Marketingowy system informacji - e

MARKETINGOWY SYSTEM
INFORMACJI
PLAN WYKŁADU
1.
2.
3.
4.
Pojęcie i rodzaje informacji
marketingowej
Struktura marketingowego
systemu informacji
Obszary badań marketingowych
Marketingowy proces badawczy
PODSTAWOWE POJĘCIA
INFORMACJA MARKETINGOWA wszelka informacja wykorzystywana w
procesie marketingowego zarządzania
firmą, przynosząca wiedzę, która pozwala
redukować niepewność decyzji związanych
z realizacją marketingu strategicznego i
marketingu operacyjnego
INFORMACJA MARKETINGOWA
Aby informacje marketingowe miały odpowiednią
wartość muszą być:








dokładne,
wiarygodne,
trafne,
spójne,
porównywalne,
aktualne,
odpowiednio zredagowane,
przekazane w prostej formie.
RODZAJE INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Informacje wewnętrzne, np. wielkość sprzedaży,
poziom i struktura zapasów, poziom i struktura
kosztów,
Informacje zewnętrzne, np. wielkość sprzedaży
konkurentów, zachowanie nabywców na rynku,
warunki wejścia na rynek,
Informacje pozyskiwane z obu źródeł, np. udział w
rynku, pozycja rynkowa firmy, zaufanie do
marki.
ZWIĄZEK TYPÓW DECYZJI Z POTRZEBAMI
INFORMACYJNYMI
Cechy
informacji
Decyzje
operacyjne
taktyczne
strategiczne
Dokładność
duża
średnie
mała
Zakres
duża szczegółowość
szczegółowe
powierzchowna
Częstotliwość
codzienna
od tygodnia do
miesiąca
okresowa
Horyzont
czasowy
krótki okres – do
kilku dni
średni okres – do
kilku miesięcy
długi okres – do
kilku lat
Aktualizacja
godzinowa, dzienna,
tygodniowa
tygodniowa,
miesięczna
rzadka, w miarę
potrzeb
Źródła
dominuje informacja
wewnętrzna
w równym stopniu
wewnętrzna i
zewnętrzna
dominuje
informacja
zewnętrzna
Wykorzystanie
działania akcyjne
kontrola
prognoza i
planowanie
PODSTAWOWE POJĘCIA
MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI –
sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół
ludzi, urządzeń i procedur, służących
gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu,
ocenie i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych
informacji dla osób podejmujących decyzje
marketingowe w przedsiębiorstwie.
ZADANIA
MARKETINGOWEGO SYSTEMU INFORMACJI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Wspieranie procesu decyzyjnego,
wyeliminowanie błędnych decyzji,
zmniejszenie strat informacyjnych,
efektywne wykorzystanie dostępnej informacji,
redukcja kosztów tzw. odroczonych decyzji,
zwiększenie szybkości analizy problemów i
podejmowania decyzji,
dostarczanie wiedzy o otoczeniu,
spełnianie roli środka komunikacji z
otoczeniem.
MARKETINGOWY SYSTEM
INFORMACJI

Podsystem gromadzenia informacji




podsystem informacji operatywnej,
podsystem „wywiadu” marketingowego,
podsystem badań marketingowych,
Podsystem wspierania decyzji


baza danych,
podsystem analityczny marketingu
PODSTAWOWE
POJĘCIA
BADANIA MARKETINGOWE – systematyczne
projektowanie, gromadzenie, analizowanie i
prezentowanie danych celem doskonalenie
marketingowego procesu decyzyjnego. Pozwala
gromadzić informacje do rozwiązywania
specyficznych problemów
RODZAJE:
 badania rozpoznawcze,
 badania opisowe,
 badania przyczynowe.
OBSZARY BADAŃ MARKETINGOWYCH
1.
Badania warunków działania firmy




2.
Badania instrumentów oddziaływania na rynek




3.
badania całego rynku,
badania struktury podmiotowej rynku,
badania elementów otoczenia dalszego,
badania procesów i zjawisk przebiegających w firmie,
związane z produktem,
związane z cenami,
związane z dystrybucją,
związane z promocją,
Badania wyników działania firmy, np.



badania sprzedaży firmy,
badania udziały firmy w rynku,
badania rynkowego wizerunku firmy.
ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH
OKREŚLENIE PROBLEMU I CELU BADAŃ
PROJEKTOWANIE I PRZEPROWADZANIE
BADAŃ
 Wybór źródeł informacji
 Określenie metod zbierania informacji
 Wybór próby badawczej
 Zebranie danych
ANALIZA DANYCH I PREZENTACJA WYNIKÓW
DEFINIOWANIE PROBLEMU BADAWCZEGO
Przełożenie problemu decyzyjnego na problem
badawczy odbywa się przez określenie potrzeb
informacyjnych niezbędnych do sformułowania
hipotez.
Określenie celu badań wymaga rozstrzygnięcia na
jakie pytania należy odpowiedzieć i jaki
charakter powinna przybrać odpowiedź.
Odpowiedzi mogą mieć formę odpowiedzi na
pytania:
- „co?”,
- „dlaczego?”
- „jak?”
ŹRÓDŁA INFORMACJI
Źródła wtórne – wykorzystanie informacji
już istniejących, z reguły przetworzonych,
zebranych do realizacji innych celów
Źródła pierwotne – informacje pozyskane
przez samego badacza, na drodze
bezpośredniego kontaktu z informatorem.
Informacje zebrane po raz pierwszy i na
potrzeby konkretnego badania
METODY ZBIERANIA INFORMACJI EKSPERYMENT
Eksperyment laboratoryjny – badanie, w którym
zostaje wyizolowana (sztuczna) sytuacja dla
dobranego zespołu obiektów badanych w oparciu
o hipotetycznie zestawione zmienne.
Eksperyment terenowy (naturalny, rynkowy) –
badanie, w czasie którego obiekty badane
pozostają w swoim naturalnym środowisku, co
pozwala obserwować ich zachowanie w
warunkach odzwierciedlających rzeczywiste
sytuacje.
METODY ZBIERANIA INFORMACJI OBSERWACJA
Polega na niezauważalnym, ukierunkowanym,
zamierzonym i systematycznym postrzeganiu
badanych obiektów w ich naturalnych
warunkach.
Rodzaje obserwacji:
 skategoryzowana,
 nieskategoryzowana,
 bezpośrednia (kontrolowana),
 pośrednia (niekontrolowana),
 jawna,
 ukryta.
METODY ZBIERANIA INFORMACJI –
WYWIAD
Jest to rozmowa kierowana, w toku której badający
chce uzyskać od respondenta określone
informacje
Ze względu na sposób prowadzenia rozmowy
wyróżniamy:
 wywiad skategoryzowany,
 wywiad częściowo skategoryzowany,
 wywiad nieskategoryzowany
METODY ZBIERANIA INFORMACJI WYWIAD
Ze względu na relacje pomiędzy prowadzącym a
respondentem wyróżniamy:
 wywiad bezpośredni,
 indywidualny,
 grupowy,
 wywiad telefoniczny
(lub za pomocą innych urządzeń).
METODY ZBIERANIA INFORMACJI –
BADANIA ANKIETOWE
Jest to swoisty typ wywiadu (wywiad pisemny), w
którym istotną rolę odgrywa przemyślny, a góry
ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej
grupy respondentów.
Konstrukcja kwestionariusza ankiety:
I.
Nagłówek
II. Część zasadnicza
III. Metryczka
ETAPY DOBORU PRÓBY BADAWCZEJ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Określenie populacji generalnej i badanej
Określenie jednostki próby
Określenie wykazu populacji generalnej
Określenie liczebności próby
Wybór metody doboru próby
Zaplanowanie i pobranie próby
METODY DOBORU PRÓBY
1.
Dobór celowy
a.
b.
c.
2.
dobór obiektów typowych,
dobór przez eliminację,
dobór proporcjonalny (kwotowy).
Dobór losowy
a.
b.
c.
dobór losowy nieograniczony,
dobór warstwowy,
dobór zespołowy.
ANALIZA ZEBRANYCH INFORMACJI
Redukcja - proces przygotowania surowych danych
do analizy, pod względem formalnym i
merytorycznym.
W fazie redukcji surowe dane podlegają:
 weryfikacji - ustaleniu jaką wartość mają zebrane
dane i eliminacji danych wątpliwych
merytorycznie,
 selekcji – wyborowi danych niezbędnych do
weryfikacji hipotez, a także ich uporządkowaniu
według stopnia ważności,
 klasyfikacji – agregacji danych, a także
przystosowaniu danych jakościowych do
stosowania analiz ilościowych.
ANALIZA ZEBRANEGO MATERIAŁU
Analiza ilościowa, np.
- analiza struktury zjawisk,
- analiza współzależności zjawisk,
- analiza dynamiki zjawisk,
- prognozowanie.
Analiza jakościowa - dokonywana w oparciu o
wywiady nieskategoryzowane, sprawozdania ze
spotkań, wypowiedzi w prasie czy TV, rozmowy
przeprowadzone na targach, giełdach.