Marketing 3.0
advertisement
Marketing 3.0 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan ISBN: 978-83-62195-92-3 format 158/233, oprawa twarda z obwolutą liczba stron: 200 cena: 49,90 zł Patronat: Bigram SA, Brief.pl, Radio PiN Legendarny guru marketingu Philip Kotler wraz z Hermawanem Kartajaya i Iwanem Setiawanem określili to ostateczne zerwanie z wcześniejszymi modelami biznesowymi przejściem do Marketingu 3.0. Wyjście poza obszar, w którym skupiamy się na produkcie (Marketing 1.0) i ten, w którym koncentrujemy się na konsumencie (Marketing 2.0), oznacza holistyczne podejście do klienta jako wielowymiarowego, wyznającego wartości człowieka, który może stać się współpracującym z nami partnerem. To jest właśnie Marketing 3.0. Konsumenci zdali sobie sprawę, że ich siła nabywcza ma globalne oddziaływanie, co wpłynęło na ich zachowanie i chęć do wymiany opinii na temat dokonanych wyborów. Marketing 3.0 wyjaśnia, jak można wykorzystać społecznościowe dyskusje, pozycjonować swoją markę jako pozytywną siłę zmieniającą świat i współpracować z konsumentami – orędownikami marki. Książka omawia to, jak firma definiuje swoje wartości i staje się ich ucieleśnieniem w oczach reszty interesariuszy. Opisuje, w jaki sposób marki walczą z ubóstwem, inicjują zmiany społeczno-kulturowe i wpływają na ochronę środowiska naturalnego. Marketing w ostatnich latach stracił nieco na rozpędzie. Ta zmuszająca do myślenia książka mówi nam, jak idee marketingowe mogą odzyskać wiarygodność i wpływy wewnątrz i na zewnątrz organizacji. – Leonard L. Berry, honorowy profesor Katedry Marketingu w Texas A&M University, współautor Management Lessons from Mayo Clinic Philip Kotler znów przeciera szlaki w marketingu strategicznym, dostarczając aktualnego wglądu w czas transformacji. Marketing 3.0 pokazuje, jak koncentracja na ludzkim duchu przyciągnie do nas konsumentów. – Dennis Dunlap, dyrektor zarządzający, Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu www.mtbiznes.pl Marketing 3.0_ srodek.qxd 07-03-2011 17:11 Page 7 Marketing 3.0 SPIS TREŚCI ..................................... WSTĘP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PRZEDMOWA 9 11 CZĘŚĆ I TRENDY ................................... ROZDZIAŁ PIERWSZY Nadchodzi Marketing 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 17 ROZDZIAŁ DRUGI Model przyszłości dla Marketingu 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . 41 CZĘŚĆ II STRATEGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 ROZDZIAŁ TRZECI Przekonanie do misji konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 www.mtbiznes.pl 67 MARKETING 3.0 Marketing 3.0 ROZDZIAŁ CZWARTY Przekonanie do wartości pracowników. . . . . . . . . . . . . . . . 85 ROZDZIAŁ PIĄTY Przekonanie do wartości partnerów z kanału dystrybucyjnego 103 ROZDZIAŁ SZÓSTY Przekonanie do wizji udziałowców . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 CZĘŚĆ III ZASTOSOWANIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 ROZDZIAŁ SIÓDMY Transformacja społeczno-kulturowa . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 ROZDZIAŁ ÓSMY Tworzenie przedsiębiorców na rynkach wschodzących . . . . 151 ROZDZIAŁ DZIEWIĄTY Dążenie do ochrony środowiska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 ROZDZIAŁ DZIESIĄTY Poskładanie wszystkiego w całość . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 INDEKS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 O AUTORACH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 8 www.mtbiznes.pl Marketing 3.0_ srodek.qxd 07-03-2011 17:11 Page 17 Marketing 3.0 ROZDZIAŁ PIERWSZY Nadchodzi Marketing 3.0 Dlaczego Marketing 3.0? Z upływem lat marketing przeszedł ewolucję obejmującą trzy stadia, które nazwaliśmy Marketingiem 1.0, 2.0 i 3.0. Wiele firm nadal praktykuje Marketing 1.0, inne korzystają z wersji 2.0, a niektóre przechodzą obecnie na wersję 3.0. Oczywiście przed tymi ostatnimi roztaczać się będą najszersze możliwości. Dawno temu, w epoce przemysłowej – kiedy to nadrzędną technologią były maszyny przemysłowe – w marketingu chodziło o sprzedaż towarów wyprodukowanych przez fabrykę. Produkty nie odznaczały się niczym szczególnym i były przeznaczone na szeroki rynek. Celem była standaryzacja i produkcja masowa, aby zmniejszyć koszty, a przez to obniżyć ceny produktów, dzięki czemu były one dostępne dla coraz szerszego grona kupujących. Owo podejście najlepiej oddaje strategia Henry’ego Forda przy sprzedaży modelu T, kiedy to stwierdził: „Klienci mogą kupić ten samochód w jakimkolwiek kolorze, na jaki mają ochotę, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”. To były czasy Marketingu 1.0 lub, innymi słowy, era koncentracji na produkcie. 17 www.mtbiznes.pl Marketing 3.0_ srodek.qxd 07-03-2011 17:11 Page 18 Marketing 3.0 MARKETING 3.0 Marketing 2.0 zrodził się w obecnych czasach – w epoce informacji. Teraz, gdy kluczową rolę odgrywa technologia informacyjna, marketing nie jest już taki prosty. Konsumenci są dobrze poinformowani i mogą bez problemu porównać kilka podobnych ofert. Wartość produktu definiowana jest właśnie przez nich, a ich upodobania są bardzo różnorodne. Marketer musi podzielić rynek na segmenty i opracować świetny produkt, którego sprzedaż skierowana będzie na konkretny rynek. W większości firm dobrze się sprawdza w tym przypadku złota zasada: „Klient nasz pan”. Oczywiście dla klientów to dobre wieści, gdyż rynek stara się odpowiadać na ich potrzeby. Mogą przebierać wśród wielu alternatyw. Współcześni specjaliści od marketingu próbują poruszyć serce i umysł konsumenta. Niestety takie podejście, gdzie w centrum zainteresowania stoi klient, wiąże się z założeniem, że konsument jest jedynie pasywnym celem kampanii marketingowych. Takie stanowisko jest charakterystyczne dla Marketingu 2.0 lub inaczej ery orientacji na klienta. Obecnie jesteśmy świadkami narodzin Marketingu 3.0, czy też ery nakierowania na wartości. Dla marketerów nie ma już po prostu konsumenta – jest człowiek. Ma on rozum, serce i duszę. Coraz większa grupa owych klientów stara się znaleźć rozwiązanie dla swoich trosk – coś, dzięki czemu świat stałby się lepszy. W świecie, gdzie nic nie jest pewne, szukają firm, które w swojej misji, wizji i zbiorze wartości wyrażają cele spełniające ich najgłębsze pragnienie sprawiedliwości społecznej, ekonomicznej i środowiskowej. Nie oczekują jedynie tego, że produkt lub usługa spełni ich potrzeby pod względem funkcjonalnym i emocjonalnym. Teraz kiedy robią zakupy, spodziewają się również spełnienia duchowego. Podobnie jak jego poprzednik, Marketing 3.0 także stara się zaspokoić życzenia konsumenta. Niemniej jednak misje, wizje i wartości wyznawane przez firmy, które zdecydowały się działać zgodnie z wersją 3.0, w znacznie większym stopniu przyczyniają się do udoskonalenia świata, w którym żyjemy. Ich celem jest zapewnienie rozwiązań problemów społecznych. Wersja 3.0 wynosi koncepcję 18 www.mtbiznes.pl Marketing 3.0_ srodek.qxd 07-03-2011 17:11 Page 19 Marketing 3.0 NADCHODZI MARKETING 3.0 marketingu na poziom ludzkich aspiracji, wartości i ducha. Zgodnie z Marketingiem 3.0 konsument to człowiek w pełnym tego słowa znaczeniu. To istota ludzka, której żadnych potrzeb i nadziei nie należy nigdy zaniedbywać. W taki oto sposób Marketing 3.0 uzupełnia marketing emocjonalny elementem ludzkiego ducha. W czasach światowego kryzysu gospodarczego Marketing 3.0 nabiera większego znaczenia w życiu konsumentów, którzy znacznie bardziej odczuwają skutki gwałtownych zmian i turbulencji ekonomicznych, społecznych i środowiskowych. Choroby stają się pandemiami, ubóstwo ciągle rośnie, a środowisko naturalne ulega stopniowej degradacji. Przedsiębiorstwa praktykujące Marketing 3.0 dostarczają odpowiedzi na zgryzoty i wlewają nadzieję w serca zatroskanych ludzi, przez co wkraczają na wyższy poziom kontaktu ze swoimi klientami. Zgodnie z zasadami Marketingu 3.0 firmy wyróżniają się na rynku dzięki wyznawanym przez siebie wartościom. W czasach ciągłych zmian wartości zapewniają silną i unikatową pozycję przedsiębiorstwa. Tabela 1.1 podsumowuje porównanie pomiędzy omówionymi trzema wersjami marketingu. Aby lepiej zrozumieć ideę Marketingu 3.0, przybliżymy teraz naturę trzech trendów, które kształtują obecny krajobraz biznesowy. Omówimy koncepcję współuczestnictwa, paradoks globalizacji oraz erę społeczeństwa twórczego. Zwróć uwagę, jak te trzy siły zmieniają konsumenta, dzięki czemu nastawia się on bardziej na współpracę, kulturę i duchowość. Zrozumienie tej transformacji pozwoli na głębsze pojmowanie Marketingu 3.0, będącego splotem marketingu kooperacyjnego, kulturowego i duchowego. Era współuczestnictwa i marketingu kooperacyjnego Wraz z postępem technologicznym w ciągu ostatnich stu lat nadeszły spore zmiany dotykające konsumentów, rynki i marketing. 19 www.mtbiznes.pl Marketing 3.0 MARKETING 3.0 Marketing 1.0 narodził się w wyniku rozwoju technologii produkcyjnej podczas rewolucji przemysłowej. Marketing 2.0 jest dzieckiem technologii informacyjnej i Internetu. Obecnie technologia nowej fali staje się główną siłą napędową powstania Marketingu 3.0. Począwszy od roku 2000 technologia informacyjna przenikała i penetrowała główne rynki, aby następnie przekształcić się w coś, co nazywamy obecnie technologią nowej fali. Technologia nowej fali pozwala na łączenie się i interaktywność jednostek i grup. Składają się na nią trzy podstawowe elementy – tanie komputery i telefony komórkowe, niskie koszty połączeń internetowych oraz otwarte oprogramowanie1. Dzięki niej jednostki mogą wyrażać siebie i współpracować z innymi. Pojawienie się technologii nowej fali zapoczątkowało nową erę, którą Scott McNealy, prezes Sun Microsystems, określa mianem ery współuczestnictwa. W erze współuczestnictwa ludzie nie tylko konsumują wiadomości, idee i rozrywkę, ale je również tworzą. Technologia nowej fali pozwala konsumentom na stanie się prosumentami. Jednym z czynników przyczyniających się do rozwoju technologii nowej fali są narodziny mediów społecznościowych. Dzielimy je na dwie szerokie kategorie. Pierwsza zawiera ekspresywne media społecznościowe, takie jak blogi, Twitter, YouTube, Facebook, portale, na których dzielimy się z innymi własnymi zdjęciami, i tym podobne. Druga kategoria to kooperacyjne media społecznościowe, a wśród nich wymienić można znaną wszystkim Wikipedię2. 1 Termin technologia nowej fali został zainspirowany terminem komputeryzacja pią- tej fali w: Michael V. Copeland i Om Malik, How to Ride the Fifth Wave, „Business 2.0”, lipiec 2005. 2 Z polskich stron warto wymienić na przykład www.biblionetka.pl albo www.lubimyczytac.pl, gdzie użytkownicy rekomendują przeczytane książki, czy chociażby podstronę Onetu na temat filmów, gdzie każdy kinoman może dodać własną recenzję i w ten sposób współtworzyć portal – przyp. tłum. 20 www.mtbiznes.pl Sprzedać produkty Rewolucja przemysłowa Masowi klienci z potrzebami dotyczącymi fizycznej natury produktu Opracowanie produktu Specyfikacja produktowa Funkcjonalna Transakcja jeden-z-wieloma Cel Sprzyjające trendy Jak firmy postrzegają rynek? Kluczowa koncepcja marketingowa Wytyczne marketingowe Oferta wartości Interakcja z konsumentem Marketing 1.0 Marketing koncentrujący się na produkcie Tabela 1.1. Porównanie Marketingu 1.0, 2.0 i 3.0 www.mtbiznes.pl 21 Relacja jeden-z-jednym Funkcjonalna i emocjonalna Pozycjonowanie produktu i firmy Wyróżnienie się na rynku Inteligentni konsumenci kierujący się rozumem i sercem Technologia informacyjna Spełnić oczekiwania konsumenta i zatrzymać go Marketing 2.0 Marketing zorientowany na klienta Współpraca wielu-z-wieloma Funkcjonalna, emocjonalna i duchowa Misja, wizja i korporacyjne Wartości Człowiek w pełnym tego słowa znaczeniu, posiadający umysł, serce i ducha Technologia nowej fali Uczynić świat lepszym Marketing 3.0 Marketing skupiający się na wartościach Marketing 3.0 NADCHODZI MARKETING 3.0 Marketing 3.0_ srodek.qxd 07-03-2011 17:11 Page 22 Marketing 3.0 MARKETING 3.0 Ekspresywne media społecznościowe Przyjrzyjmy się wpływowi ekspresywnych mediów społecznościowych na marketing. Na początku roku 2008 Technorati, wyszukiwarka mediów tworzonych przez użytkowników, odnotowała trzynaście milionów aktywnych blogów na całym świecie. Podobnie jak w przypadku grona czytelników mediów drukowanych, liczba czytelników blogów zależy od kraju. W Japonii blogi czyta 74 procent internautów, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych – jedynie 27 procent. Pomimo że wskaźnik w USA jest niski, ponad 34 procent czytelników blogów ma wpływ na śledzone dzienniki internetowe. W wyniku tego amerykańskie blogi stymulują działania u 28 procent czytelników. Seth Godin, znany specjalista marketingowy, tworzy popularną stronę internetową, która każdego dnia prezentuje nowy pomysł mający wpływ na tysiące ludzi, którzy zdecydowali się otrzymywać jego porady. Kolejnym popularnym sposobem blogowania, a także jedną z najszybciej rosnących form mediów społecznościowych, jest Twitter. Od kwietnia 2008 do kwietnia 2009 roku liczba użytkowników Twittera wzrosła o 1298 procent. Strona pozwala użytkownikom na publikowanie wiadomości (tweetów) o wielkości do 140 znaków. Uważa się, że ta forma aktywności jest znacznie prostsza od zwykłego blogowania, ponieważ użytkownicy mogą z łatwością wysyłać wiadomości z przenośnych urządzeń, takich jak iPhone lub Blackberry. Dzięki Twitterowi użytkownicy mogą dzielić się swoimi przemyśleniami, informować znajomych i fanów o swoich zajęciach, a nawet o swoim nastroju. Podobno aktor Ashton Kutcher zdobył na Twitterze rekordowe jednomilionowe grono czytelnicze i tym samym pobił nawet CNN. Wiele blogów i kont na Twitterze ma charakter osobisty, gdzie autorzy dzielą się opiniami i pomysłami z wybranym gronem czytelZachęcamy do lektury! ników. Inny rodzaj blogów i tweetów tworzony jest przez osoby, które pragną komentować wydarzenia ze świata, dzielić się poglądami 22 www.mtbiznes.pl
