38. Wyjaśnij pojęcie zbioru użyteczności oferty – 1

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
Co powinien uwzględnić przekaz promocyjny – 34
Co powinna zawierać dobra reklama – 43
Co to jest asortyment, jego długość i szerokość – 23
Co to jest cenowa elastyczność popytu i jakie może przybierać wartości – 11
Co to jest dystrybucja i jakie są jej rodzaje – 28
Co to jest produkt i jakie są rodzaje produktu z punktu widzenia marketingu – 39
Co to jest segmentacja i jakie są jej główne kryteria – 18
Jaka jest zależność między strukturą wydatków a wielkością dochodów – 9
Jaki wpływ na decyzję zakupu ma rodzina – 12
Jakie czynniki decydują o kształtowaniu się potrzeb – 6
Jakie decyzje można podjąć po konfrontacji produktu z potrz. konsumenta – 24
Jakie mogą być cele promocji – 33
Jakie znasz poziomy elastyczności dochodowej – 7
Jakie znasz sposoby ustalania budżetu promocyjnego – 36
Na czym polega lojalność nabywców i dysonans po zakupowy – 14
Na czym polega rozciąganie rynku – 21
Na czym polega rozszerzanie rynku – 22
Na czym polega skuteczność reklamy – 42
Od czego zależy wybór kanału komunikacyjnego – 35
Omów fazy cyklu życia produktu – 20
Omów rodzaje dyskonta – 27
Omów rolę g. odniesienia i liderów opinii w proc. podejm. decyzji przez kons.– 13
Omów substytucyjne i dochodowe skutki zmian cen – 10
Omów systemy dystrybucji – 29
Omów typy orientacji przedsiębiorstw – 16
Omów wady i zalety strategii cenowej market minus – 26
Omów wady strategii cenowej market plus – 25
Omów wewnętrzne uwarunkowania nabywców – 5
Omów zmienne niezależne w procesie decyzyjnym przedsiębiorstwa – 3
Pojęcie marki i jej rodzaje – 37
Przedstaw etapy planowania reklamy – 41
Przedstaw główne kryteria podziału reklamy – 40
Przedstaw graficznie zależność między popytem a dochodem dla różnych rodzajów dóbr – 8
Rola opakowania w marketingu – 38
Rola segmentacji w strategii marketingowej – 19
W jakich warunkach powstaje marketing – 17
Wyjaśnij pojęcie marketing mix – 15
Wyjaśnij pojęcie zbioru użyteczności oferty – 1
Wyjaśnij rolę Franchsingu – 30
Wyjaśnij zmienne zależne – 4
Wymień etapy programu przygotowania promocji – 32
Wymień i omów instrumenty promocyjne – 31
P1 Wyjaśnij pojęcie zbioru użyteczności oferty
Składają się na nie trzy użyteczności : 1)użyteczność formy – jest pierwszym etapem, dokonuje
się u producenta, muszą być wykorzystane maszyny, urządzenia, siła robocza; 2)tworzenie
użyteczności miejsca i czasu tzn. to co nabrało formy musi być dostarczone do określonego miejsca
i czasu aby konsument mógł je wykorzystać; 3)użyteczność posiadania tzn. musi być określona
cena. Mamy możliwość zapłaty np. czekiem, gotówką, kartą kredytową. Te trzy użyteczności
tworzą zbiór użyteczności który nosi nazwę oferty rynkowej. Te trzy użyteczności tworzą nam zbiór
użyteczności , który nosi nazwę oferty rynkowej.
P3 Omów zmienne niezależne w procesie decyzyjnym przedsiębiorstwa
Zmienne niezależne – otoczenie. Otoczenie bliższe (mikrootoczenie): 1)dostawcy – mają
istotny wpływ na działania marketingowe przez ceny i terminowość dostaw; 2)nabywca
(najważniejszy przedmiot); jest kilka typów: -konsumenci indywidualni; -instytucje przemysłowe; handlowcy; -rynki rządowe; -rynki międzynarodowe. 3)konkurenci, mechanizm konkurencji
zależy od tzw. struktury rynku, a ona określana jest przez następujące cechy: a)stopień
koncentracji – ilość producentów lub ilość sprzedawców i z tego punktu widzenia wyróżnia się: czystą konkurencję (wolny rynek); nieskończona ilość producentów, z których żaden nie ma
wpływu na cenę; -konkurencja monopolistyczna (kilku dużych producentów); -oligopol; -monopol;
b)stopień zróżnicowania produktów przez produkcję takich samych wyrobów, ale różnych marką;
fikcyjne zróżnicowanie albo przez produkcję różnych od siebie dóbr; – rzeczywiste zróżnicowanie;
c)bariery ograniczające dostęp do rynku: – kapitałowa, aby podjąć dużą działalność trzeba
1
wysokich nakładów kapitału, więc nie każdy może rozwinąć produkcję w danej dziedzinie; – niższe
koszty, np. bardzo duże przedsiębiorstwo produkujące na dużą skalę ma niskie koszty, a ktoś inny
kto chce rozpocząć taką działalność od razu nie będzie miał takich niskich kosztów. Otoczenie
dalsze (makrootoczenie): 1)demograficzne - musimy wziąć pod uwagę liczbę i strukturę
ludności (płeć, wiek), miejsce zam., migracja – gdy jest (wieś, miasto, m-y krajami), status
rodzinny, strukturę zawodową, wykształcenie. Od ponad 10 lat obserwuje się spadek urodzeń o
17%; 2)ekonomiczne - obejmuje: -aktualny stan koniunktury; -inflacja; -bezrobocie; -dostępność
do zasobów; -dochody ludności; 3)polityczne - obejmuje: -strukturę sił politycznych; -grupy
wpływów; -przepisy regulujące działalność; -ochrona konkurencji; -ochrona przedsiębiorstwa; ochrona konsumenta. Orientacja polityczna obejmuje całość uwarunkowań na które składa się
ustrój państwa, przepisy administracyjne i wszelkie ustawy. Bardzo istotną rolę odgrywają też
nacjonalizmy gospodarcze, chodzi tu o obronę nacjonalizmów gospodarczych; 4)technologiczne Rozwój technologii daje nowe produkty oraz nowe procesy wytwarzania; 5)kulturowe - zespół
podstawowych wartości, norm i przekonań. Charakterystyka całego środowiska kulturowego odp.
na pyt. jak i dlaczego żyją i zachowują się ludzie w danej zbiorowości.
P4 Wyjaśnij zmienne zależne
Zmienne zależne, pozostają pod wpływem przedsiębiorstwa. Zaliczamy do nich: 1)zakres działań
przedsiębiorczych – wybór celów kierunkowych oraz ogólnych strategii; 2)cele
przedsiębiorstwa – cele wynikające z zamierzeń dotyczących pożądanej pozycji przeds. na
rynku; 3)rola służb marketingowych, ich ranga i znaczenie w zakresie podejmowania decyzji
strategicznych; 4)pozycja i sposób współdziałania pozostałych układów, tj. produkcji,
finansów, zaopatrzenia, kadr itp. Do zmiennych zależnych możemy zaliczyć także: -rynek docelowy
– określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić; -cele programów
marketingowych, uściślenie celów sformułowanych przez zarząd; -kształtowanie organizacji
działalności marketingowej, ma sprzyjać stwarzaniu autorytetu i odpowiedzialności; -instrumenty
marketingu, tj. produkt, cena, kanały dystrybucji oraz promocja.
P5 Omów wewnętrzne uwarunkowania nabywców
Do wewnętrznych uwarunkowań nabywców możemy zaliczyć: 1)cechy osobowościowe (pewność
siebie, stabilność emocjonalna, skłonność do dominacji, adaptacyjność); 2)postawy (opinie) wobec:
dóbr, usług, ludzi, problemów i spraw spornych; 3)poczucie przynależności do określonej grupy
społecznej; 4)motywy działania; 5)stopień uświadomienia sobie ryzyka towarzyszącego zakupom;
6)stosunek do innowacji; 7)przywiązywanie wagi do dokonywania zakupów.
P6 Jakie czynniki decydują o kształtowaniu się potrzeb
Do czynników wpływających na kształtowanie się potrzeb zaliczamy: 1)potrzeby fizyczne: -p.
fizjologiczne, wynikające bezpośrednio z życia biologicznego człowieka ; -p. bezpieczeństwa,
związane z aktywnością człowieka w jego życiu zawodowym, społecznym i rodzinnym; 2)Potrzeby
wynikające z przynależności społecznej: -p. przynależności i miłości, związana z chęcią
poszukiwania akceptacji w rodzinie i poza nią; -p. szacunku i pozycji, związane z chęcią dominacji i
prestiżu; 3)potrzeby osobiste: -p. realizacji własnej osobowości, stymulowana przez chęć
zdobywania wiedzy i tworzenia systemu wartości.
P7 Jakie znasz poziomy elastyczności dochodowej
Elastyczność dochodowa jest to zmiana popytu do zmiany dochodu. Może przybierać różne
poziomy: Ed = 1- popyt proporcjonalny, popyt rośnie otyle o ile wzrastają dochody ; Ed > 1- popyt
elastyczny,; Ed < 1- popyt nieelastyczny; Ed = 0- popyt sztywny.
P8 i P9
P10 Omów substytucyjne i dochodowe skutki zmian cen
Substytucyjne skutki zmian cen: 1)wzrost popytu na dobra substytucyjne a spadek popytu na
inne dobra; 2)popyt na dobra wyższego rzędu spadnie a przeżuci się na dobra tańsze. Dochodowe
2
skutki zmian cen: 1)wzrost cen spowoduje spadek dochodów realnych; 2)spadek cen spowoduje
wzrost dochodów realnych.
P11 Co to jest cenowa elastyczność popytu i jakie może przybierać wartości
Cenowa elastyczność popytu jest to stosunek zmiany popytu do zmiany ceny. Ec >1 – popyt
elastyczny, oznacza to że niewielka zmiana ceny spowoduje b. dużą zmianę popytu. Ec <1 – popyt
nie elastyczny, lub słabo elastyczny. Ec =1 – popyt proporcjonalny oznacza że o ile obniżymy cenę
to o tyle obniży się popyt. Ec = 0 – popyt sztywny, jeżeli będziemy cenę obniżać lub podwyższać
popyt nie będzie się zmieniał.
P13 Omów rolę g. odniesienia i liderów opinii w proc. podejm. decyzji przez kons.
Grupy odniesienia to zespół osób, które mają bezpośredni bądź pośredni wpływ na zachowanie
nabywcy. Wyróżniamy dwa rodzaje grup; 1)Grupy członkowskie (bezpośredni); a)pierwotne, z
którymi jednostka bezpośrednio działa; b)wtórne, grupy tzw. wyznaniowe, zawodowe; 2)Grupy
pośrednie; a)aspiracyjne–nie należymy do nich ale chcielibyśmy do nich należeć; b)antyspołeczne.
Liderami opinii mogą być członkowie grup odniesienia lub też osoby, które znajdują się poza grupą.
Mianem liderów opinii określa się osoby, które są bezpośrednio lub pośrednio związane z
oddziaływaniem na zachowanie. Fazy w procesie podejmowania decyzji; 1)rozpoznanie potrzeby;
a)brak produktu; b)uzyskanie informacji produktu; c)nowe możliwości finansowe; 2)zbieranie
informacji, źródła informacji mogą być; - osobowe, - handlowe, - praktyczne kontakty z
produktem. 3)ocena alternatywnych rozwiązań.
P14 Na czym polega lojalność nabywców i dysonans po zakupowy
Lojalność nabywców polega na tym że, gdy po zakupie klient jest zadowolony z nabytego produktu,
zachowuje lojalność wobec firmy, cały czas nabywa dobra danej firmy. Lojalność może być
podzielna( w stosunku do więcej niż jednej firmy) lub niepodzielna (tylko jedna firma ,lojalność ta
polega na tym że nabywca dokonując kolejnego zakupu wybierze tę samą firmę co
poprzednio).Dysonans po zakupowy - gdy klient jest niezadowolony z zakupionego produktu,
przestaje nabywać produkty danej firmy, dokonuje zakupów dóbr innych firm.
P15 Wyjaśnij pojęcie marketing mix
Marketing mix – chodzi oto, aby dzięki koordynacji narzędzi wywołać zjawisko synergii, powoduje
że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma
efektów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów.
Marketing mix nazywa się często 4P, główne: produkt – product; cena – price; promocja –
promotion; dystrybucja – place. Dodatkowe: power publicysty; people.Cena – musi być
określona cena odpowiadająca i nabywcy i producentowi, promocja – zestaw decyzji związanych z
komunikacją z otoczeniem, dystrybucja – dostarczenie produktu do odpowiedniego miejsca; wybór
liczby pośredników,
P16 Omów typy orientacji przedsiębiorstw
Typy orientacji Przedsiębiorstw: 1)orientacja produkcyjna, musi być sytuacja, że podaż jest
mniejsza od popytu. Oznacza to, że: -w danym kraju są ograniczone zasoby wytwórcze, czyli siła
robocza i środki produkcji; -ograniczone możliwości wytwarzania produktów, więc będzie mała
podaż na rynku i jest to tzw. rynek producenta. Jest wąski asortyment. Punktem wyjścia jest
produkcja (wybór branży i możliwości), proces badawczy będzie się koncentrował na technice i
technologii wytwarzania, aby produkty były wytwarzane po jak najniższych kosztach, a przynosiły
jak najwyższe przychody. Instrumenty oddziaływania na rynek to wielkość produkcji i cena.
2)orientacja produktowa, punktem wyjścia jest produkcja, ale w niej oprócz kosztów ważne są
procesy badawczo – rozwojowe (pełnią główną rolę). Te ośrodki badawczo – rozwojowe
zastanawiają się jak stworzyć unikatowy produkt, który szybko znalazłby nabywców. 3)orientacja
sprzedażowa (dystrybucyjna), stopniowo nasyca się rynek, a likwiduje się ograniczoności
techniczne, co powoduje, że na rynku podaż i popyt równają się sobie. Rodzi się konkurencja m-y
producentami, co powoduje, że poszerza się asortyment. Punktem wyjścia jest produkcja;
menadżerowie przywiązują taką samą wagę do niej jak i do sprzedaży. Proces badawczy to
poszukiwanie możliwości sprzedaży wytworzonych produktów; instrumenty to reklama, usługi
posprzedażowe. 4)orientacja rynkowa, pojawił się kryzys, popyt stawał się mniejszy od podaży,
więc pojawiło się ryzyko inwestycyjne. Ta orientacja zaczęła się rozwijać od około 50 lat, choć w
1931 r. pojawiła się pierwsza wzmianka o marketingu (J. Pyle przed produkcją należy zbadać rynek
– nabywców wg ich potrzeb). Warunki powstawania tej orientacji: -w większości branż powstała
nadwyżka podaży nad popytem; -nastąpił rozwój motoryzacji umożliwiając szybkie przenoszenie
się z miejsca na miejsce, co umożliwiało jeżdżenie do marketów znajdujących się na obrzeżach
miast; -wzrastały dochody ludności; -szybki postęp naukowo – techniczny umożliwiający produkcję
na dużą skalę wyrobów standardowych. Stanowił zagrożenie ponoszenia strat w wyniku
niedopasowania struktury podaży do struktury popytu, więc zaczęto poszukiwać takiej orientacji,
która umożliwiałaby uniknięcie tych strat.
3
Punktem wyjścia jest nabywca i jego potrzeby i pragnienia.
P17 W jakich warunkach powstaje marketing
Marketing powstaje w takich warunkach jak; 1)gdy istnieje gospodarka rynkowa; 2)gdy występuje
nadwyżka podaży nad popytem;3)powstanie wysokiego i szybkiego rozwoju motoryzacji; 4)wzrost
dochodów ludności; 5)kapitałochłonność inwestycji .
P18 Co to jest segmentacja i jakie są jej główne kryteria
Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy
konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt. Segment oznacza więc człon
rynku. Do wyodrębnienia kryteriów segmentacji stosowane są dwa podejścia: 1)wg
obiektywnych cech, określane zwykle jako zmienne opisujące, są to czynniki demograficzne,
ekonomiczne i socjologiczne jak np. wiek, płeć; dochód, wykształcenie; 2)wg przyczyn
dokonywania zakupu (wzorce zakupu). u jego podstaw tkwi założenie, że decyzje nabywcy są
zdeterminowane wyznawanymi systemami wartości. W praktyce powyższe podejścia nie tyle się
wykluczają co uzupełniają. Kryteria opisujące obiektywne cechy konsumenta okazują się na ogół
nieodzowne przy dokonywaniu segmentacji rynków dóbr zaspakajających potrzeby podstawowe.
Kryteria charakteryzujące konsumenckie reakcje są bardzo przydatne dla identyfikacji nabywców
dóbr i usług wyższego rzędu.
P20 Omów fazy cyklu życia produktu
Większość produktów przechodzi przez 4 fazy rynkowego życia: a)wprowadzenie- w tej fazie
sprzedaż produktu rośnie powoli ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a
produkcja jest dopiero rozwijana; b)wzrost – w tej fazie konsumenci znają już produkt, w związku
z czym jego sprzedaż nabiera tempa; c)dojrzałość – w tej fazie następuje spowolnienie sprzedaży
związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów (substytutów),
zaspakajających te same potrzeby; d)spadek – w skutek dostępności na rynku licznych
substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów, sprzedaż
gwałtownie spada.
P21 Na czym polega rozciąganie rynku
Rozciąganie rynku polega na poszukiwaniu wzrostu sprzedaży na dotychczasowym rynku lub na
nowym poprzez wzrost częstotliwości użycia danego produktu, pozyskiwanie nowych segmentów
rynku. Można tu zaproponować nowe rozwiązanie.
P22 Na czym polega rozszerzanie rynku
Rozszerzanie rynku polega na poprawie jego jakości, kolorystyki, gatunków, rozmiarów,
wprowadzenie różnego typu usprawnień lub zmiana opakowań.
P23 Co to jest asortyment, jego długość i szerokość
Asortyment to produkty które różne przedsiębiorstwa dostarczają na rynek by konsumenci mogli
zaspokoić swoje potrzeby. Asortyment dzielimy na: 1) produkcyjny – nazywamy zestaw dóbr
reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu. A. ten jest zwykle
przedmiotem sprzedaży dla jednostek hurtu. 2)A. handlowy – nazywamy zestaw towarów
znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu,
przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem
przygotowania go do finalnej sprzedaży. A. szeroki nazywamy zestaw, który składa się z wielu linii
produktów. A. głęboki (długi)– ten, który w składzie linii mieści wiele pozycji.
P24 Jakie decyzje można podjąć po konfrontacji produktu z potrz. konsumenta
Przez cały okres życia produktu, musimy konfrontować strategie produktu
z potrzebami konsumenta i na podst. tej kontroli możemy podejmować następujące decyzje: 1)gdy
potrzeby nie ulegają zmianie, ilościowy potencjał nabywców wzrasta wtedy utrzymujemy produkt w
niezmienionej postaci; 2)jeżeli się okaże że potrzeby zmieniły się to należy poszukiwać możliwości
usprawnień danego produktu; 3)może się okazać że cena danego produktu jest za wysoka,
możemy dokonać uproszczenia produktu, podstawą tego jest minimalizacja kosztów. Dokonuje się
badań produktu z punktu widzenia techniki i technologii wytwarzania. To uproszczenie nazywane
jest analizą wartości.
P25 Omów wady strategii cenowej market plus
Strategia wysokiej ceny polega na tym że przedsiębiorstwo wchodzi na rynek z ceną wyższą od
przeciętnej.Za pomocą tej strategii realizowane są cele szybkiego zwrotu nakładów inwestycyjnych
,realizacja wysokich zysków w krótkim okresie czasu. Zalety: -przeds. tworzy duży margines
swobody w przypadku zwiększenia się kosztów produkcji; -pozwala na szybki zwrot nakładów i
przeznaczenie dochodów na prowadzenie prac badawczych; -tworzy się wizerunek firmy
prestiżowej. Wady: -istnieje niebezpieczeństwo napływu kapitału do tej branży; -wysoka cena
zniechęca do zakupów na próbę. Warunki przyjęcia tej strategii: jeśli nie ma zagrożenia ze strony
4
konkurencji, jeśli wprowadza się na rynek produkt unikatowy, jeśli pozytywnie postrzegana jest
marka danego produktu.
P26 Omów wady i zalety strategii cenowej market minus
Strategia niskiej ceny – wchodzi się na rynek z ceną bardzo niską bliską kosztów. Celem tej
strategii jest zwiększenie udziałów na rynku i utrzymanie pozycji. Zalety: -stwarza możliwość
szybkiej penetracji danego rynku; -w długim okresie czasu stwarza możliwość realizacji znacznego
zysku pochodzącego ze sprzedaży; - tworzymy wizerunek firmy taniej. Wady: -trzeba bardzo
dobrze przewidzieć wielkość sprzedaży która umożliwi nam zwrot poniesionych nakładów; - trzeba
być ostrożnym aby niskie ceny nie kojarzyły się z niską jakością. Warunki przyjęcia tej strategii:
jeśli istnieje duży masowy rynek na dany produkt, jeśli istnieje na tym rynku znaczna wrażliwość
nabywców na cenę, jeśli istnieją niewykorzystane zdolności produkcyjne, jeśli występują wysokie
koszty stałe.
P 27 Omów rodzaje dyskonta
Rodzaje dyskonta: - dyskonto ilościowe w formie ilości lub wartości, ilościowe tzn. otrzymujemy
niższą cenę zapłaty jeżeli zakupujemy duże ilości produktu; -wartościowe, bierzemy pod uwagę
wartości; - skumulowane (kumulacyjne), otrzymuje się obniżkę cenową w przypadku zakupu dużej
ilości produktów w określonym czasie; -handlowe, podtrzymuje się w przypadku realizacji przez
pośrednika specjalnej funkcji sprzedażowej lub określonych funkcji promocyjnych; -sezonowe,
otrzymuje się dyskonto w przypadku zakupu danych produktów poza sezonem; -gotówkowe,
premiuje szybko płatnych pośredników oznacza 5% obniżki w przypadku zapłaty za dany produkt w
przeciągu 10 dni, po 10 dniach trzeba zapłacić wg ceny podst.
P28 Co to jest dystrybucja i jakie są jej rodzaje
Dystrybucja (4P) – obejmuje wszelkie czynności i działalności związane z pokonywaniem;
a)przestrzennych różnic wynikających z odmiennej lokalizacji wytwarzania i konsumpcji danych
produktów; b)czasowych różnic – nie pokrywanie się w czasie produkcji i konsumpcji np. problem
rolnictwa; c)ilościowy i asortymentowy różnic – wielkość produkcji nie pokrywa się z konsumpcją;
d)niesprawnego systemu informacji – brak informacji o podaży dla konsumenta i brak informacji o
popycie dla producenta. Rodzaje dystrybucji.
P29 Omów systemy dystrybucji
I. System konwencjonalny – system ten składa się z niezależnego producenta ,detalisty i
hurtownika, którzy indywidualnie kreują ofertę. Ważne jest, że każdy z nich posiada osobowość
prawna i dąży do realizacji własnych zadań i celów , maksymalizacji zysku. Takie systemy są
wykorzystywane przez podmioty ,które nawiązują ze sobą sporadyczne kontakty. II. System
zintegrowany polega na tym ,że istnieją powiązania i współdziałanie w procesie kreowania oferty.
Systemy te możemy podzielić na zintegrowane pionowo i poziomo. W ramach systemów pionowych
możemy wyróżnić systemy: korporacyjny, administrowany i umowny. Systemy te tworzy się aby
oszczędzic na kosztach. Żródłem tych oszczędności jest eliminacja wielokrotnego świadczenia tych
samych usług. 1.System korporacyjny ma najsilniejszy stopień integracji działań. Polega na
łączeniu kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji w ramach jej organizacji. Taki system stosowany
jest przez firmy , które chcą zachować pełną kontrolę nad kanałami. Ten system sprzyja
racjonalności kosztów. 2.system administrowany powstaje w wyniku nadrzędności wynikającej z
wielkości i pozycji jednej ze stron , a nie prawa własności. Każda firma ma własną osobowość
prawną Działalność ich jest koordynowana poprzez któryś z podmiotów znajdujących się w sytuacji
nadrzędnej. Przeważnie stosują ten system firmy , które posiadają dominująca markę na rynku. 3.
System kontrolowany (umowny) – taki system składa się z niezależnych firm znajdujących się na
niezależnych szczeblach produkcji i dystrybucji , które integrują swe działania w ramach umów.
Celem jest zwiększenie sprzedaży i oszczędności na kosztach.
P30 Wyjaśnij rolę Franchsingu
Franchising – jest to umowa między firmą macierzystą którą może być producent, hurtownik lub
detalista a koncesjobiorcą czyli niezależnym podmiotem, który kupuje prawo własności lub prawo
do zarządzania. Franchising stosuje się np. w barach szybkiej obsługi, sprzedaży samochodów,
biurach turystycznych. Zysk koncesjodawcy składa się z: -opłaty wstępnej, procentu od sprzedaży
oraz opłaty za udostępnienie urządzeń, opłaty za udostępnienie urządzeń (opłata leasingowa),
udziału w zyskach dystrybutura. Korzyści biorcy: możliwości korzystania z marki , pomoc w
zarządzaniu, może otrzymać wyspecjalizowane urządzenia. Wyróżniamy 3 typy franchisingu: system franch. w którym producent sponsoruje detalistę; -producent sponsoruje hurtownika; firma
usługowa sponsoruje detalistę.
5
P31 Wymień i omów instrumenty promocyjne
W ramach działań promocyjnych mamy do czynienia z promocja mix, w skład której wchodzą:
1)reklama – płatna, bezosobowa forma przedstawienia i popierania produktów firmy przez
zidentyfikowanego (określonego) sponsora; 2)promocja osobista – to prezentacja towaru lub
usługi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu dokonania
sprzedaży; 3)public relation i publicyty – to świadome i planowane podejmowanie wysiłków
przez firmę mające na celu utrzymanie wzajemnego zrozumienia miedzy dana org. a jej otoczeniu,
jak również kształtowanie sobie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu; 4)promocja
uzupełniająca – są to krótkookresowe bodźce, które zachęcają nabywców do pośpieszenia decyzji
odnośnie zakupu bądź też zachęcenie do zakupu większej ilości promowanych zakupów, a
hurtowników i detalistów do sprawniejszej i aktywniejszej sprzedaży produktu; 5)opakowanie –
zespół czynności związanych z projektowaniem i produkcją pojemników lub innych opakowań do
produktu; 6)sponsoring – są to działania firmy polegające na przekazywaniu środków pieniężnych
i zasobów rzeczowych osobą lub org. działającym w sferze kultury w zamian za świadczenia
promocyjne ze strony sponsorowanego podmiotu.
P32 Wymień etapy programu przygotowania promocji
Etapy przygotowania programu promocji; 1)określenie celu promocji; 2)do kogo będziemy
nadawać (określenie odbiorców); 3)wybór instrumentu (kanału) promocyjnego; 4)treść przekazu;
5)ustalenie budżetu promocyjnego; 6)badania skuteczności działań promocyjnych.
P33 Jakie mogą być cele promocji
Cele promocji mogą mieć charakter ekonomiczny, może w nim być np. uzyskanie wyniku promocji,
wzrostu sprzedaży np. o 20%. Mogą być cele o charakterze informacyjnym czyli zapoznanie z
marką, z działalnością firmy, z nowym produktem który wprowadzamy na rynek. Cel nakłaniający czyli promocja ma przyczynić się do zmiany zachowań nabywców czyli skłaniać nas do konkretnego
działania. Cel przypominający – przypomnienie o marce, o firmie, żeby wzbudzać lojalność
nabywców.
P34 Co powinien uwzględnić przekaz promocyjny
Ogłoszenie reklamowo – prasowe składniki:1) nagłówek (slogan łatwy do zapamiętania) 2)model
znaku jaki firma używa 3)tekst 4)dane o nadawcy Istotne jest także po której stronie zamieścimy
ogłoszenie (najlepiej po prawej). TV 1)jakie problemy chcemy rozwiązać 2)wprowadzenie bohatera
3)demonstracja w stosunku do konkurencji 4)rozwiązanie problemu 5)finałowa prezentacja ze
znakiem towarowym. Reklama w miejscu sprzedaży 1)szyld i nazwa firmy(nazwa może być
sztuczna bądź nawiązywać do marki danych wyrobów) 2)okno wystawowe (nie może być w nim
zbyt dużo produktów , cena na produktach , częste zmiany okna wystawowego)
P35 Od czego zależy wybór kanału komunikacyjnego
Na wybór kanału komunikacyjnego wpływają czynniki związane:1) z produktem – stopień
skomplikowania informacji o produkcie , rodzaj produktu i cena; 2)nabywcą – charakterystyka
rynku docelowego , liczba typ , wykształcenie odbiorców, rodzaj decyzji kupna podejmowanego
przez nabywcę (kompleksowe , indywidualne , nawykowe); 3)czynniki związane ze strategią
marketingową – kanały dystrybucji , czy stosujemy markę jako wyróżnik , strategia cenowa.
P36 Jakie znasz sposoby ustalania budżetu promocyjnego
Metody ustalania budżetu promocyjnego: 1)metoda możliwości – tyle ile jest możliwe tyle
przeznacza się na promocję; 2)metoda tzw. procentu od sprzedaży - a)od planowanej sprzedaży;
b)od minionej sprzedaży; 3)na jednostkę produktu – tzn. że wyznaczam sobie z każdego
sprzedanego produktu cześć przeznaczoną na promocję; 4)metoda celowa – przeznacza na
promocję tyle ile wymaga cel; 5)metoda w oparciu o konkurencję – trzeba śledzić ile konkurencja
wydaje na promocję.
P37 Pojęcie marki i jej rodzaje
Marka produktu – nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub inne cechy, które pozwalają wyróżnić
produkt danej firmy na rynku. Rodzaje marek: 1)mieszana – nazwa firmy uwierzytelnia nam dany
produkt, a marka indywidualna go indywidualizuje; 2)m. globalna – wychodzimy z jedną marką
niezależnie od kraju; 3)m. handlowa – np. nazwa FORD wpisane w elipsę; 4)m. rodzinna –
stosowanie przez przeds. rodzinnych znaków towarowych, może polegać na znakowaniu wspólną
marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów. Jej korzyści to obniżenie
kosztów działalności promocyjnej, obniżenie kosztów wejścia na rynek z nowym produktem; 5)m.
kombinowana – polegają na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi.
Dobre sformułowanie marki: a)nazwa powinna być krótka i powinna się dobrze kojarzyć
b)nazwa powinna umożliwić odróżnienie od innych c)łatwa do zapamiętania i do wymówienia
d)umożliwić umieszczenie jej na produktach
6
P38 Rola opakowania w marketingu
Opakowanie – to cały zespół czynności związanych z projektowaniem i produkcją pojemników lub
innych opakowań do produktu. Pełni funkcje: 1)dystrybucyjna – opak. ma pełnić f. ochronną czyli
możliwość przechowania danego zakupu: a)informacyjna w ramach dystrybucji, polega na
informowaniu o produkcie; b)dyzerfikacyjna – w zależności od miejsca przeznaczenia umożliwia
łączenie produktów w większe lub mniejsze jednostki. 2)promocyjna – opak. może być nośnikiem
treści promocyjnej np. odgrywa tu dużą rolę kształt, wielkość, kolor.
P39 Co to jest produkt i jakie są rodzaje produktu z punktu widzenia marketingu
Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko co można oferować na rynku.
Może nim być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Rodzaje produktów: 1)wg
trwałości i materialności – a)nietrwałe np. żywność; b)trwałe np. maszyny; c)usługi. 2)wg
pełnionych funkcji a)produkty konsumpcyjne: -produkty wygodnego zakupu (podst., impulsywne,
nagłej potrzeby); -p. wybieralne (homogeniczne, heterogeniczne); -p. specjalne; p. nie
postrzegane; b)produkty zaopatrzeniowe: -surowce i materiały; -wyposażenie; -materiały
pomocnicze; -usługi.
P40 Przedstaw główne kryteria podziału reklamy
Podział reklamy; 1)kryterium ze względu na adresata; a)reklama konsumencka-kierowana do
finalnego nabywcy; b)r. przemysłowa-kierowana do jednostek produkcyjnych czy też do
pośredników; c)r. instytucjonalna-kierowana do instytucji społecznych; d)r. polityczna-kierowana
jest przez polityków do finalnego odbiorcy. 2)ze względu na zasięg; a)r. lokalną-w danym regionie;
b)r. ogólnokrajowa-na cały kraj; c)r. międzynarodowa- r. globalna. 3) funkcji; a)informacyjną-ma
na celu podkreślenie korzyści z danego produktu, a więc wykorzystuje sie w niej przedstawienie
parametru lub jakości danego produktu. Może być reklamą która ma przygotować do przyjęcia
innego produktu. Może być r. informującą o poczynaniach danej firmy bądź też r.
przeciwstawiającą się konkurencji i często nazywa się r. obronną. b) r. przypominająca – ma
przypomnieć o danym produkcie, wykorzystuje się w tym celu znak lub symbol towaru, ma
podkreślić szczególne znaczenie firmy czyli prestiżu danej firmy; c)r. nakłaniająca – ta r. powinna
wywrzeć niezwykłe wrażenie i skłonić do zakupu danego produktu.
P41 Przedstaw etapy planowania reklamy
Etapy planowania reklamy. 1)określenie celów reklamy; 2)określenie budżetu reklamy; 3)podział
budżetu na obiekty reklamowe (produkty); 4)wydzielenie docelowych grup odbiorców reklamy;
5)sformułowanie głównego przekazu reklamowego: a)wybór mediów dokonując wyboru mediów
uwzględniamy: identyfikację produktu , posiadanie korzyści , uzasadnienie ; b)wybór metody
reklamy (na środki reklamy np. zapachowa, audiowizualna).
P42 Na czym polega skuteczność reklamy
Obszary badania reklamy: 1)pretesting – a)analiza rynku (motywy, postawy, intencje zakupu,
stopień świadomości istnienia firmy); b)testowanie przekazu (zapamiętywalność, siła
oddziaływania, zauważalność elementów przekazu, odczucia, skojarzenia); c)badanie środków
przekazu (zasięg i częstotliwość, koszt dotarcia, wiarygodność); d)badanie w trakcie kampanii
(szum reklamowy, zniekształcenie, zmiana sytuacji rynku . 2) posttesting – a) reakcja nabywców.
Kampania reklamowa jest to skoncentrowane w czasie intensywne działanie z wykorzystaniem
jednej lub większej liczby środków przekazu reklamowego z zamiarem osiągnięcia określonego
celu.
P43 Co powinna zawierać dobra reklama
Dobra reklama powinna zawierać: 1)zorientowanie na nabywcę; 2)koncentruje się na jednym
pomyśle sprzedażowym; 3)skupia się na najważniejszych i przekonywujących argumentach;
4)prezentuje pomysł atrakcyjny, wyróżniający markę; 5)włącza w sposób szeroki aktualnego i
potencjalnego nabywcę produktu; 6)jest wiarygodna i prawdziwa 7)prosta, jasna i zrozumiała;
8)jednoznacznie łączy apel z marką; 9)wykorzystuje wszystkie zalety wybranej formy, łączy formy,
dąży do efektu synergii; 10)wyzwala chęć zakupu oraz tworzy podstawę długookresowej lojalności
nabywcy względnej marki.
7