Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie

Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie
Urszula Joanna Uzar
(album nr 2525/2008)
Działania reklamowe firmy deweloperskiej na rynku nieruchomości
na przykładzie firmy Myoni Group
Praca licencjacka
napisana pod kierunkiem
dr Anny Kozłowskiej
Warszawa 2011
2
Spis treści
Wstęp .................................................................................................................... 4
Rozdział 1. Reklama jako instrument promocji Error! Bookmark not defined.
1.1. Pojęcie promocji ................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2. Formuła promotion mix ...................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3. Reklama podstawowe pojęcia, cele, funkcje, rodzaje ....... Error! Bookmark not defined.
1.3.1 Definicje reklamy ............................................................ Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Funkcje reklamy ............................................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.2.1. Funkcja informacyjna .................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2.2. Funkcja nakłaniająca .................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2.3. Funkcja przypominająca................................................ Error! Bookmark not defined.
1.3.3. Cele reklamowe .............................................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.4. Miejsce reklamy wśród innych instrumentów promocji. Error! Bookmark not defined.
1.3.5.Podstawowe rodzaje reklamy ze względu na medium .... Error! Bookmark not defined.
1.3.5.1. Reklama telewizyjna ...................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.5.2. Reklama prasowa ........................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.5.3. Reklama radiowa ........................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.5.4. Reklama zewnętrzna ...................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.5.5. Reklama kinowa ............................................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.5.6. Reklama internetowa ..................................................... Error! Bookmark not defined.
1.4. Specyfika reklamy na rynku nieruchomości ..................... Error! Bookmark not defined.
Rozdział 2. Analiza działań reklamowych firmy deweloperskiej Myoni
Group...................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1. Charakterystyka rynku nieruchomości w Polsce ............. Error! Bookmark not defined.
2.2. Specyfika działalności reklamowej firmy deweloperskiej na rynku nieruchomości:
3
aspekty prawne ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.3. Prezentacja firmy Myoni Group ........................................ Error! Bookmark not defined.
2.4. Firma Myoni Group na tle konkurencji ............................ Error! Bookmark not defined.
2.5. Opis działań reklamowych podejmowanych przez firmę Myoni Group w latach
2010- 2011 .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.6. Opis działań reklamowych podejmowanych przez firmy konkurencyjneError! Bookmark not d
2.7. Kryteria oceny działalności reklamowej firmy Myoni GroupError! Bookmark not defined.
2.8. Ocena działalności reklamowej firmy Myoni Group ....... Error! Bookmark not defined.
2.9. Wnioski płynące z oceny działalności reklamowej firmy Myoni GroupError! Bookmark not def
Rozdział 3. Projekt działań reklamowych firmy deweloperskiej Myoni
Group...................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1. Propozycja działań reklamowych dla firmy deweloperskiej Myoni GroupError! Bookmark not
3.1.1. Cele działań reklamowych projektu dla firmy Myoni GroupError! Bookmark not defined.
3.1.2. Główne założenia projektu reklamy dla firmy Myoni GroupError! Bookmark not defined.
3.1.3. Opis projektu poprawy działań dla firmy Myoni Group Error! Bookmark not defined.
3.2. Określenie budżetu projektu działań reklamowych dla firmy Myoni GroupError! Bookmark n
3.3. Harmonogram realizacji projektu ..................................... Error! Bookmark not defined.
3.4. Proponowane metody oceny skuteczności projektu usprawnienia działań
reklamowych firmy Myoni Group ............................................ Error! Bookmark not defined.
Zakończenie ........................................................... Error! Bookmark not defined.
Bibliografia ............................................................ Error! Bookmark not defined.
Załączniki ........................................................................................................... 74
Spis wykresów, tabel, zdjęć .............................................................................. 76
4
Wstęp
Rozwój gospodarczy doprowadził do sytuacji, że jedno z narzędzi promocji - reklama
jest niezwykle ważnym sposobem kontaktu przedsiębiorstwa z konsumentami. Poprzez
przekazy reklamowe można zwiększyć świadomość i sprzedaż produktów, stworzyć
odpowiedni wizerunek, a nawet zwiększyć poparcie dla głoszonych idei. Reklama oddziałuje
na postawy i zachowania masowych odbiorców.
Rynek nieruchomości to w Polsce rynek młody i intensywnie się rozwijający. Jest
specyficzny, ponieważ ma odmienne cechy- oferowane na nim produkty są różnorodne,
niepowtarzalne, a ponadto do transakcji dochodzi rzadziej ze względu na ich wymiar
finansowy. Są to produkty drogie, które często kupuje się tylko raz w życiu. Przez co reklama
nieruchomości jest także odmienna od reklamy innych produktów i będzie opisana w tej
pracy. Przez transformację po 1989 r. państwo przestało zajmować się tym czym zajmuje się
współcześnie deweloper, a sytuacja w segmencie budownictwa mieszkaniowego zmieniła sięrynek wpływa ma popyt i podaż, i to on ustala ceny. Ponadto otworzenie granic na Unię
Europejską spowodowało zwiększenie się konkurencji, a co za tym idzie także konieczności
zwiększania budżetów reklamowych.
Praca przygotowana została na podstawie kryteriów modelu komunikacyjnego.
Opisuje działalność konkretnego dewelopera- Myoni Group, czyli jednostki inwestującej w
budowę nieruchomości do późniejszej odsprzedaży. Działania te muszą być dostosowane do
profilu oferowanego produktu, czyli luksusowych oraz drogich apartamentów i mieszkań.
Celem jest zaprezentowanie zastosowania reklamy w mediach, biorąc pod uwagę specyfikę
rynku nieruchomości oraz rodzaj oferowanego dobra.
Uwarunkowania finansowe, prawne, problematyka zarządzania nieruchomościami
zostały dogłębnie scharakteryzowane w literaturze dotyczącej tego przedmiotu. Należy
podkreślić, że brakuje jednak pozycji dotyczących marketingu, w tym też reklamy stosowanej
przez podmioty z tego segmentu. Książka Marketing na rynku nieruchomości napisana przez
E. Stachurę to jedyna znaleziona przez autorkę pozycja na ten temat1.
Pierwszy rozdział powstał na podstawie literatury poświęconej promocji oraz jednemu
z jej instrumentów- reklamie. W drugim rozdziale autorka posłużyła się pismami branżowymi
dotyczącymi nieruchomości, aby zarysować charakterystykę tego rynku. Dodatkowym
źródłem był internet, który pomógł w znalezieniu informacji na temat konkurencji. Informacje
1
E. Stachura, Marketing na rynku nieruchomości, PWE, Warszawa 2007, s. 167-168.
5
dotyczące Myoni Group zostały uzyskane od analizowanej firmy.
W związku z luką w literaturze, celem niniejszej pracy jest analiza sposobu tworzenia
przekazów reklamowych w tym segmencie oraz próba poprawy zastosowania tego narzędzia
promocji, aby pomóc mało znanemu dotąd przedsiębiorcy zaistnieć wśród dużej konkurencji.
Analizę przeprowadzono na podstawie firmy deweloperskiej inwestującej w nieruchomości
na terenie Warszawy, Gdyni oraz Mielna.
Praca podzielona została na trzy rozdziały. W pierwszym przedstawione zostały
teoretyczne zagadnienia dotyczące reklamy. Najpierw zostały opisane takie pojęcia, jak:
promocja oraz promotion mix, aby pokazać do jakiego zakresu zagadnień reklama. Pojęcie
zostało zaprezentowane na podstawie definicji różnych autorów, tak aby zaznaczyć różnice
między nimi. W rozdziale tym została także pokazana teoria reklamy poprzez wypisanie
definicji, funkcji, celów, nośników oraz zarysowanie jej miejsca wśród innych instrumentów
promocji. Dodatkowo przedstawiona została specyfika reklamy na opisywanym rynku,
aczkolwiek nie kompleksowo ze względu na ubogą z tego zakresu literaturę.
W rozdziale drugim opisana została obecna sytuacja na rynku nieruchomości na tle
ważnego wydarzenia dla tego rynku, czyli wprowadzenia gospodarki rynkowej. Ponadto
opisane zostały podstawowe uwarunkowania prawne dotyczące reklamy. Następnie autorka
zaprezentowała analizowaną firmę- Myoni Group opisując jej historię, bieżącą działalność
oraz produkty. W rozdziale tym znalazł się też opis podejmowanych działań reklamowych
przez dewelopera, a także aktywności w tym temacie konkurencji. Pozwoliło to autorce na
porównanie stosowanych nośników reklamy opisywanego dewelopera do tych stosowanych w
innych firmach o takim samym profilu działalności. Na podstawie analizy dokonano oceny
tych działań oraz sformułowano wnioski.
Trzeci rozdział jest projektem poprawy działań reklamowych firmy Myoni. Oparty jest
on na teorii z rozdziału pierwszego oraz wnioskach z dotychczasowych działań, które
znajdują się w rozdziale drugim. Autorka na podstawie tego doszła do wniosku, że firma
powinna stosować reklamę w ważnym dla rynku nieruchomości medium - prasie.
Przedstawione zostały główne założenia autorskiego projektu. W tej części pracy
uwzględniono
także
koszty oraz
rozpisano
harmonogram
tych
działań. Autorka
zaproponowała metody oceny skuteczności projektu usprawnienia działań.
Na końcu pracy zamieszczone zostały załączniki, które są materiałami uzyskanymi od
firmy i pomogły w analizie stosowanych działań reklamowych. Ponadto znajdują się tu też
materiały znalezione przez autorkę w internecie i prasie, które były jednymi ze źródeł
pomocnym przy analizie działań konkurencji.