Promocja - marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych

Promocja - marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców polegające na
dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniające do kupowania
oferowanych produktów i usług, a także sprzyjające wytwarzaniu przychylnej opinii o
wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach (przemysłowych, handlowych i
usługowych).
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
KM – jest interaktywnym dialogiem między organizacją a jej otoczeniem zewnętrznym i
wewnętrznym.
KM - proces wymiany informacji między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem, której celem
jest osiąganie korzyści przez klienta i przedsiębiorstwo.
Z wyborem adresata komunikatu wiąże się wybór odpowiedniej strategii oddziaływania na
rynek. Mogą to być: strategia „push” („przepychania”) oraz strategia „pull” („wciągania”).
Strategia „push” charakteryzuje się tym, że producent (nadawca komunikatu) podejmuje
działania promocyjne skierowane do pośredników. Mają one na celu nakłonienie ich do nabycia
produktów, a zarazem promowania na kolejnych szczeblach dystrybucji.
Producent
Hurtownik
Przepływ produktów
Detalista
Konsument
Proces komunikacji
Strategia „pull” skupia swoje działania na finalnym nabywcy. Proces komunikacji oddziałując
na konsumenta stymuluje popyt, który niejako „wciąga” produkt poprzez poszczególne
elementy łańcucha dystrybucji.
Producent
Hurtownik
Detalista
Konsument
INSTRUMENTY PROMOTION MIX: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public
relations, marketing bezpośredni.
REKLAMA
Reklama, to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez
określonego sponsora (nadawcę).
Reklama to pięć podstawowych zadań do wykonania:
•
•
•
•
•
Przyciągnięcie uwagi
Udowodnienie wiarygodności
Uświadomienie potrzeby
Motywowanie do szybkiej decyzji
Skłonienie do działania
Metody przyciągnięcia uwagi:
•
EMOCJE (odwoływanie się do potrzeb i pragnień odbiorcy, wykorzystanie
celebrities, odwoływanie się do typowych sytuacji budzących emocje: święta, rocznice,
ślub)
•
MECHANIZMY POZNAWCZE – pewne informacje są dla człowieka na tyle
krytyczne, że automatycznie wzbudzają zainteresowanie, np. newsy, rady, humor
•
ODDZIAŁYWANIE NA UKŁAD NERWOWY (zapowiedź wzbudzająca
zainteresowanie – reklama teaserowa; kluczowe bodźce – widok dziecka, małych
zwierząt – wzbudzają reakcje opiekuńcze)
Budowanie wiarygodności
•
Świadectwa innych użytkowników
•
Perswazja poprzez: sieć poleceń ustnych; posługiwanie się nadawcą (ekspert,
osoba sławna i lubiana, osoba podobna do odbiorcy); użycie trafnego sloganu; uczenie
obserwacyjne (prezentowanie przez dłuższy czas osób używających jakiegoś produktu
lub marki)
Uświadamianie potrzeby zakupu
•
•
•
Dobre USP
Równoważenie ceny za pomocą korzyści
Osobowość marki – wyrazisty charakter, dostarczanie silnych emocji i prestiżu
Motywowanie do szybkiej decyzji
Odbywa się poprzez zwiększenie efektywności zapamiętywania reklam oraz motywujący
język przekazu.
Podstawowe cele reklamy to:














wzbudzenie w odbiorcy przekonania zgodnego z zamiarami nadawcy;
dostarczenie ściśle określonych informacji o produkcie;
przypominanie oraz utrwalanie informacji o promowanym produkcie.
nakłonienie większej ilości osób do nabycia oferowanego produktu;
skuteczne informowanie o produkcie wprowadzanym na rynek;
edukowanie klientów polegające na przekazywaniu informacji o dodatkowych
możliwościach zastosowania produktu;
kreowanie pożądanego wyobrażenia o marce, a w konsekwencji wytworzenie wobec niej
lojalności (tzw. brand loyalty);
budowanie spójnego wizerunku (image) przedsiębiorstwa;
likwidowanie lub ograniczanie lęku potencjalnych konsumentów związanego
z zastosowaniem produktu;
ochronę własnego segmentu rynku poprzez reagowanie na działania konkurentów;
odbieranie klientów markom konkurencyjnym;
łagodzenie skutków odczuć związanych z dysonansem pozakupowym (tzw. buyer’s
regret);
informowanie o obniżkach cen lub innych formach promocji sprzedaży;
ograniczenie sezonowych wahań sprzedaży oraz zapewnienie ciągłości zbytu
W zależności od tego, jaki cel strategiczny nadawca chce osiągnąć, możemy wyróżnić
następujące rodzaje reklamy:

reklamę informacyjną, zwracającą uwagę nabywców na korzyści, jakie osiągną
kupując reklamowany produkt.

reklamę przypominającą, mającą na celu powiadomienie, że produkt od dawna
wprowadzony na rynek, nadal się na nim znajduje, a jego nabycie jest, jak zawsze,
korzystne dla kupujących.

reklamę konkurencyjną (porównawczą), wykazującą różne korzyści, jakie
powoduje nabycie reklamowanego produktu w stosunku do wyrobów innych
producentów.

reklamę defensywną, która dąży do przeciwstawienia się reklamie konkurentów
zagrażających pozycji firmy i jej wyrobów.

reklamę agresywną, polegającą na wywarciu niezwykle silnego wrażenia na jej
adresatach i wywołaniu wpływu skłaniającego ich do możliwie niezwłocznego
pożądanego działania.

reklamę prestiżową, służącą do podkreślenia szczególnego znaczenia firmy, jej
pozycji na rynku i wyróżniającego się, unikatowego charakteru reklamowanych
produktów przeznaczonych dla najbardziej wybrednych nabywców, posiadających
odpowiednio wysokie środki finansowe.

reklamę społeczną (non profit) – jej celem nie jest komercyjna sprzedaż
produktów, ale poprzez użycie silnych często bodźców emocjonalnych ma uświadomić
odbiorcy znaczenie pewnych zagrożeń lub problemów.
Proces tworzenia komunikatu reklamowego można rozpatrywać na różnym stopniu
uszczegółowienia. W literaturze przedmiotu często przywoływany jest model składający się z
sześciu faz, tzw. 6M reklamy:






MISSION – określenie celów reklamy
MARKET – określenie adresatów reklamy
MONEY – ustalenie budżetu reklamowego
MESSAGE – dobór treści reklamowych
MEDIA – wybór mediów reklamowych
MEASUREMENT – badanie skuteczności reklamy
Budżetowanie kampanii reklamowych może odbywać się na kilka sposobów:






metoda historyczna („tak jak w roku poprzednim”)
metoda na jednostkę towaru
metoda możliwości („na ile nas stać”)
metoda parytetu konkurencyjnego (naśladownictwa konkurencji)
metoda procentu od wielkości sprzedaży
metoda zadaniowa (założonego celu)
W zależności od cech osobowościowych odbiorców, w komunikatach wykorzystuje się różną
argumentację. Poniżej przedstawiono podstawowe typy apeli spotykanych we współczesnych
reklamach:
Apel racjonalny
Odwołuje się do wymiernych korzyści, jakie reklamowany produkt może przynieść
nabywcy. W komunikacie głównie przekazywane są informacje eksponujące jakość, cenę,
użyteczność produktu oraz pozostałe cechy wyróżniające obiekt promocji.
Apel emocjonalny
Odwołuje się do afektywnej sfery człowieka poprzez wzbudzenie emocji (negatywnych lub
pozytywnych). Dla osiągnięcia tego celu nadawcy wykorzystują: strach, uczucie niepokoju
oraz humor, radość i miłość.
Apel moralny
Komunikat nawiązuje do systemu wartości odbiorcy. Często odwo-łuje się do poczucia
sprawiedliwości społecznej, więzi społecznych, tradycji, wartości narodowych itp.
Apel do wyobraźni
Poprzez dobór odpowiednich zabiegów, symboli, nadawca stara się pobudzić wyobraźnię
konsumenta. Wykorzystanie metafory ma służyć przeniesieniu wywołanych skojarzeń na
reklamowany produkt.
Apel spersonifikowany
Poprzez personifikację (nadanie cech ludzkich) obiektów reklamy, następuje oddziaływanie
na wyobraźnię odbiorcy. Ten rodzaj apelu wyróżnia się tym, że ludzie bezpośrednio odnoszą
się do produktu, który wyposażony jest w cechy ludzkie.
Apel socjalizujący
Opiera się na związkach konsumenta ze społeczeństwem. Odwołuje się do identyfikacji
grupowej, wynikających z niej norm i ocen dotyczących jednostki oraz stereotypów.
SPRZEDAŻ OSOBISTA (PROMOCJA OSOBISTA)
Najbardziej „bezpośrednim” w kontaktach z nabywcą, elementem promotion-mix, jest sprzedaż
osobista. Sprzedaż osobista obejmuje działania związane z wyszukiwaniem klientów oraz
informowaniem, przekonywaniem, a niekiedy również obsługą w toku bezpośredniej,
dwukierunkowej komunikacji, która jest jej największą zaletą. Sprzedawca pomaga nabywcy
sprecyzować potrzeby, prezentuje sposoby ich zaspokojenia i wyjaśnia wątpliwości w celu
doprowadzenia do zawarcia transakcji korzystnej dla obu stron.
Sprzedaż osobistą na tle innych instrumentów promocji wyróżniają trzy cechy:
1.
konfrontacja personalna, która wynika z faktu bezpośrednich, „żywych” i
wzajemnych relacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą lub nabywcami w trakcie
sprzedaży osobistej. Umożliwia to obu stronom obserwację swoich reakcji i potrzeb i
dostosowanie się do nich;
2.
utrzymywanie ciągłych i długotrwałych relacji, które mogą przybierać różne
formy od formalnych relacji wynikających z faktu zawarcia sprzedaży aż po trwałe,
głębsze więzi osobiste;
3.
odpowiedź, czyli reakcja zwrotna; w procesie sprzedaży osobistej sprzedawca
angażuje swój czas i wysiłek w czasie spotkania. Powoduje to, że klient może czuć się
zobowiązany do bycia uważnym i do odpowiedzi poprzez ustosunkowanie się do oferty;
PROMOCJA SPRZEDAŻY
Promocja sprzedaży jest marketingową formą nacisku wywieranego za pośrednictwem środków
masowego przekazu oraz innych środków, działającego w z góry ustalonym i ogra-niczonym
czasie, w celu stymulowania popytu nabywców lub ulepszania jakości produktów i usług.
Zakres narzędzi wykorzystywanych w promocji sprzedaży jest bardzo szeroki W zależności od
sytuacji można wykorzystywać następujące narzędzia aktywizacji sprzedaży:










rozdawanie próbek (sampling);
gry promocyjne;
konkursy;
loterie;
premie i prezenty;
demonstracje;
degustacje;
kupony rabatowe;
zwrot części gotówki;
obniżenie ceny.
Istotą promocji sprzedaży jest oferowanie dodatkowych wartości (tzw. wartości dodatkowej) do
sprzedawanych produktów. Ważne jest, aby te dodatkowe bodźce miały charakter
krótkookresowy, gdyż w przeciwnym wypadku efekt ich stosowania wygaśnie w skutek
przyzwyczajenia się do nich konsumentów.
MARKETING BEZPOŚREDNI (direct marketing)
Marketing bezpośredni będąc przeciwieństwem promocji prowadzonej w środkach masowego
przekazu indywidualizuje kontakt z klientem, dając mu możliwość dokonywania zakupów bez
wychodzenia z domu. Jest to forma wykorzystująca narzędzia komunikacji nieosobowej, takie
jak poczta tradycyjna, telefon, faks, e-mail.
Podstawowe formy marketingu bezpośredniego to:





sprzedaż z użyciem katalogów,
poczta bezpośrednia (listy, faksy, foldery,),
telemarketing (w tym serwisy konsumenckie),
reklama telewizyjna typu teleshopping,
marketing mobilny (telefony komórkowe)
PUBLIC RELATIONS
Public relations to działanie mające na celu ustanowienie i utrzymanie jak najlepszych
stosunków firmy z otoczeniem oraz budowanie dobrego imienia firmy i zdobywanie dla niej
przychylności.
PR - instrument promocji polegający na komunikowaniu się z różnymi grupami w celu
stworzenia i utrzymania pozytywnego obrazu firmy wśród potencjalnych klientów
W zależności od zakładanych celów, które planuje się osiągnąć, można wyróżnić:
Public relations korporacyjny – wykorzystuje się przekazy w celu kształtowania
pozytywnej atmosfery wokół firmy, podejmowane działania mają wpływać na poprawę
ogólnego wizerunku przedsiębiorstwa (corporate image);
Public relations produktowy – opinia publiczna informowana jest o unikalnych
właściwościach produktu, które odróżniają go od wyrobów konkurencyjnych.
Przy konstruowaniu komunikatów dotyczących produktów należy uwzględniać specyfikę grup
konsumenckich, do których adresuje się poszczególne przekazy.
Przykładowe działania z zakresu public relations










wewnętrzne public relations (komunikacja z pracownikami),
relacje z mediami,
zarządzanie sytuacją kryzysową,
sponsoring,
stosunki ze społecznością lokalną,
relacje z przedstawicielami władzy państwowej i lokalnej,
targi i wystawy,
wydarzenia specjalne,
relacje z inwestorami,
system identyfikacji firmy