Page_32 - BazaTematow.pl

często jest zmuszona do
dokonywania zakupów w małych sklepach, handlujących gorszymi towarami i żądającymi
wyższych cen. Marketingowa dbałość o zysk oznacza także, że słabsi konsumenci
32
przestają być segmentem, który budzi zainteresowanie. Preferowanym segmentem są
konsumenci o najwyższych dochodach.
Oczywiste jest, że lepsze systemy marketingowe muszą uwzględniać obszary niskich
dochodów — pewnym rozwiązaniem byłoby organizowanie przez wielkie hurtownie punktów
sprzedaży w uboższych dzielnicach. Ponadto osoby o niskich dochodach z pewnością
wymagają ochrony konsumenckiej. Agencje ochrony konsumenta powinny podjąć działania
przeciwko dostawcom, którzy reklamują fałszywe wartości, sprzedają stare towary jako nowe
lub udzielają zbyt kosztownych kredytów. Od oszustów oferujących zaniżoną wartość powinno
się oczekiwać wyrównania strat konsumentom, podobnie jak to się stało w przypadku agentów
funduszy emerytalnych w Wielkiej Brytanii, którzy po wykryciu nadużyć przez OFT (Office of
FairTrading) zmuszeni byli do dokonania rekompensat.
Przejdziemy teraz do formułowanej przez krytykę społeczną oceny wpływu marketingu na
społeczeństwo jako całość.
2.2.2 Wpływ marketingu na społeczeństwo jako całość
System marketingowy, w takiej postaci, w jakiej występuje w Europie i innych krajach wysoko
rozwiniętych poza krajami Ameryki Północnej, jest według formułowanych oskarżeń jeszcze
jednym „złem" nękającym społeczeństwo jako całość. Szczególnym celem ataków jest
reklama. Wini się ją za kreowanie fałszywych potrzeb, podsycanie zachłannych aspiracji i
wpajanie społeczeństwu nadmiernego materializmu.
Fałszywe pragnienia i nadmierny materializm
Krytycy zwracają uwagę, że w krajach rozwiniętych, np. w USA, system marketingowy skłania
do zbytniego zainteresowania posiadaniem dóbr materialnych. Ludzi osądza się bardziej
według tego, co mają, niż kim są. Aby zostać postrzeżonym jako człowiek sukcesu, należy
mieć luksusowy dom lub mieszkanie w pierwszorzędnej dzielnicy, drogi samochód, najnowsze
markowe ubrania i elektronikę użytkową.
Rozważmy jako przykład rynek obuwia sportowego. Przeszło ono obecnie tę samą drogę co
kamery, zegarki i telefony komórkowe — funkcjonalność nie ma znaczenia, jeśli nie
towarzyszą jej „technobajery" i wysoki styl. Weźmy takie Air Max Tailwind firmy Nike: mają
one elastyczne sznurowadła flexi-lace rozciągające się, by zapewnić stopie komfort;
„interaktywne podparcie" powodujące usztywnienie i dopasowanie do pojedynczego ruchu;
porowate pokrycie wierzchów mesh upper wykonane z lekkiej skóry syntetycznej i chłodzące
stopy; plastikowe poduszki powietrzne wypełnione sześciofluorkiem siarki jako dodatkową
amortyzacje wyściółki; elastyczne rowki na podbiciu stopy umożliwiające naturalny ruch stopy
i jej podparcie oraz „waflowe podeszwy" z rzeźbionym bieżnikiem dające pewne oparcie i
napęd! Stało się to już tak wyrafinowane, że nie wystarczy obecnie powiedzieć, iż chce się
kupić parę obuwia Nike. Słynne logo firmy (ptaszek) jest bardziej widoczne na świecie niż
cokolwiek innego. Tak więc jeśli chcesz zrobić mocne wrażenie, powinieneś mieć bardzo
rzadki lub bardzo drogi model. Alternatywą mogłoby być nabycie Adidasów z krótkiej serii lub
czegoś z nurtu niezależnego, takiego jak buty do jazdy na deskorolce firmy DC. S.
Tbeobold, The Art of Wearing Trainers. ..The European". 21 August 1997. s. 50.
Czy w Europie i Azji występuje podobne zauroczenie pieniędzmi ? Jak jest w pozostałej części
świata? Nie jest celowe i możliwe wciąganie Czytelnika w szeroką debatę na temat
podobieństw i różnic dotyczących materialistycznych tendencji i zachowań w różnych
kulturach oraz rozsądzanie, czy marketing jest źródłową przyczyn ą ta kich pragnień.
Odnotujmy raczej zjawisko generacji yuppie, która pojawiła się w latach 80. i symbolizuje nową
kulturę materialistyczną, jak się wydaje trwałą. Chociaż w latach 90. wielu socjologów
odnotowało reakcje przeciwko tej obfitości i marnotrawstwu lat 80. i powrót do bardziej
podstawowych wartości oraz działania na rzecz społeczeństwa, nadal trwa nasze zaślepienie
rzeczami materialnymi. Na przykład w jednej z przeprowadzonych ostatnio ankiet zadano
pytanie, co ludzie cenią najbardziej w swym życiu. W odpowiedziach wymieniano:
satysfakcjonującą pracę (86%), szczęśliwe dzieci (84%), dobre małżeństwo (69%) i
pożyteczność dla społeczeństwa (66%). Kiedy jednak zadano pytanie o to, co najlepiej
symbolizuje sukces, to 85% ankietowanych odpowiedziało, że pieniądze i rzeczy, które można
za nie nabyć2. W tym zainteresowaniu rzeczami materialnymi krytycy widzą nie tyle naturalny
stan ludzkiego umysłu, ile raczej sprawę fałszywych pragnień wykreowanych przez marketing.
Świat interesów stymuluje pożądanie dóbr siłą swej reklamy wykorzystującej środki
masowego przekazu do kreowania materialistycznego modelu udanego życia. Ludzie pracują
intensywniej, aby więcej zarobić. Ich zakupy zwiększają produkcję krajowego przemysłu, który
z kolei wykorzystuje nośniki reklamy do stymulowania zwiększonego popytu na swą produkcję
przemysłową. Uważa się, że marketing kreuje fałszywe pragnienia i przynosi więcej korzyści