POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA leki, banki, fundusze powiernicze
advertisement
Mechanizm wpływu reklamy na zachowania konsumenckie Jak reklama wpływa na nasze zachowania? Trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Trzeba pamiętać i mieć tego świadomość, że twórcy reklam dysponują obszerną znajomością wiedzy z zakresu socjologii i psychologii, którą następnie wykorzystują w procesie tworzenia przekazu reklamowego. Efektywność reklamy zależy od szeregu czynników- ważne jest kto mówi, jakim kanałem się posługuje, do kogo mówi. Specjaliści od reklamy i marketingu odwołują się choćby do faktu istnienia potrzeb- wskazanie na ich znacznie to tylko nieliczne z zabiegów, które mają sprawić , ze oferowany produkt czy usługa stanie się dla nas konsumentów na tyle atrakcyjny, że zdecydujemy się na jego zakup. Reklama ma zmienić nasze postawy, wpłynąć tym samym na nasze zachowania konsumenckie. Przekaz może oddziaływać na jeden z trzech komponentów naszej postawy: na nasze emocje , na nasze zachowania lub wreszcie na naszą wiedzę. Warto przy tym zaznaczyć, że zmiana każdego z wymienionych rodzaju potrzeb odbywa się przy zastosowaniu innych metod. Reklama wykorzystuje w dużym stopniu istnienie potrzeb. Zwłaszcza tych, których zaspokojenie jest możliwe dzięki bezpośredniemu spożyciu dobra (usługi). W tym konkretnym ujęciu potrzeby (zwane także konsumpcyjnymi) oznaczają skłonność do użytkowania lub posiadania produktu, przejawiają się zatem w formie potrzeb poszczególnych dóbr. W tym miejscu warto zaznaczyć, że istnieje szereg potrzeb. Socjologowie wyróżniają potrzeby wrodzone i wtórne. Można nawet zauważyć, że zaspakajanie potrzeb wrodzonych uwarunkowane jest społecznie, czyli zależy od kultury danego społeczeństwa. Twórcy reklam odwołują się do koncepcji potrzeb stworzonej przez A.H. Maslowa. Koncepcja ta stanowi proste narzędzie tworzenia określonego wizerunku produktu, na podstawie podzielanych przez potencjalnych konsumentów potrzeb. Jego zdaniem potrzeby są trwałe i istnieje pewna hierarchia ich zaspakajania; sposób zaspakajani potrzeb polega na tym, iż człowiek nigdy nie osiąga pełnego zaspokojenia, albowiem gdy jedna potrzeba zostanie względnie zaspokojona, pojawia się na jej miejscu następna, motywująca do działania. Każdej potrzebie człowieka można przypisać wiele dóbr. Reklama ma zapewnić odbiorcę, iż dany produkt najlepiej zaspokoi daną potrzebę. Reklama wykorzystuje ten fakt, iż każe dobro można przypisać pewnej grupie osób, i tak na przykład kupując samochód, zaspakajamy potrzebę przemieszczania się ale i potrzebę prestiżu ( wybieramy samochód określonej marki czy klasy, w zależności od tego jakie miejsce zajmujemy w hierarchii społecznej lub tez jakie chcielibyśmy zajmować ). Maslow grupuje potrzeby w bloki; wyróżnia potrzeby: biologiczne, bezpieczeństwa, przynależności i miłości, uznania i szacunku oraz samorealizacji. Poniżej zestawienie potrzeb wyróżnionych przez Maslowa i produktów kojarzonych z nimi w reklamie: POTRZEBY BIOLOGICZNE żywność, leki, napoje bezalkoholowe POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA leki, banki, fundusze powiernicze POTRZEBY PRZYNALEŻNOŚĆI I MIŁOŚCI ubranie , kosmetyki, żywność POTRZEBA UZNANIA I SZACUNKU ubranie, meble, hobby, samochody POTRZEBA SAMOREALIZACJI edukacja, hobby, sport, zdrowa żywność Oddziaływanie komunikatu reklamowego wiąże się z realizacją podstawowych faz , tzw. Model DIPADA DEFINITION- określenie potrzeb nabywców IDENTIFICATION- stwierdzenie jakie potrzeby odbiorców reklamy zaspokaja reklamowany produkt PROOF- przekonanie odbiorców o zaletach produktów ACCEPTANCE- wywołanie pozytywnej postawy nabywców wobec produktu DESIRE- rozbudzenie pragnienia posiadania produktu ACTION- spowodowanie działania wyrażającego się w zakupie Stosowany w komunikatach reklamowych sposób oddziaływania na potrzeby, w dużej mierze polega na wyraźnym wyodrębnieniu w świadomości odbiorcy potrzeby i/lub wymagania, których zaspokojenie jest dla człowieka niezbędne. Oto schemat oddziaływania komunikatu reklamowego na potrzeby: Uświadomienie potrzeby, którą konsument może zaspokoić powiązanie potrzeby z możliwością jej zaspokojenia poprzez użycie lub spożycie danego produktu wyodrębnienie w świadomości konsumenta konkretnej marki lub firmy podkreślenie pilności tej potrzeby i łatwości jej zaspokojenia poprzez zakup reklamowanego produktu wskazanie racjonalnych przesłanek zakupu danego dobra i oddziaływanie na elementy poznawcze naszej postawy ↓ podchodzenie do dokonywania zakupu w sposób zdecydowany i trwały, tak aby bodziec ten działał również później1 Warto pamiętać, że w swoich komunikatach reklamotwórcy odwołują się również do nieuświadomionych potrzeb konsumenta. Stosowany wówczas sposób oddziaływania polega raczej a stworzeniu odpowiedniego klimatu wokół produktu niż na bezpośrednim odwoływaniu się do konkretnych potrzeb i/lub wymagań odbiorcy. Wiele produktów znajduje zatem nabywcę również dlatego, że pełnią szczególną rolę w emocjonalnej sferze życia człowieka. Reklama tworzy wizerunek produktu. Klimat wokół produktu ma wywołać wrażenie, iż dany produkt posiada nie tylko wartości użytkowe, ale ma również cechy, dzięki którym ma on możliwość urzeczywistniania ludzkich marzeń, spełnienia pragnień.2 Istotną strategią jest dążenie do nadania produktowi znaczenia osobistego. Stosowana jest zwłaszcza przy reklamach produktów związanych ze zdrowiem i higieną. Kampanie reklamowe działają przekonując ludzi, że mają problemy o dużym znaczeniu osobistym, i że reklamowany produkt może je rozwiązać.3 Oto cztery podstawowe mechanizmy powstawania potrzeb, które aktywować może reklama: 1) Mechanizm autonomizacji-działanie, które zaspakaja potrzebę, staje się w pewnym momencie potrzebą -w reklamie sytuacje lub czynności są regularnie nagradzane lub karane w oparciu o istniejące już uprzednio potrzeby. Po pewnym czasie samo posiadanie tych przedmiotów itp. Staje się źródłem satysfakcji lub dyssatysfakcji. Powstaje nowa postawa, nowa potrzeba. 2) Mechanizm wpływu ocen społecznych- przynależność do określonej grupy społecznej i oceny, która grupa dokonuje, wpływają na sposób myślenia człowieka, jego system wartości, postawy i zachowania 3) Mechanizm naśladowania społecznego- mamy skłonność do naśladowania innych osób, autorytetów 4) Mechanizm wyróżniania się –człowiek odczuwa chęć wyróżniania się spośród innych 4 Warto wspomnieć, że istnieją przeszkody w zaspakajaniu potrzeb, m.in. bariery cenowe, prawne, administracyjne oraz te związane z obowiązującymi normami społecznymi. E.D. Garry „ Rola reklamy w obrocie towarowym” w A. Jaroszewicz „Reklama za granicą” Warszawa 1960 K. Huber „Image czyli jak być gwiazdą na rynku” Warszawa 1994 3 E. Aronson, T.D. Wilson, R. M. Akert „Psychologia społeczna. Serce i umysł” Poznań 1997 4 T. Pałaszewska-Reindl , W. Daniluk „Oddziaływanie reklamy na rynek” Warszawa 1976 1 2 Reklama oddziałuje również na nasze postawy. Wyniki badań wskazują , że nasze postawy są względnie trwałe i trudno ulegają zasadniczej zmianie-można je jednak w pewnym stopniu zmodyfikować. Postawy oparte na poznaniu- są to postawy oparte przede wszystkim na przekonaniu ludzi na temat właściwości obiektu postawy. Mogą to być obiektywne przekonania – plusy i minusy danego obiektu. Reklama, która chce wpłynąć na postawę opartą na tym komponencie , powinna podkreślać obiektywne zalety przedmiotu postawy; tak długo dopóki ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na komunikacie, to skutecznym sposobem zmiany postawy jest atakowanie tych przekonań logicznymi argumentami Postawy oparte na emocjach-oparte na uczuciach i wartościach- również religijnych i moralnych. Niektóre z tych postaw mogą być wynikiem warunkowania klasycznego (bodziec wywołujący reakcję emocjonalną jest wielokrotnie doświadczany razem z bodźcem neutralnym, który nie wywołuje takiej reakcji do czasu, aż nabierze emocjonalnych właściwości pierwszego bodźca) lub instrumentalnego (częstotliwość swobodnie podejmowanych zachowań rośnie lub maleje, w zależności od tego, czy następuje po nich wzmocnienie pozytywne czyli nagroda czy kara- wzmocnienie negatywne). Techniką zmiany postaw opartych na emocjach może być akcentowanie wartości i emocji zamiast faktów i liczb. Postawy oparte na zachowaniu( oparta na obserwacji, jak zachowujemy się wobec obiektu postawy) najbardziej odporne na zmianę. Jej zmiana jest związana z dostępnością- jeżeli postawa jest łatwo dostępna, to kiedykolwiek spotkamy obiekt, zawsze uświadamiamy sobie swoja potrzebę .Zatem im postawa bardziej dostępna tym bardziej odporna na zmiany.5 Mówiąc o oddziaływaniu reklamy na konsumenta nie możemy zapomnieć o cechach nadawcy, kanału i odbiorcy komunikatu reklamowego. W związku z trzema różnymi procesami zmiany postaw, można wyróżnić trzy podstawowe cechy nadawcy: 1) Internalizację wiarygodnego źródła- człowiek akceptuje wpływ, ponieważ poglądy, opinie danej grupy uważa za słuszne 2) Identyfikację z atrakcyjną osobą-akceptacja wpływu ze względu na chęć uzyskania albo utrzymania satysfakcjonujących kontaktów z grupa lub jednostką 3) Uleganie władzy źródła- akceptacja wpływu, gdyż chcemy uzyskać określoną nagrodę lub uniknąć kary WIARYGODNOŚĆ nadawcy wiążę się z postrzeganiem go przez odbiorcę reklamy jako osobę , która posiada odpowiednią wiedzę na dany temat, której można zaufać. Ekspert 5 E. Aronson....”Psychologia społeczna...” to osoba, która ze względu na swój zawód, doświadczenie, umiejętności w danej dziedzinie, przekazuje odbiorcy informacje na temat produktu. Wiarygodność eksperta uzależniona jest od stopnia utechnicznienia języka ( język nadawcy musi być” techniczny” ale w stopniu umożliwiającym zrozumienie komunikatu; przy posługiwaniu się zbyt technicznym językiem, ogranicza możliwość zrozumienia komunikatu prze odbiorcę). Kompetencje eksperta wiążą się zatem z umiejętnością przekazywania posiadanej wiedz i wtedy może działać tzw. Efekt autorytetu. Inne istotne cechy to sam ubiór charakterystyczny dla danego zawodu (lekarza, kucharza, policjanta)- uruchamia to działanie stereotypów. Inna strategia to odwołanie do przeciętnego użytkownika ( unikanie niebezpieczeństwa prezentowania w reklamie poglądów sprzecznych z odczuciami odbiorców, co może wywołać w nich chęć redukcji dysonansu poznawczego, np. przez pomniejszenie wiarygodności nadawcy czy odrzucenie przekazu reklamowego). Nadawca w tym przypadku sprawia wrażenie wiarygodnego nie dlatego że jest ekspertem, ale dlatego że jest jednym z nasi używa danego produktu. ATRAKCYJNOŚĆ polega na zdolności wzbudzenia sympatii oraz pozytywnych uczuć. Reklamotwórcy wykorzystują przy tym fakt naturalnej skłonności ludzi do przenoszenia poprzez skojarzenia pozytywnych uczuć z atrakcyjnego nadawcy na produkt nawet jeśli cechy nadawcy nie maja żadnego logicznego związku z produktem- tzw. efekt halo 6, np. znane modelki w reklamach firm kosmetycznych. Reklamy wykorzystują tzw. efekt naśladownictwa- atrakcyjność nadawcy jest tym większa im bardziej podobny jest do odbiorcy( podobny stylem życia, wiekiem, płcią). Nadawca dysponuje władzą nagradzania lub karania. W reklamach ukazuje się, że ci którzy nie posiadają danego produktu, doświadczają przykrych konsekwencji (zamiast mieć dodatkowe korzyści psychiczne i społeczne). Sam komunikat reklamowy musi posiadać odpowiednie cechy. Pod uwagę bierze się fakt, iż rzadko są one słuchane, czytane czy oglądane z zainteresowaniem. Wykorzystuje się dwa efekty komunikowania: efekt świeżości, polegający na tym że informacje znajdujące się na końcu przekazu zostają najlepiej zapamiętane, oraz efekt pierwszeństwa, gdzie informacje podane na początku przekazu zwracają uwagę potencjalnego konsumenta. Czynnikiem decydującym o tym, czy ludzie koncentrują swoją uwagę na komunikacie jest znaczenie osobiste. Im większe znaczenie, tym wyższa koncentracja uwagi na argumentach i skłonność do wyboru, tzw. centralnej strategii perswazji( ludzie analizują komunikat perswazyjny uważnie słuchając i rozważając argumenty; strategia ta pojawia się gdy ludzie mają tak i zdolności jak i motywację do uważnego słuchania komunikatu). Gdy znaczenie osobiste jest niewielkie konsument wybierze peryferyczną strategię 6 R. Cialdini :wywieranie wpływu na ludzi” perswazji- ludzie nie analizują argumentów zawartych w komunikacie, są natomiast pod wpływem wskazówek peryferycznych( ważne jest kto mówi a nie co mówi).7 Efektywność przekazu zależy również od stopnia dopasowania argumentów do rodzaju postawy, na którą chcemy wpłynąć, a więc istotna jest pewnego rodzaju spójność komunikatu reklamowego. Rozpatrzmy teraz cechy kanału. W działalności reklamowej wykorzystuje się przede wszystkim takie kanały informacji rynkowej jak telewizję, prasę, radio, kino, reklamę zewnętrzną, internet i CD-ROMY’y. Każdy z nich posiada zarówno wady jak i zalety, które znacząco wpływają na odbiór przekazów reklamowych. Reklama telewizyjna-łączy w jednym przekazie obraz, ruch, dźwięk, kolor co daje potencjalną możliwość przyciągnięcia uwagi odbiorcy Reklama radiowa- jest dobrym środkiem przypominania o produktach, markach, firmach-odpowiednie powtarzanie informacji, kojarzenie produktów z dźwiękami. Reklama ta oddziałuje głównie peryferycznie, wymaga silnego ładunku emocjonalnego Prasa- zastosowanie centralnej strategii perswazji bowiem umożliwia przedstawianie złożonych informacji na temat produktu ( możliwość dostosowania tempa czytania do własnych zdolności percepcji informacji). Prasa pozwala na ponowne przeczytanie artykułu w wybranym przy odbiorcę czasie. Czasopisma-zawierają wysoko wyselekcjonowane informacje reklamowe nastawione na konkretnego czytelnika. Czytelnik sięga po nie w wybranym czasie i wybranym celu. Możliwe jest przedstawienie złożonych informacji na temat produktu Film- tam najczęściej zachodzi plasowanie produktu (pokazywanie produktów określonych marek w naturalnej scenerii lub ich konsumowanie przez bohaterów). Zaletą jest to, że odbiorcy nie są tego świadomi, jak wiele nazw produktów pojawiających się w filmie służy reklamie. Podnosi to wiarygodność przekazywanych treści . Reklama zewnętrzna- w wielu wypadkach jest uzupełnieniem kampanii reklamowej w innych mediach, utrwala w świadomości konsumentów slogany, opakowania, marki znane z reklamy prasowej lub telewizyjnej Internet, CD-Romy –umożliwiają wszechstronne zaprezentowanie produktów danej firmy, nieograniczony do informacji we wszystkich postaciach: poprzez tekst, obraz, dźwięk, obraz w ruchu. Ogromną zaletą internetu jest możliwość tworzenia zindywidualizowanego sposobu komunikowania. Pozwala na uważne śledzenie komunikatu reklamowego i nie narzuca tempa odbioru. Zaciera się granica pomiędzy tym co jest a co nie jest komunikatem reklamowym, co zwiększa siłę oddziaływania na odbiorcę. Możliwy jest bezpośredni kontakt klienta z firmą (e-mail, sklepy internetowe) 7 E.Aronson „Psychologia społeczna...” Cechy odbiorcy- ważne jest do kogo skierowany jest komunikat reklamowy. Specjaliści wykorzystują fakt, że audytorium, którego uwaga jest rozproszona w czasie prezentacji komunikatu perswazyjnego, będzie bardziej podatne na perswazję niż audytorium, którego uwaga jest skupiona; poza tym wykorzystują wiedzę o tym, że ludzie są szczególnie dysponowani do zmiany postaw w we „wrażliwym” okresie, tj. od 18 do 25 roku życia.8 Teraz przejdę do przedstawienia wpływu reklamy na zachowania konsumenckie z nieco innej strony. Warto pomyśleć mówiąc o skuteczności reklamy o takich czynnikach jak styl życia, wpływ różnego rodzaju grup odniesienia. Styl życia przejawia się w codziennym życiu człowieka. Wiąże się zachowaniami codziennymi, powtarzalnymi, które tworzą społecznie praktykowane wzory kulturowe. Chociaż wielość zachowań jakie oferuje człowiekowi kultura umożliwia wybór jednego z wariantów stylu życia, to warianty te mieszczą się w pewnych ramach wyznaczonych przez następujące cechy: →cechy demograficzno- ekonomiczne- płeć , wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, wykonywany zawód, status rodzinny, dochody →cechy psychologiczne- preferowany system wartości, hierarchia potrzeb, postawy wobec dóbr, usług, ludzi czy reklamy oraz aspiracje dotyczące przynależności do określonej grupy odniesienia →cechy społeczne- pochodzenie społeczne oraz przynależność do tzw. grupy odniesienia Styl życia jest to kategoria, która pozwala na stworzenie odpowiedniego wizerunku produktu. Posługując się pewnymi typami idealnymi, pożądanymi w danej grupie stylem życia, reklamotwórca liczy na powiązanie owego stylu życia z zakupem, użytkowaniem danego produktu. I tak na przykład korzystnie z dóbr, dostępnych dotychczas tylko dla klas wyższych, mogło stać się udziałem tych, którzy byli ich pozbawieni. Pojawiły się ogromne możliwości dla reklamy, której zadaniem było wzbudzać przekonanie o możliwości udziału klas niższych w luksusie. Pomimo ogromnych zmian w stylach życia, oferowanie produktu posiadającego cechy, właściwości, które można łatwo manifestować w społecznym kontekście, nadal stanowi ważny element budowania skutecznego komunikatu reklamowego. Jakie jest znaczenie grup odniesienia? Zacznę od tego że grupą odniesienia może być każda grupa, która z jednej strony stanowi podstawę do porównywania naszych postaw, ocen i norm i wartości , z drugiej zaś jest źródłem akceptowanych przez nas postaw, ocen itp. W praktyce reklamowej liczy się również fakt, w jakim zakresie jednostka wybiera grupy odniesienia z bliskiego sobie środowiska a w jakim zakresie w ramach szerszej społeczności (spośród osób publicznych). Zakupywanie, posiadanie i używanie reklamowanego produktu ułatwia utożsamienie jednostki 8 E. Aronson „Psychologia społeczna....” z określoną grupą. Grupa odniesienia pełni funkcję identyfikacyjną. Zadaniem komunikatu reklamowego staje się pokazanie produktów, których kupowanie i użytkowanie jest najlepszym sposobem identyfikacji z grupą odniesienia. Wpływ grup odniesienia na zachowania konsumenckie uzasadnia nadanie produktowi społecznego kontekstu. Reklama pełni rolę nośnika znaczeń i wartości kulturowych lub grupowych, które wraz z produktem mogą być przez zakup i użytkowanie przeniesione na konsumenta. Działanie komunikatu reklamowego polega zatem na połączeniu podstawowych cech i właściwości produktu z określonym znaczeniem i wartością ważną dla konsumenta z punktu widzenia jego przynależności do określonej grupy ludzi. Informacyjny charakter grupy polega na tym, iż jednostka traktuje ją jako wiarygodne źródło informacji i zaczyna używać produktu danej marki, ponieważ jest przekonana, że inni członkowie grupy również go używają. Normatywny charakter grupy świadczy o tym, iż zachowania jednostek są efektem nie tyle informacji, co sankcji wynikających z użytkowania lub nie danego produktu czy marki. Identyfikujący charakter grupy wynika głównie z wykorzystania jej norm, wartości, wzorców zachowań w celu stworzenia własnych postaw i wartości. opinii. Wg E.M. Rogersa ich rola jest szczególnie ważna w okresie wprowadzania nowego produktu lub modyfikacji dotychczasowego. Fakt, że zakup danego produktu dokonywany jest pod silnym wpływem lidera opinii, w praktyce reklamowej wiążę się z koniecznością ścisłego określenia jego cech oraz zakresu wpływu na potencjalnego konsumenta. Wiedza ta pozwala na zbudowanie komunikatu reklamowego, który kierując informacje rynkowe do liderów opinii, trafi również do szerszego grona potencjalnych konsumentów. Reklama może być bezpośrednio skierowana do liderów opinii np. poprzez specjalnie wyselekcjonowane czasopisma lub inny rodzaj kampanii. Szczególną pozycję wśród grup odniesienia pełni rodzina- za pośrednictwem rodziny, wychowania przekazywane są podstawowe wartości i wzory zachowań niezbędnych do życia w danym społeczeństwie. Rodzina jest naczelną instytucją socjalizującą dzieci- a one stanowią szczególną grupę odbiorców reklamy, gdyż ze względu na brak umiejętności krytycznego odbioru rzeczywistości, reklama może w znacznym stopniu wpływać na ich sposób myślenia i zachowania. Warto pamiętać, że rodzice odgrywają znaczną rolę w edukacji konsumenckiej dzieci. Od nich w dużym stopniu zależą nawyki w zachowaniach konsumenckich, sposób podejścia do określonych produktów jak również sposób odbioru informacji rynkowych przekazywanych za pośrednictwem reklamy. W ramach edukacji konsumenckiej rodzice powinni zatem rozmawiać z dziećmi na temat treści komunikatów reklamowych, dyskutować o tym jak działają reklamy i jakie są ich cele. Twórcy reklamy bazują również na stereotypach. Są one nieodłączną częścią naszego życia. Stereotypy porządkują wizję świata, upraszczając je tym samym(oszczędność poznawcza, mniejszy wysiłek ).Każda kultura ma swoje stereotypy a reklamy są tworzone z ich uwzględnieniem. Zatem wybór czy konieczność? Wiedząc jak konstruowany jest komunikat reklamowy, trudno oprzeć się wrażeniu, że właściwie nie mamy możliwości dokonywania wyboru produktów czy usług, bowiem wpływ jaki wywiera na nas reklama jest wszechobecny i nie mamy już do czynienia z wyborem a koniecznością. Reklama wykorzystuje nasze potrzeby, tworzy nowe sytuacje, przekonuje nas o konieczności wybrania tego a nie innego produktu czy marki. Przekonuje nas grupa odniesienia; twórcy reklam bezdusznie wykorzystują mechanizmy psychologicznej społeczne naszego życia by stworzyć jak najskuteczniejszy komunikat. Nie jesteśmy jednak bezbronni. Istnieją techniki uodpornienia postaw na oddziaływanie komunikatów perswazyjnych, którymi są przecież reklamy. Należy spowodować , żeby postawa początkowa wynikała z emocji lub sprawić , aby zostały rozważone zostały wszystkie za i przeciw, jeszcze zanim nastąpi atak, tak, aby łatwiej było odrzucić argumenty zawarte w komunikacie. Dzieci należy uodparniać na presję ze strony rówieśników, przez uodpornianie małymi dawkami logicznych argumentów, możemy także działać podając komunikaty odwołujące się do emocji. Uodpornianie postaw nie może być zbyt natarczywe, gdyż może przynieść więcej szkody niż pożytku. Uodporniając postawy na perswazję , można sprawić , że nasz wybory faktycznie w większym stopniu pozostaną naszymi wyborami a nie reakcją narzuconą nam przez treści zawarte w komunikatach reklamowych.9 9 E. Aronson „Psychologia społeczna....” BIBLIOGRAFIA: E. Aronson, T.D. Wilson, R. M. Akert „Psychologia społeczna. Serce i umysł” Poznań 1997 R. Cialdini :wywieranie wpływu na ludzi” E.D. Garry „ Rola reklamy w obrocie towarowym” w A. Jaroszewicz „Reklama za granicą” Warszawa 1960 K. Huber „Image czyli jak być gwiazdą na rynku” Warszawa 1994 A. Kozłowska „ Reklama – socjotechnika oddziaływania” Warszawa 2001 T. Pałaszewska-Reindl , W. Daniluk „Oddziaływanie reklamy na rynek” Warszawa 1976
