Badania marketingowe

Badania marketingowe
od teorii do praktyki
Katarzyna Rutkowska
Pracownia Badań Marketingowych
• Jak twierdzi Ph. Kotler: „Wielkie przedsiębiorstwa
amerykańskie wiedzą prawie wszystko o swoich
klientach. Dowiadują się o nich rzeczy, których oni
sami nie są świadomi. I nie wynika to ze zwykłej
ciekawości, ale z tego, że wiedza o potencjalnym
konsumencie to podstawa efektywnego marketingu”.
• Wiedzą więc nie tylko to, ile przeciętny amerykański
konsument wkłada kostek lodu do szklanki z cocą-colą,
ale także to, ile wydaje rocznie pieniędzy np. na kwiaty,
ile czasu zajmuje odkurzanie własnego mieszkania, ile
wypisuje miesięcznie czeków, a nawet , że „51 %
mężczyzn wkłada do majtek najpierw lewą nogę,
podczas gdy 65 % kobiet i prawą nogę”, i setki innych
rzeczy, również tak intymnych jak to, że co dziesiąty
Amerykanin zostaje poczęty ... w samochodzie.
• Przykładowo, we Francji z całą po wagą prowadzone są
badania, mające dać odpowiedź na pytanie, który z
francuskich samochodów najbardziej kojarzy się z
seksem, a który wydaje się „aseksualny".
Ries A., Trout T.: Marketing do góry nogami, IFC Press, Kraków 1999 r.,
str. 14.
Po co są badania?
• Zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnej decyzji
• Nie warto robić badań gdy decyzja jest już
podjęta
Pojęcie informacji marketingowej
• Podstawowym warunkiem podjęcia
trafnej decyzji w procesie
rozwiązywania problemu
marketingowego jest dysponowanie
odpowiednim zasobem informacji
• Informacja o znaczeniu
marketingowym to każda informacja
przydatna do lepszego zrozumienia
sytuacji i rozwiązania problemu
marketingowego
Badania marketingowe
• Badania marketingowe - to „kompleks działań obejmujący
gromadzenie i analizowanie informacji o rynku i zachowaniu się
konsumentów oraz innych odbiorców, a także o środkach taktyki i
strategii marketingowej oraz rezultatach ich stosowania. Należą do nich
głównie badania reklamy produktu, rynku i sprzedaży.
• Badania marketingowe - to „...zbiór technik i zasad systematycznego
gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji,
które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych”.
Parasuraman A.: Marketing Research, Cambridge, Mass 1986 r., str. 5.
Badania muszą być…
• Dokładne, stąd enigmatyczna wiadomość typu
Inflacja w 2002 r. będzie znaczna ", co należy
rozumieć przez określenie „znaczna”.
Informacja ta niewiele daje.
• Wiarygodne, np. Podobno klienci bardziej
wolą być obsługiwani przez blondynki niż
przez brunetki (ale nikt tego nie wie na
pewno, są to tylko niczym nie poparte
przypuszczenia, nawet gdy wygłasza się je ex
cathedra).
• Aktualne, np. informacja, że firma Z - to
bankrut i przeto nie należy udzielać jej Kredytu
przekazana ex post, to znaczy już po
udzieleniu jej kredytu, jest w zasadzie
bezwartościowa (natomiast przekazana ex
ante byłaby bardzo cenna).
• Porównywalne, np. nieporównywalna jest
informacja, że banki niemieckie stosują Wielokrotnie
niższe oprocentowanie kredytów niż banki polskie ze
względu chociażby na różną stopę inflacji w obu tych
krajach; podobnie nie można porównywać
wskaźników np. rotacji zapasów z l kwartału z danymi
z IV kwartału, skoro wiadomo, że chodzi o zjawiska,
na które duży wpływ ma sezonowość.
Dla kogo badania?
•
•
•
•
Badania marketingowe może przeprowadzić firma, która:
dopiero zamierza wejść na rynek, ponieważ musi zadać sobie
pytanie: czy ktoś kupi mój produkt?
planuje wprowadzić nowy produkt, ponieważ musi wiedzieć z jakimi
produktami będzie konkurowała
chce utrzymać wysoką pozycję w branży, ponieważ… po prostu - w
interesach wszystko się zmienia. Trendy, upodobania klientów,
konkurencja. Dlatego firmy muszą stale trzymać rękę na pulsie.
musi dostroić się do nowych warunków rynkowych, ponieważ na
rynku pojawiają się nowe firmy, nowe produkty, nowe technologie, a
co za tym idzie nowe wymagania
Najczęściej zadawane pytania
• Który z twoich produktów i z jakiego powodu byłby najczęściej kupowany
przez klientów?
• Jakie są charakterystyczne cechy osób preferujących twój produkt lub
usługę np. zamożni biznesmeni, w wieku 35-50 lat, pnący się po szczeblach
kariery, ceniący luksus i wysoką jakość
• Czym według klientów różnią się twoje produkty od produktów
konkurencji?
• Co należy zrobić aby konsumenci kupowali twoje produkty?
• Czy masz rynkowego rywala, który jest w stanie zaspokoić potrzeby twoich
potencjalnych klientów?
• Jaką cenę powinieneś ustalić, aby twoje produkty były chętnie kupowane,
a jednocześnie abyś ty mógł na tym jak najwięcej zarobić?
• Jaki jest najskuteczniejszy kanał dystrybucji dla twojego produktu?
Metody badań rynku
• Do podstawowych metod badań należą:
• Sondaże i ankiety przeprowadzane telefonicznie albo osobiście np. w
domu respondenta albo w miejscu publicznym, przesyłane pocztą,
dołączane do prasy lub zostawiane w poczekalniach i sklepach.
• Wywiad zogniskowany
• Testy konsumenckie
Jak wybrać właściwą technikę?
• Dzięki sondażom i ankietom dowiesz się jaki pogląd na produkt i sposób
jego reklamowania mają klienci. Poznasz preferencje, oczekiwania,
zamiary i nawyki zakupowe oraz motywy wyboru danego produktu.
Pamiętaj, że pora i czas przeprowadzania ankiety zależy od jej formy.
• Wywiad zogniskowany – podstawową cechą tej metody jest uzyskanie
danych jakościowych czyli nie policzalnych. Dzięki niemu dowiesz się co
myśli, czuje i jak zareaguje klient na twój produkt/usługę.
• Testy konsumenckie, jak sama nazwa wskazuje polegają na testowaniu
produktu (np. jedzenia, kawy ) lub usługi (np. czyszczenie dywanów).
Można je podzielić na testy porównawcze w których konfrontuje się
własny produkt z produktem konkurencji oraz tzw. single sample test czyli
testowanie wyłącznie swojego produktu
Pierwotne i wtórne źródła informacji
 Źródła pierwotne
• Źródła informacji, które wykorzystuje się do rozwiązania konkretnego
problemu decyzyjnego z wykorzystaniem pomiarów o charakterze
pierwotnym
 Źródła wtórne
• Źródła informacji już istniejące w chwili pojawienia się konkretnego
problemu decyzyjnego i nadające się do jego rozwiązania (dane, zwykle
przetworzone uzyskane z wcześniejszych badań i pomiarów)
Typologia źródeł informacji
Lokalizacja informacji
charakter pomiaru
Wewnątrz firmy
Na zewnątrz firmy
Pierwotny
Pierwotne źródła zewnętrznePierwotne źródła
dane pozyskane z obserwacji,
wewnętrzne- np. Notatki
badań kwestionariuszowych lub
przedstawicieli handlowych z eksperymentalnych wykonane
przez agencje badawczą lub
rozmów z klientami
własnymi siłami firmy
Wtórny
Wtórne źródła wewnętrzne- np. Wtórne źródła zewnętrzne- np.
Dokumentacja księgowa,
Krajowe i zagraniczne dane
dokumentacja działu sprzedaży
statystyczne, publikacje
lub raporty z wcześniej
książkowe i prasowe, raporty
przeprowadzonych projektów agencji badawczych, zawartość
badawczych
internetu i baz danych
Rafy i mielizny interpretacji
•
•
•
•
Źle postawiony problem
Wybór nieodpowiedniej metody
Za małe próby
Pytania rozumiane opacznie
Etapy procesu badawczego:
•
•
•
•
Ludowe porzekadło mówi „Ciekawość to pierwszy stopień do
piekła” ale bez ciekawości i chęci poznania nie ma: nauki,
badań, rozwoju…
Jak zwykłą ciekawość zamienić na punkt wyjścia do badania?
Jak od ciekawości przejść do projektu badań?
Jak od projektu przejść do samych badań?
Jak od badań przejść do wyników?
Proces badania marketingowego
8. Ocena procesu
badania i uzyskanych
wyników
7. Napisanie i
prezentacja
raportu z badania
1. Identyfikacja
6. Analiza
zebranych
danych
problemu
badawczego i
określenie hipotez
badawczych
5. Zbieranie
danych
pierwotnych i
wtórnych
2.
Projektowanie
badania
3. Wybór
4. Ustalenie
doboru próby
metod badania
• Określenie celu badań - Pierwszym etapem procesu
badań marketingowych jest postawienie problemu
badawczego. W tym etapie formułuje się ogólne
pytania
dotyczące różnych
sfer
działalności,
zachowań nabywców, oceny sytuacji rynkowej itp.
Odpowiedź na te pytania można uzyskać wprost lub
poprzez specjalne badania głębinowe.
• Postawienie hipotez - Ostatnim etapem fazy
projektowania badań jest postawienie hipotez. Na
tym etapie formułuje się założenia dotyczące
pewnych przypuszczeń opartych na przesłankach
teoretycznych,
które
należy
zweryfikować
empirycznie w późniejszych badaniach. Określa się
także poziom wiarygodności i rzetelności wyników.
• Analiza danych wtórnych - Fazę gromadzenia
danych rozpoczyna analiza danych wtórnych,
która stanowi ważną podstawę źródłową
badań. Informacje te są przeważnie już
opracowane i gotowe do użycia. Korzystanie z
nich przeważnie sprowadza się do studiowania
gotowych
opracowań
Określenie
metod
zbierania
danych
pierwotnych - służy poszerzeniu i pogłębieniu
źródłowej bazy danych. Polega na wyborze
odpowiednich metod i technik pozyskiwania
danych o ściśle określonych charakterystykach
ilościowych i jakościowych
• Planowanie wyboru próby - to jeden z najważniejszych
etapów procesu badawczego. Zbiorowość próbna tak
bowiem powinna zostać dobrana, aby na jej podstawie
można było sformułować wnioski odnoszące się do całej
zbiorowości generalnej ograniczając jednocześnie badania
do niezbędnego minimum, co pozwoli zaoszczędzić czas i
zmniejszyć koszty.
Badania pilotażowe - służą sprawdzeniu adekwatności
jasności sformułowania pytań i poprawności uzyskania na
nie odpowiedzi. Pozwala to na wprowadzenie ewentualnej
korekty przed właściwymi badaniami masowymi, ułatwiając
uniknięcie niejasności, niezręczności, nieporozumień.
•
•
Zbieranie danych -Etapem zamykającym fazę
gromadzenia danych jest zbieranie danych. jest to
czynność techniczna, polegająca na dotarciu do samego
źródła danych i uzyskania poprawnych odpowiedzi.
Ponieważ jest to czynność czasochłonna i kosztowna,
dlatego tak bardzo zależy od prawidłowego przebiegu
wcześniejszych etapów badań.
Przygotowanie raportu z badań - Pierwszym etapem fazy
opracowania wyników jest redukcja danych. Na tym
etapie wyselekcjonuje się poprawne odpowiedzi poprzez
eliminację przypadków skrajnych i nietypowych,
mogących zniekształcić obraz wyników badań. Do
najważniejszych etapów badań należy analiza i
interpretacja danych. Końcowym etapem całego procesu
badawczego jest prezentacja i ocena wyników. Wyniki
badań prezentuje się w postaci tablic i wykresów, a w
przypadku numerycznego przetwarzania danych w
postaci tabulogramów i różnych wydruków
komputerowych.
Budowa raportu-zalecenia
•
Budowa raportu:
- Część wprowadzająca zwięźle opisuje cel badania, zakres,
sposób i warunki przeprowadzenia badań
- Część analityczna to prezentacja wyników badań, opis sytuacji
przebiegu zjawiska.
- Część wnioskową stanowią wnioski poznawcze i praktyczne
płynące z badań oraz zalecenia dotyczące możliwości działań
marketingowych.
- Do raportu dołącza się także aneks źródłowy, czyli: tablice
robocze, charakterystykę próby, wzory instrukcji, kwestionariusz
czy inne narzędzia badawcze. Powinno być także dołączone tzw.
Streszczenie kierownicze, tzw. Najistotniejsze informacje z raportu
Kiedy zlecać?
•
•
•
•
Wiarygodność wyników
Kompetencje
Koszty
Możliwość realizacji badania
Co powinien zawierać brief?
Badania marketingowe
od teorii do praktyki
Katarzyna Rutkowska
Pracownia Badań Marketingowych