20080425131424
advertisement
1 MARKETING WYKŁADY WYKŁAD 1 25.02.97 ZARYS MATERIAŁU I. ISTOTA RYNKU I JEGO STRUKTURA 1. Pojęcie rynku i problemy jego interpretacji w kierunku określenia istoty rynku . 2. Stosunki rynku. Istota i interakcje w strukturze stosunków rynkowych. 3. Zagadnienie popytu. Podsystem popytu. Transformacja potrzeb w popyt. Determinanty popytu. II. PROBLEMATYKA OBROTU TOWAROWEGO 1. Koncepcja systemowa obrotu towarowego (identyfikacja struktury obrotu towarowego) 2. Klasyfikacja i interpretacja podstawowej kategorii obrotu towarowego i pojęć pokrewnych w aspekcie klasycznym i współczesnym 3. Funkcje obrotu towarowego i podstawy ich realizacji w aspekcie zadań i wymogów rynku oraz w aspekcie zadań i wymogów rynku oraz w aspekcie zadań i wzrostu efektywności. III. TEORETYCZNE PODSTAWY KONCEPCJI MARKETINGU 1. Fazy i kierunki rozwoju koncepcji marketingu. 2. Podstawowe funkcje i wymiary marketingu. PYTANIE: Jaka jest relacja między marketingiem, zarządzaniem marketingowym, zarządzaniem marketingiem, planowaniem marketingowym. związki, podobieństwa, różnice, zależności w procesie powstawania pojęć, odpowiedź przekrojowa strukturalna, WYKŁAD 2 04.03.97 POJĘCIE RYNKU RYNEK (w ujęciu klasycznym) - ogół stosunków wymiennych towarowo-pieniężnych między instytucjami sprzedającymi towar reprezentującymi podaż, a osobami i instytucjami kupującymi - reprezentującymi popyt WARUNKI ISTNIENIA I FUNKCJONOWANIA RYNKU wymiana towarowo-pieniężna samodzielność nawiązywania stosunków wymiennych przez uczestników rynku (wzajemne determinowanie elementów w wyniku popytu i podaży) RYNEK (w ujęciu systemowym) - układ elementów powiązanych ze sobą za pomocą odpowiedniej sieci sprzężeń (stosunków rynkowych) * * * * INTERPRETACJA elementy: podmioty i przedmioty sprzężenia (wewnętrzne powiązania z otoczeniem) :informacyjne, bodźcowe i zasileniowe struktura rynku : rozmieszczenie elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami istota stosunków: procesy negocjacji warunków wymiany * mechanizm rynkowy : określone związki przyczynowo-skutkowe zachodzące między popytem, podażą, a ceną Można powiedzieć, że rynek jest to układ elementów powiązanych za pomocą sprzężeń. Istotą stosunków rynkowych jest problem umiejscowienia ich w strukturze stosunków wymiennych. Elementami są podmioty i przedmioty. Podmioty to sprzedający i kupujący obecni i potencjalni. Przedmioty to towary i usługi, potrzeby. Można powiedzieć więc , że jest to układ różnego rodzaju podmiotów, który powstaje w wyniku określonego stosunku do 1 2 towarów, potrzeb, albo który to układ podmiotów reprezentują określone przedmioty (potrzeby, oferta produktowa, podaż, popyt). Sprzężenia zachodzące między tymi elementami mogą być wewnętrzne lub zewnętrzne. Sprzężenia wewnętrzne to wszelkiego rodzaju powiązania informacyjne, bodźcowe, zasileniowe w ramach przedsiębiorstwa. Badania rynku polegają na określonej interpretacji struktury rynku, czyli rozmieszczenia elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami. Jest to system elementów rynkowych. Istotą struktury rynku są stosunki rynkowe, a istotą stosunków rynkowych są procesy negocjacji warunków wymiany. Stosunki rynkowe to element integralny stosunków wymiennych, czyli są ich podsystemem i sprowadzają się do negocjowania warunków. Istotą stosunków rynkowych jest nie sprzedaż, nie handel, nie zakup, lecz doprowadzenie do transakcji, a nie sama transakcja. Rynek to pewien system mający swoją strukturę realną, regulacyjną, informacyjną i ma swój mechanizm rynkowy. Mechanizm rynkowy to określone związki przyczynowo- skutkowe zachodzące między popytem, podażą, a ceną. Związki te można budować, tworzyć. Działalność marketingowa polega m.in. na tworzeniu triad, czyli tworzeniu określonych pożądanych relacji, które są przejawem programu działania danego przedsiębiorstwa. Należy więc poznać naturę elementów struktury, istotę stosunków rynkowych i określić mechanizm rynkowy tej struktury. INTERPRETACJA KATEGORII RYNKU W UJĘCIU SYSTEMOWYM Kategoria rynku obejmuje procesy decyzyjne związane ze sterowaniem aktami kupna- sprzedaży, zamiaru sprzedaży i zakupu (aspiracje sprzedawców i nabywców) inicjują wzajemne kontakty i proces negocjowania warunków wymiany Aspiracje sprzedawców i nabywców determinują cały proces negocjowania warunków wymiany. Marketing, jego działanie społeczne dąży do wykrystalizowania zamiarów i aspiracji, nadziei, oczekiwań i sformułowania w postaci określonego popytu. Kategoria rynku to przede wszystkim system mechaniczny. Istotą rynku jest sterowanie procesami zakupu, które zachodzą lub które mogą zajść. Rynek może być uznany za system determinant prowadzących do nawiązania stosunków wymiennych. Jest systemem zmiennym zależnym od wielu uwarunkowań zewnętrznych (otoczenia) Do struktury rynku wchodzi cały splot uwarunkowań, okoliczności i różnego rodzaju wewnętrznych i zewnętrznych przesłanek, które w sposób jednoznaczny prowadzą do takiego, a nie innego przebiegu negocjacji. Badania rynkowe, marketingowe sprowadzają się do analizy determinant prowadzących do nawiązania stosunków wymiennych. * W procesie negocjowania między uczestnikami wymiany realizują się stosunki rynkowe, realizuje się mechanizm rynkowy. Stosunki rynkowe, mechanizm rynkowy można analizować, oceniać przez pryzmat uwarunkowań procesu negocjowania i przez wymiar charakteru i natury tych procesów. W swej warstwie realnej rynek powinien zapewnić określone warunki materialne dokonywanych transakcji. Rynek określonego towaru jest zbiorem wszystkich elementarnych procesów negocjowania dotyczącego tego towaru SKŁADNIKI PROCESU GOSPODAROWANIA DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZA SFERA REALNA PROCESY MATERIALNO-RZECZOWE (wymiar realny) STOSUNKI RYNKOWE STOPA REGULACYJNA PROCESY INFORMACYJNO-DECYZYJNE (wymiar regulacyjny) RYNEK OKREŚLONEGO TOWARU- zbiór wszystkich elementarnych procesów negocjowania dotyczącego tego towaru Rynek to element procesu gospodarowania (mający dualny charakter), którego istotą są procesy informacyjno decyzyjne, którego można zakwalifikować jako pewien układ do sfery negocjacyjnej, którego istotą są stosunki rynkowe, które są składową stosunków ekonomicznych. 2 3 Inny element dualnej koncepcji procesu gospodarowania ma wymiar realny, marketingowo-rzeczowy. Stosunkom ekonomicznym odpowiada określona działalność ekonomiczna w skład której wchodzą procesy negocjacyjne. Warstwa negocjacyjna prowadzi do warstwy realnej charakterystycznej dla sfery realnej. Procesy negocjacyjne ujawniające się w postaci procesów informacyjno-decyzyjnych są podstawą, generują procesy materialno- rzeczowe. CHARAKTERYSTYKA SIECI STOSUNKÓW RYNKOWYCH zjawisko ujawniania przez sprzedawców i nabywców zamiaru sprzedaży i zakupu zjawisko wzajemnej konfrontacji ujawnionych zamiarów mechanizm przetargowy na tle ujawnionych oraz konfrontowanych zamiarów sprzedaży i zakupów POJEMNOŚĆ RYNKU - wielkość masy towarowej, która została sprzedana lub przy pełnym zaopatrzeniu mogłaby być sprzedana. Jest to suma popytu zaspokojonego i niezaspokojonego (kategoria ilościowa) CHŁONNOŚĆ RYNKU - stan natężenia potrzeb w porównaniu ze stanem ich zaspokojenia różnica między popytem zaspokojonym i niezaspokojonym (kategoria ilościowa) STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO SPRZEDAJĄCY KUPUJĄCY POTRZEBY UJAWNIONE TOWARY I USŁUGI wycena wartości wymiennych za pomocą ceny stosunek pozytywny lub negatywny analiza potrzeb znajomość lub nieznajomość informacja reklama przejaw podaży przejaw popytu zdolność zaspokajania potrzeb Na schemacie ukazane są współzależności, interakcje między poszczególnymi elementami układu. Istnieją powiązania między podmiotami (sprzedający-kupujący) i między podmiotem a przedmiotem (oddziaływanie to przejawia się w postaci podaży i w postaci popytu). Potrzeba ujawniona jest podstawą popytu. RODZAJE MARKETINGU W ZALEŻNOŚCI OD POPYTU SYTUACJA W ZAKRESIE POPYTU ZADANIE, CEL MARKETINGU RODZAJE MARKETINGU popyt negatywny brak popytu popyt utajony, ukryty, potencjalny obniżanie, kurczenie popytu popyt wahający się popyt optymalny (zrównoważony) popyt nadmierny niezaspokojony popyt szkodliwy market. zmieniający (przekonywujący) marketing pobudzający marketing rozwojowy marketing odnawiający marketing synchronizujący marketing zachowawczy marketing ograniczający marketing przeciwdziałający odwrócenie popytu stworzenie popytu rozwijanie popytu odnowa- pobudzenie popytu synchronizacja popytu i podaży podtrzymywanie popytu obniżenie popytu likwidacja, ograniczenie popytu Dokonać systematyki pojęć: 3 4 marketing, zarządzanie, logistyka, obrót towarowy, handel, rynek, stosunki rynkowe, popyt, przebiegi towarowe, dystrybucja WYKŁAD 3 11.03.97 POPYT POPYT- zasadniczy element struktury rynku, wyraża aspiracje w dziedzinie zakupu - ujawnione przez nabywców zamiary zakupów formułowane na gruncie ich potrzeb i funduszu nabywczego Istotna jest transformacja potrzeb w popyt. Ogniwem pośrednim są preferencje. realnego PREFERENCJE- wyraz swoistej transformacji i hierarchizacji potrzeb, kształt naszych wyraźnie sprecyzowanych potrzeb (aspiracji) - schierarchizowany układ potrzeb Relacje między potrzebami, popytem, a zakupem Potrzeby > Popyt > Zakup KRYTERIA WYRÓŻNIAJĄCE RODZAJE POPYTU przedmiot popytu elastyczność popytu stopień zaangażowania popytu w czasie wzajemne powiązania CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POPYT Potrzeby Ceny Preferencje Popyt Podaż Dochody jako podstawa skłonność do korzystania z kredytu skłonność do wydatkowania pieniędzy dochody nominalne Systematyka popytu Marketingowa klasyfikacja popytu (czyli z punktu widzenia wyboru działania marketingowego). Jest to samo, co podstawowe zad. - rodzaje marketingu. Najpierw jest to zadanie, określenie sytuacji marketingowej, później urealniamy cele, a później określone rodzaje działania marketingowego. 1.POPYT NEGATYWNY - sytuacja, gdy na znacznej części rynku popyt nie jest akceptowany Sposób- kierunek działania: - zmiana działań marketing. (wobec popytu) w celu zmiany wyobrażenia nabywców o danym oddziaływania na popyt) - zmiana struktury asortymentowej lub podniesienie jakości produkcji (strategia podaż) 2. BRAK POPYTU - sytuacja, gdy ważniejsze segmenty rynku nie zgłaszają zapotrzebowania na dany produkt lub wykazują obojętność wobec podaży Sposób- kierunek działania: 4 produkcie (strategia oddziaływania na 5 - przybliżenie popytu do konsumenta(pobudzenie potrzeb) - oddziaływanie na otoczenie (pobudz. popytu) - poprawa alokacji produktów 3. POPYT UTAJONY - sytuacja, gdy oczekiwanie na dobro zdolne zaspokoić już istniejącą potrzebę, dotychczas nie zaspokojoną z powodu braku takiego dobra Sposób- kierunek działania: - pobudzanie producentów i rozwój nowego produktu - rozwój popytu - marketing rozwojowy skierowany na finalnego nabywcę 4. OBNIŻANIE POPYTU- sytuacja, gdy spadek popytu wywołany niedostatecznym oddziaływaniem na nabywców - odnowa, pobudzenie popytu Sposób- kierunek działania: - wywołanie nowego cyklu życia produktu poprzesz wykazanie nieznanych dotychczas zalet produktu 5. POPYT NIEREGULARNY - krótkookresowe wahania popytu, do których nie są dostosowane zmiany podaży Sposób- kierunek działania: - synchronizacja popytu i podaży 6. POPYT OPTYMALNY - sytuacja, gdy zadowolone są obie strony (pełne wykorzystanie potencjału, zadowolenie nabywców) Sposób- kierunek działania: zachowanie poziomu jakościowego produktu i usługi (poprawa) 7. POPYT NADMIERNY - popyt przewyższa podaż Sposób- kierunek działania: - ograniczenie popytu (demarketing) - pobudzanie podaży (marketing pobudzający) 8. POPYT SZKODLIWY - sytuacja, gdy zaspokojenie popytu jest niewskazane Sposób- kierunek działania: - wykorzystanie ustawodawstwa lub instytucji ochrony konsumenta WYKŁAD 4 18.03.97 PRZEGLĄD I INTERPRETACJA ZNACZĄCYCH DEFINICJI MARKETINGU WYBRANA DEFINICJA MARKETIN GU CEL DZIAŁALNOŚCI MARKETINGU AMA (1941) dostarczanie dóbr i orientacja na usług do produkt i konsumenta sprzedaż Zespół przewidywanie i ekspertów z kreowanie popytu Uniwersytetu oraz oczekiwań i ORIENTACJA orientacja na nabywcę PRZEDMIOT DZIAŁANIA ZAKRES FUNKCJONALNY MARKETINGU SPOSÓB REALIZACJI CELU (METODY I ŚRODKI) - dobra, usługi - funkcja przedsiębiorstwa związana z realizacją obrotu towarów - dobra, usługi - szeroki zakres funkcji marketingu w wyodrębniona grupa czynności gospodarczych dla kierowania dóbr i usług 5 zintegrowany zespół instrumentów odpowiednia polityka produktu popieranie sprzedaży , wymiana i 6 Ohio (1972) zadowolenia nabywców Ph. Kotler (1980) zaspokojenie potrzeb i pragnień nabywców jako warunek osiągnięcia celu jednostek organizacji zaspokajanie potrzeb i życzeń poszczególnych grup i nabywców (osiągnięcie długofalowego zadowolenia nabywców, oddziaływanie w sposób długotrwały na poprawę poziomu życia konsumentów) - stworzenie wymiany dla długofalowego zaspokajania potrzeb indywidualnych i zorganizowanych nabywców - cele społeczne (niekomercyjne) - kształtowanie aktualnych i potencjalnych rynków sprzedaży - długofalowe zaspokajanie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców Ph. Kotler F.Bliemel (1991) AMA (1985) H.Meffert F.Schench (1986) L. Poth (1988) - długofalowe zaspokojenie potrzeb i zadowolenie nabywców - stałe dostosowanie działań do wymogów rynku Dokonać systematyki pojęć: przebiegi towarowe sprzedaż obrót towarowy przedsiębiorstwie i w strukturze społecznogospodarczej na rynku orientacja na -produkty i usługi z nimi rzeczywistych i związane („produkt potencjalnych rozszerzony”) nabywców - rynek, segmenty rynku - zróżnicowanie sytuacyjne rynku fizyczny przepływ produktów orientacja na nabywcę i rynek (popyt oraz aktualne i przyszłe potrzeby nabywców) - produkty oraz inne wartości i usługi z nimi związane („produkt rozszerzony”) - rynek, system społecz.gosp. - marketing jako zintegrowana funkcja zarządzania - zintegrowany zespół instrumentów marketingowych w procesie kształtowania popytu i realizacji wymiany - integracja czynności i instrumentów marketingowych z pozostałymi sferami funkcjonalnymi i potencjalnymi w przedsiębiorstwie (integracja hierarchiczna w systemie zarządzania) orientacja marketingowa (w szerokim znaczeniu) - dobra, usługi, idee - rynek, system infrastruktury społecznoekonomicznej - marketing jako koncepcja zarządzania - rozszerzenie i uniwersalizacja marketingu - planowanie i realizacja zintegrowanej strategii marketingowej - koordynacja wszystkich działań przedsiębiorstwa związanych z rynkiem i obsługą indywidualnych nabywców i organizacji orientacja marketingowa (w szerokim znaczeniu) - rozwiązywanie problemów związanych z dostarczaniem produktu i zaspokojeniem potrzeb - proces wymiany między organizacjami niekomercyjnymi i indywidualnymi nabywcami -marketing jako rynkowo zorientowany proces podejmowania decyzji - kształtowanie i oferowanie podaży rozwiązań problemów marketingowych dla rynku lub segment rynku - marketing jako zintegrowany proces (system ) myślenia i podejmowania decyzji rynkowych - planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa - zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych marketing mix - orientacja na nabywcę i rynek (w aspekcie strategicznym i operacyjnym) przepływy popyt marketing mix - skoordynowany program marketingu - zintegrowany proces wymiany - zintegrowany i wzajemnie dostosowany zestaw środków i narzędzi marketingowych (marketing-mix) - koordynacja, integracja i sterowanie wszystkimi sferami i funkcjami przedsiębiorstwa związanych z kształtowaniem rynku i jego obsługą potrzeby preferencje produkt rozszerzony 6 7 wymiana proces marketingu proces zarządzania proces gospod. przeds. rynek funkcje zarządzania funkcje przedsiębiorstwa potencjał marketingowy, logistyczny, finansowy, produkcyjny system zarządzania system infrastruktury społ-ekon. koncepcja marketingu taktyka marketingu strategia marketingu rynek docelowy podaż rozwiązań problemów market. proces informacyjno- decyzyjny segment rynku predykcja popytu WYKŁAD 5 25.03.97 PRZEGLĄD I INTERPRETACJA ZNACZĄCYCH DEFINICJI LOGISTYKI Logistyka, a : przebiegi towarowe przepływy towarowe przepływy informacyjne fizyczny obieg towarów handel transformacja wartości łańcuch dostaw poziom obsługi (obsługa klienta) racjonalizacja kosztów optymalizacja wartość dla klienta Autor definicji (rok) Aspekt koncepcyjno-funkcjonalny logistyki efekty logistyczno-marketingowe efektywność sprawność potencjał fizyczna dystrybucja fizyczne zaopatrzenie jakość system logistyczny w procesach logistycznych koncepcje logistyki system zarządzania logistycznego Aspekt przedmiotowo-strukturalny logistyki L. Poth (1970) Zintegrowany system planowania i organizowania R. Ballou (1973) Planowanie, organizowanie i controlling Ogół czynności ułatwiających przepływy produktów i informa-cji z miejsc pozyskania suro-wców do System przedsięwzięć i miejsc konsumpcji rozwiązań w zakresie planowania, stero-wania i Przepływy towarowe od kontrolowania producenta do magazynów handlu oraz związane z Zintegrowana funkcja tymi przepływami marketingu, wyrażająca się informacji w kształtowaniu, sterowaniu i kontroli Fizyczne aspekty przepływu surow-ców i towarów od producenta do sfery handlu Przekrojowa funkcja oraz związane z tym planowania, sterowania i przepływy informacyjne kontroli Systemy i procesy, obejmujące Planowanie, sterowanie, sfe-rę przepływów dóbr i P. Traumann (1976) J. Krulis-Randa (1977) W. Lück (1984) H. Pfohl (1985) Przebiegi towarowe od producenta do sfery handlu 7 Aspekt efektywnościowy logistyki Dostarczenie odpowiednich towarów do właściwego miejsca w określonym czasie, przy optymalnym poziomie kosztów Odpowiedni poziom obsługi klientów przy uzasadnionych kosztach działania i transformacji czasowoprzestrzennej Optimum relacji między poziomem kosz-tów i standardem świadczonych usług Realizacja efektów marketingowologisty-cznych Kosztowo zorientowana transformacja przestrzennoczasowa dóbr i wartości 8 realizacja i kontrola Council of Logistics Management (CLM) informacji Czynności związane z przepływami towarów oraz ich transformacją Proces planowania, realizacji i kontroli R. Jünemann (1989) Teoria planowania, sterowania i kontroli D. Bowersox (1987) E. Pignitter (1990) Proces strategicznego zarządzania (planowanie, alokacja, contro-lling) Przepływy surowców i towarów oraz związane z tymi przepływami informacje od pierwotnego źródła dostawy do miejsca konsumpcji Przepływy materiałów, osób, energii i informacji w systemach Całościowe zarządzanie (w skali przedsiębiorstwa) S. Kummer, J. Weber (1990) Koncepcja zarządzania procesami i potencjałem Ch. Schulte (1991) U. Wegner (1993) J-P. Guillaume (1993) ASLOG Zintegrowane, rynkowo zoriento-wane planowanie, kształtowa-nie, realizacja i kontrola Przemieszczanie i magazynowanie materiałów oraz ich rejestracja od dostawców, między przedsiębiorstwami i konsumentami Efektywne powiązanie miejsc nadania z miejscami odbioru w systemie prze-pływów - w sensie właściwego towaru, jego stanu, czasu i miejsca przy minimalnych kosztach Sprawne i efektywne - w sensie koszto-wych - przepływy dostosowane do wymagań klientów Zaoferowanie w systemie właściwych elementów (produktów i informacji), we właściwej ilości i jakości, miejscu i czasie oraz przy właściwych kosztach Optymalne relacje między poziomem obsługi i kosztów w strukturze kanału zbytu Realizacja korzyści na rzecz klientów, we właściwym czasie, Ogól procesów ruchu i miejscu, we właści-wej ilości i magazyno-wania towarów i jakości przy uzasadnionych informacji całkowitych kosztach Skoordynowana realizacja przepływów - efekty logistyczno-rynkowe Przepływy towarowe i przyporządko-wane im przepływy informacyjne w Sposób działania, skali przedsiębiorstwa oraz obejmujący metody wykraczające poza zarządzania na wszy-stkich przedsiębi-orstwo Optymalizacja poziomu i struktury szczeblach usług i kosztów Ogół przepływów materiałów, towa-rów i informacji od dostawców do przedsiębiorstwa, wewnątrz Wzrost wydajności i przedsiębiorstwa, a stąd do konkurencyjności działania kli-entów przedsiębiorstwa Ogół przepływów towarów i przepły-wów informacji WYKŁAD 6 08.04.97 8 9 SYSTEMATYKA I INTERPRETACJA POJĘĆ MARKETINGOWYCH I LOGISTYCZNYCH ORAZ POJĘĆ POKREWNYCH Pojęcie marketingu - def. market. (przegląd i ocena teoretyczna koncepcji marketingu) - istota marketingu- określenie i interpretacja podstawowych właściwości nowoczesnej koncepcji marketingu - systematyka i interpretacja podst. kategorii marketingowych ZARZĄDZANIE LOGISTYCZNO- MARKETINGOWE dystrybucja zaopatrzenie obrót towarowy wymiana handel rynek stosunki rynkowe stosunki wymienne przebiegi towarowe przepływy towarowe transakcje rynkowe negocjacje rynkowe popyt preferencje klienta produkt w ujęciu market. i logistycz. potencjał marketingu i logistyki koncepcja marketingu koncepcja logistyki przepływy informacyjne proces informacyjno-decyzyjny dystrybucja fizyczna fizyczny obieg towarów produkt rozszerzony strategia marketingu rynek docelowy rynek przedsiębiorstwa segmentacja rynku badania marketingowe podaż rozwiązań problemowych związanych z produktem i preferencjami klientów funkcja zarządzania system zarządzania koncepcja zarządzania proces zarządzania koszty marketingu i koszty logistyki zarządzanie marketingowe marketingiem logistyczne logistyką formuła „7w” formu³a „4p” marketing mix logistyka mix proces- czynności -zadania obsługa klienta wartość dla klienta łańcuch wartości transformacja logistyczna efekty marketing.- logist. optymalizacja racjonalizacja sprawność efektywność wydajność łańcuch logistyczny (dostaw) konkurencyjność (udział w rynku) kreowanie i dostarczanie wartości WYKŁAD 7 15.04.97 WYBRANE DEFINICJE MARKETINGU: 1. MARKETING jest złożonym procesem wewnątrz społeczeństwa, w ramach którego przewiduje się struktury popytu, zwiększa się popyt oraz zadowolenie nabywców poprzez wyprodukowanie odpowiednich produktów, popieranie sprzedaży, wymianę i fizyczny przepływ towarów. ( def. ekspertów z UNI Ohio - lata 40-ste ). Wskazany cel - kształtowanie struktury popytu, zadowolenie klientów poprzez instrumenty (sposoby ) i wyprodukowanie odpowiednich (!) produktów - wskazuje, że marketing jest procesem złożonym obejmującym całe społeczeństwo - cały rynek. 9 10 2. MARKETING jest procesem planowania i kreowania dóbr, kształtowania cen, promocji i dystrybucji dóbr i usług ( a także idei ) w celu stworzenia wymiany, która zaspokoi potrzeby indywidualnych i zorganizowanych nabywców. ( def. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego - 1985 rok ). Jest on procesem planowania ( po raz pierwszy pojawia się pojęcie planowania ) i kreowania (kreowanie jako konsekwencja planowania). Planowanie strategiczne operacyjne Elementami są tu nie tylko dobra, ale i dodatkowe usługi ( zwiększające naszą konkurencyjność), idea, wymiana zadowalająca różne segmenty rynku, rynki zbytu ( odbiorcy indywidualni i zorganizowani ). 3. MARKETING oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. ( def. Mefferta i Schencka - 1986 rok ). Rozszerzają oni elementy planowania i kreowania o koordynację; konieczność zorganizowania działań rynkowych przedsiębiorstwa ( wszystkich tych działań ! ) marketing pełni centralną funkcję zarządzania - panujemy nad działaniami, potrafimy je ukierunkować. 4. MARKETING jest świadomie zorientowanym na rynek zarządzaniem całym przedsiębiorstwem lub zorientowanym na rynek procesem podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie ( def. Mefferta i Bloosa - 1991 rok ). Cała struktura przedsiębiorstwa musi być „ przeniknięta ” misją marketingową; zarządzanie przedsiębiorstwem zorientowane na rynek; proces podejmowania decyzji jest istotą zarządzania - na nadrzędnym miejscu opcja zarządzania marketingowego, oddziaływująca na inne sfery działania. 5. MARKETING jest rynkowo zorientowaną polityką przedsiębiorstwa ze wszystkimi wynikającymi stąd konsekwencjami ( def. Tietza - 1988 rok ). 6. MARKETING jest koncepcją myślenia i działania zorientowaną na kształtowanie popytu i rynku, przenikającą całą politykę i system zarządzania przedsiębiorstwem ( def. Niedera - 1977 rok ). Jest to integrująca funkcja marketingowa wykraczająca nawet poza poziom zarządzania; gospodarowanie oraz kształtowanie popytu i rynku (m.in. podaż, potencjalny nabywca, ceny elementy struktury rynku ); patrzenie na produkt przez pryzmat rynku. 7. MARKETING jest szczegółową koncepcją planowania i działania, w której wszystkie czynności w przedsiębiorstwie zorientowane są konsekwentnie na aktualne i przyszłe wymogi rynku ( kreowanie i zaspakajanie potrzeb). ( def. Weissa - 1990 rok ). Jest to koncepcja kreowania strategii marketingowej; struktura, system organizacji, gdzie kluczową rolą są opcje marketingowe - tworzenie koncepcji ze strategii marketingowej w centrum; dopasowane instrumenty, metody. 8. MARKETING jest kompleksową i zintegrowaną koncepcją podejścia i działania zorientowanego na uzasadnione z punktu widzenia rynku i nabywcy cele przedsiębiorstwa w ujęciu dynamicznym. (Dellmer 1991). Kompleksowa - systemowa; zintegrowana - wdrożona w działania; cele w ujęciu dynamicznym; systemowe podejście, zintegrowane, strategiczne. 9. MARKETING jest zintegrowaną koncepcją myślenia i podejmowania decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie. ( def. Potha - 1988 rok ). 10 11 Jest to zintegrowana koncepcja; zarządzanie - myślenie, podejmowanie decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie. 10. MARKETING jest zintegrowaną czynnością ( funkcją przedsiębiorstwa ) zorientowaną na zaspokojenie aktualnych i potencjalnych potrzeb i życzeń nabywców poprzez proces wymiany. (def. Kotlera i Amstronga - 1988 rok ). 11. MARKETING jest zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. ( def. Rutkowskiego i Wrzoska - 1992 rok ). Jest to jedyna polska definicja; aspekt strukturalny - atomizuje pewne aspekty koncepcji marketingu, po kolei je wymieniając. 12. MARKETING jest traktowany i opisywany przez : - zasadę, koncepcję i sposób myślenia ( filozofię ) - skoordynowaną, zintegrowaną funkcję przedsiębiorstwa - systematyczny, zintegrowany proces podejmowania decyzji - działalność rynkową przedsiębiorstwa, kształtowanie rynku oraz wymianę i transformację towarów - kreację nowych wartości i użyteczności ( czasu, przestrzeni, jakości, posiadania, itd. ). - koncepcję realizacji celów przedsiębiorstwa - koncepcję organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem ( reorganizację przedsiębiorstwa - rstwa ) - zespół zintegrowanych instrumentów ( środków, metod działania ). KRYTERIA OCENY : 1. cel działalności marketingowej 2. orientacja ( na produkt, sprzedaż, nabywcę ) 3. przedmiot działania, zakres funkcjonalny marketingu 4. sposób realizacji celu ( metody, środki ). 10 PODSTAWOWYCH CECH ( WŁAŚCIWOŚCI ) - ASPEKTÓW NOWOCZESNEJ KONCEPCJI MARKETINGU : 1. aspekt filozoficzny - świadoma orientacja na rynek i na nabywcę wszelkich działań przedsiębiorstwa; u podstaw całej filozofii i wszystkich przedsięwzięć przedsiębiorstwa znajduje się nie produkt, lecz problemy, życzenia i potrzeby aktualnych i potencjalnych nabywców ( podaż rozwiązań problemowych w tym zakresie dla konkretnego segmentu i przedsięwzięcia rynkowego ). 2. aspekt poznawczy - interdyscyplinarna orientacja marketingu w celu określenia i obserwacji ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia ( nabywcy, współuczestnicy obrotu towarowego, konkurencja, państwa, itp. ) w celu analizy wzorców ich zachowań. 3. aspekt informacyjny - twórcza ukształtowana funkcja systematycznych badań rynku ( analiza, diagnoza i prognoza rynku ); gromadzenie, identyfikacja, tworzenie i analiza informacji rynkowych( marketingowy system informacji ). 4. aspekt systemowy - marketing a systemy; w znaczeniu podejścia systemowego zarówno wewnątrz sfery marketingowej, jak i w skali całego przedsiębiorstwa i jego interakcji z wynikiem (marketing jako system, identyfikacja jego struktury oraz systemowe kształtowanie zachowań i działań marketingowych) 5. aspekt strategiczny - ustalanie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa ; długofalowa koncepcja ( w przyszłościowym i dynamicznym ) przystosowania się przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym. 6. aspekt czynnościowo-instrumentalny - planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami, zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych ( marketing -mix ). 11 12 7. aspekt segmentacyjny - uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek odpowiednio do stopnia jego niejednorodności ; podział analityczny rynku i selektywne dostosowanie i realizowanie poszczególnych przedsięwzięć (instrumentarium). 8. aspekt organizacyjny - koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa ( zinstytucjonalizowanie systemu i przebiegu procesów decyzyjnych i koordynacyjnych ). 9. aspekt strukturalny - integracja funkcji, czynności, instrumentów i decyzji związanych z nadaniem i ukształtowaniem rynku, realizacją celów ekonomicznych przedsiębiorstwa, opartych na rynkowych zasadach postępowania ( marketing jako kategoria strukturalna ). 10. aspekt społeczny - podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego społeczeństwa. WYKŁAD 8 22.04.97 EWOLUCJA I KIERUNKI ROZWOJU MARKETINGU: W. Hill I. Riesen 1990 orientacja produkcyjna (1910-1930) orientacja sprzedażowa (1930-1950) orientacja na produkt (1950-1970) orientacja na nabywcę (1970-1990) orientacja na zaopatrzenie (lata 80- te) . Evana B. Berman 1982 era produkcyjna (II poł. XIX w -1920) era sprzedaży (1920-1950) era działu ds. marketingu (1950-1960) era przedsiębiorstwa marketingowego (1960 - do nadal) W. Liebl 1992 orientacja produkcyjna (do końca lat 40-tych) orientacja sprzedażowa (1950-1960) orientacja marketingowa - marketing operacyjny (1960-1980) marketing strategiczny i controlling (1980-1990) Ph. Kotler 1980 orientacja produkcyjna orientacja na produkt orientacja sprzedażowa orientacja marketingowa (na nabywcę) orientacja społeczna w marketingu W. Pepels 1993 orientacja na produkt (na marki i „image” towaru) - lata 50-te orientacja na instrumentarium marketingowe oraz psychologiczne i ogólnosocjologiczne aspekty zachowania konsumentów na rynku - lata 60-te orientacja marketingowa - lata 70-te orientacja na marketing globalny (międzynarodowy) - lata 80-te rozwój sieci marketingowej oraz zintegrowanych systemów informacji marketingowych i systemów zarządzania i obsługi marketingowej - lata 90-te 12 13 FAZY ROZWOJOWE MARKETINGU WG MEFFERTA 1994 R treściowa integracja marketingu orientacja na otoczenie otoczenie orientacja na konkurencję konkurent orientacja handlowa handel orientacja na konsumenta orientacja na dystrybucję konsument użytkownik przedsiębi orstwo konsument użytkownik przedsięb. przedsięb. konkurent handel handel konsument użytkownik konsument użytkownik przedsięb. przedsięb. t lata 50-te lata 60-te lata 70-te lata 80-te lata 90-te marketing marketing marketing marketing marketing jako jako jako strategiczny jako funkcja dominująca funkcja rynkowo dystrybufunkcja zarządzania zorientowana cji dostawcza koncepcja zarządzania spektrum funkcji marketingu strategia długofalowa marketing pełni rolę planowania kontroli i sterowania Market. jako forma dystrybucji - był to market. o charakterze quasi, bo nie traktował w nadrzędny sposób kluczowego elementu systemu market. - nabywcy. Przeważały interesy przedsięb., dominowały właściwości rynku producenta i sprzedawcy. Krytyka (przez Levita) podejścia krótkowzrocznego market. nieskutecznego z punktu widzenia gosp., nowych zmian dyktowanych prze z potrzeby , popyt. Pojawiło się podejście długookresowe, predsięb. zaczęły się orientować na konsumentów (rzeczyw. i potencj.) - stąd rozbudowa koncepcji market. w kierunku wyposażenia w instrumenty adaptacyjne, które umożliwiają adaptację działań przedsięb. do zachodzących zmian. pojawia się konsument jako element składowy tego systemu. Lata 70-te - poszerza się o tworzenie segmentu handlu, pośrednictwa, który jest włączony w system realizacji celów market. Tworzą się pewne wartości systemowe będące wyrazem działań pewnego łańcucha wartości w ramach kanału marketingowego. Lata 80-te - włącza się (w proces planowania strateg.), budując pewną podstawę strategii market. (jaką mogą być efekty analizy słabych i mocnych stron przedsięb.) należy ją wyposażyć w podobne inf. Poprzez śledzenie rynku w sposób pośredni możemy określić charakter stosowanej strategii (bo inf. te w firmie są poufne). CHARAKTERYSTYKA ORIENTACJI PRODUKCYJNEJ I ORIENTACJI MARKETINGOWEJ ELEMENTY/ FUNKCJE W ORIENTACJA PRODUKCYJNA ORIENTACJA MARKETINGOWA 13 SKUTKI (ASPEKTY) PLANISTYCZNOORGANIZACYJNE 14 PRZEDSIĘBI ORSTWIE NA RYNKU kierowanie przedsiębiorst wem popyt dominacja wpływów (determinant) wewnętrznych cele produkcja asortyment produktu i rozwój i kształtowanie produktu cena/koszty dominacja aspektów i interesów przedsiębiorstwa krótkookresowa nastawiona na max wykorzyst. zasobów zaspokojenie istniejących potrzeb produkcja mało elastyczna, standaryzacja, wąski asortyment poprawa funkcjonalności i oszczędność kosztów; dominacja technologicznych aspektów produkcji koszty ważniejsze od ceny dominacja aspektów i interesów konsumentów (rynku) o.p:w strukturze zarządzania najwyższe pozycje zajmują specjaliści od produkcji o.m.: w strukturze zarządz. najwyższe pozycje zajmują specjaliści marketingu o.p.: dążenie do zwiększenia udziału na rynku poprzez aktywną organizację sprzedaży o.m.: aktywne oddziaływanie na potrzeby i preferencje nabywców poprzez kompletne programy marketingowe (promocji i produktu) dominacja wpływów o.p.:cele krótkofalowe, akcent na sprawność i (determinant) metody działania zewnętrznych o.m.: cele średnio i długofalowe akcent na planow. strategiczne produkcja elastyczna o.p:działalność przedsiębiorstwa bazuje na danych zróżnicowany szeroki zdolnościach produkcyjnych; sprzedaje się towary, asortyment które zostały wyprodukowane o.m.:wszystko zaczyna się od wymogów i szans rynkowych; produkuje się towary, które można sprzedać potrzeby i oczekiwania o.p:testowanie (weryfikacja) oparte na kryterium nabywców, dominacja racjonalności; dominująca rola i kompetencje stylu i formy inżyniera o.m.: testowanie na rynku, dominująca rola stylisty i specjalisty do spraw rynku (nabywcy) tworzenie rynku (kreowanie potrzeb i popytu) cena rynkowa ważniejsza od kosztów opakowanie instrument ochrony i transportu towaru instrument promocji i sprzedaży towaru badania badania technologii badania rynku pozostałe funkcje (rachunkowoś ć ,finanse itp.) intensywne zaangażowanie w problemy produkcji intensywne zaangażowanie w problemy marketingu o.p: akcent na poszukiwanie możliwości taniego i sprawnego wytwarzania o.m.: akcent na możliwości płatnicze nabywcy i reakcje cenowe ze strony konkurentów o.p.: preferowanie racjonalnych opakowań o.m.: preferowanie efektów reklamy i skuteczności oddziaływania opakowań (dostosowanie do preferencji nabywców) o.p.:rozbudowa badań w zakresie technologii wytwarzania oraz kosztów o.m: rozbudowa badań otoczenia (diagnoza i prognoza rynku) o.p.: działania zorientowane na standardy produkcji o.m.:działania motywowane przez kryteria i opcje rynkowe Przedsięb. marketingowe zorientowane na produkt: 1) pierwszy przykład rozstrzyga o diagnozie dla przedsięb. Przeds. chciałoby się nazywać przeds. market. bo taka jest konieczność, bo taka jest sytuacja rynkowa, bo jest konkurencja, ale ma strukturę org. przestarzałą ponieważ w strukturze tej nie ma śladów kompetencji i odpowiedzialność menedżerów market. i przedsięb. ma enigmatyczny stosunek do wymogów nabywcy, jego preferencji, jego oczekiwań lub stoi nawet w opozycji. Czy warto dalej analizować następne b. istotne elementy funkcjonowania przeds. z punktu widzenia oceny tego przeds. - można, ale diagnoza, która wynika z analizy filozofii kierowania przeds. jest przesądzająca na tyle, że możnaby mówić, że przedsięb. prawdopodobnie jest na etapie przejściowym. 2) popyt - przeds. market. musi umieć tworzyć rynek, kreować go. Aktywnie oddziaływać na ten rynek przy pomocy programów market., reklamowych, cenowych dystrybucyjnych, produktowych, instytucjonalnych, org., na zewnętrzne sytuacje rynkowe, na promowanie nowych nabywców do końca poprzez wypuszczenie nowego produktu, poprzez promocję tego produktu, poprzez przyciągnięcie nowego nabywcy. 14 15 Przeciwstawna sytuacja - gdy przeds. chce zwiększyć udział na rynku poprzez aktywną promocję sprzedaży, naszym celem jest zaspakajanie istniejących potrzeb, ale gdy ograniczymy się do tego - przeds. nie jest wtedy market., działa na zasadzie fetyszu sprzedaży. 3) cele - jak powinny wyglądać w przypadku, aspekcie: a) diagnostycznym - gdy badamy przeds., oceniamy dlaczego to przeds. jest upadające, b) modelowym - gdy tworzymy nowe przeds. musimy skonstruować hierarchię celów, uwzględnić jakie są zmiany po stronie nabywcy z punktu widzenia moich możliwości. Muszę konfrontować swoje cele przez pryzmat zmian zachodzących na rynku, muszę umieć spojrzeć na swoje przeds. przez pryzmat już istniejącego rynku (patrzeć na siebie przez pryzmat innych sytuacji). Dominują cele śr. i długofalowe. W przypadku orientacji prod. odcinamy się, zależy nam tylko na zysku. Akcent na sprawność działania, aspekty ekonom.-finansowe, niskie koszty, wyrafinowane techniki usprawniania prod. 4) Jaka jest produkcja, jaki jest asortyment produktu? Jeżeli prod. jest mało elastyczna, wąski asortyment, działalność przeds. bazuje na danych możliwościach prod., sprzedaje towary, które ostały już wyprodukowane - to przeds. działa na zasadzie orient. prod. Gdy prod. jest elastyczna, szeroki i zróżnicowany asortyment, to żeby zrealizować założenie mieszczące się w strukturze założeń market. to trzeba zmienić filozofię, zmienić patrzenie. Bo jeżeli dalej będzie rosła konkurencja to przeds. te nie wytrzymają, bo nie mają profesjonalnie przygotowanej strategii zarządz. market. 5) Rozwój i kształtowanie produktu. o.m. - potrzeby i oczekiwania nabywców są podstawowe, dominują. o.p. - gdy idzie o poprawę funkcjonalności i oszczędności kosztów, bardziej istotna jest forma i styl w jakim ten towar jest wystawiany na rynku, dominują technologiczne aspekty produkcji, które leżą u podstaw filozofii rozwoju i kształtowania produktu. Konsekwencje są takie, że w przeds. ma miejsce weryfikacja oparta na kryterium racjonalności, dominuje rola i kompetencja inżyniera - o.p. o.m. - akcent na potrzeby i oczekiwania nabywcy, na styl i formę - czyli na pierwszym miejscu jest testowanie produktu na rynku, dominująca rola jest na etapie projektowania i stylistyki, specjalistów ds. nabywcy, decydujący głos ma menager produktu. 6) cena - koszty Jeżeli koszty są ważniejsze od ceny (gdy się podnosi cenę to się mówi, że koszty rosną) - o.p. o.m. - cena ważniejsza od kosztów - musi to mieć konsekwencje w sferze planowania i org. 7) opakowanie o.p. - niezawodne i funkcjonalne. o.m. - dostosowane do preferencji nabywcy. 8) o.m. - badania rynku - nie mogą być jedyne, a tylko dominujące nad resztą. 9) Market. jest jedną z funkcji przeds. tzn., że są obszary, o których do tej pory nie mówiliśmy. o.m. - wszystkie te dziedziny są tak ustawione, że działanie w tych sferach są motywowane przez kryterium opcji rynkowych, tzn., że rozstrzyga się tam problemy stricte finansowe, czy związane z zatrudnieniem, ale tym duchem jest opcja rynkowa (market.). o.p. - działania w sferze pozamarket. poddane są fetyszowi produktu. Orientacja na nabywcę jest główną filozofią marketingu, oznacza, że w przedsiębiorstwie dominuje myślenie kategoriami nabywcy (rynku) na wejściu i na wyjściu. PYTANIE: Dokonać charakter. orientacji na nabywcę i na produkt z punktu widzenia kryteriów : zysk, efektywność organizacji, prawo, potencjał przedsiębiorstwa. WYKŁAD 9 07.10.97 PODSTAWY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO AUTOR H. Meffert (1991) M.Bruhn (1990) FAZA ZARZĄDZANIA faza analizy prognozy mark. strategiczny operacyjne planowanie marketingowe realizacja i kontrola analiza sytuacji marketingowej planowanie marketingowe realizacja 15 strategia, 16 Ph. Kotler (1991) L.Poth (1986) Ph.Kotler (1991) R. Geml (1992) W.Hill J.Rieser (1990) Lexikon der Betriebswirtschaftslehre kontrola analiza szans marketingowych ustalenie i wybór docelowych rynków rozwój strategii marketingowych planowanie programów marketingowych organizacja, realizacja i kontrola działań (czynności) marketingowych analiza sytuacji rynkowych ustalenie celów określenie i rozwój strategii taktyka kontrola i dostosowanie planowanie marketingowe: plan. strategiczne i operacyjne organizacja marketingu controlling planowanie marketingu realizacja kontrola analiza sytuacji ustalanie podstaw i programów strategicznych ustalanie instrumentarium marketingowego organizacja i kontrola planowanie marketingowe: stworzenie koncepcji marketingowej na podstawie analizy strategicznej określenie czynności instrumentalnych koordynacja przedsięwzięć kontrola ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - całokształt zagadnień merytorycznych podporządkowanych realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa odpowiednio zorganizowanego zgodnie z logiką ogólnego zarządzania; to pewien system zintegrowany, złożony, logicznie ukształtowany wzorzec. Zarządzanie to pewien system dynamiczny. Zarządz. market. jest jakby ponad normalnym zarządzaniem. PROCES - celowe jednorodne działanie skierowane na coś konkretnego SYSTEM ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO WG BLAIKA: I. PODSYSTEM STRATEGICZNEJ ANALIZY SYTUACJI. Jest to pewna realna struktura, która zawiera w sobie pewne komponenty, elementy, którymi to komponentami są pewne obszary działalności na które przeds ma bezpośredni wpływ, oraz są pewne obszary, na które przeds. nie ma wpływu (niekontrolowane efekty działania). Komponenty są to procesy działania, polegające na np.: 1) analizie własnego potencjału (SWOT) w realizacji z sytuacji charakterystyczną dla konkurencji. 2) analiza możliwości i zagrożeń (ryzyka i szans) tzn. odnosimy nasze cele działaln. nie tylko do celów przedsięb. ale również oceniamy je przez pryzmat zmian zachodzących w otoczeniu. Oprócz patrzenia na system jako zbiór komponentów widzimy w nim również różne metody, kryteria działania i oceny. Narzędziami są tu głównie : a) metody portfolio, b) łańcuch wartości - system dostarczania wartości na rynku, c) cykl życia prod., postępu, przedsięb., segmentu. II PODSYSTEM MARKETINGU STRATEGICZNEGO którego istotą jest identyfikacja celów i urealnianie ich, a przede wszystkim istotą jest wykreowanie sensownej koncepcji market. (modelu programu działania), która mieści w sobie : 1. Cele market. 2. Alternatywne rozw. strateg. 3. Alternatywne kompozycje w zakresie instrumentarium market. Ucieleśnieniem, odzwierciedleniem postępowania zmierzającego do stworzenia koncepcji mark. jest stworzenie planu strateg. (ma dobrą podbudowę i wyraźne zalecenia). Ważny jest tu problem określenia misji przeds. czyli wizerunku z punktu widzenia uwarunkowań zewn. (jaka jest rola firmy w stosunku do innych przeds. lub innych instytucji). Misja to cel kierunkowy, który wyznacza trend rozwojowy i wymusza podporządkowanie wszystkich rozwiązań temu trendowi. Powstaje tu problem jak konieczność identyfikacji całej strukt. przedsięb. z tą misją (personifikacja) i sformułowanie generalnej zasady działania. 16 17 Na podst. celów kierunkowych, misji... budowane są cele przeds. (o charakrt. ekonomicznym, finansowym. rynk., społecz. i ich kombinacji). Cele są umiejscowione w piramidzie, gdzie istotną rolę odgrywają cele market. Przeds. buduje pewne programy działania - opcje strateg.. Im więcej takich opcji - sensownie skonstruowanych- tym lepiej świadczy to o przeds., że ma ono lepiej zorientowany system analizy i prognozy (podstawa rozstrzygnięć w ramach market. strategicznego). Różne opcje market. trzeba potem rozszyfrować, czyli ustalić, która z tych opcji jest najlepsza w danym momencie, a która może być lepsza w innych okolicznościach. Trzeba więc stworzyć pewne ramowe warunki funkcjonowania realizacji tych strategii. Ramowe ustalenia są potem rozpisywane i rozwiązywane w ramach tzw. market. taktycznego (bardziej szczegółowego). III. PODSYSTEM MARKETINGU TAKTYCZNEGO . Założenia są podobne - trzeba skonstruować ramy celów cząstkowych marketingu, określić interakcje i zależności między tymi celami oraz stworzyć konkretne programy działania w ramach tzw. market. mix. Jest to faza operacyjna, która jest utożsamiana jako istota market. (choć my wiemy, że market. mix jest tylko pewnym elementem mającym swoje miejsce w hierarchii). IV PODSYSTEM REALIZACJI -organizowanie jako podsystem organizacji (czyli pewnych rozwiązań strukturalnych na bazie właściwych zasad org. i kryteriów formułowania koncepcji w przeds.). Brany jest tu również pod uwagę dochód, alokacja środków, rozstrzygnięcie w zakresie kompetencji (czynnik ludzki), problem zobowiązań w zakresie realizacji celów. - kierowanie czyli sterowanie - problemy wdrożeniowe, rozpisywanie np. zaleceń. V PODSYSTEM KONTROLI - jeden z bardzo istotnych elementów w warunkach konkurencji, który możnaby potraktować jako piąty podsystem zarządzania. WYKŁAD 10 14.10.97 ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - złożona kategoria pierwotna mająca różne odniesienia , jest to całokształt zagadnień merytorycznych podporządkowany celom rynkowym przedsiębiorstwa, system którego jednym z podsystemów jest system strategicznej analizy marketingowej . Głównym problemem jest strukturyzacja zarządzania marketingowego. I. System strategicznej analizy sytuacji marketingowej . Istotą tego podsystemu jest identyfikacja możliwości (szans) i zagrożeń (ryzyka) działania całego przedsiębiorstwa. Chodzi o określenie i wybór realnych możliwości, które trzeba wykorzystać i zagrożeń, które trzeba zredukować, aby określić te realne możliwości, trzeba przeprowadzić strategiczną analizę. 17 18 Należy wiedzieć , co to jest system strategicznej analizy, zaprezentować jego elementu i związki między nimi strukturyzacje tego systemu wg. różnych kryteriów . Pierwsze kryterium które nasuwa się patrząc na schemat jest kryterium przedmiotowe. Co jest przedmiotem analizy jako podstawy planowania. Pytanie: Proszę zinterpretować strukturę systemu strategicznego analizy sytuacji marketingowej z punktu widzenia kryterium przedmiotowego. Takim elementem o charakterze przedmiotowym jest analiza sytuacji przedsiębiorstwa, głównie jest to analiza potencjału, możliwości przedsiębiorstwa. I. PRZEKRÓJ PRZEDMIOTOWY 1. Analiza potencjału to pierwszy obszar problemowy, pierwszy element struktury przedmiotowej, będący częścią składową działalności przedsiębiorstwa , elementem analizy koncentrującej się wokół przedsiębiorstwa. 2. Analiza konkurencji - drugi obszar problemowy , jest analiza struktury podmiotowej rynku , jacy uczestnicy znajdują się na rynku, jacy uczestnicy mogą być naszymi partnerami, jacy są naszymi konkurentami , lub mogą nimi być analiza konkurentów i kooperantów. 3. Analiza rynku niezbędna do podejmowania dobrych decyzji rozwiązywanie problemów , jest to analiza typów klientów , ich preferencje, analiza struktury danego segmentu rynku , zmian preferencji tych klientów - jaka jest ich dynamika , kierunek ,skala (b. ważna ) , żeby określić jako punkt wyjściowy pewien obszar działań który dla przedsiębiorstwa staje się SJB analiza marketingowa struktury rynku w znaczeniu preferencji klientów, struktury klientów. 4. Analiza otoczenia. Otoczenie pojawia się w granicach systemów , linie demarkacyjne poszczególnych systemów. Elementy otoczenia to czynniki zewnętrzne , na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu. RYNEK I JEGO STRUKTURA Rynek w znaczeniu systemowym - układ sprężonych elementów układ stosunków rynkowych. Rynek jest prawną strukturą elementów wiążących się wzajemnie różnymi cechami poprzez stosunki rynkowe. Do struktury tak zrozumiałego rynku należy zaliczyć różnego rodzaju uwarunkowane okoliczności, czynniki które doprowadzają do zaistnienia stosunków rynkowych jako istoty rynku , procesy negocjacyjne (wewnątrz i zewnątrz) rozwój, dynamiki, elastyczność zachowań poszczególnych elementów rynku, należy dokonać oceny pojemności i chłonności rynku, struktura potrzeb , poziom substytucji. Kolejny element struktury przedmiotowej to: STRUKTURA UCZESTNIKÓW RYNKU - KONSUMENCI I PRODUCENCI (producenci, konsumenci, pośrednicy i różnego rodzaju instytucje które wspomagają działalność uczestników rynku) Istotne działania , zagadnienie: - określić miejsce każdego z uczestników w kanale rynku jego pozycję bada się między innymi poprzez ocenę udziału w rynku - struktura podaży - siła konkurencyjności - poziom zaspokojenia rynku - wielkość siły nabywczej - politykę państwa i specyficzne możliwości zachowań w ramach polityki - cała gospodarka - normy, reguły, zasady, plany (np. budżet) - ustrój państwa - prawo i polityka - ekologia - rozwój technologii - infrastruktura społeczna - koniunktura - poziom nauki ANALIZA POTENCJAŁU 18 19 - wewnętrzna ocena możliwości działalności marketingowej głównie skoncentrowana na 4P (marketing mix) jakie są możliwości przedsiębiorstwa z punktu widzenia tworzenia potencjału marketingowego , czyli także zagadnienie jak znaczenie produktu, znaczenie programu , strategia konkurenci , poziom , skala cen na rynku, relacja między możliwościami obniżania kosztów w naszym przedsiębiorstwie a poziomem cen na rynku, zdolność świadczenia usług , zdolności adaptacji, zdolności konkurencyjne. II. PRZEKRÓJ INSTRUMENTALNY System strategicznej analizy sytuacji marketingowej można interpretować także z punktu widzenia kryterium oceny głównych metod, czyli instrumentów analizy sytuacji marketingowej. Podstawowe instrumenty strategicznej analizy sytuacji marketingowej: 1.analiza sił i słabości najważniejsze 2. analiza szans i zagrożeń 3. analiza portfolio System zarządzania to dynamiczny , zintegrowany proces. Rys. RYNEK PRZEDSIĘBIORSTWA - ZBIÓR AKTUALNYCH I POTENCJALNYCH KUPUJĄCYCH DANY PRODUKT + UWARUNKOWANIA A - ogólne (całkowita oferta rynkowa przedsiębiorstw) B - działanie niezależnych elementów otoczenia Schemat ten podkreśla marketingowe podejście do systemu analizy sytuacji marketingowej, to marketingowe podejście akcentuje kwestie postrzegania i identyfikacji uwarunkowań oraz wpływy zewn. i wewn. sytuacji pod kątem podejmowanych w przedsiębiorstwie decyzji istotnych z pkt. widz. podejmowanych celów przedsiębiorstwa. Pozwala spojrzeć na różne sytuacje marketingowe z perspektywy funkcji i jakości działań w przedsiębiorstwie. PYTANIE: Czy ten schemat odzwierciedla systemowy charakter i dynamiké związków przedsiębiorstwa z elementami otoczenia? Chodzi tu o 6 podstaw. determinant rynku przedsiębiorstwa, które kreujá strukturé rynku. Są tu elementy struktury przeds. i elementy otoczenia, elem. nadrzędne i podrzędne. Składniki te mają charakter wewn. i zewn. Czynniki determinujące działalność przeds. (którego celem jest budowanie rynku docelowego przeds.): 1. Elementy kontrolowane - są to wyłącznie elementy wewn. - działania zależne od zarządu przeds. oraz od służb market. (kierown. działu). 2. Czynniki niezależne - od tych, na które nie mamy kompletnie wpływu (prasa, państwo) ale w aspekcie długofalowym może oddziaływać, współpracować, zmieniać interesy konkurentów. 19 20 Cele zorientowane na rynek są konsekwencją rozstrzygnięć w zakresie czynników kontrolowanych, ale są również konsekwencją działania czynników niekontrolowanych. Przeds. ma tak sformułować system zarządz. aby mieć coraz większy wpływ na pewną elementową grupę otoczenia (nabywcy, konkurencja) bo na resztę raczej nie wpłynie. 3. Poziom (patrz rys.). Jest to jakby proces realizacji celów market. np. budowanie rynku przeds. (rynek przeds. to zbiór aktualnych lub potencjalnych kupujących dany produkt wraz z uwarunkowaniami , które służą np. rozszerzaniu potencj. i rzecz. nabywców, rynek docelowy - określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić kierując do nich określoną ofertę produktu). Jest tu mowa o skali market. Mamy poszerzać i wzbogacać strukturę oferty market., przywiązywać coraz większy krąg nabywców do produktu lub jego wzbogaconej rodziny, uzyskiwać efekty wynikające z dobrej alokacji w strukturze konkurencji, nie stawiając na piedestale uzyskuję coraz lepsze efekty ekonomiczne, finansowe (wysokość marży, wys. zysku). To jest napewno problem, którego nie można nazwać otoczeniem. 4. Informacja. Budowanie systemu inf. o otoczeniu rynk. ale również inf. o wnętrzu firmy. Inf. mają być czynnikami decyzyjnymi. Brak dobrej inf. przesądza o tym czy market. w przeds. występuje czy nie. Trzeba zbudować pewien aparat, który sprawnie oceni dotychczasowe osiągnięcia - podsystem sprawozdawczości. Ważny jest również wywiad market. - trzeba śledzić co dzieje się na zewn. przy użyciu najłatwiejszych sposobów (czasopisma). Badania market. są badaniami, które trzeba prowadzić mimo że są kosztowne (np. jak się będą zachowywali nabywcy, prowadzić sondaże, rozmowy, oddziaływać na nich). Przeds. musi mieć bank metod, przy pomocy których może przetworzyć inf. na decyzje, najlepsze są metody pionierskie, niefunkcjonujące jeszcze na rynku. - stymulacji, optymalizacji - statystyka.. Jest to podstawa dla służb market. podejmujących decyzje. 5. Podsystem działań procesu, aby przeds. mogło szybko reagować na zmiany musi być odp. system powiązań. 6. Adaptacja - szybka, efektywna, całościowa, elastyczna. Adaptacja musi taka być gdyż otoczenie nieustannie się zmienia. Market. podejście do działaln. przeds. z uwzględnieniem otoczenia. Rysunek akcentuje kwestię postrzegania i identyfikacji uwarunkowań oraz wymagań zewn. pod kątem podejmowania w przeds. decyzji istotnych z punktu widzenia kształtowania się rynku. 2. Jest to spojrzenie na otoczenie market. z perspektywy funkcji i jakości wewn. działań przeds. w aktywnym środowisku. 3. Schemat odzwierciedla systemowy charakter oraz dynamikę wzrostu przeds. z elementami jego otoczenia, dostarczając tym samym wiele dodatkowych przesłanek wyjaśniających istotę działalności market., a w szczególności kształtowania rynku przeds. Elementy to: - elem. determinujące rynkową działalność przeds., które mają charakter wewn., zewn., mają charakter mechanizmu, mają charakter strukturalny. 1) elementy kontrolowane przez przeds. 2) elementy niezależne od przeds., ale powinno ono aktywnie oddziaływać na te elementy. 3) mamy tu do czynienia z pewnym poziomem i skalą osiągania i realizacji celów market .wkomponowanych w strukturę przeds. 4) określony zakres i jakość informacji (jako wymóg) o stanie elementów otoczenia niezależnego od otoczenia. 5) sprzężenia zwrotne, które zapewniają kontrolę nad osiągnięciami, rezultatami działalności market. z możliwością dostosowania reakcji i weryfikacji tego. 6) Zdolności adaptacyjne przeds. umożliwiające osiąganie korzyści za współdziałanie z otoczeniem. Schemat przeds. zakres otoczenia w ramach którego realizowana jest działalność market. Istnieje wiele uwarunkowań zewn., których siła oddziaływania jest determinantą poczynań przeds. Świadomość tych czynników, które mogą stanowić stymulatory lub bariery jest nieodzowna dla kształtowania programu market. Czynniki kontrolowane wraz z niezależnymi stanowią przesłanki ogólnej strategii market. Jeżeli tą strategię tworzą różne kombinacje czynników wewn. to czynniki zewn. mają istotny wpływ jak przeds. ...? Poziom sukcesu zależy od tego jak przeds. skutecznie kieruje i jak usprawnia potencjał czynników zależnych oraz jaka jest umiejętność reagowania na wpływ czynników niezal. na plan market. Aby zwiększyć wysiłki działań market. oraz zapewnić przeds. długofalową egzystencję i rozwój zarząd musi przyswoić sobie ...? system inf. o otoczeniu zewn., o skali realizacji założeń, o stopniu akceptacji planu market. Sprzężenie zwrotne - identyfikuje się poprzez badania min. stopnia zadowolenia klienta przy ciągłym zwracaniu uwagi na konkurencję (drogą rejestrowania zasobów gosp., drogą oceny tych zasobów, oceny braków, poprzez śledzenie środków masowego przekazu, analizy sprzedaży, zysku . Po dokonaniu oceny mech. sprzężenia zwrotnego m.in. przez zarząd, po dokonaniu korekt, przeds. musi adaptować swoją strategię do otoczenia, dążąc do wykorzystania potencjalnych efektów wynikających ze współdziałania z otoczeniem. 20 21 Powyższy schematu pokazuje marketingowe podejście do działalności przedsiębiorstwa z uwzględnieniem otoczenia i akcentuje kryteria postrzegania i identyfikacji uwarunkowań; wpływ czynników zewnętrznych pod kątem podejmowania w przedsiębiorstwie decyzji istotnych z punktu widzenia kształtowania otoczenia. Spojrzenie na otoczenie marketingowe z punktu widzenia funkcji i jakości wewnętrznych przedsiębiorstwa w zmiennych warunkach środowiska. Odzwierciedla systemowy charakter oraz dynamikę związku przedsiębiorstwa z elementami otoczenia. Dostarcza wielu dodatkowych przesłanek wyjaśniających istotę działań marketingowych. Istnieje wiele uwarunkowań zewnętrznych, których siła oddziaływania jest determinantą działalności przedsiębiorstwa. Czynniki kontrolowane wraz z niezależnymi stanowią przesłanki ogólnej strategii przedsiębiorstwa. Element 3 zależy od tego jak : - się kieruje, zarządza - usprawnia struktury potencjałów zależnych - od umiejętności wpływania na czynniki niezależne. Zjawisko sprzężenia zwrotnego. Zarząd musi przyswoić zasady mechanizmu sprzężenia zwrotnego. Uzyskujemy je poprzez badania m.in. zadowolenia konsumenta, stopnia przywiązania do firmy ( przy ciągłym zwracaniu uwagi na konkurencję ). Po dokonaniu oceny sprzężeń zwrotnych, korekt ( doskonalenia ) przedsiębiorstwo musi zaadaptować strategię do otoczenia; dążyć do wykorzystania potencjalnych efektów wynikających ze współdziałania z otoczeniem. Rynek przedsiębiorstwa : zbiór potencjalnych lub aktualnych kupujących dany produkt wraz z uwarunkowaniami, które służą rozszerzeniu „ masy ” kupujących. Rynek docelowy : krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić, kierując do nich określoną ofertę produktów ( ofertę programów marketingowych ). Trójwymiarowy efekt marketingowy : - dużo „ przywiązanych ” klientów do określonego produktu - uzyskujemy efekty dające przewagę nad konkurencją - efekty ekonomiczne, finansowe. Rynek potencjalny- określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić lub który może być zaspokojony w czynniku planowanego programu marketingowego ELEMENTY STRUKTURY DECYZJI MARKETINGOWYCH: Skład. analizy syt. RYNEK Pkt. odniesienia Rynek całkowity w odniesieniu do klasy produktów Rynek branży w odniesieniu do grupy produkt. Rynek cząstkowy związany z konkretnym produktem Producent UCZESTNIK RYNKU Konkurencja Kanały dystrybucji Pomocnik w sprzedaży Konsument (odbiorca) Ważne czynniki wpływaj. - rozwój - wzrost - elastyczność - stan badań i rozwoju - stopień nasycenia rynku - podział rynku - struktura potrzeb -stopień substytucji - siła produktu na rynku - pozycja rynkowa - orientacja produktowa - zdolności rynkowe, produkcyjne - rywalizacja i jej poziom - stopień zróżnicowania - siła i pozycja konkurentów - efekywność - struktura asortymentowa - pokrycie rynku- udział w rynku - efektywność - zakres sprzedaży - chęć zdobycia towaru - chłonność rynku W procesie podejmowania decyzji - I etapie syst. zarządzania ważna jest identyfikacja różnych zmiennych, ta identyfikacja służy podejmowaniu decyzji na rzecz kreowania określ. rynku przeds. Zmienne to m.in. informacje, na bazie identyfikacji zmiennych. 21 22 Kreuje się informacje: GŁÓWNE TYPY INFORMACJI WG MIEJSCA ICH POWSTANIA: TYP INFORMACJI Wewnętrzne (decyzje operacyjne) Zewnętrzne (decyzje strategiczne) Wspólne (decyzje taktyczne) PRZYKŁAD INFORMACJI 1. wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa w przekroju produktów, rynków, nabywców 2.wielkość realizowanych dostaw w przekroju prod, rynk, dostaw. 3.poziom i struktura zapasów 4.poziom i struktura kosztów w przekroju produkt. rynk. nabywców 5. potencjał przedsiębiorstwa 1. wielkość sprzedaży konkurentów 2. wielkość i struktura kosztów konkurentów 3. pojemność różnych segmentów rynku 4. zachowania nabywców na rynku 5. poziom i struktura dochodów nabywców 6. struktura rynku i stopień konkurencyjności 7. warunki wejścia na rynek 8. uwarunkowania otoczenia prawnego (regulacje konkurencji, aspekty prawne decyzji) 9. uwarunkowania otoczenia politycznego 1. udział w rynku 2. udział w kosztach obsługi danego rynku 3. pozycja rynku firmy 4.zaufanie do znaku firmowego Użyteczność informacji zależy od tego czy są one istotne i dostateczne dla problemu. WYKŁAD 11 14.10.97 STRUKTURYZACJA, IDENTYFIKACJA STRUKTURY SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ Marketingowy system informacji to fundament zarządzania marketingowego Podstawowe kategorie związane z systemem informacji zarządczej: A) MIS - SYSTEM INFORMACJI ZARZĄDCZEJ - lata 60-te def: 1- struktura zaprojektowana do generowania odpowiedniej informacji w sposób uporządkowany i terminowy dla wspólnie podejmowanych decyzji menedżerskich (Rachman, 1990) 2- mechanizm, który gromadzi, organizuje i rozpowszechnia informacje dla menedżerów (Nickols, Boston 1990) MIS- świadoma organizacja oraz całościowe traktowanie problematyki procesów informacyjnych związanych z zarządzaniem przedsiębiorstwem, formalizacja procedur informacyjnych, które zostają świadomie zdefiniowane w procesie zarządzania B) DSS- SYSTEM WSPARCIA DECYZJI (system wsparcia menedżerskiego) lata 70-te def:1.- interakcyjny system informacji, który odbiera, przekształca i przedstawia informacje oraz rozwiązuje nieustrukturalizowane problemy przy podejmowaniu decyzji 2. system, który wspiera nieuporządkowane (nierutynowe) procesy podejmowania decyzji C) SIS- SYSTEM INFORMACJI STRATEGICZNEJ lata90-te 1. skomouteryzowana metoda osiągania długofalowej przewagi przez poszukiwanie i analizowanie baz danych łączących nabywców i dostawców, przez oddalone narzędzia i telekomunikację (Collins 1990) 2. system informacji wykorzystywany do wsparcia lub formułowania strategii konkurencyjnej organizacji (Collins) System informacji wzbogacony o cele jego funkcjonowania (osiąganie przewagi konkurencyjnej). Główny akcent skoncentrowany jest na poszukiwaniu oraz adaptacji wszelkich innowacji (w tym technicznych) dla wspomagania celu. Informacja i procesy informacyjne traktowane są jako „broń strategiczna” w dyspozycji przedsiębiorstwa. 22 23 W pojęciu SIS zwarte są wszystkie kategorie w ramach syst. inform. MIS i MSS. W ramach SIS wykonywane są wszystkie podstawowe funkcje systemów informacji (przetwarzanie operacji i transakcji ), a ich realizacja podporządkowana jest rozwijaniu strategii konkurowania. Systemy informacji przestały być sposobem na usprawnianie . D) IT- TECHNOLOGIA INFORMATYCZNA lata 80,90-te 1. projektowanie oraz zarządzanie systemami komputerowymi i komunikacji dla zaspokojenia wymagań przedsiębiorstwa odnośnie procesów informacyjnych (Berkowitz) Def. ta wskazuje na techniczny aspekt procesów informacyjnych tj. na sprzęt stanowiący istotną podstawę tych procesów. Technologia informatyczna postrzegana jest jako techniczna infrastruktura funkcji systemu informacji (jako zasób strategiczny firmy). E) ES- SYSTEM EKSPERCKI - lata 90-te 1. system wsparcia decyzji, który przekonuje oraz manipuluje wiedzą oraz praktycznymi zasadami równie dobrze jak danym i jest pierwszym etapem w systemie sztucznej inteligencji. „Posługuje się sztuczną inteligencją dla diagnozowania problemów, zalecania strategii unikania lub rozwiązywania tych problemów, uzasadnienia zaleceń oraz do uczenia się z każdego doświadczenia, czy sytuacji” - (Stoner) ELEMENTY WSPÓŁCZESNEJ TECHNOLOGII INFORMACJI Funkcje Wykorzystywanie systemu informacji systemu informacji automatyzacja zaspokajanie potrzeb rozwijanie strategii procesów informacyjnych konkurencyjnej przetwarzanie MIS SIS operacji/tranzakcji formułowanie problemów MSS oraz analiza DWA KIERUNKI ROZWOJU PROBLEMATYKI ZWIĄZANEJ Z SYSTEMAMI INFORMACJI 1. reprezentuje (początkowe) przywiązanie do sprzętu informatycznego (przedmiotu stanowiącego podstawę wyodrębnienia kategorii systemu informacji). W ramach tego kierunku poszukuje się możliwości aplikacji technologii informatycznych, innowacji sprzętowych) dla budowy przewagi konkurencyjnej. Ten kierunek prezentowany jest przez kategorią technologii informacji. 2. wiąże się z naturą procesów informacyjnych, które nastawione są na zaspokajanie potrzeb informatycznych i należy go łączyć z systemem wspierania decyzji. To podejście stanowić będzie płaszczyznę dla analizy zagadnień związanych z systemami informacji. WNIOSKI WYNIKAJĄCE Z INTERPRETACJI: 1. Przy projektowaniu systemów informacji dąży się do identyfikacji funkcji, jaką może spełniać technologia informatyczna w przedsiębiorstwie. Z tego powodu identyfikuje się poziomy decyzji menedżerskich oraz związane z nimi typy wspomagających system. informacji. Oznacza to, że nie można mówić o jednorodnym systemie informacji, lecz o całym zbiorze systemów dot. określonych poziomów decyzyjnych i określ. obszarów działania (procesów) w przedsiębiorstwie. 2. Decyzje poziomu strategicznego charakteryzuje najdłuższy zakres czasowy oraz większy stopień ogólności. Decyzje poziomu operacyjnego- odwrotnie. Te rozróżnicowanie właściwości decyzji mają wpływ na procesy informacyjne zachodzących w syst. informacji i stanowią podstawę do definiowania różnych typów systemów oraz ustanowienie hierarchii między nimi. 3. Przedstawienie tej klasyfikacji systemów inf. pozwala zidentyfikować ich różnicowaną rolę w procesie zarządzania przeds. Różne poziomy zarządzania (normatywny strategiczny, taktyczny, operacyjny) wymagają innej użyteczności ze strony syst. informacji. Na najważniejszych i średnich szczeblach zarządzania mamy doczynienia z SWZ i MSS. Przeznaczenie systemu wymaga od niego dużej elastyczności. Stopień złożoności problemów decyzyjnych oraz zakres uwzględnianych informacji komplikują procesy przetwarzania danych. Pozostała grupa systemów zorientowana jest na wspieranie prostych zrutynizowanych i powtarzalnych procesów decyzyjnych przeds. Cechy te sprzyjają komputeryzacji procesów inf-ych związanych z tym aspektem zarządzania (CBIS - skomputeryzowany system informacji Barta ‘91) 23 24 4. Typizacja systemów informacji ma także wymiar funkcjonalny (dot. marketingu, produkcji, finanse, kadry itp.) Definiując zróżnicowanie systemów informacji należy mieć na uwadze ten aspekt zmienności syst. informacyjnych (identyfikacja wg grupy procedur inf-ych objętych daną kategorią systemu). Każdy z tych systemów szkicowany jest na obsługę odmiennych problemów decyzyjnych i związanych z nimi potrzeb w przedsiębiorstwie. Oznacza to, że podst. kryteria różnicujące syst. informacji są związane z procesami decyzyjnymi. Ujawniane w nich właściwości przenoszone są na procesy informacyjne, które pełnią służebną rolę wobec nich. 5.W obecnej chwili syst. inf. należy postrzegać jako broń strategiczną przedsiębiorstwa. MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI- MKIS (SIM) 1. Kategoria ta jest efektem ewolucji poglądów na informację marketingową i stanowi rozwinięcie kategorii badań marketingowych ( nie wymagających problematyki potrzeb informacyjnych i dostępnych źródeł informacyjnych). Rozwój koncepcji systemowego podejścia do marketingu stworzyło istotny bodziec do poszukiwania i rozwoju kategorii „syst. informacji marketingowej”. DEFINICJE: (Cox, Good, ‘67)- zbiór procedur oraz metod regularnego i zaplanowanego gromadzenia, analizowania i prezentacji informacji wykorzystywanych przy podejmowaniu decyzji marketingowych. (Brien, Stafford, ‘68)- ustrukturyzowany interakcyjny kompleks ludzi, urządzeń i procedur zaprojektowany do pozyskiwania uporządkowanego przepływu informacji zgromadzonych z wewnętrznych i zewn. źródeł, do wykorzystywania jako podstawa podejmowania decyzji w określonych obszarach zarządzania marketingowego. („ system jest strukturą i procedurą pełnego procesu komunikacji przedsięb., komputer zaś jest urządzeniem przetwarzającym, które może lub nie być włączone w syst. informacji”) Te dwie definicje są definicjami podstawowymi, wyznacznikami dalszej interpretacji (sposobu ujmowania kategorii SIM). (Kempner ‘83) - kompleks uporządkowanych, dobrze zdefiniowanych ról, praktyk i procedur dzięki którym ludzie i urządzenia przetwarzają dane w informacje, które rozwiązują jasno i zrozumiale problemy tych, którzy zarządzają biznesem. (Uhl ‘74) - złożony i wewnętrznie sprzężony kompleks ludzi, urządzeń, procedur zmierzających do tworzenia uporządkowanego przepływu informacji gromadzonych z wewnętrznych jak i zewnętrznych źródeł, przy czym system ten służy jako podstawa podejmowania decyzji w ważnych dziedzinach zarządzania marketingowego. AMA (American Marketing Association)- zbiór procedur, metod, regularnego, zaplanowanego gromadzenia, analizy i prezentacji informacji do wykorzystania przy podejmowaniu decyzji marketingowego (Kothler ‘77)- system informacji marketingowej składający się z ludzi, sprzętu, technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazanie na czas potrzebnych i dokładnych informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu. (Buell ‘84)- system który dostarcza ciągłego przepływu informacji marketingowych użytecznych do decyzji menedżerskich. (Rachmann )- uporządkowana procedura regularnego gromadzenia surowych danych wewnętrznych i zewnętrznych oraz transformacji tych danych w informacje służące do wykorzystania przy podejmowaniu decyzji marketingowych. (Mc Carthy ‘90)- zorganizowany sposób ciągłego pozyskiwania i analizowania danych dla dostarczania menedżerom marketingowym potrzebnych informacji do podjęcia decyzji. (Boone, Kurtz ‘89)- zaplanowany, bazujący na komputerze system zaprojektowany do dostarczania menedżerom ciągłego przepływu informacji odpowiednich do ich specyf. obszarów decyzyjnych. WYKŁAD 12 24 25 04.11.97 PRZEKROJE INTERPRETACJI MSI SIM - właściwości i przesłanki interpretacji SIM w kontekście marketingu - funkcje MSI, rola - korzyści, cechy charakt. efektywności SIM - fazy wdrażania SIM 4 narzędzia w syst. zarządzania: 1.MSI 2. strat. analiza sytuacji marketing. 3. podsyst. badań market. (ich rola w podejmowaniu decyzji) 4. system informacyjno- decyzyjny WNIOSKI Z PRZEGLĄDU DEF. SIM I INTERPRETACJI JEGO STRUKTURY: 1. Ujawniona w def. SIM zgodność poglądów nie występuje już przy charakterystyce struktury tego systemu, w sposobie jego prezentacji można zdefiniować różne podejścia 2. Wieloaspektowość tej kategorii pozwala ilustrować SIM od strony wspieranych procesów decyzyjnych, przebiegu lub zakresu procesów decyzyjnych. W def. SIM pojawiają się elementy jak: kompleks procedur (ludzi i urządzeń ), pozyskiwanie- przetwarzanie- analizowanie - prezentacja informacji, wewn. i zewn. źródła danych, decyzje market. 3. Produkty systemu (inf-cje) są skierowane na zaspokajanie potrzeb decyzyjnych mark. które wiążą się ze specyf. dla niego obszarami i poziomami decyzyjnymi (operacyjnymi, taktycznymi i strategiczn.) 4. Źródła danych tych systemów znajdują się wewn. przeds. jak i na zewnątrz. 5. Badania marketingowe są częścią systemu inf-cji, która odnosi się do źródeł pozyskiwania danych. 6. Przetwarzanie danych wiąże się wykorzystaniem metod statystycznych i modeli analitycznych. 7. Sposobem przechowywania inf-cji jest tworzenie baz danych 8. Użytkownik systemu (odbiorca inf-cji) musi mieć zagwarantowany wpływ na system zakres gromadzonych danych oraz procedury tworzenia inf-cji. 9. Komputer stanowi istotny atrybut systemu, wspomaga przetwarzanie danych i rozpowszechnianie, ale jako taki nie jest niezbędny. 10.Celem systemu są procesy decyzyjne związane z marketingiem i działalnością rynkową przedsiębiorstwa. Przedmiotem SIM jest najszerzej rozumiane kierowanie i przetwarzanie informacji jednocześnie elementami SIM są podstawowe procedury postępowania. PODSTAWOWE PRZESŁANKI DO INTERPRETACJI SIM: 1.Podstawową determinantą struktury SIM są funkcje związane z tym syst., a zwłaszcza z obsługą badań i decyzji. SIM pełni rolę pośrednika między badaniami marketing., a decydentami. Do podstawowych funkcji szczegółowych SIM jest: - wspieranie procesu decyzyjnego (procesu decyzji strategicznych) poprzez wyposażenie decydentów w różnego rodzaju informacje - dążenie do wyeliminowania błędnych decyzji, a przez to zmniejszenia strat w zakresie informacji, redukcji kosztów odroczonych decyzji - efektywne wykorzystywanie dostępnych informacji - zwiększanie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji - ułatwianie komunikacji wewnątrz przeds. i dostarczenie wiedzy o otoczeniu - kontrola przebiegu działań market. w przedsięb. 2. Dobrze zaprojektowany SIM winien dostarczyć inf-cje do wszystkich szczebli zarządzania i na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji. ZWIĄZEK TYPÓW DECYZJI Z POTRZEBAMI INFORMACYJNYMI CECHY INFORMACJI KRYTERIA PODZIAŁU dokładność zakres częstotliwość horyzont czasowy organizacja DECYZJE OPERACYJNE TAKTYCZNE STRATEGICZNE dużo duża szczegółowość codziennie krótki okres- dzień szczegółowe: średnie szczegółowe od tygodnia do m-ca średni okres(miesiąc) umiarkowana liczba analiz mało powierzchowne okresowe długi okres (lata) liczne analizy 25 26 aktualizacja wykorzystanie źródła (m-ce powst.) przykłady mało analiz godzinna, dzienna tygodniowa działania akcyjne dominuje inf. wewnętrzna -wielkość sprzedaży w przekroju: produktów, rynków, nabywców - wielkość zrealizowanych dostaw w przekroju: rynku, produktu, dostawców -poziom i struktura zapasów - poziom i struktura kosztów - potencjał producentów tygodniowa miesięczna rzadko; w miarę potrzeby kontrola wewn. i zewn. prognoza i planowanie dominują inf. zewn. - udział w rynku - udział w kosztach obsługi danego rynku -pozycja rynkowa firmy - zaufanie do znaku firmowego - wielkość sprzedaży konkurentów - koszty konkurentów - pojemność różnych segmentów rynkowych - zachowanie nabywców na rynku - poziom i struktura dochodów nabywców - struktura rynków i stopień konkurencji - warunki wejścia na rynek RODZAJE DECYZJI, KRYTERIA ICH PORZĄDKOWANIA I GŁÓWNE CECHY Wyszczególnienie Rodzaj decyzji I.KRYTERIA PORZĄDKOWANIA DECYZJI STRATEGICZNE TAKTYCZNE (MIESZANE) (PODSTAWOWE) prawie nie znana OPERACYJNE (STANDARDOWE) znana całkowicie 1.struktura przedmiotu znana częściowo decyzji 2. Okres do którego odnosi odległy mniej odległy (średni) bliski (krótki) się decyzja 3.Niepewność(ryzyko b. duże duże niewielkie decyzyjne) 4. Stopień trudności b. duży duży najczęściej niewielki podjęcia decyzji II PODSTAWOWE CECHY PROCESU DECYZYJNEGO I WARUNKI PODEJMOWANIA DECYZJI 1. Stopień trudności problem decyzyjny b. problem decyzyjny złożony prob. decyz. prosty lub o (złożoności) problemu złożony niewielkiej złożoności decyzyjnego 2. Podmioty podejmujące podejm. najczęściej przez podejm. przez podmioty podejm. głównie przez decyzję podmioty polityki gospod-ej polityki gosp. i uczestników uczestników rynku rzadziej rzadziej przez podmioty rynku przez podm. polit. gosp. rynku 3. Stopień centralizacji scentralizowane, częściowo powtarzalne, najczęściej podejmowania decyzji, niepowtarzalne głównie w sytuacj. zdecentralizowane, częstotliwość podejmowania konfliktowych, częściowo powtarzalne scentralizowane 4. Znaczenie inf. dla b. duże duże duże lub niewielkie podjęcia decyzji CECHY EFEKTYWNEGO SIM: - system nie powinien dostarczać zbędnych informacji, dane winny być dokładnie ocenione, dobierane zgodnie z potrzebami informacyjnymi - uczestnicy i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie podejmowania decyzji - oprócz dostarczenia informacji użytkownicy oczekują pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli jego rezultatów - użytkownicy informacji winni akceptować i rozumieć SIM, ułatwia to współpracę, zmniejsza ryzyko podejmowania decyzji - SIM jest zawsze elementem całej struktury przeds., winien stanowić centralny element systemu, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy zewnętrzne - SIM musi zabezpieczać względną łatwość z korzystania przez menedżera z systemu w formie przejrzystej i czytelnej 26 27 - budowa efektyw. SIM musi mieć całkowite wsparcie naczelnego kierownictwa i być elementem jego świadomości misji przedsiębiorstwa KORZYŚCI Z EFEKTYWNEGO SIM: - lepsze przygotowanie i wyposażenie menedżerów w dokładne inform. i aktualne - SIM zdecydowanie zmniejsza niebezpieczeństwo pominięcia ważnych i nowych inform. - dzięki modelom analitycznym łatwiej można rozpoznać trendy rynkowe dzięki modelom ekonometrycznym istnieje możliwość stymulowania, testowania alternatywnych (wariantów działania) -SIM pozwala na zintegrowanie rozproszonych danych pochodzących z różnych źródeł - istnienie SIM dyscyplinuje przepływy inf. między działami przedsiębiorstwa - dzięki SIM realizowane są korzyści skali w odniesieniu do zasobów inf-nych przedsiębiorstwa strategii PRZESZKODY SZERSZEGO WYKORZYSTYWANIA BADAŃ RYNKOWYCH I SIM - zbyt wąskie podejmowanie badań marketingowych i roli SIM (brak precyzowania problemu decyzyjnego, celu badań) - nierówny poziom prowadzonych badań marketingowych w stosunku do różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa - spóźnione, błędne wyniki badań - trudności we wdrażaniu pełnej świadomości roli tych instrumentów marketing. kierownictwu przedsiębiorstwa PROCES INFORMACYJNO- DECYZYJNY Podjęcie decyzji wymaga: 1. zbadanie otoczenia decydenta ze wzgl. na warunki podjęcia decyzji 2. określenia i sformułowania problemu decyzji 3. analizy możliwych wariantów zachowania decydenta 4. wyboru wariantu wg którego proces zarządzania przebiega RÓŻNICE MIĘDZY BADANIAMI MARKETINGOWYMI, A BADANIAMI RYNKOWYMI BADANIA MARKETINGOWE BADANIA MARKETING. I BADANIA RYNKOWE 2. badania instrumentów działania a) badania związane a produktem b) związane z ceną c) z dystrybucją d)z aktywizacją sprzedaży 1. badania warunków działania przedsiębiorstwa a) bad. warunków zewnętrznych - b. ogólnych warunków działania - gb. struktury podmiotowej rynku - b. potrzeb i popytu 3. Badania wyników działania firmy - segmentacja rynku a) bad. wyników sprzedaży b) bad. zjawisk wewnętrznych b)udziału w rynku - bad. techniki i technologii c) wizerunku firmy ISTOTA I ROLA BADAŃ MARKETINGOWYCH Badania marketingowe można określić jako def:: 27 BADANIA RYNKOWE są podsyst. syst. badań marketing., ten jest podsyst. SIM, a ten jest podsyt. strategicznej analizy sytuacji marketing. 2. Badania skuteczności instrumentów rynkowych wobec celów gosp. państwowej i regionów 3. Międzynarodowe i międzyregionalne porównanie rynkowych zachowań konsumentów i przedsiębiorstw a) porównanie konsumpcji b) porównanie siły nabywców ludności c) porównanie organizacji firmy i ich strategii d) porówn. cenowe 28 1. celowe , systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych kształtowanych dla podejmowania decyzji marketingu w przedsiębiorstwie 2. proces obejmujący definiowanie problemów i możliwości marketingowych systematyczne zbieranie i analiza danych oraz posunięcia mające na celu poprawę sprawności działalności marketingowej 3.. zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych. Cechami badań marketingowych są : - systematyczność ( badania muszą być starannie zaprojektowane i zorganizowane ) - badania obejmują szereg zasad postępowania, niekiedy bardzo prostych i wyczuwalnych intuicyjnie. Dzięki badaniom marketingowym uzyskuje się informacje, które stwarzają podstawy do podejmowania decyzji związanych z konkretnymi przedsięwzięciami bądź też podstawy do oceny realizacji podjętych już decyzji. Pomiędzy badaniami marketingowymi, a podejmowaniem decyzji można zaobserwować liczne związki. Mają one charakter interakcyjny, a nie substytucyjny. Oznacza to, że badania marketingowe nie zastępują procesu podejmowania decyzji, lecz go wspomagają. Badania marketingowe mogą być rozpatrywane w kategoriach celowości i użyteczności w procesach obsługi rynku. Celowość i użyteczność odnoszą się bezpośrednio do przygotowania skutecznej strategii marketingowej. Opracowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań, będącego podstawą takiej strategii wymaga przeprowadzenia wielu badań zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa oraz zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie. Celem tych badań jest zgromadzenie informacji, umożliwiających formułowanie alternatywnych rozwiązań przy kształtowaniu struktury marketingu. Badania marketingowe dostarczają wielu użytecznych informacji w procesach podejmowania decyzji. Pełnią one różne i rozległe funkcje w poszczególnych fazach podejmowania decyzji marketingowych. Typowy proces w takim wypadku obejmuje : - sformułowanie celu działania - opracowanie i realizację planu marketingowego - ocenę efektywności ( skuteczności ) realizowanego planu. W pierwszej fazie podstawową rolą ( funkcją ) badań jest dokonanie oceny realistyczności celu - analiza podstawowych możliwości i zagrożeń działania. W drugiej fazie chodzi o dostarczenie informacji służących wyborowi poszczególnych instrumentów marketingowych ( ustalenie ceny, wybór środków promocji ). W trzeciej fazie badania marketingowe spełniają określone funkcje kontrolne ( ustalanie tendencji sprzedaży, udziału w rynku ). Jeżeli przedsiębiorstwa kierują się w swojej działalności rynkowej koncepcją marketingu, to zakres prowadzonych przez nie badań marketingowych jest szeroki. Pozwala to na wyróżnienie kilku obszarów zainteresowań. Podstawowymi obszarami badań marketingowych są : 1. badania warunków działania przedsiębiorstwa 2. badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek 3. badania rezultatów działania przedsiębiorstwa. PROGRAM BADAŃ MARKETINGOWYCH Opracowanie programu badań marketingowych to czynność polegająca na ustaleniu sekwencji działań, które muszą być podjęte w celu rozwiązania badanego problemu. Od sposobu ustalenia tej sekwencji zależy koszt badań, poprawność metodologiczna i merytoryczna oraz trafność wyników i konkluzji. Programowanie badań pozbawia je cech przypadkowości i chaosu. Powinno być ono zatem prowadzone w sposób rzetelny i odpowiedzialny. Prowadzenie badań marketingowych odbywa się pod presją różnorodnych ograniczeń. Najważniejszymi z nich są : - czas badań - koszty badań - możliwości techniczne i organizacyjne zespołów prowadzących badania. W procesie badań marketingowych można wyróżnić 6 etapów : - identyfikacja i określanie problemu będącego przedmiotem badania - formułowanie hipotez badawczych 28 29 - wybór metod i technik gromadzenia informacji - gromadzenie i przetwarzanie informacji - analiza i interpretacja wyników - opracowanie raportu z badań. Badania marketingowe mogą być sklasyfikowane ze względu na rodzaj ( typ ) badań oraz na rodzaj metod badania. Rodzaje badań można wyodrębnić wg. wielu kryteriów. Do najważniejszych spośród nich zaliczamy : - horyzont czasowy badań - stopień szczegółowości - podmiot prowadzący badania - potrzeby informacyjne decydentów - przedmiot badań. Duże znaczenie ma również podział badań wg. charakteru gromadzonych informacji: 1. badania eksploracyjne ( ułatwiające identyfikację problemu ) 2. badania eksplanacyjne ( wyjaśniające problem i związki występujące w jego otoczeniu ). Ad.1. Badania te są pomocą w identyfikowaniu problemu, hierarchizacji zjawisk, formułowaniu hipotez badawczych oraz w nakreślaniu kierunku dalszych badań. Ich celem jest wstępne określenie istoty badanej sytuacji bądź zjawiska oraz identyfikowanie zakresu informacji, które należy zgromadzić w toku dodatkowych badań. ( Są niezbędne, gdy formułuje się przyczyny spadku sprzedaży produktu ). Ad.2. Badania te mają ściśle wytyczony cel oraz w miarę dokładnie określony zakres niezbędnych do zebrania informacji, w celu zaproponowania konkretnych rozwiązań badanego problemu. Głównym celem tychże badań jest zasugerowanie decydentom możliwości wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu w istniejących warunkach. Są one bardzo użyteczne wtedy, gdy istnieją wielowariantowe rozwiązania konkretnych problemów, a dla podjęcia decyzji niezbędne są określone informacje oceniające każdy z wariantów ( np. wybór jednego z kilku opakowań ). Badania eksploracyjne można prowadzić za pomocą metod : A. badania opinii ekspertów B. wywiady zogniskowane ( 8 - 12 respondentów ) C. analiza danych z wtórnych źródeł informacji D. analiza przypadków ( rozpatrzenie konkretnych sytuacji odnoszących się do badanych zjawisk ). Wśród badań eksplanacyjnych można wyróżnić : A. badania opisowe - to dokonanie szczegółowego opisu rozpatrywanego zjawiska. Służy on orientacji w sytuacji firmy na rynku lub w strategii jej działania. Celem badań opisowych jest zebranie informacji, które dają podstawy do dokonania opisu konsumentów, sprzedawców, firm i rynków ( np. określenie w kategoriach demograficznych profilu nabywców danych produktów ). B. badania związków przyczynowo - skutkowych - umożliwiają wyodrębnienie zasadniczych czynników kształtujących rozpatrywane zjawisko oraz określenie zależności przyczynowo - skutkowych. Badania opisowe mogą być : - przekrojowe: badania jednorazowe, pozwalające uzyskać informacje w danym momencie - ciągłe: badania wielokrotne, czyli wielokrotne uzyskiwanie informacji na dany temat w wielu momentach. Badania związków przyczynowo - skutkowych wykorzystują metodę eksperymentu rynkowego. Metoda ta polega na stwierdzeniu, że jeden czynnik ma określony wpływ na drugi lub też na całe zjawisko. Jest ona gromadzeniem informacji o zależnościach pomiędzy badanymi czynnikami w ściśle określonych i kontrolowanych przez badającego warunkach działania. Oprócz tego wyróżniamy również: -badania prognostyczne (przewidują), -badania innowacyjne (wskazują możliwości dostarczania nowych pomysłów) -badania kontrolne (kontrolowanie i ocena skutków działania marketingowych). BADANIA MARKETINGOWE: - prowadzone są dla rozwiązania problemów marketingowych - mają charakter sporadyczny (z reguły) - ich wyniki są jednym ze źródeł inf-cji w SIM - opierają się głównie na źródłach zewnętrznych 29 30 - są często bardziej szczegółowe, pogłębione, wyspecjalizowane - ich zadaniem jest dostarczenie informacji dotyczących problemów (w odniesieniu do nowych problemów) SIM: - wypełnia lukę między źródłami danych, a użytkownikami informacji przekształcając dane w informacje - jest ogniwem łączącym badania marketingowe i decydenta - jest kompleksowym narzędziem zarządzania zasobami informacyjnymi przedsięb. - pełni wzgl. badań marketing. funkcję integrującą - stanowi podst. podsystem przeds. dostarczający stale informacji do wszystkich szczebli zarządzania - charakt. się ciągłością, korzystając z danych wewn. jak i zewn. BADANIA MARKETINGOWE, A BADANIA RYNKU, A PROGNOZY RYNKU BADANIA MARKETINGOWE zorientowane na sprawy przszłe zorientowane na sytuacje przyszłe b. rynku prognozy rynku (prognozowanie) plan przebiegu b. rynkowych plan przebiegu prognozow. rynku formy b. rynku formy prognoz rynku metody zdobyw. metody analizy metody ilościow. prognozow jakościowe metody prognozowania BADANIA MARKETINGOWE SIM 1. Proces definiowania problemów i możliwości marketingowych 2. systematyczne zbieranie, BADANIE RYNKU analiza i przetwarzanie danych zamiana danych na informacje przez użytkowników DECYDOW ANIE (decydentów) 1. poznawanie mechanizmu 2.identyfikacja struktury 3. poznanie stanu i rozwoju struktury rozwoju elem. rynk. 3. zespół technik i zasad różnego rodzaju 4. zalecenie przesłanki dla realizacji funkcji market. MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI Informacją marketingową nazywamy wszelką informację wykorzystywaną w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynoszącą wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego ( cele firmy, marketingowe strategie działania ) i operacyjnego ( konfiguracje marketingu-mix ). Informacje marketingowe muszą być : dokładne, trafne, wiarygodne, spójne, porównywalne, aktualne. odpowiednio zredagowane, o prostej formie. Marketingowy system informacji to sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji osobom podejmującym decyzje marketingowe. Głównym celem MSI jest dostarczenie podstaw do podejmowania 30 31 decyzji poprzez zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji, związanych z wyborem strategii marketingowej oraz z tworzeniem marketingowego programu firmy ( przedsiębiorstwa ). Do szczególnych zadań MSI należą : - wspieranie procesu decyzyjnego - wyeliminowanie błędnych decyzji - zmniejszanie strat informacyjnych - efektywne wykorzystanie dostępnej informacji - redukcja kosztu, tzw. odraczanych decyzji - zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji - dostarczenie wiedzy o otoczeniu - spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem. W strukturze MSI możemy wyróżnić dwa podsystemy : - podsystem gromadzenia informacji - podsystem wspierania decyzji. SCHEMAT KOTLERA informacja market. OTOCZENIE MARKETINGOWE Nabywcy Produkt Kanały dystrybucji Rynek Społeczeństwo Konkurenci informacja marketingowa SYSTEM STRATEGICZNEJ ANALIZY MARKETINGOWEJ system informacji operatywnej system badań marketingowych system "wywiadu" marketingowego system analityczny marketingu decyzja marketingowa SCHEMAT KACZMERCZYKA 31 KIERUJĄCY MARKETINGIEM 32 otoczenie wtórne źródła zewn. pierwotne źródła wtórne źródła wewn. zewn. pierwotne źródła wewn. badania marketingowe potrzeby informacyjne dane potrzebne dane MSI informacje decydenci i inni użytkownicy informacji decyzje zewn. Źródła Dane marketingowe SIM System wspierania decyzji Gromadzenie Przetwarzanie Analiza Przechowywanie Udostępnianie decyzje wewn. Użytkownicy Informacje marketingowe SCHEMAT DULINLECA 1995 R 32 33 OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA źródła danych wewnętrzne zewnętrzne badania marketingowe monitorowanie otoczenia podsystem gromadzenia danych bank danych bank modeli i technik analitycznych podsystem rutynowego udostępniania informacji z banku podsystem opracowywania raportów analitycznych menadżerowie marketingu struktura systemu informacji marketingowej WYKŁAD 13 25.11.97 FAZA FORMUŁOWANIA CELÓW Proces zarządzania marketingowego to system będący podsystemem przedsiębiorstwa. Istotnym problemem tego systemu jest kierowanie celów marketingowych. HIERARCHIA POZIOMÓW CELÓW (Meffert 94r. str.79) CELE 1.definicje 2. struktura w aspekcie zagadnień marketingowo-logistycznych 3.kryteria efektywności a) cele –> efekty 33 34 b) cele –> koszty –> nakłady Dla analizy celów ważne są definicje marketingowe, z których wynikają cele marketingowe, a także inne definicje. Trzeba wymienić całą gamę różnych celów. Przedstawione wyżej hierarchia wynika z punktu widzenia zagadnień marketingowo-logistycznych, stanowi ta struktura o systemie celów przedsiębiorstwa z punktu widzenia zarządzania marketingowo- logistycznego. Należy to wszystko wkomponować w kryteria efektywności. Jakie są kryteria efektywności zarządzania marketingowego w kontekście celów - dwa przekroje - cele, a efekty, czyli cele stanowiące bazę dla realizacji efektów, czyli stanowią jakby odniesienie kwalifikacji jakości i struktury efektów, struktura tych efektów musi odpowiadać strukturze celów. Jakie są przekroje do podejścia kryterium efektywności: 1. Kwalifikacje struktury efektów (efekty marketingowo-logistyczne trzeba zdefiniować). Kiedy wiemy na czym polega bogata struktura problemów marketingowo- logistycznych to stosunkowo łatwo można modelować strukturę efektów, która świadczy o celowości działania, skuteczności działania o relacji cele-efekty można świadczyć kryterium rynku, przedsiębiorstwo stara się maksymalnie wykorzystać wszystkie możliwości i problemy rynku z punktu widzenia wejścia na ten rynek , udziału w nim itd. Struktura efektów, potencjalnie, modelowo będąca konsekwencją realizacji struktury celów stanowi podstawę. Możemy ocenić skalę celowości lub nie celowości działania. Musimy wrócić do struktury celów i zanalizować nasze działanie w .......... od założeń struktury celów które były podstawą działania. 2.Cele a koszty, należy się zastanowić nad celowością poniesionych nakładów, w istocie chodzi o kwalifikację, racjonalizację nakładów, o cel, strukturę i koszty kształtowanie efektywności, zarządzanie procesem efektywności polega min. na celowym i racjonalnym oddziaływaniu na strukturę celów, na strukturę nakładów, na strukturę czynności, które są powołane po to aby realizować określone cele, koszty są z natury ekwiwalentem poniesionych nakładów pod warunkiem, że są to realizowane w sensie celowym nakłady , jeżeli nie to mamy do czynienia z stratami, dotyczy to podstaw zarządzania marketingowego, ale w takim znaczeniu że te podstawy zmian marketingowych są osadzone na innej filozofii mianowicie na wymogu wzrostu efektywności funkcjonowanie przedsiębiorstwa z punktu widzenia działalności rynkowej, czyli można mówić o podstawach efektywności w zarządzaniu co jest podstawą efektywności w zarządzaniu - przede wszystkim struktura celów, urealnienie struktury celów, zdefiniowanie struktury celów, określenie tych celów, wmontowanie ich w strukturę celów przedsiębiorstwa, zakotwiczenie tych celów, strukturyzowanie ich itp., czyli podstawę w zarządzaniu jest skonstruowanie takiego realnego systemu celów, który stanowi podstawę budowania kontekstu dla realizacji różnego rodzaju działań. Jest to pierwszy element, mianowicie działalności na rzecz urealnienia, struktury i budowy, zdefiniowania różnego rodzaju celów i hierarchii tych celów. Po drugie trzeba dokonać zdefiniowania i oceny efektów przez pryzmat celowości działania, czyli ocenić czy działalność ta jest użyteczna, celowa i czy jest racjonalna, optymalność działania. Chodzi o osiągnięcie jak najlepszych wyników w tej sferze, czyli sensowne nakłady - właściwe efekty. Występuje tu problem optymalizacji działania. Relacje między nakładami, a efektami w sensie struktury musi być optymalna, najlepsza z możliwych. Jest to punkt wyjścia do interpretacji celów (fundament) PŁASZCZYZNY CELÓW W SFERZE MARKETINGU 34 35 Na schemacie widoczne są systemy celów będące podsystemami innych celów. Jest to system celów marketingowych w strukturze celów przedsiębiorstwa . Co to jest dystrybucja jako system. Co to jest zaopatrzenie jako system. Dystrybucja (zbyt) i zaopatrzenie to sprzedaż produktów finalnych i zakup surowców ( nie ma tu mowy o handlu i produkcji). W ramach polityki dystrybucji i zaopatrzenia mamy trzy podsystemy, jednym z nich jest logistyka . System dystrybucji i zaopatrzenia nie wyczerpuje logistyki, i odwrotnie, logistyka nie wyczerpuje systemu dystrybucji zaopatrzenia i odwrotnie nie mieści się w kanałach dystrybucji i kanałach zaopatrzenia. Pytanie egzaminacyjne : Proszę rozwinąć cele dotyczące kanałów i dystrybucji i zaopatrzenia. Proszę uściślić zgodnie z wytyczną (piramidę celów)cele w zakresie obsługi klientów. Należy analizować powiązanie między marketingiem , a logistyką. Marketing to koncepcja logistyki , a logistyka to koncepcja marketingu. Należy analizować co oznaczają cele w zakresie obsługi klienta, jaki jest udział marketingu w obsłudze klienta. Jaki jest udział zarządzania marketingowego, zarządzanie logistycznego w obsłudze klienta. Cele w zakresie realizacji kosztów to drugi podsystem celów dotyczących logistyki. Są to cele przedsiębiorstwa. Logistyka jako pewna koncepcja strategiczna działania, przedsiębiorstwa jest na wysokim poziomie wkomponowana w procesy decyzyjne dotyczące racjonalizacji kosztów. Cele w zakresie poprawy konkurencyjności działania to cele związane z wejściem na rynek , z udziałem w rynku . CELE PRZEDSIĘBIORSTWA 1. Cele związane z pozycją rynkową -udział w rynku -wejście na nowy rybek -wielkość i dynamika obrotu - pozycja w strukturze konkurencji ( korzyści) 2. Cele związane z rentownością -zysk , marża brutto -rentowność sprzedaży - rentowność kapitału własnego -rentowność kapitału całkowitego -redukcja kosztów 35 36 3.Cele finansowe -zdolność kredytowa -wypłacalność -poziom samofinansowania -struktura kapitału 4.Cele socjalne (w odniesieniu do zatrudnionych) - satysfakcja z pracy -płace (dochody i bezpieczeństwo socjalne) -społeczne integracje -rozwój kadry 5.Cele prestiżowo rynkowe - image i prestiż przedsiębiorstwa -public relations -oddziaływanie na otoczenie 6. Cele związane z ochroną środowiska -ograniczenie zaopatrzenia w surowiec -zmniejszenie obciążenia środowiska I. Cele stawiane w pierwszej kolejności, udział w rynku stanowi fundamentalny cel przedsiębiorstwa, wejście na nowe rynki, wzrost konkurencyjności przekształcenie potencjału konkurencyjnego w potencjał kooperacyjny dynamika i struktura sprzedaży Co to jest kategoria produkcji - poczytać wiele form służy opisaniu kategorii produktu jest to układ problemów między innymi jest to struktura procedurowa która składa się na ten przekrój rodzajowy . Najważniejszym problemem w kategorii produktu jest oferta podażowa którą przedsiębiorstwo w oparciu o różne instrumenty działalności rynkowej między innymi polityka, marketing. Jest to zależność pomiędzy różnymi formułami przy pomocy której ujawnia się skala problemów do rozwiązania w przedsiębiorstwie , jaką jest potrzeba tworzenia oferty i to się odbija bezpośrednio w kategorii produktu zarządzanie kategorią produktu - p II. Bardzo ważne Uzyskiwanie minimum w sensie długofalowym . Osiągnięcia marży brutto podstawowy cel marketingu , cel ogólno- ekonomiczny, globalny dla przedsiębiorstwa, cel który stanowi ogniwo pośredniczący między rynkową działalnością marketingu a ekonomiczno - finansową globalną działalnością przedsiębiorstwa. EKONOMICZNE I PSYCHOGRAFICZNE CELE MARKETINGOWE (przedział z punktu widzenia istoty celów , czyli co ma być osiągnięte) I. Cele ekonomiczne -wyrażone są z reguły przy pomocy transakcji rynkowych i konkretnych rezultatów # marża brutto (tw. pokrycie finansowe) # udział w rynku # wejście na rynek # wielkość i dynamika obrotów II. Cele psychograficzne -cele te wiążą głównie z psychologicznymi i trudno obserwowanymi aspektami procesów i zachowań po stronie kupujących (prowadzą do gotowości zakupu) # zwiększenie stopnia znajomości przedsiębiorstwa i marki # zmiana względem wzmocnienia pozytywnego nastawienia (motywacji) image # zwiększenie zakresu preferencji (alternatyw) i sprecyzowanie ich hierarchii (oczekiwań) # osiągnięcie zamiarów (ich realizacja) # zwiększenie stopnia zadowolenia # intensyfikacja częstotliwości ponownych zakupów i wzajemnego oddziaływania nabywców # zwiększenie skuteczności przekazywanych informacji I. Wymienione cele różnią się co do treści, charakteru co do ich możliwości klasyfikacji, ale mają charakter ilościowy II. Cele trudne do zmienienia , prowadzą do zwiększenia gotowości zakupu u potencjalnych klientów 36 37 Podziałów celów marketingowych można dokonać z punktu widzenia - istoty celów - horyzontu czasowego: strategiczne i operacyjne - sposobu mierzenia, możliwości mierzenia GŁÓWNE PRIORYTETY W SYSTEMIE CELÓW PRZEDSIĘBIORSTWA - PRZYKŁADY (Meffert 1994, s.91) Najważniejsze cele: 1. zdolność konkurencji 2. realizacja zysku długoterminowego 3. udział w rynku 4. wejście na nowy rynek 5. wzrost produktywności BUDOWA I SKŁAD KONCEPCJI MARKETINGU Proces strukturalny na 3 poziomach : określenie filozofii przedsiębiorstwa i celów nadrzędnych w zakresie strategii planowania pola problemowe strategicznego planowania w przedsiębiorstwie 37 38 - zdefiniować strategiczne jednostki biznesu ( określenie kombinacji produktowo - rynkowych ); jaki rodzaj nabywcy; jakie jego potrzeby; jakie stosować technologie, by realizować potrzeby klienta - określenie misji biznesów - określenie strategicznych celów, kryteriów budowania odpowiednich strategii dla przedsięwzięć rynkowych - sformalizowanie - określenie strategii funkcjonalnych, które są podstawą realizacji szczegółowych zadań - budżetowanie - stan środków i ich alokacja planowanie marketingowe - wracamy do danych z analizy sytuacji, diagnozy, prognozy - podejmujemy decyzje dotyczące wyboru rynków, na których będziemy alokować lub intensyfikować produkt - określamy poziom pokrycia potrzeb nabywców w związku z naszą działalnością - jakie są możliwości ekspansji - specyficzne zachowanie wobec innych uczestników rynku - zastosowanie różnych instrumentów marketingowych Zarządzanie marketingowe ujawnia się poprzez kreowanie koncepcji marketingu - określony model orientujący się na określone cele obejmujące podstawowe ramy działania strategie oraz niezbędne organizacyjne operacje, działania. Cele marketingowe trzeba wkomponować w cele przedsiębiorstwa. To powoduje przeobrażenie całej struktury celów. Trzeba wciąż budować nową piramidę celów ( racjonalną i adekwatną do rzeczywistości). Drugim podsystemem zarządzania marketingowego istotną rolę odgrywa formułowanie strategii marketingowej i ich rozwój, oznacza to , że należy rozwijać alternatywne opcje działania strategicznego które byłyby najbardziej adekwatne dla zmieniających się opcji celów. Każde przedsiębiorstwo ma pewne priorytety, które ulegają zmianą związku ze zmianą sytuacji marketingowych które stare się wraz lepiej diagnozować strategicznie oceniać i prognozować. Planowanie strategiczne jest fazą planowania , a tym bardziej fazą i podsystemem zarządzania. Rozwój alternatywnych strategii działania marketingowego na bazie określonych celów mówimy o konieczności doskonalenia propozycji działania. Należy wybrać jedną z możliwych strategii. Współcześnie nie mówi się już o strategii lecz o myśleniu strategicznym. STRATEGIA MARKETINGOWA - DEFINICJE - System podstawowych średnio i długookresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa -Zestaw skojarzonych celów i instrumentów -Długookresowe sformułowanie i sposób realizacji celów przedsiębiorstwa - Główny plan realizacji (metoda) ustalonych celów długookresowych - Sposób przygotowania i prowadzenia zintegrowanych działań do realizacji ustalonego celu w danych warunkach w procesie aktywnej obsługi - Wyznaczenie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych i ograniczających sposób ich realizacji WNIOSKI Z DEFINICJI 1.Kategoria podejścia strategicznego jest związana z procesem przygotowania i prowadzenia działalności jak przygotować i prowadzić działalność marketingową. 2. Punktem wyjścia kształtowanie strategii jest uświadomienie sobie celu oraz warunków organizowania działań na rzecz realizacji. 3. Formułowanie strategii marketingowej musi przebiegać zgodnie z zasadami formułowania globalnej strategii przedsiębiorstwa. Oznacza to , że przedsiębiorstwa wyznaczają granice dla formułowania celów działalności marketingowej (im bardziej swobodnie wyznaczają te cele , tym większa rolę marketingu . Gdyż rola marketingu jest nie tylko sformowanie celów marketingowych, ale celem jest także zmodyfikowanie , unowocześnienie zgodnie z wzrastającymi wymogami konkurencji całą strukturę celów) oraz alternatywne sposoby osiągania tych celów. 4. Strategia wyznacza względnie trwałe ramy dla działań operacyjnych w zakresie podstawowych funkcji marketingu przedsiębiorstwa ( jakie są domeny strategicznego myślenia) - wybór przewidywanego pola działania np. SJB - określenie ogólnego charakteru stosowanego instrumentarium marketingowego - określenie sformułowanie założeń dotyczącego stylu ........... - ustalenie strategii marketingowej wymaga rozpatrzeniu różnych opcji strategicznych w odniesieniu do szeregu problemów - zakres tych problemów jest interpretowany w różny sposób przez różnych autorów i budzi pewne kontrowersje 38 39 WYKŁAD 14 02.12.97 SYSTEM ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO 1. problemy identyfikacji zarządzania - I podsystem 2. marketing strategiczny - planowanie marketingowe - II podsystem. ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE sprowadza się do rewizji i ponownego sformułowania podstawowych strategii przedsiębiorstwa oraz zapewnienia funkcjonalnych i organizacyjnych przesłanek dla ich skutecznego ( długofalowego ) wdrażania. ZADANIAMI ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO jest zabezpieczenie w okresie długofalowym zdolności konkurencyjnych oraz związanej z tym możliwości skutecznego działania na zmiennych rynkach. Realizacja zadań strategicznych znajduje wyraz w próbie odpowiedzi na pytania : - jakie cele powinno osiągać przedsiębiorstwo w długim horyzoncie czasowym ? - czy możliwe jest zrealizowanie celów bez istotnych zmian strategii dotychczasowych ? - jak zapewnić oraz wzmocnić pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa poprzez zmiany programów działania na rynku ? - drogą jakich zmian dotyczących strategii funkcjonalnych w przedsiębiorstwie można zabezpieczyć dyspozycyjność niezbędnych środków ? - jakie należy podjąć organizacyjne zmiany dla skutecznej realizacji nowych strategii marketingowych ? ZARZĄDZANIE OPERACYJNE Celem zarządzania operacyjnego jest realizacja przedsięwzięć w danych strategicznych warunkach w sposób efektywny zabezpieczenie odpowiedniego potencjału finansowego (wypłacalność, osiągnięcie odpowiednich relacji ekonomicznych (zysk, koszt)). Realizacja zadań operacyjnych znajduje wyraz w: - określeniu konkretnych celów operacyjnych danej strefy i wmontowanie ich w cele przedsiębiorstwa - określenie przedsięwzięć i niezbędnych środków - zgromadzenie środków i zabezpieczenie przedsięwzięć - określenie przyczyn odchyleń od planu oraz zakłóceń w planie PLANOWANIE- podsystem zarządzania stanowi połączenie otrzymanych w wyniku przeprowadzonych badań informacji z działaniami związanymi z planowaniem celów i strategii oraz planowaniem środków realizacji strategii. ZARYS KONCEPCJI STRATEGICZNEGO PLANOWANIA MARKETINGOWEGO Struktura ramowego planu strategicznego 1. Określenie produktów, zakresu usług i rynków, na których przedsiębiorstwo zamierza funkcjonować. 2. Ustalenie strategii postępowania marketingowego : - określenie podstawowych zasad postępowania w odniesieniu do konsumentów, konkurentów, handlu, itp. - określenie podstaw kształtowania marketingu-mix. - przydział środków odpowiednim jednostkom organizacyjnym, zgodnie z założeniami planu strategicznego. Różnice pomiędzy planowaniem strategicznym, a operacyjnym - cel ( cele strategiczne, a cele operacyjne ) - perspektywa - stopień realności ( duże ryzyko, stopień realności = ryzyku ( 0 ) ) - szczebel decyzyjny ( różne szczeble zarządzania ) Identyfikacja sytuacji rynku to punkt wyjścia dla całego postępowania zmierzającego do wypracowania planu strateg. Należy dokonać: 1) podziału rynku wg. różnych kryteriów, 39 40 2) ilościową i jakościową analizę rynku w znaczeniu: analiza, diagnoza, prognoza i dokonać oceny zasobów przeds. oraz zasobów konkurencji, która działa na tym rynku, przyjrzeć się jej strategii, mocnym i słabym stronom, możliwościom i zagrożeniom. Drugi podsystem to podstawowe strategie: 1) ustalenie celów rynk. oraz adekwatnych programów działania, głównym celem jest wyodrębnienie wyników docelowych, 2) wyodrębnienie zakresu działania w stosunku do konkurentów i próba ich pozycjonowania, oceny pozycji na rynku, 3) sformułowanie założeń dotyczących kształtowania sformułowanych założeń (instrumentów działania) na przyszłych rynkach, Trzecim podsystemem jest podjęcie odp. decyzji dotyczących kształtowania rynku (rys.)... planu operacyjnego, konkretnego planu market. o charakterze operacyjnym, taktycznym w zakresie produktu-mix, ceny-mix, promocji - mix, dystrybucji-mix. Można to ująć od końca, że należy podjąć odp. decyzje dotyczące sortowania rynku, czyli podstawą zbudowania odpowiednich planów operacyjnych i konkretnych przedsięwzięć związanych z realizacją poszczególnych opcji strateg. jest podstawowa strategia market. (lub budowa planów market. jest osadzona na strategii market.). Czwarty podsystem zamykający proces planowania strateg. to budowanie albo modyfikacja albo udoskonalenie odpowiednich systemów market. i org. działalności . Chodzi o dostosowanie systemów inf. i strat. organizacyjnych do wymogów nowoczesnej strategii. Realne strat. wymuszają konieczność reorganizacji przeds. Celem planow. strateg. jest przemodelowywanie struktury ponieważ strat. wynika z założeń determinowanych przez zmiany na rynku. Cele i środki w skali całego przeds. jest to problem strukturalny na równi z innym w zarządzie. Należy określić cele i środki, które umożliwią realizację procesu planowania market. o charakterze strateg. jest to: 1) określanie długofalowych celów głównych w przeds., które będą później determinowały strukturę szczegółowych celów. Jednym z nich może być określenie udziału na rynku. 2) budowa realnego, rzetelnego planu inwestycji, ustalić strategię podziału środków w toku realizacji inwestycji na poszczególne obszary działalności. Żeby było sensowne powiązanie musi nastąpić koordynacja, musi być w przeds. jedną z nadrzędnych funkcji. Czyli koordynację sprowadza się do uzgodnienia strat. market. z pozostałymi strateg. produkcji, zatrudnienia, inwestycji finansów, administracji. Na poziomie zarządu przeds. a nie na poziomie służb market. Reasumując: Struktura ramowego planu strat. (plan ciągły): 1) określenie produktu, zakresu usług i rynków, na których przeds. zamierza funkcjonować. Określenie jakościowych, ilościowych celów market. w postaci image, udziału w rynku, 2) ustalenie strat. postępowania market. - określenie podst. zasad postępowania w odniesieniu do konsumentów, konkurentów, do wszystkich uczestników rynku czyli określanie zasad w skali całego przeds. - określenie podstaw kształtowania market.-mix w sposób permanentny doskonalić w przeds. Muszą być realne podstawy - przydział środków poszczególnym jednostkom org. zgodnie z założeniami planu strateg. Podział zadań między szczeble zarządz. Podstawowe różnice: - cel - zarządz. strat. różni się od operacyjnego celem, co oznacza, że przy planie strat. mamy do czynienia z celami długofalowymi o charakterze fundamentalnym dla przeds., w przypadku planów operac. mamy do czynienia z celami szczegółowymi, - perspektywa - zarządz. strat. to działalność długofalowa, dostosowywanie do zmian na rynku i długookr. zarz. operacyjne - to perspektywa jednoroczna lub krótsza, - realność - zarządz. strat. - duże ryzyko bo mała realność w przeciwieństwie do operacyjnego gdzie realność jest duża i przez to zmniejsza się skala ryzyka, - szczebel decyzyjny - zarządz. strat. - większość decyzji i zadań jest rozstrzygana na poziomie najwyższego szczebla zarządz. przeds., decyzje grupowe, zadania operacyjne na poziomie szczebla operacyjno-taktycznego. Plan marketingowy to podstawowy instrument kierowania działalnością marketingową. Jest to narzędzie strategicznego zarządzania, gdyż tylko dzięki dobrze zaplanowanym działaniom przedsiębiorstwa osiągnie sukces w walce konkurencyjnej. Plan marketingowy jest narzędziem, przy pomocy którego przedsiębiorstwo integruje wszystkie swoje zadania i środki służące ich realizacji. Plan market. wykonuje się równolegle z planem strat. w przeds. Różnicowanie planowania market. z punktu widzenia horyzontu czasowego: 1) plan market. pozostaje w ścisłym związku z innymi planami w przeds. System planów wzajemnie na siebie odziaływujących, przenikających się wzajemnie ucieleśniającym się w zintegrowanym planie przeds. 2) istotnym przekrojem charakteryzującym plan jest przekrój czasowy, plany o określonych horyzontach czasowych mają specyficzną realizację. 40 41 3) istnienie planów o różnych horyzontach czasu to istotny problem koordynacji, który może być (najczęściej jest) rozwiązaniem przez przyjęcie planowania ciągłego, w którym punktem wyjścia jest plan strateg. Planowanie ciągłe polega na weryfikowaniu, uzupełnianiu oraz przedłużaniu planów w trakcie ich realizacji weryfikacja planu wieloletniego (coroczne przedłużanie o następny rok). 4) przedstawienie zależności między planami (rys. kółka) wykazuje, że poszczególne części składowe całego planu przeds. nie pozostają względem siebie ani w roli nadrzędnej, ani podrzędnej, lecz w sposób zmienny wzajemnie na siebie oddziaływują - system planów wzajemnie na siebie oddziaływuje. 5) uwzględnienie czynnika czasu w procesie planowania, należy mieć na uwadze różnorodność stopnia agregacji i dezagregacji celów, stopnia realności i umiejscowienia decyzji w strukturze i szczeblach zarządzania oraz złożoność w zakresie określania i identyfikacji celów, metod działania i procedury podejmowania decyzji (mimo, że nie wyróżniamy nadrzędności celów). 6) aby proces planowania market. w przeds. przebiegał prawidłowo i spełniał m.in. funkcje koordynatora, musi stanowić zespół czynności, w które zaangażowane jest całe kierownictwo w przeds. Musi to być urealnione w misji przeds. i emanowanie misji na wszystkie pozostałe obszary. PLANOWANIE- sposób myślenia i działania, wykorzystujący zespół metod i instrumentów kształtowania otoczenia zewnętrznego przedsięb., ja również jego potencjału i organizacji- dla osiągnięcia sukcesów na rynku. PLANOWANIE MARKETINGOWE - systematyczne i racjonalne przenikanie przyszłych rynków i działalności przedsiębiorstwa ( w sensie wytyczenia kierunków działania i postępowania) w celu doprowadzenia do wyraźnej koncepcji zorientowanej na rynki docelowe, obsługę rynku i oczekiwania rynku. ZADANIA OPERACYJNEGO I STRATEGICZNEGO PLANOWANIA MARKETINGOWEGO 41 42 analiza sytuacji (analiza konsumentów, konkurencji, kanałów dystrybucji, portfolio) baza wyjścowa dla przemyśleń strategicznych i operacyjnych prognoza rynku poszukiwanie wartościowe i wybór przyszłych możliwych rynków celowych, łącznie z segmentacją rynku i planowania portfolio wypracowanie celów marketingu zgodnych z celami przedsiębiorstwa kształtowanie, wartościowanie i wybór podstawowych alternatyw obsługi rynku (długookresowe planowanie marketingu mix) części składowe planu strategicznego (określenie hierarchii celów długoterminowych) kształtowanie ceny komunikacja rodzaje produktu dystrybucji skonkretyzowanie działań związanych z obsługą rynku (krótkookresowe planowanie marketingu mix) części składowe planu operacyjnego (określenie hierarchii celów krótkoterminowych) przedstawienie budżetu i innych wielkości w celu analizy wyników istotne dla strategicznej i operacyjnej kontroli wykonania planu INTERPRETACJA : 1. Nie istnieje wyraźna granica pomiędzy planem operacyjnym, a strategicznym; można powiedzieć, że planowanie operacyjne wynika i stanowi uszczególnienie planowania strategicznego oraz stanowi podstawę realizacji celów strategicznych. 2. Planowanie strategiczne dotyczy dziedzin ważnych dla rozwoju przedsiębiorstwa, a jego podstawowym zadaniem jest odkrywanie, tworzenie i rozbudowa potencjału, który zapewnia maksymalizację powodzenia w okresach przyszłych. 3. Planowanie operacyjne polega na rozpisaniu celów i koncepcji strategicznych na konkretne zadania rynkowe. 4. Strategiczne plany marketingowe powinny pozostawać w ścisłym związku z kształtowaniem ogólnych strategii przedsiębiorstwa, umożliwiając długofalowe osiąganie potencjalnych sukcesów rynkowych. 5. Z punktu widzenia strategii konieczny jest opis rynków, które odpowiadają możliwościom przedsiębiorstwa. Przyszła sytuacja konkurencji oraz bliższe rozwiązania w zakresie wyboru rynków docelowych. 6. Plany operacyjne dotyczą najbliższego okresu oraz określają środki zapewniające realizację zadań strategicznych. 7. Plan uzupełnia informacja o koniecznym budżecie i oczekiwanych wynikach. STRATEGIA MARKETINGOWA- DEFINICJE - system podstawowych średnio i długookresowych zasad i reguł działania, wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa ( wg. ALTKORN’a ). - zestaw skojarzonych celów i instrumentów ( wg. L.S. LYON’a - 1926 rok ). - długookresowe sformułowanie sposobów realizacji celów przedsiębiorstwa ( wg. T. STAUDT’a, D.BOWERSOX’a i D. TAYLOR’a ). - główny plan realizacji ( metoda ) ustalonych celów długookresowych (wg. BUELL’a) - sposób przygotowania i prowadzenia zintegrowanych działań zmierzających do realizacji ustalonego celu w danych warunkach - w procesie aktywnej obsługi ( wg. RUTKOWSKIEGO i WRZOSKA ). - wyznaczanie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych ograniczających sposób ich realizacji ( wg. MEFFERT’a ). - długofalowa kombinacja środków, która zmierza do osiągnięcia celów. Na egzaminie pytanie: co to jest strategia? Odpowiedzią nie jest max definicji lecz cechy charakterystyczne”. Główne podstawowe cechy strategii market.: 1) termin strat. związany jest z procesem przygotowania i wprowadzenia działalności, czyli wyraża aspekt metodyczny tego procesu - próba odpowiedzi na pyt. - jak przygotować i prowadzić daną działalność market., pewne instrumentarium. 2) punktem wyjścia kształtowania strat. market. jest uświadomienie sobie celów długookres. oraz warunków organizowania działań na rzecz ich realizacji. Pod warunkami rozumiemy pewne ograniczenia dla przeds. 42 43 3) działania strategiczne dla przeds. mają charakter długofalowy i polegają na permanentnym dostosowaniu się do zmian w otoczeniu. Ta zmiana w otoczeniu wywołuje konieczność zmian metod i taktyk działań w przeds. 4) formułowanie strategii market. musi przebiegać zgodnie z zasadami formułowania strat. globalnych przeds. Oznacza to m.in., że cele przeds. wyznaczają granicę dla formułowania celów działalności market. oraz alternatywne sposoby osiągania tych celów. 5) strategia wyznacza zbyt nietrwałe ramy (ograniczenia) dla działań operacyjnych w zakresie podst. funkcji market. w przeds. Do tych ramowych wytycznych, które ograniczają sposób realizacji celów można zaliczyć: - wybór przewidywanego pola działania, - określenie ogólnego charakteru stosowanego instrumentarium market., - założenia dotyczące stylu współdziałania i konkurowania z innymi użytkownikami rynku. 6) ustalenie strat. market. wymaga rozpatrzenia rozmaitych opcji strat. w odniesieniu do szeregu produktów związanych z wyznaczaniem wspomnianych ram działalności. Zakres tych problemów i odpowiadających im strat. market. jest interpretowany w bardzo różny sposób. MODEL FORMUŁOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ WG. BUELL'A 1988 1.Analiza sytuacji 2. Zdefiniowanie celu 3. Rozwój alternatywnych strategii 4. Wybór najlepszej strategii 5. Aprobata wybranej strategii 6. Przygotowanie planów technicznych 7. Integracja z planem przedsiębiorstwa MODEL FORMUŁOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ WG. DITRICH'A 1988 Ocena ostatniej strategii Ustalenie nowych strategii (głównych) oszacowanie wewn. sił i słabości przedsięb oszacowanie zewnętrznego ryzyka i możlwości Realizacja strategii Określenie preferencji właściciela (menedżerów przeds) Rozwijanie średnio- i krótkookres. polityki Rozwijanie struktury organizacyjnej Wybór nowej głównej strategii 43 identyfikacja korzyści Określanie głównych alternatyw strategicznych 44 MODEL FORMUŁOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ WG. EVANS'A 1988 zdefiniowanie misji przedsięb. ustalenie kierunków działania przedsięb. analiza otoczenia urealnienie celów marketingowych rozwijanie strategii marketingowych zastosowanie odpowiednich taktyk rejestracja rezultatów i ocena MODEL FORMUŁOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ WG. PHATAK'A 1988 oszacowanie formułowanie formułowanie sił i słabości misji filozofii możliwości przedsięb. polityki i zagrożeń przedsięb. przedsiębiorstwa determinowanie strategicznych celów marketing. determinowanie strategii marketingowej przedsięb. realizacja kontrola strategii strategii marketingowej marketing. przedsięb WYKŁAD 15 02.12.97 LOGISTYKA LOGISTYKA - proces zarządzania całym łańcuchem dostaw ( definicja BACK’a wygłoszona na I Kongresie Międzynarodowym, Poznań 1991 rok ). -jest to integralna część marketingu, element podsystemu taktycznego WŁAŚCIWOŚCI I ZAŁOŻENIA NOWOCZESNEJ KONCEPCJI LOGISTYKI ROZPATRUJEMY W DWÓCH PŁASZCZYZNACH: - logistyka zorientowana na przepływy towarowe - zorientowana rynkowo. logistyka jest koncepcją planowania, sterowania, organizowania i kontrolowania fizycznego obiegu towarów, wymagającą systemowego ujęcia przepływy towarowe ( materiały, surowce, produkty finalne ) i informacyjne tworzą system, który może rozciągać się na różne ogniwa, fazy, podsystemy, itp. koncepcja logistyki osadzona jest na współzależnych, ścisłych związkach w obrębie funkcjonalnych i strukturalnych aspektów procesu fizycznego obiegu towarów ( układy strukturalne, funkcjonalne i strategiczne ) integracja komponentów realnych logistyki ( transport, magazynowanie, kształtowanie zapasów, pakowanie, czynności obsługi nabywców, itp. ) znajduje odbicie w tworzeniu zintegrowanych systemów organizacyjnych i informacyjno regulacyjnych, zabezpieczających i stymulujących realizację pożądanych celów logistyka stanowi orientację efektywnościową w szerszej skali ( w ujęciu systemowym ), opierającej się na kompleksowej analizie i kształtowaniu poziomu i struktury kosztów, a w której centralną rolę odgrywa odpowiedni 44 45 poziom i jakość świadczonych usług ( szybkość i terminowość realizacji zamówień, jakość i niezawodność dostaw, itp. ); Podstawowy problem przy kształtowaniu systemu logistycznego sprowadza się do znalezienia pewnego optimum między : - dążeniem do racjonalnego poziomu kosztów w skali systemu logistycznego lub jego podsystemów - dążeniem do odpowiedniego poziomu realizowanej w tej skali usług i obsługi klientów - ( odbiorców ). Znajduje to wyraz w postaci integrowania różnych sfer działalności przedsiębiorstwa lub różnych podmiotów gospodarczych dla prawidłowego rozłożenia zadań i związanych z nimi nakładów w całym lub części układu logistycznego, a tym samym osiągnięcia oszczędności w ogólnym poziomie kosztów przedsiębiorstwa. Nie poszczególne elementy składowe układów logistycznych są przedmiotem przedsięwzięć racjonalizacyjnych, lecz znalezienie ekonomicznie uzasadnionego optimum wszystkich funkcji logistycznych w aspekcie minimalizacji całkowitych kosztów logistycznych. koncepcja logistyczna osadzona jest na realiach rynku, tzn. że bazą i przesłanką wszystkich (operatywnych i strategicznych ) działań oraz decyzji i rozwiązań w sferze logistyki powinno być podejście zorientowane na wymogi rynku oraz możliwości jego kształtowania i rozwoju logistyka stanowi „ potencjał ” i instrument strategiczny marketingu, wspomagający w sposób długofalowy przedsięwzięcia i komponenty strategii rynkowej przedsiębiorstwa, determinując jej skuteczność zintegrowane struktury logistyczne mają charakter dynamiczny, co zwiększa zdolność dostosowywania się przedsiębiorstw do zmian na rynku oraz zmian w zakresie ekonomicznych, organizacyjnych i technicznych warunków gospodarowania, itp. aktywny i integracyjny aspekt logistyki przejawia się w jej funkcji koordynacyjnej, przenikającej podstawowe klasyczne sfery funkcjonalne przedsiębiorstwa i cały proces gospodarowania ( m.in. koordynacja styków funkcji i czynności logistycznych z innymi funkcjami przedsiębiorstwa oraz koordynacja styków i tendencji w obszarze celów i komponentów logistyczno - marketingowych w całym układzie rynkowym ) logistyka zorientowana jest na wykorzystanie zależności i efektów synergetycznych Logistyka jest zarządzaniem fizycznym obiegiem towarów. Przepływy informacyjne generują przepływy towarowe i odwrotnie, te stanowią ich odbicie. System logistyczny może być strukturyzowany w różny sposób, tworzą go różne podsystemy np. podsystem kosztów logistycznych, podsystem efektów. Należy optymalnie zarządzać tymi podsystemami. Analiza kompleksowa jest podstawowym narzędziem dla podjęcia decyzji co do pieniężnej struktury kosztów, nie jest to jednoznaczne z minimalizacją struktury kosztów, a z racjonalnym rozłożeniem struktury kosztów, może więc to oznaczać, że podwyższenie kosztów będzie konieczne, by lepiej obsługiwać rynek, np. just in timeobniżamy koszty magazynowania, a trzeba zwiększyć koszty transportu, by był niezawodny. Logistyka jest nie tylko rozpatrywana w kontekście systemowym, ale i łańcuch dostaw Portera - charakter marketingowy, finansowy łańcucha Logistyka jest to systemowa determinanta wzrostu efektywności rynkowej przedsiębiorstwa. Jest procesem wielowymiarowym, dlatego jej efekty też będą takie. Logistyka to dualna koncepcja zarządzania. Przepływowo zorientowane zarządz. przeds. Rynkowo zorientow. zarządz. 1. Logistyka i marketing jako podstawowa orientacja zarządzania i determinanty ich rozwoju internacjonalizacja rynków i procesów internacjonaliz. preferencji klientów zmiany w strukturze konkurencji wzrost zdolności i możliwości kooperacji z partnerami rynku 2. Logistyka i marketing, jako równorzędne sfery funkcjonalne i zintegrowane procesy w przedsiębiorstwie komplementarność wymagań klienta (czas, jakość, efektywność, koszty, ochrona środ.) rozwój technologii informatycznej 45 infrastruktura przedsiębiorstwa zarządzanie personelem system zasilania procesów pierwotnych produkcja- marketing- logistyka- usługi dodatk. logistyka marketingowa 46 WYKŁAD 16 16.12.97 LOGISTYKA Podstawowe zasady nowoczesnej koncepcji logistycznej : niezbędna jest integracja między operacyjnymi, strategicznymi i normatywnymi decyzjami w sferze logistyki oraz z całym systemem zarządzania przedsiębiorstwem wszystkie aspekty procesów logistycznych powinny być związane w sposób bezpośredni z innymi sferami funkcjonalnymi w przedsiębiorstwie wszystkie funkcje logistyczne powinny być zorganizowane w jednostkach (działach) organizacyjnych, zlokalizowanych w odpowiednich ( na wysokich bądź na najwyższych ) szczeblach w hierarchii struktury organizacji i zarządzania w przedsiębiorstwie logistyka powinna stanowić podstawowe kryterium i orientację zintegrowanego zarządzania przedsiębiorstwem przedsiębiorstwa powinny troszczyć się o ścisłe partnerstwo z innymi uczestnikami łańcucha dostaw (łańcucha logistycznego ). dostosowana do wymogów logistyki polityka personalna powinna stanowić istotną przesłankę uzyskiwania właściwych efektów logistycznych przedsiębiorstwa powinny wprowadzić ( stosować ) kompleksowe i przejrzyste wskaźniki jako miary efektywności logistyki koncepcja logistyki musi być oparta na realiach rynku, tj. bazą i przesłanką podstawowych decyzji i rozwiązań ( działań ) w sferze logistyki powinno być podejście zorientowane na wymogi rynku (preferencje odbiorców i dostawców ) realizacja optymalnego poziomu usług i obsługi logistycznej warunkuje osiągnięcie odpowiedniej rentowności i przewagi konkurencyjnej na rynku Zadania i potencjalne możliwości logistyki : logistyka wspomaga orientację rynkową przedsiębiorstwa; zorientowana jest na oferowanie nabywcom optymalnego serwisu ( poziomu i jakości usługi ); sprzyja zwiększeniu przejrzystości rynku oraz elastyczności i zdolności dostosowania się przedsiębiorstw do zmian na rynku logistyka zorientowana jest na stymulowanie sprzedaży i serwisu ( obsługi ) przy równoczesnej racjonalizacji struktury całkowitych kosztów logistycznych; zwiększa świadomość znaczenia relacji : koszty - korzyści we wszystkich sferach przedsiębiorstwa i fazach układu logistycznego ( rynku ) logistyka zorientowana jest na wykorzystanie zależności i efektów synergetycznych w całej strukturze systemu logistycznego logistyka umożliwia rozwiązywanie problemów powstających w miejscach styków ( sprzężeń ) przepływów towarów i informacji, funkcji i czynności logistyczno - marketingowych logistyka umożliwia i stymuluje tendencje do integracji i hierarchizacji celów w przedsiębiorstwie i w powiązaniu z jego partnerami; wspomaga w sposób długofalowy przedsięwzięcia i komponenty zarządzania i strategii marketingowej, determinując ich skuteczność logistyka zorientowana jest na racjonalizację systemu organizacyjnego przedsiębiorstw i całego układu przepływów towarowych logistyka stymuluje wzrost ogólnej efektywności gospodarowania. SYNTETYCZNA STRUKTURA ZADAŃ I PROCESÓW LOGISTYCZNYCH 46 47 PRZEDSIĘBIORSTWO logistyka jako funkcja przekrojowa logistyka w sferze zaopatrzenia logistyka w sferze produkcji logistyka w sferze dystrybucji kształtowanie i uzgadnianie celów logistycznych kształtowanie strategii i programów strategicznych kształtowanie systemów logistycznych (projektów) ustanawianie i sterowanie programami logistyki- miz organizacja procesów logistycznego planowania, sterowania i realizacji serwis, obsługa logistyczna transport magazynowanie pakowanie przepływy informacje, zlecenia controling Rysunek ten to pewne przekrojowe ujęcie logistyki w różnych sferach działalności, są to styki dla celów logistycznych i celów funkcjonowania poszczególnych sfer działalności ZADANIA I PROCESY ZARZĄDZANIA LOGISTYCZNEGO W UKŁADZIE PODSTAWOWYCH SFER DZIAŁALNOŚCI W PRZEDSIĘBIORSTWIE - TAB 12 Podstawowy problem przy kształtowaniu systemu logistycznego sprowadza się do znalezienia pewnego optimum między - dążeniem do racjonalnego poziomu kosztów w skali systemu logistycznego lub jego podsystemów - dążeniem do odpowiedniego poziomu realizowanej w tej skali usług i obsługi klientów (odbiorców) Znajduje to wyraz w postaci integrowania różnych sfer działalności przedsiębiorstwa lub różnych podmiotów gospodarczych dla prawidłowego rozłożenia zadań i związanych z nimi nakładów w całym lub części układu logistycznego, a tym samym osiągnięciem oszczędności w ogólnym poziomie kosztów. WNIOSEK: Nie poszczególne elementy składowe układu logistycznego (transport, magazynow, zarządzanie zapasami, paczkowanie, gospodarka opakowaniami, przyjmowanie i rozliczanie zleceń, serwis itd. ) są przedmiotem przedsięwzięć racjonalizacyjnych lecz znalezienie ekonomicznie uzasadnionego optimum wszystkich funkcji (czynności, zadań) logistycznych w aspekcie minimalizacji całkowitych kosztów logistycznych (nie podejście atomistyczne, lecz w skali całego przedsięb.) 47 48 WYKŁAD 17 23.12.97 INTEGRACJA MARKETINGU I LOGISTYKI NA RÓŻNYCH POZIOMACH POZIOM KONCEPCYJNY - przenikanie się koncepcji POZIOM PRZEDSIĘBIORSTWA- poziom zarządzania PRZENIKANIE FUNKCJI POZIOM INSTRUMENTÓW WYKORZYSTYWANYCH segmentacja marketingu- zmierza do podziału rynku na subrynki charakteryzujące się wysoką jednolitością kryteria: - konsumenta - reakcja konsumenta na produkt segmentacja logistyczna kryteria: - związane z produktem - związane z klientem Segmentacja ma na celu wybór rynku. Kryteria wyboru rynku docelowego: - wielkość i dynamika - atrakcyjność - cele i zasoby przedsiębiorstw Cel segmentacji logistycznej: -ustalenie rzeczywistych potrzeb klienta -zmierzają do optymalizacji obsługi klienta wszystkie działania prowadzące do zadowolenia klienta i czynienia klienta szczęśliwym def. wg Wood „ easy to do business with” (łatwość prowadzenia interesu) Obsługa klienta to kolejne element w którym ujawnia się przenikanie logistyki i marketingu. SEGMENTACJA LOGISTYCZNA: - umożliwia ustalenie potrzeb klientów odbywa się to na etapie pogłębionej analizy segmentu (wybór rynku docelowego branży bierze się pod uwagę możliwości i cele przedsiębiorstwa) - możliwość optymalizacji kosztów związanych z obsługą, Segmentacja związana z produktem (elementy brane pod uwagę): -cechy fizyczne: wielkość, czas obsługi, waga, rodzaj, -cechy techniczne, - warunki przechowywania, - wymagania transportowe, -okres gwarancji Na podstawie tych cech tworzy się RODZINY LOGISTYCZNE, czyli grupy produktów charakteryzujące się podobnymi wymaganiami w zakresie obsługi logistycznej. SFERA DYSTRYBUCJI Rodziny logistyczne wyróżniają się z pkt. widz. ograniczeń i możliwości dystrybucji fizycznej. Celem wyróżnienia logistyki w podsystemie dystrybucji jest adaptacja rodzin do standardów dystrybucji. SFERA ZAOPATRZENIA Kryterium zgrupowania produktów, półfabrykatów i surowców z punktu widzenia ich podobieństwa technologicznego w zakresie zaopatrzenia. Celem jest max. dopasowanie do standaryzowanych komponentów dostarczanych w procesie zaopatrzenia. Standaryzacja produktów, jeden moduł do kilku wariantów produktów. FAZA POSPRZEDAŻOWA Kryterium to konserwacja i utrzymanie produktów. Dzięki temu możliwe jest określenie zapotrzebowania na działania związane z konserwacją (zapotrzebowanie na brygady konserwujące). Celem jest adaptacja rodzin produkcyjnych do standardów konserwacji i utrzymania produktu. 48 49 WYKŁAD 18 06.01.97 PODSYSTEM ZARZĄDZANIA (ORGANIZACJI) ORGANIZACJA MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE - W nowoczesnej koncepcji marketingu struktura podsystemu wewnętrznej organizacji organizacji marketingowej przedsiębiorstwa lub jego braku - Marketing jako funkcja zarządzania oznacz też organizację wszystkich funkcji (czynności) realizacji rynkowo zorientowanych celów przedsiębiorstwa - Zarządzanie marketingowe urealnia się w pełni w marketingowo zorientowanej organizacji Problem ten można rozważać w 3 aspektach: 1. Podstawowe zasady organizowania procesów marketingowych i logistycznych w strukturach 2. Czynniki strukturotwórcze, determinujące wybór określonej koncepcji organizacyjnej 3. Formy, koncepcje, modele organizacyjne będące do dyspozycji PYTANIE: Proszę porównać zasady kształtowania się koncepcji logistyki z zasadami marketingu. marketingu decyduje o zmierzających do przedsiębiorstwa przedsiębiorstwa kształtowania koncepcji PODSTAWOWE ZASADY ORGANIZACJI MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE - struktura organizacyjna winna umożliwić integrację wszystkich wewnętrznych i zewnętrznych działań marketingu ( koordynację czynności marketingowych, koordynację marketingu z innymi podsystemami przedsięb. i z otoczeniem) - organizacja marketingu musi zabezpieczyć warunki elastyczności tzn. zapewnić wysoki stopień dostosowalności przeds. do zmieniających się warunków otoczenia - organizacja marketingu (przeds) winna stymulować pracowników do podejmowania działań innowacyjnych i twórczych (odpowiednie ukonstytuowanie zadań i kompetencji) - organizacja marketingu winna zabezpieczyć specjalizację działań (dostosowanie się) wg. funkcji, produktów, nabywców, rynków dla optymalnego wykorzystania technicznych i ludzkich zasobów. - organizacja marketingu winna zabezpieczyć odp. poziom identyfikacji pracowników z firmą (orientacja zespołowa) we wszystkich jej sferach i aspektach działania. PODSTAWOWE CZYNNIKI STRUKTUROTWÓRCZE (ORGANIZACJĘ MARKETINGU) CZYNNIKI SYTUACYJNE - zewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa - czynniki charakteryzujące samo przedsiębiorstwo - rodzaj, różnorodność rynków przedsiębiorstwa - cykl życia produktów - rozmiary, struktura potrzeb i zachowanie się konsumenta przy zakupie - zachowanie się oraz stopień intensywności konkurencji - formy prawne - rozwój technologiczny - cele i filozofia przedsiębiorstwa - heterogenność wytworzonych produktów - pożądane kanały zbytu - kwalifikacje pracowników KIEROWNICTWO PRZEDSIĘBIORSTWA - pośrednictwo kierownictwa w procesie przekształcania czynników sytuacyjnych w rozwiązanie - zdolność percepcji otoczenia - wola i determinacja kierownictwa - skala trudności skoordynowania poczynań pionu działu marketingu z działalnością innych pionów strukturalne STRATEGIA PRZEDSIĘBIORSTWA EWOLUCJA ROZWOJU STRUKTUR ORGANIZACYJNYCH I ZADAŃ MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE ETAPY ROZWOJU STRUKTUR ORGANIZACYJNYCH PROSTE DZIAŁY SPRZEDAŻY - zadania marketingu podporządkowane są kierownikom działu lub w większych 49 ZADANIA Rola marketingu ogranicza się do rozwiązywania problemów z 50 przedsiębiorstwach dyrektorowi handlowemu DZIAŁY SPRZEDAŻY Z DODATKOWYMI CZYNNOŚCIAMI MARKETINGOWYMI - kierownik działu sprzedaży zatrudnia specjalistów do realizacji funkcji marketingowych, bądź stworzone zostaje stanowisko kierownika marketingu podporządkowane dyrektorowi handlowemu ODRĘBNY SAMODZIELNY DZIAŁ MARKETINGU Powoływany jest dyrektor tego działu lub prezes ds marketingu stojący na czele pionu marketingu. Marketing i sprzedaż (piony) stanowią równorzędne funkcje w przedsiębiorstwie w stosunku do innych funkcji NOWOCZESNY PION MARKETINGU - ma miejsce podporządkowanie wszystkich rynkowych czynności firmy ze sprzedażą włącznie dyrektorowi marketingu MARKETINGOWO ZORIENTOWANE PRZEDSIĘBIORSTWO Wszystkie działania w przedsiębiorstwie podporządkowane są działaniom marketingowym. dystrybucją, inne funkcje marketingu nie odgrywają znaczącej roli W miarę rozwoju firmy i obsługi nowych rynków firma potrzebuje wzmocnienia funkcji marketingowych w zakresie np. badań marketingowych, reklamy, planowania, usług Do funkcji marketingu włączone zostają : - planowanie produktu - kształtowanie ceny - promocja uzupełniająca - obsługa nabywców - image produktu Koncentracja w pierwszym rzędzie na planowaniu produktu i strategii marketingowych nastawionych na potrzeby nabywców. Podstawowe zadanie sprowadza się do jak najszybszego zaspokojenia życzeń nabywców oraz koordynacji wszystkich działań w przedsiębiorstwie Marketing polega na kreowaniu optymalnej wymiany, tzn. istotą marketingu nie jest sprzedaż, logistyka wspiera w tym marketing. RELACJA DZIAŁU MARKETINGU WOBEC SPRZEDAŻY PODPORZĄDKOWANA - marketing jest podporządkowany sprzedaży - sprzedażowo zorientowana organizacja przedsiębiorstwa - dział marketingu (jeśli istnieje) występuje w postaci sztabowej podporządkowanej kierownikowi sprzedaży lub przeds. RÓWNORZĘDNA - dział marketingu i sprzedaży znajdują się na tym samym poziomie w hierarchii przeds. i posiadają własne kierownictwo - dział marketingu zajmuje się rozwojem produktu, badaniami rynku, reklamą, promocją - dział sprzedaży: sprzedaż, usługi, wysyłka itp. NADRZĘDNA - dział marketingu znajduje się na pozycji nadrzędnej wobec działu sprzedaży - marketingowo zorientowana organizacja przeds. - kierownictwo marketingu zajmuje się w hierarchii przedsiębiorstwa dominującą rolę RYNKOWO I PRZEPŁYWOWO ZORIENTOWANA ORGANIZACJA DZIAŁAŃ PRZEDSIĘBIORSTWA NABYWCA MARKETING LOGISTYKA selekcja i rozwój idei badania i rozwój technologia zaopatrzenie produkcja dystrybucja ZAOPATRZENIE PRODUKCJA L O G I S T Y K A 50 DYSTRYBUCJA 51 STRUKTURA ORGANIZACYJNA PRZEDSIĘBIORSTWA O ORIENTACJI SPRZEDAŻOWEJ (NA PRODUKT) Kierownictwo przedsiębiorstwa Zasoby Produkcja Sprzedaż (z obsługą nabywców i rozwojem produktów) Finanse i rachunkowość NABYWCY Nie ma działu marketingu, przede wszystkim funkcjonuje dział sprzedaży, powołana reklam, by wspierać sprzedaż (instrument sprzedaży). O ORIENTACJI NA NABYWCĘ Kierownictwo przedsiębiorstwa Zasoby Produkcja Sprzedaż Marketing Reklama Finanse i rachunkowość Obsługa nabywców Rozwój produktu NABYWCY Wszystkie czynności bezpośrednio podporządkowane działowi marketingu. Szef marketingu jest jednym z członków naczelnego kierownictwa. Uzupełnienie z logistyki (w większości): Zarządzanie m.: Funkcje: wyznaczanie celów i sposobów ich realizacji (obejmuje całość zagadnień merytorycznych). Jest procesem angażującym osoby zatrudnione na różnych szczeblach i w różnych jedn. organizacyjnych P. M. obejmuje zasady, metody, tech., dotyczące podejmowania decyzji i działań P. w sferze kontaktów z rynkiem. Cel działalności M. (Kotler): zaspokajanie potrzeb i życzeń poszczególnych gr. nabywców za pomocą zintegrowanego zespołu instrumentów m. i integracji ich i czynności m. z pozostałymi sferami funkcjonalnymi i potencjalnymi w P. (integracja hierarchiczna w sys. zarządzania). Taktyka m.: jej częścią jest tworzenie cech produktu, ceny, sys. dystrybucji. Strategia m.: Treść: segmentacja, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie. Koncepcja zarządzania logistyki: podst. jest zorientowane na zarządzanie zintegrowane kształtowanie wszystkich procesów logistycznych: pl., sterowanie oraz organizowanie i kontrola procesów logistycznych. Efektywność logistyki: logistyka jako determinanta wzrostu efektywności zorientowana na oferowanie klientom pożądanego serwisu. Logistyka: proces zarządzania łańcuchem dostaw. Jest to proces zintegrowany, skoordynowana funkcja P., wykorzystuje zespół zintegrowanych instrumentów i metod zarządzania i działania. Koncepcja zintegrowanego pl., sterowania, organizowania i kontrolowania fiz. obiegu towarów i ich inf. uwarunkowań. Proces w ujęciu logistycznym: zintegrowane układy czynności służące realizacji działań. Dystrybucja fiz.: czynności związane z zamawianiem produktów, ich magazynowaniem oraz odpowiednim rozmieszczeniem w punktach sprzedaży detalicznej lub gospodarstwach domowych. Obejmuje fazę wymiany towarowej (zbyt/sprzedaż w P. produkcyjnych) i nie możne być utożsamiany z logistyką. Fizyczny obieg towarów (dystrybucja fiz.): Podst. elem. (funkcje): magazynowanie, transport, kształtowanie zapasów, zamawianie towarów, pakowanie, obsługa nabywców itp. Obrót towarowy: zaopatrzenie i dystrybucja, również handel i zbyt. Istota dystrybucji: to co fiz. dystrybucja. Celem jest zarządzanie łańcuchem dostaw - od dostawców do ostatecznego użytkownika: dostawcy produkcja kanał klienci zaopatrzenie fiz. dystrybucja Dystrybucja mix (logistyka mix): obsługa zamówień, magazynowanie (ilość magazynów, czy wynająć?, rodzaje, lokalizacja), zapasy, transport. 51 52 Funkcja logistyki polega więc na koordynacji działal. dostawców, agentów ds. zakupów, ludzi odpowiedzialnych za marketing, uczestników kanałów dystrybucji i klientów. Punktem wyjścia jest to czego oczekuje klient i co oferuje konkurencja. Logistyka wpływa na kształtowanie celów i strategii P., wpływa na skuteczność strategii rynkowej (m.in. na utrzymanie pozycji P. na rynku oraz na jego dalszą ekspansję rynkową Logistyka na fiz. obieg towarów str. 45 5 poziomów produktu: Od środka koła: podstawowy pożytek (nabywana korzyść: hotel - nocleg, odpoczynek), produkt w formie podst. (typowa wersja produktu: hotel to budynek z pokojami do wynajęcia), produkt oczekiwany (zb. cech i warunków oczekiwanych przez nabywcę: porządek, ręczniki, TV w każdym pokoju), produkt ulepszony (dodatkowe korzyści lub usługi wyróżniające na tle konkurencji), produkt potencjalny (wszelkie zmiany jakim produkt może ulec w przyszłości dobra trwałe i nietrwałe dobra konsumpcyjne: kupowane okazjonalnie, w sklepie (w wyniku porównywania cech), nabywane w specjalny sposób (o unikatowej charakterystyce i identyfikacji marki), nabywane bez uprzedniego pl. (np. w wyniku reklamy, lub promocji) dobra przemysłowe: materiały i części, dobra kapitałowe (budynki, wyposażenie), eksploatacyjne (krótki czas, niezbędne do wytwarzania produktów finalnych) Levitt: rdzeń produktu (to co nabywca rzeczywiście nabywa - zaspokojenie danej potrzeby), produkt rzeczywisty jakość , kształt, opakowanie, kolor), produkt poszerzony (gwarancja, usługi, dostawa, kredyt, parking, droga dojazdowa), produkt potencjalny. Produkt można wyróżnić ze względu na (wyposażenie): nazwę produktu, jakość, znak towarowy, opakowanie. Proces gospodarowania P. sfera regulacyjna: sfera sterująca procesy zarządzania, procesy inf.-decyzyjne; element działal. strategicznej sfera realnej działal.: sfera sterowana procesy gospodarcze; działal. operacyjna ciąg działań celem którego jest dostarczenie klientowi produktu/usługi odpowiedniej jakości, w odpowiednim czasie, miejscu, po odpowiedniej cenie; składniki wejścia składniki wyjścia [zysk/.strata] Zarządzanie operacyjne: Obejmuje: pl. i kontrola projektów, koordynacja pl. i kontroli, pl. i kontrola sfer, operacyjne sys. zarządzania. Sys. pl. i sterowania produkcją: 1. MRP I i II: Sys. pl. zapotrzebowania materiałowego oraz pl. zasobów produkcyjnych. Cel: min. zapasów materiałowych na wszystkich szczeblach procesu produkcji i maks. wykorzystania zdolności produkcyjnych, potem została rozszerzona o sys. sterowania (sfera zaopatrzenia, produkcji, zbytu, rachunkowości, inw. itp.). 2. OPT : Sys. pl. i optymalizacji procesu i potencjału produkcyjnego. Cel: identyfikacja i optymalizacja wykorzystania „wąskich gardeł”, które są podstawą pl. Operacyjne sys. sterowania: 1. KANBAN: Cel: niskie zapasy, krótkie czasy przebiegu, terminowość realizacji zadań. Korzyści: skrócenie czasów przebiegu, wzrost produkcyjności pracy, redukcja zapasów, ograniczenie nadprodukcji, min. przepływów inf. i dokumentów, eliminacja kosztownego i niepewnego pl. terminów, redukcja kosztów wiązania kapitału. 2. Just in time: Cel: optymalizacja świadczeń logistycznych poprzez eliminację marnotrawstwa - usprawnienie przepływów materiałów i inf., obniżenie kosztów, zwiększenie elastyczności. 3. BOA: Sys. sterowania nastawiony na optymalne obciążenie i wykorzystanie stanowisk realizacji zleceń. Cel: w nazwie 4. FZ Sys.: Sys. sterowania oparty na rozwoju relacji „ilość-czas” rzeczywistego i planowanego zapotrzebowania oraz skali produkcji. Cel: a) P.: niskie zapasy obrotowe, właściwe wykorzystanie potencjału, b) rynkowy: krótki czas realizacji, wysoka terminowość dostaw, c) dla obu efektywność ilość pl. produkcja produkcja rzeczywista dzień produkcji Cel logistyki marketingowej: elastyczność działania, szybsze zaspokojenie potrzeb, przewaga konkurencyjna, efektywne wykorzystanie potencjału i zdolności, 4C, 7W, logistyka mix. Zarządzanie logistyczno - m.: Stanowi integrację koncepcji logistyki jako zarządzania przekrojowo zorientowanego na przepływy oraz M. jako rynkowo zorientowanego zarządzania P. (zarządzania m.). Determinują strategie działania P. na rynku zaopatrzenia i zbytu. Integracja przebiega równocześnie na wszystkich szczeblach i podsys. zarządzania, w pełnym wymiarze strukturalnym wew. P. i między jego rynkowymi partnerami (integracja hierarchiczna). 52 53 Strateg. decyzje mogą dotyczyć długo falowego kreowania i kształtowania zintegrowanych struktur sieci logistyczno marketingowych oraz ustalenia odpowiednich strategii logistyczno - m. Logistyka marketingowa: tworzona przez logistykę na styku w sferze dystrybucji (zbytu) i zaopatrzenia; str. 53. Def.: zintegrowana funkcja (komponenty sys. logistycznego) M. zorientowana na realizację jego celów (sprawność działania P. na rynku, skuteczna walka z konkurencją) Logistyczna segmentacja rynku: Dwa znaczeni: a) identyfikacja gr. klientów o podobnych wymaganiach w zakresie świadczeń logistycznych, b) tworzenia w P. sfer odpowiedzialności, mających na celu integrację wszystkich czynności związanych z danym segmentem logistycznym. Koncepcja misji logistycznej: identyfikacja gr. klientów i części rynku, które będą obsługiwane przez serwis logistyczny o jednolitym standardzie Logistyka a: 1. Lean management: uproszczenie wszystkich procesów i przepływów w celu uniknięcia błędów i marnotrawstwa lub sytuacji niewykorzystanych możliwości. Przyczynia się do tego m.in. transfer inf. i know - how między dostawcami i odbiorcami. 2. TQM: Jakość jako integralna część polit. P. i realizowana jest przez każdego pracownika, wdrażanie zewn. oczekiwań klientów (orientacja na wymagania klienta - kreowanie i dostarczanie wart. i korzyści). Logistyka oddziałuje na cechy, jakość, na funkcjonalny wymiar jakości (poprzez realizację w miejscu styku z klientami). W ramach łańcucha logistycznego dąży do unikania różnic między jakością oczekiwaną a dostarczaną klientowi (luka). 3. Efektywność i sprawność działania: racjonalizacja działań P. w obszarze zintegrowanych przepływów towarowych i inf., w której podst. rolę odgrywa odpowiedni poziom i jakość składowych usług w ramach tych przepływów. Elem. doskonałości logistycznej: partnerstwo z klientami, partnerstwo z dostawcami, pl. długoterminowe, integracja funkcji P., postęp technologiczny, mobilizacja personelu, zintegrowany sys. inf., wskaźniki jakości. Organizacja logistyki w P.: integracja wszystkich zadań logistycznych w ramach jednego działu i hierarchizacja logistyki w strukturze P. oraz wew. organizacyjnej struktury logistyki Sposoby: a) jednej drogi, b) koncepcja cyklu życia (dłuższy czas), c) koncepcja sytuacyjna (kształtowanie/rozwiązywanie -zależnie od wew. i zewn. czynników sytuacyjnych). Podst. zasady organizacji: orientacja na rynek centralizacja w części (nie jako całość, szczególne uwzględnienie rynku, konkurencji, rozwoju technologicznego i zasad efektywnego gospodarowania przy kształtowaniu procesów logistycznych, stymulowani rozszerzania się logistycznego myślenia w P., wkomponowanie w postaci zintegrowanej sieci w strukturę organizacyjną P. Formy organizacyjne logistyki w P.: a) zdecentralizowana (zadania logistyczne są przydzielone do różnych działów funkcjonalnych, b) scentralizowana (samodzielny, równorzędny dział lub dział podporządkowany działowi marketingu), c) liniowa, d) sztabowa, e) liniowo - sztabowa, f) dywizjonalna g) macierzowa. Formuła efektywności: kreowanie i dostosowywanie nowych decyzji w zakresie nakładów do zmieniających się celów i efektów oraz warunków działania P. Trójwymiarowy efekt strategiczny: efektywny i sprawny sys. tworzenia wart., wart. i korzyści osiągane przez odbiorców, korzyści P. z tyt. przewagi konkurencyjnej na rynku. Łańcuch logistyczny: zarządzanie procesami w skali całego P. i w powiązaniu z innymi P. (proces realizacji zamówień , obsługi klienta, magazynowania i gospodarowania zapasami, przygotowanie realizacji produktu, uzgadnianie celów i kształtowanie sys. przepływów itp.). Sys. logistyczny: zb. elem. logistycznych, których działania konkretyzują się poprzez procesy transformacji czasowo przestrzennej, ilościowej i jakościowej w sferze przepływów towarowych i inf. Logistyka a zarządzanie P.: logistyka jako podst. kryterium zarządzania i integracji z każdym szczeblem zarządzania (operacyjnego, strategicznego i normatywnego). Oddziałuje na cele, strategie, koncepcje działania, organizację, realizację, ocenę i kontrolę: Logistyka marketingowa: tworzona przez logistykę na styku w sferze dystrybucji (zbytu) i zaopatrzenia; str. 53. Synergia: poszukiwanie nowych obszarów i sposobów bardziej efektywnego wykorzystania śr., aktywnego kształtowania współzależnych oraz procesów gospodarowania. Schemat postępowania w podejściu systemowym str. 66 Identyfikacja, kształtowania i wdrażanie sys. logistycznego w P. str. 80 Zakres procesu zarządzania logistycznego str. 85 Funkcje (zadania) zarządzania logistycznego: pl. (zadania i procesy koncepcyjne dł. i średnio terminowe), sterowanie i wydawanie dyspozycji (zadania i procesy średnio i krótko terminowe), realizacja (zadania i procesy bieżące). Istotnym zadaniem jest koordynacja w sensie długofalowym, pl. programów zbytu, produkcji i zaopatrzenia w porozumieniu z kierownictwem P. w porozumieniu z kierownictwem P. z równoczesnym uwzględnieniem zarówno potrzeb jak i możliwości poszczególnych sfer. 53 54 Kompleksowość (współzależność) logistycznych sytuacji decyzyjnych: Gł. czynniki określające z pkt. widzenia produkcji: struktura program produkcji, typ procesu produkcji, typ organizacji produkcji. str. 97. Podst. orientacje procesu zarządzania logistycznego. Zarządzanie logistyczne: ciąg logicznych działań składających się na proces kreowania całościowej koncepcji przedsięwzięć logistycznych w P. i w ukł. jego partnerów rynkowych oraz procesu realizacji tej koncepcji w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych, przy wykorzystaniu właściwych instrumentów kierowania i kontroli. Podst. zadania: celowe pl., sterowanie i kontrola sieci logistycznej (dotyczy struktur, procesów oraz podst. elem.). Zintegrowana koncepcja zarządzania logistycznego w P.: całokształt zagadnień merytorycznych wionących się z wyznaczaniem celów logistycznych w P. oraz sposobami ich realizacji usystematyzowanych w sposób odpowiadający ogólnej logice przebiegu procesu zarządzania. Zarządzanie łańcuchem, dostaw: pl. , sterowanie i kontrola za pomocą łańcuch dostaw. Cel: 7W (właściwy produkt, miejsce, czas, jakość, ilość uzasadnione koszty, wykorzystanie nowoczesnej technologii inf.). Dualna koncepcja logistyki str. 132. Opcje strategiczne logistyki: a) logistyka jako strategia funkcjonalna (cząstkowe strategie funkcjonalne, np. transport), b) logistyka jako strategia systemowa (wykorzystanie śr., koordynacja sfer i instrumentów), c) logistyka jako strategia integrująca (zasady działania, motywująca, integracja ze strategia globalną). Zarządzanie strategiczne: Gł. zadanie: rozpoznanie podst. możliwości kierowania wart. i efektów w skali P. oraz zagwarantowanie ich rozwoju i realizacji. Proces obejmuje: strategiczna analiza sytuacji (określenie celów i ich hierarchizacja i modelowanie sytuacji strategicznych), analiza i diagnoza mocnych i słabych str. P. i konkurentów (użyteczność, zamówienia, koszty, dostawy -szybkość, niezawodność, elastyczność, inf., sprawność działania, łańcuch dostaw), formułowanie strategii (cele, alternatywne strategie - wybór najlepszej, określenie zakresu swobody realizacji - kształtowanie logistycznego łańcucha wart., integracja zewn. partnerów), realizacja strategii (konkretyzacja i koordynacja planów, wdrażanie z zasobami), controlling strategii (ocena realizacji [odchylenia], rozpoznanie i diagnoza potencjalnych szans i ryzyka działania w otoczeniu oraz ich porównanie i weryfikacja ze słabymi i mocnymi str. P.). 54
