Testy Rynkowe Produktów

TESTY RYNKOWE PRODUKTÓW
Joanna Walczyk
gr. V
Zarządzanie sportem
 W poniższej pracy postaram się przybliżyć
zagadnienie testów rynkowych produktów.
Przedstawię metodykę badań oraz ich cel.
Stosowane w praktyce testowania
marketingowego metody badawcze.
 Wprowadzanie na rynek nowego produktu wiąże się z dużym
ryzykiem. Zazwyczaj zaangażowane są duże środki finansowe i
popełnienie błędu może okazać się bardzo kosztowne.
 Testowanie marketingowe produktu jest
procedurą/postępowaniem eksperymentalnym mającym na celu
przetestowanie nowego produktu i przygotowanie planu jego
wprowadzenia na rynek w rzeczywistych warunkach dla
uzyskania wiedzy o możliwościach jego sprzedaży i
potencjalnych zyskach. Realizowane jest ono bezpośrednio przed
ostatnim etapem rozwoju nowego produktu, jakim jest jego
komercjalizacja. Jest frazą kończącą proces rozwoju nowego
produktu w zakresie działań marketingowych i produkcyjnych
związany głównie z wprowadzeniem produktu na rynek i jego
adaptacją rynkową.
 Dzięki takim testom przedsiębiorca dowiaduje się:
-jak klienci oceniają produkt,
-czy klienci będą kupowali produkt, kiedy już pojawi się
na rynku,
-co należy zmienić, dodać, poprawić, w produkcie żeby
zwiększyć skuteczność działań promocyjnych,
-ile kosztuje pozyskanie nowego klienta,
-które kanały promocyjne są najbardziej skuteczne,
-który przekaz promocyjny jest najbardziej skuteczny.
Przedmiot i cel badań

Test rynkowy (inaczej zwany marketingiem próbnym) - polega na
wprowadzeniu na wybrany rynek testowanego produktu wraz z
towarzyszącym mu pakietem działań marketingowych (kampanią
reklamową, public relations, promocją sprzedaży itp.). W tym celu należy
wybrać, zwykle lokalny rynek, który w możliwie największym stopniu
przypomina rynek docelowy. Chodzi tu m.in. o podobną do reszty
społeczeństwa strukturę wiekową mieszkańców, poziom zarobków,
wykształcenie itp. Testowanie produktu w warunkach normalnych
pozwala zbadać reakcje konsumentów na nowość, umożliwia
wprowadzenie modyfikacji do programu marketingowego. Poza tym w
przypadku niepowodzenia, koszty porażki są wielokrotnie mniejsze, niż
gdyby nastąpiła ona po wprowadzeniu produktu na rynek.
Test rynkowy jest w istocie formą eksperymentu naturalnego,
odnoszącego się zarówno do samego produktu jak i całego programu
marketingowego. Niebezpieczeństwem jakie niesie za sobą stosowanie
testów rynkowych jest możliwość ujawnienia konkurencji planów działań
przedsiębiorstwa.
Zanim produktu zostanie opracowany, przeprowadza się testowanie idei
produktu.
Badanie marketingowe w tym obszarze maja na celu
umożliwienie podejmowanie decyzji w zakresie kształtowania
strategii produktów. W ich toku pragnie dowiedzieć sie :
- czego oczekuje nabywca (które cechy produktu są dla niego
istotne)
-czy istnieje potrzeba zmiany produktu a jeśli tak to jakie
zmiany są pożądane
-jakiego nowego produktu oczekują nabywcy
-czy rynek zaakceptuje nowy produkt
-które segmenty rynku będą nim zainteresowane
-jak produktu jest postrzegany w porównaniu z oferta
konkurencji
-jakie produkt powinien mieć cechy (nazwa kształt smak,
wygląd, kolor)
-czy opakowanie jest odpowiednie itp.
Przedmiotem ocen w badaniu są : wielkość sprzedaży, poziom
zakupów na próbę, powtórzenie zakupu, znajomość produktu
(świadomość istnienia), reklama, znaczenie materiałów
promocyjnych wspierających sprzedaż, lokalizacja produktu w
sklepie i na półce, cena i opakowanie czy aktywność
konkurencji.
Wyróżnia się dwie podstawowe grupy marketingowych badań
produktu. Są to badania dotyczące : produktów nowych oraz
produktów juz istniejących. W pierwszym przypadku
głównymi problemami badawczymi są : weryfikacja koncepcji
nowego produktu oraz ocena stopnia jego akceptacji przez
nabywców. Z kolei w badaniach istniejącego produktu główne
problemy badawcze dotyczą percepcji produktu przez
nabywców, modyfikacji jego pozycjonowania, oceny jego
cech, oraz ewentualnego zakresu koniecznych zmian.
Metody, techniki i narzędzia
badawcze
 W praktyce testowania marketingowego
wykorzystuje się cztery metody badawcze
którymi są :
- standardowy test marketingowy
- kontrolowany test marketingowy
-stymulowany test marketingowy (STM)
- wirtualny test marketingowy (VSTM)

Standardowy test marketingowy - realizowany jest samodzielnie przez
przedsiębiorców i polega na umieszczaniu produktu w pewnej liczbie
sklepów detalicznych (supermarkety i hipermarkety) lub hurtowniach (np.
materiały budowlane) z reguły prowadzących sprzedaż innych produktów
przedsiębiorstwa na wybranych obszarze testowym. Wspomina się o
konieczności prowadzenia sprzedaży produktów w kilku (minimum trzech)
obszarach (miastach) średniej wielkości, której mogą towarzyszyć (ale nie
muszą) działania marketingowe wspierające sprzedaż. Podstawowym celem
testowania jest uzyskanie odpowiedzi na pytanie czy
produkt będzie nabywany i określenie oczekiwanego poziomu sprzedaży.

Czas trwania standardowego testu rynku jest uzależniony od natury
produktu i zwyczajów nabywczych konsumentów. W przypadku
podstawowych produktów żywnościowych mówi się o czasie potrzebnym na
dokonanie trzech zakupów (próba i dwa powtórzenia). W przypadku innych
produktów żywnościowych np. płatki kukurydziane, których cykl zakupu jest
znacznie dłuższy, czas trwania testu wydłuża się nawet do sześciu miesięcy, a
w przypadku środków chemii gospodarczej jeszcze dłużej - do roku.
Zakończenie testowania marketingowego stanowi rzetelna i krytyczna ocena
jego wyników oraz podjęcie decyzji o dalszym inwestowaniu w produkt bądź
świadomej rezygnacji z dalszych kroków.

Kontrolowany test marketingowy - polega na przeprowadzaniu testu przez firmy
badawcze na tzw. mini rynkach. Jako mini rynki mogą być traktowane wybrane
sklepy (10-12 sklepów) bądź sklepy w wybranym małym mieście spełniającym
warunek typowego rejonu sprzedaży. Jednocześnie testowanych jest wiele
zmiennych marketingowych, takich jak poziom sprzedaży produktu jego
opakowanie, cena, instrumenty promocji sprzedaży czy lokalizacji na półce.
Sklepy udostępniające miejsce na półkach do
kontrolowanej sprzedaży produktów otrzymują od firmy prowadzącej badania
rekompensatę finansową lub w innej postaci.

Zalety tej metody: stosunkowo niskie koszty w porównaniu z metoda
standardowa nawet pięciokrotnie, krótszy czas realizacji wynoszący maksymalnie
sześć miesięcy, w rzeczywistości 60-90 dni. Niedoskonałość tej metody wynika ze
znacznej ilości produktu pojawiającego się na półkach i uprzywilejowanego
miejsca na półkach testowanego produktu - poziom oczu. Ponadto występuje
nienaturalne natężenie działań promocyjnych, co w rezultacie może prowadzić do
uzyskania nadmiernie optymistycznych wyników. Metoda ta coraz rzadziej jest
stosowana ze względu na konkurencje miedzy sieciami czy indywidualnymi
detalistami i pojawiające się problemy, z pozyskaniem chętnych do współpracy.
Coraz częściej sklepy rezygnują z uczestnictwa w kontrolowanych testach na rzecz
uczestnictwa w audytach w ramach paneli sklepów czy posiadania
zintegrowanych systemów informatycznych typu on-line umożliwiające bieżące
monitorowanie sprzedaży.


Symulowany test marketingowy - polegający na laboratoryjnym lub
realnym testowaniu produktu i innych zmiennych marketingowych w
specjalnie przygotowanych do tego celu warunkach dokonywania zakupu. W
praktyce można zetknąć się z różnymi modelami realizacji tego testu (np.
BASES, Litmus, Marco, Assesor) przez firmy badawcze, które
różnią się głównie procedura postępowania, miejscem oraz środkami
realizacji. Stosowanie tego testu wiąże sie z koniecznością posiadania modeli
zachowań nabywczych odzwierciedlających wpływ poszczególnych
zmiennych na kształtowanie się sprzedaży.
Klasyczny symulowany test marketingowy dotyczy sytuacji, gdy produkt i
jego opakowanie oraz przewidywane w planie marketingowych środki
wsparcia marketingowego zostały jednoznacznie zdefiniowane. Test odbywa
się krótko przed podjęciem decyzji o wprowadzeniu produktu na rynek.
Podkreślenie tego faktu jest bardzo istotne, wiele firm badawczych oferuje
bowiem symulowane testy marketingowe realizowane w postaci koncepcji
czy prototypu produktu. Po dokonaniu zakupu produktu przeprowadza się
wywiad z nabywcą, przekazuje on informację o zakupie testowanego
produktu lub jego braku, oraz możliwości jego ponownego zakupu oraz
przewidywanej częstotliwości.
 Wirtualny symulowany test marketingowy –
symulowaną rzeczywistość sklepu zamienia w wizualne
wyobrażenia zachowań nabywczych na ekranie
monitora. Komputer przenosi uczestnika testu ze
sklepowej rzeczywistości do wirtualnego sklepu i
zamienia normalne zakupy w e-zakupy. W ocenach
przydatności symulowanego testu marketingowego jego
zaletami są: szybkość realizacji określona na 10-16
tygodni, zdecydowanie niższy koszt w porównaniu z
metodą standardową i kontrolowaną pełna dyskrecja i
ograniczone możliwości zakłócenia przez działania
konkurencji. Symulowane testy marketingowe mają
zastosowanie zwłaszcza w przypadku żywności,
napojów, chemii gospodarczej oraz podstawowych
kosmetyków i artykułów sanitarnych.
Test rynkowy Kompani
Piwowarskiej SA
 Studium przypadku dotyczy testu rynkowego
Kompanii Piwowarskiej SA. Przedmiotem
badania jest znane niegdyś piwo marki 10,5
które po latach przerwy Kompania
przywróciła do życia.
 Kompania Piwowarska w ciągu kilku miesięcy
miała podjąć decyzję o powrocie na stałe do
swojego portfela marki 10,5. Do portfela
marek Kompanii Piwowarskiej należą m.in.
Tyskie, Żubr, Lech, Dębowe Mocne, Redd's,
Książęce, Wojak a także międzynarodowe
marki premium: Pilsner Urquell, Grolsch oraz
Peroni Nastro Azzurro.
Pytania i zadania kontrolne
1. Jakie metody można zastosować w
praktyce testowania marketingowego ?
2. Jaki jest cel testów rynkowych?
3. Dlaczego warto przeprowadzać testy
rynkowe produktów?
Bibliografia
1.Badania marketingowe - teoria i praktyka Krystyna Mazurek- Łopacińska, Wydawnictwo
Naukowe PWN
2. Podstawy badań marketingowych - Tomasz
Hermaniuk
3.http://www.warsztaty.wnr.edu.pl/13/wyklady/t
eksty/urban2.pdf
4. http://www.portalspozywczy.pl/alkoholeuzywki/wiadomosci/kompania-piwowarskazadowolona-z-wynikow-sprzedazy-piwa-105,90530.html