Promocja - marketing terytorialny
advertisement
Promocja Marketing terytorialny Marketing terytorialny - definicja Marketing terytorialny jest rodzajem marketingu przypisanym organizacją nonprofit. Oznacza to odejście z punktu widzenia podmiotu prowadzącego działalność marketingową od klasycznej definicji zysku jako kategorii ekonomiczno-finansowej na rzecz definicji określającej zysk jako stopień zaspokojenia potrzeb ludności z danego terytorium, zarówno w kategoriach jednostkowych jak i i określonych zbiorowości. Marketing terytorialny należy traktować jako zbiór produktów (megaprodukt) jakim jest określone terytorium (w rozumieniu jego zasobów i funkcji, które dzięki nim realizuje) oferowanych przez odpowiedzialny podmiot z zachowaniem narzędzi marketingu. Koncepcja „7P” jako marketing-mix dla podmiotów odpowiedzialnych za prowadzenie marketingu terytorialnego 4P + People (ludzie) – personel, kształcenie, poufność, motywacja, wygląd, zachowania interpersonalne, nastawienie; Physical evidence (cechy fizyczne) – otoczenie, zasoby materialne, cechy przestrzeni, walory krajobrazowe; Process (procesy)- polityka, procedury, lojalność, płynność działania. Segmentacja w marketingu terytorialnym Określenie grup odbiorców na które ukierunkowane są działania marketingu terytorialnego. Podział na marketing wewnętrzny (w stosunku do terytorium lub pracowników organów zarządzających) i zewnętrznych; Podział marketingu terytorialnego ze względu na jego zasięg: miasta, marketing komunalny, marketing lokalny, marketing regionalny, marketing terytorialny Mega produkt a subprodukt Megaprodukt – terytorium i jego mieszkańcy jako całość – kreowanie wizerunku miejsca jako całości Subprodukt – istotny dla konkretnych odbiorców lub ich grup – dopasowanie instrumentów dla targetu. Do subproduktków marketingu terytorialnego zaliczamy produkty historyczne, turystyczne, mieszkaniowe, rynku pracy, kulturalne, rekreacyjne sportowe, socjalne, edukacyjne, usługowe, komunalne, targowo-wystawiennicze, handlowe, inwestycyjne, finansowe, środowiskowe) Podobieństwa między marketingiem przedsiębiorstw a marketingiem terytorialnym Nastawienie na zwiększenie efektywności, Orientacja na odbiorcę, Produkty tworzone są w celu zaspokojenia potrzeb odbiorców, Stosowawie podobnych technik i narzędzi marketingowych, Działanie w warunkach konkurencji Różnice między marketingiem przedsiębiorstw a marketingiem terytorialnym Trudność w jednoznacznym określeniu odbiorców, Ograniczenia dla stosowania marketingu zintegrowanego, Ograniczenia zakresu swobody działania, Cel działania ukierunkowany na zaspokajania głównie potrzeb zbiorowych, Podejście do ceny Promocja jako narzędzie marketingu terytorialnego - funkcje Integracyjna, Pobudzająca, konkurencyjna Promocja wewnętrzna Kształtuje wizerunek jednostki terytorialnej oraz dąży do uzyskania poparcia dla określonych (kierunków) działań oraz zachęca do współpracy w ramach społeczności lokalnej Promocja zewnętrzna Służy zainteresowaniu terytorium turystów, kapitału, ośrodków opiniotwórczych oraz polityków i decydent wyższego szczebla oraz poprawieniu wśród nich wizerunku. Typologia działań promocyjnych Typ produktu Typ adresata Gospodarczy Promocja gospodarcza wewnętrzna Promocja gospodarcza zewnętrzna Społeczny Promocja kulturowa wewnętrzna Promocja kulturowa zewnętrzna Kulturowy Promocja kulturowa wewnętrzna Promocja kulturowa zewnętrzna Narzędzia promocji marketingu terytorialnego Reklama Akwizycja Promocja osobista i marketing bezpośredni PR wydarzenia Nowe rozwiązania narzędziowe City placement Set-jetting (odwiedzanie miejsc miejsc ukazywanych w mediach) internet Przykłady działań w ramach promocji marketingu miejsc Nazwa instrumentu Typ działania Reklama Reklama wizerunkowa reklama ambientowa Public relations System identyfikacji wizualnej, www, publikacje, reportaże, eventy, sponsoring Promocja sprzedaży Ulgi podatkowe, przekazanie gruntów, PPP, szkolenia, granty Sprzedaż osobista Kontakty z inwestorami, spotkania z mieszkańcami, dyplomacja lokalna Reklama w przestrzeni „miejsca” Brak określonego natężenia i rozmieszczenia Trudność w określeniu przestrzeni istotnych dla danej informacji Ograniczenie prawne Brak możliwości ścisłego kontrolowania nośników i treści reklam Środki PR Media relations Community relations Investor relations Własna prasa Lobbing Sponsoring Akcje szkoleniowe, edukacyjne, dni otwarte… Zarządzanie kryzysem Wizerunek a marka Kryterium Marka miejsca Wizerunek miejsca Możliwość kreowania Motywacja do kreowania Wpływ marki na odbiorcę Wizerunek trudno jest kreować Wizerunek zależy od odbiorcy Odporność Identyfikacja marki może być zmienna Dążenie do trwałości wizerunku Sterowalność Można sterować Trudno jest sterować wizerunkiem Powiązanie z efektem końcowym Poprawia postrzeganie danego miejsca Wizerunek jest konsekwencja bycia postrzeganym Odporność na manipulację Pozwala na manipulację Odporny na manipulację Wzajemne relacje Może się przyczynić do zmiany wizerunku Zły wizerunek utrudnia promocję marki Relacje z tożsamością miejsca Marka wpływa na tożsamość Wizerunek zależy od tożsamości Zasady kreowania marki miejsca Strategiczne podejście Pozycjonowanie poprzez uchwycenie specyfiki miejsca Zapewnienie powtarzalności przekazu Zapewnienie łatwości zapamiętywania przekazu Utożsamianie się mieszkańców z marką Cechy marek miejsca Jakość Lepsza znajomość – identyfikacja z kluczowymi obiektami/ gorsza znajomość – identyfikacja z kluczowymi trasami Duża znajomość miejsca – odchodzenie od kluczowych miejsc identyfikacji na rzecz miejsc charakterystycznych lub niszowych Unikatowe cechy promocji w marketingu wewnętrznym Drogie działania promocyjne mogą wywoływać zarzut marnotrawienia lub niecelowości wydatkowanych funduszy Większe wykorzystanie działań z zakresu public relations Zakres wykorzystywanych środków i narzędzi tj. materiały wydawnicze (foldery, informatory gospodarcze, katalogi ofertowe publikacje, etc.) logo i umieszczanie go na materiałach promocyjnych W większym stopniu wykorzystywane są kanały lokalne
