4.4. reklama skierowana do dzieci.

4. REKLAMA WPROWADZAJĄCA W BŁĄD
4.1. POJĘCIE REKLAMY WPROWADZAJĄCEJ W BŁĄD
Reklama może wprowadzać w błąd nie tylko poprzez konkretne informacje,
fałszywe w całości lub częściowo. Może być też bardziej finezyjna i zamiast kłamać
wprost, tworzyć u klienta wrażenie, uzasadnione przypuszczenie, skłaniające go do
podjęcia decyzji, której w innym przypadku nigdy by nie podjął.
Wprowadzać w błąd może nie tylko sama treść reklamy, lecz także sposób, forma jej
przedstawienia wywołująca, lub mogąca wywołać pomyłki u osób, do których jest
adresowana lub do których dociera.
Reklama nie powinna używać w sposób mylący wyników badań lub cytatów z publikacji
technicznych bądź naukowych. Dane statystyczne nie powinny być prezentowane w
sposób sugerujący ich większą wartość niż rzeczywista. Terminy naukowe nie powinny
być używane w sposób mylący. Wyróżniamy następujące formy reklamy wprowadzającej
w błąd :
•
Reklama kłamliwa/fałszywa/- zawarte w niej informacje są fałszywe w sensie
materialnym;
•
Reklama oszukańcza - nie podaje fałszywych informacji, ale przedstawia produkt
tendencyjnie;
•
Reklama niepełna - są pomijane informacje istotne dla adresata;
•
Reklam naśladowcza - naśladuję reklamę
•
Reklama oczywista - reklama wskazuje na cechę produktu, która jest oczywista;
•
Reklama przesadna - używa się zwrotów typu: najlepszy, najpiękniejszy, najtańszy
innego przedsiębiorstwa;
itp.
• Reklama naruszająca cudze oznaczenie handlowe – chodzi tutaj o dobra związane z
przedsiębiorstwem takie jaka: firma,
znaki
towarowe
i
inne oznaczenia
indywidualizujące.
1). Reklama ukryta- Reklama ukrytą są wszystkie wypowiedzi, w których występuje
próba skłonienia klienta do nabycia produktu bez jednoznacznego wskazania, że jest
to reklama. Reklama ukryta posiada formy:
•
wypowiedzi reklamowej w materiale redakcyjnym, poradnictwa prasowego,
informacji handlowej, informacji, o nowościach technicznych;
•
reklamy w książkach czy ekspertyzach naukowych;
•
product placement - polega na ukazywaniu w sposób pozornie nie zamierzony w
programach tv, serialach, sztukach teatralnych, itp.; poza blokami reklamowymi znaku towarowego lub nazwy określonego produktu. Trzeba zaznaczyć, które fragmenty
programu mają reklamowy charakter.
2). Reklama uciążliwa- Niedopuszczalna jest reklama ingerująca w sferę prywatności,
w szczególności przez nagabywanie potencjalnych odbiorców w miejscach publicznych,
przesyłanie nie zamówionych towarów, nadużywanie technicznych środków przekazu.
Cele wprowadzonego uregulowania / ustawa o zwalczaniu nieuczciwej reklamy - art.16
ust.l pkt 5 ustawy/jest ochrona adresata przed reklamą. Reklama ta wiąże się ze
stosowaniem agresywnych praktyk przy jej prowadzeniu.
4.2. REKLAMA A UNORMOWANIA ETYCZNE
Etyka reklamy to „zespół norm moralnych i zasad postępowania przyjętych w branży
reklamowej odnoszących się do relacji pomiędzy firmą a jej klientami, partnerami
handlowymi, pracownikami oraz konkurentami.”1
Etyka reklamy wprowadza wiele zakazów. Te szczególne zasady wynikające z
deontologii dotyczą trzech grup zawodowych: adwokatów, lekarzy i dziennikarzy. Dwie
pierwsze grupy nie mogą reklamować siebie, a trzecia reklamować czegokolwiek.
1). Adwokaci- Zbiór zasad etyki adwokackiej i godności zawodu uchwalony przez
Naczelną Radę Adwokacką z dnia 26 września 1993 roku, zawiera m.in. następujące
postanowienia:
a. Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy w jakiejkolwiek formie, jak
również zakaz pozyskiwania sobie klienta w sposób sprzeczny z godnością zawodu.
b. Sprzeczne z godnością zawodu i niedopuszczalne jest m. in:
• korzystanie z usług pośredników;
• narzucanie komukolwiek swej pomocy prawnej;
• pozyskiwanie klientów w sposób niezgodny z zasadami lojalności wobec kolegów;
• umieszczenie reklam w prasie, lub innych środkach masowego przekazu;
• redagowanie relacji prasowej ze sprawy, w której występował;
• reklamowanie swej działalności zawodowej w czasie występowania w środkach
masowego przekazu;
• umieszczanie
na szyldzie
danych
dotyczących specjalizacji adwokata.
c. Podanie przez adwokata informacji w prasie o rozpoczęciu działalności
adwokackiej, adresie, numerze telefonu, faksu, itp. - w formie i treści uzgodnionej z
właściwą okręgową rada adwokacką - nie jest uważane za reklamę. Informacja, taka
1
R. Nowacki, „Reklama”, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005, str. 228
może być tylko jednorazowa.
d. Adwokat ma prawo posługiwania się w pracy zawodowej tytułem naukowym.
e. Zamieszczana informacja w książce telefonicznej nie powinna się wyróżniać
spośród innych standardowych informacji.
Tylko okręgowe rady adwokackie oraz Naczelna Rada Adwokacka są upoważnione do
informowania w prasie i innych środkach masowego przekazu, lub innej formie o
działalności zawodowej członków adwokatury oraz adresach adwokatów.
Podobne regulacje zakazujące praktycznie jakichkolwiek form reklamy zawierają
uchwały samorządów adwokackich wielu innych krajów europejskich42.
2). Lekarze- Kodeks etyki lekarskiej - tekst jednolity ze zmianami uchwalonymi przez I
Krajowy Zjazd. Lekarzy 12 - 14 grudnia 1993 roku w art. 63 stanowi:
a. Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej
pracy, dlatego wszelkie reklamowanie jest zabronione.
b. Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska dla celów
komercyjnych.
Niedozwolone jest nie tylko reklamowanie swoich usług, ale również np. farmaceutyków
lub parafarmaceutyków. Pokazywanie w reklamie prawdziwego lekarza, z podaniem
jego tytułu zawodowego i nazwiska - to jaskrawe naruszenie etyki zawodowej.
W 1996 roku jeden z prominentnych polskich lekarzy pokazał się w reklamie, a zapytany
o etykę lekarską, odparł, że przecież on nie reklamuje, a tylko informuje, który lek jest
naprawdę dobry, a w tym nie przecież nic złego.
3). Dziennikarze- Niezależnie od przepisów prawa prasowego, zabraniającego
dziennikarzowi prowadzenia ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem
korzyści
majątkowej,
bądź
osobistej
od
osoby lub
jednostki
organizacyjnej
zainteresowanej reklamą ,przepisów rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i
Telewizji z 20 maja 1993 roku w sprawie zasad działalności reklamowej w programach
radiofonii i telewizji, istnieją kodeksy etyczne dotyczące tego zawodu.
Dziennikarski kodeks obyczajowy uchwalony przez III Zjazd Stowarzyszenia
Dziennikarzy Rzeczpospolitej Polskiej z 27 września 1991 roku stanowi: „Celem ochrony
dziennikarza przed utratą niezależności zawodowej nie wolno: przyjmować korzyści dla
siebie lub rodziny za zamieszczenie lub nie zamieszczenie materiału dziennikarskiego na
wniosek lub prośbę zainteresowanego. Niedopuszczalne jest zamieszczenie materiałów o
charakterze kryptoreklamy".
42
Karpowicz A. „ Jak reklamować się zgodnie z prawem", 1997r.
Kodeks etyczny Telewizji Polskiej ( obowiązujący od maja 1996 roku ) zabrania
prezenterom, reporterom, publicystom i dziennikarzom występowania w reklamie.
Uzasadnienie: łączenie roli prezentera i dziennikarza w reklamie podważa wiarygodność
telewizji publicznej - to stanowisko Komisji Etycznej TYP, podjęte wkrótce potem, gdy TYP
emitowała wiele reklam, w których najbardziej znani prezenterzy zajęli się również
reklamowaniem proszków do prania w macierzystej instytucji43.
4.3. GRANICE REKLAMY NIERZECZOWEJ
Art. 16 ust. 1 pkt 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje za czyn
nieuczciwej konkurencji reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku,
wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. W nauce prawa tę formę nieuczciwej
reklamy określa się mianem reklamy nierzeczowej.
Przyjmuje się, że reklamą nierzeczową są wszystkie wypowiedzi reklamowe, w których
zachęca się odbiorców do nabywania towarów i usług, odwołując się do okoliczności
nieistotnych z punktu widzenia cech towaru lub usługi. Należy przyjąć, że takimi są te
okoliczności, w których przekaz reklamowy zawiera elementy odwołujące się przede
wszystkim do uczuć potencjalnego nabywcy, natomiast inne składniki przekazu
reklamowego, które wskazują cechy rzeczowe towaru lub usługi, jeżeli w ogóle występują,
mają znaczenie podrzędne.
Reklama ta odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystanie
przesądów, a także ufności dzieci. Reklama ta nadużywa zaufania klientów,
wywołuje
uczucie strachu, wykorzystuje przesądy, brak doświadczenia albo
wiedzy, łatwowierność dzieci, naiwność młodzieży, motywy seksualne brak krytycyzmu u
chorych wobec obietnic skutecznego leczenia.
Mimo zakazu, moc oddziaływania sporej grupy przekazów reklamowych jest oparta na
uczuciu lęku np. reklamy towarzystw ubezpieczeniowych, czy firm oferujących
zabezpieczenia przed kradzieżą.
Specyficznym
rodzaje
reklamy
nierzeczowej,
która szczególnie trafia do sfery
psychicznej jest tzw. : reklama działająca na podświadomość" lub „podprogowa".
43
Karpowicz A. „Jak reklamować się zgodnie z prawem" 1997r.
Bazuje ona na emocjach i na irracjonalnych czasem nieświadomych motywach zakupu.
Najbardziej popularnym chwytem tego rodzaju, stosowanym w tv i kinie, jest montaż kadrów
poniżej
5
klatek,
niedostrzegalny
dla
świadomości,
odbierany
natomiast
przez
podświadomość. Reklama taka może dowolnie manipulować odbiorcą.
4.4. REKLAMA SKIEROWANA DO DZIECI.
Dzieci są świetnymi odbiorcami reklam i obecnie znaczącą grupą potencjalnych
konsumentów. Również ogromna ilość produktów, często o znacznej wartości, jak np. sprzęt
sportowy, jest przeznaczona specjalnie dla dzieci.
Część reklam, które emitowane są w telewizji czy internecie, adresowana jest wprost do
naszych dzieci. Są one umieszczane w bezpośrednim sąsiedztwie, na przykład przed lub poprogramów dla dzieci, kreskówek, bajek. Najczęściej dotyczą one zabawek i tzw. śmieci
żywieniowych, czyli pożywienia niepotrzebnego dla zdrowia, a zawierającego dużo cukru,
tłuszczu i konserwantów. Na przykład batoników, chipsów, sieci fast foodów, mlecznych
pseudo zdrowych produktów. Reklamy zabawek natomiast starają się pobudzić chęć ich
posiadania, często zawierając fałszywe sugestie.
Teoretycznie kodeks etyki reklamy wraz z innymi przepisami prawa chroni dzieci przed
manipulacyjnymi wpływami. Art. 25 kodeksu etyki reklamy wskazuje że nie może ona
zagrozić psychicznemu, moralnemu albo fizycznemu rozwojowi dzieci.
Występowanie dzieci w reklamach wykorzystuje się na cztery sposoby:
- reklama produktów przeznaczonych dla małych dzieci- tak naprawdę jest to reklama
skierowana do rodziców gdyż to oni dokonują zakupów, sposób ten jest charakterystyczny dla
produktów żywnościowych i kosmetyczno- higienicznych związanych z pielęgnacją małych
dzieci. Przykładami są reklamy kosmetyków marek Johnson&Johnson, Bambino, Nivea,
produktów żywnościowych firm Gerber, Nestle, jak i również pieluszek jednorazowych
Pampers.
- reklama produktów skierowana do trochę starszych dzieci, którzy są nie tylko
użytkownikami, ale również nabywcami (lub przynajmniej osobami wpływającymi na
zakup)- ich podstawową cechą jest atrakcyjność i odwoływanie się do dziecięcej wyobraźni.
Przykładami są reklama czekoladek „Mleczna dolina”, reklama soku „Kubuś”.
- reklama wykorzystująca naturalną niewiedzę i naiwność dzieci- przykładem jest tu reklama
pasty Colgate (dziecko zadaje pytanie na które matka udziela wyczerpującej odpowiedzi) :
„Mamo dlaczego zmieniliśmy pastę do zębów?”, „Synku, rodziny na całym świecie używają
teraz Colgate”, „Dlaczego?”, „Colgate ma jednocześnie dwa rodzaje fluoru i wapnia. Fluor
ochrania ząb, a wapń wzmacnia działanie fluoru, by zapewnić jeszcze silniejszą ochronę
przed próchnicą”.
- reklama w której rolą dzieci jest stworzenie odpowiedniej aury emocjonalnej- uśmiechnięte
beztroskie dzieci.
Do najbardziej nieetycznych reklam skierowanych do dzieci należą:
- reklamy które pokazują produkt w sposób nierealistyczny- dotyczy to cech produktu takich
jak rozmiary, wygląd, wartość, techniczne możliwości,
- reklamy, które wprowadzają w błąd- np. poprzez ukrywanie informacji o konieczności
zakupu dodatkowych produktów komplementarnych,
- reklamy, które zagrażają rozwojowi dzieci- poprzez pokazywanie przemocy, naruszanie
obowiązujących norm społecznych,
- reklamy, które pokazują, że posiadanie produktu zapewnia przewagę nad innymi dziećmi,
- reklamy, które sugerują, że produkt należy się dziecku,
- reklamy, które pomniejszają autorytet rodziców.