20080424131358

Europejska Policealna Szkoła Biznesu i Administracji w Bytomiu
Psychologia Reklamy
Praca semestralna
Temat:
„Emocje w reklamie społecznej”
Wykonawca:
Kot Izabela
-
Bytom, 2006 rok
Żeby zrozumieć emocje w reklamie społecznej trzeba najpierw wiedzieć co to
jest reklama społeczna.
Reklama społeczna to reklama mająca na celu wywołanie zmian społecznie
pożądanych. W języku angielskim reklama społeczna określana jest jako social ad
oraz (częściej) jako public service advertising (PSA).
Istnieją kontrowersje co do ścisłego określenia zakresu zainteresowań reklamy
społecznej. Przykładowo trudno określić, czy należy do niej reklama artystyczna
(która z jednej strony nie ma konkretnych celów, z drugiej może funkcjonować jako
element animacji społeczno-kulturalnej, a ponadto jest formą promowania sztuki jako
takiej. Ostatecznie jednak zwykle zostaje ona uznana jako "społeczna".
Natomiast nie każda reklama niekomercyjna jest społeczną - absolutnie za takową
nie można uznać reklamy politycznej. Reklama społeczna jest właśnie komunikatem,
ale tym różni się od reklamy komercyjnej, że nie zależy jej twórcom na wywołaniu
jakiejkolwiek reakcji jak ma to miejsce w przypadku reklamy komercyjnej, ale na
wywołaniu reakcji zamierzonej. Reakcje wywołuje się na dwa sposoby: poprzez
namawianie do społecznych zachowań, jak np. oddawanie krwi ofiarom wypadków
czy pomoc bezdomnym, oraz poprzez namawianie do zniechęcenia zachowań
niepożądanych, jak np. jazda samochodem po wpływem środków odurzających,
palenie papierosów.1
Najważniejsze cechy reklamy społecznej to:
 reklamowanie idei
 namawianie do zachowań pożądanych społecznie
 edukacja
 zmienianie postawy
 wywoływanie emocji
Emocja, Uczucie (łac. emotion, ang. emotion) - silne odczucie o charakterze
pobudzenia, pozytywnego (pod wpływem szczęścia, zachwytu, spełnienia) czy
negatywnego (pod wpływem gniewu, odrazy, strachu). W szerszym znaczeniu
emocje (procesy emocjonalne) to procesy psychiczne, które poznaniu i
czynnościom podmiotu nadają jakość oraz określają znaczenie, jakie mają dla niego
będące źródłem emocji przedmioty, zjawiska, inni ludzie, a także własna osoba.
Procesy emocjonalne są ściśle związane z funkcjonowaniem układu limbicznego,
jako układu integrującego czynności struktur korowych (zwłaszcza kory czołowej) z
procesami neuroendokrynnymi i czynnością autonomicznego układu nerwowego.2
Emocje w reklamie społecznej
Emocje w reklamie odgrywają podstawową rolę we wszystkich fazach komunikatu
reklamowego. Uzależnia się od nich spostrzeganie, zapamiętywanie, przypominanie
komunikatów reklamowych; one także odpowiedzialne są za budzenie żądzy
posiadania i określanie poziomu zadowolenia.
Wpływ emocji na zachowania człowieka jest złożony i wielopłaszczyznowy, a to
dlatego, że emocje:
 Wywołują zmiany fizjologiczne, aktywizujące organizm i stawiające go w stan
gotowości – obserwuje się rozszerzone źrenic, zwiększenie szybkości uderzeń
serca i wzrost ciśnienia krwi, która napływa do głowy i dotlenia mózg; ulegają
1
2
Reklama społeczna – def. Źródło: Wikipedia, Wolna Encyklopedia
Emocja – def. Źródło: Wikipedia, Wolna Encyklopedia
2



powiększeniu oskrzeliki płucne, co zwiększa ilość tlenu wchłanianego przez
płuca; wzmaga się wydzielanie wewnętrzne, rośnie poziom adrenaliny, która
dostarcza dodatkowej energii mięśniom.
Zmieniają percepcję – odbywa się to w taki sposób, że radość, która
towarzyszyła potencjalnemu nabywcy, gdy oglądał dany produkt, przenosi się
na dany produkt, przez co wydaje się on bardziej atrakcyjny. Tego typu wpływ
emocji na zaburzenie percepcji3 nazywa się „efektem halo”4, a polega na
przenoszeniu reakcji w czasie i przypisywaniu jej zjawiskom i obiektom którym
reakcja ta wcześniej nie towarzyszyła. Gdy więc reklama samochodu
poprzedzona była jakimś przyjemnym zdarzeniem, wówczas uczucie
przyjemności może wzbudzać już sam dźwięk nazwy firmy produkującej ten
samochód.
Ograniczają sprawność procesów myślowych przytępiając w sposób
szczególny krytycyzm.
Ułatwiają zapamiętywanie tych sytuacji, w których się pojawiają.
Objawy te są tym silniejsze, im lepiej dobrany jest bodziec wyzwalający emocje.
Jednak w tych reakcjach nie byłoby nic dziwnego, gdyby nie to, że ich współistnienie
prowadzi czasem do przyjemnego stanu, do którego chce się wracać i który chce się
ponownie przeżywać. Ten fakt wykorzystuje reklama próbując przez emocje tworzyć
miłe skojarzenia, wyzwalać uczucia.
Najsilniejszym z uczuć jest miłość. Hormony, które jej współtowarzyszą,
wywierają wpływ podobny do silnego pobudzenia emocjonalnego (głównie za sprawą
adrenaliny). Dlatego miłość bywa istotnym składnikiem komunikatu reklamowego i
stosowana wszędzie tam, gdzie to tylko możliwe – na plakatach, w filmach
reklamowych a nawet w radiu.
Właśnie dlatego niemal standardowym elementem kampanii reklamowej jest
korzystanie z seksapilu. Reklama bazuje na wzbudzaniu zainteresowania
seksualnego poprzez aluzje do życia intymnego bądź ukazywanie roznegliżowanych
postaci. W ten sposób autorzy reklam próbują stosować bodźce zwiększające
pożądanie i wskutek tego potrafiące utrzymać spojrzenie i zainteresowanie klienta
przez odpowiednio długi czas.
Prócz seksapilu wykorzystuje się również uczucia miłości do innych: do dzieci,
ludzi biednych i poszkodowanych przez los. Z tego rodzajów chwytów reklamowych
korzystają przede wszystkim organizacje non profit5. Ale nie tylko one. Reklama
produktów dla niemowląt, kosmetyków i parafarmaceutyków bardzo często odwołuje
percepcja jest to organizacja i interpretacja wrażeń zmysłowych, w celu zrozumienia otoczenia. Percepcja to
postrzeganie; uświadomiona reakcja narządu zmysłowego na bodziec zewnętrzny; sposób reagowania,
odbierania wrażeń. (W.Kopaliński)
3
efekt halo (ang. halo effect). Bywa tłumaczony po polsku jako 'efekt nimbu' lub 'efekt aureoli'. Jest to w
psychologii tendencja do automatycznego, pozytywnego (anielski efekt halo) lub negatywnego (szatański efekt
halo), oceniania jednostki na podstawie wcześniej ukształtowanego zdania osoby oceniającej.
efekt Galatei, efekt aureoli – w psychologii zniekształcenie poznawcze polegające na korzystnym ocenianiu
osoby wywierającej pozytywne wrażenie (np. wyglądającej atrakcyjnie, zamożnie, itp.). Więcej informacji w
książkach z działu "psychologia społeczna" np.Prof. Waldemar Domachowski.
4
organizacja non-profit - organizacja, której zadaniem nie jest osiąganie zysku.
Najczęściej jest to stowarzyszenie - dobrowolne, trwałe i samorządne zrzeszenie o celach nie zarobkowych,
które samodzielnie określa swoje cele, programy działania i struktury organizacyjne oraz uchwala akty
wewnętrzne dotyczące działalności, której podstawą jest praca społeczna członków. – def. Źródło: Wikipedia,
Wolna Encyklopedia
5
3
się do uczucia miłości rodzicielskiej lub przyjaźni. Dochodzi więc do tego, że twórcy
reklam będą czasem zawierali w reklamie elementy rozczulające, podkreślające
schemat dziecinności, niezaradności, typowego dziecięcego myślenia.
W przypadku reklamy kierowanej do dzieci czynnikiem wyzwalającym emocje jest
poszukiwanie zmysłowej gratyfikacji6. A. P. Sperling pisze że dzieci są złaknione
rozkoszy w ogóle, wskutek czego każda zmysłowa gratyfikacja zdolna jest je
uszczęśliwić. Może to być nawet uśmiech postaci ze znanej bajki.
Emocje ograniczają racjonalność a przecież reklama szczególnie zainteresowana
jest zmniejszaniem stopnia krytycyzmu względem przedstawionego komunikatu,
który w przeciwnym razie mógł by zostać wyśmiany lub zignorowany. Robi się to
dosyć łatwo, bo – jak wiadomo – nawet najłagodniejsze stany emocjonalne obniżają
sprawność umysłową i eliminują obiektywizm, co sprawia, że człowiek łatwiej podąża
za sugestią wyrażoną w komunikacie. Nadmierne rozbudzone emocje odbiorców
powodują że obraz przedmiotu, jaki zapada im w pamięć, wykazuje więcej cech
pozytywnych – i to nawet takich, które w przekazie nie zostały przedstawione.
Możliwość przekształcania rzeczywistości w przekazie reklamowym jest o tyle
ważna, że racjonalność i obiektywizm należą do tych cech, które przeszkadzają w
skuteczności komunikatu reklamowego. Zbytnio wyrozumowany sposób
postępowania nabywcy utrudniałby sprzedaż, a samą reklamę stawiał często pod
znakiem zapytania. Dlatego, choć psychologicznym truizmem7 jest twierdzenie, że
emocje zniekształcają obraz rzeczywistości, trzeba dodać, że emocje w komunikacie
reklamowym wykrzywiającą tę rzeczywistość w sposób przemyślany:
 motywując do działania,
 budząc chęć posiadania,
 warunkując psychologicznie,
 obiecując zadowolenie.
Aby przyciągnąć uwagę odbiorcy, korzysta się – w zależności od nośnika
informacji reklamowej – raz ze słów, a innym razem z obrazu, będącego ilustracją
przekazu słownego. Zarówno obraz, jak i słowa pełnią w reklamie rolę apelów, które
niosą ze sobą różną treść intelektualną i emocjonalną dlatego można je podzielić na:
 Pozytywne i negatywne
 Racjonalne i emocjonalne
Apele pozytywne wskazują na korzyści jakie nabywca odniesie gdy skorzysta.
Apele negatywne odwołują się często do strachu i lęku. Hasła racjonalne odwołują
się do logiki. W tym wypadku sprawdza się ciągłe przypominanie i powtarzanie
problemu ale trzeba znaleźć dobry sposób by przekaz nie stał się nudny bo wtedy
prowadzić to może nawet do niechęci nadawców reklamy.
Najlepiej jeśli reklama odwoła się do sfery uczuć, do radości i zadowolenia, do
ambicji, a nawet strachu.
Szczególnego rodzaju bodźce związane są z kolorystyką przekazu. Kolory odbierane
przez człowieka są istotnym sygnałem emocjonalnym np. błękit kojarzy się ze
gratyfikacja (łac. gratificatio 'dogadzanie (komu), grzeczność, przysługa' z gratificari 'usłużyć (komu),
zobowiązać uczynnością' od gratus) specjalne wynagrodzenie, nagroda pieniężna za szczególne zasługi, z okazji
święta, rocznicy itp. def. Źródło: Wikipedia, Wolna Encyklopedia.
6
truizm (ang. truism 'jw.' od true 'prawdziwy') niewątpliwa, oczywista prawda, zwłaszcza zbyt znana (albo zbyt
błaha), aby warto ją było stwierdzać lub głosić. def. Źródło: Słowik wyrazów obcych Władysława
Kopalińskiego.
7
4
smutkiem, zieleń z nadzieją, czarny wzbudza uczucie litości, kojarzy się ze smutkiem
i przykrym doświadczeniem życiowym (reklama korzysta najbardziej z niego np. w
akcjach charytatywnych).
Reklama społeczna wpływa na nas:
 strasząc
 wzruszając
 smucąc
 śmiesząc
 oburzając
Dwa podstawowe typy reklam społecznych:
Pierwszy, to reklama, która przestrzega lub skłania do podjęcia działań dla
własnego dobra – jak np. kampania Płytka wyobraźnia to kalectwo, ostrzegająca
przed
nieostrożnym
skakaniem
do
wody
w
nieznanych
miejscach.
Drugi typ to reklama, która usiłuje skłonić odbiorcę do udzielenia pomocy lub
działania dla dobra innych – jak np. akcja Pomoc dla Katowic.
W obu przypadkach przekaz oparty jest na emocjach. I chociaż zmierzenie
efektywności reklamy społecznej jest bardzo trudne, udowodniono iż jej skuteczność
wymaga spełnienia kilku warunków.
W pierwszej z kategorii komunikat musi wzbudzić silny lęk, wskazać sposób, w
jaki można usunąć jego przyczynę oraz przedstawić rozwiązanie problemu, które jest
skuteczne i możliwe do zastosowania przez odbiorcę. Warunkiem skuteczności jest
zachowanie takiej właśnie , a nie innej kolejności przekazywanych informacji.
A zatem, prawidłowa sekwencja w reklamie na rzecz ograniczenia liczby pijanych
kierowców na drogach, to kolejno: zagrożenie (poważny wypadek) – przyczyna
(pijany kierowca) – rozwiązanie (unikanie prowadzenia pojazdów pod wpływem
alkoholu).
Inna jest zasada dla przekazów nakłaniających odbiorcę do pomocy innym. W
tym przypadku wywołane przez reklamę współczucie nie jest tożsame z późniejszą
reakcją. O skuteczności reklamy tego typu decyduje przede wszystkim dostępność i
łatwość udzielenia pomocy. Więcej ludzi wyśle sms-a niż dokona przelewu w banku.
Pozytywnym przykładem jest kampania Pajacyk na rzecz głodujących dzieci, która
łączy prostotę z dostępnością.
Przedstawione schematy to jednak raczej kierunkowskazy niż bilety gwarantujące
bezpieczne osiągnięcie społecznej zmiany. Choć coraz częściej bada się ją, reklama
społeczna nadal pozostaje czułą tajemnicą. Należy przy tym pamiętać, że wbrew
powszechnemu przekonaniu, nie wystarczy słuszna sprawa, by reklama była dobra.
Zła reklama społeczna pojawia się częściej niż komercyjna, bo powstaje
pomniejszym napięciem. I dlatego czyni więcej zła niż zła reklama komercyjna. Jeśli
ma być zła, lepiej nie robić jej wcale.
Tematyka reklamy społecznej:
 uświadomienie problemu
 nakłonienie do konkretnego zachowania (doraźnie)
 profilaktyka
 zdrowotna
 psychologiczna
 społeczna
 zmiana postaw
5

zmiana zachowań
Emocje są bardzo ważnym czynnikiem w reklamie społecznej. Uczą,
przestrzegają, straszą, szokują, wzbudzają litość itp., ale moim zdanie powinno być
ich w Polsce znacznie więcej. Nie wystarczy dwutygodniowa kampania o pijanym
kierowcy czy zabójczym skoku do wody. Emocje muszą pobudzić umysł, bo po to
właśnie są i muszą mieć na to czas. Liczmy na to, że powstanie kilka dobrych reklam
przeciw paleniu papierosów czy nadmiernej prędkości, albo nadmiernemu pędowi ku
karierze, gdzie wywołają takie emocje, by zdolne były zmienić postawę chodź kilku
procentom odbiorców.
Przykłady wzbudzania emocji przez reklamę społeczną:
6
Źródła:
 „Wikipedia”, Wolna Encyklopedia
 „Słowik wyrazów obcych Władysława Kopalińskiego”, praca zbiorowa,
 „Psychologia przekazu reklamowego”, M. Laszczak
 „Psychologiczne mechanizmy reklamy”, D. Doliński.
7