Reklama jako instrument promocji

Teresa Budna
I LO im. Ks. Elżbiety w Szczecinku
REKLAMA JAKO INSTRUMENT PROMOCJI
1.1 REKLAMA W PROMOCJI
Marketing jest to sztuka polegająca na poznaniu potrzeb jednostki czy grupy, a także
sposób działania przedsiębiorczego polegającego na zapewnianiu im satysfakcji z
kupowanych produktów lub świadczonych usług oraz zapewnieniu zysków producentowi czy
usługodawcy. Naczelnymi zadaniami marketingu są:
1. identyfikacja potrzeb konsumentów,
2. tworzenie towarów i usług zaspakajających te potrzeby,
3. przepływ informacji o towarach i usługach do przyszłych nabywców,
4. zapewnienie dostępności towarów i usług w czasie i przestrzeni dla zaspakajania
zgłaszanych potrzeb (dystrybucja),
5. cenotwórstwo odzwierciedlające koszty, konkurencję oraz możliwości nabywcze.
W związku z tym każde przedsiębiorstwo opracowuje własną strategię marketingową,
odzwierciedlającą plan i środki jego działania, które wykorzystuje do realizacji powyższych
zadań. Strategia marketingowa składa się z dwóch podstawowych części:
-
identyfikacja rynku docelowego,
-
wdrożenie komponentów marketingu-mix.
Rynek docelowy to rynek będący przedmiotem oddziaływania i szczególnego
zainteresowania przedsiębiorcy. Jego identyfikacja polega na wyznaczeniu parametrów,
ocenie atrakcyjności, dokładnym opisie konsumentów (jednostek czy grup) pod względem
ich: wieku, wykształcenia, płci, dochodu, lokalizacji, charakterystycznych zachowań i
przyzwyczajeń konsumpcyjnych, rodzaju podmiotu gospodarczego, profilu produkcji,
kategorii zatrudnienia.
Drugą fazą strategii firmy jest programowanie marketingowe w obszarze 4 elementów
marketingu-mix:
-
produkt (usługa),
-
cena,
-
dystrybucja,
-
promocja.
Dla zapewnienia możliwości realizowania funkcji marketingowych konieczne stało się
stworzenie narzędzi pomagających wpływać na uczestników rynku, przyciągać ich i kreować
ich pozytywne opinie o produktach i firmie. Zadanie to wypełnia strategia promocji-czwarty
element marketingu-mix, który wpływa najbardziej na wielkość sprzedaży. Polega ona na
przekazywaniu pełnej informacji o produkcie (usłudze) poprzez:
-
reklamę,
-
promocję sprzedaży,
-
public relations,
-
publicity,
-
promocję uzupełniającą,
-
marketing bezpośredni,
-
sprzedaż osobistą.
Jak więc wynika z w/w prezentacji, reklama jest jednym z instrumentów promocji. Stanowi
ona bazowy punkt wyjścia, gdyż korzysta ze wszystkich mediów, za pośrednictwem których
następuje dyfuzja danych o produkcie (usłudze) w formie możliwie najszybszej i najlepiej
przyswajalnej dla klienta. Cała strategia promocji oddziałuje zatem na klienta przez reklamę,
gdyż przenika ona wszystkie pozostałe instrumenty promocji.1
Według J. Westwooda reklama działa na 3 płaszczyznach :

informuje potencjalnych konsumentów o firmie i jej produktach (kształtuje
świadomość),

przekonuje klientów o pożytkach płynących z danego produktu i wyjaśnia, dlaczego
powinni kupić raczej ten produkt, a nie inne(perswaduje),

wzmacnia pozytywne nastawienie u dotychczasowych klientów.2
Widać więc, że o sukcesie reklamy decyduje jej dotarcie w głąb świadomości klienta i
sprawienie, by poczuł on potrzebę posiadania i działania. Nośnikiem rynkowej wygranej jest
zatem informacja - odpowiednio dobrana i spreparowana, od której zależy, jak będzie
postrzegany dany wyrób na rynku i jakie nadzieje będzie z nim wiązał kupujący. Można więc
śmiało powiedzieć, że nie istniałby marketing, gdyby nie było promocji, a zwłaszcza reklamy.
1
B. Sojkin, Plan marketingowy, Podstawy marketingu , pod red. nauk. H. Mruka, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, 1996 r., s.79-81.
6
1.2 RYS HISTORYCZNY REKLAMY
Powstanie reklamy łączyło się z pojawieniem rynku i konkurencji, czyli już w czasach
starożytnych, gdy ludzie najpierw zaczęli wymieniać a potem sprzedawać towary i usługi. Z
czasem powstały miejsca sprzedaży ( targi, jarmarki ).Pierwszym narzędziem , jakiego
używano, aby przyciągnąć uwagę klientów był krzyk na targowisku czy jarmarku. Stąd
słowo „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa „clamo” (-are, _ari, _atum) to znaczy:
głośno wołać, krzyczeć, hałasować, przywoływać, wzywać, przywoływać. 3 Krzykaczy
zachęcających do kupna towarów i usług nazywano klamatorami. Od wieków też
wykorzystywano rysunki, znaki i symbole oznaczające producentów ( np. ryba była znakiem
rybaka, but – szewca, chleb-piekarza itp.) Pisano je nad drzwiami sklepów i na murach.4
Po upadku Imperium Rzymskiego nastąpił regres handlu i związanej z nim reklamy.
Średniowiecze było okresem nie sprzyjającym reklamie. Nieliczne zabytki z tej epoki
przedstawiają przykład jarmarcznych sposobów zachwalania towarów, a także ręcznie pisane
ogłoszenia, plakaty i tzw. listy kupieckie. Reklama wiązała się wraz z powstaniem
organizacji producentów i pojawieniem się znaków firmowych, a wynalezienie druku przez
Gutenberga przyczyniło się do rozwoju jej formy drukowanej, skierowanej niestety, do
nielicznych, którzy umieli czytać.
Do dalszego rozwoju reklamy przyczyniły się odkrycia geograficzne w XV w. W Europie
zachodniej powstały kompanie handlowe i manufaktury, poczta, a wraz z nimi domy
handlowe i pierwsze międzynarodowe organizacje handlowe. Spisy towarów do sprzedania
spisane były w gazetach, które zaczęto wydawać w tym okresie.
Od XVI do XVIII w. wyspecjalizowane czasopisma ogłoszeniowe najpierw we Francji i w
Niemczech, potem w Wielkiej Brytanii. XVIII wiek to epoka specjalizacji ogłoszeniowej i
reklamy nieruchomości, książek, kawy, herbaty, czekolady, itp.
W XIX
i XX wieku, w wyniku niebywałego rozwoju środków masowego
komunikowania ( telefon, radio, fotografika, film, telewizja ), możemy mówić o nowożytnym
intensywnym rozwoju reklamy. Powstały agencje reklamowe , zaczęto angażować w służbę
reklamy różnych artystów malarzy, plastyków, grafików, muzyków, aktorów, piosenkarzy,
dziennikarzy, fotografików, itd.
W 1896 r. w Pensylwanii powołano Page and Davis Advertising School, szkołę, w której
Edward T. Page i T. Davis uczyli reklamy.
J. Westwood, Plan marketingowy. Przewodnik praktyczny, Komsoft Spółka z o.o. i Wydawnictwo Oświatowe
FOSZE, Rzeszów 1998, s. 129.
3
J. Pieńkos, Słownik łacińsko – polski, Warszawa 1996, s. 76.
2
7
W Polsce początki nauki reklamy przypadają na lata międzywojenne.
Po II wojnie światowej reklama miała charakter ograniczony. Dopiero wraz z rozwojem
gospodarki rynkowej w latach 1990-2000 nastąpiła eksplozja reklamy.5
1.3 DEFINICJE REKLAMY
Reklama, zgodnie z dość powszechnie przyjętą dziś definicją, zaproponowaną przez
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA), jest to „ każda płatna forma nieosobistej
prezentacji i popierania idei posiadania danych dóbr przez ściśle określone, zainteresowane
osoby”.6
W kontekście polskiej praktyki reklamowej, a także jej regulacji prawnej, należy przyjąć
definicję M. Golki, który głosi, iż „reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego
prezentowania i popierania towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w
określonych ramach prawnych i określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o
samych towarach, zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i
możliwościach
realizacji
zakupu”. 7
Ewa Nowińska za reklamę uważa „świadome działanie przedsiębiorcy zmierzające do
promowania towarów lub usług przez wskazanie na ich cechy w taki sposób, aby wywołać
lub wzmocnić określone potrzeby u klientów (konsumentów)”.8
Wiszniewska i R. Skubisz za reklamę uważają „każdą wypowiedź zmierzającą do
stymulowania zbytu towarów i usług. Cel ten można osiągnąć poprzez wypowiedzi w
środkach masowego przekazu, ogłoszenia uliczne (plakaty, szyldy, informacje świetlne),
napisy na pojazdach, ulotki, druki, ogłoszenia, zachęty, nagabywanie przechodniów na
ulicach”.9 M. Sagan za reklamę uważa „każdą wypowiedź ,której celem jest chęć promocji
towarów i usług, niezależnie od użytego nośnika.10 Ciekawą definicję podaje C. Kosikowski,
który określa ją jako „działania przedsiębiorców podejmowane z pomocą różnych środków,
by poprzez zachwalanie towaru wywołać zainteresowanie dla stosunków handlowych”.11
J. Krzynówek, Prawo handlowe Rzymian, „Przegląd Prawa Handlowego”, nr 7-8/1994 r.
Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, „Zeszyty Poznawcze” nr 3-4/1993 r., Kraków, s. 23.
6
Popularna encyklopedia mass mediów pod red. J. Skrzypczaka, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań 1999, s. 463.
7
M. Golka, Świat reklamy, Warszawa 1994, s. 13.
8
E. Nowińska, M. du Vall, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Wyd. Prawnicze
LexisNexis, Warszawa 2001, s. 142.
9
I. Wiszniewska, R. Skubisz, Środki zapobiegania nieuczciwej reklamie w projekcie ustawy o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji, „Państwo i Prawo”, z. 4/1992 r., s. 55.
10
M. Sagan, Reklama żywności w świetle polskiego prawa, „Przegląd Prawa Handlowego” nr 5/1996 r., s. 17.
11
C. Kosikowski, T. Ławicki, Ochrona prawna konkurencji i zwalczania praktyk monopolistycznych, Warszawa
1994 r., s. 205.
4
5
8
W obowiązującym systemie prawnym definicję reklamy zawiera ustawa z 29 grudnia 1992
r. o radiofonii i telewizji. W art.4 ust. 6 czytamy, że reklamą jest „każdy przekaz zmierzający
do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania
określonych spraw i idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę,
nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”.12 Podobna do tej jest definicja przyjęta
w Strasburgu w Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej w dniu 5 maja 1989 r.
Istotne znaczenie ma definicja zawarta w Dyrektywie Rady Unii Europejskiej nr
89/552/EWG 3 października 1989 r., która określa reklamę jako „każdą wypowiedź
towarzyszącą wykonywaniu działalności handlowej, produkcyjnej, rzemieślniczej albo
wykonywaniu wolnego zawodu, wyemitowaną w telewizji przez publiczne lub prywatne
przedsiębiorstwo za wynagrodzeniem w celu
zbycia towarów,
usług łącznie z
nieruchomościami, prawami i zobowiązaniami”.
Międzynarodowy Kodeks Praktyki Reklamowej, przyjęty w Paryżu w 1973 r., definiuje
reklamę jako każdą formę reklamy towarów i usług, niezależnie od użytego środka łącznie z
napisami reklamowymi na opakowaniach, etykietach i w miejscu sprzedaży.13
Mimo różnorodności zaprezentowanych definicji widać, że merytoryczne różnice między
nimi są niewielkie. Wynika z nich, że jest to swoisty proces informacyjny, będący elementem
określonej strategii marketingowej – zespołem działań, za pomocą których wpływa się na
ludzi poprzez komunikaty perswazyjne w celu zachęcenia jak największej ich liczby do
wejścia w posiadanie zachwalanych towarów lub do skorzystania z oferowanych usług.
Wpływa na rozwój i na decyzje firmy o cenach, dystrybucji i sprzedaży detalicznej. Reklama
wpływa również na decyzje klientów, którzy codziennie zastanawiają się, co kupić, a czego
nie kupować.
Pojęcia pokrewne reklamie to:
- propaganda, która informuje, przekonuje i stara się wpłynąć na duże masy ludzi, na ich
postawy i zachowanie, odnosi się do społeczeństwa jako całości,
- public relations, polegający na kreowaniu czyjegoś wizerunku, kształtowaniu stosunków ze
społeczeństwem, oddziaływaniu na opinie publiczna w celu wytworzenia przychylnego
nastawienia do osób, produktów, firmy, partii politycznej, grupy społecznej czy organizacji,
- ogłoszenie, informacja handlowa, głównie zapoznają z wszelkimi danymi o towarach, lecz
czasami spełniają funkcje reklamy,
12
Ustawa o radiofonii i telewizji z dnia 29.12.1992 r. (Dz. U. 1993 r., Nr 7, poz. 34 ze zm.).
R. Walczak, Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodowym.
Orzecznictwo, Polskie Wyd. Prawnicze IURIS sp. z o.o., Warszawa-Poznań 2001, s. 58.
13
9
-sponsoring, o którym szerzej w podrozdziale „Media reklamowe”.
1.4 PSYCHOLOGIA REKLAMY
Psychologiczne oddziaływanie reklamy na klienta zależy od wykorzystania elementarnych
prawidłowości procesów negocjacji i przekonywania. Aby mogło dojść do procesu
sprzedaży, muszą być spełnione następujące warunki:

wymianą muszą być zainteresowane dwie strony;

każda ze stron musi potrzebować czegoś, co posiada druga strona;

każda ze stron musi komunikować swoje pragnienia i żądania;

wszyscy uczestnicy wymiany muszą być w stanie wywiązać się z obietnic co do
warunków wymiany;

sposób i warunki wymiany muszą być akceptowane przez innych.
Z tego wyszczególnienia wynika, że transakcja kupna/sprzedaży dokonuje się jednocześnie
na poziomie psychologicznym i fizycznym. Aby jednak doszło do wymiany fizycznej, musi
wkroczyć najpierw psychologia, którą wykorzystuje
sprzedający w celu przekonania
kupującego o potrzebie posiadania danego produktu oraz o nadwyżce korzyści związanej z
jego nabyciem. Ta nadwyżka to korzyści psychologiczne, które mierzy się stopniem
zadowolenia. Będzie ono tym wyższe, im lepiej rozpozna się przyczynę wymiany. Badania
wykazały, iż przyczyny
na ogół mogą być: ekonomiczne, techniczne, społeczne,
preferencyjne, przyzwyczajenie i reputacja.
Warunkiem zaistnienia transakcji jest zaistnienie procesu zaakceptowania warunków na
poziomie psychologicznym. Taki stan psychologia określa mianem szczególnego napięcia czy
konfliktu między sprzedającym a kupującym, bowiem każdy z nich myśli, by odnieść korzyść
finansową i zadowolenie z udanej transakcji.
Aktywność reklamowa wykorzystuje standardowe sposoby likwidowania tego konfliktu,
wykorzystując metodę:

racjonalizacji,

osłabienia przepływu informacji ( manipulowanie komunikacją ),

dezinformacji,

przekonywania opartego na dowodzeniu wprost i nie wprost.
Stosując te metody, twórcy reklam narzucają nierzadko myślenie względne, tj. takie, które
zakłada różny punkt widzenia
przy ocenianiu treści występujących w przekazach
reklamowych.
10
Z badań przeprowadzonych nad mózgiem wynika, że półkula prawa związana jest z
wyobraźnią i emocjami, a lewa z czynnościami związanymi z logiką, analizą, myśleniem i
wnioskowaniem. Dlatego też reklama telewizyjna stara się epatować szybko zmieniającymi
się obrazami, i dźwiękiem, natomiast prasa, nie posiadając tych możliwości odwołuje się do
półkuli lewej, wykorzystując opinię ekspertów, przewagę symboliki i dążenie do prostoty
przekazu. Idealnie jest, jeśli reklama integruje informację na obu półkulach mózgowych.
Wywołuje wtedy silniejszy ślad pamięciowy i nie musi być tak często nadawana. Należy też
wiedzieć, że z wiekiem struktura mózgu się zmienia na niekorzyść dla półkuli prawej.
Natomiast półkula prawa jest wykorzystywana najchętniej przez dzieci, skutkiem czego nie
są odporne na reklamę telewizyjną. Z tych informacji korzystają twórcy reklam w celu
dotarcia do różnych kategorii wiekowych swoim trikiem reklamowym.
W działalności reklamowej wyróżnia się wpływ trzech teorii psychologicznych:
1. psychologia bodźca – reakcji,
2. psychologia postaci i teoria pola,
3. psychoanaliza.
Psychologia bodźca – reakcji powstała na bazie behawioryzmu i zakładała, że wszystkie
fakty psychologiczne mają początek w bodźcu, a kończą się reakcją. Według tej teorii
reklama stara się uatrakcyjnić bodźce (którymi może być: slogan, muzyka, postępowanie
innych, kojarzenie zakupu z czymś przyjemnym), w celu zainteresowania
klienta
reklamowanym produktem.
Psychologia postaci głosi, że zachowanie człowieka determinuje nie jeden bodziec, zespół
różnorodnych oddziaływań, prowadzących np. do zakupu. Regułę naczelną można zamknąć
w powiedzeniu Immanuela Kanta „Widzimy rzeczy nie takimi, jakimi są, lecz takimi, jakimi
my jesteśmy”. Idąc za tą teorią, reklama stara się dobierać środki wyrazu starannie i spójnie,
organizując dane na zasadzie podobieństwa, bliskości,, ciągłości i zamykania.
Teoria pola ujmuje człowieka jako punkt, który krąży wokół przestrzeni życiowej, na której
oddziałują różne siły, np. pociągają go zadania lubiane, a odpychają nielubiane. Reklamy są
więc tak skonstruowane, by zakup stał się przyjemnością.
Psychoanaliza znana dzięki Z. Freudowi, zakłada, że siłą motywującą człowieka jest libido,
a także skierowanie na doznania przyjemne, utajone pragnienia i przeżycia. Dlatego też
motyw seksualności i przyjemności jest chętnie wykorzystywany w działalności reklamowej
przedsiębiorstw. Desmond Morris wyodrębnił np. elementy uwodzicielskie u mężczyzn
(szerokie ramiona, mocne mięśnie , głęboki głos, wzrost ponadprzeciętny, wydatne kości
jarzmowe, szerokie czoło wyraźnie zaznaczone brwi i mocna szczęka) oraz u kobiet (duże
11
oczy , mały nos, mięsiste usta, mała broda, lśniące włosy, zgrabne nogi), które używane są
jako czynnik stymulujący pozytywną reakcję adresatów reklamy.
Z psychoanalizy wyrosły też reklamy wykorzystujące marzenia senne, fantasmagorie,
nierzeczywiste wizje. Odkrycie podświadomości przez Z. Freuda dało początek reklamie
podprogowej, której prawdziwy wpływ na człowieka pozostaje do końca niezbadany i dlatego
z moralnego punktu widzenia kontrowersyjny.
Aby przekaz komunikat reklamowy był w pełni efektywny, tzn. aby wzbudził
zainteresowanie odbiorcy zakończone dokonaniem zakupu, musi być wiarygodny, atrakcyjny,
musi przedstawić obietnicę i nie atakować powszechnie uznanych norm i wartości. Innym
czynnikiem podnoszącym skuteczność reklamy jest tzw. zjawisko aureoli, tzn. przekazywanie
treści za pośrednictwem charakterystycznych osób np. ekspertów, użytkowników, znane
osobowości ze świata kultury, modeli, modelki, osób należących do wyższych sfer, a także
osób nie lubianych (konsument polubi to, czego nie lubi taka osoba w reklamie).
Specjaliści badają konstrukcję psychologiczną klienta oraz starają się wyselekcjonować w
miarę jednorodne grupy, głównie wg kryterium geograficznego, demograficznego, społecznoekonomicznego, psychograficznego i behawiorystycznego. W wyniku takiego postępowania
T. Wanat wyodrębnił 6 grup konsumentów: „aktywni” (26 %), „konserwatyści” (11 %),
„mieszczanie” (16 %), „bierni” (19 %), „aspiranci” (16 %) i „tradycjonaliści” (12 %).14
Znając osobowość konsumenta, czynią wysiłki, aby uświadomić mu jego potrzeby
(rzeczywiste lub iluzoryczne) i pokazać, że ich spełnienie jest możliwe. Psychologia wyróżnia
trzy rodzaje potrzeb uśpionych:

ukryta, gdy konsument nie zna rzeczywistych zalet produktu. Może je poznać np.
przez „dni otwartych drzwi”;

bierna, gdy konsument uważa, że zalety produktu są mniejsze niż jego koszt. Reklama
ma za zadanie działać na emocje i uczucia odwołujące się do miłości szacunku,
bezpieczeństwa, rodziny, np. ubezpieczenia;

wyłączona, gdy klient nie zna warunku co do nabycia produktu. Przedsiębiorca osłabia
tę przeszkodę np. przez sprzedaż wysyłkową, niższą stopę procentową kredytu w
ofercie reklamowej.
Przy konstrukcji przekazów reklamowych twórcy reklamy kierują się ogólną listą potrzeb
człowieka. Według Abrahama Maslowa są to potrzeby: fizjologiczne, bezpieczeństwa,
przynależności, szacunku i samorealizacji, które mają zaspakajać reklamowane produkty.
12
Obserwuje się często w sloganach reklamowych czy obrazach odwołanie do tych
podstawowych motywów wyborów konsumentów.
Komunikacja reklamowa to złożony proces polegający na przesyłaniu informacji w celu
wywołania u klienta zamierzonej w reklamie reakcji. Oddziaływanie to przechodzi przez 5
następujących faz:
1. uświadomienie,
2. rozumienie,
3. akceptacja,
4. preferencje,
5. posiadanie,
6.satysfakcja. 15
Sześć przedstawionych powyżej zasad znanych jest jako hierarchiczny model
efektywnościowy. Inny model to AIDA: przyciągnąć uwagę (Attention), wzbudzić
zainteresowanie (Interest), obudzić pragnienie posiadania (Desire) i skłonić do zakupu
(Action).
Wersją poszerzoną jest model AIDCAS: uwaga, zainteresowanie, pragnienie, przekonanie,
działanie, satysfakcja.
Skuteczność przekazu zależy od tego, na ile potrafi wywołać napięcie, pobudzać oraz
ofiarować i obiecywać przyjemność. Najintensywniejsze pobudzenie powodują bodźce
(werbalne i niewerbalne), które odnoszą się do miłości, lęku i gniewu. Niebagatelną rolę we
wzbudzaniu emocji oraz identyfikacji osobowości klienta mają kolory, starannie dobierane do
określonej grupy odbiorców. Oto np. kolor pomarańczowy „jest kolorem radości i rześkości.
Wyzwala aktywność i dodaje sił. Uważa się przy tym, że jest właściwy na opakowania dla
artykułów spożywczych; wraz z brązem przywołuje wspomnienie jesieni i nadaje się do
reklamy owoców”. 16
Istotnym elementem komunikatu reklamowego jest jego język, który spełnia rolę
informacyjną i psychologiczną zarazem. Pobudza emocje i skojarzenia np. przez
dwuznaczność sloganów, drażniący tekst czy podteksty. Autorzy dążą do rozminięcia
struktury powierzchniowej ze znaczeniową w wyniku zastosowania:

wieloznaczności zdań („I ty możesz kupić zamek”, „Jak się da, to się zrobi”.);
T. Wanat, Segmentacja psychograficzna jako metoda badań marketingowych, “Ruch Prawniczy,
Ekonomiczny I Socjologiczny”, zeszyt drugi, Poznań 1994 r.
15
J. Bovee, J.V.Thill, Marketing, New Jork 1992, zob. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wyd.
Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s. 98.
16
M. Laszczak, Kolory a wzbudzanie emocji, Psychologia ..., op. cit., s. 131.
14
13

niezgodności sloganu z właściwościami przedmiotu reklamy, np. w reklamie
papierosów „Marysieńka” slogan: „Odsłoń prawdziwą siebie”;
Niezależnie jednak od tego, w jaki sposób i jakim językiem przekazywany jest komunikat
reklamowy, musi on być dostosowany do zbioru przyzwyczajeń i mieścić się w sferze tzw.
dobrych obyczajów.
1.5 RODZAJE REKLAMY
„Popularna encyklopedia mass mediów”, podając za J. Watsonem i A. Hillem, wyróżnia
następujące rodzaje reklamy (według kryterium idei przyświecającej reklamodawcom):
1.„skierowana do konsumentów masowych (niekiedy np. w przypadku produktów
dietetycznych, do całego społeczeństwa );
2. specjalistyczna - adresowana do wąskiej grupy odbiorców, zainteresowanych szczególnymi
produktami ( np. sprzętem wędkarskim );
3. prestiżowa, której celem jest nie tyle bezpośrednie zwiększenie sprzedaży danego
produktu, co wykreowanie pozytywnego image instytucji lub marki ( np. reklama agencji
ubezpieczeniowej );
4. „mała reklama” - ściślej: informacyjna ( np. w formie plakatu );
5. rządowa ( np. w formie plakatów ostrzegających przed konsekwencjami palenia tytoniu );
6. dobroczynna, której celem jest pozyskanie darowizn na określone działania;
6.mecenasów – poprzez sponsorowanie np. zawodów sportowych, wystaw artystycznych,
itd.” 17
Z punktu widzenia prowadzonej przez przedsiębiorstwo strategii można wyróżnić także,
stosując podział T. Sztuckiego, takie rodzaje reklamy, jak:
1.informująca – umożliwiająca dostrzeżenie nowego produktu i wskazująca na jego
wyjątkową skuteczność,
2. przypominająca – nowo przygotowana r. produktu znajdującego się już jakiś czas na rynku,
zwykle zachęcająca ofertą „nowej niższej ceny”,
3.defensywna – przeciwstawiająca się nowym wyrobom na rynku, odkrywająca „nowe
możliwości” produktu oraz odwołująca się do dotychczasowej sympatii konsumentów do
produktu, w którym dokonano niewielkiej zmiany, np. w recepturze, opakowaniu, itp.,
J. Watson, A. Hill, “A dictionnary of communication and studies”, 1993, zob. J. Skrzypczak, Popularna
encyklopedia …, op. cit., s. 464.
17
14
4.agresywna – służąca wywołaniu wzburzenia, skłaniająca odbiorcę do szybkich wyborów,
odwołując się wartości niego wyznawanych przy jednoczesnym dyskredytowaniu produktów
konkurentów,
5.prestiżowa – podkreślająca status firmy, jej szczególną pozycję na rynku i nadzwyczajność
produkowanych przez nią wyrobów w celu podkreślenia wyjątkowości nabywców jej
wyrobów. 18
Natomiast biorąc za podstawę kryterium celu kampanii reklamowej, l. Garbarski
wyodrębnia trzy zasadnicze rodzaje reklamy:
1.pionierską,
2.konkurencyjną,
3.przypominającą.19
Ze względu na stosowany środek przekazu reklama dzieli się na: telewizyjną, radiową,
wystawienniczą, filmową, wysyłkową i prasową.
Największą popularnością wśród reklamodawców cieszy się oczywiście reklama
telewizyjna, która dzięki swojej wszechstronności działa na wszystkie zmysły odbiorcy. Z
badań nad nośnością informacyjną poszczególnych form przekazu wynika bowiem, że
człowiek zachowuje na trwałe w swojej pamięci: 10 % treści przeczytanej, 20 % treści
wysłuchanej, 33 % treści zobaczonej, 50 % treści zobaczonej i wysłuchanej.
Ciekawą klasyfikację zaproponowała agencja reklamowa Foote, Cone & Beldingw
zależności od 4 grup produktów:

r.
informacyjna
-
dotycząca
dóbr,
w
przypadku
których
wybór
mocno
zaangażowanego w zakup konsumenta opiera się głownie na przesłankach
racjonalnych, np. polisy ubezpieczeniowe, wyposażenie domu,

r. tworząca nawyk – odnosząca się do prozaicznych zakupów (żywności, środki
czystości, itp.), tworząca przyzwyczajenie do pewnego zestawu marek, uzupełniana
innymi formami promocji (kupony, konkursy, bezpłatne próbki),

r.
emocjonalna – odnosząca się do produktów ważnych dla klientów, często o
ładunku symbolicznym, wzmacniająca ego kupującego, pobudzająca emocjonalnie
marką i stylem , np. ekskluzywne perfumy prezentowane w nośniku „Twój Styl”,
M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków
2000, s. 19-21.
19
L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, wyd. III, Państwowe Wyd. Ekonomiczne, Warszawa
1993, s. 309.
18
15

r. dająca satysfakcję – odnosząca się do produktów zaspakajających osobistych
pragnień i gustów ( małych przyjemności dnia codziennego), np. papierosy, alkohole,
słodycze.20
W doktrynie prawnej odróżnia się reklamę komercyjną od konsumpcyjnej. Reklama
komercyjna skierowana jest do pośredników zakupu (hurtowników, agentów, sprzedawców),
natomiast reklama konsumpcyjna – do odbiorców produktu, czyli konsumentów. 21
Znajomość podziału reklamy według różnorodnych kryteriów pozwala przedsiębiorcom
przyjąć odpowiednią strategię podporządkowaną wyznaczonemu celowi, lecz jednocześnie
liczącą się z możliwościami finansowymi, reklamowanym produktem (usługą) i udziałem w
rynku lokalnym, krajowym czy międzynarodowym
1.6 MEDIA REKLAMOWE
We współczesnym świecie reklama odgrywa coraz większą rolę. Determinuje nie tylko
wybór i preferencje konsumentów, lecz również logikę rozwoju mediów. Główne media
reklamowe to:
1.
miejsce sprzedaży: okno wystawowe, wystrój sklepu, rozmieszczenie produktów w
sklepie, strój personelu, różne akcesoria reklamowe w sklepie;
2. upominki: firmowe koszulki, czapki, breloczki, długopisy, torby na zakupy ( reklamówki );
3. miejsca publiczne: napisy (512.neony), tablice i bilboardy umieszczone np. na ścianach
budynków, stelażach, w tramwajach i autobusach;
4. media bezpośrednie: kolportaż katalogów, broszur, prospektów, rozmów telefonicznych,
itd.;
5. media drukowane: ogłoszenia w gazetach, czasopismach, magazynach, książkach
informacyjnych, kalendarzach;
6. media audio-wizualne: reklamy telewizyjne, radiowe, internetowe, w kinach i na
imprezach.
Wszystkie komunikaty reklamowe prezentowane w mediach drukowanych, audiowizualnych i w miejscach publicznych mają charakter płatny. Koszt ich nadania zależy od
wielu czynników. W przypadku prasy zależy od popularności ( prestiżu) danego pisma, liczby
powtórzeń, wielkości reklamy, itp. Jeśli chodzi o media audio-wizualne, koszt reklamy zależy
również od prestiżu audycji, w okolicach której jest ona nadawana (tzw. pasma oglądalności),
od czasu trwania reklamy, ilości powtórzeń, itd.. W sąsiedztwie emisji wiadomości
20
21
J. Kall, Reklama, Polskie Wyd. Ekonomiczne S.A., Warszawa 1998, s. 26-28.
B. Jaworska-Dębska, Wokół pojęcia reklamy, „Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego”, nr 12/1993, s. 23.
16
wieczornych reklama jest najdroższa. Przykładowo koszt spotu reklamowego w czasie
najlepszej oglądalności może wynieść ponad 300 tys. dolarów. W Polsce porównywalna
emisja dochodziła do ceny ok. 90 tys. złotych( w 2000 r.) za 30 sekund.22
Reklama towarów przemysłowych, kapitałowych, usług ubezpieczeniowych, dóbr
konsumpcyjnych
według
szczególnego
przeznaczenia
może
być
z
powodzeniem
reklamowana w periodykach specjalistycznych, gdyż jest dla wąskiej grupy konsumentów.
Szczególnym typem reklamy jest sponsoring. Jest to rodzaj reklamy, który polega na
finansowaniu - w całości lub częściowo – imprez, akcji, nagród loteryjnych, itp., mającym na
celu promowanie nazwy, znaku handlowego, tzn. ogólnego wizerunku danej firmy.
Różnica między sponsoringiem a reklamą tkwi w tym, iż przy sponsoringu zabronione jest,
w myśl Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej, „zachęcanie do sprzedaży, zakupu, bądź
wynajmu produktów lub usług sponsora lub strony trzeciej, drogą nawiązywania do tych
produktów czy usług w programie, na imprezie w celu ich promocji”.23
Mimo takich ograniczeń sponsoring rozwija się coraz śmielej z powodu ogromnej ilości
reklam, wśród których trudno jest zwrócić na siebie uwagę. Sponsoring pozwala na
wzmocnienie wizerunku sponsora, występującego przecież w roli mecenasa. Na świecie jest
najszybciej rozwijającą się formą marketingu. Szacuje się, iż na sponsorowanie programów
radiowych, telewizyjnych oraz sportu firmy zachodnie wydały w 1998r. prawie20 miliardów
dolarów.24 Wśród kanałów telewizyjnych utrzymujących się głównie ze sponsoringu można
wymienić np. Eurosport. W Polsce brak jeszcze agencji dobrze wyspecjalizowanych w tego
typu reklamy, dlatego też nie jest ona jeszcze tak powszechna. Należy dodać, iż w naszym
kraju sponsoring ”zabijają” niekorzystne dla niego przepisy podatkowe. Najczęstszą formą
sponsoringu jest fundowanie nagród w konkursach ( np. w „Idź na całość” w Polsacie, czy w
„Śmiechu warte” w I programie TVP S.A.), natomiast mniejszą popularnością cieszy się
umieszczanie nazwy sponsora w tytule programu lub informowaniu na końcu, kto ubierał
prezenterów. Na szczęście mimo różnych barier ten rodzaj promocji jest w naszym kraju na
drodze rozwoju.
“Popularna encyklopedia mass mediów” pod red. prof. dr hab. J. Skrzypczaka, Wyd.” Kurpisz” S.A., Poznań
1999, s. 464.
23
“Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej” z dnia 5 maja 1989 r., Dz. U. 1995 r., Nr 32, poz. 160,
rozdz. IV, art. 17, pkt3.
24
„Popularna encyklopedia...” pod red. J. Skrzypczaka, op. cit., s. 512.
22
17
LITERATURA
B. Sojkin, Plan marketingowy, Podstawy marketingu , pod red. nauk. H. Mruka, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, 1996 r.,
J. Westwood, Plan marketingowy. Przewodnik praktyczny, Komsoft Spółka z o.o. i Wydawnictwo Oświatowe
FOSZE, Rzeszów 1998,
J. Pieńkos, Słownik łacińsko – polski, Warszawa 1996,
J. Krzynówek, Prawo handlowe Rzymian, „Przegląd Prawa Handlowego”, nr 7-8/1994 r.,
Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, „Zeszyty Poznawcze” nr 3-4/1993 r., Kraków,
Popularna encyklopedia mass mediów pod red. J. Skrzypczaka, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań 1999,
M. Golka, Świat reklamy, Warszawa 1994,
E. Nowińska, M. du Vall, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Wyd. Prawnicze
LexisNexis, Warszawa 2001,
I. Wiszniewska, R. Skubisz, Środki zapobiegania nieuczciwej reklamie w projekcie ustawy o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji, „Państwo i Prawo”, z. 4/1992 r.,
M. Sagan, Reklama żywności w świetle polskiego prawa, „Przegląd Prawa Handlowego” nr 5/1996 r.,
C. Kosikowski, T. Ławicki, Ochrona prawna konkurencji i zwalczania praktyk monopolistycznych, Warszawa
1994 r.,
Ustawa o radiofonii i telewizji z dnia 29.12.1992 r. (Dz. U. 1993 r., Nr 7, poz. 34 ze zm.),
R. Walczak, Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodowym.
Orzecznictwo, Polskie Wyd. Prawnicze IURIS sp. z o.o., Warszawa-Poznań 2001,
T. Wanat, Segmentacja psychograficzna jako metoda badań marketingowych, “Ruch Prawniczy, Ekonomiczny I
Socjologiczny”, zeszyt drugi, Poznań 1994 r.
J. Bovee, J.V.Thill, Marketing, New Jork 1992, zob. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wyd.
Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000,
M. Laszczak, Kolory a wzbudzanie emocji, Psychologia ..., op. cit.,
J. Watson, A. Hill, “A dictionnary of communication and studies”, 1993, zob. J. Skrzypczak, Popularna
encyklopedia …, op. cit.,
L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, wyd. III, Państwowe Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 1993,
J. Kall, Reklama, Polskie Wyd. Ekonomiczne S.A., Warszawa 1998,
B. Jaworska-Dębska, Wokół pojęcia reklamy, „Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego”, nr 12/1993,
“Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej” z dnia 5 maja 1989 r., Dz. U. 1995 r., Nr 32, poz. 160,
rozdz. IV, art. 17, pkt3.
18