praca magisterska - marketing bankowy (14 stron).
advertisement
ISTOTA, ZNACZENIE, DEFINICJE MARKETINGU BANKOWEGO 1. Geneza i pojęcie marketingu. Jako kategoria ekonomiczna, marketing pojawił się w krajach o dobrze wykształconej gospodarce rynkowej umożliwiającej zaspokajanie bieżącego popytu, lecz także dysponującej wolnymi mocami wytwórczymi, zdolnymi do realizacji potrzeb nieujawnionych.1 Taka sytuacja zaistniała w Stanach Zjednoczonych w drugiej połowie XX wieku i szybko przeniosła się na inne kraje wysoko rozwinięte, zarówno w Europie jak i poza nią. 1 Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 30. W ewolucji koncepcji marketingowej wyróżnia się trzy zasadnicze ery: 2 produkcyjną, sprzedażową (dystrybucyjną), marketingową. Era produkcyjna rozpoczęła się na początku lat pięćdziesiątych XIX wieku i związana była ściśle z pojawieniem się Wielkiej Rewolucji Przemysłowej. Sytuacja, jaka zaistniała w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej, wynikała z dynamicznego rozwoju, który doprowadził do powstania nowych technologii oraz pojawienia się odmiennych metod organizacji pracy. Wszystko to miało wpływ na bardzo szybki wzrost rozmiarów produkcji, wytwarzania, co z kolei umożliwiło obniżenie jednostkowych kosztów a tym samym wzrost zysków. Dodatkowym atutem dla przedsiębiorstw była utrzymująca się przewaga popytu nad podażą przez co sprzedaż towarów nie przedstawiała większych trudności, a rola handlu ograniczała się do dostarczenia produktów finalnym nabywcom. Na rynku istniała duża liczba podmiotów, co stwarzało dobre warunki wymiany, przy czym strony nie próbowały w żaden sposób oddziaływać na siebie. Głównym instrumentem, jakim się posługiwano, przy swoiście rozumianej walce konkurencyjnej, była cena, zaś podstawowym zadaniem marketingu -organizacja handlu. Era sprzedażowa, zwana również dystrybucyjną, pojawiła się na początku XX wieku i trwała do lat pięćdziesiątych. Zasadniczą zmianę wprowadziło zjawisko zwane „nasyceniem rynku”. Wynikało ono z rozwoju produkcji masowej i wzrostu siły nabywczej ludności. Dlatego też od pytań jak i ile wytwarzać, ważniejsze stały się jak sprzedać produkty, jak zdobyć nowe rynki i ulokować na nich towary. 3 Ryzykiem nie była już tylko możliwość utraty lub zniszczenia produktów zanim te dotrą do odbiorcy, lecz również sytuacja, w której nie znajdą one nabywcy. Tak więc podstawowym problemem nie była już tylko produkcja dóbr, lecz także ich sprzedaż. Era marketingowa w krajach wysoko rozwiniętych rozpoczęła się z początkiem lat pięćdziesiątych XX wieku. Wtedy to okazało się, że nie produkcja oraz sprzedaż towarów i usług są zasadniczymi zagadnieniami dla przedsiębiorstwa, lecz także rozpoznanie potrzeb i wymagań konsumentów, poprzedzające proces produkcji. Było to spowodowane pojawieniem się zapotrzebowania na całkiem nowe dobra wynikającym ze wzrostu dochodów ludności. Również rozwój środków transportu miał znaczny wpływ na wzrost mobilności, a tym samym zmianę sposobów dystrybucji. Wskutek ostrej walki konkurencyjnej coraz trudniejszą stawała się kwestia możliwości precyzyjnego określenia potrzeb. Ponadto stale rosnąca podaż i skracanie się cyklów życia produktów wymusiły na producentach nie tylko konieczność lepszego dopasowania swojej oferty do 2 3 B. Żurawik W. Żurawik: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa 1996, s. 28. T. Kramer: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2000, s. 11. zmieniających się wymagań nabywców, lecz także aktywne oddziaływanie na ich gusta i preferencje poprzez uświadamianie im własnych potrzeb. 4 Pojawiające się w gospodarkach wielu krajów zmiany doprowadziły do ukształtowania się czterech zasadniczych orientacji przedsiębiorstw: 5 produkcyjnej, sprzedażowej, produktowej, marketingowej. Orientacja produkcyjna znajduje zastosowanie gdy utrzymuje się przewaga popytu nad podażą. Sytuacja taka określana Przedsiębiorstwa wychodzą wówczas jest jako „rynek sprzedawcy”. z założenia, iż podstawą sukcesu jest produkcja masowa, która poprzez korzyści wynikające ze specjalizacji i ekonomii skali, prowadzi do zmniejszenia rozmiarów kosztów. W efekcie można obniżać ceny produktów. Oddziałuje to na klientów, którzy przy podejmowaniu decyzji o zakupie konkretnego dobra kierują się w szczególności jego dostępnością i niską ceną. Przedsiębiorstwa zorientowane na produkcję nie identyfikują ani nie badają gustów oraz potrzeb nabywców, gdyż wszystkie ich siły ukierunkowane są na techniczne i ekonomiczne możliwości produkcyjne. Właśnie od nich zależy asortyment towarowy i dlatego też wytwarza się stosunkowo proste i nieskomplikowane wyroby, przeznaczane przeciętnego klienta. Ceny ustalane są na podstawie kalkulacji kosztów własnych, dla a nie w oparciu o rzeczywistą wartość wyrobu. Rola handlu polega na sprzedaży tych produktów, którymi przedsiębiorstwa aktualnie dysponują w określonym, dogodnym i dla nich miejscu i czasie.6 Orientacja sprzedażowa kładzie główny nacisk na prawidłową organizację działu handlowego, przy czym zasadnicze decyzje produkcyjne nadal podejmowane są w pionie produkcji. Dominującym jest pogląd, iż do prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku konieczna jest aktywna rola działu handlowego, gdyż polityka dostępności i niskich cen towarów w nowych warunkach nie jest wystarczająca. Wynika to z faktu, ze dynamiczny wzrost podaży, przy braku jakichkolwiek działań zmierzających do poprawy jakości wytwarzanych produktów, prowadzi do powstania barier popytowych. Dlatego też zakłada się, iż istotnym zadaniem jest motywowanie potencjalnych klientów do nabywania wyrobów danej firmy. Nadal jednak zbyt małą wagę przywiązuje się do badań rynku i preferencji nabywców, gdyż chodzi jedynie o zbyt tych towarów, które przedsiębiorstwa aktualnie wytwarzają. Powstają także pierwsze formy i systemy dystrybucji masowej. Głównymi działaniami podejmowanymi przez Zarządzanie bankiem komercyjnym. Praca zbiorowa pod red. A. Gospodarowicza. PWE, Warszawa 2000, s. 42. 5 B. Żurawik W. Żurawik: op. cit., s. 30. 6 T. Kramer: op. cit., s. 12. 4 firmy, są sprzedaż osobista i reklama, i na te cele właśnie przeznaczają pokaźne nakłady finansowe. W orientacji produktowej zasadniczą rolę odgrywa działalność badawczo- rowojowa. Kluczową zatem kwestią staje się potrzeba tworzenia innowacyjnych, doskonałych technicznie wyrobów. Zakłada się, że konsumenci wybierają te produkty spośród innych, które charakteryzuje wysoka jakość, funkcjonalność i użyteczność, gdyż ułatwia to ich działanie. W podejściu tym ukryte jest jednak pewne niebezpieczeństwo, projektanci bowiem, poszukujący technicznie idealnych wyrobów, mogą stworzyć coś, co nie będzie w sposób odpowiedni zaspokajać potrzeb nabywców. W związku z tym całkiem realną staje się groźba wpadnięcia w pułapkę marketingową. Podejście to zaleca się stosować na wąskich segmentach rynku. 7 Orientacja marketingowa na pierwszym planie umieszcza rynek i podkreśla konieczność precyzyjnego zdefiniowania rynku docelowego, na którym umieszczane będą produkty przedsiębiorstwa. W centrum zainteresowania znajduje się klient, wraz z jego potrzebami. Działania firmy koncentrują się na nim, po to, aby czuł się w pełni usatysfakcjonowany i zadowolony z przedstawionej mu oferty towarowej. Zaleca ponadto koordynację działań marketingowych z zadaniami pozostałych pionów przedsiębiorstwa w celu stworzenia odpowiednich warunków dla zaistnienia tzw. wewnętrznego marketingu. Jest to możliwe do zrealizowania za pomocą naboru odpowiednich pracowników lub szkolenia jest wykreowanie i motywowania istniejącej już kadry. Celem tego w przedsiębiorstwie pełnej świadomości o nadrzędnej roli klienta. Nie chodzi tu jednak o działania altruistyczne, ale takie, które przyniosą równocześnie zyski dla firmy, jak i zadowolenie dla konsumenta. Podejście takie wiąże się ściśle z ukształtowaniem w pełni rynku konsumenta i wchodzeniem krajów wysoko rozwiniętych w fazę tzw. „społeczeństwa obfitości”.8 Dlatego obok problemu biernego dostosowania asortymentu produkcyjnego do popytu warunkowanego naturalną hierarchią potrzeb, zachodzi konieczność aktywnego oddziaływania na kształt i strukturę potrzeb tak, aby odpowiadała ona zarówno przedsiębiorstwom jak i konsumentom. W ciągu ostatnich lat pojawiły się pewne modyfikacje omówionej powyżej koncepcji. Jedną z nich jest marketing społeczny, który wynika bezpośrednio z podejścia naczelnego kierownictwa firmy do trybu prowadzonej działalności. Według niej zasadniczym celem prowadzenia przez przedsiębiorstwo interesów jest skuteczne i efektywne poznawanie, rozbudzanie i zaspakajanie potrzeb nabywców przy zachowaniu ich interesów indywidualnych oraz społeczeństwa jako całości. Kolejna koncepcja zakłada, że marketing odgrywa przewodnią rolę w procesie decyzyjnym niezależnie od jego pozycji w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa. 7 8 B. Żurawik W. Żurawik: op. cit., s. 31. Podstawy marketingu..., op. cit., s. 23. Chodzi o to, aby dana instytucja rozpatrywana jako całość, przesiąknięta była „technologią” marketingową. Celem działalności jest dotarcie do klienta i pozostanie z nim w ścisłym kontakcie. Takie podejście określane jest mianem marketingu skoordynowanego. Inny pogląd głosi, że obie strony wymiany pozostają wobec siebie w bliskiej kooperacji, w ramach której interpretują znaczenie swoich czynów. 9 Owa interpretacja staje się z czasem ważnym dla nich źródłem informacji, a sam marketing rozwija masową komunikację i tworzy nową dziedzinę wiedzy o procesach komunikowania się. Taki wymiar marketingu definiuje się jako marketing interaktywny. Literatura przedmiotu sygnalizuje także rozwój marketingu Poszerza on podstawowy krąg zagadnień o kwestie dotyczące: strategicznego. 10 rozpoznawania i odbioru tzw. sygnałów wczesnego ostrzegania, przewidywania zjawisk rynkowych, które mogą wystąpić tworzenia wielowariantowych scenariuszy możliwych zdarzeń i odpowiadającym im strategiom marketingowym w długim okresie, w zależności od kierunków zmian sytuacji rynkowej. Bezpośrednią przyczyną takiego podejścia stał się I kryzys naftowy oraz raport Klubu Rzymskiego przedstawiający pesymistyczne prognozy o stanie naturalnych i zanieczyszczeniu środowiska. Przedsiębiorstwa, aby przetrwać zasobów w nowej sytuacji zostały zmuszone do opracowywania długofalowych koncepcji adaptacji do zmian zachodzących zarówno w bliższym jak Przytoczone poniżej definicje i dalszym ich otoczeniu. wskazują na mnogość interpretacji pojęcia, akcentując odmienne aspekty działalności. Wynika to bezpośrednio ze zmian, którym podlegają poszczególne podejścia. Ponadto w miarę zdobywania nowych doświadczeń na gruncie praktycznym sygnalizuje się obecność różnych szkół w pojmowaniu istoty marketingu, szczególnie w coraz to nowszych obszarach zastosowań. Pierwsza, klasyczna definicja określa marketing jako proces postrzegania, rozumienia, stymulowania i zaspokajania potrzeb podmiotów na wybranych rynkach docelowych za pomocą określonych środków skierowanych na pokrycie zgłoszonego na tym rynku zapotrzebowania. Jest więc procesem dostosowywania wielkości środków firmy do rozmiaru potrzeb rynku.11 Zdaniem W.J. Stantona, marketing jest to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców.12 9 T. Kramer: op. cit., s. 12. R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1998, s. 21. 11 A. Payne: Marketing usług. PWE, Warszawa 1997, s. 39. 12 W. J. Stanton: Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill Inc., New York 1981, s. 4. Cyt. za: T. Kramer, op. cit., s. 13. 10 V. Weyer uważa, że marketing to identyfikowanie najbardziej opłacalnych rynków obecnie i w przyszłości oraz ocena istniejących i przyszłych klientów. 13 Według Ph. Kotlera marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów mających wartość. 14 Marketing można również traktować jako aktywność zmierzającą do zaspokojenia nabywców, która jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów instytucji. Jego zadaniem jest więc prócz zapewnienia klientom zadowolenia z nabycia produktu poszukiwanie rozwiązania, które zadowoli także i przedsiębiorstwo, zapewniając mu zysk na odpowiednim poziomie.15 Definicja przyjęta w 1985 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.16 Zatem widać, jak trudno jest precyzyjnie i jednoznacznie zdefiniować zakres przedmiotowy i funkcjonalny omawianego pojęcia, głównie ze względu na jego rozległość. Mimo tego autorzy zgodni są, co do jego podstawowej zasady. Różnice dotyczą jedynie pola zainteresowania, co znajduje wyraz w akcentowaniu poszczególnych obszarów działalności marketingowej. Dodać należy, że marketing jest pojęciem żywym, zmieniającym się wraz z rozwojem gospodarki rynkowej. 2. Specyfika marketingu bankowego. W literaturze przedmiotu spotykamy liczne podejścia do problematyki marketingu bankowego.17 Jednym z nich jest pogląd, iż marketing bankowy stanowi adaptację ogólnej teorii marketingu i nasuwa z nim duże analogie. Doświadczenia marketingu dóbr konsumpcyjnych mogą być zatem, po niewielkiej modyfikacji, wykorzystane w praktycznej działalności marketingowej banków. Wynika to głównie z faktu, że jedyną różnicą pomiędzy przedsiębiorstwami produkcyjnymi, handlowymi i usługowymi jest przedmiot działalności. W związku z tym, iż ogólna teoria marketingu głosi, że produktem może być zarówno przedmiot, jak i czynność, usługa lub idea, zastosowanie marketingu J. Marsh: Financial Services Marketing. Pitman, 1988, s. 9. Cyt. za: B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług finansowych. PWE, Warszawa 1999, s. 23. 14 Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 6. 15 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych. PWE, Warszawa 1999, s. 19. 16 R. Niestrój: op. cit., s. 16. 17 W. Grzegorczyk: Podstawy marketingu bankowego. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994, s.13. 13 w sektorze bankowym winno się opierać na wykorzystaniu dorobku firm produkcyjnych i handlowych oraz na ogólnych zasadach marketingu.18 Drugim, odmiennym podejściem jest pogląd, iż specyfika usług bankowych wymaga przeciwnych rozwiązań, a dotychczasowy dorobek marketingu nie może stanowić jedynej podstawy do stosowania go w sferze usług. Należy zatem wypracować indywidualne zasady działalności marketingowej w sektorze bankowym. Rzeczywistość pokazuje jednak, że oba poglądy są zbyt rygorystyczne. Dlatego powinno się korzystać z doświadczenia przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych, zarówno na płaszczyźnie praktycznej, jak i teoretycznej, tworząc jednocześnie specjalistyczne instrumenty, metody i sposoby prowadzenia działalności marketingowej w bankach. Ze względu na to, iż świat ekonomii jest światem opierającym się na procesach wymiany podstawą marketingu bankowego są również procesy wymiany. 19 Współcześnie prawie wszystkie gospodarki opierają się na podziale pracy i specjalizacji produkcji, co w efekcie umożliwia osiąganie korzyści skali. Specjalizacja wymusza potrzebę wymiany posiadanych dóbr i usług na inne produkty, usługi, pieniądze bądź pracę. Tak więc wymiana jest transakcją, polegającą na handlu pewnymi wartościami. Aby zatem doszło do wymiany muszą zaistnieć przynajmniej dwie strony, gotowe do jej dokonania. Jedną z nich może być klient, drugą zaś bank. Kolejną przesłanką, niezbędną dla zaistnienia procesu wymiany, jest zdolność do zaoferowania czegoś wartościowego. Posiadający pieniądze klient może złożyć je w banku w zamian za procent przezeń oferowany, tak aby usatysfakcjonowane były obie strony. Zadaniem marketingu jest ułatwienie i przyspieszenie tego procesu, gdyż jedną z jego generalnych zasad jest prowadzenie działalności w taki sposób, aby bank osiągał zyski w długim okresie, a klient odczuwał zadowolenie. Widać, zatem, iż każda ze stron dąży do realizacji własnych celów. I tak dla banku, winne być to odsetki od udzielonego kredytu, zaś dla klienta, uzyskane na dogodnych warunkach środki pieniężne. Konieczność zapewnienia satysfakcji nabywcom warunkowana skupieniem się na ich preferencjach usług bankowych jest i potrzebach. Nie należy pomijać jednak indywidualnych wymagań klientów, gdyż przedstawianie im jedynie tych samych, istniejących już usług, nie przynosi korzyści w długim okresie. Stosując zasadę koncentracji na potrzebach nabywców, decyzje dotyczące oferowania im konkretnych usług muszą wynikać nie tylko z samej analizy kosztów, lecz także z potrzeb klientów. Dlatego niezwykle istotną staje się kwestia identyfikacji wymagań i oczekiwań poszczególnych grup nabywców. Konieczna jest także sama znajomość tych grup, które bank zamierza obsługiwać oraz zgłaszanych przez nie potrzeb. Realizacja ich jest 18 19 Ibid., s. 6. B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług..., op. cit. s. 23. podstawą prowadzenia działalności marketingowej. W sytuacji, gdy potrzeby ulegają zmianie, powinno się także zmieniać oferowane usługi. Dodatkowo należy, w miarę możliwości, badać rynek, aby przewidywać zachodzące na nim zmiany i odpowiadać na nie nowymi, zmodyfikowanymi usługami.20 wszystkie potrzeby klientów i Nie chodzi jednak o to, aby zaspokajać udostępniać im odpowiednie usługi. Mogłoby to spowodować pojawienie się na rynku zbyt szerokiego i urozmaiconego wachlarza usług. Wynika to z faktu, że ilość potrzeb jest nieograniczona, a ich rodzaj bardzo szybko zmienia się w czasie. Próba zaspokojenia wszystkich wymagań pociągnęłaby za sobą wysokie koszty, co spowodowałoby nieopłacalność tego typu działań. Należy dodać, że marketing zajmuje się nie tylko samym identyfikowaniem i badaniem potrzeb, lecz także analizą możliwości w zakresie ich zaspokojenia.21 Dlatego też, bank musi wyznaczyć granicę opłacalności pomiędzy tym, co jest w stanie zaoferować, a tym, czego klient oczekuje. Bank, by mógł utrzymać się na rynku, musi osiągać zyski. Jest to jedna z podstawowych zasad marketingu. Powinien więc koncentrować swe działania na tych grupach klientów, które zapewnią mu wysoki dochód. Wynika stąd konieczność podziału rynku docelowego i wyboru potencjalnie najbardziej zyskownego segmentu.22 Umożliwi to precyzyjne dostosowanie się do potrzeb wydzielonej grupy klientów i ich zaspokojenie. Jednak koncentracja tylko i wyłącznie na zadowoleniu nabywców może pociągać za sobą zbyt wysokie koszty i przyczyniać się do znacznej utraty środków pieniężnych, a tym samym negatywnie odbić na płynności finansowej banku. Z drugiej strony skupianie się tylko na osiąganiu zysku z pominięciem wymagań i oczekiwań klientów, może utrudniać prowadzenie dalszej z nimi współpracy. Rozwiązaniem, w tym przypadku, jest również porównanie celów banku z potrzebami klientów i zrównoważenie ich. Kolejnym z istotnych aspektów funkcjonowania banku, jest koordynacja prowadzonej przez niego działalności marketingowej. Wyznaczone komórki marketingowe muszą stale prowadzić współpracę z pozostałymi departamentami tej instytucji. Powinny tworzyć integralną część całej struktury organizacyjnej, a nie stanowić samodzielnie istniejących komórek. Ważne jest również traktowanie marketingu, jako swoistej filozofii myślenia o biznesie lub też orientacji na klienta przez wszystkich pracowników. Świadomość ta musi zaistnieć na każdym szczeblu organizacji, a nie kończyć się na poziomie naczelnego kierownictwa. Potrzeby klientów i konieczność jak najlepszego ich zaspokajania powinny stanowić główny cel działań każdego pracownika zatrudnionego w danym banku.23 Dodać należy, że działalność marketingowa, która jest orientacją skierowaną na nabywcę musi być prowadzona stale, a nie stanowić wyłącznie akcji M. Rajczyk: Podstawy bankowości komercyjnej. Cz. 1. Fundacja Banku Śląskiego, Bielsko- Biała 1997, s. 21. B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług..., op. cit., s. 25. 22 Podstawy marketingu..., op. cit. s., 90. 23 W. Grzegorczyk: Strategie marketingowe..., op. cit., s. 14. 20 21 doraźnych. Marketing jest zatem instrumentem o charakterze strategicznym, długofalowym, zapewniającym danej instytucji sukces w gospodarce rynkowej. Jedynie bowiem systematyczne, ciągłe badania otoczenia (zarówno bliższego jak i dalszego) umożliwiają szybkie rozpoznanie zmian pojawiających się na rynku, reagowanie na nie i dostosowanie się do nowych warunków. To z kolei stanowi podstawy prawidłowego rozwoju firmy. Mimo, iż prowadzenie działalności marketingowej pociąga za sobą znaczne wydatki, to rekompensuje się je poprzez wzrost dochodów wywołanych większym zadowoleniem obecnych klientów lub przyciągnięciem coraz to szerszych grup nowych nabywców. Jest to, więc narzędzie podnoszące skuteczność funkcjonowania banku w długim okresie.24 Podejmując, zatem próbę zdefiniowania marketingu usług bankowych można określić go, jako zintegrowane działania banku mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców usług bankowych oraz prowadzące do osiągnięcia przez bank zysku na odpowiednim poziomie.25 Inne podejście traktuje marketing bankowy jako system zintegrowanych działań banku dostępnymi instrumentami w celu dostosowania się do potrzeb rynku, zaspokojenia tych potrzeb swoimi produktami, kreowania popytu na te produkty, a także poszukiwania nowych rynków lub nisz rynkowych oraz kształtowania i utrwalania pozytywnego wizerunku banku w społeczeństwie. 26 3. Organizacja działalności marketingowej w bankach W celu sprawnego funkcjonowania banku, działalność marketingowa musi posiadać odpowiednią strukturę organizacyjną. Powinna ona być skonstruowana tak, aby możliwa była integracja wszelkich czynności marketingowych w jedną, wewnętrznie zgodną koncepcję, skierowaną na jak najlepsze dostosowanie się do potrzeb klientów. 27 Pojawia się, zatem problem kreacji jednostki organizacyjnej odpowiedzialnej za ogół działań marketingowych i właściwego umiejscowienia jej w strukturze banku. Trzeba także podkreślić skutki, jakie mogą nastąpić, w wyniku przyjęcia marketingowej strategii działania przez bank dla organizacji całej jego pracy i obsługi wszystkich klientów. Może się, bowiem okazać, że marketingowa działalność, mimo uchwycenia jej we właściwe ramy organizacyjne, jest mało skuteczna, ponieważ działania banku nie są zorientowane marketingowo. Sytuacja ta może mieć miejsce, gdy bank posiadający B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług..., op. cit., s. 27. M. Pluta-Olearnik: op. cit., s. 20. 26 Zarządzanie bankiem komercyjnym..., op. cit. s. 40. 27 B. Żurawik w. Żurawik: Marketing usług..., op. cit., s. 45. 24 25 wprawdzie komórkę zajmującą się sprawami marketingowymi, postępuje w myśl zasad orientacji produkcyjnej lub dystrybucyjnej. Wówczas zadania wykonywane przez dział marketingu nie są nieprawidłowe a jedynie ich znaczenie dla decyzji strategicznych jest znikome. Dlatego też efektywność i skuteczność decyzji oraz działań rynkowych jest podporządkowana właściwej organizacji służb marketingowych. Właściwy ład organizacyjny tworzą: odpowiedni podział pracy i uprawnień decyzyjnych, struktura systemu informacji, zasady postępowania w organizacji, itp. Prawidłowo ukształtowany ład, stanowi istotny czynnik, decydujący o pozycji konkurencyjnej danego banku i jego zdolności do szybkiego reagowania na zmiany zachodzące w środowisku. W związku z tym struktura organizacyjna powinna być tak ukształtowana, aby stwarzała warunki dla jak najlepszej integracji czynności i instrumentów oddziaływania na rynek oraz koordynacji marketingu z pozostałymi działami funkcjonującymi w danym banku. Ponadto powinna umożliwiać zachowanie elastyczności w celu szybkiego reagowania na sygnały dochodzące z otoczenia, stymulację twórczych i innowacyjnych postaw zatrudnionych pracowników i tworzenie warunków dla specjalizacji personelu służb marketingowych.28 Organizacja działalności marketingowej może być ujęta według następujących kryteriów:29 funkcjonalnego, produktów, rynków docelowych, geograficznego. W stosunkowo niewielkich bankach, a przy tym prowadzących działalność na rynkach względnie jednorodnych, najefektywniejszym rozwiązaniem jest organizacja służb marketingowych w oparciu o kryterium funkcjonalne. Zgodnie z nim następuje łączenie czynności marketingowych z punktu widzenia funkcji, jakie one spełniają. Innymi słowy polega to na wyodrębnieniu, obok tradycyjnego pionu bankowego, pionu marketingowego lub departamentu do spraw marketingu. W nim to powinny być skupione wszelkie działania dotyczące badań marketingowych, kształtowania produktów oraz ich cen, dystrybucji i aktywizacji sprzedaży. Komórka badań marketingowych powinna prowadzić badania otoczenia, w którym dany bank prowadzi działalność, jak i badania dotyczące wszystkich elementów jego strategii marketingowej. 28 29 Podstawy marketingu..., op. cit., s. 422. W. Grzegorczyk: Strategie marketingowe..., op. cit., s. 173. Komórka kształtowania produktów powinna zajmować się działaniami dotyczącymi ulepszania istniejącej oferty produktowej, kreowania nowego programu asortymentowego i ustalania nowych, korzystniejszych cen. Komórka dystrybucji zajmować się powinna określaniem form i sposobów sprzedaży, badaniem możliwości jej dynamizacji, szukaniem nowych rozwiązań w ramach już istniejących kanałów dystrybucji oraz przygotowywaniem koncepcji nowych kanałów. Komórka aktywizacji sprzedaży powinna skupić swe działania na opracowywaniu metod, sposobów oraz środków popierania sprzedaży, ich promocji i efektywności. Organizacja działalności marketingowej według kryterium funkcjonalnego stwarza korzystne warunki dla specjalizacji pracy w zakresie wykonywania poszczególnych czynności marketingowych. Z jednej strony ze względu na swoją prostotę umożliwia utrzymanie jednolitej strategii marketingowej, z drugiej jednak usztywnia sposób podejmowania decyzji i utrudnia dostosowanie marketingu do specyfiki poszczególnych produktów i rynków. Sprawia, że całokształt problemów dotyczących koordynacji działań obciąża szefa marketingu. Dlatego jest skuteczna tylko przy ograniczonej liczbie oferowanych usług, a jej najbardziej obrazowym przykładem są banki specjalistyczne. Schemat organizacji komórki marketingu w ujęciu funkcjonalnym przedstawia rysunek 1. Komórka marketingowa analiza i badania rynku polityka produktu polityka cenowa polityka dystrybucji Rys. 1. Struktura komórki marketingowej według kryterium polityka promocji funkcjonalnego Źródło: W. Grzegorczyk: Marketing bankowy. Biblioteka Menedżera i Bankowca, Warszawa 1999. Ujęcie działań według kryterium produktów jest stosowane w dużych bankach, posiadających szeroką ofertę usług, i w których owe usługi można wyraźnie wyodrębnić. Wynika to z faktu, że każda grupa produktów może wymagać zastosowania odmiennych strategii marketingowych.30 Strukturę służb marketingowych zorientowanych według produktów przedstawia rysunek 2. 30 B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług..., op. cit., s. 46. Komórka marketingowa strategia marketingu produktu "A" strategia marketingu produktu "B" strategia marketingu produktu "C" strategia markertigu produktu "D" strategia marketingu produktu "E" Rys. 2. Struktura komórki marketingowej według kryterium produktu Źródło: W. Grzegorczyk: Podstawy marketingu..., op. cit., s. 73. Organizacja działalności marketingowej polega więc w tym przypadku na tworzeniu komórek zajmujących się całokształtem działalności marketingowej dla wydzielonej grupy produktów, czyli ulepszaniu produktów banku, określaniu pozycji cenowych i strategii cen, przygotowywaniu polityki dotyczącej dystrybucji i popieraniu sprzedaży. Umożliwia to koordynację działań związanych produktami, powoduje poszczególnych jednak funkcji równoczesną marketingowych. z poszczególnymi dekoncentrację Ponadto, procesów obarczenie realizacji kierowników odpowiedzialnością za wyniki uzyskiwane w powierzonym im zakresie asortymentowym, ogranicza ich zdolność dostrzegania potrzeb rynku i szans rozwojowych nie mieszczących się w obszarze potrzeb zaspokajanych przez produkty, którymi się aktualnie zajmują.31Dlatego też, ujawnienie się negatywnych skutków będących rezultatem oparcia rozwiązań organizacyjnych na tego typu strukturach, spowodowało stopniowy spadek ich popularności. W celu eliminacji ujemnych stron omawianych struktur, zainteresowano się rozwiązaniami organizacyjnymi, skierowanymi bezpośrednio na rynek. Za przykład może tu posłużyć organizacja marketingu ze szczególnym uwzględnieniem segmentów rynku, czyli klientów. Wyodrębnia się, zatem grupę nabywców - osób fizycznych (masowych i zamożnych) oraz nabywców - osób prawnych (małych i dużych firm). Rysunek 3 przedstawia schemat struktury organizacyjnej banku według rynków docelowych. 31 R. Niestrój: op. cit., s. 194. Komórka marketingowa strategia marketingowa wobec tzw. klienta masowego strategia marketingowa wobec klientów zamożnych strategia marketingowa wobec małych i średnich firm strategia marketingowa wobec dużych firm Rys. 3. Struktura komórki marketingowej według kryterium segmentacji rynku Źródło: W. Grzegorczyk: Podstawy marketingu..., op. cit., s. 73. W tym przypadku tworzy się grupy klientów banku i dla każdej z nich wyodrębnia komórki marketingu. Zastosowanie tego typu rozwiązań organizacyjnych jest uzasadnione, gdyż wydzielone grupy klientów są liczne i jednorodne, a przy tym w istotnie różnią się między sobą. Wówczas taka struktura umożliwia prowadzenie odmiennej strategii marketingowej dla poszczególnych segmentów oraz ich kompleksową obsługę. Jako ostatnie z kryteriów organizacji działalności marketingowej w banku wymienia się kryterium marketingowych według geograficzne. obszaru Polega działania i ono na powołaniu wydzieleniu komórek menedżerów rynków, odpowiedzialnych za ich obsługę w pełnym zakresie funkcji marketingowych. Działania menedżera rynku obejmują nie tylko samą koordynację czynności marketingowych lecz także komponowanie oferty asortymentowej, kierowanej na wyodrębniony obszar. Kryterium to można zastosować wtedy, gdy zasięg terytorialny działania danego podmiotu jest na tyle rozległy, że specjalizacja funkcjonalna lub według produktów mogłaby okazać się nieskuteczną. Może więc być wykorzystane także w przypadku, gdy poszczególne obszary działania wyraźnie różnią się od siebie, lub gdy ze względu na duży zasięg terytorialny, poszczególne oddziały mają znaczną swobodę w tworzeniu własnej strategii działania.32 Powyższe kryteria organizacji działań marketingowych mogą być także stosowane równocześnie. Na przykład, podstawą do wyodrębnienia komórki marketingowej może być dany produkt lub grupa pokrewnych produktów. Następnie, w jej ramach można powołać poszczególne stanowiska pracy, kierując się kryterium funkcjonalnym, rynków docelowych lub geograficznym. Należy jeszcze podkreślić, iż myślenie kategoriami marketingu powinno występować na każdym poziomie struktury organizacyjnej banku, a nie tylko w departamentach wyspecjalizowanych 32 W. Grzegorczyk: Strategie marketingowe..., op. cit., s. 175. w prowadzeniu działalności marketingowej.33 Każdy pracownik powinien współpracować z działem marketingu, który to dział spełnia rolę integratora wszystkich pionów banku, w jedno wspólne działanie zorientowane na klientów. 4. Zarządzanie marketingowe. Zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania polegający na dążeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i pragnień partnerów wymiany.34 Wymaga ono więc dokonywania wyboru i określenia potencjalnych klientów oraz rodzaju ich potrzeb, które należy zaspokoić, jak i szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i możliwości nabywców, jak również dotychczasowego stopnia ich zaspokojenia przy uwzględnieniu działań konkurencji. Ważne też jest zaplanowanie odpowiedniej strategii i instrumentów marketingowych, a także realizacji planów przy właściwym wykorzystaniu systemów kierowania i kontroli wyników. Z natury rzeczy znajduje ono zastosowanie w zarządzaniu działalnością przedsiębiorstwa związaną z rynkami zbytu i z założenia powoływane jest do pomnażania wartości ekonomicznej poprzez generowanie zysków. Jego skuteczność powoduje jednak, że bywa wykorzystywane na innych obszarach zarządzania przedsiębiorstwem (np. w zarządzaniu personelem, zaopatrzeniem, finansami). Z punktu widzenia zarządu przedsiębiorstwa marketing jest jedna z najważniejszych dziedzin wyspecjalizowanego zarządzania, realizowanego zarówno na poziomie strategicznym, jak i operacyjnym i to przy uwzględnieniu pełnego zakresu typowych dla niego funkcji. Zarządzanie marketingowe jest działalnością zróżnicowaną i obejmuje wiele zakresów funkcjonalnych, które ze względu na związek działań z realizacją celów można podzielić:35 1. Funkcje przygotowawcze: 33 34 gromadzenie informacji rynkowej, badania rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulacja i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, kontrola i analiza wyników marketingu. B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług..., op. cit., s. 48. R. Niestrój: op. cit., s. 16. 2. Funkcje wykonawcze: reklama, promocja sprzedaży, bezpośrednia obsługa klientów, ekspedycja towarów, transport i spedycja, gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów). 3. Funkcje wspomagające: finansowanie, partycypacja w zysku i zabezpieczenie od jego skutków. Biorąc powyższe funkcje pod uwagę można powiedzieć, że zarządzanie marketingowe obejmuje wszelkie decyzje i działania związane z wyborem i tworzeniem oraz racjonalną eksploatacją rynków zbytu, jako podstawowego źródła przychodów banku. W przedsiębiorstwach zorientowanych na rynek zarządzanie marketingowe zajmuje centralne miejsce w zespole wszystkich funkcji i działań przedsiębiorczych. 35 R. Niestrój: op. cit., s. 18.
