ARTYKUŁ Warszawa, wrzesień 2013 Jak wykorzystywać bazy

ARTYKUŁ
Warszawa, wrzesień 2013
Jak wykorzystywać bazy danych w komunikacji marketingowej?
Nie ma biznesu, który nie szukałby obecnie skutecznego sposobu dotarcia do potencjalnego
klienta. Metodyka będzie różna, w zależności od branży. Cel jest jednak przeważnie taki sam –
wzrost sprzedaży, a co za tym idzie zwiększenie zysku. Jednym z najważniejszych kanałów
komunikacji marketingowej jest oczywiście Internet. Dzięki możliwościom, jakie daje możemy
zbierać dane kontaktowe do osób zainteresowanych naszą ofertą. Projektując strategię
promocyjną warto jest w niej przewidzieć miejsce na działania z obszaru database marketingu,
chociażby ze względu na możliwość stałego wykorzystywania raz osiągniętych rezultatów.
Database marketing to forma bezpośredniego (ang. direct) marketingu, ukierunkowana na
wykorzystanie w komunikacji baz danych na temat klientów obecnych lub potencjalnych. Planując
działania promocyjne on-line na samym początku należy dokładnie przemyśleć, jakie dane będą nam
niezbędne do osiągnięcia założonych celów. Najpowszechniejszym sposobem na ich pozyskanie jest
udostępnienie użytkownikom formularza on-line oraz motywowanie ich odpowiednią komunikacją
do wykonania określonej akcji, jaką jest pozostawienie swoich danych.
Podstawowymi danymi, które warto w nim umieszczać są:




e-mail, ponieważ dzięki niemu możemy dokonywać wysyłek newslettera lub powiadamiać o
specjalnych promocjach;
imię, by personalizować przekaz, dzięki czemu klient poczuje się wyróżniony i wzmocnimy
jego lojalność;
numer telefonu, warunkujący realizację kampanii telemarketingowych. Jeżeli jest to numer
GSM możemy także dokonywać wysyłek SMS z kodami promocyjnymi, dokonywać
retargetowania za pomocą wiadomości tekstowej do osób, które otworzyły maila, ale nie
dokonały pożądanego działania;
wiek także jest istotną informacją, ponieważ wiemy czy dana osoba jest w naszej grupie
docelowej.
Taka ilość pól do wypełnienia na jednej podstronie może skutecznie zniechęcić użytkownika do
pozostawienia informacji o sobie. Warto jest więc pomyśleć o rozbiciu formularza np. na dwa etapy.
Określenie kluczowych danych jest stosunkowo proste, trudniejsze skuteczne zmotywowanie
użytkownika do ich podania. Prostym sposobem zachęcenia internautów są m.in. konkursy z nagrodą
główną i gwarantowaną czy bony rabatowe. Dzięki takim zabiegom potencjalny klient chętniej
pozostawi więcej informacji, a my otworzymy sobie drogę do późniejszej komunikacji e-mail
marketingowej.
WERYFIKACJA DANYCH
W database marketingu wielokrotnie pojawia się pytanie o poprawność i prawdziwość danych
deklarowanych przez internautów. Na polskim rynku istnieje niewiele narzędzi zabezpieczających
formularze przed ewentualnymi błędami ze strony osób, które je wypełniają. Jednym z nich jest
program Leads Guardian. System weryfikuje dane e-mail oraz GSM podawane przez użytkownika już
na etapie rejestracji on-line. Przekazuje on następnie informacje zwrotne m.in. jaki operator
obsługuje dany numer oraz, co najważniejsze, czy w ciągu ostatnich trzech dni logował się on do sieci
GSM, co świadczy o tym, że numer jest prawdziwy. W przypadku adresu e-mail Leads Guardian
weryfikuje czy taki adres faktycznie istnieje.
JAK SKUTECZNIE GROMADZIĆ DANE?
Za przykład skutecznego budowania bazy danych może posłużyć zrealizowana przez nas kampania dla
ogólnopolskiej sieci sklepów modowych. W celu zgromadzenia danych dotyczących potencjalnych
klientów sieci wykorzystaliśmy mechanikę konkursu. Do udziału w nim zachęcała użytkowników
perspektywa zdobycia nagrody głównej oraz gwarantowany bon zniżkowy (kwotowy), do
zrealizowania przy odpowiedniej wysokości zakupów.
Konkurs, przeprowadzony był wyłącznie w Internecie, trwał cztery tygodnie. Odwiedziło go prawie
430 tysięcy niepowtarzalnych użytkowników, którzy mieli kontakt z marką średnio przez 2:54 minuty.
Internauci wygenerowali łącznie ponad 1,2 miliona odsłon. Średnio jedna na cztery osoby wzięła
udział w rywalizacji i pozostawiła swoje dane. Dzięki temu wygenerowaliśmy dla klienta bazę liczącą
ponad 125 tysięcy potencjalnych klientów. To świetne wyniki w przypadku działań emarketingowych.
Z bazy, jeszcze na etapie jej gromadzenia, konwersja sprzedażowa była czterokrotnie wyższa niż przy
innych kampaniach promocyjnych realizowanych przez tę markę. Niezaprzeczalną korzyścią była
późniejsza możliwość prowadzenia regularnej komunikacji z użytkownikami, którzy wzięli udział w
konkursie poprzez m.in. regularne newslettery oraz rabaty okolicznościowe.
Działania marketingowe z wykorzystaniem baz danych niosą ze sobą wiele korzyści m.in. możliwość
regularnej komunikacji z klientami, personalizacji przekazu czy precyzyjnego targetowania. Co
najważniejsze – dużo mniejszym kosztem niż inne kanały promocyjne oraz do świadomego odbiorcy.
Podsumowując – kampanie leadowe nastawione na budowanie bazy danych dają bardzo pozytywne
rezultaty zarówno pod kątem realizacji krótko, jak i długofalowych celów marketingowych.
Maciej Liszka
Account Manager
LeadR Sp. z o.o.