marketing produktów finansowych – zagadnienia

MARKETING PRODUKTÓW FINANSOWYCH – ZAGADNIENIA
1. Rynek oferenta i nabywcy – cechy, konsekwencje
Do 1989
1. Popyt > Podaż  rynek oferenta
(ssanie), rynek niedoboru
2. Monopolizacja gospodarki
Liczba
oferenta
Po 1989
1. Podaż > Popyt  rynek nabywcy
(ciśnienie rynkowe)
2. Konkurencyjność
Wpływ struktury rynku na stosowanie marketingu
Liczba nabywców
Konsekwencja do
podjęcia działań
wielu
kilku
jeden
marketingowych
wielu
pełna
konkurencja
oligopol klienta
(oligopson)
monopol klienta
(monopson)
+
++
+++
kilku
oligopol
oferenta
oligopol
symetryczny
ograniczony
monopol klienta
(monopson)
-
+
++
jeden
monopol
oferenta
ograniczony
monopol
oferenta
monopol
symetryczny
--
-
-
2. Rynek usług finansowych – definicja, klasyfikacja
Można zdefiniować jako ogół stosunków wymiennych między jego uczestnikami, w którym:
 Strona podmiotowa – po stronie podaży są osoby fizyczne i prawne, które chcą pomnożyć
swój kapitał, a po stronie popytu są instytucje za pomocą, których są te potrzeby realizowane.
 Strona przedmiotowa – po stronie popytu: potrzeby związane z kapitałem (pomnożenie,
pożyczanie), a po stronie podaży produkty (dobra i usługi) zaspakajające dane potrzeby.
Instytucje finansowe można podzielić na:
 Banki – przyjmujące lokaty finansowe od podmiotów posiadających nadwyżki kapitału
oraz pożyczające zgromadzone fundusze tym, którzy ich potrzebują.
 Parabanki – pozostałe instytucje finansowe, oferujące usługi charakterystyczne dla banków
ale nie będące bankami. Są dla banków konkurencją.
 Instytucje niebankowe – nie należące bezpośrednio do instytucji finansowych, lecz
ułatwiające lub umożliwiające ich świadczenia (agencje, sieci handlowe)
Inna klasyfikacja rynku usług finansowych:
 Z punktu widzenia przedmiotowego – rynek usług bankowych, ubezpieczeniowych, rynek
kapitałowy
 Ze względu na typ świadczonych usług – usługi o charakterze czynnym (kredyt), biernym
(lokata), pośredniczącym (biuro maklerskie)
3. Pojęcie marketingu – 3 podejścia
Marketing – jest nauką stosowaną, która wywodzi się od praktyki i wraca do praktyki.
Podstawową funkcją marketingu jest pozyskanie i utrzymanie nabywców.
Marketing z 3 punktów widzenia:
1) Marketing jest to filozofia sukcesu przedsiębiorstwa na rynku – osiągnięcie przez firmę
korzystnej pozycji na rynku przez spełnienie potrzeb i pragnień nabywców
1
Analiza rynku
(nabywcy i konkurenci)
Analiza
potrzeb
Segmentacja
rynku
Wzór rynku
docelowego
Zasady
możliwości firmy
ciągły monitoring
otoczenia
Oferta ukierunkowana
(marketing mix)
Cel
1. zysk długotrwały (cel podstawowy)
2. budowanie rynku
2) Praktyczne działanie – sprzedaż właściwego produktu, właściwym ludziom, we
właściwym czasie i miejscu, po właściwej cenie, lepiej i wydajniej niż konkurencja.
3) Określony sposób zarządzania personelem (marketing wewnętrzny) – jest to taki sposób
zarządzania personelem, który stymuluje postawy proklienckie wszystkich pracowników
firmy. Marketing wewnętrzny jest obowiązkiem każdego menedżera.
4. Fazy rozwoju marketingu
Orientacja
(dystrybucyjna)
produkcyjna
popyt > podaż – rynek
oferenta
popyt < podaż – rynek
nabywcy
produkcja = sprzedaż
produkcja ≠ sprzedaż
maksymalizacja
produkcji
maksymalizacja
sprzedaży
korzyści skali
dysekonomia skali
segmentacja rynku
likwidacja wąskich
gardeł
aktywizacja sprzedaży
(reklama, promocja)
masowość produktu
masowość produktu
konkurencja cenowa
konkurencja cenowa
wybór rynków
docelowych i kompozycji
marketingu mix
różnicowanie produktu
konkurencja
zróżnicowaniem
dystrybucja jako funkcja
marketingowa
sprzedaż jako funkcja
marketingowa
postrzeganie rynku jako
istotnego aktywa firmy
planowanie produkcyjne
planowanie sprzedaży
planowanie bieżące i
długoterminowe
działania adaptacyjne
działania adaptacyjne
działania antycypacyjne
działania antycypacyjne
działania bieżące
działania wykonawczo organizacyjne
działania bieżące
działania wykonawczo organizacyjne
działania strategiczne
działania koncepcyjno systemowe
bierny stosunek do
klienta
aktywny stosunek do
klienta
zaplanowany stosunek do
klienta
działania strategiczne
działanie koncepcyjno –
planistyczne
zaplanowane,
długotrwałe relacje
jednostki z klientem
Orientacja
marketingowa
Orientacja sprzedażowa
popyt < podaż rynek
nabywcy
rynek →produkcja
→sprzedaż
dostosowanie sprzedaży
do potrzeb →analiza
potrzeb
Orientacja strategiczna
popyt < podaż rynek
nabywcy
strategie rynkowe
planowanie sprzedaży w
zależności od tendencji
rynkowych
plasowanie pozycji
rynkowej
poszukiwanie nowych
rynków (potrzeb,
produktów)
indywidualizm produktu
konkurencja
zróżnicowaniem
poszukiwanie nowych
rynków (potrzeb) jako cel
firmy
planowanie strategiczne i
kreowanie wizerunku
jednostki
Fazy rozwoju marketingu:
 Orientacja produkcyjna
 Marketing postrzegany jako reklama
 Marketing postrzegany jako przyjemna atmosfera
 Marketing postrzegany jako innowacja
 Marketing postrzegany jako planowanie miejsca na rynku
 Marketing postrzegany jako badanie, planowanie, wdrażanie, organizowanie, kontrola
2
5. Specyfika marketingu usług firmy
1) Specyfika przedmiotowa rynku
 silny związek rynku z uwarunkowaniami makroekonomicznymi. Rynek w dużym stopniu
regulowany i kwalifikowany. Rynek dotyczy usług wyższego rzędu (nie ma przymusu
korzystania z niego),
 wysoka elastyczność cenowa i dochodowa popytu na usługi finansowe, wysoka
wrażliwość rynku na wahania koniunkturalne,
 wysoka podatność na emocje przedmiotu obrotu (kapitał, pieniądz)
2) Specyfika klientów
 uczestnictwo w rynku uwarunkowane statusem majątkowym i poziomem edukacji
finansowej („klient kwalifikowany”).
 zróżnicowanie (racjonalne, spekulacyjne) motywy uczestnictwa na rynku.
 relatywnie wyższe jest znaczenie emocji w zachowaniu się klientów.
 relatywnie wyższe znaczenie informacji w procesach decyzyjnych.
3) Specyfika konkurencji
 wysoki poziom „masy krytycznej” niezbędnej do prowadzenia działalności (konsolidacja i
globalizacja sektora finansowego i bankowego).
 coraz wyższe bariery wejścia i wyjścia z sektora.
 silny efekt naśladownictwa
 istotne znaczenie ważnych (dla klienta) i trwałych przewag nad konkurentami (zwłaszcza
dotyczących wizerunku banku i dystrybucji).
 zróżnicowanie sytuacji poszczególnych banków
 silne natężenie konkurencji w obrębie grup strategicznych
 coraz silniejsze związki sektora bankowego z poza bankowym (bank asurance)
4) Specyfika produktów finansowych (usług)
 niematerialność
 nierozdzielność usług z osobą wykonawcy
 jednoczesność świadczenia i korzystania z usługi
 heterogeniczność usług uzależniona od, tego kto i kiedy ją wykonuje
 trudność w standaryzacji i sformalizowaniu usług
 nietrwałość (brak logistyki marketingowej)
 niemożność nabycia praw własności usługi
5) Specyfika marketingu-mix usług finansowych
 relatywnie duże znaczenie personelu jako elementu kompozycji marketingowej (koncepcja
5 P w marketingu)
 personalizacja usług zindywidualizowanych
 silna substytucja „człowiek – maszyna” masowych, prostych usług bankowych
(wykorzystanie technik teleinformacyjnych i wirtualnych w bankowości)
 wiodąca rola wizerunku firmy i dostępność usług w strukturze marketingu-mix
6. Marketing wewnętrzny – istota i cele
Marketing wewnętrzny – jest to taki sposób zarządzania personelem, który stymuluje
postawy proklienckie wszystkich pracowników firmy. Marketing wewnętrzny jest
obowiązkiem każdego menedżera.
Marketing wewnętrzny jako sposób zarządzania personelem
CELE
cele
strategiczne
SYSTEM OSIĄGNIĘCIA CELÓW
Stwarzanie takich warunków i dobrej atmosfery w firmie, która skłoniłaby
personel do nawiązywania dobrych kontaktów z konsumentem. Służy temu:
 metody zarządzania
 system motywacji
3
 polityka kadrowa
 system kontroli pracy personelu
Głównym celem taktycznym jest sprzedaż usług
 pracownicy muszą zrozumieć, że głównym celem jest skuteczna sprzedaż
usług, powinni wiedzieć jak zachować się w różnych sytuacjach
cel taktyczny  pracownicy powinni być związani emocjonalnie ze swoją firmą,
akceptować oferty usługowe swojej firmy, aby umieć do nich przekonać
nabywców
 muszą funkcjonować kanały informacyjne wewnątrz firmy
7. Źródła i pojęcia „mocy rynkowej” w analizie konkurencji
 Struktura sektora – analiza sektora obejmuje m.in. rozmiar, ilość, skupienie i inne relacje w
sektorze oraz siły decydujące o skuteczności działań w sektorze
 Środki finansowe i zasoby firmy – relatywne duże i płynne zasoby firmy dają większą moc
rynkową w skutek większej ilości alternatyw wyboru i korzyści wynikających z pozycji
lidera
 Pozycja kosztowa firmy w sektorze (na rynku) – stanowi przesłankę do sformułowania
strategii konkurencji cenowej gdy istnieje homogeniczność potrzeb i orientacja klientów na
cenę
 Selektywność działań (różnicowanie, koncentracje) – różnicowanie działalności
8. Masa krytyczna i jej rodzaje
Masa krytyczna – to minimalny poziom nakładów niezbędnych do zainicjowania
przedsięwzięcia i prowadzenia jego działalności na rynku. Masa krytyczna może być:
 początkowa – pewne minimum do zainicjowania przedsięwzięcia
- nakłady finansowe
- nakłady pozafinansowe
 podtrzymująca – minimalny poziom nakładów niezbędny do utrzymania się na
konkurencyjnym rynku
- operacyjne – min. poziom, który zapewnia rentowność
- innowacyjna (przedsiębiorcza) – wprowadzenie nowych produktów
- marketingowa – min. nakłady związane z marketingiem
9. Makro- i mikroekonomiczne otoczenie instytucji finansowych, elementy zależne i
niezależne
Ekonomiczne
Demograficzne,
społeczne i
kulturalne
Konkurencja
Produkt
dystrybucja
cena
Rynek
docelowy
banku
klienci
Urzędy i
środki
przekazu
promocja
personel
Bank bliźniaczy
Polityczne i prawne
Techniczne i
technologiczne
4
Czynniki ekonomiczne:
1) Sfery bankowej:
a. wyznaczające koszt usług bankowych
 kredyt refinansowy
 poziom rezerw obowiązkowych
 obligacje państwowe
 kurs walut
a. alternatywne
 giełda papierów wartościowych
 fundusze powiernicze
 instytucje ubezpieczeniowe
2) Sfery pozabnkowej
 tempo wzrostu dochodu narodowego
 stopa wzrostu dochodów ludności
 poziom podatków
 poziom ceł
 stopa inflacji
Czynniki demograficzne
Wzrost poziomu wykształcenia
zmiana hierarchii potrzeb z konsumpcji
bieżącej na oszczędności zabezpieczenia
emerytalne
Zmiany w strukturze wiekowej
 wysoko dynamika wzrostu grupy 7-15 lat
wzrost liczby młodzieży w szkołach średnich
i pomaturalnych
- oszczędzanie przez rodziców na cele
edukacyjne
- wzrost liczby potencjalnych młodych
klientów
 wysokie dochody,
 tendencje do oszczędzania,
 potrzeba zabezpieczeń na starość
 zakupy akcji i papierów wartościowych
 depozyty oszczędnościowe
 zaciąganie kredytów
 zakupy bezgotówkowe
 wzrost liczby osób powyżej 40 lat (ponad
25 % populacji
Wzrost efektywności zawodowej kobiet
(ponad 46,5 % zatrudnionych)
Czynniki społeczne i kulturowe
zmiany w stylu życia
zmiany hierarchii wartości
odwrócenie zależności z: oszczędzam, żeby
za jakiś czas kupić na: kupuję, a oszczędzam
na spłatę kredytu
potrzeba międzynarodowego obrotu
bezgotówkowego, dostępność kart
bankowych uznawanych w krajach europy, a
nawet na całym świecie
obrót czekowy, kartami kredytowymi i
pełniejsze wykorzystanie bankomatów
korzystanie w szerszym zakresie z usług
ubezpieczeniowych
fundusze powiernicze, giełda papierów
wartościowych
dążenie do zwiększania konsumpcji
intensyfikacja wyjazdów zagranicznych
służbowych
prywatnych
bezpieczeństwo korzystania z zasobów
finansowych
potrzeba zabezpieczania przyszłości
dążenie do pomnożenia zaoszczędzonych
pieniędzy
5
Czynniki polityczne i prawne
ciągłość przepisów, zachowanie kierunków
zmian, normalizacja stosunków
zewnętrznych
kredyty hipoteczne (olbrzymia skala)
zmniejszenie ingerencji NBP, zmian
struktury własności, udział kapitału
zagranicznego
stabilność rządu
polityka mieszkaniowa
prywatyzacja sektora bankowego
Czynniki techniczne i technologiczne
Usługi i ich dystrybucja:
Segmentacja klientów:
Informacja:
 bankomaty
 łatwo dostępne bazy danych  szybki dostęp do oferty
 operacje finansowe za
 segregowanie klientów wg
banku
pośrednictwem komputera
dowolnych kryteriów
 bieżące wydruki stanów
(duże firmy)
kont, poziomów odsetek,
 przyspieszenie procesów
terminowości spłat kredytów
obsługi
 bieżąca analiza działalności
 komunikacja
we wszystkich oddziałach
międzyoddziałowa i
międzybankowa
10. Segmentacja rynku usług finansowych – przesłanki, procedury, kryteria
Segmentacja – podział rynku na uwzględnienie jednorodne grupy klientów, celem
sformułowania dla nich określonego programu marketingowego
Przesłanki segmentacji:
 rozszczepienie popytu
 możliwość dostosowania produktów do potrzeb nabywców
 możliwość szybkiej reakcji na zmiany rynkowe
 lepsze wykorzystanie potencjału firmy (zasobów i środków)
Procedury segmentacji:
 „a priori” – aprioryczny dobór kryteriów segmentacji
 „a posteriori” – poszukiwanie kryteriów drogą badań marketingowych i analiz
statystyczno – ekonometrycznych
Kryteria poprawności i procedur segmentacyjnych
 mierzalność segmentu
 pojemność (miara atrakcyjności segmentu) – ilość uczestników x cena produktu x
przeciętny dochód w sektorze
 dostępność (osiągalność – w sensie geograficznym)
 stabilność w czasie (rozwojowość)
 wrażliwość (na zastosowany program marketingowy)
6