MODUŁ 3 – STRATEGIA MARKETINGOWA FIRMY
advertisement
MODUŁ 3 – STRATEGIA MARKETINGOWA FIRMY ► STRATEGIA MARKETINGOWA Marketing to nie tylko element zarządzania, to sposób myślenia, w którym najważniejszy jest konsument i to właśnie na nim koncentrują się wszystkie działania przedsiębiorstwa. Poniżej znajduje się schemat przedstawiający działania marketingowe. Zapoznajcie się z nim i zastanówcie się, które informacje mogą być ważne dla waszego przedsiębiorstwa. Co warto wiedzieć prowadząc działalność gospodarczą? Schemat 1. Elementy działań marketingowych Klient Źródło: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 15 Każde przedsiębiorstwo działające na rynku określa cele, jakie zamierza osiągnąć, a także sposób ich realizacji, czyli strategię. W poprzednim etapie Młodych Przedsiębiorczych badaliście potrzeby potencjalnych klientów przede wszystkim po to, aby dostarczyć im takie produkty i usługi, które dokładnie wpiszą się w ich oczekiwania, a wam przyniosą zysk. Dlatego, aby sprzedać produkt/usługę należy trafić w gusta klientów. Ponadto nie wystarczy mieć produkt, który spełnia potrzeby klientów, ale musi być on odpowiednio promowany, dostarczony w takie miejsce, gdzie klient będzie mógł go kupić oraz posiadać taką cenę, która pozwoli wam na osiągnięcie odpowiednich zysków. Wszystkie tego rodzaju działania podejmowane przez sprzedających po to, aby dotrzeć do kupujących są nazywane strategią marketingową. Marketing to planowanie i realizowanie koncepcji produktu lub usługi, ceny, kanałów dystrybucji (dostarczenie w odpowiednie miejsce) i promocji w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i zysk przedsiębiorstwu. Innymi słowy, to takie przejawianie aktywności biznesu, które polega na przepływie dóbr i usług od producenta do konsumenta. Strategia marketingowa to odpowiedni dobór narzędzi tzw.: marketingu mix, dostosowany do specyfiki produkowanych towarów lub oferowanych usług i grupy docelowej - czyli grupy nabywców, lub usługobiorców, dla których dany towar lub usługa są produkowane. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa może, więc na przykład opierać się na masowej produkcji takiego towaru, który będzie atrakcyjny dla większości konsumentów. Może także zakładać różnicowanie produktu, czyli produkowanie tego samego towaru w kilku odmiennych wersjach, odpowiadających różnym grupom odbiorców w podobnym wieku czy o podobnych potrzebach. Marketing mix to zestaw różnych elementów (narzędzi) marketingu. Wyróżnia się najczęściej cztery grupy marketingowych narzędzi związanych z produktem, ceną, promocją i miejscem. Często nazywa się je 4P, od angielskich słów: product, price, place, promotion). Zastosowanie strategii marketingowej oznacza, że przedsiębiorstwo wykorzystuje wszystkie znajdujące się pod kontrolą narzędzia po to, aby cała jego oferta w pełni zaspokajała potrzeby konsumentów. Dlatego też celem wszystkich działań marketingowych jest zysk dla przedsiębiorstwa wypracowany poprzez wyszukanie, pobudzenie i zaspokojenie potrzeb klientów. Stąd w naszym schemacie 1 klient znajdował się w środku wszystkich działań marketingowych. Zgodnie z teorią 4P, marketing mix służy do produkcji właściwego produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadającego właściwą cenę. Schemat 2. Marketing mix Źródło: opracowanie własne. Tabela 1. Marketing mix Produkt Cena Promocja Dystrybucja (miejsce) Asortyment Cena Reklama Sklepy Jakość Rabaty (zniżki) Promocja sprzedaży Kanały Wzór Upusty Public relations Zasięg terytorialny Cechy Warunki kredytowe Marketing bezpośredni Oferowany asortyment Marka Terminy płatności Transport Opakowanie Polityka cenowa Poziom zapasów Rozmiary Obsługa Gwarancja Przychody Źródło: Opracowanie własne na podstawie P.Kotler, Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa 1994 ► PRODUKT (PRODUCT) Najważniejszym czynnikiem jest produkt i to bez niego wszelkie działania marketingowe nie miałyby sensu. Produkt jest ofertą rynkową przedsiębiorstwa, która obejmuje między innymi: jakość, wzór, parametry techniczne, markę (nazwę handlową), opakowanie, serwis i asortyment. Dlatego zwróćcie uwagę, że lepiej sprzedają się czekoladki w ładnym opakowaniu, czy buty z 4-letnią gwarancją. Opis produktu (lub usługi) składa się z następujących elementów: - nazwa, - szczegółowy opis np. wielkość, waga, skład, jeśli to usługi to, co wchodzi w daną usługę, - cechy charakterystyczne produktu, usługi - czym dany produkt lub usługa różnią się od pozostałych, występujących na rynku, - cechy wyróżniające produkt lub usługę, czyli takie, na które zwraca uwagę wybrana grupa docelowa, cechy, dzięki którym produkt jest dla tej grupy atrakcyjny, - inne oferowane przez was produkty. Decydując się na konkretny produkt i usługę należy pamiętać o grupie, do której jest on skierowany. W tym celu niezbędna jest segmentacja rynku, która pokazuje potrzeby poszczególnych grup konsumentów oraz pozwala optymalnie dostosować produkt do tych potrzeb. Segmenty rynku - rynek podzielony jest na grupy odbiorców (potencjalnych klientów), którzy posiadają pewne cechy wspólne (np. wiek, potrzeby, miejsce zamieszkania, styl życia). Segmentacja rynku jest, więc podziałem rynku na jednorodne części, w których specjalnie przystosowane produkty zaspakajają specyficzne potrzeby klientów. Wybór segmentu umożliwia przystosowanie produktu i usługi do specyficznych potrzeb wydzielonej grupy klientów, ignorując oczekiwania klientów z innych segmentów. Produkt "średni" przystosowany do całego rynku ma małe szanse powodzenia u wszystkich klientów. Segmentując rynek można kierować się różnymi kryteriami np.: geograficznymi – klimat, miejsce zamieszkania (miasto, wieś) demograficznymi - wiek, płeć, wyznanie, wykształcenie, stan cywilny ekonomicznymi - dochód, źródła dochodu, zawód, wielość posiadanego majątku społecznymi - styl życia (sportowy, domator), sposób myślenia (realista, marzyciel), sposobem używania produktu, poszukiwanymi zaletami produktu - wydajność, produkt ekonomiczny, wygląd ► CENA (PRICE) Cena produktu/usługi jest bardzo ważnym czynnikiem przy opracowywaniu strategii marketingowej. W dużym stopniu zależy ona od produktu/usługi, który oferujecie oraz konkurencji na rynku. Cena powinna być proporcjonalna do postrzeganej wartości oferty, w przeciwnym razie nabywcy wybiorą produkty konkurentów. Ponadto to właśnie cena kształtuje przychód, a później zysk przedsiębiorstwa. Ustalając cenę należy wziąć pod uwagę: przewidywany popyt zasobność portfeli, czyli dochody potencjalnych klientów koszt wyprodukowania politykę marketingową, czyli, czy będziemy sprzedawać produkty w standardowych opakowaniach, czy też będą one miały ekskluzywne opakowania konkurencję – ceny produktów oferowanych przez firmy konkurencyjne na rynku ceny dóbr komplementarnych (dobra uzupełniające się na rynku samochód paliwo) lub substytucyjnych (spełniających podobne funkcje np. masło margaryna) Istnieją trzy główne formuły (sposoby) kształtowania cen: kosztowa, popytowa, ustalania cen według cen towarów konkurencyjnych. 1. Formuła kosztowa Zasada ta mówi, że cena powinna pokryć koszty ponoszone przez firmę i zapewnić jej zysk. Metoda ta najczęściej stosowana jest w przypadku produktów pierwszej potrzeby, kiedy klienci często zwracają uwagę na cenę i wybierają tańszy towar o podobnej jakości. Formuła ta jest dość ryzykowna, jeśli chodzi o produkty dobrej jakości. Obniżenie ceny może negatywnie wpłynąć na postrzeganie produktu przez klienta. Dlatego trzeba się bardzo dobrze zastanowić, czy zbyt niska cena nie wpłynie na negatywne postrzeganie naszego produktu lub usługi przez potencjalnych klientów. 2. Formuła popytowa Zgodnie z tą formułą, cena powinna być dostosowana do wielkości popytu, czyli gotowości konsumentów do akceptacji wyrobów danego przedsiębiorstwa i możliwości ich nabycia. Jeżeli ustalicie za wysoką cenę możecie nie sprzedać przewidzianej liczby produktów. Jeśli jednak cena będzie za niska, może to spowodować zbytni wzrost popytu, któremu nie będziecie w stanie sprostać. Z kolei przesadnie wysoka cena ma rację bytu w przypadku wprowadzenia do sprzedaży produktu luksusowego. Nabywcy są zainteresowani w zakupie produktów szczególnych, wyróżniających się. Jeśli produkt ma zbyt niską cenę, to nabywcy mogą podejrzewać, że produkt nie jest najlepszy. Produkty luksusowe są dostępne w niewielkich ilościach, często ściśle limitowanych, mają też „magiczną siłę”, budującą głęboką więź emocjonalną z użytkownikiem. 3. Formuła ustalania cen według cen towarów konkurencyjnych Cena uzależniona jest od cen innych towarów zaspokajających tę samą potrzebę. Przy ustalaniu ceny tą metodą, firma w największym stopniu opiera swoje ceny na cenach konkurencji, przykładając mniej wagi do zagadnień popytu i kosztów. Firma może żądać za swoje produkty mniej, tyle samo lub więcej niż główni konkurenci. Mniejsze firmy przyjmują ceny dyktowane na rynku przez większe. Ustalanie ceny tą metodą jest dość powszechnie stosowane. Tam, gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurencji nie są pewne, firmy czują, że zachowanie stałej proporcji cen jest właściwym rozwiązaniem. ► PROMOCJA (PROMOTION) Promocja ma poinformować konsumentów o istnieniu danego produktu, przekonać o jego zaletach i wyjątkowości oraz o tym, że warto go kupić. Promocja jest integralną częścią marketingu-mix i sama składa się z mediów tradycyjnych, czyli reklamy, aktywizacji sprzedaży, marketingu bezpośredniego i public relations oraz mediów elektronicznych, czyli stron www i poczty elektronicznej (e-mail). Stąd określana jest, jako kompozycja promotion mix, czyli mix promocyjny. 1. Reklama Reklama to bezosobowa, odpłatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych. Informacji, które prezentują i popierają ofertę sprzedaży określonego nadawcy. Reklama może promować nazwę, znak firmowy lub wizerunek firmy, może promować oferowany przez przedsiębiorstwo produkt przekonując o jego zaletach, wywoływać zainteresowanie a także pobudzać pragnienie posiadania go, może też uwypuklać te jego cechy, poprzez które przedsiębiorstwo chce konkurować na rynku. W reklamach chodzi nie tylko o to, by przekonać klientów do konkretnego produktu, ale także by wypromować marki danej firmy. Reklama - jest to drukowane, rękopiśmienne, ustne lub graficzne powiadomienie o osobie, towarze, usługach lub ruchu społecznym jawnie pochodzące od zamawiającego reklamę i opłaconego przez niego w celu zwiększenia zbytu, rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub publicznej akceptacji” Definicja, która uzyskała I nagrodę w konkursie ogłoszonym przez "Advertising Age” w 1964 roku. Przeciwnicy reklam twierdzą, że pożytki, jakie płyną z nich dla konsumentów, są w istocie znikome, natomiast koszty ogromne - oblicza się, że koszty reklamy zwiększają ceny produktów o 20-30%! Jednak żadna firma nie może zrezygnować z reklamowania się, bo wtedy uległaby konkurencji. Współcześnie reklama pełni trzy podstawowe funkcje i o tym powinniśmy pamiętać: 1) informacyjną – mówi o nowych produktach i usługach, o ich cechach i o tym, czym wyróżniają się od konkurencji „Tańsze rozmowy w XXXX”, 2) nakłaniającą – buduje świadomość marki, nakłania do zakupu „Kup teraz XXXX”, 3) przypominającą – przypomina o już znanych produktach i usługach „Teraz więcej XXX”. Dlatego główne elementy reklamy to APEL (mówi o samym produkcie i namawia do zakupu) oraz ARGUMENT (określa korzyści z zakupu, ale czasami też skutki negatywne – co będzie, gdy danego produktu nie kupisz). Tabela 2. Podstawowe media i ich charakterystyka MEDIUM PRASA TELEWIZJA POCZTA BEZPOŚREDNIA RADIO CZASOPISMA FORMY REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ (Outdoor) INTERNET ZALETY OGRANICZENIA Elastyczność; łatwość dotarcia z reklamą we właściwym czasie; łatwość dotarcia do rynków lokalnych; wysoka wiarygodność; szeroka akceptacja. Łączy w sobie obraz, dźwięk i ruch, oddziałuje na zmysły; przyciąga uwagę; ma szeroki zasięg. Selekcja odbiorców; elastyczność; personalizacja. Krótki czas istnienia reklamy; gazetę czytają tylko kupujący. Wysokie koszty całkowite; przelotność prezentacji; mniejszy stopień selekcji publiczności mała skuteczność dotarcia do właściwego klienta Masowe użycie; duża selekcja pod · Oddziaływanie tylko przez względem geograficznym i dźwięk; przyciąga mniej demograficznym; niskie koszty. uwagi niż TV; krótkotrwałość prezentacji · Możliwość dotarcia do określonej · grupy odbiorców; wiarygodność i prestiż; wysoka jakość ekspozycji; długość istnienia; jeden egzemplarz często czytany przez więcej niż jedną osobę. Długie opóźnienie między nadaniem reklamy i jej odbiorem; cześć nakładu przepada; brak gwarancji, co do odpowiedniego umieszczenia reklamy. Elastyczność; duża powtarzalność Brak możliwości wyboru prezentacji; niski koszt; mała odbiorców; ograniczona konkurencja. kreatywność przekazu. szeroki zasięg, niski koszt, atrakcyjna forma, mierzalność skuteczności kosztowej i wizerunkowej, profilowane audytorium. W praktyce dociera głównie tych, którzy mają dostęp do komputera z Internetem, informacyjny zalew „śmieci w sieci” powoduje tzw. szum informacyjny. Źródło: Opracowanie własne. Ostatnimi czasy popularną formą reklamy jest reklama w Internecie. Jeśli waszą grupą docelową jest lokalna społeczność to nie ma potrzeby reklamowania się w prasie czy telewizji ogólnopolskiej. Niezbędnym jest zwrócenie również uwagi na koszty, jakie ponosi za sobą reklama. Najdroższa jest reklama telewizyjna i radiowa. Reklama oparta na badaniach Przeciętnie wkładamy trzy, dwie kostki lodu do napoju i lubimy najbardziej, gdy puszki z automatu mają temperaturę 2 st. (badania Coca–cola) 51% mężczyzn wkłada do majtek najpierw lewą nogę, podczas gdy aż 65 % kobiet wkłada najpierw prawą (Gallup) Na odkurzanie tygodniowo poświęcamy 35 min, co roku ściągając 3,5 kg kurzu i zużywając przeciętnie 6 torebek (Hoover) Nos wydmuchujemy w roku przeciętnie 256 razy (Kimberly Clark) 2. e-promocja – reklama w sieci Dzięki rozwojowi internetu w Polsce i szybko rosnącej liczbie internautów, dołączyliśmy do tych krajów, w których sieć uznawana jest za jedno z najskuteczniejszych narzędzi kształtowania wizerunku, a tym samym sukcesu biznesowego. Reklama w sieci w porównaniu do tradycyjnych przekazów reklamowych i charakteryzuje się formami opartymi na interaktywności i lepszej mierzalności efektów. Wśród najbardziej popularnych narzędzi marketingowych jest e-mailing, który przez polskich internautów postrzegany bywa jako jedna z bardziej uciążliwych form e-reklamy. Zalety e-reklamy nieograniczony zasięg czasowy i przestrzenny, interakcja z odbiorcą, czyli dwukierunkowa komunikacja, czego nie dają media i reklamy tradycyjne, ukierunkowanie na wybraną grupę odbiorców m.in. na podstawie informacji przesyłanych przez przeglądarkę, profil użytkownika na portalu społecznościowym czy śledzenie zachowań w sieci, mierzalność, ponieważ na bieżąco dostępna jest informacja dotycząca liczby wyświetleń, liczby osób, które aktywizowały hiperłącza (np. kliknęły w banner, dokonały zakupu, skorzystały z usługi, wypełniły formularz), innowacyjność, ponieważ e-reklama rozwija się bardzo szybko i nowe możliwości reklamowe wprowadzane są wraz z uruchomieniem kolejnych form aktywności internautów. Formy reklamy internetowej Internet, mimo że jest medium młodym, wykształcił wiele różnorodnych form reklamy. Wciąż jednak wykorzystywanie reklamy internetowej jest związane najczęściej z trzema działaniami, takimi jak: stworzenie własnej strony internetowej, która służy do prezentacji, pokazuje historię, ofertę i osiągnięcia, wykorzystanie stron internetowych należących do innych podmiotów (firm, instytucji, organizacji), najczęściej w celu umieszczenia na nich materiałów reklamowych wykorzystanie poczty elektronicznej (np. mailing). Schemat 3. Formy reklamy w sieci Źródło: opracowano na podstawie R. Nowacki, Reklama, Wydawnictwo Difin 2011, s. 129- 130. Najczęściej spotykane formy reklamy internetowej możemy podzielić na trzy kategorie: formy typu pull: banery, przyciski reklamowe, pola tekstowe, linki, słowa kluczowe w wyszukiwarkach, sponsoring, tapety reklamowe; formy typu pull są odnajdywane przez internautę w czasie szukania przez niego innych informacji na różnych stronach www i nie mają charakteru agresywnego, formy typu push: okna pop-up, okna pop-under, okna shaped pop-up, intersitials, okna córki; mają charakter agresywny i docierają do odbiorcy (internauty) niezależnie od jego woli, otwierając się samoczynnie, inne, czyli własne strony www, mailing. 3. Promocja (aktywizacja) sprzedaży Uzupełniającą promocją w stosunku do reklamy jest aktywizacja sprzedaży. Zadaniem aktywizacji sprzedaży jest podwyższenie skłonności i gotowości dokonania przez nabywców zakupu oraz wywołania szybkiej reakcji na oferowane dodatkowe wartości. Planowanie promocji sprzedaży wymaga sformułowania celów promocji sprzedaży, doboru narzędzi, stworzenia, przetestowania i wprowadzenia w życie programu promocji sprzedaży oraz oszacowania jej rezultatów. Środkami aktywizacji sprzedaży stosowanymi wobec konsumentów są: - bezpłatne próbki nowych produktów wysyłane lub dawane w sklepie, - wartościowe przedmioty lub pieniądze umieszczane w opakowaniu, - drobne artykuły dołączone gratis do produktu, - kupony premiowe, - zaproszenia na imprezy, - konkursy związane z wypełnieniem określonego zadania, - premie za wielokrotne zakupy, - konkursy prasowe (zdrapki lub kupony konkursowe), - wypróbowanie produktu bez obowiązku kupna, - kompletowanie elementów do premii, - loterie oparte na losowaniu nagród, - znaczki handlowe uprawniające do premii, - premie związane z zebraniem kolekcji, - premie upoważniające do otrzymywania innego produktu lub zakupu po obniżonej cenie produktów z listy promocyjnej, - bony do zakupu po niższej cenie, - okolicznościowe okazje (tańsze wycieczki, bilety), - rabaty, - zwrot części ceny po nabyciu produktu, - niższa cena za większe opakowanie, - obniżanie ceny o określony procent. 4. Public relations Firmy, prowadząc działalność promocyjną, coraz większą wagę przykładają do public relations – utrzymania dobrych kontaktów z różnego rodzaju organizacjami i instytucjami. W ten sposób budowany jest pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, a jego produkty mogą liczyć na przychylność i wsparcie ze strony znanych osób i środowiskowych autorytetów. Wizerunek zjednuje opinię publiczną do marki, do firmy i usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą. Działania w sferze public relations muszą być zintegrowane z innymi formami promocji, przede wszystkim reklamą i środkami aktywizacji sprzedaży. Public relations jest formą promocji polegającą na zabieganiu o przychylność otoczenia przedsiębiorstwa poprzez wizerunek przedsiębiorstwa, czyli jest to tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa, budowanie dobrych stosunków między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami jego środowiska zewnętrznego oraz zabieganie o korzystną prasę. Tabela 3. Formy i środki public relations Forma Prasowa Telewizyjna Radiowa Wydawnicza Wystawiennicza Pocztowa Imprezy, spotkania Zwiedzanie zakładu Upominkowa Świadczenia Sponsorowanie Przykładowe środki Wywiad w prasie z dyrektorem na temat rynkowych osiągnięć firmy, reportaż opisujący prace badawcze i współpracę z nauką, działalność rzecznika prasowego Reportaż telewizyjny o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji przy otwarciu nowego oddziału, film na kasecie wideo o historii firmy czy procesie technologicznym Reportaż o laboratorium, audycja o sukcesach eksportowych, rozmowa z wybitnym ekspertem działającym w komisjach międzynarodowych Broszury, foldery, ulotki o firmie (jej organizacji, historii, zakresu produkcji), kalendarze firmowe, wizytówki, etykiety samoprzylepne ze znakiem i nazwą firmy, druki okolicznościowe Wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja historii rozwoju firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach Wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecznych i noworocznych czy zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów telefonicznych i listownych z klientami Sympozja, konferencje, seminaria np. na temat nowych technologii produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami i ekspertami, przyjęcia, obiady, koktajle „dni otwarte” dla klientów, zapraszanie dziennikarzy na otwarcie nowego oddziału, pokaz pracy laboratorium, spotkania z konstruktorami Wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy: teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, dzieła sztuki Przekazanie szpitalowi kompletu narzędzi chirurgicznych, charytatywne utrzymywanie domu dziecka, przekazanie komputera szkole Zawody sportowe, przedstawienia teatralne, festiwal piosenki – imprez Wewnętrzne PR z wyraźnym wyeksponowaniem znaku firmowego Spotkania załogi, dni firmowe, program socjalny Dotacje na utrzymywanie drużyny sportowej, teatru itp. W zamian za Sponsoring eksponowanie znaku firmowego na stadionie, ubiorach zawodników, w programie teatralny Gromadzenie wokół firmy osób jej sprzyjających i życzliwych poprzez Kluby, organizacje i wspieranie klubów dyrektorów, klubów sportowych i stowarzyszenia turystycznych, organizacji kulturalnych, stowarzyszeń emerytów Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, str.30. 5. Sprzedaż osobista Jej istotą jest bezpośredni, osobisty kontakt sprzedawcy, ustna prezentacja i rozmowa handlowa z potencjalnym nabywcą w celu przekonania go do zakupu towaru, a w konsekwencji do zawarcia umowy kupna - sprzedaży. Często ta forma sprzedaży jest wykorzystywana przez firmy oferujące kosmetyki. Do głównych zadań sprzedawców należą m.in.: - uzyskanie informacji o klientach - uzyskanie zleceń od klientów - poradnictwo i instruktaż – jak i co stosować - poprawa prezentacji towarów - obserwacje rynku ► MIEJSCE (PLACE) - DYSTRYBUCJA Sprzedać produkt uda się tylko wtedy, jeśli znajdzie się on w odpowiednim czasie w odpowiednim miejscu. Trzeba, więc najpierw przewidzieć, kiedy, w jakich sytuacjach i miejscach klienci będą zainteresowani jego nabyciem. Sanek raczej nie uda się sprzedać w lecie, na stacji metra lepiej zaś sprzedawać kanapki niż otwierać luksusową restaurację, gdzie trzeba długo czekać na przyrządzenie posiłku. Dystrybucja obejmuje wszystkie działania związane z dostarczeniem wytworzonych produktów/usług finalnemu nabywcy (klientowi). Dystrybucja produktów materialnych odbywa się za pomocą tzw. kanałów dystrybucji, czyli wszelkich działań, osób i komórek firmy oraz organizacji zewnętrznych, które uczestniczą w procesie dostarczania produktu od producenta do klienta. W przypadku usług dystrybucję rozumie się raczej jako działania mające na celu udostępnienie tych usług klientom, w dużej mierze sprowadzające się do zwiększania wygody ich nabycia, zwiększenia ich dostępności. Dostępność usług może być rozpatrywana z różnych punktów widzenia: • dostępność lokalizacyjna jest rozumiana jako dogodność, łatwość dotarcia/dojazdu do miejsca świadczenia usług, bliskość rynku zbytu (klientów), • dostępność w tzw. e-przestrzeni oznacza posiadanie strony internetowej z opisem oferty, możliwość dokonywania przez klientów rezerwacji online, obecność na forach społecznościowych itp., • dostępność czasowa to dogodne godziny świadczenia usług, • wszystkie inne udogodnienia, które zwiększą dostępność oferowanych usług dla obecnych i potencjalnych klientów. Schemat 4. Kanały dystrybucji Źródło: opracowanie własne. Kanał dystrybucji to wewnętrzna struktura przedsiębiorstwa oraz instytucje zewnętrzne, za pomocą, których towary lub usługi przemieszczane są z miejsca ich wytworzenia do miejsc konsumpcji. Kanał dystrybucji można porównać do łańcucha składającego się z różnej liczby ogniw. Ogniwami mogą być osoby i instytucje. Przykładowy kanał dystrybucji może wyglądać tak: producent – hurtownia – sklep – konsument. W wypadku usług kanał dystrybucji może wyglądać tak: producent (np. zakład fryzjerski) – konsument; w tym wypadku nie ma pośredników. Może również wyglądać tak producent (np. bank) – pośrednik (np. firmy oferujące kredyty wielu banków) – konsument. Lokalizacja, to przedostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, czyli miejsce gdzie konsumenci będą mogli nabyć produkt (usługę). Produkty (i usługi) muszą znaleźć się w takim miejscu, gdzie jest na nie popyt, czyli miejscu, gdzie są obecni potencjalni klienci. Lokalizacja to będzie sklep lub sieć sklepów, to będzie punkt świadczenia usług, a także witryna WWW, jeśli produkt czy usługa dociera do ostatecznego odbiorcy przez Internet. Transport produktów Oprócz tego, gdzie należy umieścić produkt, należy jeszcze zastanowić się, w jaki sposób wasze produkty będą przewożone i jakie będą tego koszty. Należy dobrać odpowiedni transport. Wiadomo, że szkło musi być stosownie opakowane, a lody muszą być przewożone w lodówce. Na tym jednak nie koniec - trzeba jeszcze określić, w jaki sposób zostanie on tam dostarczony. Często producenci nie zajmują się sami dystrybucją swoich produktów, powierzając to zadanie wyspecjalizowanym firmom albo hurtowniom, które z kolei porozumiewają się z punktami sprzedaży detalicznej. Magazynowanie Zadbajcie, aby koszty magazynowania były jak najniższe. Koszty magazynowania są uzależnione od wielu czynników. Oto niektóre z nich: rodzaj towaru (artykuły spożywcze wymagają innych warunków przechowywania niż materiały budowlane), ilość towaru (należy wziąć pod uwagę wielkość popytu, która może się zmieniać w ciąg roku; popyt na zabawki będzie największy najprawdopodobniej przed Bożym Narodzeniem oraz przed Dniem Dziecka), ilość towaru, jaka jednorazowo trzeba zamówić u dostawcy (niektórzy dostawcy godzą się na dostarczanie jednorazowo niewielkich ilości towaru; należy to sprawdzić). Koszty Wszystkie te operacje łączą się oczywiście z kosztami. Do kosztów związanych z dystrybucją należy włączyć m.in. następujące koszty: transportu (w zależności od ilości kilometrów i wielkości przewozu), magazynowania. Do tej grupy kosztów mogą również należeć koszty związane z lokalizacją (np., jeśli wasza firma postanowi otworzyć własny sklep lub zakład usługowy). ► CZYTELNIA Praktyczny marketing - http://praktycznymarketing.pl/ Sztuka promocji w internecie - http://marketing.ebiznes.org.pl Modern Marketing - www.modernmarketing.pl Praktyczny e-biznes - www.praktycznyebiznes.pl Świat Marketingu - www.swiatmarketingu.pl e-Public relations - http://www.epr.pl/ Podstawa marketing 4P - http://www.sztuka-biznesu.y0.pl/4p-podstawa-marketingumix.html Jak skutecznie używać sieci – lekcja o e-promocji http://www.ceo.org.pl/pl/przedsiebiorczy/news/jak-skutecznie-uzywac-sieci-lekcja-oe-promocji-0 Jak napisać tekst reklamowy - http://www.copywriting.pl/jak-napisac-tekstreklamowy/ Sprzedaż bezpośrednia - http://sprzedaz.nf.pl/Artykul/12561/Sprzedazbezposrednia-porady-praktyczne/rozwoj-sprzedazy-sprzedaz-bezposrednia/ Marketing internetowy http://www.cisco.com/web/PL/solutions/smb/webmarketing/wm_whatis.html Strategia dystrybucji - http://mfiles.pl/pl/index.php/Kana%C5%82_dystrybucji Poradnik reklamowy - http://poradyreklamowe.com.pl/index.php Więcej na temat segmentacji dowiecie się na stronie www.exporter.pl/zarzadzanie/strategia/2segmentacja.html Paulina Okonek „Wizerunek firmy w sieci jak kreować i zarządzać marką w internecie?” - http://www.structum.pl/czytelnia/Wizerunek-firmy-w-Internecie.pdf Wizerunek firmy w Internecie http://mambiznes.pl/artykuly/czytaj/id/1415/wizerunek_firmy_w_internecie 10 zasad skutecznego komunikowania się w social media http://www.brief.pl/artykul,1426,10_zasad_skutecznego_komunikowania_sie_w_soci al_media.html 10 powodów dla których strategia marketingowa powinna uwzględniać Internet http://marketing.ebiznes.org.pl/strategia,internetowa.htm Czego nie robić w social media w 2014 http://www.brief.pl/artykul,1413,czego_nie_robic_w_social_media_w_2014.html
