Proces tworzenia reklamy - Internet Świadłowodowy dla Firm
advertisement
Proces tworzenia reklamy Wstęp Reklama należy do grupy działań promocyjnych, których celem jest oddziaływanie na odbiorców produktów, usług lub koncepcji, polegających na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat towarów firmy lub samej firmy, by stworzyć dla nich preferencję na rynku. System promocji pełni funkcję użyteczności komunikacyjną, lub której jego celem jest części prezentacja opisywanego pełnego w zbioru formule „4 x P” odbiorcom tworzącym dany segment rynku. Nazwa formuły „4 x P” pochodzi od połączenia angielskich nazw czterech grup: produktu, miejsca, ceny i promocji (product, place, price, promotion). Grupy te tworzą marketing – mix. Systemy produktu, ceny i dystrybucji związane są z fazą podejmowania decyzji i realizacji działań. Natomiast promocja odnosi się do wstępnych etapów procesu decyzyjnego i ukierunkowuje jego przebieg w sposób zgodny z założeniami strategii marketingowej. Spośród cech odróżniających reklamę od innych elementów kombinacji promotion – mix za podstawowe uznaje się pośredni i nieosobowy charakter komunikacji z odbiorcą oraz normowaną prawnie konieczność wnoszenia opłat za przestrzeń emisyjną, w której lokowane są komunikaty. I. TWORZENIE REKLAMY 1. Elementy komunikatu reklamowego 1.1. Slogan Wraz z rozwojem reklamy coraz większą rolę odgrywają slogany. Ich geneza wywodzi się z nagłówków prasowych. Niektóre ze sloganów zrobiły niebywałą karierę. Weszły do języka potocznego jako popularne zwroty, na przykład: „Małe jest piękne”. Slogan można zdefiniować jako łatwą do zapamiętania, często powtarzaną frazę lub hasło propagujące jakąś wartość, reklamujące towar, usługę lub firmę. Nie każdy, nawet bardzo zgrabny językowo zwrot może stać się sloganem. Sloganem staje się zwrot, który wchodzi w społeczny obieg. Różnica między nagłówkiem a sloganem sprowadza się głównie do tego, że pierwszy skupia chwilowe zainteresowanie, drugi utrwala się na dłuższy czas w pamięci ludzi. Kiedy w mowie potocznej slogan zostanie oderwany od produktu lub idei, dla której został stworzony, jest to sygnał dla firmy, aby wymyśliła nowe hasło. Slogany opisują produkty lub usługi przez zastosowanie różnych figur stylistycznych. Niektóre z nich zawierają dużo poezji, chociaż dotyczą spraw bardzo prozaicznych; jak na przykład – „Corega Tabs – z siłą wodospadu”. Przy konstruowaniu sloganu wykorzystuje się nieraz figurę stylistyczną opartą na dwuznaczności, grze słów, np. „Ryż Bosto gotuje się bosko”. Slogan ze względu na częstość wykorzystania w wielu rodzajach komunikatów, powinien być krótki, łatwy do wymówienia i mieć cechy ułatwiające zapamiętanie. Dzięki oryginalności ujęcia tematu slogany w jakimś stopniu uwydatniają ekskluzywność reklamowanego produktu, indywidualizują go względem innych produktów i zmniejszają możliwości wszelkiego rodzaju podróbek. Wszystkie slogany noszą charakter zobowiązania lub dyrektywy, podając przyczynę, pozwalają na konkretne określenie ich gwarancji lub autentyzmu. Nie są więc obietnicą bez pokrycia, która najczęściej wywołuje sceptycyzm. Istotną kwestią, oprócz sloganu, jest forma graficzna zapisu nazwy firmy – a więc logo. Związki paradoksalne lub silne rozbieżności istotne są dla postrzegania jakości wizualnych pomiędzy elementami tworzącymi znak graficzny. Przykładem takiego znaku jest znak CPN. Struktura wizualna CPN opiera się na wykorzystaniu relacji kontrastu pomiędzy konturem liter C oraz P opisanych na module kwadratu oraz litery N tworzącej pole wewnętrzne ograniczone obrysem liter C i P. 1.2. Treść reklamy. Dobry komunikat reklamowy powinien być zgodny z modelem znanym w psychologii zachowań konsumenta jako „AIDA”. Kolejne litery oznaczają: A = Attention (uwaga) I = Interest (zainteresowanie) D = Desire (pożądanie) A = Action (działanie) Attention – oznacza, że przekaz reklamowy powinien przede wszystkim wzbudzać uwagę adresata. Może to nastąpić poprzez odpowiedni wybór samego sloganu reklamowego, zdjęcia, rysunku, koloru, formy graficznej lub kombinacji tych wszystkich elementów. Na przykład reklama czarno – biała wzbudza większą uwagę w magazynie kolorowym, a reklama kolorowa przyciąga silniej uwagę adresata w czarno – białej gazecie codziennej. Interest – oznacza wywołanie zainteresowania reklamą. Jest to coś więcej niż zwrócenie uwagi na komunikat. Reklama musi wywołać chęć głębszego zaznajomienia się z jej treścią i formą. Desire – oznacza pożądanie, czyli wywołanie u potencjalnego klienta gotowości do posiadania reklamowanego produktu. Action – oznacza przejście odbiorcy reklamy do konkretnego działania. Jest to przekształcenie uczucia pożądania produktu w jego spełnienie, czyli zakup. Punktem wyjścia przy opracowywaniu działań reklamowych jest więc zawsze konsument. Jego decyzja o dokonaniu zakupu może być przedstawiona w pięciu kolejnych etapach postępowania1: Świadomość nazwy firmy, znaku firmowego, sloganu reklamowego, Wiedza o produkcie lub usłudze, jego cechach i parametrach oraz efektach użycia, Potrzeba – odczuwanie określonej potrzeby w odniesieniu do produktu, Przekonanie, iż produkt może zaspokoić tę potrzebę w sposób w miarę doskonały, 1 Decyzja podjęcia działania zmierzającego do zakupu produktu. T. Domański, Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993, s. 51 Treść przekazu reklamowego i użyte w nim argumenty muszą odpowiadać oczekiwaniom nabywców, nawet jeśli wydaje się, że konsument powinien zwrócić uwagę także na inne cechy wyrobu. W centrum przekazu reklamowego powinien zawsze znajdować się produkt lub usługa. Należy zastanowić się nad tymi cechami produktu, o których konsumenci najbardziej chcieliby wiedzieć i które są dla nich najważniejsze z punktu widzenia podjęcia przyszłej decyzji o zakupie. Błędem jest akcentowanie pewnych cech produktu, które wydają się ważne dla producenta lub pośrednika, a nie są wcale istotne dla konsumenta. Na przykład jedna z firm reklamujących lodówki jako ich główny atut podała „niskie zużycie energii”. Czynnik ten – dzisiaj niewątpliwie istotny dla użytkowników tych urządzeń – jeszcze kilka lat temu w ogóle nie wzbudzał zainteresowania u polskich potencjalnych nabywców. Znacznie bardziej przyciągające uwagę okazały się natomiast takie argumenty reklamowe jak: „cicho pracuje”, „nie potrzeba jej rozmrażać”, „ma gabaryty przystosowane do twojej kuchni”, „jest wyposażona w drzwi, które można otwierać zarówno w lewą, jak i w prawą stronę - w zależności od twoich potrzeb i ustawienia kuchennych mebli”2. W niektórych przypadkach, zwłaszcza jeśli produkty konkurencyjne, znajdujące się już na rynku, mają bardzo zbliżone cechy, komunikat reklamowy koncentruje się na tzw. usługach dodatkowych towarzyszących sprzedaży produktu, jak np. szybkość dostaw, dogodne warunki płatności, przedłużony okres gwarancji 3. Przekaz reklamowy nie składa się wyłącznie z informacji. Skuteczna reklama może 2 3 T. Domański, Skuteczna..., op. cit., s. 53 Tamże, s. 53 komunikować swemu adresatowi określoną informację za pośrednictwem bardzo krótkiego tekstu, a nawet bez użycia tekstu. Tekst reklamowy (ogłoszenie) powinien być bardzo krótki oraz dobrze przemyślany. Im tekst jest krótszy, tym częściej będzie czytany w całości i tym skuteczniej dotrze do ewentualnego adresata. Jeśli struktura tekstu nie jest przejrzysta z uwagi na sposób łamania oraz podstawowy podział, odbiorca może po prostu zrezygnować z jego czytania. Łatwe do określenia przez odbiorcę części tekstu zwiększają też szansę na zapoznanie się z argumentami zawartymi w początkowej i końcowej jego części, dzięki czytaniu w sposób nawykowy. Zróżnicowanie informacji, pod względem treści oraz formy zapisu, ułatwia tworzenie relacji między ich znaczeniami i korzystnie wpływa na proces zapamiętywania. Zróżnicowanie rytmu pozwala określić ważność poszczególnych części tekstu i ułatwia ustalanie związków między nimi. Wpływa także korzystnie na mechanizmy pamięci. Psychologia nazywa ten fakt uwypuklaniem struktury. Ponadto najważniejszych atutów nie należy zachowywać na koniec komunikatu reklamowego. Trzeba od nich zacząć. Umieszczanie kluczowych elementów w początkowej sekwencji tekstu, nawet w warunkach mimowolnego odbioru, powoduje ich dekodowanie, przy nawykowym czytaniu. Najważniejszy argument może się pojawić w przekazie reklamowym nawet dwa lub trzy razy. Nie należy stosować zdań złożonych, które wymagają skupienia. Proste i krótkie zdania są łatwe w odbiorze i umożliwiają tworzenie czytelnych związków z kolejnymi zdaniami, tworzącymi argumentację. Oprócz tekstu podstawowego, niektóre słowa wyodrębnione za pomocą wielkości lub grubości kroju mogą tworzyć autonomiczną wypowiedź. Uzyskuje się w ten sposób komunikat bardziej pojemny od sloganu, a mniej od tekstu zasadniczego. Trudny przekaz podany w złożonej formie może być niezrozumiały. Jeśli argumenty, którymi dysponujemy, są druzgocące – wystarczy po prostu przedstawić je w postaci prostych stwierdzeń. Jeśli natomiast argumenty są mało znaczące wtedy warto koloryzować. Poza tym główne motywy tekstu powinny być jasno przedstawione, a następnie uzasadnione. Drugim rozwiązaniem jest stopniowe określanie zakresu znaczenia głównych motywów argumentacji. Pełne ich przedstawienie następuje w kulminacyjnym momencie tekstu – z reguły tuż przed zakończeniem. Koniec przekazu reklamowego powinien pobudzać adresata reklamy do konkretnego działania i wyjaśniać mu, co straci nie kupując produktu. Zakończenie, tak jak i początek przekazu reklamowego, musi więc zawierać ładunek dynamiczny, zachęcający naszego czytelnika lub słuchacza do kupna produktu bądź usługi4. Współczesne ujęcie reklamowe marki produktu zakłada, że powinna być prezentowana konsumentom nie jako przedmiot lecz jako „osoba”. Pomiędzy marką a nabywcą wytwarzają się pewne więzy sympatii i lojalności. Są one podstawą powtarzanych przez nas później zakupów raz wybranej marki produktu. W komunikacie lansującym markę naszego produktu powinniśmy zatem umieć oryginalnie zaprezentować jego wygląd zewnętrzny, szczególny charakter oraz niepowtarzalny styl. Z takiego spojrzenia na markę wynikają wyraźne konsekwencje 4 T. Domański, Skuteczna..., op. cit., s. 55 dla treści i formy działań reklamowych. Cechy fizyczne marki są odzwierciedleniem pewnych obiektywnych korzyści, które daje ona konsumentowi, Charakter marki jest zbiorem cech, które składają się na jej „psychologię” i decydują o tym, że się ją lubi i że jest się jej wiernym, Styl marki to wreszcie zbiór wyróżniających ją cech 5. Taka „uczłowieczona” marka ma wewnętrzną osobowość. Marka mająca własną osobowość staje się „gwiazdą”, tak jak gwiazdy filmu lub telewizji. 1.3. Obraz reklamy Projektując część wizualną wiadomości, należy zdawać sobie sprawę z konsekwencji, jakie powodować będzie podjecie konkretnych decyzji dla percepcji całej wiadomości. Jedną z podstawowych kwestii są wybory związane z określeniem formy komunikatu na poziomie cech dotyczących podziału płaszczyzny lub czy o przestrzeni wiadomość ciągłości emisyjnej. zostanie między Podział zauważona, poszczególnymi ten będzie zadecyduje o komunikatami decydować jej o pojemności, kampanii a tym, także reklamowej. O rozpoznawalności wiadomości decyduje też 99sposób umieszczenia komunikatu na stronie czasopisma lub w określonym otoczeniu przestrzennym. Elementy te wpływać będą na koncentrację uwagi odbiorcy, a ich wzajemny związek na pogłębienie odbioru komunikatu. 5 Tamże, s. 57 Bazowa struktura formalna wiadomości wykorzystuje automatyczne mechanizmy uwagi6: reakcję na zmianę układu odbieranych informacji przez modyfikację elementarnych relacji między nimi (np. wprowadzenie kontrastowej wobec tła tonacji kolorystycznej lub zmiany formatu), reakcję na pojawienie się nowego elementu, reakcję na powtarzalność obrazów w sytuacji zmiany innych części wiadomości. Związki między głównymi elementami wiadomości wynikają także z wpływu spostrzegania barw. Funkcja koloru na poziomie bazowej struktury formalnej przekazu decyduje o rozpoznawalności cech charakterystycznych przekazu, wpływa na mechanizmy pamięciowe oraz, w połączeniu ze stosunkami jasności, ustala proste relacje między elementami wiadomości. Często kolorom przypisuje się określone właściwości wpływające na procesy zapamiętywania, emocje, a nawet decyzje, np. zestawienie barwy żółtej z niebieską jest szybko zauważalne i dobrze zapamiętywane. Często skutecznie wykorzystywany jest wpływ kontrastu na jasność, a także szybkość selekcji informacji i dłuższe utrzymanie stanu skupienia na obiekcie. Błyszczące opakowanie reklamowych słodyczy wokół lub przeeksponowanie ważnych elementów światła akcji filmu, konturowego nie jest w filmach przypadkiem. Kompozycja, na poziomie cech przestrzennych, ustala charakter relacji między elementami wiadomości. Dzięki niej możemy akcentować istotność poszczególnych elementów przekazu. Np. istotność fragmentów tekstu określana jest nie tylko przez 6 K. Albin, Reklama, PWN, Warszawa – Wrocław 2000, s. 142 ważność znaczenia informacji, jaką przenosi tekst, ale także przez krój liter, ich wielkość lub sposób łamania całego tekstu. Stosunki wielkości oraz proste relacje wynikające z wzajemnego położenia poszczególnych części komunikatu, wpływają na interpretację jej znaczenia na poziomie konkretnym. Stosunki wielkości i położenia w wizualnej warstwie przekazu są podstawowym narzędziem określania natężenia emocji kodowanych w komunikatach. Ustalają rytm, powtarzalność i tempo odczytu informacji. W efekcie ta sama, uzasadniona pozycjonowaniem produktu, treść komunikatu może być zapisana na wiele sposobów, każdy z nich nadaje wiadomości inną strukturę i określa inny kierunek percepcji argumentacji, mimo iż jej treść może być zbliżona. Wymiary te wchodzą w interakcję np. z pracą światła. Sposób wykorzystania w fotografii reklamowej możliwości, jakie stwarza oświetlenie często opisywany jest w kontekście techniki stosowanej w pracy na planie filmowym. Oświetlenie jest czynnikiem decydującym o ekspresji, tle emocjonalnym, stosunków przestrzennych oraz hierarchii reklamowego. istotności poszczególnych Określa elementów kolor, przekazu walor i przejrzystość obrazu. Światło decyduje także o regulacji kontrastu. Praca światła jako środek ekspresji, umożliwia gradację napięcia emocjonalnego, różnicuje plany, uwypukla przestrzenność planu, a więc w efekcie ożywia neutralne zdjęcie. Technika dążąca do naturalnego oświetlenia przestrzeni i fotografowanych obiektów gwarantuje wysoką czytelność poszczególnych elementów fotografii, jak i całego zdjęcia7. Wykorzystuje szeroki zakres tonalności 8. Wyzwala u widza 7 8 K. Albin, Reklama, op. cit., s. 150 Tamże, s. 150 wrażenie autentyczności 9. Charakterystyka oświetlenia naturalnego związana z dominacją średnich tonacji określana jest mianem middle key10. Zdjęcia tego typu charakteryzują się często dosłownością fotografii – dla aparatu wszystkie elementy są jednakowo ważne11. Tworzy to walor autentyzmu, ale może być po prostu nudne i oczywiste12. Najlepszym rozwiązaniem jest operowanie światłem w sposób subiektywny i kreatywny. Wykorzystuje ono zdecydowanie ciemne lub zdecydowanie jasne rejestry tonalne, unikając zakresów typowych dla widzenia naturalnego13. Tonacja jasna określana jest mianem high key – pozwala uzyskać miękkość emocjonalną obrazu14. Stwarza jednak ryzyko utraty czytelności szczegółu oraz jest trudna do reprodukcji w odcieniach bieli.15 Tonacja ciemna - low key – eliminuje z pola widzenia wszelkie nieistotne dla przekazu punkty obrazu, pozostawiając jedynie to, co warto zobaczyć. Zwiększa więc siłę dotarcia wiadomości oraz ułatwia manipulację polem i poziomem koncentracji uwagi widza. 2. Reklama formą komunikacji. 2.1. Nadawca reklamy. Prezentacja czy związanie wyrobu z odpowiednią postacią stanowi jeden z podstawowych czynników oddziaływania na konsumenta. Przykładem może być firma Arrow produkująca kołnierzyki. Jeden z pionierów reklamy Elmo Calkins Tamże, s. 150 Tamże, s. 150 11 Tamże, s. 150 12 Tamże, s. 150 13 Tamże, s. 150 14 Tamże, s. 150 15 Tamże, s. 150 9 10 i pracujący w tej samej branży znany plastyk Joseph Leyendecker tworząc nowy rodzaj postaci, zadbali o najdrobniejsze szczegóły. Arrow Collar Man został więc złożony z cech typowego białego amerykańskiego protestanta. Miał jasne oczy, podbródek bez śladu tłuszczu i kwadratową szczękę. Umieszczono go zaś w stylowo urządzonych wnętrzach w towarzystwie bogato ubranych kobiet. Klientom tak się spodobał ten handlowy bohater, że gdy przeminęła moda na kołnierzyki, nie został „uśmiercony”, lecz związano go z innym produktem tej samej firmy, koszulami16. Arrow Collar Man był prawdopodobnie pierwszym bohaterem świata reklamy, którego stworzono z precyzyjnie dobranych elementów 17. Nadawca w reklamie jest bardzo ważny, a nasza opinia na temat innych ludzi i ich poglądów często zależy od ich pozycji społecznej, stanowiska, wykształcenia, wieku, płci, a nawet wyglądu. Często w sprawach codziennych mają na nas duży wpływ sądy ludzi z tych samych kręgów społecznych. Natomiast gusty i upodobania przejmujemy zaś najchętniej od znanych osobistości. W przypadku ważnych spraw, na nasze opinie mają wpływ ludzie kompetentni i godni zaufania. Zaś tam, gdzie wchodzą w grę rzeczy mało ważne, ufamy osobom, które w reklamie może są do nas podobne lub wpływać na konsumentów przez nas lubiane. Nadawca również w inny sposób. Może dostarczać pewnych wzorców zachowania, które odbiorca rejestruje, a potem mimowolnie naśladuje –zupełnie poza kontrolą swojej świadomości. Zjawisko to nazywa 16 17 się w literaturze psychologicznej uczeniem obserwacyjnym bądź B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s. 68 Tamże, s. 68 modelowaniem. Trzecim rodzajem wpływu przez nadawcę na konsumenta jest presja społeczna. Wywierają ją grupy, których odbiorca jest częścią lub z którymi się identyfikuje. Szczególny efekt powoduje powoływanie się na opinię większości. Bristol – Myers, producent środka przeciwbólowego o nazwie Nuprin w jednej ze swoich reklam napisał: „Coraz więcej osób odkrywa, jak skuteczny jest Nuprin na naprawdę silne bóle”18, powołując się na rzekomo powszechną opinię o swoim produkcie. Ponadto nadawca w reklamie skutecznie przyciąga uwagę, stwarza ciepłą atmosferę (reklama bez nadawcy jest zimna i obiektywna), pozwala łatwiej zapamiętać treść oferty, zwłaszcza gdy dany towar konsekwentnie się łączy z określonymi postaciami. Wyróżniamy trzy istotne cechy charakteryzujące nadawcę reklamy: wiarygodność, atrakcyjność i władzę. Wiarygodność – odbiorcy obdarzają źródło informacji wiarygodnością o tyle, o ile postrzegają je jako eksperta w danej dziedzinie i uznają, iż można mu ufać. Atrakcyjność – ta cecha powoduje, iż odbiorca pragnie się identyfikować z nadawcą przekazu. Nadawcą atrakcyjnym jest nadawca, który jest: podobny do odbiorcy reklamy pod względem wieku, płci, klasy społecznej, stylu życia, podziwiany przez odbiorcę (np. sportowiec osiągający dziedzinie), 18 znany odbiorcy (np. znany piosenkarz dla nastolatków). B. Kwarciak, Co trzeba..., op. cit., s. 70 rekordy w swej Władza – ta cecha oznacza, iż nadawca może „ukarać” lub „nagrodzić” odbiorcę za określone zachowania. Jeśli widz identyfikuje się z występującą w reklamie postacią, a druga osoba ukarze lub nagrodzi tę postać, to wystąpi prawdopodobnie efekt „przeniesionej władzy” nadawcy nad odbiorcą. 2.2. Adresat reklamy. Aby wybrać adresata reklamy, należy dokładnie poznać przebieg procesu dokonywania zakupu produktu, który mamy zamiar reklamować np. obserwując proces zakupu produktów konkurencyjnych. Proces podejmowania decyzji o wyborze produktu czy sposobie i miejscu jego zakupu często jest kwestią przyzwyczajenia. Stąd można wywnioskować, że grupa, do której będziemy adresować przekaz reklamowy może obejmować wszystkie kategorie osób i instytucji zaangażowanych w proces zakupu lub tylko niektóre z nich. Często grupa adresatów reklamy jest szersza od grupy potencjalnych nabywców produktu lub usługi, ponieważ oprócz potencjalnych nabywców może ona obejmować wszystkie osoby lub instytucje, które poprzez poznanie produktu lub usługi mogą wpływać na zachowania nabywców19. Polityka szerokiej reklamy 19 T. Domański, Skuteczna..., op. cit., s. 16 grupa potencjalnych nabywców (segment marketingowy) grupa adresatów reklamy Przykładem może być rynek kosmetyków dla kobiet. Grupa potencjalnych nabywców kosmetyków może obejmować kobiety w wieku 20 – 60 lat, a grupa adresatów reklamy może być szersza i uwzględniać także właścicielki salonów kosmetycznych, lekarzy dermatologów, projektantów mody. Może mieć miejsce również sytuacja odwrotna, kiedy grupa adresatów reklamy jest mniejsza niż grupa potencjalnych nabywców.20 Polityka wąskiej reklamy grupa potencjalnych nabywców (segment marketingowy) grupa adresatów reklamy Przykładem może być skierowanie reklamy do odbiorców kształtujących w danej grupie opinię o reklamowanym produkcie. Takim zbiorem może być grupa najbardziej dynamicznych kobiet lub grupa mająca silny wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie kosmetyków, np. dziennikarki pism kobiecych. 20 T. Domański, Skuteczna..., op. cit., s. 17 Można wyróżnić kilka rodzajów osób lub instytucji wpływających na decyzje zakupu: Użytkownicy produktu Przyszli użytkownicy produktu mogą mieć decydujący wpływ na decyzje o dokonaniu jego zakupu. Na przykład dzieci wywierają silny wpływ na rodziców przy zakupie zabawek, słodyczy itp. Doradcy profesjonalni Osoby te odgrywają istotną rolę przy wyborze produktu lub grupy produktów. Na przykład architekt wnętrz może odgrywać rolę przy wyborze dekoracji wnętrz wskazując „pożądany” rodzaj produktu, jego markę i miejsce zakupu. Architekt wnętrz może być też odpowiedzialny za dokonanie za życzenie klienta zakupu całego zestawu produktów. W tym przypadku reklama artykułów wyposażenia wnętrz może być adresowana nie do użytkowników, lecz do architektów wnętrz. Innym przykładem będzie mechanik samochodowy, który doradza przy wyborze najbardziej skutecznego systemu alarmowego zabezpieczającego przed kradzieżą, marki sprzętu akustycznego, zestawu środków do konserwacji samochodu. Osoby wymagające od klienta zakupu określonego produktu. Mogą to być lekarze czy nauczyciele, którzy mogą „przepisać” choremu lub uczniowi obowiązkowe dokonanie zakupu wskazanego leku czy też określonej książki lub podręcznika do nauki języka obcego. W tym przypadku wysiłek reklamowy powinien być skupiony na wąskiej grupie „wymagającej” od klienta zakupu przepisanego mu produktu. Właściciele sklepów lub punktów usługowych, hurtownicy. Ta grupa osób odgrywa rolę doradców z uwagi na bezpośredni kontakt z nabywcą. Instytucje uznawane za wpływowe. W tej grupie znajduje się zarówno władza administracyjna i ustawodawcza różnego szczebla, jak i stowarzyszenia ochrony konsumenta czy też inne grupy opiniotwórcze. Instytucje te powinny być brane poważnie w przekazach reklamowych, gdyż odgrywają najczęściej role negatywną (zakaz lub odradzanie zakupu pewnego rodzaju produktów)21. Liderzy opinii. Można wyróżnić dwa rodzaje liderów opinii: - Pierwszy obejmuje znane osoby lub osobistości, z którymi odbiorcy się identyfikują. Są to zwykle osoby z prasy, telewizji, gwiazdy filmowe. - Drugi rodzaj liderów to tzw. liderzy lokalni. Grupa liderów lokalnych, uznawanych przez poszczególne grupy adresatów reklamy za wzorzec, może mieć duże znaczenie. Nasze zachowania są w dużym stopniu uwarunkowane wpływem osób, z którymi pozostajemy w codziennym kontakcie i których styl bycia jest najbardziej zbliżony do naszego. Znaczenie tej grupy dla rzeczywistych zachowań jednostek jest ogromne, choć w procesie kształtowania przekazów reklamowych w niewielkim stopniu możemy z tego korzystać z uwagi na trudności wyodrębnienia tej zbiorowości. Podobnie członkowie rodziny wpływają na decyzje o zakupie produktu lub usługi. 21 T. Domański, Skuteczna..., op. cit., s. 20 Role odgrywane przez poszczególnych członków rodziny mają zasadnicze znaczenie dla procesu reklamy. Adresatem reklamy danego produktu mogą być mężczyźni, kobiety, jedni i drudzy łącznie, dzieci lub zarówno rodzice, jak i dzieci. Możemy wyróżnić trzy rodzaje zakupów: Zakupy dokonywane niezależnie (autonomiczna decyzja kupującego). Decyzje te nie są konsultowane lub uzgadniane z pozostałymi członkami rodziny. Są to np. zakupy:22 - środków piorących (decyzja żony) - urządzeń do majsterkowania (decyzja męża) - słodyczy (decyzja dziecka) zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny (dominacja jednej ze stron) Należą do nich zakupy23: - żywności (dominujący wpływ żony) - samochodu (dominujący wpływ męża) - odzieży młodzieżowej (dominujący wpływ dorastającego dziecka) zakupy dokonywane wspólnie (uzgodnienie rodzaju i formy zakupu) Wspólnota decyzji może obejmować oboje małżonków i/lub dzieci oraz dotyczyć np. form i miejsca spędzania wakacji, wyboru mieszkania. W marketingu możemy przyjąć trzy różne sposoby komunikowania się firmy z odbiorcami: 22 23 T. Domański, Sktueczna..., op. cit., s. 22 Tamże, s. 22 Marketing nie zróżnicowany Ten typ strategii reklamowej polega na wysyłaniu wszystkim potencjalnym odbiorcom produktu tego samego komunikatu. Jest to uzasadnione gdy rynek jest bardzo jednorodny lub przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Wybór jednorodnej formy komunikatu reklamowego wynika z faktu, że chcemy, aby komunikat był powszechnie odbierany, a dopiero później przystosowany do potrzeb różnych grup odbiorców. Marketing zróżnicowany. Ten rodzaj strategii polega na „różnicowaniu” komunikatu reklamowego dla każdej grupy odbiorców. Każda grupa potencjalnych odbiorców otrzymuje wówczas specjalny komunikat reklamowy. Ma to znaczenie w przypadku, gdy firma nastawia się na równoległą obsługę kilku segmentów rynku. Marketing skoncentrowany. Strategia ta polega na wybraniu przez firmę tylko jednego z istniejących segmentów rynku i skoncentrowaniu działań wyłącznie na tej grupie odbiorców. 2.3. Cele reklamy Cele reklamy to cele, których wypełnieniu służy komunikacja, nakreślone tak, by zapewnić wykonanie określonych zadań w ramach całościowego programu marketingowego24. Istotą celów reklamy jest wywiązanie się z celów marketingowych w części związanej z przesłaniem marketingowym25. Cele marketingowe to cele natury ogólnej, które firma pragnie osiągnąć poprzez program marketingowy26. Celem głównym każdej reklamy jest wpływanie na poziom sprzedaży. Osiąganie tego celu następuje poprzez różnokierunkowy wpływ na zachowania adresatów reklamy27. A zależy to od związku adresatów z reklamowaną marką. Odbiorcami reklamy nie zawsze muszą być potencjalni użytkownicy produktu. Leki często są reklamowane lekarzom (a nie pacjentom), a podręczniki akademickie – nauczycielom (a nie studentom)28. Poza tym reklama pełni szereg innych celów. Do ważniejszych z nich zaliczamy: 1. Zapewnienie pozycji przedsiębiorstwu, jego produktom i usługom. 2. Dorównanie pozycji zajmowanej przez konkurentów, ich produktom i usługom. 3. Tworzenie, wzmacnianie lub utrzymywanie image, prestiżu i pozycji lidera przez przedsiębiorstwo. 4. Uzyskanie przewagi nad konkurencją. 5. Ochrona i utrzymanie profesjonalnej akceptacji. J. T. Russell, W. R. Lane, Kleppner’s Advertising Procedure, Prentice Hall 1990, s. 27 Tamże, s. 27 26 Tamże, s. 26 27 J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1999, s. 68 28 Tamże, s. 68 24 25 6. Bezpośrednie informowanie uczestników rynku. 7. Utrzymywanie komunikacji z nabywcami. 8. Wzmocnienie sprzedaży osobistej i bezpośredniego marketingu. 9. Zmniejszenie kosztów sprzedaży. 10. Uzyskanie silnego wpływu. 11. Powodowanie sprzedaży. 12. Zachowanie obecnych nabywców. 13. Wprowadzenie na rynek nowych produktów i usług. 14. Testowanie nowych produktów i usług. 15. Wchodzenie na nowe rynki. 16. Zmniejszanie kosztów pośrednictwa. 17. Szybkie rozpowszechnianie ważnych danych i informacji. 18. Promowanie technicznych korzyści i cech produktów. 19. Uzyskiwanie pozytywnego rozgłosu i renomy. 20. Odzyskiwanie utraconych nabywców. Różnorodność wyżej wymienionych celów nie oznacza, że muszą one być realizowane wszystkie w każdym przypadku. Przeważnie zostaje osiągnięty jeden cel główny, bądź kilka innych celów. Kwestia osiągania celów szczegółowych pozwala wyróżnić trzy podstawowe rodzaje reklamy: 1. Pionierska, 2. Konkurencyjna, 3. Przypominająca. Reklama pionierska jest związana z kształtowaniem popytu pierwotnego na produkt i w związku z tym jest stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek. Koncentruje się przede wszystkim na samym produkcie. Marka produktu oraz identyfikacja producenta stają się mniej istotne. Reklama konkurencyjna pojawia się w sytuacji istnienia na rynku produktów konkurencyjnych, uwaga koncentruje się na marce produktu. Reklama konkurencyjna może mieć charakter bezpośredni lub pośredni. Charakter bezpośredni służy do wywołania natychmiastowej reakcji zakupu u nabywcy, a charakter pośredni – do podjęcia przez nabywcę decyzji o zakupie w przyszłości. Reklama przypominająca jest stosowana wobec tych konsumentów, którzy nabyli w przeszłości produkt i zostali do niego przekonani. W ten sposób realizujemy jeden z celów reklamy, tj. utwierdzanie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu. 2.4. Funkcje reklamy. Reklama jest ważnym składnikiem promocji polegającej na przekazywaniu informacji związanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu wywołania przychylności odbiorcy i spowodowania jego działań zgodnych z zamierzeniem nadawcy29. Ale reklama to coś więcej niż sposób rozpowszechniania informacji o produkcie. Jest to podstawowe narzędzie komunikacji w naszym ustroju gospodarczym. Bywa, że reklama służy do promowania akcji charytatywnych, idei 29 T. Sztucki, Promocja, Placet, Warszawa 1999, s. 49 politycznych oraz zmian społecznych czy ekonomicznych30. Jest również częścią kultury codziennej każdego człowieka. Reklama stała się częścią naszego środowiska kulturowego, społecznego i gospodarczego. Jedną z ważniejszych funkcji reklamy jest to, że przyczynia się do podnoszenia jakości produktów. Posługiwanie się reklamą wskazuje, że reklamowany produkt jest standardowy, utrzymuje zawsze reklamowaną jakość podlegającą sprawdzeniu i ocenie31. Ponadto reklama utrwala obraz i markę produktu w świadomości nabywcy. Reklama posługuje się wieloma różnymi formami i środkami przekazu, buduje trwały image produktu, jego wytwórcy i sprzedawcy. Reklama pełni kilka podstawowych ról: Pierwszą z nich jest rola marketingowa reklamy. Wynika ona z charakteru koncepcji marketingu ukierunkowującego działalność przedsiębiorstwa na dostarczanie nabywcom satysfakcji z nabywanych produktów i usług. Marketing obejmuje też procesy komunikowania się z nabywcami poprzez przekazywanie im informacji o produktach. Reklama, jako składnik promocji, jest jednym z elementów kompozycji marketing – mix i wywiera wpływ na wytwarzanie reklamowanych wyrobów, ich nazwy, oznaczenia, ceny, itp. Rola komunikacyjna reklamy polega na tym, że reklama jest jedną z form masowej komunikacji. Służy do przekazywania informacji o produktach i usługach wszystkim nabywcom. Ponadto kreuje ona obraz produktów, przedstawia ich walory i korzyści użytkowania. 30 31 J. T. Russell, W. R. Lane, Kleppner’s ..., op. cit., s. 34 T. Sztucki, Promocja, op. cit., s. 49 Rola ekonomiczna reklamy wynika z tego, iż reklama jest środkiem perswazyjnym odwracającym uwagę nabywców od ceny oraz jest środkiem informacyjnym. Poza tym kreuje popyt na towary i usługi, pobudza konsumpcję oraz stymuluje produkcję i wymianę. Reklama to niezbędny składnik złożonego ustroju gospodarczego, ponieważ otwiera przed konsumentami ogromny wybór produktów o różnym stopniu dostępności. Oprócz tego, że kreuje nowe kręgi odbiorców, reklama jest też ważnym czynnikiem w odzyskiwaniu dawnych rynków i utrzymywaniu oraz obronie dotychczasowych rynków opanowanych przez marki o ustabilizowanej pozycji32. Rolą społeczną reklamy jest: informowanie o produktach, miejscach i czasie ich sprzedaży, uczenie używania nowych produktów, ułatwianie dokonywania wyboru i podejmowania decyzji. Ponadto reklama przenosi uczucia i opinie. Poprzez reklamę i media otrzymujemy ogromną ilość wyrażonej nie wprost informacji o tym, jaki powinien być nasz stosunek do ludzi, własności i siebie samych. W ostatnich latach branża reklamowa stała się znacznie bardziej wrażliwa na swą rolę społeczną. 32 J. T. Russell, W. R. Lane, Kleppner’s..., op. cit., s. 35 Bibliografia 1. K.Albin, Reklama, PWN, Warszawa – Wrocław 2000 2. J.Caples, F.E.Hann, Tested Advertising Methods, Prentice Hall 1997 3. A.Czarnecki, R.Korsak, Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, PWE, Warszawa 2001 4. T.Domański, Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993 5. L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1992 6. L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1996 7. J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1999 8. S.Kuśmierski, Reklama jest sztuką, WSE, Warszawa 2000 9. B.Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997 10. J.T.Russell, W.R.Lane, Kleppner’s Advertising Procedure, Prentice Hall 1990 11. A.Sznajder, Sztuka promocji, Business Press, Warszawa 2000 12. T.Sztucki, Encyklopedia marketingu, Placet, Warszawa 1998 13. T.Sztucki, Promocja, Placet, Warszawa 1999
