id6708-Marketing2
advertisement
DECYZJE PRODUKTOWE Produkt jest to każda rzecz (zbiór korzyści funkcjonalnych, społecznych i psychologicznych dla nabywcy), która może być zaoferowana nabywcom do konsumpcji, użytkowania, zajęcia uwagi i czasu w celu zaspokojenia ich potrzeb na zasadach transakcji wymiennych Typologia produktów farmaceutycznych Podział ze względu na: Rodzaj produktów odbiorcę B2C B2B trwałość Trwałe – łóżka szpitalne Nietrwałe – strzykawki jednorazowe Usługi – doradztwo Skalę ofert Globalne Lokalne Wytwórcę Innowacyjne (oryginalne) Generyczne (odtwórcze) dostępność Rx – receptowe Rz – leczenie zamknięte OTC – dostępne bez recepty Stopień odpłatności Pełnopłatne Częściowo odpłatne Ryczałtowe bezpłatne Rodzaj choroby Produktem leczniczym, zgodnie art.2, pkt.32 ustawy z dnia 1 stycznia 2012 r. Prawo farmaceutyczne (Dz.U.01.126.1381) jest substancja lub mieszanina substancji, której przypisuje się właściwości zapobiegania lub leczenia chorób występujących u ludzi lub zwierząt, lub podawana człowiekowi lub zwierzęciu w celu postawienia diagnozy lub w celu przywrócenia, poprawienia czy modyfikacji fizjologicznych funkcji organizmu ludzkiego lub zwierzęcego. Decyzje marketingowe związane z produktem 1. Decyzje związane z kształtowaniem produktu indywidualnego. 2. Planowanie asortymentu rynkowego 3. Planowanie nowego produktu. 4. Programowanie cyklu życia produktu. Projektowanie produktu indywidualnego • • • produkt podstawowy (rdzeń produktu) produkt formalny (rynkowe atrybuty, cechy produktu) produkt wzbogacony (dodatkowe korzyści) Produkt podstawowy Produkt formalny usługi przysprzedażowe opakowanie usługi posprzedażowe marka podstawowa i uzupełniające korzyści projekt alternatywne sposoby pozyskania produktu jakość Produkt wzbogacony usługi przedsprzedażowe P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa, s. 615. 9 Rdzeń produktu • Jest to zestaw korzyści jaki jest oferowany nabywcom za pomocą określonego produktu • Bezpieczeństwo • Oszczędność czasu • Komfort • Oszczędność pieniędzy • Prestiż • … SYROP I EKSTRAKT COCA-COLA do wody sodowej i innych napojów gazowanych. Ten wspomagający sprawność intelektualną i samopoczucie napój wykorzystuje cenne tonizujące i stymulujące właściwości rośliny Coca i orzeszków Cola (lub Kola). Jest nie tylko pysznym, stymulującym i odświeżającym napojem (do rozpuszczania w wodzie sodowej lub innych napojach gazowanych), lecz także cennym preparatem pobudzającym sprawność umysłu, który leczy schorzenia o podłożu nerwowym: migreny, neuralgie, histerię, melancholię itp. Wyjątkowy smak Coca-Coli zachwyci każde podniebienie. Rynkowe atrybuty produktu Produktu fizycznego Trwałość Jakość wykonania Parametry techniczne Parametry konstrukcyjne Estetyka Rozmiary fizyczne Styl Kolory Opakowanie Etykieta Marka … Usługi Szybkość świadczenia Terminowość Niezawodność Odpowiedzialność Kompetencja Zaufanie Uprzejmość Bezpieczność Komunikatywność … • opakowanie podstawowe • mające bezpośredni kontakt z produktem np. butelka • opakowanie uzupełniające • np. opakowanie kartonowe, do której wkłada się butelkę • opakowanie półzbiorcze • np. sojaki do eksponowania środków przeciwbólowych • opakowanie zbiorcze (transportowe) • np. paleta zawierająca 72 butelki syropu • etykieta • informacja o produkcie umieszczona na opakowaniu produktu K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 117. 20 Ochronna Zabezpiecza wartości użytkowe produktu Użytkowa Zwiększa funkcjonalność produktu Informacyjna Przekazuje informacje o produkcie Promocyjna Zachęca do zakupu i przyczynia się do wykreowania pożądanego wizerunku produktu Logistyczna Pomaga w sprawnym transporcie, załadunku i wyładunku, przemieszczaniu, składowaniu i magazynowaniu Kosztowa Wpływa na ogólny poziom kosztów produktu i tym samym na poziom ceny Ekologiczna Buduje poziom świadomości ekologicznej poprzez odpowiednie oznakowanie E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako atrybuty produktu [w:] Kompendium wiedzy marketingu, PWN, Warszawa, s. 154- 21 a). Czy będzie stosowana marka? • sprzedaż markowa (własna, zakupiona lub licencyjna); • imitacja (np. Ronhill - Dunhil, BIM - IBM, Revi’s - Levi’s); • rodzajowa (np. margaryna mleczna + nazwa producenta) • anonimowa (np. margaryna mleczna, bez nazwy producenta). Korzyści z markowania: • wyższa cena (często powyżej 30%); • ułatwia proces składania zamówienia; • pozwala prawnie chronić unikalność produktu; • pozwala budować lojalność nabywców i ich przywiązanie do marki; • ułatwia segmentację rynku; • pozwala budować image firmy b). Kto będzie gwarantem marki? • własna marka producenta • marka pośrednika handlowego • wspólna marka handlowa (producenta i pośrednika). c). Jaki sposób markowania? • marka indywidualna • marka wspólna dla całego asortymentu rynkowego • marka indywidualna ze wspólną dla całego asortymentu rynkowego Warstwa wzbogacająca produkt podstawowy • • • • • • • • Usługi przed- i przysprzedażowe Długość gwarancji i jej zakres Sprawność i szybkość usług serwisowych Alternatywne formy użytkowania (wejścia w posiadanie) produktu Kredytowanie zakupu produktu Możliwość zwracania produktu Odkupienie używanego produktu Sprzedaż atestowanych produktów Asortyment rynkowy (produkt-mix) jest to zestaw produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo, w przypadku firmy produkcyjnej mówimy o asortymencie produkcyjnym, usługowej - usługowym, handlowej - handlowym (towarowym). Projektując asortyment rynkowy każda firma podejmuje pięć podstawowych decyzji dotyczących • • • • • szerokości struktury asortymentu rynkowego: ilość grup asortymentowych w danej firmie (decyzje na poziomie asortymentu rynkowego); długości grupy asortymentowej: ilość form produktowych występujących w ramach poszczególnych grup asortymentowych (decyzje na poziomie grupy asortymentowej); głębokości asortymentu: ilość odmian (wersji) produktowych w ramach danej grupy produktowej (decyzje na poziomie formy produktu); zwartości (spójności) asortymentu rynkowego: stopień powiązań występujących pomiędzy oferowanymi przez dane przedsiębiorstwo grupami asortymentowymi. systemu produktów: jest to zestaw produktów należących do różnych grup asortymentowych, ale mających silne relacje komplementarne. Metody portfelowe • Zakładają podział środków na różne warianty inwestycyjne tak, aby podejmowane ryzyko było jak najmniejsze • Celem tych metod jest zapewnienie pewnego stałego (nie najwyższego) zysku • W działalności marketingowej analizy portfelowe mają za zadanie wskazać kierunki rozwoju (inwestowania) SJB tak, aby zapewnić ciągły rozwój i zyski firmie oraz zminimalizować ryzyko działania Metoda Boston Consulting Group BCG 100% Dynamika wzrostu rynku 10% 0 10x 1x 0,1x Relatywny udział w rynku Cykl życia produktu wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek czas zysk 29 Stadia cyklu "życia" produktu na rynku wprowadzenie wzrost (rozwój) dojrzałość schyłek sprzedaż niskie tempo wzrostu wysokie tempo wzrostu max. sprzedaż spadek sprzedaży koszty wysoki koszt jednostkowy przeciętny koszt jednostkowy niski koszt jednostkowy niski koszt jednostkowy zyski ujemny rosnący max. spadający nabywcy innowatorzy wcześni naśladowcy większość nabywców maruderzy konkurenci kilku rosnąca liczba stabilna liczba zmniejszająca się liczba kreowanie świadomości zachęcania do spróbowania max. udziału w rynku max. zysku i utrzymywanie udziału w rynku redukcja wydatków i "żniwa" produkt oferowany podstawowy produkt zwiększenie ilości wersji produktowych i zakresu usług dodatkowych wycofanie "słabych" wersji produktowych dystrybucja selektywna dystrybucja intensywna dystrybucja ograniczenie liczby punktów sprzedaży promocja budowanie świadomości wśród tworzenie popytu przypominanie K. Podstawkabudowanie (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Zarządzania UW, Warszawa, s. 127-8 nabywców i dystrybutorów Naukowe Wydziału świadomości selektywnego i ograniczanie30 zainteresowania poziomu wydatków Charakterystyki Cele marketingowe Strategie intensywna dystrybucja Czy będziemy liderem czy też będziemy kopiować konkurentów? Decyzje w fazach CŻP Nowy segment? Jaka strategia konkurowania? Obniżaj koszty? Różnicowanie? Modyfikuj? Wzmocnij? Odmładzaj? Odmładzaj? Wycofuj? Strategia penetracji rynku? Strategia zbierania śmietanki rynkowej? Intensyfikacja wsparcia marketingowego? Zarządzaj schyłkiem? 31 DECYZJE DYSTRYBUCYJNE PROJEKTOWANIE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI Dystrybucja To polityka udostępniania produktu w odpowiednim dla klienta miejscu i czasie Proces dystrybucji usuwa (łagodzi) dysproporcje występujące między popytem a podażą asortymentowa (dany producent najczęściej oferuje stosunkowo wąski asortyment produktów, z kolei nabywca zgłasza zapotrzebowanie na dość szeroki asortyment towarów i usług - np. producent opon samochodowych), ilościowa (producenci są skłonni produkować długie serie i duże ilości produktów, a finalni nabywcy kupują stosunkowo niewielkie ilości - np. odzieżowy), czasowa (wynika z niepokrywających się ze sobą okresów produkcji i zakupów produktów - np. cukrownie), przestrzenna (produkcja jest najczęściej skoncentrowana przestrzenie, a konsumpcja jest rozproszona geograficznie np. Wedel), informacyjne (brak dostatecznych informacji o podaży dla nabywcy i popycie dla wytwórcy). Kanał dystrybucji jest to zespół kolejnych ogniw (instytucji i osób) za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością rynkową (marketingową). Strumienie w kanale dystrybucji • • • • • • • przekazywanie prawa własności, promocji, zamawiania produktu, informacji rynkowej, negocjacji, podejmowania ryzyka przekazywania należności Proces projektowania kanałów dystrybucji A. określenie ilości kanałów dystrybucji B. ustalenie sposobu dotarcia do nabywców C. określenie długości kanału dystrybucji D. wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji na każdym szczeblu obrotu E. strukturalizacja funkcji w kanale dystrybucji F. ustalenie stopnia powiązań integracyjnych z uczestnikami kanału dystrybucji jednokanałowy wielokanałowy bezpośredni pośredni krótki długi dystrybucja intensywna dystrybucja selektywna dystrybucja ekskluzywna większość funkcji realizowanych przez producenta równomierna strukturalizacja funkcji większość funkcji realizowanych przez pośredników handlowych konwencjonalne zintegrowane: Czynniki kształtujące dystrybucję na rynku farmaceutycznym • • • • • Charakter produktu Oczekiwania ostatecznych nabywców Globalizacja działań producentów Procesy integracji w kanałach dystrybucji Regulacje prawne dotyczące obrotu lekami Struktura polskiego rynku farmaceutycznego Producenci ◦ Duże koncerny farmaceutyczne ◦ Średni i maili producenci krajowi Dystrybutorzy ◦ Hurtownicy ◦ Przedhurt ◦ Podmioty handlu detalicznego ( apteki, punkty apteczne, pozaapteczna sieć sprzedaży) Odbiorcy końcowi i podmioty zaangażowane w proces rekomendacji leków ◦ ◦ ◦ ◦ Lekarze Przedstawiciele medyczni i farmaceutyczni Placówki zdrowia Placówki zajmujące się działalnością naukowo-badawczą Instytucje współfinansujące spożycie środków farmaceutycznych ◦ Kasy Chorych Regulator rynku - państwo Kanały dystrybucji na rynku farmaceutycznym PRODUCENT 1 2 3 4 5 6 7 PRZEDHURT HURT Drobni pośrednicy Apteki Inni Detaliści PACJENCI Szpitale 8 Uczestnicy kanału dystrybucji na rynku farmaceutycznym Na mocy ustawy obrót lekami w Polsce mogą prowadzić: wyłącznie hurtownie farmaceutyczne lub hurtownie, składy celne i konsygnacyjne produktów leczniczych po uzyskaniu zezwolenia na obrót lekami wśród detalistów – apteki, punkty apteczne, na warunkach określonych w ustawie (art.70, ust.1 ustawy) i w placówkach obrotu pozaaptecznego (art.71, ust.1 ustawy), takich jak sklepy z zaopatrzeniem medycznym oraz sklepy zielarskomedyczne Import równoległy Polega na obrocie towarami chronionymi patentami na danym rynku przez podmioty trzecie, które rozprowadzają dany towar na innym obszarze bez autoryzacji praw producenta, niezależnie od jego kanałów dystrybucji i często wbrew jego woli Leki z importu równoległego podlegają przepakowaniu. Opakowanie wewnętrzne nie zmienia się (blistry, fiolki etc.), dołączona jest za to ulotka dla pacjenta w języku polskim. Import równoległy (dane 2011 rok) 19 firm zajmuje się w Polsce importem równoległym 360 pozwoleń na import równoległy podpisał do tej pory Minister Zdrowia 25,1 mln zł wart jest rynek importu równoległego w Polsce (kwiecień 2009 r., w cenach hurtowych, wg. IMS) 49% - o tyle mogą być tańsze leki z importu równoległego dla pacjenta (obliczenia na podstawie cenników hurtowni farmaceutycznych) Nie wykryto żadnych przypadków leków podrabianych z importu równoległego w Polsce (wg. GIF) Najwięcej leków importowanych jest do Polski z Grecji, Czech, Francji, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Węgier Kanał handlu równoległego na rynku farmaceutycznym PRODUCENT Hurtownik (eksporter) Konfekcjonowanie (przepakowanie) Dystrybutor równoległy Hurtownik (importer) Apteka Eksporter Rodzaje dystrybucji na rynku farmaceutycznym Dystrybucja Intensywna Selektywna Wyłączna Szeroka dostępność leków, minimalny wysiłek pacjenta, ograniczony stopień kontroli, duża skala obrotu; występują wszystkie typy pośredników Budowanie wizerunku marki, pełna kontrola, wysoka sprzedaż i zysk, hurt farmaceutyczny, apteki otwarte, zamkniete, internetowe, punkty apteczne Prestiż, unikatowość, pełna kontrola, wysoka marża zysku, hurt farmaceutyczny, bezpośredniedosta wy Strukturalizacja funkcji w kanale dystrybucji planowanie produktu, tj. przygotowanie projektu nowego produktu, jego wprowadzenie i wdrożenie do masowej produkcji; badania rynkowe, tj. zbieranie informacji przydatnych przy podejmowaniu decyzji marketingowych; promocja, tj. rozwijanie i przekazywanie przekonujących informacji o ofercie rynkowej; dopasowanie (matching), tj. kształtowanie i powiązanie oferty rynkowej z wymaganiami nabywców; negocjacje, tj. próbowanie osiągnięcia finalnego porozumienia w zakresie ceny i innych warunków sprzedaży produktu lub usługi; fizyczna dystrybucja, tj. transportowanie, magazynowanie, przyjmowanie i realizacja zamówień; finansowanie, tj. uzyskiwanie środków finansowych na działanie systemu dystrybucji; ponoszenia ryzyka, tj. branie na siebie ryzyka związanego ze sprzedażą produktów. Konwencjonalne kanały dystrybucji Producent Hurtownicy Detaliści Zintegrowane kanały dystrybucji Producent Hurt Detal Finalni nabywcy Finalni nabywcy 47 Zalety: • niezależność prawna i rynkowa podmiotów (duża swoboda działań marketingowych) • zdolność do szybkiego reagowania na zmiany rynkowe • mniejsza liczba konfliktów w kanale dystrybucji • brak dodatkowych kosztów związanych z tworzeniem i funkcjonowaniem zintegrowanych kanałów dystrybucji G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35 48 Zalety: ustabilizowanie sytuacji w kanale dystrybucji zredukowanie kosztów marketingowych usprawnienie przepływu informacji rynkowej ujednolicenie działań marketingowych wszystkich podmiotów wzrost konkurencyjności poprzez oferowanie finalnym nabywcom relatywnie większych korzyści zwiększenie siły przetargowej G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35 49 Kapitałowa Przejęcie (wcielenie) Fuzja (połączenie) Spółka typu „wspólne przedsięwzięcie” Kontraktowa Kooperacja Licencjonowanie Franchising Zarządzanie zlecone Nieformalna Mieszana Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika Składy konsygnacyjne produktów producenta Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167-169 K. Podstawka 50 Przejęcie ◦ firma mająca silniejszą pozycję finansową dokonuje zakupu (często jest to zakup pakietu kontrolnego akcji) przedsiębiorstwa handlowego Fuzja ◦ jest to równoprawne połączenie dwóch lub większej liczby organizacji: producenta i jego dotychczasowych pośredników handlowych – tworzące nową firmę produkcyjno-handlową Spółki typu „wspólne przedsięwzięcie” ◦ jest to stworzenie całkiem nowej organizacji (najczęściej spółki) z udziałem producenta i jego pośrednika handlowego do wspólnego prowadzenia obrotu towarami danego producenta Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, K. Warszawa, s. 167. 51 Kooperacja ◦ jest to trwała współpraca przedsiębiorstw z różnych szczebli kanałów dystrybucji, polegająca na współudziale w szeroko pojętym procesie dystrybucji na zasadach ustalonych przez partnerów Licencjonowanie ◦ Zarządzanie kategorią polega na tym, że producent (posiadacz własności przemysłowej – patentu, know- how procesu technologicznego, marki) może upoważnić biorcę do korzystania z jego własności w określonych granicach rzeczowych, czasowych i terytorialnych Franchising ◦ polega na tym, że dawca przekazuje biorcy prawo do korzystania Producenci leków z oryginalnego, wcześniej sprawdzonego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej Zarządzanie zlecone ◦ polega na tym, że firma mająca lepsze umiejętności i doświadczenie w zakresie zarządzania przejmuje na siebie kierowanie innym przedsiębiorstwem Sieć aptek na pewien czas (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167-168. K. Podstawka 52 Polega na tym, że producent wnosi opłaty (lub wkład kapitałowy) na rzecz powstania przy pomocy pośrednika handlowego swoich specyficznych punktów handlowych, współprowadzonych razem z pośrednikiem, przy czym szczegóły współpracy reguluje długoterminowa umowa Rodzaje: Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika Składy konsygnacyjne produktów producenta, prowadzone przez jego partnera handlowego Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej – prowadzone przez firmę handlową na rzecz produktów danego dostawcy Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, K. Warszawa, s. 169. 53 Promocja • PROMOCJA system komunikowania się firmy z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy W ramach działań promocyjnych podmioty dążą do osiągnięcia następujących celów: • informowania o własnej działalności i ofercie rynkowej oraz warunkach jej nabycia (funkcja informacyjna), • kształtowania pożądanego wyobrażenia nabywców o firmie i jego produktach, czyli tzw. "image" (funkcja kształtowania pożądanego wizerunku), • motywowanie (stymulowanie) postaw i zachowań odbiorców promocji (funkcja motywacyjna) K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 175. 57 Czyste formy promocji ◦ ◦ ◦ ◦ reklama promocja osobista public relations promocja sprzedaży Mieszane formy promocji ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ marketing bezpośredni promocja wystawiennicza sponsoring promocja wkomponowana promocja internetowa programy lojalnościowe promocja spektakularnych wydarzeń Zintegrowane kampanie promocyjne 58 • Reklamą produktu leczniczego jest wszelka działalność polegająca na informowaniu i zachęcaniu do jego stosowania, która ma na celu zwiększanie liczby recept danego produktu, a także ilości dostarczanych, sprzedawanych i konsumowanych produktów leczniczych Niedopuszczalne formy reklamy reklama produktów leczniczych wydawanych z przepisu lekarza oraz produktów zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe reklama leków z listy refundowanych wręczanie, oferowanie lub obiecywanie korzyści materialnych, prezentów, nagród, wycieczek lub organizowania akcji promocyjnych kierowanych do specjalistów z branży medycznej występowanie lekarzy w reklamach i osób publicznych oraz udział dzieci Działalność reklamowa leków Rx obejmuje Kierowanie reklamy do publicznej wiadomości do osób uprawnionych do wypisywania recept i zaopatrywania w produkty lecznicze Odwiedzanie przez przedstawicieli handlowych osób uprawnionych do wypisywania recept i zaopatrywania w produkty lecznicze Dostarczanie próbek produktów leczniczych Sponsorowanie spotkań promocyjnych, konferencji, zjazdów i kongresów naukowych dla osób uprawnionych do wypisywania recept i zaopatrywania w produkty lecznicze Reklamą produktów leczniczych nie jest Informacja umieszczona na opakowaniu i dołączona do opakowania Korespondencja zawierająca materiały informacyjne o charakterze niepromocyjnym, niezbędna do udzielenia odpowiedzi na pytania dotyczące konkretnego produktu leczniczego Ogłoszenia o charakterze informacyjnym dotyczące w szczególności zmiany opakowania, ostrzeżeń o działaniach niepożądanych, katalogów handlowych, list cenowych, o ile nie zawierają treści o charakterze reklamowym Informacje dotyczące zdrowia lub chorób, pod warunkiem, że nie odnoszą się nawet pośrednio do produktu leczniczego Udostępnienie charakterystyki produktu leczniczego Podstawowe zasady etyczne obowiązujące przy reklamie leków OTC określone przez Kodeks Farmaceutycznej Etyki Marketingowej • zasada obiektywizmu - informacje o leku muszą określać precyzyjnie ich zalety i wady – nie mogą wprowadzać w błąd, • zasada prawdziwości - nie można używać takich słów jak lepszy, tańszy, wydajniejszy w odniesieniu do reklamowanego leku, • zasada dorobku naukowego - informacje o skutkach ubocznych i działaniach niepożądanych powinny opierać się na najnowszych badaniach i nie powinny być podawane fragmentarycznie, • zasada bezpieczeństwa - należy jasno przedstawić przeciwwskazania, środki ostrożności i działania niepożądane, • zasada porównywania - porównywanie leków powinno być prowadzone wszechstronnie i uczciwie, • zasada nie pomawiania - informacja o leku nie może ośmieszać lub podważać skuteczności działania innych leków, • Zasada polskości – reklamowanie tylko tych produktów, które uzyskały świadectwo dopuszczenia do obrotu w Polsce i których reklama zawiera informacje zgodne z zatwierdzoną Charakterystyką Produktu Leczniczego (ChPL) Przekaz promocyjny nie może sugerować, iż: możliwe jest uniknięcie porady lekarskiej lub zabiegu chirurgicznego zwłaszcza przez postawienie diagnozy lub zalecanie leczenia w drodze korespondencyjnej nawet osoba zdrowa przyjmująca produkt leczniczy poprawi swój stan zdrowia, nieprzyjmowanie produktu leczniczego może pogorszyć stan zdrowia danej osoby; [1] produkt leczniczy jest środkiem spożywczym, kosmetycznym lub innym artykułem konsumpcyjnym, skuteczność lub bezpieczeństwo stosowania produktu leczniczego wynika z jego naturalnego pochodzenia [1] zastrzeżenie nie dotyczy szczepień, o których mowa w art. 57 ust. 2, Nieprzestrzeganie zasad w reklamie na rynku farmaceutycznym • "Zapomnij o bólu" zachęca ulotka reklamująca lek przeciwbólowy Anapran, zapominając nie tylko wymienić liczne przeciwwskazania do stosowania leku, ale również nie wspomina o przykrych objawach niepożądanych, które mogą pojawić się wskutek jego długotrwałego stosowania. Walka z bólem powinna być prowadzona w sposób niezwykle etyczny. Ból nie jest chorobą, jest jej objawem. Nieprzestrzeganie zasad w reklamie na rynku farmaceutycznym W reklamie leku PREPARATION H czytamy, iż "w większości wypadków hemoroidy mogą być leczone za pomocą leków dostępnych bez recepty", ponieważ "...choroba ta jest wstydliwym tematem, niechętnie poruszanym w rozmowie z lekarzem", następnie producent wylicza objawy choroby i przekonuje o tym, że jego produkt "Leczy naturalnie, działa szybko i długo". Tylko ta jedna reklama łamie kilka punktów obowiązującego prawa, które zabrania, aby treść reklamy: sugerowała odbiorcy, że może on określić na jej podstawie stan własnego zdrowia; że stosowanie środka lub materiału gwarantuje wyleczenie lub polepszenie stanu zdrowia; że bezpieczeństwo lub skuteczność reklamowanego środka wynika z tego, iż jest on produktem naturalnym. Nieprzestrzeganie zasad w reklamie na rynku farmaceutycznym Boisz się starości? "Geriavit, zapewni ci "zdrowie i siły witalne na okrągło". Pragniesz zachować młodość i urodę? Łykaj witaminę E - "Połykając swoją kapsułkę dodajesz ciału energii i seksualnej witalności", Boisz się zawału serca? Proponujemy Acard " 1 tabletka dziennie chroni cię przed: zawałem serca, zatorem tętnic, udarem mózgu." Obawiasz się stresu, zmęczenia? Na to wszystko jest rada. Wystarczy jedna tabletka... . W rzeczywistości reklamy te lansują strach! Reklama Ibupromu Max Według skarżącego ból głowy w takich warunkach jest pierwszym objawem choroby wysokościowej, której skutecznie zapobiega jedynie dobra aklimatyzacja. Na dużych wysokościach (powyżej 7800 m n.p.m.), czyli w tzw. strefie śmierci, żadne lekarstwa nie działają. Zdaniem zespołu orzekającego reklama wprowadza konsumenta w błąd, ponieważ zachęca do używania reklamowanego produktu w strefie, w której organizm "już się nie aklimatyzuje". Nie ma też badań potwierdzających skuteczność leków w strefie śmierci. W związku z tym w reklamie Ibupromu Max powinno znaleźć się zastrzeżenie, że w wypadku choroby wysokościowej (objawiającej się bólem głowy) należy natychmiast rozpocząć schodzenie w dół. Możliwości zastosowania wybranych instrumentów promocji w marketingu leków OTC Instrumenty grupa docelowa klienci reklama (telewizyjna, radiowa, prasowa, internetowa) branżowa prasa medyczna aptekarska i promocje handlowe POS farmaceuci cele - poinformowanie - przypomnienie - budowanie image - poinformowanie - przypomnienie klienci - budowanie image zwiększenie zakupów farmaceuci - zwiększenie zakupów klienci - poinformowanie - przypomnienie - poinformowanie - przypomnienie farmaceuci wizyty przedstawicieli handlowych gadżety reklamowe szkolenia, konferencje, targi zwiększenie zakupów farmaceuci - przypomnienie farmaceuci - poinformowanie - przypomnienie - budowanie image • Reklama - płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania produktów i firmy przez zidentyfikowanego sponsora Wybrane narzędzia reklamy • • • • • Reklama TV Reklama prasowa Reklama radiowa Reklama internetowa Reklama zewnętrzna Reklama radiowa Pamiętaj, że to nie telewizja! Radio jako medium wspomagające, pełni rolę „przypominacza” Powinna zapewnić spójność pomiędzy innymi formami reklamy Reklama radiowa - wskazania konstrukcyjne • koncentracja na jednym wyraźnym przekazie • zawartość werbalna 50 -75 słów na 30 sek., ważne powtarzanie kluczowych słów, w tym nazwy marki • charakterystyczny głos lektora • muzyka: motywy przewodnie, piosenki i jingle • możliwość przekazywania bieżących informacji na temat marki • „współdziałanie” reklamy radiowej z telewizyjną Reklama prasowa ogłoszenia drobne (w ramkach), wymiarowe ogłoszenia reklamowe, teksty reklamowe, wkładki reklamowe do prasy, prasowe dodatki reklamowe (najczęściej monograficzne) Wymiarowe ogłoszenie reklamowe w prasie RACZEJ NIE RACZEJ TAK 3/1 6 1/4 1/9 1/4 1 3/9 1 1 5/1 6 5/9 1 1/4 1/4 8/1 6 Elementy reklamy prasowej Elementy werbalne • • hasło reklamowe (nagłówek, headline) • • hasło uzupełniające (subheadline) • • tekst wewnętrzny (body copy) • • slogan (tag line) • • podpis (logo) Elementy niewerbalne • • ilustracja • • układ graficzny (kompozycja, layout) Wymiarowe ogłoszenie reklamowe w prasie • nagłówek (intrygujący i pobudzający uwagę), • grafika (ilustracje i symbole), • korpus tekstowy (którego nie wolno nadmiernie rozbudować, koncentrując się jedynie na najważniejszych informacjach, tzn. na: * korzyściach oferowanych klientom, * wyróżniających cechach oferty, • hasło (bodziec) reklamowy, • informacja teleadresowa i znaki towarowe. Hasła reklamowe/ slogany – wskazania konstrukcyjne • Pierwotnym zadaniem hasła jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy do przekazu • Hasło powinno umożliwiać łatwe i jednoznaczne skojarzenie kategorii produktu, a nawet marki • Hasło może zawierać element kierujący reklamę do określonej grupy odbiorców (targetu reklamowego) • Konieczny związek z tekstem wewnętrznym • 80% odbiorców reklam drukowanych ogranicza się do lektury głównych haseł, a więc powinny one zachęcać ich do zapoznania się z resztą reklamy • Hasło nie powinno być dłuższe niż 3-14 słów (slogan: 3-6 słów) Typy haseł/sloganów reklamowych Hasła identyfikujące • • Zmieniamy świat na Plus • • Jacobs. Ten aromat zawsze zbliża Hasła z radą, korzyścią lub rozwiązaniem • • Gdy swędzi i piecze (Fenistil) • • Rześkie. Zdrowe. Owocowe. (Tarczyn) Hasła informujące • • Co trzeci dorosły Polak cierpi z powodu hemoroidów (Procto – Glyvenol) • • Woda pokrywa 70% Ziemi. UPS - resztę Hasła wizerunkowe • • Tworzymy z pasją (Fiat) • • Ciągle nowe pomysły (Idea) Reklama zewnętrzna (outdoor) • Outdoor (ang. na zewnątrz) – reklama zewnętrzna, prezentowana na specjalnie do tego przeznaczonych tablicach reklamowych, słupach ogłoszeniowych, nośnikach zamocowanych na wiatach przystankowych czy kioskach, tablicach elektronicznych itp. Reklama zewnętrzna - nośniki • • • • • • • • • • • billboard citylight kasetony słupy reklamowe latarnie tramwaje / autobusy / taksówki / ciężarówki flagi / bannery neony tablice stadionowe balony/sterowce … Reklama zewnętrzna – wskazania konstrukcyjne • odpowiedni rozmiar (np. tablice wielkoformatowe) • „wizualny skandal" - konieczność szybkiego pozyskania uwagi odbiorcy • prostota przekazu (ograniczona zawartość werbalna) • odpowiednia wielkość ilustracji i liter • mała ilość elementów reklamy • kontrast • oświetlenie • lokalizacja i sposób ustawienia (równolegle, prostopadle do ciągów komunikacyjnych) Kiedy konwencjonalna reklama przestaje działać… Product placement • Product placement polega na zastosowaniu lub umieszczeniu produktów danej firmy w filmie, programie telewizyjnym, mediach drukowanych, widowisku teatralnym, literaturze, grach komputerowych albo audycji radiowej. Rodzaje product placement • Wizualny: występuje wtedy, kiedy prezentowany jest produkt, logo lub inne elementy identyfikujące daną markę. Istotna jest bierność obserwowanego obiektu. • Werbalny: ma miejsce wówczas, kiedy aktor wymienia nazwę produktu bądź opowiada o nich bez pokazywania danego obiektu na ekranie, • Użytkowy: sytuacja, kiedy aktor trzyma produkt bądź używa go albo korzysta z usługi. Product placement - korzyści • Wiarygodność przekazu • Koncentracja odbiorców • Możliwość zaprezentowania produktu poza blokami reklamowymi • Nobilitacja produktu • Możliwość demonstracji specyficznych cech produktu • Możliwość promocji produktów, których reklama jest prawnie zabroniona lub ograniczona • Niski koszt dotarcia i duża efektywność Reklama w punkcie sprzedaży – POS • POS (z ang. Point of Sale) to grupa instrumentów reklamy, których celem jest „ściąganie” uwagi nabywców dokonujących zakupów w punktach sprzedaży (głównie detalicznej i samoobsługowej) na wyróżnione w ten sposób konkretne rodzaje i marki produktów. Rodzaje POS-ów • firmowe stojaki, regały, zasobniki, (displaye), • standy (duże tablice na których umieszcza się reklamowany produkt, logo, postacie, itd.), • kasetony (podświetlone powiększenie znaków firmowych), • plastikowe lub tekturowe paski umieszczane na krawędzi półki (shelf -liners), • plakaty reklamowe (posters), • wzory przykładowo wypełnionych zleceń i dyspozycji klientów • nalepki samoprzylepne , • ulotki i rozkładówki w zasobnikach, przywieszone do półek (leaflets). POS – warunki konstrukcyjne • reklama w miejscu sprzedaży przyciąga nabywców do produktu i przypomina im o marce tuż przed podjęciem decyzji o zakupie • poszczególne formy reklamy sklepowej powinny uwzględniać podstawowe elementy wizualne związane z produktem: nazwę i logo marki, kolorystykę marki, kształt opakowania, itp. • efektywne ustawienie materiałów POS w miejscu sprzedaży: w okolicy kas, półkach sklepowych na których znajdują się produkty danej marki oraz wzdłuż sklepowych „ciągów komunikacyjnych” Promocja osobista Osobiste komunikowanie się sprzedawcy z potencjalnymi nabywcami w celu dokonywania prezentacji i sprzedaży oraz utrzymania dobrych osobistych relacji. Fazy sprzedaży akwizycyjnej 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Selekcja potencjalnych klientów Planowanie kontaktów handlowych Nawiązywanie kontaktu Sondowanie potrzeb klienta Prezentowanie produktów uznanych za odpowiednie Wyjaśnianie wątpliwości Negocjowanie formalnych szczegółów transakcji Finalizowanie kontaktu/kontraktu Działania pokontaktowe Promocja sprzedaży Krótkookresowe bodźce zachęcające nabywców do przyspieszenia decyzji zakupu lub nabywania większej ilości produktów, a pośredników handl. do sprawniejszej i aktywniejszej sprzedaży Instrumenty dla fin. nabywców - Bezpłatne próbki towarów - Konkursy i loterie - Obniżki cenowe - Kupony - Oferty refundowane - Premie od zakupu - Znaczki handlowe - Pokazy, degustacje, demonstracje - Nagrody za lojalność Instrumenty wobec pośredników - Obniżki ceny - Pomoc w organizowaniu wystaw i ekspozycji - Wzory i próbki towarów - Środki informacyjne i promocyjne - Oddziaływanie na personel - Giełdy, wystawy, ekspozycje - Oferty refundowane handlowcom Public relations (PR) Działania promocyjne mające na celu ustanowienie i utrzymanie pozytywnego obrazu oraz wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem publicity (media relations) – jest to wpływanie na opinię społeczną przy pomocy bezpłatnego przekazu informacji poprzez środki masowego przekazu (komunikacji) komunikacja wewnętrzna i z kooperantami – są to działania prowadzące do zrozumienia i akceptacji celów i metod działalności przedsiębiorstwa wśród pracowników i kooperantów (dostawców, pośredników handlowych) kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa – polega na tworzeniu i eksponowaniu zespołu symboli identyfikacyjnych, zapewniających przedsiębiorstwu pozytywne zapamiętanie i wyróżnienie na rynku lobbing – polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych relacje inwestorskie – tworzenie i utrzymywanie wzajemnie korzystnych stosunków z akcjonariuszami i światem finansów rozwiązywanie sytuacji kryzysowych – jest to komunikacja firmy (jej kierownictwa) z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym w czasie kryzysu, prowadzona w celu wyjaśnienia zaistniałej sytuacji oraz przedstawienia podjętych działań naprawczych przez firmę 94 Rodzaje PR Publicity Instrumenty PR Komunikaty prasowe (informacja bieżąca, opracowania prasowe, oświadczenie prasowe, informacja specjalistyczna, komunikat informacyjny, notatka towarzysząca) Konferencje prasowe (reporterskie, briefing, przyjęcia i prezentacje prasowe) Serwis fotograficzny z opisem Opracowania na zlecenie prasy Teksty (artykuły) sponsorowane Wywiad dla prasy drukowanej, radia, telewizji Reportaż dla prasy drukowanej, radia, telewizji Spotkania z dziennikarzami Upominki (reklama upominkowa) 95 Rodzaje PR Instrumenty PR Komunikacja wewnętrzna Wydawnictwa wewnętrzne (gazety, magazyny, podręcznik i z kooperantami pracownika, kronika firmy) Skrzynki propozycji i wniosków, tablica ogłoszeń, poczta elektroniczna Radiowęzeł zakładowy Konkursy dla pracowników Życzenia okolicznościowe Prezenty okolicznościowe Rekreacja i zawody sportowe (np. basen, siatkówka) Imprezy rozrywkowe (Gwiazdka, Sylwester, itd.) Kluby i stowarzyszenia pracowników Przemówienia do załogi Znaczki służbowe Konferencje i spotkania personelu (czasami połączone ze szkoleniami) Programy i wyjazdy motywacyjne ------------------------------------------------------------------------------------ Korespondencja biznesowa i okolicznościowa Recepcja gości w firmie Spotkania prezentacyjne w firmie Imprezy „drzwi otwartych” Wydawnictwa zewnętrzne (albumy firmowe, sprawozdania roczne, itd.) 96 Rodzaje PR Kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa Lobbing Instrumenty PR Informacja: Znak firmy (logo) Nazwa firmy Typografia (czcionka) Układ charakterystyczny dla firmy (barwy firmowe) Slogan charakterystyczny dla firmy Hymn firmowy Środki: druki firmowe (papier firmowy, bilety wizytowe, koperty, naklejki adresowe, karki z życzeniami, rachunki) Wydawnictwa firmowe zewnętrzne i wewnętrzne Drukowana reklama wewnętrzna i reklama prasowa POS-y firmowe w punktach sprzedaży Oznakowanie nieruchomości i środków transportu Wygląd i ubiór personelu (zwłaszcza pracowników mających kontakt z klientami) Opracowania i ekspertyzy przygotowane dla decydentów Sporządzanie lub ocena i konsultacja projektów aktów prawnych Organizowanie publicznych dyskusji dotyczących przedmiotowych spraw Organizowanie seminariów i konferencji wraz z rozpowszechnianiem ich rezultatów 97 Zapewnianie decydentom możliwości poznania punktu widzenia przedsiębiorstwa, Rodzaje PR Relacje inwestorskie Instrumenty PR Sprawozdania finansowe i analityczne Raport roczny Prospekt emisyjny Komunikaty prasowe Konferencje prasowe Show road Reklama masowa (telewizja, prasa, itd.) Spotkania zarządu z akcjonariuszami Rozwiązywanie sytuacji Komunikaty prasowe kryzysowych Konferencje prasowe Teksty (artykuły) sponsorowane Wywiad dla prasy drukowanej, radia, telewizji Reportaż dla prasy drukowanej, radia, telewizji Reklama masowa (prasa, telewizja) Reklama pocztowa Telemarketing (głównie pasywny, tzw. „gorąca linia”) Program rekompensaty dla klientów 98 • Jelfa 99 Jelfa 1 Czerwiec 2006 Pogotowie w Pruszczu Gdańskim odnotowało przypadek z użyciem corhydronu. Pogotowie wypełniło a następnie odesłało Jelfie (producentowi corhydronu) raport o niepożądanym działaniu leku. 11 października 2006 Decyzja o wstrzymaniu obrotu partii corhydronu o nr 010705, pochodzącej z 2005 r. - Główny Inspektor Farmaceutyczny. 30 października 2006 Zdecydowano o wycofaniu partii corhydronu o nr 010705, pochodzącej z 2005 r. - Główny Inspektor Farmaceutyczny. Informacje trafiły do aptek, hurtowni farmaceutycznych oraz szpitali, nikt jednak o wprowadzeniu do obiegu leku zagrażającego życiu nie poinformował Ministerstwa Zdrowia i opinii publicznej. 7 listopada 2006 „Dziennik” ujawnia: W ciągu ostatniego roku na rynek trafiło ponad 6 tysięcy ampułek Corhydronu, z których część - zamiast tego leku przeciw alergiom - zawiera bardzo silny specyfik używany podczas operacji. 10 0 Jelfa -2 8 listopada 2006 Jelfa potwierdziła, że popełniła błąd, w wyniku którego w partii leku o nazwie Corhydron znalazł się inny środek mogący zagrozić zdrowiu. Prezes firmy wyraził ubolewanie z tego powodu i zapewnił, że firma przeprowadzi wewnętrzną kontrolę. W oświadczeniu prezesa Jelfy Sauliusa Jurgelenasa podkreślono, że tylko "w jednej fiolce preparatu" - na łącznie sprzedanych w ostatnim roku 4 mln 920 tys. fiolek - stwierdzono obecność groźnej dla życia substancji chlorku suksametoniowego - specyfiku używanego podczas niektórych zabiegów chirurgicznych. Jelfa uruchomiła specjalną, bezpłatną, całodobową infolinię 0800- 000889. Wszyscy posiadający Corhydron 250 seria 010705 powinni zgłosić się pod ten numer, gdzie będzie dostępna informacja na temat możliwości zwrotu lub zamiany leku. Od czwartku we wszystkich dziennikach zostaną zamieszczone informacje "ostrzegające o niebezpieczeństwie" 10 1 Jelfa 3 8 listopada 2006 Ministerstwo Zdrowia wycofuje z obrotu wszystkie partie corhydronu. 9 listopada 2006 Główny Inspektor Farmaceutyczny podejmuje decyzję o wstrzymaniu produkcji corhydronu i innych leków w Jelfie. 10 listopada 2006 Litewskie przedsiębiorstwo farmaceutyczne Sanitas protestuje przeciwko wstrzymaniu produkcji Jelfy. Litwini są właścicielami Jelfy. 10 2 Jelfa - 4 10 listopada 2006 Jeleniogórska "Jelfa" złożyła wniosek o uchylenie decyzji Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego o wstrzymaniu produkcji leków. Dyrektor Generalny fabryki, Marek Wójcikowski, uważa, że decyzja ta jest niezgodna z prawem postępowania administracyjnego oraz prawem farmaceutycznym. 10 listopada 2006 Jeleniogórska prokuratura wszczęła śledztwo w sprawie sprowadzenia niebezpieczeństwa dla życia i zdrowia wielu ludzi poprzez produkcję przez Jelfę w Jeleniej Górze i wprowadzenie do obrotu szkodliwej dla zdrowia substancji corhydron. Za tego typu przestępstwo grozi od 6 miesięcy do 8 lat. 12 listopada 2006 Zarząd jeleniogórskiej Jelfy zdecyduje w poniedziałek rano, ilu pracowników ma pozostać w pracy. Pozostała część załogi zostanie poproszona o pójście na urlop wypoczynkowy - powiedział w niedzielę 10 3 członek zarządu Jelfy Marek Wójcikowski. Jelfa 5 15 listopada 2006 Główny Inspektor Farmaceutyczny zdecydował o częściowym wznowieniu produkcji w jeleniogórskiej Jelfie - producencie corhydronu. Fabryka wznowi produkcję w czterech działach: maści, tabletek, zapewnienia jakości i kontroli jakości. 19 luty 2007 W wycofanej z rynku partii corhydronu znaleziono już 25 fiolek z substancją zwiotczającą mięśnie scoliną. To był albo błąd, albo działanie szaleńca. 30 marca 2007 400 tys. zł przeznaczy producent leku corhydron, jeleniogórska Jelfa, na zrekompensowanie szkód pacjentom, którzy w listopadzie i w grudniu ub.r. musieli zwracać lek do aptek w związku z tzw. aferą corhydronową. Pacjenci otrzymają nieodpłatnie nowe opakowania leku. 10 4 PR w sytuacji krysyzsowej Cena Cena • wartość przedmiotu (produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym W ramach działań cenowych (strategii cen) firmy można wyróżnić następujące stadia decyzyjne: • • • ustalenie ramowej strategii cen, ustalenie cen podstawowych (wg różnych formuł cenowych), formułowanie odchyleń od cen podstawowych. Determinanty cenowe • • • • • popyt, koszty, konkurencja, pośrednicy handlowi przepisy i ingerencja państwa W Polsce cena leku zależy od producenta lub od NFZ. Kryteria ustalania cen leków i refundacji określa Ustawa z dnia 5 lipca 2002r. o cenach.: • poziom cen w krajach o zaniżonej wysokości dochodu narodowego na 1 mieszkańca • konkurencyjność cenowa • wpływ leku na bezpośrednie koszty leczenia • wielkość realizowanych dostaw • koszty produkcji • udowodniona skuteczność leku • znaczenie produktu w zwalczaniu chorób o znacznym zagrożeniu cywilizacyjnym i epidemiologicznym. W UE zasady polityki cenowej stanowią, że: • cena leku powinna być określona na podstawie kosztów wytworzenia przedstawionych z zastosowaniem przejrzystych metod kalkulacji (wydatki na badania, surowce, proces wytwarzania, reklama, itp.); • cena leku nie może wpływać na decyzję rejestracji leku; • ceny wraz ze zmieniającymi się warunkami ekonomicznymi powinny być poddawane okresowo renegocjacjom; • ceny nie powinny być zmieniane zależnie od wskaźników, które mogą być spełnione wyłącznie przez wytwórców lokalnych (np. wg nakładów na badania naukowe, tworzenie miejsc pracy, wzrost eksportu). Refundacja leków • Leki podstawowe – wybrane leki ratujące życie – 3,20 • Leki uzupełniające - wybrane leki uzupełniające działanie leków podstawowych – 30% lub 50% procent ceny leku • Leki receptowe – ryczałt 5 PLN Czynniki wpływające na ceny na rynku farmaceutycznym • • • • • Limity cen leków Koszty badań klinicznych Ochrona patentowa Bardzo wysokie koszty promocji Istotność intensywnej dystrybucji Ramowe strategie cen • Strategia cen wysokich • Strategia cen neutralnych • Strategia cen niskich Ustalenie ceny podstawowej • Cenę podstawową z punktu widzenia technicznego wyznacza się za pomocą procedury, stanowiącej najczęściej kombinację technik wywodzących się z trzech formuł tworzenia cen: • kosztowej • popytowej • bazującej na konkurencji Odchylenia od ceny podstawowej • • • • różnicowanie cen dyskonta cenowe ceny geograficzne ceny psychologiczne Dziękuję za uwagę
