Utrzymanie procesu relacji z klientem. ROI z działań Customer

2012
Utrzymanie procesu relacji z klientem.
ROI z działań Customer Experience
Robert Barski
Relacje z klientami
Zielona Góra, 10 października 2012
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Funkcjonowanie organizacji
F Funkcjonowanie każdej organizacji poza jej potencjałem zależy również od
jej relacji z otoczeniem. Jednym z elementów, coraz częściej
wykorzystywanym przez Ośrodki Innowacji w celu kształtowania ich
pozytywnego wizerunku jest budowanie partnerskich więzi z otoczeniem a w
przypadku klientów Inkubatora lub Parku również z ich lokatorami.
Koncepcja ta jest podejściem polegającym na tworzeniu długoterminowych
związków opartych na wzajemnym zaufaniu i interaktywnych relacjach
pomiędzy OI oraz jego otoczeniem. Takie podejście można określić mianem
marketingu partnerskiego.
Ph. Kotler G. Armstrong, J. Sauders, V. Won`g „Principles of Marketing”, The European Edition, Prentice Hall,
England, 1996;
K. Fonfara, „Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw”, PWE, 1999
R. Barski, Nawiązywanie i utrzymywanie współpracy z Uczelniami, PAIP, Poznań, 2012
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Relacje OI z otoczeniem
Elementy związane z nawiązywaniem relacji z otoczeniem łączą się z
instrumentami marketingowymi organizacji. W przeciwieństwie do znanej w
marketingu transakcyjnym koncepcji 4P (Product, Price, Place, Promotion),
czyli: produkt, cena, dystrybucja i promocja, w marketingu partnerskim
często
zastępowana
jest
koncepcją
5I
zaproponowaną
przez
D. Peppersa i M. Rogersa (Identification, Individualization, Interaction,
Integration, Itegrity) czyli: identyfikacja, indywidualizacja, interakcja,
integracja, integralność (rozumiana tutaj jako uczciwość relacji).
Peppers,
D., Rogers, M., Enterprise
One-to-One:
Tools for Building Unbreakable Customer Relationships in the
Interactive Age, Piatkus, London 1997
R. Barski, Nawiązywanie i utrzymywanie współpracy z Uczelniami, PAIP, Poznań, 2012
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Relacje OI z otoczeniem
Identyfikacja związana jest z poznawaniem i wręcz uczeniem się w
celu nawiązania dialogu, indywidualizacja dotyczy przystosowania
organizacji do otoczenia, celem interakcji jest zapoczątkowanie
dialogu i zrozumienia zmieniających się potrzeb. Uczciwość relacji
(integrity) związana jest z uzyskiwaniem zaufania, poczucia
prywatności i lojalności wobec organizacji oraz organizacji wobec
otoczenia.
K. Fonfara, „Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw”, PWE, 1999
R. Barski, Nawiązywanie i utrzymywanie współpracy z Uczelniami, PAIP, Poznań, 2012
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Typy relacji pomiędzy OI a klientami
Wyróżnić można pięć różnych typów relacji:
 relacja podstawowa – przedstawiciel OI sprzedaje usługę, ale nie
prowadzi żadnych działań posprzedażowych;
 relacja reaktywna - przedstawiciel OI sprzedaje usługę i zachęca
klienta do skontaktowania się z OI w przypadku pojawienia się
jakichkolwiek pytań lub problemów;
 relacja odpowiedzialna - przedstawiciel OI dzwoni do klienta aby
sprawdzić czy usługa odpowiada jego oczekiwaniom, ponadto stara
się uzyskać od klienta sugestie dotyczące ulepszeń bądź informacje o
przyczynach niezadowolenia z usługi;
Ph. Kotler G. Armstrong, J. Sauders, V. Won`g Principles of Marketing, The European Edition, Prentice Hall,
England, 1996
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Typy relacji pomiędzy OI a klientami cd.
 relacja proaktywna - przedstawiciel OI sprzedaje usługę i okresowo
kontaktuje się z klientem, przekazując mu sugestie na temat sposobu
wykorzystania produktu lub informacje o nowych ofertach;
 relacja partnerska - przedstawiciel środka Innowacji w sposób ciągły pracuje
z klientami w celu poszukiwania sposobów dostarczenia im większej
wartości.
Ph. Kotler G. Armstrong, J. Sauders, V. Won`g: Principles of Marketing, The European Edition, Prentice Hall, England, 1996
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Siedem kluczowych zasad nawiązywania relacji z klientem
 Pozytywne nastawienie. W każdej sytuacji, należy wyszukiwać czegoś
budującego a i wydarzenia interpretować w pozytywnym duchu.
 Uprzejmość. Bądź uprzejmy dla każdego, pokazój że jesteś miłym i
taktownym. Dziś ludzie są bardzo wyczuleni pod tym względem.
 Akceptacja. Kiedy bezwarunkowo kogoś zaakceptujesz, poczuje się
cenny i dowartościowany. Podniesie się jego samoocena.
 Ugodowość. Bądź ugodowy we wszystkich relacjach z klientami.
Podam ci parę zasad związanych z ugodowością.
 Docenianie i uznanie . Docenianie opiera się na poczuciu
wdzięczności. Uznanie zaspokaja głębokie podświadome potrzeby ludzi
i podnosi ich poczucie własnej wartości. I
 Uwaga. Poświęcanie uwagi powoduje, że ludzie czują się cenni.
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Komunikowanie
W
kształtowanie
relacji
OI
z
otoczeniem
się
wpisuje
również
komunikowanie. Komunikowanie się to proces, który odbywa się na kilku
poziomach.
Poziom
najniższy
to
komunikowanie
intrapersonalne,
wewnętrzne, zachodzące w umyśle jednostki, zanim jeszcze sformułuje ona
przekaz. Kolejny, wyższy poziom to komunikowanie międzyosobowe,
między dwiema lub trzema osobami. Komunikowanie w liczniejszych
grupach określane jest mianem komunikowania grupowego. Na jeszcze
wyższych
poziomach
mówi
instytucjonalnym, organizacyjnym.
się
o
komunikowaniu
społecznym,
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Proces komunikowania
Proces komunikowania można zdefiniować na wiele
sposobów poniżej wymieniono dwie z definicji:
 komunikowanie
jest
procesem
przekazywania
informacji, emocji, idei, umiejętności;
 komunikowanie to społeczna interakcja, czyli
oddziaływanie przy pomocy symboli.
Globan-Klas T., Komunikowanie i media, Kraków 2000
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Formy komunikowania
Komunikacja werbalna. Jej mocną stroną jest fakt iż,
większość naszej komunikacji odbywa się właśnie w tej
formie. Jest ona szybka, łatwa i najbardziej chyba naturalna.
Słabą jej stroną jest natomiast to, że treść prowadzonej
rozmowy często pamiętana jest (jeśli w ogóle!) różnie przez
różnych jej uczestników. Nie jest ona zatem zalecaną formą
komunikowania w oficjalnych kontaktach.
Krok E. tłum.: Zarządzanie zespołami. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008
R. Barski, Nawiązywanie i utrzymywanie współpracy z Uczelniami, PAIP, Poznań, 2012
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Formy komunikowania cd.
Komunikacja niewerbalna. Jest to rodzaj komunikacji nie
związany z przekazem słownym komunikacja niewerbalna
najczęściej towarzyszy werbalnej i stanowi cenne
dopełnienie wiadomości, która przekazywana jest ustnie.
Jeśli jednak komunikacja niewerbalna nie będzie pokrywała
się z wypowiadanymi słowami, prawdziwe uczucia łatwo
mogą wyjść na jaw. Aby więc w pełni wykorzystać
potencjał komunikacji niewerbalnej, należy najpierw
nauczyć się ją kontrolować.
Krok E. tłum.: Zarządzanie zespołami. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008
R. Barski, Nawiązywanie i utrzymywanie współpracy z Uczelniami, PAIP, Poznań, 2012
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Formy komunikowania cd.
Komunikacja pisemna. Jest to taka forma komunikacji,
która jest o wiele bardziej trwała i wielu ludzi przywiązuje
do niej o wiele większą wagę niż do innych sposobów
porozumiewania się. Jej głównym atutem jest to, że nie
musi się opierać na ludzkiej pamięci. Jednakże i w tym
przypadku istnieje niebezpieczeństwo dwuznaczności czy
błędnej interpretacji, jeżeli wiadomość przekazywana w
formie pisemnej jest źle sformułowana.
Krok E. tłum.: Zarządzanie zespołami. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008
R. Barski, Nawiązywanie i utrzymywanie współpracy z Uczelniami, PAIP, Poznań, 2012
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Warunki dobrej komunikacji
Istnieje kilka warunków dobrej komunikacji:
 Swobodny przepływ informacji. Warunek ten określa stan,
w którym każdy członek organizacji posiada łatwy dostęp do
informacji, których potrzebuje do sprawnego wykonywania
swoich zadań. Pozwala to również na elastyczne reagowanie
członków zespołu na sytuacje kryzysowe związane np. z
brakiem osoby prowadzącej dany projekt,
 Otwarta komunikacja. Jest to stan, w którym w zespole nie
ma osób bardziej od innych uprzywilejowanych, jeśli chodzi
o dostęp do pewnych informacji.
Krok E. tłum.: Zarządzanie zespołami. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Warunki dobrej komunikacji cd.
 Częste dostarczanie informacji zwrotnej. Ludzie chcą
wiedzieć, jak w Twojej ocenie radzą sobie z zadaniami, a
także czy i w którym miejscu mogliby usprawnić swoje
działania.
 Regularna wymiana zdań w cztery oczy. Zadaniem
zarządzającego jest nawiązanie bezpośredniej rozmowy z
członkami zespołu jak ze zwykłymi ludźmi, należy ich tak
motywować, aby byli zadowoleni ze swojej obecności w
zespole.
 Kultura słuchania. Należy postarać się, aby członkowie
zespołu nie obawiali się mówić tego, co myślą - by nie
obawiali się wybuchu złości czy ewentualnej zemsty ze
strony innych. Powinni zostać oni wysłuchani, nawet jeśli ich
poglądy reprezentują mniejszość lub są niepopularne.
Krok E. tłum.: Zarządzanie zespołami. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Zapotrzebowanie na usługi
Z badań wynika, że przedsiębiorcy pytani o to, w jaki
sposób chcieliby, aby usługi były świadczone, wskazywali:
• konsultacje indywidualne (przede wszystkim);
• szkolenia i konferencje;
• telefonicznie (rzadziej niż to wynika z praktyki EEN).
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Zapotrzebowanie na usługi
Przedsiębiorcy chcą większego, stopnia zaawansowania
usługi:
 Oczekują usług o większym stopniu zaawansowania,
na co wskazuje duży udział konsultacji
indywidualnych, szkoleń oraz badań rynku jako
preferowanej formy współpracy i wsparcia.
 Zakres usług powinien być poszerzony o
dostarczanie
specjalistycznych
informacji
rynkowych/branżowych.
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Proces projektowania usługi w
oparciu o metodykę DMADV
Kroki
Działania
Define – zdefiniuj cele, jakie chcesz osiągnąć. Co ma być zaprojektowane? Dlaczego
D
projektujemy taką usługę? Wykorzystaj narzędzia takie jak np. QFD (Quality Function
Deployment), aby upewnić się, że cele są zgodne z wymaganiami klienta i strategią OI.
Measure – określ krytyczne dla procesu i dla wymagań klienta miary. „Przetłumacz”
M
wymagania klienta na cele strategiczne i cele operacyjne projektowanej usługi.
Analyze – przeanalizuj opcje, jakie są dostępne do wsparcia w osiągnięciu celów. Określ
A
spodziewane wydajności i inne parametry procesów.
Design – teraz zaprojektuj sam proces świadczenia usługi. Jeśli potrzebujesz, wykonaj usługę
D
„prototypową”, przeprowadź symulacje, pilotaż itp. O ile to konieczne, przeprowadź
walidację ex ante.
Verify – sprawdź efekty swojej pracy w realnym świecie. Pozwól usłudze pracować, jeśli
V
dostrzeżesz problem – wróć do kroku DEFINE.
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Zapotrzebowanie na usługi
Obszar wsparcia
Etap rozwoju
Metodyka
Stadium pomysłu
Idea, koncepcja, brak
Mentoring grupowy, scouting.
zdefiniowanej formy prawnej.
Zakładanie firmy
Start-up – rejestracja firmy.
Faza wzrostu
Start-up – młoda firma o
krótkim stażu działania.
R. Barski, Zarządzanie inkubatorem, Gliwice, 2012
Mentoring indywidualny
(ewentualnie mentoring
grupowy), coaching, tutoring.
Mentoring indywidualny,
coaching, tutoring.
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Zapotrzebowanie na usługi
Obszar wsparcia
Etap rozwoju
Metodyka
Budowanie strategii rozwoju
Firma o stażu 2-3 lat, na etapie Mentoring indywidualny,
intensywnego rozwoju
coaching, tutoring.
Internacjonalizacja i
globalizacja
Firma działająca powyżej 5 lat
na rynku lokalnym lub
posiadająca rozwiązanie
technologiczne, będące
innowacją
na skalę międzynarodową.
R. Barski, Zarządzanie Inkubatorem, Gliwice, 2012
Mentoring indywidualny,
coaching, tutoring (jeśli firma
nadal wyraża potrzebę
współpracy z opiekunem
projektu).
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Zapotrzebowanie na usługi we wczesnej fazie
We wczesnej fazie rozwoju firmy wsparcie merytoryczne
koncentruje się głównie na:
 formalno-prawnych aspektach zakładania i
prowadzenia firmy,
 doradztwie w zakresie opracowywania biznesplanu
tworzenia oferty firmy,
 poszukiwaniu źródeł finansowania rozwoju firmy,,
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Zapotrzebowanie na usługi w późniejszych fazach
 poszukiwaniu partnerów biznesowych i promocji
firmy na rynku krajowym i rynkach zagranicznych,
 usłudze sieciowania i integracji firm,
 konsultacjach wniosków projektowych i projektów w
ramach funduszy strukturalnych UE,
 organizacji misji zagranicznych, konferencji, dni
informacyjnych, seminariów i szkoleń dla
przedsiębiorców z zakresu oferowanych usług.
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Możliwe usługi Ośrodka Innowacji
Tymi usługami mogą być:








Doradztwo,
Szkolenia,
Scouting,
Mentoring,
Coaching,
Tutoring,
Audyt technologiczny,
Proof of Concept itd.
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Coaching, mentoring, tutoring
Kryterium
porównania
Stopień
sformalizowania
Czas trwania
kontraktu
Coaching
Mentoring
Bardziej formalny: kontrakt lub
ustanowione reguły, angażowanie
trzeciej strony (OI) jako organizatora
programu.
Mniej formalny: porozumienie
Raczej nieformalny.
najczęściej między dwiema stronami
(często jednak bywa mieszana forma
mentoringu, tzn. formalnonieformalny, gdzie znaczącą rolę
koordynatora odgrywa OI).
Krótszy: na ogół 4 do 12. spotkań
ustalonych
w okresie 2-12 miesięcy
Zależy od terminu realizacji
Dłuższy: na ogół niesprecyzowana zaplanowanego zadania.
ilość spotkań, relacja zazwyczaj
trwająca od 3 do 5 lat.
R. Barski, Zarządzanie Inkubatorem, Gliwice, 2012
Tutoring
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Coaching, mentoring, tutoring
Kryterium
porównania
Nastawienie na…
Poziom wiedzy
biznesowej
Coaching
Mentoring
Karierę: długoterminowe,
Zadaniowość: większe nakierowanie perspektywiczne podejście do
na krótkookresowe umiejętności
zagadnień związanych z rozwojem
i wykonanie zawodowych zadań.
firmy i karierą przedsiębiorcy,
dostarcza uczniowi konkretne
doświadczenia.
Bardziej ogólny: na ogół coach
wyraża dobrą orientację w
zagadnieniach
dot. biznesu, ale sam nie jest
ekspertem biznesowym, nie musi
natomiast posiadać rozległej wiedzy
na temat branży, jaką reprezentuje
uczeń.
R. Barski, Zarządzanie Inkubatorem, Gliwice, 2012
Tutoring
Rozwój ucznia i projektu
poprzez rozwiązanie
konkretnego problemu, którego
dotyczy kontrakt; przekazywanie
uczniowi inspiracji, która
pomoże rozwiązać jego
problemy.
Większa wiedza na temat
Zdolność organizowania i
sektora: na ogół mentor posiada dostarczania projektowi
szczegółową wiedzę nt. organizacji biznesowemu (oraz uczniowi)
i sekto- rów gospodarki, w jakich niezbędnego wsparcia dla jego
pracują jego podopieczni, potrafi rozwoju. Poprzez słuchanie
też skojarzyć
potrzeb ucznia, tutor przekazuje
ucznia z odpowiednim specjalistą OI, jakiego wsparcia
np. coachem, jeśli wg niego istnieje specjalistycznego wymaga
taka potrzeba.
projekt.
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Tytuł
Kryterium
porównania
Szkolenia
Klient
Coaching
Mentoring
Tutoring
Z większym naciskiem na
szkolenia dot. relacji: na ogół
coach posiada przy- gotowanie z
psychologii, psychoterapii lub
zarządzania zasobami ludzkimi
bądź odbył specjalistyczne
szkolenie, przygotowujące go do
roli coach’a.
Więcej szkoleń z obszaru zarządzania:
przeważnie mentor odbył szkolenia dot.
senior management,
z raczej minimalnym przy- gotowaniem do
roli coach’a/mentora – ogromne znaczenie
doświadczenia, którego nie jest
w stanie dostarczyć żadne szkolenie.
Tutor wprowadzony do swojej
roli poprzez szkolenie (obejmuje
ono również zagadnienia dot.
budowania relacji).
„Podwójny”: coach interesuje się Pojedynczy: na ogół mentora interesują
potrzeby podopiecznego, choć
potrzebami zarówno
podopiecznego, jak i organizacji . może być również men- torem dla zarządu
spółki; mentor jest wzorem do
naśladowania.
R. Barski, Zarządzanie Inkubatorem, Gliwice, 2012
Tutor to opiekun projektu, który
troszczy się
i o rozwój projektu
i o jego autora; nie musi być
przedsiębiorcą
– nie pełni więc roli
„wzoru do naśladowania”.
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Coaching, mentoring, tutoring
Kryterium
porównania
Odpłatność usługi
Nadzór
(Superwizja)
Coaching
Mentoring
Tutoring
Tak.
Nie.
Tak/nie przy nieformalnej
formie kontaktu.
Formalna: od coach’a oczekuje Nieformalna: mentor może mieć okresowe Nieformalna: podobnie jak w
rozmowy lub „odprawy”, jeśli mentoring przypadku mentora
się, że będzie poddawał się
realizowany jest w ramach instytucji/
nadzorowi.
– zależy od wymogów
organizacji; w sytuacji, gdy OI organizuje stawianych przez OI (często
program, w którym mentor bierze udział, to instytucje zrzeszające tutorów
od tej instytucji zależy, w jaki sposób będzie wymagają nadzoru).
oceniała pracę mentora i w jaki sposób
zaplanuje otrzymywanie od niego
zwrotnych informacji – niezbędnych do
właściwego budowania oferty OI –
odpowiada
R. Barski, Zarządzanie Inkubatorem, Gliwice, 2012
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Utrzymanie klientów i pozyskiwanie nowych
Dlaczego
firma
potrzebuje
nowych
klientów?
W obecnym układzie
gospodarczym jedyną alternatywą dla firmy jest zasada rozwijaj się albo zgiń.
Aby się rozwijać potrzebni są nowi klienci to oni przyczyniają się do
zwiększenia ilości zamówień a w konsekwencji do zwiększenia przychodów.
Ponieważ trudno jest namówić stałych klientów na radykalnego zwiększenia
zamówień. Szczególnie w obecnych czasach. Każda firma potrzebuje nowych
klientów ale to stali klienci dają Ośrodkowi stabilizację. Wobec powyższego
Ośrodka jak i każdej innej firmy nie stać na utratę stałych klientów.
Schenk G.: Jak budować trwałe więzi z klientami. Oficyna Ekonomiczna. Kraków, 2002
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Utrata klientów
Przyczyną utraty klientów jest niezadowolenie, którego źródła można
upatrywać w luce pomiędzy oczekiwaniami klientów a ofertą. Na tę lukę składa
się pięć luk w obsłudze:
 Luka promocyjna,
 Luka w rozumieniu potrzeb,
 Luka proceduralna,
 Luka w zachowaniu.
 Luka w percepcji.
Hill N., Alexander J.: Pomiar satysfakcji i lojalności klientów. Oficyna Ekonomiczna. Kraków, 2003
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Pomiar satysfakcji klienta
Pomiar satysfakcji klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stodniu
produkt, usługa oferowane klientom przez dany Ośrodek Innowacji (daną
organizację) zaspokaja zbiór wymagań tego klienta. Pomiar satysfakcji klienta
polega na mierzeniu tego, jak klient postrzega działalność Ośrodka Innowacji.
Pomiar ten służy rozwojowi OI i rozwojowi oferowanych przez ten ośrodek
usług.
Hill N., Alexander j.: Pomiar satysfakcji i lojalności klientów. Oficyna Ekonomiczna. Kraków, 2003
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Podsumowanie
Nawiązywanie i utrzymywanie relacji z klientami to kluczowa
umiejętność każdego kto ma do sprzedania produkt lub usługę
i stanowi fundament każdej firmy jak również każdego Ośrodka
Innowacji. Od tej umiejętności zależy w dużej mierze sukces.
Na koniec Złota Zasada – „Traktuj innych tak, jak sam chciałbyś
być traktowany.” Spraw, aby klienci poczuli się z siebie
zadowoleni – a odniesiesz sukces we wszystkim, co robisz i w
relacjach ze każdym.
Relacje z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012
Dziękuję za uwagę