – chodzi oto, aby dzięki koordynacji narzędzi wywołać zjawisko synergii, powoduje że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania 3 poszczególnych instrumentów. Marketing mix nazywa się często 4P, główne: produkt – product; cena – price; promocja – promotion; dystrybucja – place. Dodatkowe: power publicysty; people.Cena – musi być określona cena odpowiadająca i nabywcy i producentowi, promocja – zestaw decyzji związanych z komunikacją z otoczeniem, dystrybucja – dostarczenie produktu do odpowiedniego miejsca; wybór liczby pośredników, P16 Omów typy orientacji przedsiębiorstw Typy orientacji Przedsiębiorstw: 1)orientacja produkcyjna, musi być sytuacja, że podaż jest mniejsza od popytu. Oznacza to, że: -w danym kraju są ograniczone zasoby wytwórcze, czyli siła robocza i środki produkcji; -ograniczone możliwości wytwarzania produktów, więc będzie mała podaż na rynku i jest to tzw. rynek producenta. Jest wąski asortyment. Punktem wyjścia jest produkcja (wybór branży i możliwości), proces badawczy będzie się koncentrował na technice i technologii wytwarzania, aby produkty były wytwarzane po jak najniższych kosztach, a przynosiły jak najwyższe przychody. Instrumenty oddziaływania na rynek to wielkość produkcji i cena. 2)orientacja produktowa, punktem wyjścia jest produkcja, ale w niej oprócz kosztów ważne są procesy badawczo – rozwojowe (pełnią główną rolę). Te ośrodki badawczo – rozwojowe zastanawiają się jak stworzyć unikatowy produkt, który szybko znalazłby nabywców. 3)orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna), stopniowo nasyca się rynek, a likwiduje się ograniczoności techniczne, co powoduje, że na rynku podaż i popyt równają się sobie. Rodzi się konkurencja m-y producentami, co powoduje, że poszerza się asortyment. Punktem wyjścia jest produkcja; menadżerowie przywiązują taką samą wagę do niej jak i do sprzedaży. Proces badawczy to poszukiwanie możliwości sprzedaży wytworzonych produktów; instrumenty to reklama, usługi posprzedażowe. 4)orientacja rynkowa, pojawił się kryzys, popyt stawał się mniejszy od podaży, więc pojawiło się ryzyko inwestycyjne. Ta orientacja zaczęła się rozwijać od około 50 lat, choć w 1931 r. pojawiła się pierwsza wzmianka o marketingu (J. Pyle przed produkcją należy zbadać rynek – nabywców wg ich potrzeb). Warunki powstawania tej orientacji: -w większości branż powstała nadwyżka podaży nad popytem; -nastąpił rozwój motoryzacji umożliwiając szybkie przenoszenie się z miejsca na miejsce, co umożliwiało jeżdżenie do marketów znajdujących się na obrzeżach miast; -wzrastały dochody ludności; -szybki postęp naukowo – techniczny umożliwiający produkcję na dużą skalę wyrobów standardowych. Stanowił zagrożenie ponoszenia strat w wyniku niedopasowania struktury podaży do struktury popytu, więc zaczęto poszukiwać takiej orientacji, która umożliwiałaby uniknięcie tych strat. Punktem wyjścia jest nabywca i jego potrzeby i pragnienia. P17 W jakich warunkach powstaje marketing Marketing powstaje w takich warunkach jak; 1)gdy istnieje gospodarka rynkowa; 2)gdy występuje nadwyżka podaży nad popytem;3)powstanie wysokiego i szybkiego rozwoju motoryzacji; 4)wzrost dochodów ludności; 5)kapitałochłonność inwestycji . P18 Co to jest segmentacja i jakie są jej główne kryteria Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt. Segment oznacza więc człon rynku. Do wyodrębnienia kryteriów segmentacji stosowane są dwa podejścia: 1)wg obiektywnych cech, określane zwykle jako zmienne opisujące, są to czynniki demograficzne, ekonomiczne i socjologiczne jak np. wiek, płeć; dochód, wykształcenie; 2)wg przyczyn dokonywania zakupu (wzorce zakupu). u jego podstaw tkwi założenie, że decyzje nabywcy są zdeterminowane wyznawanymi systemami wartości. W praktyce powyższe podejścia nie tyle się wykluczają co uzupełniają. Kryteria opisujące obiektywne cechy konsumenta okazują się na ogół nieodzowne przy dokonywaniu segmentacji rynków dóbr zaspakajających potrzeby podstawowe. Kryteria charakteryzujące konsumenckie reakcje są bardzo przydatne dla identyfikacji nabywców dóbr i usług wyższego rzędu. P20 Omów fazy cyklu życia produktu Większość produktów przechodzi przez 4 fazy rynkowego życia: a)wprowadzenie- w tej fazie sprzedaż produktu rośnie powoli ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest dopiero rozwijana; b)wzrost – w tej fazie konsumenci znają 4 już produkt, w związku z czym jego sprzedaż nabiera tempa; c)dojrzałość – w tej fazie następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów (substytutów), zaspakajających te same potrzeby; d)spadek – w skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów, sprzedaż gwałtownie spada. P21 Na czym polega rozciąganie rynku Rozciąganie rynku polega na poszukiwaniu wzrostu sprzedaży na dotychczasowym rynku lub na nowym poprzez wzrost częstotliwości użycia danego produktu, pozyskiwanie nowych segmentów rynku. Można tu zaproponować nowe rozwiązanie. P22 Na czym polega rozszerzanie rynku Rozszerzanie rynku polega na poprawie jego jakości, kolorystyki, gatunków, rozmiarów, wprowadzenie różnego typu usprawnień lub zmiana opakowań. P23 Co to jest asortyment, jego długość i szerokość Asortyment to produkty które różne przedsiębiorstwa dostarczają na rynek by konsumenci mogli zaspokoić swoje potrzeby. Asortyment dzielimy na: 1) produkcyjny – nazywamy zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu. A. ten jest zwykle przedmiotem sprzedaży dla jednostek hurtu. 2)A. handlowy – nazywamy zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży. A. szeroki nazywamy zestaw, który składa się z wielu linii produktów. A. głęboki (długi)– ten, który w składzie linii mieści wiele pozycji. P24 Jakie decyzje można podjąć po konfrontacji produktu z potrz. konsumenta Przez cały okres życia produktu, musimy konfrontować strategie produktu z potrzebami konsumenta i na podst. tej kontroli możemy podejmować następujące decyzje: 1)gdy potrzeby nie ulegają zmianie, ilościowy potencjał nabywców wzrasta wtedy utrzymujemy produkt w niezmienionej postaci; 2)jeżeli się okaże że potrzeby zmieniły się to należy poszukiwać możliwości usprawnień danego produktu; 3)może się okazać że cena danego produktu jest za wysoka, możemy dokonać uproszczenia produktu, podstawą tego jest minimalizacja kosztów. Dokonuje się badań produktu z punktu widzenia techniki i technologii wytwarzania. To uproszczenie nazywane jest analizą wartości. P25 Omów wady strategii cenowej market plus Strategia wysokiej ceny polega na tym że przedsiębiorstwo wchodzi na rynek z ceną wyższą od przeciętnej.Za pomocą tej strategii realizowane są cele szybkiego zwrotu nakładów inwestycyjnych ,realizacja wysokich zysków w krótkim okresie czasu. Zalety: przeds. tworzy duży margines swobody w przypadku zwiększenia się kosztów produkcji; pozwala na szybki zwrot nakładów i przeznaczenie dochodów na prowadzenie prac badawczych; -tworzy się wizerunek firmy prestiżowej. Wady: -istnieje niebezpieczeństwo napływu kapitału do tej branży; -wysoka cena zniechęca do zakupów na próbę. Warunki przyjęcia tej strategii: jeśli nie ma zagrożenia ze strony konkurencji, jeśli wprowadza się na rynek produkt unikatowy, jeśli pozytywnie postrzegana jest marka danego produktu. P26 Omów wady i zalety strategii cenowej market minus Strategia niskiej ceny – wchodzi się na rynek z ceną bardzo niską bliską kosztów. Celem tej strategii jest zwiększenie udziałów na rynku i utrzymanie pozycji. Zalety: -stwarza możliwość szybkiej penetracji danego rynku; -w długim okresie czasu stwarza możliwość realizacji znacznego zysku pochodzącego ze sprzedaży; - tworzymy wizerunek firmy taniej. Wady: -trzeba bardzo dobrze przewidzieć wielkość sprzedaży która umożliwi nam zwrot poniesionych nakładów; - trzeba być ostrożnym aby niskie ceny nie kojarzyły się z niską jakością. Warunki przyjęcia tej strategii: jeśli istnieje duży masowy rynek na dany produkt, jeśli istnieje na tym rynku znaczna wrażliwość nabywców na cenę, jeśli istnieją niewykorzystane zdolności produkcyjne, jeśli występują wysokie koszty stałe. 5 P 27 Omów rodzaje dyskonta Rodzaje dyskonta: - dyskonto ilościowe w formie ilości lub wartości, ilościowe tzn. otrzymujemy niższą cenę zapłaty jeżeli zakupujemy duże ilości produktu; -wartościowe, bierzemy pod uwagę wartości; - skumulowane (kumulacyjne), otrzymuje się obniżkę cenową w przypadku zakupu dużej ilości produktów w określonym czasie; -handlowe, podtrzymuje się w przypadku realizacji przez pośrednika specjalnej funkcji sprzedażowej lub określonych funkcji promocyjnych; -sezonowe, otrzymuje się dyskonto w przypadku zakupu danych produktów poza sezonem; -gotówkowe, premiuje szybko płatnych pośredników oznacza 5% obniżki w przypadku zapłaty za dany produkt w przeciągu 10 dni, po 10 dniach trzeba zapłacić wg ceny podst. P28 Co to jest dystrybucja i jakie są jej rodzaje Dystrybucja (4P) – obejmuje wszelkie czynności i działalności związane z pokonywaniem; a)przestrzennych różnic wynikających z odmiennej lokalizacji wytwarzania i konsumpcji danych produktów; b)czasowych różnic – nie pokrywanie się w czasie produkcji i konsumpcji np. problem rolnictwa; c)ilościowy i asortymentowy różnic – wielkość produkcji nie pokrywa się z konsumpcją; d)niesprawnego systemu informacji – brak informacji o podaży dla konsumenta i brak informacji o popycie dla producenta. Rodzaje dystrybucji. P29 Omów systemy dystrybucji I. System konwencjonalny – system ten składa się z niezależnego producenta ,detalisty i hurtownika, którzy indywidualnie kreują ofertę. Ważne jest, że każdy z nich posiada osobowość prawna i dąży do realizacji własnych zadań i celów , maksymalizacji zysku. Takie systemy są wykorzystywane przez podmioty ,które nawiązują ze sobą sporadyczne kontakty. II. System zintegrowany polega na tym ,że istnieją powiązania i współdziałanie w procesie kreowania oferty. Systemy te możemy podzielić na zintegrowane pionowo i poziomo. W ramach systemów pionowych możemy wyróżnić systemy: korporacyjny, administrowany i umowny. Systemy te tworzy się aby oszczędzic na kosztach. Żródłem tych oszczędności jest eliminacja wielokrotnego świadczenia tych samych usług. 1.System korporacyjny ma najsilniejszy stopień integracji działań. Polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji w ramach jej organizacji. Taki system stosowany jest przez firmy , które chcą zachować pełną kontrolę nad kanałami. Ten system sprzyja racjonalności kosztów. 2.system administrowany powstaje w wyniku nadrzędności wynikającej z wielkości i pozycji jednej ze stron , a nie prawa własności. Każda firma ma własną osobowość prawną Działalność ich jest koordynowana poprzez któryś z podmiotów znajdujących się w sytuacji nadrzędnej. Przeważnie stosują ten system firmy , które posiadają dominująca markę na rynku. 3. System kontrolowany (umowny) – taki system składa się z niezależnych firm znajdujących się na niezależnych szczeblach produkcji i dystrybucji , które integrują swe działania w ramach umów. Celem jest zwiększenie sprzedaży i oszczędności na kosztach. P30 Wyjaśnij rolę Franchsingu Franchising – jest to umowa między firmą macierzystą którą może być producent, hurtownik lub detalista a koncesjobiorcą czyli niezależnym podmiotem, który kupuje prawo własności lub prawo do zarządzania. Franchising stosuje się np. w barach szybkiej obsługi, sprzedaży samochodów, biurach turystycznych. Zysk koncesjodawcy składa się z: -opłaty wstępnej, procentu od sprzedaży oraz opłaty za udostępnienie urządzeń, opłaty za udostępnienie urządzeń (opłata leasingowa), udziału w zyskach dystrybutura. Korzyści biorcy: możliwości korzystania z marki , pomoc w zarządzaniu, może otrzymać wyspecjalizowane urządzenia. Wyróżniamy 3 typy franchisingu: -system franch. w którym producent sponsoruje detalistę; -producent sponsoruje hurtownika; firma usługowa sponsoruje detalistę. 6 P31 Wymień i omów instrumenty promocyjne W ramach działań promocyjnych mamy do czynienia z promocja mix, w skład której wchodzą: 1)reklama – płatna, bezosobowa forma przedstawienia i popierania produktów firmy przez zidentyfikowanego (określonego) sponsora; 2)promocja osobista – to prezentacja towaru lub usługi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu dokonania sprzedaży; 3)public relation i publicyty – to świadome i planowane podejmowanie wysiłków przez firmę mające na celu utrzymanie wzajemnego zrozumienia miedzy dana org. a jej otoczeniu, jak również kształtowanie sobie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu; 4)promocja uzupełniająca – są to krótkookresowe bodźce, które zachęcają nabywców do pośpieszenia decyzji odnośnie zakupu bądź też zachęcenie do zakupu większej ilości promowanych zakupów, a hurtowników i detalistów do sprawniejszej i aktywniejszej sprzedaży produktu; 5)opakowanie – zespół czynności związanych z projektowaniem i produkcją pojemników lub innych opakowań do produktu; 6)sponsoring – są to działania firmy polegające na przekazywaniu środków pieniężnych i zasobów rzeczowych osobą lub org. działającym w sferze kultury w zamian za świadczenia promocyjne ze strony sponsorowanego podmiotu. P32 Wymień etapy programu przygotowania promocji Etapy przygotowania programu promocji; 1)określenie celu promocji; 2)do kogo będziemy nadawać (określenie odbiorców); 3)wybór instrumentu (kanału) promocyjnego; 4)treść przekazu; 5)ustalenie budżetu promocyjnego; 6)badania skuteczności działań promocyjnych. P33 Jakie mogą być cele promocji Cele promocji mogą mieć charakter ekonomiczny, może w nim być np. uzyskanie wyniku promocji, wzrostu sprzedaży np. o 20%. Mogą być cele o charakterze informacyjnym czyli zapoznanie z marką, z działalnością firmy, z nowym produktem który wprowadzamy na rynek. Cel nakłaniający - czyli promocja ma przyczynić się do zmiany zachowań nabywców czyli skłaniać nas do konkretnego działania. Cel przypominający – przypomnienie o marce, o firmie, żeby wzbudzać lojalność nabywców. P34 Co powinien uwzględnić przekaz promocyjny Ogłoszenie reklamowo – prasowe składniki:1) nagłówek (slogan łatwy do zapamiętania) 2)model znaku jaki firma używa 3)tekst 4)dane o nadawcy Istotne jest także po której stronie zamieścimy ogłoszenie (najlepiej po prawej). TV 1)jakie problemy chcemy rozwiązać 2)wprowadzenie bohatera 3)demonstracja w stosunku do konkurencji 4)rozwiązanie problemu 5)finałowa prezentacja ze znakiem towarowym. Reklama w miejscu sprzedaży 1)szyld i nazwa firmy(nazwa może być sztuczna bądź nawiązywać do marki danych wyrobów) 2)okno wystawowe (nie może być w nim zbyt dużo produktów , cena na produktach , częste zmiany okna wystawowego) P35 Od czego zależy wybór kanału komunikacyjnego Na wybór kanału komunikacyjnego wpływają czynniki związane:1) z produktem – stopień skomplikowania informacji o produkcie , rodzaj produktu i cena; 2)nabywcą – charakterystyka rynku docelowego , liczba typ , wykształcenie odbiorców, rodzaj decyzji kupna podejmowanego przez nabywcę (kompleksowe , indywidualne , nawykowe); 3)czynniki związane ze strategią marketingową – kanały dystrybucji , czy stosujemy markę jako wyróżnik , strategia cenowa. P36 Jakie znasz sposoby ustalania budżetu promocyjnego Metody ustalania budżetu promocyjnego: 1)metoda możliwości – tyle ile jest możliwe tyle przeznacza się na promocję; 2)metoda tzw. procentu od sprzedaży - a)od planowanej sprzedaży; b)od minionej sprzedaży; 3)na jednostkę produktu – tzn. że wyznaczam sobie z każdego sprzedanego produktu cześć przeznaczoną na promocję; 4)metoda celowa – przeznacza na promocję tyle ile wymaga cel; 5)metoda w oparciu o konkurencję – trzeba śledzić ile konkurencja wydaje na promocję. P37 Pojęcie marki i jej rodzaje Marka produktu – nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub inne cechy, które pozwalają wyróżnić produkt danej firmy na rynku. Rodzaje marek: 1)mieszana – nazwa firmy 7 uwierzytelnia nam dany produkt, a marka indywidualna go indywidualizuje; 2)m. globalna – wychodzimy z jedną marką niezależnie od kraju; 3)m. handlowa – np. nazwa FORD wpisane w elipsę; 4)m. rodzinna – stosowanie przez przeds. rodzinnych znaków towarowych, może polegać na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów. Jej korzyści to obniżenie kosztów działalności promocyjnej, obniżenie kosztów wejścia na rynek z nowym produktem; 5)m. kombinowana – polegają na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi. Dobre sformułowanie marki: a)nazwa powinna być krótka i powinna się dobrze kojarzyć b)nazwa powinna umożliwić odróżnienie od innych c)łatwa do zapamiętania i do wymówienia d)umożliwić umieszczenie jej na produktach P38 Rola opakowania w marketingu Opakowanie – to cały zespół czynności związanych z projektowaniem i produkcją pojemników lub innych opakowań do produktu. Pełni funkcje: 1)dystrybucyjna – opak. ma pełnić f. ochronną czyli możliwość przechowania danego zakupu: a)informacyjna w ramach dystrybucji, polega na informowaniu o produkcie; b)dyzerfikacyjna – w zależności od miejsca przeznaczenia umożliwia łączenie produktów w większe lub mniejsze jednostki. 2)promocyjna – opak. może być nośnikiem treści promocyjnej np. odgrywa tu dużą rolę kształt, wielkość, kolor. P39 Co to jest produkt i jakie są rodzaje produktu z punktu widzenia marketingu Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko co można oferować na rynku. Może nim być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Rodzaje produktów: 1)wg trwałości i materialności – a)nietrwałe np. żywność; b)trwałe np. maszyny; c)usługi. 2)wg pełnionych funkcji a)produkty konsumpcyjne: -produkty wygodnego zakupu (podst., impulsywne, nagłej potrzeby); -p. wybieralne (homogeniczne, heterogeniczne); -p. specjalne; p. nie postrzegane; b)produkty zaopatrzeniowe: -surowce i materiały; -wyposażenie; -materiały pomocnicze; -usługi. P40 Przedstaw główne kryteria podziału reklamy Podział reklamy; 1)kryterium ze względu na adresata; a)reklama konsumenckakierowana do finalnego nabywcy; b)r. przemysłowa-kierowana do jednostek produkcyjnych czy też do pośredników; c)r. instytucjonalna-kierowana do instytucji społecznych; d)r. polityczna-kierowana jest przez polityków do finalnego odbiorcy. 2)ze względu na zasięg; a)r. lokalną-w danym regionie; b)r. ogólnokrajowa-na cały kraj; c)r. międzynarodowa- r. globalna. 3) funkcji; a)informacyjną-ma na celu podkreślenie korzyści z danego produktu, a więc wykorzystuje sie w niej przedstawienie parametru lub jakości danego produktu. Może być reklamą która ma przygotować do przyjęcia innego produktu. Może być r. informującą o poczynaniach danej firmy bądź też r. przeciwstawiającą się konkurencji i często nazywa się r. obronną. b) r. przypominająca – ma przypomnieć o danym produkcie, wykorzystuje się w tym celu znak lub symbol towaru, ma podkreślić szczególne znaczenie firmy czyli prestiżu danej firmy; c)r. nakłaniająca – ta r. powinna wywrzeć niezwykłe wrażenie i skłonić do zakupu danego produktu. P41 Przedstaw etapy planowania reklamy Etapy planowania reklamy. 1)określenie celów reklamy; 2)określenie budżetu reklamy; 3)podział budżetu na obiekty reklamowe (produkty); 4)wydzielenie docelowych grup odbiorców reklamy; 5)sformułowanie głównego przekazu reklamowego: a)wybór mediów dokonując wyboru mediów uwzględniamy: identyfikację produktu , posiadanie korzyści , uzasadnienie ; b)wybór metody reklamy (na środki reklamy np. zapachowa, audiowizualna). P42 Na czym polega skuteczność reklamy Obszary badania reklamy: 1)pretesting – a)analiza rynku (motywy, postawy, intencje zakupu, stopień świadomości istnienia firmy); b)testowanie przekazu (zapamiętywalność, siła oddziaływania, zauważalność elementów przekazu, odczucia, skojarzenia); c)badanie środków przekazu (zasięg i częstotliwość, koszt dotarcia, wiarygodność); d)badanie w trakcie kampanii (szum reklamowy, zniekształcenie, zmiana sytuacji rynku . 2) posttesting – a) reakcja nabywców. Kampania reklamowa jest to skoncentrowane w 8 czasie intensywne działanie z wykorzystaniem jednej lub większej liczby środków przekazu reklamowego z zamiarem osiągnięcia określonego celu. P43 Co powinna zawierać dobra reklama Dobra reklama powinna zawierać: 1)zorientowanie na nabywcę; 2)koncentruje się na jednym pomyśle sprzedażowym; 3)skupia się na najważniejszych i przekonywujących argumentach; 4)prezentuje pomysł atrakcyjny, wyróżniający markę; 5)włącza w sposób szeroki aktualnego i potencjalnego nabywcę produktu; 6)jest wiarygodna i prawdziwa 7)prosta, jasna i zrozumiała; 8)jednoznacznie łączy apel z marką; 9)wykorzystuje wszystkie zalety wybranej formy, łączy formy, dąży do efektu synergii; 10)wyzwala chęć zakupu oraz tworzy podstawę długookresowej lojalności nabywcy względnej marki. 9
