Psychologiczne konsekwencje wizerunku kobiet w reklamie

PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Edyta Łopacka-Sęczyk
Anita Machaj
Zakład Promocji Zdrowia i Psychoterapii
WSE UAM Poznań
Psychologiczne
konsekwencje wizerunku
kobiet w reklamie
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Wprowadzenie
• współczesne media są nieustannie rozwijającym się
sektorem życia społecznego, kształtują wartości, a także
odzwierciedlają panujące w społeczeństwie poglądy,
preferencje i stereotypy (Goban-Klas, 1996);
• stereotyp jako jedna z podstawowych technik
kategoryzowania rzeczywistości społecznej jest
szczególnie często wykorzystywany, m. in. w przekazie
reklamowym;
• jedną z grup stereotypowo przedstawianych w reklamach
są kobiety prezentowane najczęściej jako tradycyjne
dbające o ognisko domowe matki i żony oraz kobiety
nowoczesne stanowiące przedmiot seksualnych marzeń,
przedstawiane jako próżne i skupione na własnym ciele
lub jako pracujące zawodowo;
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Cele
• celem prezentacji jest przeanalizowanie psychologicznych
konsekwencji stereotypowego przedstawiania kobiet w przekazach
reklamowych takich jak:
» kryzys tożsamości
» stres
• Tożsamość kobieca jest kreowana za pomocą mody, postawy związanej
z kupowaniem i używaniem, ciągłym generowaniem nowych potrzeb,
które należy zaspokoić poprzez stałą postawę konsumpcyjną
(Szelendak, 2005). Kryzys tożsamości zostanie przedstawiony w
odniesieniu do koncepcji podwójnego związania.
• Analiza związku wizerunku kobiet prezentowanego w reklamie ze
stresem przedstawiona zostanie zgodnie z relacyjnym ujęciem stresu i
rozważona w kontekście mieszczących się w tym nurcie koncepcji, do
których należą m. in.: fenomenologiczno-poznawcze ujęcie stresu wg R.
S. Lazarusa i S. Folkman, teoria zachowania zasobów S. Hobfolla
(Heszen-Niejodek, 2000).
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Reklama:
 ciąg komunikatów kodowanych w różnych formach
zapisu
 przewaga kodu wizualnego, jako najmocniejszego,
najbardziej angażującego, sugestywnego i metaforycznego
 przekaz ma charakter symboliczny
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Trzy funkcje reklamy
RÓŻNICUJĄCA
INFORMACYJNA
PERSWAZYJNA
wyodrębnienie
produktu spośród
innych
niezbędne
informacje
o produkcie
przekonywanie
do nabycia
produktu
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Stereotyp a reklama:
 stereotyp:
to podstawowa technika kategoryzowania
rzeczywistości społecznej
to utrwalone i uproszczone poglądy na dany temat
jest szczególnie często wykorzystywany w
przekazie reklamowym
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Wizerunki kobiet w reklamie:
 wizerunki kobiet w reklamie są stereotypowym przedstawieniem
ról społecznych przypisywanych kobietom
 są to utrwalone i uproszczone poglądy na temat kobiet
ułatwiające kategoryzowanie rzeczywistości społecznej
 można wyróżnić dwa wizerunki kobiet w reklamie: kobieta
tradycyjna i nowoczesna
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Stereotypowe wizerunki kobiet w reklamie:
KOBIETA TRADYCYJNA
KOBIETA,
KTÓREJ PASJĄ
JEST CZYSTOŚĆ
MATKA
KUCHARKA
(KOBIETA
KARMIĄCA)
KOBIETA,
NIEROZGARNIĘTA
KOBIETA
NOWOCZESNA,
ALE „ZACOFANA”
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Stereotypowe wizerunki kobiet w reklamie:
KOBIETA NOWOCZESNA
KOBIETA,
OGARNIĘTA
OBSESJĄ CIAŁA
KOBIETA JAKO
PRODUKT
KOBIETA,
POKAWAŁKOWANA
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Stereotypowe wizerunki kobiet w reklamie:
KOBIETA NOWOCZESNA
KOBIETA
PRACUJĄCA
KOBIETA
EKSPERT
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Psychologiczne konsekwencje
wizerunku kobiet w reklamie
ZABURZENIA LUB
PROBLEMY
TOŻSAMOŚCIOWE
STRES
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
KONCEPCJA PODWÓJNEGO
ZWIĄZANIA
prezentowane w reklamie wizerunki
kobiet zawierają w sobie sprzeczność
implikują wymóg realizowania sprzecznych ról
przez kobiety
reklama przekonuje, że każdy z tych wizerunków
jest ważny i powinien stać się częścią tożsamości
kobiety
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
KONCEPCJA PODWÓJNEGO
ZWIĄZANIA
ŻONA
KOBIETA
ROBIĄCA KARIERĘ
MATKA
RYWALKA
MĘŻCZYZNY
GOSPODYNI
UWODZICIELKA
(atrakcyjna seksualnie)
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Tożsamość a wizerunki kobiet
w reklamie
 tożsamość jest:
 procesem nieuświadomionym
 kształtuje się przez:
 identyfikację,
 ocenę siebie na tle innych,
 przyjmowanie ról społecznych,
 odniesienie grupy społecznej
 może być analizowana na trzech wymiarach:
 rozwojowym
 fenomenologicznym
 klinicznym
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Tożsamość a wizerunki kobiet
w reklamie
 pomieszanie tożsamości jako przykład zniekształceń
tożsamości:
 rozpatrywane w trzech aspektach:
 intymność – problemy z budowaniem własnej sfery intymnej,
przymus potwierdzania siebie, nieakceptowanie swojego ciała
 rozmycie perspektywy czasowej – chęć zatrzymania procesu
starzenia, lęk związany z przyszłością, nieakceptowanie zmian
 zakłócenia produktywności – poświęcanie się tylko jednej
czynności np. zafiksowanie na temacie ciała, utrzymaniem
nienagannej figury i kondycji fizycznej
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Tożsamość a wizerunki kobiet w reklamie
NIEAKCEPTOWANIE
CZASU JAKO WYMIARU
EGZYSTENCJI
LUDZKIEJ
SILNY NIEPOKÓJ
ZWIĄZANY Z
PRZYSZŁOŚCIĄ
NEGOWANIE
NATURALNYCH
PROCESÓW
WIĄZANYCH
Z CIAŁEM
BRAK POCZUCIA
BEZPIECZEŃSTWA
PRZYMUS
POTWIERDZANIA
SIEBIE
DĄŻENIE DO
IDEALNEJ
SYLWETKI
I KONDYCJI
FIZYCZNEJ
GENEROWANIE
CORAZ TO NOWYCH
POTRZEB, POSTAWA
UŻYWANIA
PROBLEM Z
ZACHOWANIEM
WŁASNEJ
INTYMNOŚCI
BRAK
PRZYZWOLENIA
NA STARZENIE SIĘ
OBSESYJNA
DBAŁOŚĆ
O WŁASNĄ
ATRAKCYJNOŚĆ
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Tożsamość a wizerunki kobiet w reklamie
2 główne sposoby radzenia sobie:
TEORIA SYMBOLICZNEGO
SAMOUZUPEŁNIANIA
 natychmiastowe uzupełnienie braku pewnego
elementu tożsamości przez zakup
 dobra mają wartość symboliczną = wartość
terapeutyczną
JEŚLI KUPISZ EKSKLUZYWNY PRODUKT  SAMA JESTEŚ EKSKLUZYWNA
WYKAZYWANIE GOTOWOŚCI
ANOREKTYCZNEJ
UMIEJĘTNOŚĆ SPRAWOWANIA
KONTROLI NAD SWOIM CIAŁEM
 wyrzekanie się naturalnych potrzeb na rzecz
perfekcjonizmu/dążenia do ideału
 obsesyjna kontrola nad ciałem
 iluzoryczne/złudne poczucie
samowystarczalności, niezależności,
bezpieczeństwa
=
UMIEJĘTNOŚĆ SPRAWOWANIA
KONTROLI NAD SWOIM ŻYCIEM
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Stres a wizerunki kobiet w reklamie
RELACYJNE UJĘCIE STRESU
TEORIA ZACHOWANIA
ZASOBÓW
S. E. HOBFOLL
Stres to reakcja wobec otoczenia,
w którym istnieje:
• zagrożenie utratą zasobów netto
• utrata zasobów netto
• brak wzrostu zasobów następujący
po ich zainwestowaniu
(Hobfoll, 1989, s. 516)
FENOMENOLOGICZNO – POZNAWCZE
UJĘCIE STRESU
R. LAZARUS I S. FOLKMAN
Stres to relacja z otoczeniem,
która zostanie subiektywnie oceniona
przez jednostkę jako:
• obciążająca
• przekraczająca jej zasoby
• zagrażająca dobrostanowi
(Heszen – Niejodek, 2000)
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Teoria zachowania zasobów
WZBUDZANIE
PRAGNIENIA
POSIADANIA
NOWYCH ZASOBÓW
WIZERUNEK KOBIETY
W REKLAMIE
OGRANICZONA
MOŻLIWOŚĆ
POSIADANIA
REKLAMOWANYCH
PRODUKTÓW
WZBUDZANIE
POCZUCIA
ZAGROŻENIA
UTRATY ZASOBÓW
BRAK WZROSTU
ZASOBÓW PRZY
ZAINWESTOWANIU
UZALEŻNIENIE
POSIADANIA ZASOBÓW
(tj. szczęśliwa rodzina)
OD REKLAMOWANYCH
PRODUKTÓW
STRES
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Fenomenologiczno – poznawcze ujęcie stresu
WIZERUNEK KOBIETY
W REKLAMIE
KONIECZNOŚĆ
ŁĄCZENIA WIELU
RZEDSTAWIANYCH
W REKLAMIE RÓL
ILUZJA SZCZĘŚLIWOŚCI,
IDEALNY ŚWIAT,
MODELOWE RODZINY
A RZECZYWISTOŚĆ
CHEĆ UPODOBNIENIA
SIĘ DO ATRAKCYJNYCH
BOHATEREK REKLAM
SUBIEKTYWNIE SPOSTRZEGANE OBCIĄŻENIE
PRZEKROCZENIE ZASOBÓW
ZAGROŻENIE DOBROSTANOWI JEDNOSTKI
STRES
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Reklamy przełamujące
stereotypowy wizerunek kobiety:
 reklamy stacji benzynowych STATOIL
 kampania „Sprawdź jakie masz prawa”
 cykl reklam LINII UJĘDRNIAJĄCEJ firmy Dove
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Wnioski
Przedstawione w prezentacji mechanizmy
oddziaływania reklamy na odbiorcę oraz
konsekwencje ich stosowania ukazują, iż przekaz
reklamowy ma znaczący wpływ na wiele
obszarów funkcjonowania kobiety. Może
prowadzić do powstawania stresu, a także
przyczyniać się do kryzysu tożsamości. Analizując
zjawisko psychologicznych konsekwencji
wizerunku kobiety w reklamie należy pamiętać o
tym, że wizerunek ten stanowi odbicie
stereotypów obecnych w społeczeństwie i dopiero
przemiany społeczne mogą przyczynić się do jego
zmiany.
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
Bibliografia:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Albin K., (2000). Reklama. Warszawa: PWN.
Antonides G., Raaij W., (2003). Zachowania konsumenta. Warszawa: PWN.
Antonovsky A. (1995). Rozwikłanie tajemnicy zdrowia. Jak radzić sobie ze stresem i nie zachorować. Warszawa:
Wydawnictwo Fundacja IPiN.
Aronson E., Wilson T.D., Arket, R.M., (1997). Psychologia społeczna: serce i umysł. Poznań: Zysk i S-ka.
Bordo, S., (1993). Unbearable Weight. Feminism, Western Culture and the Body, Berkeley, Los Angeles, London:
University of California Press.
Brzozowska B., (2005). Gen X. Pokolenie konsumentów. Kraków: Rabid.
Budzyński W., (2000). Public relations. Warszawa: Poltext.
Denison D., Tobey L., (1994). Podręcznik reklamy. Lublin: Wydawnictwo M&A Communications Polska Sp. Z.O.O.
Doliński D., (1999). Psychologia reklamy. Wrocław: „Aida” S.C.
Donaldson C., Donaldson M., (1999). Negocjacje. Warszawa: Wydawnictwo „Read Me”.
Erikson, E., (2004). Tożsamość a cykl życia. Poznań: Zysk i S-ka.
Falkowski A., Tyszka T., (1996). Psychologia zachowań konsumenckich. Warszawa: PWN.
Gajewski S., (1994). Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing. Łódź Wydawnictwo Uniwersytetu
Łódzkiego.
Goban – Klas T., (1996). Proces komunikowania masowego. W: Bauer Z., Chudziński E. (red.), Dziennikarstwo i
świat mediów. Kraków: Oficyna Cracovia.
Hales C., (1999). Opakowanie jako instrument marketingu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Heszen – Niejodek, I. (2000 b). Teoria stresu psychologicznego i radzenia sobie. W: J. Strelau (red.) Psychologia.
Podręcznik akademicki (t.III, s.465-492). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Hobfoll, S. E. (1989). Conservation of resources: A new attempt at conceptualizing stress. American Psychologist, 44,
513-524.
Kall J., (1994). Reklama. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kaschak E., (2001). Nowa psychologia kobiety. Gdańsk: GWP.
Koniarek, J., Dudek, B., Makowska, Z. (1993). Kwestionariusz Orientacji Życiowej. Adaptacja The Sense of
Coherence Questionnaire (SOC) A. Antonovsky’ego. Przegląd Psychologiczny, XXXVI, 4, 491 – 502.
Lachowicz W., (2000). Przeklinam cię ciało. Kotwice: Videograf II.
Laszczak M., (2000). Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych.
Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu.
PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Łodziana - Grabowska J., (1996). Efektywność reklamy. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
McLuhan M., (1997). Media, research, technology, art, communication. Amsterdam: G+B Arts International.
Melosik, Z., Szkudlarek, T., (1998). Kultura, tożsamość i edukacji: migotanie znaczeń. Kraków: Oficyna Wydawnicza
Impuls.
Miluska J., (1996). Tożsamość kobiet i mężczyzn w cyklu życia. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu im. Adama
Mickiewicza.
Rutkowski, J. (2002). Rynek pracy w Polsce: percepcja i rzeczywistość. W: M. Marody (red.) Wymiary życia
społecznego w Polsce. Polska na przełomie XX i XXI w. (s. 111 – 126) Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
Szczurkiewicz P., (1998). Rozwój psychospołeczny a tożsamość. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii CurieSkłodowskiej.
Sęk, H. (2002) Cykl wykładów: Psychologia stresu życiowego i radzenia sobie. Instytut Psychologii UAM Poznań.
Sęk, H., Ścigała, L. (1996). Stres i radzenie sobie w modelu salutogenetycznym. Promocja Zdrowia. Nauki społeczne
i Medycyna, III, 8-9, 21-33.
Stasiakiewicz M., (1999). Człowiek w świecie reklamy. W: Sęk H., Kowalik S., (red.), Psychologiczny kontekst
problemów społecznych. Poznań: Wydawnictwo Fundacji Humanitora.
Szlendak T., (2005). Leniwe maskotki, rekiny na smyczy. W co kultura konsumpcyjna przemieniła mężczyzn i kobiety.
Warszawa: Jacek Santorski & Co Agencja Wydawnicza.
Wolska M., (1999). Zaburzenia odżywiania w perspektywie kulturowej i społecznej. W: Józefik B (red.), Anoreksja i
bulimia psychiczna. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Bibliografia internetowa:
Bator J., 1998. Wizerunek kobiety w reklamie. Warszawa: Instytut Spraw Publicznych.
www.isp.org.pl/files/13667696150944500001139572806.pdf
Kowalczyk I. Kobieta w reklamie. http://free.art.pl/konsola/konsola.htm?teksty/o_reklamie_main.htm
Rozmowa z filozof Joanną Bator o stereotypach w reklamie. http://kobieta.gazeta.pl/kobieta/1,55341,169766.html
Wycisk J. To tylko kobiecość. Rozumienie anoreksji w ujęciu feministycznym. http://free.art.pl/konsola/konsola.htm?teksty_main.htm
Wykorzystywanie kobiety w reklamie. Z Agatą Araszkiewicz rozmawia Paulina Skirgajłło – Krajewska.
http://kobieta.gazeta.pl/kobieta/1,66916,1890534.html
Radek Rakowski: Kobieta wielką jest. http://www.tutej.pl/cms.php?i=1172
•
Prezentacja przygotowana na podstawie artykułu :Psychologiczne konsekwencje wizerunku kobiet w reklamie” prezentowanego na
II Ogólnopolskim Seminarium Naukowym Media-Komuniakcja: Zdrowie i Psychologia „Szanse i Zagrożenia” w Bydgoszczy
18.04.2007
•
Zdjęcia wykorzystane w prezentacji pochodzą z Internetu i nie są własnością autorek