marketing strategiczny spojrzenie strategiczne
advertisement
Marketing strategiczny • istota marketingu strategicznego • myślenie strategiczne • nowe spojrzenie na marketing • procedura tworzenia i wdrażania strategii • zasady tworzenia strategii • model biznesu a strategia • marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki • wartość klienta • lider i jego odpowiedzialność za strategię • neuromarketing • literatura Istota marketingu strategicznego • marketing - ujęcie produktowo - rynkowe • zarządzanie strategiczne - produkt - konkurencja lub rynek konkurencja • marketing - dział marketingu czy najwyższe szczeble zarządzania • penetracja rynku - marketing operacyjny • zrozumienie rynków - marketing strategiczny • spojrzenie strategiczne - cele dalekosiężne, koncentracja na rozwoju długofalowym • właściwe definiowanie makrotrendów • umiejętność kreatywnego myślenia • docenianie i doskonalenie sztuki przewodzenia • zgodność działań z zasadami etyki Myślenie strategiczne • zasada pierwszeństwa - stwórz własny rynek • buduj unikatowość firmy - odróżniaj się od konkurencji • traktuj rynek globalnie • kontroluj koszty • zarządzaj marketingowo przedsiębiorstwem • stawiaj konkretne cele • koncentruj się na myśleniu strategicznym • działając globalnie wybieraj ludzi miejscowych do zarządzania • silne zarządzanie (liderzy) I silne kierowanie (kadra menedżerów) Nowe spojrzenie na marketing • pracownik klient akcjonariusz kompetentny w centrum korzyść • rynek B2B: producent i partner - takie samo nastawienie na klienta • ułatwiaj klientowi kontakt z firmą • nowe technologie i nowe sposoby działania - uważaj abyś nie zwiększał sprzedaży produktu, od którego odchodzi konkurencja • kanibalizacja jako sposób ochrony przed bankructwem lub przejęciem • przejmowanie konkurentów - silna pozycja na rynku - monopol • pracownicy – należycie dobrani - pod cele firmy, jej wartości, kodeks, klientów – należycie wyszkoleni – skutecznie motywowani – szanowani Nowe spojrzenie na marketing (2) • sukcesy miejsc i firm • pomysły - kapitał - talenty • portfel marek - czy jest właściwy • skala wyboru klienta - kiedy jest optymalna? • test rynkowy - którą markę wybierze klient, jeśli będą miały tę samą cenę? • szef działu marketingu – kierowanie działem – współpraca z innymi działami – współpraca z dyrektorem naczelnym - rentowność i wzrost firmy Nowe spojrzenie na marketing (3) • warunki sukcesów w usługach i marketingu doświadczeń – przywództwo nastawione na wartości – koncentracja na strategii – doskonałe wykonanie – nadzór nad przeznaczeniem – relacje oparte na zaufaniu – inwestowanie w sukcesy pracowników – skromność w postępowaniu – troska o markę - korzenie marki, wartość marki, opowieści o marce, archetypy marki, udział konsumentów w tworzeniu obrazu o marce, wydarzenia związane z marką, emocjonalne związki z marką, osadzenie marki w marketingu doświadczeń Nowe spojrzenie na marketing (4) • zasady sterowania rynkiem (klienci nie wiedzą, co jest możliwe - my wiemy) – miej wizję a nie wyniki badań rynku – zmień segmentację sektora – behawioralne kryteria segmentacji • okazje, kiedy produkt jest poszukiwany • poszukiwane korzyści • nowy a doświadczony użytkownik • intensywność użytkowania • postawa wobec produktu lub korzystania z niego – twórz wartość przez nowe pozycje cenowe - wyższe lub niższe – rozwijaj sprzedaż przez uczenie klienta – rekonfiguruj kanały dystrybucji – wykorzystuj rozgłos (buzz marketing) – przekraczaj oczekiwania klientów Procedura tworzenia i wdrażania strategii • otoczenie, zasoby i warunki działania • formułowanie – misja – cele działania - co ważniejsze: pytania czy liczby – ogólne sposoby osiągania celu – ogólna polityka firmy - formalne i nieformalne dyrektywy zarządu • wdrażanie – szczegółowe programy wdrażania - skoordynowane wysiłki – ustalenie budżetów - decyzje o sposobach wydatkowania – opracowanie procedur postępowania – rozpisanie zadań dla pracowników • kontrola i ocena wdrażania strategii Zasady tworzenia strategii • strategia - cele długookresowe • taktyka, działania operacyjne - cele • liderzy i menedżerowie - odpowiedzialność za cele długo i krótkookresowe harmonia działań • budowanie strategii - „strategia żywi się myślą” akcja poprzedza myśl - działanie myśl poprzedza akcję - strategia Ważne jest jak myślimy, a nie tylko co myślimy • elementy myślenia strategicznego – czego chcemy – czego nie chcemy – co zrobimy nowego – jakie mamy szanse i umiejętności - poznaj silne strony – konsekwencja (geniusz to wieczna cierpliwość) – urzeczywistnienie (realizacja strategii) - zasada Pareto (20/80) • odróżniaj - co chcesz osiągnąć - od tego jak chcesz osiągnąć • spojrzenie z rożnych punktów widzenia - różne role, kreatywność, czas - klienci nie żyją tak jak są zorganizowane uniwersytety Zasady tworzenia strategii (2) • nie oddzielaj pojedynczego przedsięwzięcia od całej koncepcji • szanuj rozwiązania proste - skomplikowane rozwiązanie to problem a nie rozwiązanie - prostota jest najbardziej wyrafinowana • być mocnym - to najlepsza strategia - wyprzedzaj konkurencję o krok • trzy elementy zapewniają przewagę – zaskoczenie – przewaga pozycji – atak z kilku stron • ostrożność jest geniuszem obrony - śmiałość i pewność siebie cechami atakującego • stosuj spryt i odwagę • liczy się koncentracja i szybkość działania • szczęście sprzyja umysłom przygotowanym • strategię realizuje zespół, który ją tworzy • strategia powinna być dostosowana do rzeczywistych relacji biznesowych • strategia jest elastycznie dostosowywana do zmieniających się warunków • strategia będzie skuteczna jeśli osoby, które ją tworzą wierzą w nią i ją rozumieją Zasady tworzenia strategii (3) • strategia powinna być wspierana autorytetem osób, które ją wdrażają • strategia opracowywana jest na szczeblu centrali przez najwyższe kierownictwo i na szczeblu jednostki biznesu przez jej kierownictwo • strategia może być opracowywana, konsultowana z pracownikami firm zewnętrznych, doradczych • strategia powinna być opracowywana przez właściwe osoby Model biznesu a strategia Model tradycyjny Model Customer Solution Producent Producent Hurtownik Hurtownik Klient Detalista Usługodawca Klient Usługodawca Detalista Marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki • globalizacja a jednocześnie zróżnicowanie podmiotów (np. globalne, średnie, małe), integracja krajów • technologia - możliwość gromadzenia, przetwarzania, przesyłania informacji, metody analizy informacji, nowe media dla komunikowania się • nowa gospodarka - nowa ekonomia • konkurencja - wzrost znaczenia, nowe formy walki konkurencyjnej, konkurencja wewnątrz i konkurencja między sektorami • zmienność otoczenia - innowacje, kreatywność, szybkość • nabywca - wzrost świadomości, nowe tendencje w zachowaniach, zmiany demograficzne, dostęp do informacji, dystans wobec reklamy Marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki (2) • dojrzałość branż i rynków - niskie tempo wzrostu PKB, różne tempo rozwoju gospodarczego bloku państw • budowanie związków partnerskich, tworzenie sieci powiązań między przedsiębiorstwami • tworzenie i zarządzanie łańcuchami dostaw i powiązań • zarządzanie wiedzą, wzrost znaczenia zasobów niematerialnych • rozwój usług • znaczenie jakości obsługi, wartości - materialne i niematerialne aspekty życia człowieka Wartość klienta a koncepcja produktu • wartość firmy jako funkcja wartości klienta • wzrost firmy i jej rentowność jako przesłanki zarządzania marketingowego • dostosowanie produktu do profilu klienta - skala produkcji sposobem osiągania rentowności • ewolucja koncepcji produktu - dodatek do usługi • wzrost tempa starzenia się produktów • rosnąca łatwość kopiowania i podrabiania produktów • nowe strategie zarządzania produktami innowacyjność pogłębianie relacji z klientami tworzenie pakietów wyrobów i usług Wartość klienta a koncepcja produktu (2) • pracownik jako zasób cenniejszy od produktu na globalnych, opartych o marketing partnerski rynkach • zarządzanie produktem na rynku B2C, w tym FMCG oraz B2B jakie wybierać instrumenty marketingowe dla każdego rynku ? • cechy szczególne strategii produktu dla poszczególnych grup produkty wygodnego zakupu - nawyk, impuls produkty okresowego zakupu - moda, demonstracja, naśladownictwo produkty rzadkiego zakupu - prestiż, normy, styl życia produkty niepostrzegane - osobowość, percepcja • fazy cyklu życia produktu a działania marketingowe • macierze zarządzania portfelem produktów: BCG, GE, Ansoffa Lider i jego odpowiedzialność za strategię • w sercu strategii musi być serce, które wie co robić ze strategią • przewodzenie - to czasownik - kierownictwo jest akcją • kierownictwo musi być widoczne • przewodzenie jest samotnym jeźdźcem • na czele zespołu powinny być osoby najbardziej przedsiębiorcze • zadania przywódcy – zdobycie doskonałości - pozbycie się próżności – utrzymywanie współzawodnictwa – motywowanie do realizacji strategii – uświadomienie celów pracownikom – podzielanie wizji rozwoju – rozumienie własnej roli w strategii – promowanie innowacyjności i podejmowanie ryzyka Lider i jego odpowiedzialność za strategię (2) • budowanie zespołu - zasada uzupełniania się • zespół daje pewność siebie jego członkom • angażuj wszystkich członków zespołu • siły moralne zespołu – talenty lidera – doskonałość pracowników – duch firmy • myślenie powinno być przelane na papier – zmusza do logiki – ułatwia zapamiętanie – wspiera realizację • obserwuj otoczenie - czasem rób to co możesz a nie to co planujesz • • Literatura Doyle P., Marketing wartości, FELBERG SJA, Warszawa 2003 Drucker P., Zarządzanie w XXI wieku, Muza S.A., Warszawa 2000 Ghyczy von Tiha., Oetinger von Bolko, Bassford Ch., Clausewitz o strategii, PWE, Warszawa 2000 Gordon I. H., Relacje z klientem, Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001 Hill S., Marketing radykalny, Prószyński i S-ka, Warszawa 2000 Johnson S., Kto zabrał mój ser?, Studio Emka, Warszawa 2000 Koch R., Strategia, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998 Kotler Ph., Odpowiada na pytania na temat marketingu, Rebis, Poznań 2004 Kotler Ph., Dziesięć śmiertelnych grzechów marketingu, PWE, Warszawa 2005 Kotler Ph., Marketing, REBIS, Poznań 2005 Lundin S.C., Paul H., Christensen J., Fish! Chwyciło!, Studio Emka, Warszawa 2001 Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., Marketing, uwarunkowania i instrumenty, AE, Poznań 205 Obłój K., Tworzywo skutecznych strategii, PWE, Warszawa 2002 Ries A., Trout J., 22 niezmienne prawa marketingu, PWE, Warszawa 1996 Simon H., Tajemniczy mistrzowie, Studia przypadków, PWN, Warszawa 1999 Trout J., Rivkin St., Nowe pozycjonowanie, IFC PRESS, Kraków 2004 Westerby G., Na terytorium wroga. Tajemnice Mosadu, Wyd. Bellona 2001 Zaltman, Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, Forum, Warszawa 2005 Sullivan M., Adcock D., Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003 Underhill P., Dlaczego kupujemy?, Wyd. MT Biznes, 2001. Heath R., Ukryta moc reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004 • • • Czasopisma Harvard Business Review Polska Marketing i Rynek Charaktery • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Neuromarketing • od neurobiologii do neuromarketingu - z etyką w centrum - kognitywistyka, fizyka, biologia • rezonans magnetyczny – możliwości badania pracy mózgu – mikroekspresja twarzy • czas reakcji jako nowa metoda badań • człowiek racjonalny czy emocjonalny? - zmiana paradygmatu ekonomii jako nauki - Frydman, Damasio, Kartezjusz • znaczenie kontekstu społecznego – reklama marki Avans, House • mózg a wolna wola człowieka • pozorne a rzeczywiste przyczyny zmian – przestępstwa urzędnicze, znaczenie kary, przepisy aborcyjne Neuromarketing - cd • reakcje mózgu a komunikaty słowne • komunikaty kierowane do podświadomości a działania – dziękuję, że mnie lubisz, aksamit sukienki • wybiórcze postrzeganie komunikatów - kawa w salonie Renault, ołówki Wavina • kaskadowe przenoszenie wzroku • ruch przyciąga uwagę – złudzenia optyczne • łamanie schematu – nietypowy kształt • geny a zachowania klienta – postrzeganie, ryzyko • marketing wirusowy, partyzancki – uderzaj i znikaj – PKiN na różowo, toalety, autobusy – Internet masz w garści, na niebie, tam, gdzie są ludzie, miejsce częścią pomysłu c.d. • zarządzanie uwagą – kiedy klient ma czas • marketing mobilny – bluetooth, matki z noworodkami • budowanie społeczności – nasza klasa • wydarzenia przyciągają uwagę mediów • komunikaty abstrakcyjne a oferta” za darmo” • blaski i cienie metafor • mięśnie twarzy odzwierciedleniem reakcji mózgu – ocena zgodności par • sposób mówienia i brzmienia głosu a pozwy przeciw lekarzom • wzrost a dochody – ile jest warte 2,5 cm wzrostu – 789 dolarów rocznie c.d. • podejmowanie decyzji a jej uzasadnianie • postrzeganie cen, promocji, informacji na opakowaniach – badania eye tracking • postrzeganie siebie, wpływu na otoczenia, korzystanie z” pieniędzy kasyna” • metody badania czasu reakcji – znaczenie stereotypów • test jednego łyka a test domowy – przypadek Pepsi • słowo a zachowania klienta – okazja, nowość • całościowa ocena gestów – brwi oraz dystans • blok reklamowy – co robią klienci w czasie emisji c.d. • przesłuchania za parawanem – inne oceny • twórcy reklam jako rzemieślnicy a nie artyści • na kim więcej zarabiamy – na klientach lojalnych czy przypadkowych? • sceny naturalne a obrazy abstrakcyjne • satysfakcja z wydawania i posiadania pieniędzy • bodziec i reakcja – 0,52 za sztukę a 1,99 za pakiet 3 sztuk • pamięć płytka i głęboka – znaczenie dla decyzji klienta cd. . oferta win 6 i 9 euro oraz 6 9 15 euro –wybór klientów – wzrost znaczenia sfery POS . 55 % Niemców nie kupi samochodu bez rabatu . magia słów – rabat, promocja, nowość, tylko dzisiaj . nabywanie produktów i posiadanie pieniędzy – skumulowana satysfakcja . otrzymanie produktu na próbę – wyższa skłonność do zakupu . im bliżej kasy tym szybciej klient podejmuje decyzje . rabat – aktywizuje część mózgu związaną z nagradzaniem Nowe metody badań konsumentów • • • • • • • • • EEG – elektroencefalograf fMR – funkcjonalny rezonans magnetyczny eye tracking badanie mikroekspresji twarzy metoda cienia obserwacja eksperyment sklepy wirtualne wywiad – kamera - wywiad Literatura • Gladwell M., Błysk! Potęga przeczucia, Świat Książki, Warszawa 2007 • Gladwell M., Punkt przełomowy, Świat Książki, Warszawa 2006 • Levitt , Dubner, Freakonomia. Świat od podszewki • Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta, red. H. Mruk, M. Sznajder, UP, Poznań 2008 • Marketing – zagadnienia współczesne, red. H. Mruk, Forum Naukowe, Poznań 2008 • Zweig J., Twój mózg, twoje pieniądze, MT Biznes, Warszawa 2008 Dziękuję za uwagę prof. dr hab. Henryk Mruk [email protected]
