Kolno, dn

Reklama konkurentką naszej wyobraźni
– wizerunek kobiety w reklamie
Przychodzimy na świat z piętnem wypisanym na czole. Jesteśmy „Słodkie, delikatne,
milusińskie ...”. Znaczące, że te pierwsze próby typizacji płciowej pojawiają się zaraz po
urodzeniu, gdy nic nie wskazuje, żebyśmy w czymkolwiek, oprócz oczywiście atrybutów
anatomicznych, różniły się od chłopców. Rodzice inaczej traktują niemowlęta płci żeńskiej i
męskiej, inaczej je opisują, inaczej ubierają, inaczej urządzają ich pokoje.
Im stajemy się starsze, z tym większą natarczywością uczy się nas, gdzie jest nasze miejsce w
społeczeństwie i jaką rolę mamy w nim odgrywać. Zwiększają się oczekiwania, że będziemy
zachowywać się stosownie do płci. Jesteśmy chwalone za dobre zachowanie, zachęcane do
opieki nad misiami czy lalkami podarowanymi nam przez ciocie, wujków, babcie, dziadków.
Przez ofiarowane nam zabawki pokazuje się nam, że najwłaściwszym miejscem dla
dziewczynki jest dom, a najwłaściwszym zajęciem – prace z nimi związane. Stopniowo więc
stajemy się takie, jak tego chce społeczeństwo – czułe, troskliwe, łagodne, konformistyczne,
pasywne, wrażliwe, poświęcające się dla innych.
W książkach czy podręcznikach szkolnych postaci dziewczynek czy kobiet są
przedstawione stereotypowo. Dziewczynki rzadziej są bohaterkami szkolnych czytanek,
najczęściej przebywają w domu i wykonują w nim większość prac, pomagając mamie.
Gotują, szyje robią zakupy, opiekują; się rodzeństwem. Są mniej aktywne fizycznie niż
chłopcy, mniej zainteresowane światem zewnętrznym, często zresztą ponoszą w nim porażki.
Środki masowego przekazują te treści w jeszcze bardziej skondensowanej formie, roi
się w nich od postaci stereotypowych. Tak, jakby istniał tylko jednowymiarowy kulturowy
model kobiecości i męskości, któremu wszyscy muszą się podporządkować. Kobiety i
mężczyźni przedstawiani są głównie w tradycyjnych rolach: kobiety w domu, mężczyźni poza
nim. Ten szablonowy zestaw zachowań szczególnie widoczny jest w reklamie. W niej jak w
zwierciadle odbijają się społeczne uprzedzenia i stereotypy płciowe.
Reklama nie tworzy tych stereotypów: ona jedynie sięga po nie, by jak najlepiej
sprzedać produkt. Najprostszym sposobem pozyskania klienta jest bowiem odwołanie się do
porządku i hierarchii, która znajduje swe odzwierciedlenie w codziennych zachowaniach i
podziałach obowiązków, czyli do rytuałów życia społecznego.
Sprowadza wszystkie kobiety do wspólnego mianownika matek, żon i kochanek, przypisując
im cały szereg obowiązków, które powinny wypełniać, by sprostać ideałowi.
Dziewczynka otrzymuje w ten sposób kolejny przekaz, który można by uznać za jeden z
elementów "ukrytego programu" społecznego nauczania, mówiący jej, jak powinna się
zachowywać i do jakiego wzoru dążyć.
Kobieta - matka
Macierzyństwo jest uznawane w kulturze patriarchalnej za cel pragnień każdej
kobiety. To właśnie przez nie ma ona spełnić swoje życiowe posłannictwo, w zasadzie
niczego innego nie potrzebując do tego, by być szczęśliwą. Od najmłodszych lat uczy ją, jak
być opiekuńczą, wrażliwą czy poświęcać się dla innych. Ten trwający całe życie proces ma na
celu przyjęcie przez kobietę tradycyjnej roli i uznanie jej za jedyny możliwy i stosowny
sposób zaspokojenia swoich ambicji.
Posiadanie dziecka stanowić ma dla kobiety źródło nieustającej radości, jakby nie
dostrzegano związanych z nim problemów i ograniczeń. Powinna więc ona znajdować
naturalną przyjemność we wszystkich usługach, które świadczy swoim dzieciom; od
karmienia do prania ich brudnych koszulek. Taki stosunek do macierzyństwa widoczny jest w
reklamach silnie eksploatujących obraz matki i dziecka, właściwie żerujących na
skojarzeniach, jaki ten obraz wywołuje w sercach widzów.
Reklamy prezentujące kobietę w roli matki skupiają się głównie na jej obowiązkach
karmicielki i opiekunki. Na okrzyki dzieci "Mamo chce nam się jeść/pić", kobieta odruchowo
reaguje podając im na przykład "Paluszki kapitana Iglo" czy też zimne Cola-cao. Troszczy się
o prawidłowy rozwój swoich pociech uzupełniając ich pożywienie odpowiednią dawką
witamin, serwując Kinder Biovital czy Bobo Fruit, martwi się, gdy jedzą za mało...
Jest osobą w pełni nowoczesną, więc wie, że masło zawiera cholesterol. Dlatego kanapki,
które sama przyrządza, smaruje tylko margaryną Tiną, Kujawską, Boni Bolero... Szczególnie
w reklamach przedstawiających proces przyrządzania posiłków widoczny jest tradycyjny
podział obowiązków w rodzinie. To Ona zajmuje się przygotowaniem jedzenia, pieczeniem
ciasta, w czym często pomaga jej córka, podczas gdy On siedzi w fotelu i czyta gazetę. Syn
natomiast buduje coś z klocków czy też toczy poważną "męską" dyskusję z ojcem.
W reklamie zresztą bycie matką nie ogranicza się do odchowania pociech', wydaje się
rozciągać na całe życie kobiety. Pranie brudnych rzeczy dorosłych już dzieci także wchodzi w
zakres jej obowiązków. W reklamie proszku Ariel mama mówi o pracy swojej córki w
cukierni. Mimo że córka jest dorosła, to mama troszczy się o jej wygląd i nieskazitelnie białe
bluzki.
W tej samej reklamie na uwagę zastruguje zdjęcie całej rodziny. Matka i córka znajduje się
poniżej ojca i syna. Postaci męskie góruje, więc nad żeńskimi.
Przedłużenie roli matki stanowi rola babci, zawsze gotowej doradzić wnuczkom odpowiedni
wybielacz, czy proszek do prania. Badania wykazują6, że szczególnie babcie są nośniczkami
tradycyjnego podziału ról w rodzinie. Utrwalają we wnukach stereotypowe wzory zachowań.
Uczą wnuczki tego, czego uczyły ich matki - gotować, prać, sprzątać. Nie włączają wnuków
w zakres tych czynności, gdyż uznają za niepodważalny fakt ich przynależności do innego,
"męskiego" świata. W reklamie wybielacza ACE babcia pomaga wnuczce przywrócić
nieskazitelną biel jej bielizny. Następnie wychodzącą zapewne na randkę wnuczkę żegna
słowami: "Tylko nie wracaj zbyt wcześnie".
Czasem matka nie może liczyć nawet na pomoc córki, w końcu ma ona ważniejsze
sprawy na głowie. Musi przecież nadążać za ideałami damskiej urody. W reklamie margaryny
Tina wesoła i nienagannie ubrana mama krząta się po domu i szykuje kolację. W tym czasie
jej dwunastoletnia córka ćwiczy na rowerku, by mieć szczupłą sylwetkę, jednocześnie
plotkując przez telefon. Syn z ojcem oglądają natomiast telewizję
Reklama rozpoczyna stereotypizację mężczyzn i kobiet od najwcześniejszego okresu ich
życia. Dziewczynkę przygotowuje do jej późniejszej roli matki i żony ofiarowując jej w
wersji zabawek cały zestaw przedmiotów niezbędnych jej w dorosłym życiu. Za
niepodważalne traktuje się to, że dziewczynka utożsamia się ze swoją matką i chce być taka
jak ona. Podkreśla się więc ich solidarność, wspólne tajemnice.
Obraz dziewczynki wyłaniający się z reklam to obraz zminiaturyzowanej mamy. Pomaga ona
mamie w przyrządzaniu posiłków, nakrywa do stołu, bawi się w dom.
Chłopiec w reklamach zdecydowanie należy do świata ojca i zajmuje się ważnymi sprawami.
Jest bardziej aktywny i twórczy. Ojciec zresztą troszczy się o intelektualny rozwój syna
tocząc z nim poważne rozmowy.
Kobieta-matka spełnia każdą zachciankę dziecka. Ma również niepodważalne prawo i
obowiązek opieki nad nim od najwcześniejszych dni jego życia. To tylko ona przewija
niemowlę i tylko ją martwi jego mokra pupa.
Kobieta
troszcząc
się
o
swoje
pociechy
nie
może
też
zapomnieć
o
niebezpieczeństwach, jakie im grożą, gdy niedokładnie posprząta mieszkanie. W reklamie
płynu Domestos komunikat: "Brud czai się wszędzie. Zagraża Twoim najbliższym"
dodatkowo wzmocniono bardzo dramatycznymi ujęciami kamery i muzyką. Przerażona
matka podbiega do raczkującego po pełnej zarazków podłodze niemowlęcia. Podnosi go
szybko. Za chwilę zapewne kolejny raz umyje posadzkę.
Prawie w ogóle w reklamach nie podkreśla się roli kobiety jako wychowawczyni, od której
zależy również intelektualny rozwój dziecka. Przedstawiona w nich matka rzadko bawi się z
dziećmi, rysuje im lub czyta
Najczęściej sprząta, gotuje i pierze. Wydaje się pozbawiona jakichkolwiek innych funkcji
społecznych. Niczym poza domem się nie interesuje. W reklamie komputera Optimus syn,
ojciec i córka robią wszystko, by zostać z nim sam na sam. Wymyślają więc różne powody,
by odciągnąć innych potencjalnie zainteresowanych. Na końcu pojawia się matka, jednak nie
po to, by na nim popracować. Ona po prostu komunikuje wszystkim, że jest późno i...
wyłącza urządzenie.
Często w reklamach kobiety rozmawiają z proszkami do prania, czy margarynami, co
bynajmniej nie wzbudza obaw o ich poczytalność umysłową. Obecność takiego wizerunku
kobiet w reklamie stanowi rozwinięcie dość popularnego powiedzenia, że "kobiety są jak
dzieci", a zatem nie należy ani ich samych, ani tego, co robią, brać poważnie. Większość
reklam przedstawia więc kobiety jako nieinteligentne, wykonujące ciąg nieskomplikowanych
czynności, których nawet nie można uznać za pracę. Reklamowa mama, to ktoś pozostający
w domu i troszczący się o zaspokojenie wszelkich potrzeb swoich najbliższych. Ponieważ
nigdy się nie skarży, a o kolejnym praniu rozprawia z uśmiechem, wydaje się, że jest w pełni
szczęśliwa.
Kobieta - żona
Wyłaniający się z reklam obraz małżeństwa, będący odbiciem stosunku do
małżeństwa w naszym społeczeństwie w ogóle, nie jest zbyt radosny. Zostanie żoną uznaje się
w reklamach - podobnie, jak zostanie matką - za cel pragnień i dążeń każdej dziewczyny.
Ponadto jest to stan naturalny i, oczywiście, najbardziej pożądany społecznie. Wydaje się, że
nikt nie zauważa tego, iż zgodnie z tym, co oferuje przyszłej małżonce reklamowy mąż - nie
ma się ona do czego spieszyć.
Oprócz rodzenia i opiekowania się dziećmi do obowiązków żony należy opiekowanie
się małżonkiem, który - podobnie jak dzieci - brudzi koszulki i jest po prostu troszkę
większym brudaskiem. Żadna z kobiet w reklamie ani nie wydaje się zgorszona, ani nie
protestuje na widok kolejnej sztuki brudnej bielizny. Pranie za męża przyjmuje za swój
naturalny obowiązek.
Kobieta-żona jest więc przede wszystkim gospodynią domową i tak właśnie
przedstawiana jest w reklamie. Tylko ona zajmuje się domem, mężczyzna jest w nim
nieobecny. Możemy się domyślać, że pracuje i zajmuje się bardzo ważnymi sprawami.
Do obowiązków kobiety-żony - oprócz prania i prasowania - należy również, a może przede
wszystkim, gotowanie. On pojawia się w domu i jest zmęczony. Trzeba go nakarmić.
Reklamy najczęściej przedstawiają małżonka siedzącego w fotelu i czytającego gazetę lub też
rozwiązującego krzyżówkę. Czasem rozmawia On z synem. Ona w tym czasie przygotowuje
dla niego coś dobrego. Nie tylko przygotowuje: usługuje mu przy stole, nalewa kawę, smaruje
kanapki.
W reklamie ciast Delekta mamy właśnie do czynienia z taką stereotypową scenką. On
siedzi w fotelu, czyta gazetę. Dzieci słuchają głośno muzyki i udaje że grają na gitarach. Ona
podchodzi do niego i proponuje: „Może coś słodkiego?". Następnie on szuka wśród płyt
kompaktowych, ona wśród torebek z ciastem firmy Delekta! Największą satysfakcję stanowią
dla Niej słowa uznania i zadowolenia z jej usług. Gdy słyszy, że Jemu smakowało - jest w
siódmym niebie.
Obowiązkiem każdej reklamowej żony jest utrzymanie domu w idealnej czystości. Mają one
wręcz instynkt "pucowania". Za punkt honoru stawiają sobie lśniące i połyskujące meble,
kuchenki, kafelki... Wciąż sprawdzają, czy nie pojawił się gdzieś brud. Często w reklamach to
właśnie mężczyzna poleca kobiecie jakiś środek, o którym wcześniej nie słyszała. Po pracy
może jedynie potwierdzić, że miał rację. W reklamie pasty Pronto ona męczy się na kolanach
czyszcząc podłogę. On proponuje jej pomoc! "Słuchaj, zrobię to za Ciebie!". Ona kręcąc z
niedowierzaniem głową wychodzi. On robi to w oka mgnieniu wcale się nie męcząc, bo zna
najskuteczniejszy środek.
Istnieją wprawdzie próby przełamania tego stereotypowego podziału obowiązków.
Niektóre są iluzoryczne: np. w reklamie pasty Pronto ofiarowanie pomocy żonie służyło
jedynie podkreśleniu intelektualnej wyższości mężczyzny jest po prostu śmieszny. W
reklamie margaryny Babka to On nieudolnie próbuje upiec ciasto. W ten sposób próbuje
zdobyć lub też przeprosić ukochaną. Dość niezgrabnie rozbija jajka, widoczne jest, że sprawy
kuchni są z gruntu mu obce. Zapewne robi to pierwszy i ostatni raz. Slogan wieńczący tę
reklamę zdaje się to potwierdzać: "Margaryna Babka - najlepszy sposób na Babkę!".
Upieczenie ciasta przez współczesnego mężczyznę jest przedstawione, co najmniej jak
podarowanie jej krokodyla! Wystarczy, że ukochana zobaczy, co ten dla niej zrobił, a
zapomina o wszelkich urazach. Mimo pozornej nowoczesności w podejściu do tematu aż roi
się tu od stereotypów.
Ze wszystkimi wyżej wymienionymi obowiązkami kobiety-żony związany jest
również nakaz oszczędzania. Do tej cechy, którą każda gospodyni domowa odznaczać się
powinna, odwołują się reklamy wszelkich środków
od Pepsi w butelce zwrotnej po najprzeróżniejsze opakowania wielokrotnego użytku, aż do
prostego stwierdzenia atrakcyjnej ceny danego produktu.
Oczywiście, w swym królestwie kobieta ma sprzymierzeńców w postaci
najprzeróżniejszych urządzeń gotowych ułatwić jej prace: od kuchenki mikrofalowej po
zmywarkę do naczyń. Reklamy tych produktów praktycznie nie uwzględniają mężczyzn jako
potencjalnych odbiorców. W reklamie sprzętu gospodarstwa domowego ARDO nikt poza
kobietą go nie użytkuje.
Kobieta - przedmiot pożądania
Obciążona taką ilością obowiązków kobieta powinna przy tym wyglądać wciąż
atrakcyjnie i młodo. W tym celu musi poddawać się najprzeróżniejszym zabiegom
upiększającym. Gdy jest młoda, robi to głównie w celu zdobycia mężczyzny, jak w reklamie
kosmetyków Miss Sporty: "Mam dzisiaj randkę, muszę się zrobić na bóstwo!". Jedynie przez
urodę kobieta może zwrócić na siebie uwagę tego jedynego. W reklamówce kosmetyków
Margaret Astor Ona robiła wszystko, żeby On ją dostrzegł. Na przykład przypadkowo strącała
jego książki w czytelni, czy też coś upuszczała. Niestety On przechodził obok, nawet na nią
nie spojrzawszy. Dopiero, gdy się umalowała i ubrała bardziej wyzywająco, zainteresowała
go sobą.
Wszelkie reklamy kosmetyków, i to często takich, których używają i On, i Ona, są
kierowane do kobiet. W reklamie mydła Dove na przykład używane są wyłącznie końcówki
rodzaju żeńskiego: "Teraz możesz przekonać się sama, że mydło wysusza skórę". Jakby
mężczyźni nie musieli się myć! Zresztą, kosmetyki pełnią współcześnie rolę cudownych
wróżek; za dotknięciem czarodziejskiej różdżki przemieniają Kopciuszka w Królewnę, która
od razu znajduje swego Księcia.
Często jedyną treścią przekazu jest piękne, zadbane ciało kobiety niedościgniony ideał
dla każdej kobiety i obiekt seksualnych fantazji mężczyzny. Kobieta jest w nich sprowadzona
do roli przedmiotu, wobec którego okazuje się swą męską dominację i siłę. Z reguły piękna,
zgrabna - jest niczym więcej, jak tylko uległym ciałem nastawionym na spełnienie męskich
fantazji.
Podobną rolę odgrywa kobieta w reklamach samochodów Stanowi potwierdzenie męskiej
supremacji. Reklama samochodu Xantia sięga do słownika ars amandi opisując samochód:
"Ekscytacja, ekspresja, ekstaza, zniewalające zawieszenie". Obrazy samochodu nakładają się
przy tym na obraz namiętnie całującej się pary. Samochód Espero polecają sami męscy
specjaliści, na końcu przez ułamek sekundy widzimy w samochodzie na tylnym siedzeniu
zgrabną, nagą kobietę. Dla producentów reklam samochodowych oczywiste jest, że ich
odbiorcami są mężczyźni. Kobieta może zdecydować najwyżej o kolorze wozu.
Kobieta powinna wyglądać czysto i świeżo w każdej sytuacji. Nawet
wtedy, gdy nadchodzą te "dni gdy potrzebuje doskonałego zabezpieczenia”. W reklamach
tamponów czy podpasek zwykle stosuje się tego rodzaju omówienia. "Nie marzyłam o lepszej
ochronie, pogodziłam się z przykrymi niespodziankami [...]. Nareszcie czuję się na prawdę
czysto". Charakterystyczne dla czasów współczesnych jest to, że z jednej strony odrzuca się
fałszywą wstydliwość, z drugiej ją wzmacniając.
Kobieta musi też zawsze wyglądać młodo. „Jak ty młodo wyglądasz!" są rzekomo
wystarczającą rekompensatą za poniesiony trud. A natrudzić się musi. Nie wystarczy przecież
zwykłe mydło czy krem, ale cała gama rozmaitych specyfików z liposomami, filtrami przeciw
promieniom UVA; witaminami, itd. Jeżeli nie wie, jakich środków do pielęgnacji używać,
zawsze może sięgnąć po pisma kobieca, których reklamy są często emitowane przez telewizję
czy radio. Czytając "Dobre rady" może się dowiedzieć; jak odmłodnieć na wiosnę "Świat
kobiety" da jej wskazówki, jaką fryzurę wybrać, do jakiego owalu twarzy, "Pani Domu" - co
włożyć na pierwszą randkę. Z reklam pism kobiecych wyłania się obraz kobiety
zaabsorbowanej własnym wyglądem Nim gospodarstwem domowym.
Na podstawie reklam można sądzić, że polska kobieta nie pracuje poza domem. A
nawet, jeśli jest aktywna zawodowo, to nie traktuje się jej zajęć poważnie, bardzo często pełni
jedynie rolę ozdobnika czy ładnej maskotki dla pracujących z nią mężczyzn.
Gdy w grę wchodzą poważniejsze sprawy, kobieta jest w reklamie po prostu
nieobecna. Ta nieobecność jest zresztą tak samo znacząca jak obecność: "Obraz kobiety w
reklamie jest definiowany tak samo mocno przez reklamy, które ją pomijają, jak przez te,
które ją wykorzystują"12. Przedstawicielami wielkich firm, businessmanami są zawsze
mężczyźni. Kobiety są nieobecne w tych reklamach, które mówią o zaletach komputera,
samochodu, czy odbiornika TV. Czasem pełnią w nich rolę ładnego tła.
Obraz kobiety wyłaniający się z reklamy jest opiera się na stereotypowych podziałach
ról płciowych. Przedstawia kobietę jako mniej inteligentną, bardziej zależną i ograniczoną
umysłowo, skoro nie interesuje się niczym poza domem i własnym wyglądem.
Jest zdumiewające to, że tak jawne ograniczenie aspiracji kobiet, manipulowanie ich
zachowaniami czy uprzedmiotowianie nie budzi protestów, a wręcz się podoba. Badania
Demoskopu wykazały, że Polki bardzo lubią reklamy, uważają, że kobiety w nich
przedstawiane są godne naśladowania, chciałyby żyć jak one. Nie razi ich stereotypowy
sposób przedstawiania w nich kobiet i mężczyzn. Przeszkadzał on jedynie 3% badanych. Poza
tym chce żeby przedstawiciele poszczególnych płci byli prezentowani w ten właśnie sposób.
Na pytanie Demoskopu, kto powinien reklamować jakie produkty, odpowiedziano, że kobiety
mają reklamować szampony, zupy i proszki do prania, a mężczyźni - piwo, samochody i
komputery15. Świadczy to o ogromnym zakorzenieniu stereotypów kobiety i mężczyzny w
naszym społeczeństwie.
Reklama nie tyle bazuje na prawdziwych potrzebach kobiet czy ich własnym widzeniu
siebie, co raczej na potrzebach, które im wmówiono.
Pracujący w reklamie i podejmujący w niej decyzje programowe to przede wszystkim
mężczyźni. Reklama stanowi instrument ich władzy, wzmacnia męskie widzenie świata i
męskie widzenie pozycji kobiety w tym 'wiecie, dominację i autorytet mężczyzn,
subordynację i podległość kobiet.
Opracowała: mgr Hanna Serafin