Główne czynniki wpływające na rozwój sektora usług:

Przyczyny rozwoju sektora usług
- zaczęła występować specjalizacja wszystkich
gałęzi przemysłu oraz w ramach samych
przedsiębiorstw
- usługi konsumpcyjne – zamożność społeczeństwa,
wzrost dochodów powoduje wydatki związane z
usługami
a) wypoczynek, rozrywka, podróże
b) usługi telekomunikacyjne i pocztowe
c) usługi medyczne i edukacyjne
- rozwój usług wszystkich (konsumpcyjny i
niekonsumpcyjnych) procedury bankowe,
finansowe, ubezpieczeniowe księgowo-prawne,
niemożliwość ominięcia zaczynają postępować
doradztwa)
Główne czynniki wpływające na rozwój sektora
usług:
a) demograficzne – wydłużanie długości życia,
przemieszczanie się ludności, zmiana stylu
życia
b)
społeczne – struktura zatrudnienia,
praca kobiet, wzrost dochodów rodzinny (zmiana
gustów), wzrost aspiracji
c)
gospodarcze – globalizacja
gospodarki, konieczność działania w skali
globalnej, wzrost zapotrzebowania na komunikacje,
przepływ informacji, podróże, ciągła, pogłębiająca
się specjalizacja podmiotów gospodarczych
d)
polityczne – rozwój urzędów
państwowych o zasięgu międzynarodowym (rozwój
infrastruktury z tym związanej: tłumacze,
komentatorzy, hotele itp.), zapotrzebowanie na
usługi prawne.
Misja-jest deklaracja celów dział. firmy. w
deklaracji tej zawiera się wizja bieżących lub
przyszłych operacji firmy lub instytucji związanych
z produktem usług lub rynkiem, systemem
przyjętych wartości i zasad oraz posiada cechy
odróżniające ja od konkurentow. Misja inaczej
filozofia firmy lub wizja firmy. 5 elementow na
które należy zwrocic uwage przystępując do
opracowania misji:
1.czy misja powinna być okreslana szeroko czy
wasko jaka powinna być rownowaga?( jeżeli
zakreslana jest zbyt wasko może doprowadzic do
utraty szans rozwojowych. Jeżeli zbyt szeroko to
rozszerza się zakres celow strategicznych.
2.kto powinien być adresatem misji. jakich wartości
oczekuja adresaci misji( adresatami są pracownicy
d) i
ad. zewnętrzni np. BANK:
-dostawcy(jasno sformułowane potrzeby, f)
partnerstwo,terminowe zaplaty duze zamowienia)
-pracownicy(liczba miejsc pracy,uprzejme
traktowanie)
-klienci(wysoka jakość usług,zaufanie umiarkowane
ceny)
-personel(dowody uznania,system nagrod,
bezpieczeństwo, możliwość awansu)
-instytucje wpływowe( akcjonariusze , rzad i
instytucje)
3.sprecyzowac czym zajmuje się nasza firma i czym
powinniśmy się zajmowac.
4.czy misja ma charakter niepowtarzalny
unikatowy?
5.czy misja wyraza orientacje marketingowa?
Proces tworzenia misji:
1.w izolacji , w zaciszu gabinetu( grozi brakiem
akceptacji przez pracownikow, zmniejsza szanse
realizacji misji)
2.seminarium(dyskusja, praca w zespołach,
zapoznanie się z projektami wyciąganie wnioskow,
1 roboczy zespol który przygotowuje wersje misji)
3.praca w zespołach(dyskusj, krytyka zaczyna się
krystalizowac i powstawac projekt misji)
świadczeń, uwarunkowanie miejsca konsumpcji od
miejsca świadczenia; brak ochrony patentowej;
ścisły związek funkcji produkcji, marketingu
sprzedaży, kadr w przedsiębiorstwie
- niejednolitość produktów (trudno określić koszty)
- nietrwałość produktów (brak zapasów, brak
możliwości przemieszczania)
- brak własności
Czas trwania jest bardzo ważny – czas dostępności
usługi dla nabywcy (długość procesu usługowego,
czas oczekiwania na świadczenie)
Wiele usług wymaga spotkania w określonym
miejscu, ale niektóre charakteryzują się tym, że nie
ma potrzeby spotkania się usługodawcy z klientem
(telefony, banki – internet)
Ograniczona skala świadczeń – tam gdzie nie
można zwiększyć – jednoczesne odbieranie kilku
usług. Zbiorowe świadczenie usług ( wielkość sali
stanowi ograniczenie).
Ostateczne cechy danej usługi często kształtuje się
w procesie usługowym, klient ma wpływ na
przebieg usługi (zbliżona do oczekiwań klienta).
Pewne usługi są świadczone dla wielu
usługobiorców – oddziaływanie innych osób na
proces usługowy, ci inni mogą podnosić lub
zmniejszyć jakość usług (np. wycieczka – różni
ludzie, różne zadowolenie).
W wielu usługach jedna osoba realizuje wiele usług
– ścisły związek funkcji.
Wiele usług daje się standaryzować (myjnia
samochodowa, bar szybkiej obsługi).
Usługa wytworzona jest w jednym miejscu, nie
można jej przemieścić (możemy jedynie
przemieścić środki materialne).
Pojęcie i istota usług
Usługa to każda czynność zawierająca w sobie
element niematerialności, która polega na
oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź
nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a
która nie powoduje przeniesienia prawa własności.
Przeniesienia prawa własności może jednak
nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie
być ściśle związane z dobrem materialnym.
Cotler wyróżnił cztery grupy produktów ze względu
na ich stopień materialności i niematerialności. Z
jednej strony wyróżnił produkty takie, które są
klasycznym dobrem materialnym, a z drugiej strony
wyróżnił klasyczną usługę:
1 Klasczne dobro materialne jest pozbawione
usług (mydło, pasta do zębów, sól, cukier)
2 Klasyczna usługa – same czynności bez
dodatków materialnych (opieka nad dzieckiem,
psychoterapia)
3 Dobro Materialne z towarzyszącą mu usługą usługa podnosi wartość produktu materialnego (np.
gwarancja, raty, dowóz do domu)
4 Usługa jako element podstawowy w pakiecie z
drugorzędnym towarzyszącym produktem o
mniejszym znaczeniu (przelot samolotem +
posiłek, napój)
Klasyfikacja usług wynika z tego, że:
- usługi kierowane są do indywidualnych klientów
jak i do innych instytucji, przedsiębiorstw
- proces świadczenia usług może wymagać
fizycznej obecności klienta lub nie
- świadczenie usługi może wymagać ludzi bądź
sprzętu
- jakim stopniu usługi odróżniają się od dóbr
materialnych (niepowtarzalny charakter)
Kompleksowe badania marketingowe w usługach
pojawiły się dosyć późno. Panowała stosunkowo
niewielka konkurencja. Złożony charakter usług też
miał na to wpływ oraz tradycyjne elementy
marketingu MIX ograniczały rozwój marketingu w
tym odmiennym rodzaju działalności.
Szukano nowych elementów marketingu. Strategia
marketingowa musi opierać się na większej ilości
elementów marketingu MIX oprócz tych 4, kolejne:
obsługa klienta itd.
Powiązane są ze sobą takie
elementy jak: produkt, promocja, dystrybucja,
procesy, ludzie, cena, a najważniejsza w środku
diagramu „obsługa klienta”.
Możemy wskazać 4 podstawowe funkcje usług:
a) niematerialność – nie mają charakteru
materialnego
b) różnorodność – np. w danym dniu
c) nierozdzielność – razem usługodawca i klient
muszą się spotkać
d) nietrwałość – nie ma zapasu usług
Zmiany roli marketingu:
Główny obszar działań marketingowych
- marketing produktów konsumpcyjnych
- m. produktów przemysłowych
- m. instytucji niedochodowych i stowarzyszeń
- m. marketing usług
Wszystkie tworzą tzw. Marketing partnerski
Niektóre dobra materialne mają podobne cechy jak
usługi.
Usługi mają jedynie tendencje do niematerialności,
różnorodności, rozdzielności i nietrwałości.
Produkty o różnym udziale elementów materialnych
i niematerialnych :
Cukier – odzież – kosmetyki – bary szybkiej
obsługi – podróże samolotem – doradztwo prawne –
edukacja – opieka nad dzieckiem.
Fazy (etapy) rozwoju marketingu w usługach
(głównie wszystkie usługi bankowe
/ubezpieczeniowe)
1 sprzedaż ( programy sprzedaży, szkolenie
sprzedawców)
2 reklama i komunikacja (nasilenie)
3 rozwój produktu (nowe potrzeby klienta)
4 zróżnicowanie i analiza konkurenta
(zróżnicowanie usług)
5 obsługa klienta (estetyka wnętrz, uśmiech)
6 jakość usług (określenie luk w jakości)
7 integracja i marketing partnerski (regularne
badania klientów)
Niematerialność jest cechą nadrzędną usługi. Z tej
cechy wynikają następujące takie jak:
- jednoczesność świadczenia i konsumpcji – usługa
ma wymiar czasu; cechy usług kształtowane w
konfrontacji z nabywcą; współudział innych
usługobiorców w świadczeniu, ograniczona skala
Model usługi
W literaturze znany już w latach 70 XXw.
Pierwszym twórcą był Leonard Berty, który
stworzył pierwszą definicję:
„Marketing partnerski jest to tworzenie,
utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem.
Pozyskiwanie nowych klientów jest pierwszym
krokiem w procesie m.partnerskiego”.
W następnych latach została
poszerzona: „Kogo uważa się za klienta firmy?”.
Poszerzono grono klientów nie tylko klient finalny,
ale również pracownicy, dostawcy, pośrednicy.
Proces segmentacji w usługach polega na podziale
heterogenicznym rynku na homogeniczne obszary
(segmenty). Pozwala na wybór segmentów, do
których zostanie skierowana oferta zawierająca
konkretną usługę oraz odpowiednią strukturę
pozostałych elementów marketingu mix
odpowiednią dla każdego segmentu. Nadrzędnym
celem segmentacji usług jest zapewnienie
skutecznego zaspakajania potrzeb klientów i w
konsekwencji ich utrzymanie. Ma duże znaczenie ze
względu na poprawianie konkurencyjności firmy.
Model sześciu rynków – poszerzony obszar, na
którym można prowadzić działania marketingowe.
Fazy procesu segmentacji usług (strzałki
pomiędzy „-„)
A. Proces segmentacji rynku
- zdefiniuj rynek
- określ kryteria segmentacji
- wybierz najlepsze kryterium/ kryteria
segmentacji
- rozpoznaj i wybierze segment rynku
(powiązane z poprzednim w dwie strony strzałki
B. Plasowanie
- określ pozycje w wybranych segmentach C.
Opracowanie marketingu MIX
- opracuj strukturę marketingu mix dla każdego z
wybranych segmentów
Zdefiniuj rynek – ustalenie silnych i słabych stron,
analiza zasobów strategicznych pozwoli wybrać
rynek. Należy spojrzeć na cele strategiczne, które
też decydują o wyborze rynku. Dodatkowo o
wyborze rynku może decydować: zakres
świadczonych usług, rodzaj klientów, obszar
geograficzny, łańcuch korzyści dodatkowych
Kryteria segmentacji – wyróżniamy dwie grupy:
a) związane z cechami konsumentów –
demograficzne i społeczno-ekonomiczne
(przedziały wiekowe); psychograficzne (ludzkie
zachowania, styl życia); geograficzne
b)
odnoszące się do reakcji konsumentów na
ofertę usługową – oferowane korzyści,
częstotliwość zakupu, reakcja na promocję,
lojalność, oferta usługowa (częste kontakty)
Wybór najlepszego kryterium – należy sporządzić
możliwie długą listę wariantów segmentacji, poddać
ją weryfikacji i określić priorytetowe kryteria
segmentacji z punktu widzenia firmy. Jak w
przyszłości będą te kryteria wyglądały, pożądane w
przyszłości.
Rozpoznanie segmentów i wybór docelowych
segmentów – ważnym kryterium wyboru będzie
wielkość segmentu, szczególne potrzeby, czy będzie
w stanie je zaspokoić, jaki jest stopień
(dotychczasowy) zaspokojenia potrzeb (popyt),
niezbędne-dostępne środki, możliwa do osiągnięcia
rentowność (zysk).
Dokonanie wyboru:
1 Może wybrać jeden segment.
2 Może skoncentrować się na kilku segmentach
(dla każdego segmentu – koncepcja marketingu
mix).
3 Można przedstawić jednakową ofertę dla
wszystkich klientów (małe segmenty).
4 Nie ma dostatecznego popytu na nasze usługi –
rezygnujemy z tego rynku.
Plasowanie – usługa musi być następnie
uplasowana, czyli odpowiednio
zakodowana na właściwych pozycjach w
świadomości klientów, jak są zakodowane w
świadomości oferty innych konkurentów (mapy
preferencji).
Opracowanie marketingu mix – znajomość
głównych czynników ważnych dla klienta
handel-to dzialanlnosc gosp. polegajaca na
zawodowym pośredniczeniu w wymianie towarow
czyli na ich zakupie w celu dalszej odsprzedazy.
teoria funkcjonowania handlu opiera się na
koncepcji istnienia dwoch ankladow masy
towarowej tzw. układu początkowego i koncowego
pomiedzy którymi rozwija się wyspecjalizowana
działalność handlu która dotyczy niwelowania przez
producentow i jego cecha jest stosunkowo waski
asortyment oraz duze partie dostawcze. układ
koncowy musi być dostosowany do preferowanego
popytu odbiorcow.
handel wypatrujemy w ujeciu funkcjonalnym i
instytucjonalnym .
handel funkcjonalny(w szerokim ujeciu jest
rozumiana jako wymiana wszelkich dobr pomiedzy
podmiotami gosp. w tradycyjnym funkcjonowaniu
handel jest rozumiany jako wymiana dobr
materialnych tych które nie podlegaja dalszemu
przetworzeniu prze przeds.)
handel instytucjonalny (zaliczamy podmioty
gosp.. To przeds. handlowe które wyłącznie lub w
przeważającej czesci zajmuje się zakupem dobr w
celu jej dalszej odsprzedazy bez dokonywania
istotnych zmian.)
Funkcje handlu:
-koordynacyjne(zbieranie i przekazywanie info o
popycie; pomoc w nawiązywaniu kontaktow
producentow z odbiorcami na rynku; uzgadnianie
decyzji o wielkości produkcji i jej wzmocnieniu na
rynku; promocje; skladanie ofert[ kupnosprzedaz]prowadzenie negocjacji)
-organizacyjne(czynniki
transportowe;magazynowanie;przerob
handlowy[pakowanie]; przekształcenie asortymentu
produkcyjnego w handlowy; sprzedaz produktow
pośrednikom i ostatecznym odbiorcom
[konsumentom])
Formy Hadlu hurtowego:
-wg stopnia specjalizacji( wielobranżowy
specjalistyczny)
-wg stopnia przekazywania towaru( hurt
dostawczy[serwisowy]; hurt z odbiorem twoaru
przez nabywce; hurt regalowy[bezpośrednie
obsluga])
-wg miejsca w procesie dystrybucji( zbyt[hurt]
producenta; skup; hurt)
Rynki wewnętrzne - r.dostawców - r.potencjalnych
pracowników firmy - r.wpływowych instytucji rynki pośredników (dystrybutorów), okalają one
najważniejszych rynek klientów. (leży w środku ).
Rynek klientów – główny obszar działania
marketingowego. Celem działań na tym ryku
powinno być budowanie trwałych kontaktów, a nie
jednorazowa sprzedaż (marketing transakcji).
Porównanie marketingu transakcji i marketingu
partnerskiego
- koncentracja na pojedynczej sprzedaży –
koncentracja na utrzymanie klientów
- cechy produktu są najważniejsze – korzyści z
zakupu produktu są najważniejsze
- krótki okres – długi okres
- obsługa klienta niezbyt ważna – obsługa klienta
bardzo ważna
- ograniczone przywiązanie klienta do firmy – duże
przywiązanie klienta do firmy
- umiarkowany kontakt z klientem – stały kontakt z
klientem
- o jakość dba dział produkcji – o jakość dbają
wszyscy
Drabina lojalności klienta – pokazuje rolę,
znaczenie dla danego przedsiębiorstwa.
Klasyfikacje usług:
I Ze względu na branże:
a)
handel detaliczny /hurtowy
b) transport, dystrybucja, magazynowanie
c) banki i ubezpieczenia
obrót nieruchomościami
e) usługi doradcze
instytucje użyteczności publicznej wypoczynek
rekreacja, turystyka, hotelarstwo
g) edukacyjne
II Ze względu na wielkość
Klasyfikacja wg Ch. Lovelock-a w oparciu o 5
podstawowych pytań wiążących się ze strategią w
zakresie usług:
1 Charakter świadczenia usługi (charakter
świadczonej usługi, kto lub, co jest odbiorcą usługi)
2 Relacje z klientem (sposób świadczenia usługi,
typ relacji między firmą usługową a jej klientem)
3 Jakie są możliwości zindywidualizowania usługi
i zwiększenia samodzielności personelu? (zakres
samodzielności personelu pracującego bezpośrednio
z klientem, stopień zindywidualizowania usługi)
4 Jaki charakter ma popyt i podaż na daną usługę?
(stopień ograniczenia podaży, stopień fluktuacji
popytu w czasie)
5 W jaki sposób świadczy i dostarcza usługi?
(rodzaje kontaktu między klientem a firmą,
dostępność punktów usługowych)
Rozwój marketingu w usługach
Coraz większe wymagania jakościowe usług
(obsługa klienta – bardzo skuteczne narzędzie walki
konkurencyjnej) – buduje trwałą więź z klientem.
Ludzie – personel usługowy, związany z
wytwarzaniem usług od niego zależy zróżnicowanie
usług.
Procesy – procedury opracowane przez firmę
usługową, mechanizmy, dzięki którym usługa
zostaje dostarczona klientowi (możemy wyróżnić
się wśród innych).
Marketing mix- 4p(produkt cena promocja
dystrybucja) to zbior srodkow którymi przeds. może
równocześnie oddziaływać na rynek docelowy i
podejmowac w stosunku do tych srodkow określone
decyzje.
Marketing partnerski (relacji)
Akcent na pozyskanie nowych klientów („łapanie”
klienta)
Reflektant – nabywca – Klient – stronnik – rzecznik
Akcent na tworzenie i wzbogacenie więzi
(utrzymanie klienta)
Rzecznik – stronnik – Klient – nabywca – reflektant
Rynek dostawców – zakłada się współpracę –
relacja partnerska, opłaca się w długim okresie
czasu, dostawca jest bardziej elastyczny, jest
przygotowany na nasze potrzeby (element kosztu
produkcji).
Rynek potencjalnych pracowników – szczególnie,
jeżeli chodzi o kadrę wysokokwalifikowaną.
Przedsiębiorstwa poszukują potencjalnych
pracowników np. z wyższym wykształceniem.
Rynek wpływowych instytucji – zależy od rodzaju
branży, sektora; trzeba przeanalizować i dobrać te
instytucje, które mają wpływ na naszą działalność
(np. usługi telekomunikacyjne: inwestorzy;
administracja państwowa/samorządowa; członkowie
lobby; prawnicy).
Rynek wewnętrzny – realizujemy go w kierunku
naszych pracowników. Kierujemy się dwiema
zasadami:
1 Każdy pracownik i każdy dział firmy są
jednocześnie wewnętrznymi klientami i
wewnętrznymi dostawcami. Wobec tego funkcje
firmy będą optymalne, gdy każdy pracownik
świadczy i otrzymuje usługi najwyższej jakości.
2
Personel firmy powinien pracować zgodnie z
zadeklarowaną misją firmy, zgodnie ze strategią i
celami.
Celem marketingu wewnętrznego jest stymulowanie
całego personelu firmy w taki sposób, aby
pracownicy ci najlepiej reprezentowali firmę w
kontaktach z klientem (telefonicznych,
elektronicznych, korespondencyjnych, osobistych).
Intensywność działań na poszczególnych
rynkach jest równa. Należy podjąć następujące
kroki:
1
Dokonać identyfikacji głównych podmiotów
na każdym rynku.
2 Badania i rozpoznanie oczekiwań i wymagań
głównych podmiotów.
3 Przegląd bieżącej intensywności działań na
każdym rynku.
4 Zaplanowanie stopnia intensywności działań
na przyszłość.
5 Opracowanie strategii w zakresie pożądanych
relacji z każdym z rynków.
Do analizy bieżącej i analizy w przyszłości można
wykorzystać tzw. Pajęczynę marketingu
partnerskiego. Przedstawia ona wszystkie rynki (
rynki klienta – o nowego i o starego; r.dostawców,
r. potencjalnych pracowników, r.wewnętrzne, r.
wpływowych instytucji, r. pośredników) i rozkład
działań na każdym z nich. W latach 90 rozkład ten
charakteryzował się praktycznie równomiernym
rozłożeniem i był coraz większy w stosunku do lat
poprzednich.
Pajeczyna marketingu partners.- przedstawia
glownie planowany stopien intensywności działań
(sklada się z 7 osi ;6i7 os dotyczy klienta)
pajęczyny takie buduja firmy z roznych branż.
SEGMENTACJA RYNKU USŁUG
Podstawowa strategia postępowania firmy na
rynku:
1 Działanie niezróżnicowane na rynku oznacza
agregację, a nie segmentację rynku (jedna strategia).
2 Działania zróżnicowane polegają na tym, że rynek
się segmentuje na n-segmentów i dla każdego
segmentu opracowuje się odmienną strukturę
marketingu mix.
3 Działania skoncentrowane polegają na tym, że
pomimo występowania pewnej liczby segmentów,
firma koncentruje się na pewnym segmencie i
opracowuje odpowiednią strategię marketingu mix.