Wstęp - NetPrace.pl

POLITECHNIKA RADOMSKA
im. Kazimierza Pułaskiego
w Radomiu
REKLAMA W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Przemysław Klinowski
SPIS TREŚCI
WSTĘP..........................................................................................................................
ROZDZIAŁ I
MARKETING I DZIAŁALNOŚĆ REKLAMOWA
PRZEDSIĘBIORSTWA………………………………………………….
1.1. Działania marketingowe w przedsiębiorstwie………………………………….
1.2. Charakterystyka procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem…
1.3. Promocja jako proces oddziaływania na rynek……………..............................
1.4. Elementy promocji………………………………………………………………
1.5. Reklama – jej cele i zadania…………………………………………………….
1.6. Ustalenie treści przekazu reklamowego…………………………………………
1.7. Podstawowe zasady reklamy…………………………………………………….
1.8. Ocena efektywności reklamy…………………………………………………….
1.9. Budżet reklamy……………………………………………………………………
ROZDZIAŁ II
REKLAMA I MEDIA……………………………………………………..
2.1. Charakterystyka mediów reklamy………………………………………………
2.2. Rynek reklamy w Polsce – zalety i wady……………………………………….
2.2.1. Reklama telewizyjna…………………………………………………
2.2.2. Reklama radiowa……………………………………………………
2.2.3. Reklama prasowa……………………………………………………………
2.2.4. Reklama zewnętrzna……………………………………………………………
2.2.5. Inne rodzaje reklamy…………………………………………………………
2.3. Uczestnicy procesu doboru mediów…………………………………………….
2.4. Strategia mediów reklamy……………………………………………………….
2.5. Charakterystyczne cechy mediów i środków reklamy…………………………
ROZDZIAŁ III
BADANIA REKLAMY W POLSKICH
PRZEDSIĘBIORSTWACH……………………………………………
3.1. Reklama w działalności przedsiębiorstwa…………………………………….
3.2. Najskuteczniejsze formy reklamy……………………………………………..
3.3. Stopień wykorzystywania poszczególnych mediów i środków reklamy…….
3.4. Struktura działań reklamowych w przedsiębiorstwach………………………
3.5. Ograniczenia działalności reklamowej przedsiębiorstw……………………..
3.6. Postawa Polaków wobec reklamy………………………………………………
3.6.1. Ocena atrybutów reklamy przez media i środki reklamy…………………….
ZAKOŃCZENIE…………………………………………………………
WSTĘP
2
W sytuacji szybko rozwijających się stosunków rynkowych niemożliwe jest zachowanie
przez przedsiębiorstwo wiodącej pozycji na rynku lub jej osiągnięcie bez sprawnie
funkcjonującego systemu przekazywania informacji na linii producent – handel – konsument.
Wymóg ciągłego komunikowania się uczestników rynku zmusza przedsiębiorstwa do
efektywnego korzystania z instrumentów promocji, z których największą rolę odgrywa
reklama.
Jest ona podstawowym sposobem oddziaływania na konsumenta. Informuje go o
nowych produktach oraz wpływa na decyzje zakupu.
Praca koncentruje się na analizie procesu zarządzania działalnością reklamową w
przedsiębiorstwie, a w szczególności na zagadnieniach związanych z doborem środków
reklamy.
Praca składa się z trzech rozdziałów, zawierających omówienia problematyki w ujęciu
teoretycznym oraz prezentację wyników badań empirycznych.
Rozdział pierwszy przedstawia etapy działalności reklamowej. W rozdziale tym
ukazana jest strategia reklamy i proces jej realizacji w strategii marketingowej i promocyjnej
przedsiębiorstwa. Przedstawiona jest także charakterystyka elementów promotion-mix a także
określenie budżetu reklamy.
Rozdział drugi poświęcony jest mediom i środkom reklamy. Rozdział ten przedstawia
szczegółową charakterystykę mediów i środków reklamy oraz możliwości wykorzystywania
sposobów dotarcia do konsumentów.
Rozdział trzeci – ostatni przedstawia wyniki badań empirycznych przeprowadzonych w
przedsiębiorstwach funkcjonujących na polskim rynku. W rozdziale tym zwrócona jest uwaga
na stosunek Polaków do reklamy, popartego wynikami badań przeprowadzonych wśród
konsumentów.
ROZDZIAŁ I
MARKETING I DZIAŁALNOŚĆ REKLAMOWA PRZEDSIĘBIORSTWA
1.1. Działania marketingowe w przedsiębiorstwie
Postępujący rozwój gospodarczy, wzrost konkurencji rynkowej oraz globalizacja działań
rynkowych wymagają od przedsiębiorstw funkcjonujących w dzisiejszych gospodarkach
3
prowadzenia efektywnych działań zmierzających do jak najlepszego zaspakajania potrzeb
klientów w sposób konkurencyjny, a zarazem zyskowny. Konieczne jest przy tym takie
postępowanie, które zapewni minimalizację ryzyka, z jakim ma do czynienia każde
przedsiębiorstwo prowadzące działalność gospodarczą na nasyconym produktami usługami
rynku. Sprzyja temu nawiązywanie i kształtowanie więzi informacyjnych klientami poprzez
kształtowanie polityki promocyjnej, a w jej ramach reklamy. Pojawia się, zatem problem
optymalizacji działań reklamowych tak, aby w sposób maksymalnie efektywny przekazać
klientowi pożądaną informację i skłonić go do określonego działania.
Zarówno reklama, jak i całościowo pojmowana polityka promocji, są elementami
szerokiej strategii działania przedsiębiorstwa, określanej jako strategia marketingowa.
Strategia ta i sposób jej realizacji przez przedsiębiorstwo są podstawowymi determinantami
procesu komunikowania się z rynkiem. W celu dokonania prawidłowej analizy przebiegu
procesu zarządzania reklamą konieczne jest, zatem zaprezentowanie wzajemnych relacji
pomiędzy strategiami: marketingową, promocyjną i reklamową, z uwzględnieniem ich
charakterystyki oraz hierarchii powiązań.
Istnieje wiele różnych definicji pojęcia marketingu. Brak jednoznaczności wynika m.in.
ze zmian warunków funkcjonowania przedsiębiorstw, jakie zachodziły w procesie rozwoju
gospodarki kapitalistycznej. Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do
rozkwitu badań naukowych nad sferą działań przedsiębiorstw oraz prób definiowania i
systematyzacji pojęć i terminów z nią związanych.
Najbardziej znane definicje marketingu można podzielić na dwie kategorie1: ujęcie
klasyczne oraz ujęcie współczesne, uwzględniające zmiany, które zaszły w rozumieniu
pojęcia marketingu i jego zastosowań w latach 80 i 90.
W ujęciu klasycznym marketing to prowadzenie działalności gospodarczej polegającej na
kierowaniu przepływem dóbr materialnych usług od producenta do konsumenta lub
użytkownika2. Definicja ta została opublikowana w 1960 roku przez Amerykańskie
Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Sformułowanie to odbiega od koncepcji utożsamiającej
marketing ze sprzedażą lub aktywizacją sprzedaży towarów reklamą.
Według V. P. Buella marketing jest działalnością gospodarczą, polegającą na:

identyfikacji specyficznych rynków produktów usług,

identyfikacji obecnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań, jakie występują na tych
rynkach,

kierowaniu rozwojem produktów i usług w sposób zaspakajający potrzeby
nabywców przynoszący jednocześnie zysk przedsiębiorstwu,
1
2
H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1989, s. 31.
R. S. Alexander, Marketing Definitions: A Glossary of Terms, AMA, Chicago 1960, s. 15.
4

magazynowaniu, sprzedawaniu i fizycznym dostarczaniu produktów usług
ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi3.
Z kolei zgodnie interpretacją W. Hilla marketing to konkretnie zadania dotyczące
zbierania i wartościowania wszystkich istotnych danych i informacji, systematycznego
planowania, realizacji i kontroli faktycznych przedsięwzięć związanych ze zbytem, zwłaszcza
posługiwanie się środkami marketingowymi w kształtowaniu produktu i asortymentu,
określaniu rynków i kanałów zbytu, polityki cenowej i reklamy, sprzedaży, dostaw i innych
usług posprzedażowych oraz wywierania skoordynowanego wpływu na pozostałą działalność
przedsiębiorstwa, która jest niezbędna do zapewnienia marketingowych zachowań całego
przedsiębiorstwa4.
W 1985 roku Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu opublikowało nową definicję
marketingu, nazwaną ujęciem współczesnym lub rozszerzonym. Według niej, marketing
to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen, promocji i dystrybucji,
prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostek organizacji5. Treść pojęcia
„marketing” konstytuują tu następujące cechy:

Zasada osiągania własnych celów organizacji poprzez działania, których efekt
(produkt) zaspakaja oczekiwania (potrzeby) odbiorców i może być przez nich zaakceptowany
(kupiony).

Zasada przekazywania przez organizację swego produktu odbiorcom (nabywcom) w
charakterze wymiany. W odniesieniu do sfery gospodarczej wymiana ta odbywa się na rynku
i przybiera postać transakcji kupna-sprzedaży, zawieranej miedzy oferującą produkt firmą a
dysponującym funduszem nabywczym klientem.

Organizacja prowadzi systematyczne rozpoznawanie obecnych potrzeb nabywców
prognozuje ich zmiany. Wnioski z tych badań stanowią jedną z głównych przesłanek- obok
analiz pozostałych elementów otoczenia marketingowego analiz własnych zasobówprojektowania produktu i wyboru strategii działania.

Działania organizacji mające na celu wymianę, a więc zaspakajanie oczekiwań
nabywców, nabywców zarazem realizację własnych zadań są realizowane przy pomocy
narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja i promocja). Zarządzanie tymi
narzędziami winno wynikać z planu marketingowego wiązać wyodrębnione komórki
organizacji.

Produktem organizacji może być każdy obiekt wymiany, zarówno dobro materialne
lub usługa, jak i idea. Jest to charakterystyczne dla rozszerzonej definicji marketingu, gdyż
ujęcie klasyczne nie obejmuje działań wykraczających poza sferę gospodarki.
3
V. P. Buell, Marketing in Action, McGraw Hill Book, San Francisco 1966, s 22.
W. Hill, Marketing, t.l, Bern-Stuttgart 1972, s.57.
5
AMA Board Approves New Definition, „ Marketing News” marzec 1985, s. 31, nr 3
4
5
Bardziej adekwatne wydają się być jednak definicje w większym stopniu akcentujące
osobę nabywcy, prezentowane m.in. przez P. Kotlera, według którego marketing to
działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez
wymianę6. Innymi słowy: 1. marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest
powiązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny; 2. marketing jest sztuką
kształtowania i zaspakajania klienteli z zyskiem; 3. marketing to dostarczenie właściwych
towarów usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, po właściwej cenie i przy
użyciu właściwych środków komunikacji i promocji7.
Definicję podkreślającą orientację na klienta prezentuje również T. Romański: marketing
jest zbiorem działań, polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej grupy
odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniem oferty firmy do oczekiwań tej grupy8. W
tym ujęciu marketing jest sumą pewnych różnorodnych działań związanych z opracowaniem
koncepcji produktu, zasadami ustalania cen, formami sprzedaży oraz formami promocji
wyrobów. Podjęcie skutecznego działania w każdej z tych dziedzin wymaga posiadania
informacji o rynku, wiedzy o zachowaniu nabywców oraz o firmach konkurencyjnych.
Współczesny marketing jest przede wszystkim sztuką poznawania oraz rozumienia
potrzeb konsumenta. Muszą one stanowić punkt wyjścia do wszelkich działań związanych z
produkcją lub świadczeniem usług.
Marketing jest, zatem tworzeniem oraz dostarczaniem nabywcy określonego standardu
życia. Z podmiotowego punktu widzenia system marketingu tworzą wszystkie instytucje
przyczyniające się do powstania produktu i jej konsumpcji, począwszy od dostawców
przedsiębiorstwa-oferenta, poprzez podmioty wchodzące w skład jego otoczenia rynkowego,
konkurentów oraz pośredników handlowych, handlowych kończąc na ostatecznych
użytkownikach (patrz rys. 1).
Rysunek 1. System marketingu – jego główne podmioty i elementy
Uwzględniając opisane wcześniej definicje marketingu oraz fakt prowadzenia procesów
wymiany pomiędzy podmiotami funkcjonującymi na rynku, można zdefiniować pojęcie
zarządzania marketingowego9. Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i
realizacji pomysłów, kształtowania cech, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei,
mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów
6
P. Kotler, Marketing Essential, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1984, s. 44.
P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s.29.
8
T. Romański, Księga marketingu, Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 13.
9
W literaturze alternatywnie spotykane jest również pojęcie „zarządzania marketingiem”. Zdaniem autora nie
oddaje ono jednak w pełni istoty tego procesu, gdyż sprowadza marketing jedynie do roli przedmiotu, a nie
sposobu zarządzania.
7
6
organizacji10. Pojawia się w momencie, w którym przynajmniej jedna strona przyszłej
wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony.
W nowoczesnym ujęciu proces zarządzania marketingowego składa się z pięciu etapów:
Analizy możliwości marketingowych, badania i selekcjonowania rynków docelowego
działania, projektowania strategii marketingowych, sporządzania planów marketingowych
oraz organizowania, wdrażania i kontrolowania działalności marketingowej. Ilustruje to
rysunek 2.
Rysunek 2. Proces zarządzania marketingowego
Analiza możliwości rynkowych obejmuje analizę długookresowych szans poprawy
swoich wyników, zbudowanie dobrego systemu informacji marketingowej, analizę otoczenia
rynkowego w skali makro i mikro, analizę funkcjonowania rynku konsumenta oraz analizę
konkurencji. Badanie i wybór docelowych rynków działania oraz pozycjonowania oferty
rynkowej obejmują mierzenie i prognozowanie atrakcyjności danego rynku, tzn. potencjału
rynkowego i przyszłego popytu oraz segmentację rynku. Projektowanie strategii
marketingowej jest związane z opracowaniem strategii dyferencjacji i pozycjonowania dla
wybranego rynku docelowego oraz opracowaniem mapy pozycji produktu. Opracowanie
programu marketingowego stanowi przełożeniem strategii marketingowej na taktyczne
sposoby realizacji. Organizacja, wdrażanie i kontrola działalności marketingowej obejmuje,
oprócz wdrażania przygotowanego planu, także trzy typy kontroli marketingowej: kontrolę
stanu rocznego, kontrolę zyskowności oraz kontrolę strategiczną11.
Opracowanie strategii marketingowej zakłada podjęcie decyzji w trzech aspektach:
określenia wydatków na marketing, wyboru marketingu –mix oraz alokacji funduszy
przeznaczonych na marketing. Kluczowa pozycję w marketingowej strategii przedsiębiorstwa
zajmuje marketing-mix. P. Kotler definiuje go w sposób następujący: marketing-mix jest
zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji
zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania12 . Zasadniczo
wyróżnia się cztery grupy narzędzi marketingowych – „4P”.

produkt (produkt),

price (cena),

place (dystrybucja),

promotion (promocja).
Schemat koncepcji „4P” oraz układ zmiennych marketingowych wchodzących w skład
tego systemu przedstawia rysunek 3.
P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, s. 11.
P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, , s. 86-93.
12
H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, s. 116.
10
11
7
Podstawowym narzędziem marketingu-mix jest produkt, stanowiący faktyczna ofertę
rynkową przedsiębiorstwa13. Grupa narzędzi związanych z produktem obejmuje wszystkie
instrumenty powiązane z eksponowaniem oferty rynkowej. Uzupełnieniem produktu jest
cena, rozumiana jako suma pieniędzy, którą klienci muszą zapłacić za towar i obejmujące
szereg instrumentów wchodzących w skład polityki cenowej. Dystrybucja obejmuje różne
rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt dostępnym dla
klientów. Ostatnim elementem marketingu-mix jest grupa narzędzi związanych z promocją,
tzn. zespół czynności podejmowanych przez przedsiębiorstwo w celu poinformowania o
cechach merytorycznych produktu i przekonania docelowych nabywców do jego zakupu.
Prowadzenie działań na rynku wymaga stworzenia zwartej koncepcji wykorzystywanych
instrumentów czynności. Koncepcja marketingu-mix wyraża, więc wewnętrznie zintegrowaną
strukturę marketingu, za pomocą, której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na
zjawiska rynkowe.
Z istoty marketingu-mix wynika, więc maksymalizacja efektu rynkowego każdego
składnika formuły składającej się z zespołu technik i instrumentów, instrumentów
wykorzystujących logikę związków między produktem, opakowaniem, cena, dystrybucją,
technikami sprzedaży, a także promocją skierowaną na konkretne kanały i segmenty rynku.
1.2. Charakterystyka procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem
Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana także
polityką komunikacji lub komunikowaniem się przedsiębiorstwa z rynkiem, obejmująca
zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i
ukierunkowuje popyt14. Centralnymi cechami procesu komunikowania się są zdolności
przekazywania informacji, czy też wskazówek w celu sterowania poglądami, postawami,
oczekiwaniami oraz zachowaniami konsumentów, zgodnie z założeniami nadawcy15.
Warunkiem skutecznego działania jest dobrze zorganizowany system przepływu informacji
pomiędzy producentem a konsumentem. Jego zadaniem jest informowanie potencjalnych
nabywców towarach, ich walorach użytkowych oraz dostępności w czasie i przestrzeni, jak
również czerpanie z rynku informacji o potrzebach nabywców i ich wymaganiach 16. Poprzez
promocję lansuje się firmę lub produkt, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w
określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad
Pod pojęciem „produkt” rozumiane są również wszelkie oferowane na rynku usługi o charakterze
niematerialnym, będące przedmiotem wymiany towarowo-pieniężnej.
14
Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 314 za: P.
Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1989, s.636.
15
H. Meffert, Marketing Grundlagen der Absatzpolitik, s. 443.
16
R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1987, s. 187.
13
8
konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia ważną rolę. Wynika ona
głównie jej funkcji informacyjnych pobudzających, które zmierzają do wywołania
określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Zasadnicze typy działań
komunikacyjnych oraz ich charakterystykę ilustruje rysunek 4.
Szczególnego podkreślenia wymaga rola promocji jako instrumentu rywalizacji na
rynku. Przejawia się ona w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i „siłą
przebicia” instrumentów programów promocji, proponowanych wykorzystywanych przez
przedsiębiorstwo na rynku. Druga natomiast sprowadza się do możliwości „zakłócenia”
programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń
wpływa, bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwość częściowej lub
całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, nabywców
przez to rzutuje na realizację strategii marketingowej firmy i zajmowaną na rynku pozycję 17.
Istnieją dwa rodzaje źródeł komunikacji marketingowej: źródła wewnętrzne i źródła
zewnętrzne18. Do źródeł wewnętrznych, kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, zaliczamy
programy komunikacyjne, czyli wszelkie działania przedsiębiorstwa zorganizowane w pewne
systemy (kampanie). Działania te dzielimy na: above-the-line (medialne) i below-the-line
(niemedialne)19. W zakres pierwszych wchodzą wszelkie prace związane z tworzeniem
kreatywnej strategii reklamowej, produkcją, planowaniem i zakupem mediów. Drugie
obejmują działania związane z kształtowaniem pozostałych narzędzi komunikacji. Do źródeł
zewnętrznych zaliczamy natomiast klientów, dystrybutorów, masmedia o charakterze
opiniotwórczym oraz konkurentów.
Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa ( rys. 5)
wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego
warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest
dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących
walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego
nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Poprzez politykę
komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i
zwiększa się poziom edukacji rynkowej. Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i
dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest
głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji.
Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem poprzez przekazywanie informacji w celu
wywołania zamierzonego postępowania odbiorców, jak również poprzez czerpanie od nich
17
Podstawy marketingu, s. 314.
T. Romański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, s.250.
19
F. Jefkins, Advertising, Pitman Publishing, Londyn 1985, s. 76-77.
18
9
danych potrzebnych do kształtowania nowego produktu. W procesie tym występuje kilka
elementów: treść nadawanej informacji, środek jej przekazu, nadawca i odbiorca. Proces
przekazywania informacji jest efektywny, gdy komunikat nie tylko dociera do
przewidywanego odbiorcy, ale również jest przez niego zrozumiały zgodnie z intencjami
nadawcy. Nowoczesne przedsiębiorstwa zarządzają rozbudowanym systemem komunikacji
marketingowej. Komunikują się ze swoimi pośrednikami, konsumentami oraz szeroko pojętą
publicznością. Pośrednicy komunikują się z konsumentami, a także z publicznością, natomiast
konsumenci angażują się w wymianę opinii z innymi konsumentami. Jednocześnie ma
miejsce sprzężenie zwrotne między każdą z tych grup. Te elementy wraz z wzajemnymi
interakcjami tworzą dziewięcioelementowy model procesu komunikacji.
Spośród tych elementów dwa odnoszą się do stron biorących udział w tym procesie –
odbiorca i nadawca, dwa stanowią najważniejsze instrumenty komunikacji – przekaz i kanał,
a cztery przedstawiają najważniejsze funkcje procesu komunikacji – kodowanie,
odkodowanie, reakcje i sprzężenie zwrotne. Ostatnim, uzupełniającym elementem są
zakłócenia (szumy) w systemie, utrudniające jego prawidłowe funkcjonowanie. Model ten
podkreśla, zatem najważniejsze czynniki skutecznej komunikacji. Nadawcy muszą wiedzieć,
do kogo chcą dotrzeć i jaką odpowiedź od niego uzyskać. W tym celu kodują informacje,
biorąc pod uwagę możliwy sposób oddziaływania przekazu. Przekaz musi być nadany
poprzez właściwy kanał, skutecznie docierający do docelowych odbiorców. Istotnym
elementem jest również stworzenie kanału ujawniającego sprzężenia zwrotne w celu poznania
odpowiedzi odbiorców przekazu. Skuteczność przekazu wiąże się z właściwym
odkodowaniem informacji. Jest ona tym większa, im lepiej dobrane są formy przekazu.
Bardzo ważnym elementem wpływającym na efektywność wysłanego przekazu są istniejące
w środowisku zakłócenia. Głównym z nich jest nadmiar komunikatów skierowanych do tego
samego odbiorcy. Docelowy odbiorca może, więc nie odebrać przekazywanej informacji.
Wynika to z trzech powodów: selektywnego przetwarzania – odbiorca zniekształca znaczenie
przekazu i selektywnego przypominania – odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu.
1.3. Promocja jako proces oddziaływania na rynek
W procesie przekazywania informacji wykorzystywany jest zespół środków określany
mianem promocji. Często jest ona również mianem aktywizacji sprzedaży, bądź po prostu
oddziaływaniem na rynek. Promocja jest to kompleks środków, za pomocą, których
przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, a ściślej przekazuje informacje o swej
działalności lub konkretnych produktach albo usługach20. Właściwe powiązanie promocji
z całym układem instrumentów marketingu polega na tym, że odzwierciedla ona walory
20
R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, s.190.
10
promocyjne produktu, jego opakowania, ceny czy też wyglądu zewnętrznego
umożliwiającego wyróżniającą się prezentację produktów w hurtowych i detalicznych
kanałach dystrybucji. Promocja ma charakter informacyjny. Jest szczególnie wrażliwa na
pozostałe instrumenty. I tak zmiana produktu i ceny powoduje zmianę znaczenia
instrumentów aktywizacji sprzedaży. Im produkt doskonalszy i droższy, tym większą rolę
odgrywa agresywna promocja. Powszechność taniość oferty umożliwia stosowanie łagodnej
promocji. Podobnie reaguje promocja na zmiany kanałów dystrybucji – każdorazowa ich
zmiana powoduje konieczność dodatkowego poinformowania o tym odbiorców.
Przedstawione zależności pomiędzy promocją a innymi instrumentami marketingu ujawniają
jej funkcje w oddziaływaniu na rynek (rys.7).
Funkcja informacyjna
Wraz z ciągłymi zmianami zachodzącymi na rynku wzrasta znaczenie tej funkcji. Im
bardziej rozwinięty jest rynek, im większe jest zróżnicowanie produktów, tym większa jest
rola promocji. Nie wystarczają już instrumenty związane z produktem, takie jak opakowanie,
jego cechy zewnętrzne. Wiedza nabywców jest niedoskonała. Rolą promocji jest wypełnienie
tej luki wiedzą o produktach, ich cenach, zastosowaniu, miejscu nabycia. Potrzeba informacji
emitowanej przez instrumenty promocji, a której oczekuje nabywca, jest pochodną ryzyka
towarzyszącego każdemu zakupowi. Ryzyko to jest z kolei funkcją ceny, osobowości
konsumenta i jego doświadczenia. Jest ono większe przy zakupach wymagających rozwagi, a
niższe przy zakupach dokonywanych w sposób automatyczny.
Funkcja wspierania procesów sprzedaży
Polega ona na zwiększaniu oddziaływania przedsiębiorstwa na rynku. Wspieranie
procesów sprzedaży związane jest z dwoma rodzajami oddziaływania na klienta: perswazją i
przypominaniem. Wpływają one na kształtowanie postaw konsumentów. Zwrócenie uwagi
potencjalnemu nabywcy na produkt, wzbudzenie jego zainteresowania produktem jest
znacznie ważniejsze niż natychmiastowe, ale z reguły krótkookresowe, podnoszenie wielkości
sprzedaży.
Rola promocji rośnie wraz ze wzrostem ilości produktów na rynku oraz z oddaleniem się
producenta od finalnego nabywcy. Z tego względu potrzebne są nowe drogi kontaktu
pomiędzy producentem a anonimowym dla niego nabywcą, w celu wyróżnienia swojego
produktu na tle setek innych, spełniających podobne funkcje i mających podobne
właściwości. Nową drogą jest także wzbudzenie zainteresowania w nabywcach w efekcie
skłonienia ich do zakupu.
11
Promocja jest procesem ciągłym, musi być stosowana stale i przez wszystkich, którzy działają
w warunkach rynkowych i myślą o sukcesie.
Kształtując własną strategię promocji każde przedsiębiorstwo powinno uwzględnić cztery
podstawowe uwarunkowania:

otoczenie rynkowe, w którym działa np.ilość odbiorców promocji, ilość
konkurentów, ograniczenie prawne, koszty promocji, kanały dotarcia do konsumentów,

motywacje i potrzeby nabywcy, jego wymagania względem informacji
promocyjnej, dotychczasowe doświadczenia i odczucia w stosunku do argumentów
promocyjnych.

Dotychczasowe działania promocyjne firmy, jej rynkowy imane, miejsce wśród
konkurencji, możliwości finansowo-organizacyjne w zakresie promocji,

Konkurentów i ich promocję, argumenty i środki, jakimi się posługują.
Analizując powyższe uwarunkowania przedsiębiorstwo powinno usystematyzować
miejsce promocji w strategii swojego działania. Będąc jednym z narzędzi działania firmy
promocja musi zostać podporządkowana celom działania przedsiębiorstwa. Działania i
decyzje promocyjne obejmują m.in. badanie sposobów wykorzystania promocji, selekcję
środków promocji i ocenę ich skuteczności, opracowywanie strategii i taktyki sprzedaży,
prowadzenie działalności mającej na celu pozyskanie akceptacji nabywców dla produktów
firmy, opracowywanie kampanii promocyjnych21.
1.4. Elementy promocji
Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje zespół środków o
zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną
kompozycję określaną mianem promotion-mix22 ( rys. 8). W skład tego instrumentarium
wchodzi: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations oraz dwa
dodatkowe: sponsoring i opakowanie.
Opakowanie. Obok swych tradycyjnych funkcji, takich jak ochronna, transportowa,
zwiększająca stopień wygody zakupu lub użytkowania, opakowanie spełnia, bowiem również
funkcje promocyjne: pobudza uwagę, przekazuje informacje, przyciąga nabywcę23.
Szczególną rolę odgrywa tu: wielkość, wzór, kształt, kolorystyka i funkcjonalność
opakowania oraz widniejące na nim oznakowanie, w tym marka firmy, jako elementy
przyciągające uwagę nabywcy i zachęcające go do zakupu towaru poprzez kreowanie
pozytywnych wyobrażeń produkcie, zarówno wśród faktycznych, jak i potencjalnych
T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1992,
s.117.
22
Podstawy marketingu, s. 316.
23
W. Wyss, Verpackung, „ Marketing Journal „ 1988, nr.2, s.166.
21
12
nabywców24. Opakowanie stanowi wizytówkę produktu, która może zbliżać do niego
konsumenta, bądź go od niego odpychać.
Przy coraz częstszej konieczności redukowania innych form promocji (np. ze względu na
ograniczone fundusze) wzrasta rola opakowania w komunikacji rynkowej, jako aktywnego,
(bo oddziałującego w miejscu sprzedaży) instrumentu promocji. Opakowanie jest, więc
relatywnie tanim i wysoce kontrolowanym przez przedsiębiorstwo nośnikiem reklamy.
Sponsoring. Polega na finansowym lub rzeczowym wspieraniu różnych organizacji, osób,
czy wydarzeń dla osiągnięcia celów promocyjnych, w zamian za eksponowanie danego znaku
towarowego lub nazwy firmy. Sponsoring jest formą promocji mało agresywną, postrzeganą
w sposób subtelny i z tego względu łatwiej przyswajana przez odbiorców. Ta forma promocji
stosowana jest w przypadku różnych rodzajów towarów usług. Dość często służy do
popierania sprzedaży wyrobów, których reklama na szeroką skalę jest zakazana lub
ograniczona, np. alkohole, wyroby tytoniowe. Wyróżnia się dwa podstawowe cele stosowania
sponsoringu:

Osiągnięcie rozgłosu, poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora lub
też o jakimś wydarzeniu z nią związanym, czy też zwiększenie stopnia znajomości markidobór form działania jest taki, by uzyskać duży zasięg i wysoką intensywność oddziaływania,

Stworzenie właściwego wizerunku przedsiębiorstwa lub marek jego produktów
dzięki możliwości przeniesienia image’u z przedmiotu sponsorowanego-głównym zadaniem
jest odpowiedni dobór sponsorowanego podmiotu, którego image odpowiada pożądanemu
wizerunkowi sponsora.
Obszary sponsoringu25:
kultura i sztuka (teatr, sztuki plastyczne, muzyka klasyczna, rockowa, pop),
ekologia (ochrona przyrody i środowiska naturalnego),
sfera socjalna, w tym pomoc osobom uzależnionym, starszym,
ochrona konsumentów,
sport (imprezy, drużyny lub indywidualni sportowcy),
zdrowie,
środki masowego przekazu,
lokalna działalność samorządowa.
Public Relations (propaganda marketingowa). Stanowi wszelkie kontakty i stosunki firmy
z otoczeniem, służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niej26. Dokonuje się to m.in.
R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, s.135.
D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 184-185 oraz F. Jefkins, Advertising, s.
154.
24
25
13
poprzez publicity – wszelkiego rodzaju informacje na temat firmy lub jej oferty, ukazujące się
w mediach nieodpłatnie. Public relations ma sens tylko wtedy, gdy produkt i firma są już
znane odbiorcy. Podstawowym zadaniem jego kreowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie
i o różnych aspektach jej działalności. Public relations jest formą stałego dialogu
przedsiębiorstwa z otoczeniem. Jest przekazem dwukierunkowym, tzn. obejmuje stałą
wymianę informacji w obu kierunkach. Rola public relations wzrasta w przypadku firm
wytwarzających produkty, których reklama w środkach masowego przekazu jest zabroniona
(alkohol, papierosy)27.
Funkcje public relations:

informacyjna – pośrednictwo w przekazywaniu informacji do wewnątrz
przedsiębiorstwa i na zewnątrz ( do konsumentów ),

kontaktowa – budowanie i podtrzymywanie związków przedsiębiorstwa z
otoczeniem,

kształtowania image’u – tworzenie wizerunku firmy,
harmonizującą – harmonizowanie stosunków gospodarczych i społecznych zarówno
wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy,

stabilizacyjną – wzmacnianie pozycji przedsiębiorstw w sytuacjach
kryzysowych dzięki stabilnym kontaktom z otoczeniem,

decyzyjną – tworzenie przesłanek do zrozumienia określonych decyzji
przedsiębiorstwa,

koordynacyjną – zabezpieczenie jednolitego kierunku działania firmy w różnych
warunkach ( w chwili obecnej i w przyszłości),

wspierania sprzedaży – wspieranie sprzedaży poprzez zwiększanie stopnia
świadomości potencjalnych nabywców28.
Sprzedaż osobista. Polega na poinformowaniu nabywcy o istnieniu określonych
produktów oraz zwiększeniu jego skłonności do zakupu. Odbywa się to poprzez bezpośredni
kontakt oferującego podaż z potencjalnym nabywca, a więc poprzez dwukierunkowy proces
komunikowania się. Stosowana jest w przypadku. Gdy liczba potencjalnych klientów jest
niewielka. Pozwala wtedy dotrzeć do maksymalnej liczby spośród kilkudziesięciu czy
kilkuset odbiorców. Znajduje również zastosowanie przy tzw. marketingu sieciowym
tworzonym przez niektóre firmy. Jej instrumentami SA prezentacje oferty, spotkania
handlowe, programy mające na celu pobudzenie sprzedaży oraz targi i pokazy handlowe.
26
F. Jefkins, Advertising, s. 235.
Szerzej na ten temat: T. Romański, Skuteczna reklama i promocja, s. 93-98.
28
H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, s. 494.
27
14
Występują dwa rodzaje sprzedaży osobistej: sprzedaż bezpośrednia oraz sprzedaż detaliczna.
Sprzedaż bezpośrednia opiera się na sprzedaży u klienta, przy pomocy wykwalifikowanych
akwizytorów. Sprzedaż detaliczna to, prezentowanie produktów w punkcie sprzedaży przez
sprzedawcę w sposób, który może wpłynąć na decyzję zakupu, np. poprzez uprzejmość.
Promocja sprzedaży. Jest to kompleks działań i środków mających na celu
podwyższenie atrakcyjności produktu poprzez dodanie do niego różnorakich form zachęt i
materialnych lub innych bodźców skierowanych bezpośrednio do potencjalnych nabywców
mających na celu intensyfikację sprzedaży29. Promocja jest działaniem krótkookresowym,
mającym na celu szybki, lecz zwykle okresowy wzrost sprzedaży produktu, dzięki oferowaniu
wyjątkowych korzyści.
Istota i funkcje sprzedaży:

promocja sprzedaży tworzy i oferuje nabywcom za pomocą odpowiednich środków
określenie korzyści o charakterze materialnym,

środki promocji sprzedaży zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie lub
miejscu. Promocja sprzedaży skłania do zakupu natychmiastowego,

promocja sprzedaży dodaje do produktu „coś wyjątkowego i nadzwyczajnego”, coś ,
co ma wyróżnić i uatrakcyjnić produkt w konkretnym miejscu i czasie,

środki promocji sprzedaży są stosowane zgodnie z zasada „pulsacji”: nie można ich
bowiem do tego samego produktu stale, gdyż wtedy przestałyby być zjawiskiem
wyjątkowym.
Wyróżnia się trzy grupy środków promocji sprzedaży:

związane z operowaniem ceną: przeceny, bonifikaty, rabaty,

związane z produktem: wzory, próbki, pokazy, degustacje,

związane z oferowaniem korzyści nie związanych bezpośrednio ze zmiana ceny:
konkursy, sprzedaż premiowana innym produktem.
Promocja sprzedaży jest środkiem, który nie może być wykorzystywany stale w tej samej
formie. Powoduje to, bowiem zmniejszenie jej skuteczności.
1.5 Reklama – jej cele i zadania
Jest podstawową forma komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jest to forma
najbardziej widoczna i rozpowszechniona. Oficjalna definicja reklamy ustalona została przez
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) w 1948 roku. Ustala ona, że reklama to
wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei
29
R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, s. 210.
15
przez określonego nadawcę30. W dobie rozwoju rynku i konkurencji reklama staje się źródłem
sukcesu rynkowego. Przedsiębiorstwa sięgają po nią nie bacząc na wysokie koszty jej
stosowania, gdyż jej wykorzystywanie wielokrotnie pomnaża zysk firmy. Funkcjonowanie
przedsiębiorstw działających na rynkach wysoko rozwiniętych opiera się na dwóch
podstawowych wartościach reklamy: stymulacyjnej i informacyjnej. Dobór środków reklamy,
dokładne poznanie popytu, cech odbiorców i ocena efektywności reklamy, służą umacnianiu
roli tych wartości w polityce rynkowej przedsiębiorstwa. Reklama przedstawia, zatem jak
najbardziej przekonywujące przesłanie sprzedaży, które przyczynia się do stworzenia szans
dla produktu bądź usługi, przy jednoczesnej minimalizacji kosztów31. Niezależnie od formy,
reklama jest sposobem komunikowania się tych, którzy maja coś do zaoferowania z tymi,
którzy są potencjalnymi nabywcami. Współczesna reklama nie tylko informuje. Towarzyszy
nam i uczestniczy przy różnych okazjach, wpływa na nasze zachowania, reakcje, motywacje
do określonych postaw, kreuje nasze wyobrażenia, wzorce zachowań, gusta i modę. Dąży ona
do wyzwolenia impulsu zakupu poprzez idealnie ukształtowane bodźce32. Często uznaje się
reklamę za środek zniewalający nabywców manipulujący ich postawami i postępowaniem na
rynku. Podkreśla się jednak jej funkcję informacyjna, dzięki której lepiej poinformowany
konsument podejmuje bardziej racjonalne decyzje i kupuje produkty w maksymalny sposób
zaspokajające jego potrzeby33. Reklama może spełniać swoją rolę, jeżeli: przyciąga uwagę,
jest zrozumiała, poważna, informująca rzeczowo, bliska nabywcy, powściągliwa,
zachęcająca, prawdziwa, wiarygodna, pełna smaku, odważna i przekonująca.
Cele reklamy powinny wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku
docelowego, pozycjonowania produktu oraz marketingu-mix. Jako kryteria wyodrębniania
zadań reklamowych służyć mogą34:

cel realizowany za pomocą strategii marketingowej,

rynkowa sytuacja produktu,

intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe,

wielkość zasobów finansowych, które mogą zostać przeznaczone na działalność
reklamową.
Biorąc pod uwagę hierarchie podstawowych celów stawianych reklamie (informować,
przekonywać, przypominać) wyodrębnia się trzy rodzaje reklamy:
1)
pionierską (wprowadzającą),
2)
konkurencyjną (aktywizującą),
P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, s.546.
F. Jefkins, Advertising, s.5.
32
L. Poth, Praktisches Lehrbuch der Werbung, Verlag Moderne Industrie, Vahlen, München 1975, s.60.
33
Świadczy o tym hasło Polskiego Stowarzyszenia Reklamy: „Nie kupuj kota w worku! Oglądaj reklamy!”.
34
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, s.313, PWE, Warszawa 1992.
30
31
16
3)
przypominającą (utrwalającą).
Reklama pionierska dotyczy kształtowania popytu pierwotnego na produkt i stosowana jest
w fazie wprowadzania produktu na rynek. Odpowiada za realizację procesu wspierania
sprzedawców opanowywania nowych rynków zbytu. Koncentruje uwagę na danym
produkcie, jego składnikach i zastosowaniach.
Reklama konkurencyjna związana jest z obecnością produktów konkurencyjnych na rynku.
Jej wyróżnikiem jest marka produktu, a zadaniem ukształtowanie popytu selektywnego
poprzez reklamę porównawczą z innymi markami. Może mieć charakter bezpośredni, dla
wywołania natychmiastowego zakupu, lub pośredni – wskazujący zalety produktu, w celu
oddziaływania na decyzje konsumentów w przyszłości. Reklama ta powinna zwracać uwagę
na specyficzne cechy danej marki produktu.
Reklama przypominająca stosowana jest w odniesieniu do konsumentów, którzy już
wcześniej zetknęli się z danym produktem i zaakceptowali go. Jej celem jest przypominanie o
produkcie, utwierdzanie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupowych, co ma za
zadanie sprowokować do ich powtórzenia.
W zależności od tego, czy reklama odnosi się do produktu czy też do firmy, realizacja celów
reklamy przybiera różną postać. Ilustruje to tabela 1.
1.6. Ustalenie treści przekazu reklamowego
Proces projektowania przekazu polega na stworzeniu efektywnego przekazu, tj. takiego,
który zwraca uwagę, podtrzymuje zainteresowanie, pobudza pragnienie i wywołuje
działanie (schemat modelu AIDA).
Formułowanie przekazu składa się z czterech etapów:
określenia treści przekazu,
określenia sposobu przekazania wiadomości (struktury przekazu),
określenia użytych symboli (kształtu przekazu),
określenia nadawcy (źródła przekazu).
Treść przekazu. Etap ten polega na określeniu, co powiedzieć docelowemu audytorium,
aby wywołać pożądaną odpowiedz. Sprowadza się sformułowania pewnego rodzaju korzyści,
motywacji albo powodu, dla którego audytorium powinno przetestować dany produkt. Proces
ten nazywany jest apelem. Wyróżnia się trzy typy apelu:
Racjonalny – odwołujący się do konkretnych korzyści, jakie przyniesie nabywcy zakup
produktu. Wskazuje się na jakość, wartość, użyteczność i oszczędność.
17
Emocjonalny – odwołujący się do sfery uczuciowej odbiorcy i usiłujący rozbudzać
negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu.
Moralny – kierowany do uczuć audytorium w kategoriach dobra i zła. Jest często
wykorzystywany w reklamach społecznych.
Kształt przekazu. Przekaz musi zostać zbudowany w sposób jasny i przejrzysty,
uwzględniający przede wszystkim charakter kanału komunikacyjnego, w którym
zamieszczony będzie przekaz oraz poszczególnych środków jego eksponowania.
Źródło przekazu. Przekazy nadawane przez atrakcyjne źródła przyciągają uwagę i maja
większą zdolność oddziaływania. Często wykorzystywane są w prezentacjach osoby
powszechnie znane i lubiane. Istotna jest wiarygodność źródła. Im bardziej jest ono
wiarygodne, tym bardziej przekonujące są przekazywane informacje. Jest ona
zdeterminowana przez trzy podstawowe czynniki: doświadczenie, zaufanie i sympatię.
Strategia opracowania przekazu reklamowego musi uwzględnić następujące elementy:

rodzaj i typ konkurencji, z jaka musi się liczyć nasz przekaz reklamowy,

podstawowe korzyści produktu istotne dla konsumenta,

elementy wspierające i podkreślające atuty produktu,

ton i styl przekazu reklamowego – ogólna atmosfera i osobowość przekazu
bardzo silnie wpływają na image nowej marki produktu.
Na tej podstawie można sformułować cechy dobrego przekazu reklamowego35:

przekaz reklamowy musi opierać się na wiarygodnej informacji dotyczącej
konkretnej korzyści dla konsumenta z zakupu danego produktu lub usługi. Informacja ta musi
wynikać z analizy atutów produktu lub usługi.

dobry przekaz reklamowy powinien być możliwie prosty i koncentrować się na
jednej, podstawowej korzyści.

informacja powinna zostać podana w sposób jasny, wykluczający wszelka
dwuznaczność.

wszystkie elementy przekazu powinny stanowić jedna, spójną całość.

należy odwołać się do korzyści znanych i odczuwanych bezpośrednio przez
klienta, unikając odniesienia od norm technicznych.
T. Romański, Księga marketingu, op., s.326. Również: J. Kamieński, Przekaz reklamowy – wyczucie i zasady,
„ Press” 1996, nr 7, s.49 oraz J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Business Press, Warszawa 1996.
35
18

podana informacja winna posiadać wydźwięk pozytywny i koncentrować się
wokół atutów marki produktu oraz firmy.

informacja zawarta w przekazie powinna być odmienna od informacji
podawanej przez konkurentów.
Dobry przekaz powinien opierać się wpływom i zmiennościom mody.
Dobry przekaz akcentuje zwykle jedna, najważniejszą dla sprzedaży cechę produktu, nie
dając jednocześnie dużo informacji o produkcie.
W celu stworzenia możliwych przekazów reklamowych wykorzystywane są różne
metody. Do najważniejszych należą:

metoda dedukcyjna – polega na postrzeganiu kupujących jako osób
oczekujących od produktu jednej z czterech typów nagród: racjonalnej, zmysłowej,
społecznej lub satysfakcji wewnętrznej. Spośród tych alternatyw wybierana jest jedna.
Schemat wykorzystywania tej metody ilustruje tabela 2.

metoda indukcyjna – polega na przyswajaniu pomysłów na stworzenie reklamy
w czasie przeprowadzania rozmów z konsumentami, ekspertami, czy też konkurentami. Ich
odczucia dotyczące mocnych punktów a zarazem i niedociągnięć danej marki, dostarczają
istotnych przesłanek dla strategii.
Ostatnim etapem ustalania treści przekazu reklamowego jest jego realizacja. Elementem
decydującym o skuteczności reklamy jest slogan reklamowy – główny argument
wyrażający zasadniczą ideę przekazu. Jest to zwięzła, wyrazista formuła słowna
skierowana do masowego odbiorcy. Jest ona zazwyczaj anonimowa, odwołująca się do
emocji, a mianowicie wzbudzeniu potrzeby nabycia towaru. Właściwie dobrany slogan i
sformułowany apel może zapewnić sukces nawet przy złej technice wykonania. Slogan łatwo
wpada w ucho, nawet po jednorazowym przeczytaniu bądź usłyszeniu. Odpowiednia
konstrukcja sloganu jest tym bardziej istotna, iż tylko nieliczni konsumenci czytają całą treść
reklamy, większość zwraca natomiast uwagę na obraz i slogan reklamowy.
Przekazy mogą być prezentowane poprzez różne style (techniki) emisji. Do najczęściej
wykorzystywanych technik prezentacji reklamy należą:
Demonstracja – podstawą jest prezentacja zalet i użyteczności produktu, istotnych z punktu
widzenia kupujących.
Rekomendacja – jednym z najistotniejszych czynników oddziałujących na konsumenta jest
powiązanie, czy też prezentowanie wyrobu z odpowiednią postacią. W przypadku produktów
powszechnych, codziennego użytku, duży wpływ mają sądy ludzi z tych samych kręgów.
Oceny i upodobania przyjmowane są najczęściej od znanych osobistości..
19
Postać występujące w reklamie ma za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorcy, stworzyć ciepłą
atmosferę wokół produktu i przekazu. W reklamie wykorzystuje się różne typy postaci:

gwiazdy i znane osobistości – spełniają w reklamie dwa ważne warunki:
stanowią o jej prestiżu i znakomicie przyciągają uwagę.

modelki – jest to jeden z najbardziej kontrowersyjnych sposobów oddziaływania.
Często nieodpowiedni ubiór czy makijaż modelki wzbudza niechęć lub ironiczne komentarze
odbiorców. Pomimo to motyw pięknej kobiety jest z jednym z najczęściej i najchętniej
wykorzystywanych motywów.

eksperci – siła ich rekomendacji leży nie w sławie danej osoby, lecz jej
profesjonalizmie.

ludowi i popularni bohaterowie – ich skuteczność wynika z popularności i
sympatii, jaka obdarzają ich odbiorcy.

zwykli użytkownicy – osoby podobne do odbiorcy często wywołują jego
zainteresowanie. Opinia zwykłego użytkownika często liczy się bardziej niż zdanie
specjalisty, gdyż wynika z praktycznego spojrzenia na produkt.
Styl życia – głównym celem tego typu reklam jest chęć wyrażania określonych emocji,
pokazania, jakiemu stylowi życia odpowiada dany produkt – pragnienie prestiżu, chęć
wyglądania młodo, bycia dobrą matką. Takie reklamy stosuje się w odniesieniu do napojów
chłodzących, słodyczy, kosmetyków, alkoholi, używek.
Kawałek życia – zaangażowanie odbiorcy może odbywać się poprzez prezentację
sposobu, w jaki dany produkt rozwiązuje zwykle problemy.
Humor – zaletą humoru jest możliwość przełamania natrętności reklamy, wprowadzanie
miłego nastroju i sprzyjanie zapamiętywaniu apeli reklamowych.
Animacja – reklamówki tego typu są przeznaczane nie tylko do promowania wyrobów
dla dzieci. Nadają się do reklamowania produktów powszechnie kupowanych (np. napoje,
benzyna) oraz usług (banki, ubezpieczenia). Zaletą jest duża siła przyciągania uwagi
odbiorców.
Fantazja – polega na stworzeniu wrażenia o produkcie lub o jego użyciu odbiegającego
od realiów życia. Ta technika często wykorzystywana jest w przypadku reklamy kosmetyków.
Nastrój (image) – podstawą jest budowanie nastroju wokół produktu. Może to być
sytuacja wyrażająca piękno, miłość lub przygodę.
Muzyka – głównym elementem jest podkład muzyczny lub pokazanie ludzi bądź postaci
rysunkowych, śpiewających piosenki o produkcie.
Ekspertyza techniczna – eksponuje się wysokie umiejętności i doświadczenia zdobyte
przez firmę przy wytwarzaniu produktu.
20
Dowód naukowy – pokazanie w reklamie dowodu naukowego na poparcie określonej
właściwości produktu ma uzasadnić jego wyższość nad innymi. Technika ta jest często
stosowana w reklamach past do zębów, gdzie pokazywane są naukowe dowody jej
skuteczności.
Finalnym etapem planowania treści reklamy jest testowanie stworzonego przekazu
reklamowego. Nikt nie jest w stanie przewidzieć reakcji konsumentów na argumenty, czy też
ich sympatii do bohaterów reklamy. Testowanie komunikatów reklamowych przed ich
ukazaniem się w nośnikach reklamy nosi nazwę pre-testing. Jego zadaniem jest odpowiedz na
pytanie, „czy dany komunikat reklamowy będzie skuteczny, jeżeli umieścimy go w danym
środku przekazu?”. Pre-testing pozwala zbadać, czy zawartość komunikatu reklamowego
może być efektywna. Jednym z podstawowych założeń wiarygodności pre-testingu jest
nieświadomość uczestników badań o rzeczywistym celu zainscenizowanego pokazu.
Wrażenie naturalnej sytuacji jest istotą rzetelnej i obiektywnej oceny.
1.7. Ocena efektywności reklamy
Z problematyką reklamy związane jest zagadnienie jej oceny. Każdy przekaz reklamowy
może być oceniany z trzech punktów widzenia: atrakcyjności, efektywności i skuteczności.
Poprzez atrakcyjność reklamy rozumiemy jej zdolność do przyciągania uwagi adresata
w taki sposób, aby mógł on z zainteresowaniem zapoznać się z jej treścią.
Efektywnością reklamy nazywamy stosunek finansowych korzyści wynikających z emisji
reklamy do nakładów poniesionych na konkretną działalność reklamową36. Innymi słowy,
efektywność reklamy wyraża związek między jej kosztem a efektami, jakie zostały dzięki niej
osiągnięte.
Istnieje pewna prawidłowość dotycząca efektywności reklamy, wyrażona za pomocą tzw.
krzywej efektów reklamy, przedstawionej na rysunku 9.
Początkowo wzrost wydatków na reklamę powoduje powolny wzrost wartości sprzedaży
związany z obecnością tzw. progu zauważalności. Dopiero po jego przekroczeniu, przyrost
sprzedaży jest widoczny aż do punktu przegięcia krzywej P. Dalszy wzrost wydatków na
reklamę przynosi coraz mniejsze efekty sprzedażowe ze względu na obecność tzw. poziomu
nasycenia. Przekroczenie jego granic wymaga zwiększonych bądź odmiennych nakładów
inwestycyjnych. Dalsze zwiększanie nakładów na reklamę może doprowadzać do sytuacji, w
której koszty przekraczać będą zyski przedsiębiorstwa.
Z tego powodu większe znaczenie dla reklamującego się przedsiębiorstwa odgrywa
skuteczność reklamy. Punktem wyjścia dla jej określenia jest definicja skutecznego
działania, rozumianego jako takie działanie, które w jakimś stopniu prowadzi do skutku
36
Reklama, praca zbiorowa pod red. M. Strużyckiego, PWE, Warszawa 1976, s. 325.
21
zamierzonego jako cel37. Mówiąc o skuteczności reklamy należy odpowiedzieć na pytanie, w
jakim stopniu wyemitowana reklama zrealizowała cel, jaki został przed nią postawiony.
Czynniki warunkujące skuteczność reklamy w procesie kształtowania rynku:

trafność określenia zadań oraz wyboru idei i środków reklamy,

stopień dostosowania idei i środków reklamy do struktury potencjalnych nabywców
oraz ich motywacji,

stopień dostosowania idei oraz środków reklamy do charakteru reklamowanych
produktów i usług,

stopień intensywności, czas rozpoczęcia i okres stosowania reklamy38.
Wyodrębnia się pięć zasad skutecznej reklamy:
1)
reklama powinna przyciągać uwagę przez swą zauważalność i odmienność,
2)
zauważalność reklamy powinna być powiązana z jej przedmiotem,
3)
reklama winna eksponować markę, w przeciwnym razie może działać na
rzecz konsumenta,
reklama działa skuteczniej, jeżeli jest fragmentem spójnej i długofalowej
4)
strategii, skierowanej na wzmocnienie marki,
odbiorcy zwracają uwagę na reklamy, które zapewniają im korzyści w myśl
5)
zasady kupowania nie produktu, lecz obietnic pewnych korzyści.
Kierowanie się tymi zasadami pozwala przedsiębiorstwu uniknąć błędów występujących w
procesie tworzenia kampanii reklamowej.
Do oceny skutków reklamy stosuje się szereg metod. Jedną z najbardziej
rozpowszechnionych jest metoda penetracyjna R. Reevesa39. Metoda ta opiera się na
założeniu, że co piąta osoba, która zapamiętała ideę reklamy i identyfikuje ją z nadawcą
reklamy, nabywa towar propagowany przez tę reklamę. W ciągu 6 miesięcy połowa z nich
zapomina o apelu reklamowym, zaś pozostałe 50% osób zapamiętuje reklamę i utożsamia ją z
nadawcą. Jeśli więc kampania reklamowa prowadzona jest w sposób ciągły, a podstawowa jej
idea nie ulega przez ten czas zmianie, to liczba pamiętających apel reklamowy będzie stała.
Udział osób identyfikujących daną reklamę nazywamy wskaźnikiem penetracji i wyrażamy
go w procentach. Wskaźnik skuteczności reklamy wyliczamy według wzoru:
E = P * S / 100 ,
T. Kotarbiński, Traktat o dobrej robocie, PWN, Warszawa 1969, s. 113.
W. Wrzosek, Badanie i kształtowanie rynku, s.240, PWE, Warszawa 1987.
39
Reklama, s. 332.
37
38
22
gdzie: E – skuteczność reklamy,
P – wskaźnik penetracji,
S- wskaźnik skuteczności środków reklamowych (constans, S = 20%).
Rezultatem badania reklamy na wielkość sprzedaży jest odpowiedź na pytanie jak
zmieniła się sprzedaż produktu na skutek świadomości marki i preferencji konsumentów
wywołanych oddziaływaniem przekazu reklamowego. Jest to proces znacznie trudniejszy od
badania efektu komunikacyjnego. Wynika to z faktu, iż na wielkość sprzedaży wpływa
oprócz reklamy szereg czynników, np. cechy produktu, cena, działania konkurencji.. W
pomiarach efektu sprzedażowego reklamy stosuje się często formułę opartą na teorii J. O.
Peckhama40. Według tego schematu wysokość wydatków na reklamę w przedsiębiorstwie
powoduje posiadanie określonego udziału w reklamie produktu, co z kolei zajmuje określoną
część umysłów i serc konsumentów, przez co wpływa na udział rynku (rys. 10).
Według Peckhama, relacja pomiędzy udziałem przedsiębiorstwa w reklamie a jego udziałem
w rynku, w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych powinna kształtować się jak 1:1 dla
produktów już istniejących na rynku oraz 1,5 ÷ 2: 1 dla produktów nowowprowadzanych na
rynek. Analiza tych zależności pozwala na określenie, czy stosowane wydatki są
wystarczające, jaka jest ich efektywność, czy podział wydatków reklamowych na media jest
efektywny.
1.8. Podstawowe zasady reklamy
Zasada zgodności z prawem – dotyczy każdego rodzaju reklamy, bez względu na
wykorzystany środek przekazu. Zgodność z obowiązującymi normami prawnymi ma
zapewnić nienaruszalność praw i interesów konsumentów, partnerów gospodarczych i
konkurentów. Pod pojęciem „obowiązujących norm prawnych” rozumie się zarówno akty o
charakterze administracyjnym, jak i dobrowolne porozumienia podmiotów funkcjonujących
na rynku reklamy (np. kodeksy). Naruszanie zasad prawnych odbywa się poprzez naruszenie
zasad uczciwej konkurencji, dopuszczanie się niedozwolonego naśladownictwa, dokonywanie
oszustw handlowych w zakresie jakości i warunków dostaw, stosowanie fałszywej lub
nieuczciwej reklamy, wprowadzanie odbiorcy informacji w błąd przy prezentowaniu
towarów, tendencyjne redagowanie treści reklamy przez pomijanie ważnych warunków,
odwracanie uwagi od istotnych szczegółów.
Zasada przyzwoitości reklamy – jest określana w regulacjach prawnych jako
wymaganie, że reklama nie może obrażać moralności publicznej treścią słowną ani formą
40
J. O. Peckham, The Wheel of Marketing, Wydanie prywatne, Scarsdale 1975, s. 73-77.
23
wizualną. W ujęciu szerszym przyzwoitość odnosi się również do ograniczania tych
sposobów reklamowania, w których odbiorca może czuć się poniżony przez swoje ubóstwo
lub przymuszany do zakupu przez użycie imperatywów typu „nowoczesność”, „religijność”,
„dobry smak” itp.
Zasada wiarygodności reklamy – dotyczy obowiązującej w reklamie gotowości
mówienia prawdy o towarach i usługach. Przestrzeganie tej zasady leży przede wszystkim w
interesie reklamodawców, gdyż jej łamanie wpływa na opinię o przedsiębiorstwie i na jego
image.
Zasada uczciwości reklamy – odnosi się do wszystkich jej cech i jest rozumiana jako
takie formułowanie argumentów reklamowych, apeli i stosowanie technicznych sposobów
prezentacji, aby:

nie nadużywać zaufania konsumenta,

nie wykorzystywać braku jego doświadczenia lub wiedzy,

nie oddziaływać na jego podświadomość,

nie oddziaływać podstępnie przez kojarzenie treści i formy,

nie odwoływać się do przesądów, uczucia strachu w jakiejkolwiek formie,

nie pobudzać niskich instynktów,

nie uprzedzać do nikogo,

nie rozbudzać nierealistycznych oczekiwań,

nie rozmijać się z prawdą,

nie stanowić pułapki w jakiejkolwiek formie i jakiejkolwiek sytuacji.
Uwzględniając omówione wyżej zasady można wyróżnić trzy rodzaje ograniczeń,
związanych z prowadzeniem działalności reklamowej we wszystkich mediach i środkach
reklamy41: ograniczenia prawne (administracyjno – ustawowe), ograniczenia natury
społeczno – kulturowej oraz ograniczenia zwyczajowe.
1.9. Budżet reklamy
Ustalenie budżetu na reklamę każdego produktu jest związane z celami stawianymi
reklamie. Pod pojęciem kosztów reklamy określa się wszystkie nakłady, które ponosi firma na
przeprowadzenie swoich akcji reklamowych42. Wydatki na reklamę stają się istotnym
składnikiem kosztów marketingowych. Ich wysokość zależy od rodzaju reklamowego
produktu i od stosowanych środków reklamy. Największe wydatki na reklamę dotyczą dóbr
konsumpcyjnych, w szczególności kosmetyków, co jest efektem nieprawidłowego
Pomijamy tu ograniczenia finansowe lub związane z czysto technicznym aspektem wykorzystywania środków
reklamy – są one uwzględnione w części poświęconej kryterium doboru środków reklamy.
42
R. Seyffert, Werbelehre. Theorie und Praxis der Werbung, C. E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1966, s. 219.
41
24
alokowania nakładów. Przeciwna sytuacja ma miejsce na rynku dóbr przemysłowych, gdzie
wydatki reklamowe stanowią z reguły do 1,5% wartości sprzedaży.
Istnieje kilka metod określających budżet reklamy:

metoda określania budżetu w relacji do wielkości planowanych obrotów,

metoda określania budżetu w procencie od ceny produktu,

metoda określania budżetu w relacji do wielkości planowanego zysku,

metoda określania budżetu w relacji do budżetów firm konkurencyjnych,

metoda określania budżetu w określonej wysokości ogółu kosztów przedsiębiorstwa,

metoda określania budżetu w oparciu o możliwości finansowe,

metoda intuicyjna,

metoda założonego celu43.
Najbardziej praktyczną jest metoda założonego celu. Metoda ta wymaga od przedsiębiorstwa
zdefiniowania określonych celów kampanii reklamowej i oszacowania kosztów działań
związanych z ich realizacją.
Na ustalenie budżetu reklamowego wpływa wiele czynników44:
Faza cyklu życia produktu. Nowym produktom towarzyszy z reguły wysoki budżet na
reklamę. Najwyższe koszty reklamy występują w fazie wprowadzania produktu na rynek
(faza I). Jest to faza tzw. reklamy pionierskiej. Faza II, aż do połowy fazy III charakteryzuje
się zmniejszaniem wydatków na reklamę. W tym okresie reklama ma charakter
konkurencyjny. Od połowy fazy III zauważa się konieczność wzmożenia nakładów na
reklamę w celu przeciwdziałaniu spadkowi sprzedaży. Zwiększenie aktywności reklamowej
ma na celu przedłużenie w czasie cyklu życia produktu (reklama przypominająca) lub
poinformowanie o stosowaniu dodatkowych form promocji.
Udział w rynku i rodzaj produktów. Produkty markowe o wysokim udziale w rynku,
potrzebują zazwyczaj mniej wydatków na reklamę, mierzonych jako procent od sprzedaży.
Większych kwot na reklamę wymaga natomiast zwiększanie rozmiarów rynku lub
zwiększanie udziału w rynku.
Konkurencja i zamęt reklamowy. Na rynku, na którym działa duża liczba konkurentów
i na którym wydaje się na reklamę znaczne kwoty, reklama danej marki musi być bardziej
intensywna, aby być zauważona w panującym tłoku.
Częstotliwość reklamy. Na wielkość budżetu reklamowego wpływa również liczba
powtórzeń niezbędna do przekazania konsumentom wiadomości o marce produktu. Im jest
ona większa, tym większych nakładów finansowych wymaga.
T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia, system działania, s. 128 oraz H. Junk, Optimale
Werbeprogrammplannung. Grundlagen und Entscheidungsmodele, Verlag W. Girardet, Essen 1973, s. 204.
44
W. P. Brown, D. Martin, D. E. Schultz, Strategic Advertising Campaigns, Crain Books, Chicago 1984, s.192197.
43
25
Substytucyjność produktu. Marki takich produktów, jak piwo, papierosy, napoje
bezalkoholowe, wymagają znacznego natężenia działań reklamowych, aby wykreować
zróżnicowany image. Reklama jest również ważna, kiedy produkt danej marki może
dostarczyć korzyści wynikających z unikalnych cech produktu.
ROZDZIAŁ II
DOBÓR MEDIÓW REKLAMY
2.1. Charakterystyka mediów reklamy
Działalność reklamowa każdego przedsiębiorstwa jest prowadzona za pośrednictwem
mediów, środków i nośników reklamy. Są one nosicielami informacji i sugestii, które
przedsiębiorstwo chce przekazać na rynek.
Analizując proces doboru mediów i środków reklamy konieczne jest wyjaśnienie pojęć z tym
związanych.
Poprzez medium reklamy rozumiemy klasę mediów wykorzystywanych do przekazywania
treści reklamowych zbliżonych charakterystyką oddziaływania na konsumentów. Inaczej
medium reklamy jest to sposób, w jaki reklama ma docierać do adresata. Kategoria ta ma
charakter najszerszy, a w jej ramach wyróżniamy m.in. następujące media reklamowe:
telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna, direct mail, kino.
Pod pojęciem środek reklamy rozumie się natomiast jednostki funkcjonujące w ramach
każdego medium. Określona grupa środków reklamy charakteryzująca się zbliżonymi
cechami tworzy grupę, nazywaną medium reklamy. Przykładami środków reklamy są: kanały
telewizyjne i radiowe, tytuły prasowe, formy reklamy zewnętrznej.
W ramach każdego środka reklamy wyodrębnia się również nośniki reklamy, przez które
rozumie się sposoby przekazania i komunikatu reklamowego. Przykładami nośników są:
audycje, programy, ogłoszenia, fotografie, plakaty.
Przedsiębiorstwa podejmujące działalność reklamową stoją przed alternatywą wyboru
mediów i środków użytych w czasie realizacji kampanii reklamowej. Istotą właściwego ich
doboru jest znalezienie takiego zestawu mediów i środków przekazu, aby w maksymalnym
stopniu zrealizować cel reklamowy poprzez dotarcie do świadomości pożądanego
audytorium. Wyróżnia się następujące grupy mediów: reklamę masową, reklamę
półmasową (specjalistyczną) oraz reklamę pocztową (direct mail)45.
Reklama masowa jest charakterystyczna dla promowania sprzedaży dóbr konsumpcyjnych.
Adresatami działań reklamowych są końcowi nabywcy tych produktów – ich konsumenci i
użytkownicy. W tym przypadku wykorzystuje się środki masowego przekazu. Reklama
masowa obejmuje przede wszystkim dwa wielkie skupienia środków reklamy: reklamę
45
A. Sznajder, Sztuka promocji, Business Press, Warszawa 1993, s.73.
26
wydawniczą (media drukowane) oraz foniczną i audiowizualna (media transmisyjne). Ich
uzupełnieniem są reklamy stosowane w mniejszym zakresie: reklama zewnętrzna oraz
kinowa. Reklama masowa prowadzona jest najczęściej w postaci kampanii reklamowych.
Reklama półmasowa (specjalistyczna) dotyczy produktów przemysłowych. Przykładem
takiej reklamy są ogłoszenia w specjalistycznych czasopismach branżowych.
Reklama pocztowa jest kierowana bezpośrednio do pierwszego odbiorcy towaru. Biorąc pod
uwagę techniczny sposób prezentacji reklamy w mediach, można wyróżnić osiem
podstawowych grup mediów: transmisyjne, drukowane, bezpośrednie, zewnętrzne,
elektroniczne, miejsce sprzedaży, kino oraz media pozostałe. Szczegółowy podział mediów
prezentuje rysunek 11.
2.2. Rynek reklamy w Polsce – zalety i wady
2.2.1. Reklama telewizyjna
Pozycja telewizji wiąże się przede wszystkim z jej dostępnością i powszechnością w
Polsce. Wyposażenie gospodarstw domowych w odbiorniki telewizyjne sięga 99%, w tym
odbiorniki kolorowe 96,8%.
Telewizja oglądana jest przez ponad 98% Polaków, z tego prawie 2/3 ogląda programy
nadawane przez minimum trzy stacje. Najwyższa oglądalność telewizji dotyczy godzin
pomiędzy 20 a 22 – odsetek osób oglądających w tym czasie przekracza 84%. Niższa
oglądalność jest w godzinach od 18 – 20 (70,1% osób). Znacznie większe różnice dotyczyły
godzin: 16- 18 (55,2%) i 22 – 24 (31,2% osób).
Analizując udział poszczególnych stacji telewizyjnych w widowni należy zwrócić uwagę
na wyrównaną pozycję I Programu TVP oraz Polsatu – każda z tych stacji posiada ponad 25%
udziału widowni. Wyraźnie niższym udziałem 19% - charakteryzuje się II Program TVP, a
znacznie niższym – TVN – udział na poziomie 11,4%. Udziały pozostałych stacji SA już
znacznie niższe. Te zależności procentowe przedstawia rysunek 12.
Rozwój stacji telewizyjnych jest możliwy dzięki zyskom z emisji reklam. Liderem
wśród ogólnolnopolskich stacji telewizyjnych pod względem przychodów reklam jest Polsat –
jego wpływy reklamowe osiągnęły w 2000 roku ponad 31% całości przychodów. Udział stacji
TVN był niższy o około 7%, a TVP1 – niższy o około 10%.
Rynek reklamy telewizyjnej w Polsce zdominowały w 2000 roku napoje – ich udział w
łącznych wydatkach na reklamę telewizyjną osiągnął poziom prawie 10%. Znaczny udział
posiadają również branże telekomunikacyjna oraz farmaceutyków i parafarmaceutyków – po
około 7%.
Pomimo dominacji napojów w ujęciu branżowym wydatków na reklamę telewizyjną
najbardziej reklamowana marka z tej grupy (Coca Cola) znalazła się dopiero na siódmym
miejscu w rankingu marek o największych nakładach na tę formę reklamy. Trzy czołowe
27
pozycje zajęły natomiast marki telefonii komórkowej (Era GSM, Plus GSM oraz Idea).
Bardziej reklamowane od Coca Coli były koncentraty spożywcze Winiary, kosmetyki Nicea
oraz usługi Telekomunikacji Polskiej S.A.
Zalety telewizji:

najnowocześniejszy środek masowej komunikacji o dużej sile społecznego
oddziaływania.

wysoka oglądalność

wysoka zdolność przyciągania uwagi

wysoka atrakcyjność informacyjna przekazów pod względem zapamiętywania obrazu
a także osiągania wysokiego wskaźnika zachęty do zakupu

działa bardzo sugestywnie na zmysły wzroku i słuchu dzięki wykorzystywaniu obrazu,
dźwięku , ruchu

dodatnio wpływa na image przedsiębiorstwa lub produktu

za pomocą obrazu filmowego można przeprowadzić cały schemat oddziaływania
reklamowego, tzn. przyciągnąć uwagę, skoncentrować zainteresowanie, zachęcić do działania
Wady telewizji:

wysokie koszty całkowite przygotowania i emisji przekazu

zamęt wynikający z dużej ilości reklam

krótki cykl życia reklamy wynikający z ograniczenia długości czasu emisji

szybki okres zapominania haseł reklamy do emisji

wymaga wysokich umiejętności, wiedzy i zdolności twórczych, co zwiększa stopień
trudności realizacji skutecznej reklamy telewizyjnej
2.2.2. Reklama radiowa
Rynek reklamy radiowej w ostatnich latach uległ wyraźnemu zmniejszeniu. Spadek
zainteresowania radiem jest wynikiem zmniejszającej się słuchalności stacji radiowych.
Dodatkowo rynek ten destabilizowany jest ciągłymi zmianami programowymi oraz zmianami
z koncesjami wydawanymi przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. Wszystko to wpływa
ujemnie na obraz radia i powoduje zmniejszenie zainteresowania prowadzeniem radiowych
kampanii reklamowych.
Pomimo tych niekorzystnych tendencji radio jest słuchane przez prawie 90%
społeczeństwa, przy czym co czwarta osoba słucha systematycznie trzech lub więcej stacji.
Największa docieralnością do potencjalnych odbiorców charakteryzuje się radio w
godzinach przedpołudniowych. Największy odsetek słucha pomiędzy godzinami szóstą a
28
dziesiątą (ponad 40%) oraz pomiędzy dziesiątą a dwunastą (ponad 36%). W godzinach
wieczornych i nocnych radio zdecydowanie traci swoje audytorium na korzyść telewizji.
Z punktu widzenia słuchalności poszczególnych stacji radiowych liderem na rynku jest
Radio RMF FM – słuchalność na poziomie przekraczającym 40%. Niewiele niższą
słuchalność posiadają Radio ZET oraz Polskie Radio 1. Czwartą pozycję zajmuje Radio
Maryja o zasięgu tygodniowym niższym od liderów około dwa i pół raza. Nieznacznie
ustępują mu dwa dalsze programy Polskiego Radia: PR 3 oraz PR 2.
Nieco inaczej przedstawiała się sytuacja w przypadku tygodniowego udziału
poszczególnych stacji w czasie słuchania radia. Pierwszą pozycję zajmuje Polskie Radio
Program 1 (24%) i ponad 6%-ową przewaga nad Radiem RMF FM oraz 8%-ową nad Radiem
ZET. Z zestawień tego wynika, iż słuchacze Polskiego Radia Program 1 spędzają przy
odbiornikach więcej czasu niż słuchacze dwóch pozostałych stacji. Czwarty, co do wysokości
(7%) udział osiągnęło Radio Maryja zdecydowanie wyprzedzając Polskie Radio Program 3.
Wśród stacji charakteryzujących się minimum 1%-owym udziałem nie ma natomiast
szóstego, pod względem zasięgu tygodniowego, Polskiego Radia Program 2 (rysunek 13).
Największe przychody reklamowe osiągnęło w 2000 roku Radio RMF FM- prawie 29%
łącznych przychodów wszystkich stacji radiowych. Na drugim miejscu uplasowało się Radio
ZET z udziałem blisko 17%-owym. Znacznie niższe są przychody reklamowe stacji
publicznych – Polskie Radio Program 1 osiągnęło udział w przychodach na poziomie 4%, a
Polskie Radio Program 3 – na poziomie 3%.
Z punktu widzenia struktury branżowej wydatków na reklamę radiową, dominującą
pozycję uzyskały w roku 2000 rozgłośnie radiowe i telewizyjne – udział na poziomie około
10%. Należy zdać sobie sprawę, iż w przypadku stacji radiowych mamy do czynienia przede
wszystkim z autopromocją. Nieznacznie niższe są wydatki sektora telekomunikacyjnego oraz
środków transportu.
W zestawieniu marek najbardziej reklamowanych w radiu w 2000 roku dominują
przedstawiciele branż telekomunikacji i środków transportu. Wśród dziesięciu czołowych
pozycji pojawiają się trzy marki telefonii komórkowej oraz pięć marek samochodowych.
Przedzielają je jedynie reklamy sieci sklepów Euro TV AGD oraz Gazety Wyborczej. Z
punktu widzenia wysokości nakładów przeznaczanych na reklamę radiową poszczególnych
marek wybija się jedynie marka Plus GSM z udziałem na poziomie 2,2%. Udziały
pozostałych marek są zdecydowanie niższe i nie różnią się od siebie.
Zalety radia:

najbardziej powszechny i popularny środek masowej komunikacji o wysokiej wartości
informacyjnej
29

może być słuchane wszędzie (dom, praca, samochód)

łatwość, szybkość i prostota technicznego przygotowania przekazu

elastyczność pozwalająca wprowadzić zmiany tuż przed emisją reklamy

silne oddziaływanie na wyobraźnię słuchacza, zwłaszcza w przypadku ciekawie
zrealizowanego spotu, z dobrze zaplanowanym dźwiękiem i motywem pobudzającym uwagę

możliwość osiągnięcia wysokiego poziomu więzi informacyjnej i emocjonalnej ze
słuchaczami dzięki znajomości ich przyzwyczajeń co do czasu słuchania oraz zasięgowi
audycji

możliwość dodatkowego wzbogacania wymowy tekstu reklamowego poprzez podkład
muzyczny, tempo wygłaszania tekstu, zmiany tonu głosu, przekonujące wyjaśnienia, nastrój,
dobre skojarzenia


docieralność do ludzi młodych, aktywnych i często się przemieszczających
doskonała kompozycja z imprezami towarzyszącymi kampanii (koncerty, prezentacje,
otwarcia, obniżki cen)

niski koszt przygotowania i emisji
Wady radia:

oddziaływanie tylko poprzez dźwięk, brak efektu wizualnego

przyciąga mniej uwagi niż TV

krótkotrwałość prezentacji związana z krótkim czasem nadawania

reklamy są rzadko zauważalne i wymagają wielokrotnego powtarzania

wymaga wsparcia reklamami w innych mediach

trudność przekazania informacji o charakterze złożonym

skłonność słuchaczy do przełączania z jednej stacji na drugą

wymaga wyjątkowej pomysłowości i przedstawienia produktu w sposób nowy i
niekonwencjonalny
2.2.3. Reklama prasowa
Podobnie jak w przypadku radia, rynek reklamy prasowej charakteryzuje się spadkiem
udziału w strukturze wszystkich wydatków reklamowych. Jego udział jest jednak
zdecydowanie wyższy i skupia około 30% wszystkich budżetów przeznaczanych na reklamę.
Segment ten charakteryzuje się przy tym ciągłymi zmianami. Największe przeobrażenia
przeszedł na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. W ostatnich latach tempo
zmian jest mniejsze, tym niemniej SA one w dalszym ciągu zauważalne. Przejawem tego jest
ciągle zmieniająca się liczba tytułów funkcjonujących na tym rynku. Szczególne widoczne
jest to w segmencie czasopism ilustrowanych, gdzie rocznie pojawia się na rynku, co najmniej
kilka nowych tytułów ogólnopolskich. Jednocześnie każdego roku znika z rynku również
30
kilka lub kilkanaście periodyków. Wśród tytułów zawieszanych znajdują się zarówno takie,
które weszły na rynek niewiele wcześniej i nie zdobyły sobie czytelników, jak i takie, które
wydawane były przez wiele lat, natomiast w ostatnim czasie straciły na popularności na
korzyść tytułów konkurencyjnych, bądź też nie wytrzymują konkurencji ze względu na
nierentowność procesu wydawniczego.
Oceniając zdolność oddziaływania reklamy prasowej należy uwzględnić stopień
czytelnictwa prasy wraz z zaangażowaniem społeczeństwa w zakresie konsumpcji tego
medium. Ponad 70% Polaków deklaruje czytelnictwo prasy codziennej, nieco mniej osób
czytuje tygodniki, a prawie 2/3 – miesięczniki. Na tym tle niekorzystnie wypadają periodyki o
dwutygodniowym cyklu wydawniczym – czyta je jedynie 15% społeczeństwa. Znamiennym
jest również fakt, iż znaczna część społeczeństwa nie ogranicza jedynie do czytania tylko
jednego tytułu z danej grupy, lecz sięga po kilka różnych pism. I tak w przypadku prasy
codziennej czytelnictwo minimum trzech tytułów deklaruje 8% Polaków, wskaźnik ten
zwiększa się w przypadku tygodników do poziomu 21,1%, a miesięczników – do poziomu
19,7%, Jedynie w przypadku dwutygodników jest znacznie niższy i wynosi jedynie 0,1%.
Czytelnictwo wiodących tytułów prasowych w poszczególnych kategoriach prezentuje
tabela 3.
Z punktu widzenia udziału poszczególnych branż w całości wydatków na reklamę
prasową, poniesionych w 2000 roku warto zauważyć, iż aż 68% budżetów wydatkowanych
jest w prasie codziennej, w tym w znacznej części lokalnej. Wśród czasopism kolorowych
analogiczne udziały (po 15%) osiągają tygodniki i miesięczniki. Udział innych periodyków
jest w zasadzie symboliczny i sięga 2%.
Zdecydowanym liderem wśród tytułów prasowych o największych przychodach
reklamowych osiągniętych w roku 2000 jest „Gazeta Wyborcza” – jej udział przekroczył 30%
i był pięciokrotnie wyższy od udziału drugiej w kolejności „Rzeczypospolitej” oraz
ośmiokrotnie wyższy od udziału trzeciego w rankingu wpływów „Super Expressu”. Dwa
kolejne miejsca zajęły tygodniki społeczno – polityczne: „Wprost” oraz „Polityka”, które
osiągnęły przychody z tytułu reklamy na poziomie niespełna 4%. Spośród dzienników
lokalnych największe przychody osiągnął „Dziennik Zachodni”, a wśród miesięczników –
ekskluzywny „Twój Styl”.
Z punktu widzenia udziału poszczególnych branż w całości wydatków poniesionych w
2000 roku na reklamę w prasie codziennej dominował segment środków transportu. Jego
łączne wydatki wyniosły 8,68%. Niewiele niższe nakłady poniesione zostały przez branżę
telekomunikacyjną (7,15%). Prawie dwukrotnie niższe były natomiast udziały kolejnej branży
– instytucji finansowych i banków (4,68%).
31
W przypadku czasopism dominują te same branże – środki transportu i telekomunikacja,
jednak ich udział w wydatkach jest nieco wyższy (obie po 10,9%), a przewaga nad kolejnymi
sektorami (książki i wydawnictwa oraz farmaceutyki i parafarmaceutyki) tylko 1%-owa.
W skład prasy wchodzą: prasa codzienna, periodyki (czasopisma), publikacje zwarte i
publikacje luźne.
PRASA CODZIENNA
Zalety:

szeroki odbiór, uzależniony od nakładu i liczby czytelników

duża częstotliwość przekazu i aktualność informacji umożliwiająca dotarcie reklamą
we właściwym czasie

wysoka wiarygodność i akceptacja społeczna

możliwość przekazania szczegółowych i rozbudowanych informacji oraz dopasowania
ich do tematyki otoczenia

dostępność reklamy dla pewnych grup produktów niemożliwych do reklamowania w
innych mediach (np. alkohole, papierosy)

szybkość reakcji konsumenta

łatwy kontakt odbiorcy z reklamą, umożliwiający nawet kilkakrotne zapoznanie się z
treścią ogłoszenia
Wady:

słaba jakość reprodukcyjna i jakość druku

gazetę czyta na ogół tylko kupujący

krótki cykl życia gazety i reklamy

możliwość niezauważenia hasła przez odbiorców w wyniku nadmiaru reklam

fakt, że wśród czytelników gazet przeważają osoby o ugruntowanych
przyzwyczajeniach do kupowania produktów, które są zmieniane mniej chętnie

skracający się czas przeznaczony na lekturę prasy codziennej przez czytelników
PERIODYKI (CZASOPISMA)
Zalety:

wysoki poziom wiarygodności i prestiżu

długi cykl życia

wysoka jakość edycji i ekspozycji, umożliwiająca atrakcyjną prezentację przekazu pod
wzg. wizualnym

fakt, że egzemplarz jest czytany z reguły przez więcej niż jedna osobę
32

możliwość przekazania szczegółowych i rozbudowanych informacji

dostępne dla pewnych grup produktów niemożliwych do reklamowania w innych
mediach ( alkohole, papierosy)

szeroki odbiór

możliwość dołączania próbek niektórych produktów

różnorodność miejsc i czasu kontaktu przekazu z odbiorcą

łatwość przechowywania

oddziaływanie na zmysły przy pomocy koloru, prowokujących ilustracji oraz tekstu
Wady:

opróżnienie między nadaniem reklamy a jej odbiorem

fakt, że część nakładu nie jest sprzedawana

niska częstotliwość przekazu

brak zainteresowania czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamowymi

możliwość niezauważenia przekazu przez odbiorców w wyniku nadmiaru reklam

brak cechy aktualności

relatywnie wysokie koszty

niewielka elastyczność, uniemożliwiająca wprowadzenie zmian
PUBLIKACJE ZWARTE
Zalety:

możliwość dopasowania przekazu do tematyki wydawnictwa oraz otaczających
ogłoszeń

wysoka jakość ekspozycji i możliwość atrakcyjnej prezentacji

długi cykl życia

jeden egzemplarz dociera często do kilku lub więcej osób

przekazywanie informacji szczegółowych i precyzyjnych

dostępne dla grup produktów niemożliwych do reklamowania w innych mediach
(alkohole, papierosy)

łatwy kontakt z reklamą, umożliwiający kilkakrotne zapoznanie się z treścią
ogłoszenia
Wady:

długa procedura publikacja i opóźnienie między nadaniem reklamy a jej odbiorem

część nakładu nie jest sprzedawana

ograniczony krąg odbiorców
33

nie ma gwarancji co do miejsca zamieszczania reklamy

brak zainteresowania reklamami

brak cechy aktualności

wysokie koszty
PUBLIKACJE LUŻNE
Zalety:

kolorystyka

selektywność prezentacji

możliwość kontrolowania wielkości nakładu

możliwość kontrolowania dystrybucji
Wady:

często traktowane jako niepotrzebne

relatywnie wysoki koszt produkcji

znaczna część nakładu jest wyrzucana

ograniczony zasięg
2.2.4. Reklama zewnętrzna
Reklama zewnętrzna stanowi w chwili obecnej trzecie po telewizji i prasie medium
reklamowe pod względem wielkości wydatków. Jednocześnie jako jedyne medium
zwiększyła swój udział w strukturze wydatków reklamowych na przestrzeni ostatnich ośmiu
lat ponad dwukrotnie. Przejawem tego dynamicznego rozwoju jest systematyczna progresja
liczby zarejestrowanych nośników i stały wzrost konkurencji w tym segmencie. Pomimo tak
wysokiej dynamiki pojawiają się jednak pewne bariery hamujące rozwój reklamy
zewnętrznej. Podstawą jest ograniczony popyt – wzrost podaży nośników był dużo szybszy
niż wzrost zapotrzebowania na nie. To wszystko spowodowało w pierwszym okresie spadek
cen wynajmu nośników, a następnie wzrost liczby tablic niewykorzystanych lub
wykorzystanych nie w pełni. Na taki rozwój sytuacji w dziedzinie reklamy zewnętrznej
wpłynęło również pojawienie się bariery o charakterze prawnym, ograniczającej swobodę
reklamowania niektórych produktów.
Sferę podażową reklamy zewnętrznej tworzą w Polsce dwie grupy podmiotów –
właściciele środków reklamowych oraz pośrednicy w ich sprzedaży. Łącznie w pierwszej z
tych grup zarejestrowano w 2000 roku 106 firm, a drugiej – 28. Według danych Izby
Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej na dzień 31.12.2001 funkcjonowało na polskim rynku
115 739 nośników reklamy zewnętrznej, pogrupowanych w pięć podstawowych kategorii
(rys. 14). Zdecydowanie najpopularniejsza jest grupa typowych nośników o powierzchni 12m
34
, skupiająca prawie połowę wszystkich tablic reklamowych. Liczna grupę stanowią nośniki
małego formatu. Podświetlane citylighty stanowią 13% wszystkich nośników. Niewielkie
znaczenie posiadają tablice wielkoformatowe. Praktycznie nierozwinięty jest jeszcze segment
reklamy ruchomej (mobile).
Podstawowymi branżami reklamowymi za pośrednictwem reklamy zewnętrznej były do
tej pory papierosy oraz piwo – łącznie te dwie branże skupiały w 2000 roku prawie 30%
wszystkich wydatków na reklamę zewnętrzną. W perspektywie wchodzących w życie
ograniczeń i zakazów związanych z reklamowaniem wyborów tytoniowych i alkoholowych
coraz większe znaczenie powinny odgrywać branże do tej pory drugoplanowe –
telekomunikacja, handel wielkopowierzchniowy oraz samochody, które w 2000 roku skupiły
ponad 25% wydatków na reklamę zewnętrzną (tabela 4).
W przypadku marek o największych nakładach na reklamę zewnętrzną przoduje telefonia
komórkowa Idea, minimalnie wyprzedzając piwo Żywiec (tabela 5). Łącznie wśród dziesięciu
najbardziej reklamowanych marek znalazły się cztery marki telefonii komórkowej, trzy marki
papierosów, dwie marki piwa oraz jedna marka samochodu.
REKLAMA ZEWNĘTRZNA
Zalety:

duża powtarzalność prezentacji

niski koszt ekspozycji

mała konkurencja

możliwość zawarcia obszernej treści

koncentrowanie uwagi i zmuszanie do wielokrotnego zauważania

duża trwałość

możliwość atrakcyjnej prezentacji pod względem wizualnym

forma akceptowana przez odbiorców ze względu na wiarygodność oraz jako źródło
dochodów miast i gmin

możliwość wykorzystania do reklamowania produktów, których reklama w mediach
transmisyjnych podlega ograniczeniom

wysoka zdolność przyciągania uwagi

silne oddziaływanie na konsumenta dzięki rozmiarom i widoczności z daleka
Wady:

brak możliwości doboru widzów

ograniczona kreatywność

ograniczona lokalizacja, z reguły tylko w niektórych miastach
35

sezonowość zainteresowania odbiorców – głównie jesienią i wiosną

wysokie koszty produkcji

duże zaangażowanie środków

podatność na zniszczenie pod wpływem warunków atmosferycznych
2.2.5. Inne rodzaje reklamy
Do pozostałych rodzajów reklam można tez zaliczyć:
- reklamę kinową
- reklamę internetową
Reklama kinowa
Udział wydatków tej formy reklamy w strukturze całości rynku jest niewielki i nie
przekracza w Polsce 0,3%. Zmiany tego wskaźnika w kolejnych latach charakteryzują się
niewielką tendencją wzrostową. Przesłanką tej tendencji był wzrost audytorium kinowego
obserwowany w latach 1992-1999, kiedy to liczba widzów oglądających seanse kinowe
zwiększyła się o ponad 260%. Dopiero rok 2000 był okresem znaczącego spadku widowni
kinowej. Jednocześnie zaobserwowano również spadek liczby funkcjonujących w Polsce kin.
Ich liczba obniżyła się w stosunku do roku 1998 o 7%. Przyczyną tego jest powstawanie w
miejsce małych kin tradycyjnych sieci dużych multikin, dysponujących wieloma salami
projekcyjnymi o lepszym standardzie i wyposażeniu.
Z branżowego punktu widzenia najczęściej reklamowanymi w kinie grupami produktów
były w 2000 sprzęt elektroniczny oraz napoje bezalkoholowe. Łączny udział tych dwóch
branż w całości wydatków na reklamę kinową wyniósł prawie 33%. Nieco niższe były
wydatki na środki transportu, odzież i obuwie oraz ubezpieczenia. Strukturę branżową
wydatków przedstawia tabela 6.
W przypadku zestawienia najbardziej reklamowanych w kinie marek nie ma
zdecydowanego lidera pod względem wysokości wydatków na reklamę. Różnice pomiędzy
czołowymi markami (Red Bull, OFE AIG Amplico Life czy Idea) sięgają zaledwie ułamka
procentu.
KINO
Zalety:

wysoka zdolność przyciągania uwagi

możliwość przedstawienia przedmiotu reklamy w ruchu, w trakcie działania,
konsumpcji, użytkowania

posiadana siła ekspresji, zdolna do stworzenia określonego image firmy

wysoki stopień selekcji publiczności, np. w aspekcie wieku
36

informacje, argumenty i dźwięk pozwalające utrzymać napięcie więzi informacyjnej z
odbiorcą

doskonała forma komentarza słownego, łącząca kompozycję obrazu w harmonijną
całość, akceptowana przez oglądających go widzów
Wady:

wysokie koszty wyprodukowania przekazu

przelotowość prezentacji

krótki cykl życia reklamy

szybki okres zapominania reklam

długi czas produkcji i doprowadzania do reklam

ograniczony zasięg
Reklama internetowa
Internet jest jedynym medium reklamowym odnotowującym kilkusetprocentową
dynamikę przychodów ze sprzedaży reklam. Jest to jednocześnie medium najmłodsze i
najnowocześniejsze.
Tym niemniej Internet jako medium reklamowe charakteryzuje się bardzo szerokimi
perspektywami. Już w 2000 roku było w Polsce 5,2 mln internatów. Liczba ta szybko wzrasta
i według prognoz do roku 2004 powinna się podwoić, dzięki czemu dostęp do Internetu
posiadać będzie prawie 30% społeczeństwa. Tworzy się, więc ogromne uniwersum ludzi
aktywnie korzystających z informacji dostępnych w Internecie.
Dużym atutem reklamy internetowej jest fakt jej pozytywnego postrzegania przez
odbiorców. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Katedrę Marketingu Akademii
Ekonomicznej w Krakowie jest ona odbierana jako mniej denerwująca i absorbująca od
innych form reklamy medialnej. Ponad 45% internatów wyraża się o niej pozytywnie, a tylko
12% jest zdania przeciwnego.
Również około połowy osób korzystających z Internetu jest zainteresowana reklamami
internetowymi, a jedynie 10% deklaruje się jako osoby zupełnie odporne na ich
oddziaływanie.
INTERNET
Zalety:

łatwy i ciągły dostęp w czasie i przestrzeni

globalny zasięg reklamy

wysoka siła przyciągania i oddziaływania

niewielka konkurencja w ramach tego medium
37

stwarzanie image firmy jako „nadążającej z duchem czasu” i postępowej

możliwość przekazania informacji bardziej szczegółowych i obszerniejszych niż w
innych mediach

możliwość odbierania listów od potencjalnych klientów za pośrednictwem poczty
elektronicznej

interaktywność polegająca na możliwości natychmiastowego kontaktu klienta z
reklamującą się firmą; kontakt ten nie ogranicza się tylko do przekazania informacji, klient
może przejrzeć informacje o ofercie, podjąć decyzję o zakupie, dokonać zamówienia, a w
niektórych przypadkach nawet dokonać płatności
Wady:

utrudniony dostęp dostawców usług internetowych, spowodowany brakiem
jednolitych cenników i standardów usług

nierzetelność i brak profesjonalizmu dostawców

zatłoczenie sieci

brak bezpieczeństwa przesyłania informacji
2.3. Uczestnicy procesu doboru mediów
Funkcjonowanie rynku reklamy, a w jego ramach realizacja procesu doboru mediów i
środków reklamy, oparte są na istnieniu szeregu podmiotów współuczestniczących w
tworzeniu strategii reklamowej (rys.16).
Do podmiotów tych należą:

nadawcy reklamy (przedsiębiorstwa),

odbiorcy reklamy (konsumenci),

ogniwa pośredniczące:
- agencje konsultingowe i badawcze,
- agencje reklamowe,
- firmy związane z produkcją reklam,
- agencje medialne,
- ogniwa zarządzające mediami (właściciele i dysponenci mediów).
Każdy z tych podmiotów uczestniczy w procesie doboru mediów i środków reklamy.
Nadawcy reklamy. Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać
media reklamowe w procesie komunikowania się z rynkiem. Krąg nadawców tworzą:
przedsiębiorstwa produkcyjne, handlowe, usługowe, a także agencje reklamowe46. Rola
nadawców reklamy w procesie doboru mediów i środków reklamy wynika przede wszystkim
z ich strategii marketingowej, a w jej ramach ze strategii promocyjnej.
46
Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.338.
38
Odbiorcy reklamy. Odbiorcami reklamy są osoby lub podmioty, do których adresowane są
przekazy reklamowe, w celu wywołania w nich określonego działania, zgodnie z intencjami
nadawcy (wywołanie zakupu). Znaczenie odbiorców reklamy w procesie zarządzania
mediami i środkami reklamy związane jest przede wszystkim z określeniem grupy docelowej,
do której ma być skierowany przekaz reklamowy. Grupa ta zawsze charakteryzuje się
określonymi cechami i preferencjami w zakresie wszelkich działań rynkowych, w tym
również w zakresie mediów i środków reklamy.
Ogniwa pośredniczące – Agencje konsultingowe i badawcze. Są to agencje świadczące
usługi w zakresie określania i charakterystyki grupy docelowej oraz wstępnego wnioskowania
odnośnie do konieczności rozpoczęcia działań reklamowych.
Ogniwa pośredniczące – Agencje reklamowe. We współczesnych gospodarkach rynkowych
agencje reklamowe stanowią najważniejsze ogniwo sprawnego przekazywania informacji
pomiędzy nadawcami i odbiorcami reklamy, budowania więzi z otoczeniem, kreowania
opinii, formułowania wrażeń i budowania przekonań. Nie każda firma jest zainteresowana w
realizowaniu swojej działalności z pomocą agencji reklamowej. Większość dobrze
zorganizowanych przedsiębiorstw korzysta jednak z ich usług uznając, że usługi te są tańsze,
wykonane w sposób profesjonalny i skuteczniejsze. Największe agencje, określane mianem
kompleksowych (full service), świadczą pełny zakres usług marketingowych obejmujący:

analizę produktu w celu określenia jego zalet, wad oraz przewagi konkurencyjnej,

analizę obecnego i potencjalnego rynku zbytu dla danego produktu,

rozważanie możliwych do zastosowania kanałów dystrybucji i metod sprzedaży,

badanie dostępnych masmediów, które mogą być wykorzystywane do przekazania
komunikatu reklamowego,

sformułowanie całościowego planu kampanii reklamowej,

realizację kampanii polegającą na:
- przygotowaniu koncepcji komunikatu reklamowego,
- przygotowaniu przekazu z technicznego punktu widzenia,
- zakupie mediów i środków, w których przekaz będzie emitowany,
- kontroli emisji komunikatów reklamowych w mediach,
- prowadzeniu rozliczeń związanych ze świadczonymi usługami oraz zakupem mediów i
środków reklamy,
- współpracy ze zleceniodawcą47.
Działalność agencji reklamowych opiera się na czterech działach: zarządzania zleceniami,
kreatywnym, mediów oraz wywiadu (planowania zleceń)48. Dział zarządzania zleceniami
47
Agencje reklamowe w Polsce, Raport specjalny, „Businessman Magazine” 1992, s.4.
39
zajmuje się sprawami organizacyjno-finansowymi agencji. Utrzymuje stałe więzi ze
zleceniodawcami oraz pozyskuje nowych klientów. Dział kreatywny zajmuje się
rozwijaniem idei reklamy i tworzeniem właściwego przekazu (idea, treść, scenariusz,
projekt). Konstruuje całą kampanię reklamową i przedstawia do akceptacji klientowi, a
następnie kieruje reklamę do produkcji. Dział mediów zajmuje się doborem mediów i
środków reklamy oraz umieszczaniem w nich reklam.. Dział wywiadu (planowania zleceń)
zajmuje się analizą wyników przeprowadzonych badań rynku oraz określaniem rezultatów
kampanii po jej przeprowadzeniu.
Specjalistyczny charakter agencji reklamowej zapewnia przedsiębiorstwu realizację kampanii
interesującej dla adresatów, oryginalnej i wyrażającej problemy zawarte w zamówieniu.
Zamówienie, tzw. brief, jest podstawa dobrze zorganizowanej kampanii. Staranne
opracowanie założeń znacznie zwiększa stworzenie skutecznej i efektywnej akcji reklamowej.
Założenia przygotowane przez przedsiębiorstwo powinny zawierać:

tło, czyli informacje o produkcie w sensie fizycznym (z punktu widzenia producenta) i
emocjonalnym (z punktu widzenia nabywcy), jaka produkt ma pozycję na rynku, kto stanowi
konkurencję, co wyróżnia produkty konkurencyjne, jak są one reklamowane,

opis docelowego segmentu rynku wraz z charakterystyką liderów (odbiorcy, ich
dochody, pozycja konkurencji w danym segmencie, jakie są szanse i perspektywy),

zadania stawiane reklamie przez przedsiębiorstwo (co chce osiągnąć, np. wytworzyć
wśród klientów świadomość istnienia danej marki, wytworzyć przychylne wrażenie o
produkcie, zachęcić klientów do spróbowania nowości),

przedstawienie zalet produktu,

przedstawienie dowodów na poparcie obietnicy (w czym się ona wyraża – w
praktyczności, urodzie, stylu, wartości odżywczej, smakowej, itp.),

przewidywane reakcje konsumentów (co powinni zrobić konsumenci po obejrzeniu
reklamy, jakie będą reakcje natychmiastowe),

dodatkowe ograniczenia, zalecenia i wskazania (dotyczące zakresu użytych środków,
ograniczeń finansowych, czasowych, technicznych, czy przedsiębiorstwu zależy na pokazaniu
funkcjonowania firmy, jej zasięgu działania, posiadania znanych odbiorców).
Powyższe założenia stanowią jednocześnie charakterystykę zleceniodawcy. Na podstawie
wiadomości o partnerze i jego strategii rynkowej agencja reklamowa przygotowuje plan
realizacji kampanii reklamowej.
Ogniwa pośredniczące – Firmy związane z produkcja reklam. Grupę te tworzą firmy
wyspecjalizowane w produkcji reklam, a więc: studia filmowe, studia castingowe, studia
48
P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, s. 575.
40
fotograficzne, studia poligraficzne, firmy produkujące artykuły reklamowe, studia graficzne i
drukarnie.
Ogniwa pośredniczące – Agencje medialne. Są to firmy zajmujące się rezerwacją i zakupem
miejsc reklamowych, pośrednicząc pomiędzy agencjami reklamowymi a właścicielami
mediów. Agencje te są podmiotami o najkrótszej tradycji działania na rynku reklamowym.
Pierwszy dom mediowy HM Carat powstał w 1966 roku. Rozwój tego typu instytucji nastąpił
jednak w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych.
Ogniwa zarządzające mediami- właściciele i dysponenci mediów. W skład tej grupy
podmiotów wchodzą instytucje i firmy posiadające prawo do dysponowania czasem bądź
miejscem reklamowym. W zależności od typu mediów mogą nimi być:

media transmisyjne – właściciele stacji komercyjnych i państwowe instytucje
działające z ramienia stacji publicznych;

media drukowane – wydawnictwa;

reklama zewnętrzna – właściciele nośników, pojazdów i budynków z miejscem
przeznaczonym na reklamy;

kino – właściciele kin i dystrybutorzy filmów;

miejsce sprzedaży – właściciele punktów sprzedaży lub osoby zarządzające nimi;

Internet – firmy zajmujące się oferowaniem usług związanych z dostarczaniem
Internetu.
Ogniwa te nie występują w przypadku mediów bezpośrednich oraz telefonu.
2.4. Strategia mediów reklamy
Działania reklamowe opierają się na dwóch elementach: przekazie reklamowym, który jest
kierowany do potencjalnych nabywców oraz mediach i środkach reklamy, dzięki którym ten
przekaz ma szansę dotrzeć do tych nabywców49. Skuteczność oddziaływania reklamy
wymaga w szczególności celowego doboru mediów i środków reklamy oraz ich
wykorzystania w oddziaływaniu na rynek. Nawet, bowiem najdoskonalszy przekaz
reklamowy nie będzie skuteczny, jeżeli nie zostanie wyemitowany w sposób zapewniający
dotarcie do właściwego segmentu odbiorców. Przedsiębiorstwo rozpoczynające działalność
reklamową staje przed dylematem określenia właściwej kompozycji wykorzystywanych
mediów i środków reklamy.
Planowanie mediów to proces projektowania różnych działań, których zadaniem jest
wykorzystywanie czasu i przestrzeni reklamowych dla osiągnięcia określonych celów. To
przede wszystkim przewidywanie i ocena możliwości medialnych, oparta na wiedzy o
poszczególnych mediach i środkach reklamy oraz wiedzy o zachowaniu konsumentów pod
wpływem mediów.
49
A. Czarnecki, W. Nowacki, Wybór mediów reklamy, 1995, nr 7-8.
41
Wybór mediów reklamy odgrywa istotną rolę w całości działań reklamowych, dzięki nim
przekaz reklamowy może dotrzeć, bowiem tylko do wybranej grupy odbiorców, a właściwie
dobrane media, a w ich ramach środki reklamy, mogą wzmocnić siłę jego oddziaływania.
Działalność reklamowa, której jednym z etapów jest kształtowanie strategii mediów, powinna
rozpocząć się analizą sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa. Przedstawia to rysunek 17.
Bez precyzyjnego określenia sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa nie jest możliwe
skuteczne programowanie działalności reklamowej. Źródłem każdej decyzji o wdrożeniu
działań reklamowych jest pojawienie się problemu stanowiącego zagrożenie dla pozycji
produktu i przedsiębiorstwa na rynku, np. spadek sprzedaży. Jednym ze sposobów
rozwiązania tych problemów jest m.in. prowadzenie działalności reklamowej, w sposób
zintegrowany z innymi narzędziami marketingu-mix. Sam fakt podjęcia decyzji o
konieczności wdrożenia działań reklamowych jest punktem wyjścia do tworzenia strategii
mediów reklamy.
Strategia reklamy składa się z dwóch elementów: strategii kreatywnej i medialnej. Obie
stanowią integralną całość i tylko wspólne myślenie o nich może przynieść sukces. Ważne
jest, zatem, by strategia kreatywna była adresowana do tych samych osób, które
uwzględniono w celach medialnych oraz żeby strategie powstawały równolegle. Punktem
wyjścia powinno być, zatem zdefiniowanie rynku, na którym przedsiębiorstwo działa,
tzn.określenie potencjalnych konsumentów, produktu oraz możliwości jego dystrybucji.
Dopiero potem następuje przejście do właściwego planowania mediów.
Koncentrując się na samych zagadnieniach związanych z doborem mediów i środków
reklamy, można wyodrębnić w nim sześć podstawowych etapów (rys.18). Decyzje
podejmowane na każdym etapie omówionego procesu ustawione są w ścisłej hierarchii.
Każda z nich jest podporządkowana decyzjom wcześniejszym, a kolejność ich podejmowania
musi być zawsze zgodna z hierarchią.
2.5. Charakterystyczne cechy mediów i środków reklamy
Zakłada się, bowiem, iż środki reklamy nie są pasywne, lecz mogą w aktywny sposób
wpływać na to, jak zawarte w nich reklamy są postrzegane. W celu zdefiniowania tej
aktywności wprowadzone zostało pojęcie jakościowej wartości środków reklamy,
oznaczającej charakterystykę danego środka pod względem możliwości wzmacniania siły
oddziaływania przekazu reklamowego50. Wśród jakościowych kryteriów porównywania
środków reklamy wyróżnić można zarówno cechy o charakterze w pełni obiektywnym, jak i
subiektywnym.
Do grup cech o charakterze obiektywnym zaliczyć można elementy związane z
techniczną możliwością prezentacji przekazu reklamowego, czyli tzw. jakością edytorską,
50
A. Czarnecki, W. Nowacki, Kryteria porównywania mediów reklamy, „Marketing i Rynek” 1995, nr 11, s.9.
42
umożliwiającą (lub nie) jego wykorzystanie w planowanej kampanii reklamowej,
możliwością zwielokrotniania ekspozycji, zdolnością do przekazywania poszczególnych
elementów przekazu (barwa, kształt, ruch, forma), czy też ogólnym sposobem dotarcia do
adresata. Związane jest to z wyborem najwłaściwszej formy, przy pomocy której przekazuje
się komunikat reklamowy. Określony sposób przekazywania informacji, charakterystyczny
dla danego środka reklamy, może oddziaływać na odbiorcę mniej lub bardziej atrakcyjnie, a
co za tym idzie, charakteryzować się różną skutecznością przyciągania uwagi.
Do grup cech o charakterze subiektywnym zalicza się czynniki związane z
oczekiwaniami nadawców reklamy wobec jej środków, wynikające w dużej mierze z
ukształtowanych wcześniej opinii o tych środkach. Źródłem tych opinii są wszelkiego rodzaju
badania marketingowe, w dużej mierze związane z preferencjami konsumentów, na bazie,
których określane są oczekiwania przedsiębiorstw. Podstawową cechą jest tu, ogólna ocena
środka reklamy, odzwierciedlająca stopień, w jakim podoba się on odbiorcom i jak jest przez
nich oceniany. Na ocenę ogólną składa się szereg czynników o większym stopniu
szczegółowości. Jako przykład takich cech służyć mogą prestiż i wiarygodność
poszczególnych środków reklamy. Największy wpływ na prestiż reklamy mają telewizja i
ilustrowane czasopisma. W odniesieniu do cechy wiarygodności przekazu przykładem jest
fakt unikania reklamowania produktów w środkach cechujących się określoną opinią na temat
rzetelności informacji. Istotnym elementem jest również ściśle powiązana z wiarygodnością,
bezstronność, rozumiana jako brak wyraźnego związku środka reklamy z propagowaniem
pewnych ideałów (np. politycznych). Na odbiór przekazu reklamowego wpływa również
nastrój kreowany przez dany środek reklamy wśród odbiorców. Oddziaływanie nastroju
wpływa na kształtowanie przez odbiorców określonych postaw – np. zainteresowania,
smutku, posiadających bezpośredni związek z percepcją bodźca reklamowego. Istotnym
elementem oceny środków reklamy jest również ich charakter pod względem kompetencji
(fachowości) w danej dziedzinie. Środki reklamy uznawane za kompetentne i sprawdzone
źródło informacji na dany temat, sprawiają, że reklamy w nich umieszczane są postrzegane z
większą uwagą i większą dozą wiarygodności. Każdy środek reklamy charakteryzuje się
ponadto określonym stopniem, w jakim osoby z niego korzystające interesują się treścią
zamieszczanych w nim reklam. Trzeba zdać jednak sobie sprawę, że reklamy pojawiające się
w kanałach przekazywania informacji, w większej liczbie obok siebie tworzą skomplikowany
chaos informacyjny, tzw. clutter, co powoduje, że mogą nie przyciągać uwagi i cieszyć się
niewielkim prestiżem. Bywają traktowane z niedowierzaniem i sceptycyzmem. Często
uznawane są za intruza ze względu na ich natarczywość51. Odpowiedni dobór środków
reklamy pozwala zminimalizować działanie wymienionych czynników.
51
B. Kwarciak, Reklama a media, „Businessman Magazine” 1992, nr 6, s.36.
43
ROZDZIAŁ III
BADANIA REKLAMY POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTWACH
3.1. Reklama w działalności przedsiębiorstwa
Interesującym i ważnym elementem jest przedstawienie procesu zarządzania działalnością
reklamową w przedsiębiorstwach funkcjonujących na polskim rynku, opisanego na podstawie
przeprowadzonych działań empirycznych52. Istotność takiego ujęcia podkreśla fakt, iż badania
empiryczne wykazują znaczne różnice pomiędzy założeniami teoretycznymi a praktycznym
podejściem przedsiębiorstw do zarządzania reklamą. Również porównanie ich wyników z
danymi pozyskanymi z krajów o lepiej rozwiniętych gospodarkach rynkowych wskazuje na
istnienie wielu różnic, wynikających w znacznej mierze ze specyfiki polskiej gospodarki,
stanu i tempa jej rozwoju, istniejących warunków prawnych oraz uwarunkowań społecznych.
Polskie przedsiębiorstwa koncentrują się w swej działalności marketingowej przede
wszystkim na kształtowaniu strategii produktu – opinia taka charakteryzuje aż 45,9% firm.
W co czwartym przedsiębiorstwie nacisk kładziony jest głównie na promocję. Rzadziej za
najważniejsze elementy strategii marketingowej uznane zostały polityka cenowa oraz
dystrybucja – obie po 14,1% wskazań ( rys. 19).
Przedstawione wyniki świadczą o relatywnie niskim poziomie świadomości, co do roli
promocji w marketingu-mix. Nastawienie w kierunku klienta jest w dalszym ciągu sprawą
drugorzędną. Podstawową wydaje się być natomiast koncentracja na elementach
produktowych.
W ramach strategii promocji za najefektywniejsze narzędzie uznawana jest reklama –
opinię taka wyraża aż 74,7% przedsiębiorstw (rys. 20).W co drugiej firmie wymieniono
promocję sprzedaży, a co w piątej-sprzedaż osobistą. Znacznie niżej oceniane są public
relations, kształtowanie opakowania oraz sponsoring. W poszczególnych przekrojach
przedsiębiorstw procent wskazań na reklamę jest zbliżony. Największe dysproporcje
występują w przypadku formy własności (78% przedsiębiorstw prywatnych i tylko 61,9%
przedsiębiorstw mieszanych) oraz długości okresu działalności (około 77% w odniesieniu do
firm powstałych w okresie powojennym wobec 59,1% w odniesieniu do firm starszych).
Efektywność promocji sprzedaży podkreślają przede wszystkim przedsiębiorstwa związane z
sektorem dóbr nieżywnościowych. Z reguły są to firmy polskie, o relatywnie niewielkim
poziomie zatrudnienia.
Jak widać, działalność promocyjna utożsamiana jest przede wszystkim z reklamą. Narzędzie
to, zdecydowanie najczęściej uznawane za najefektywniejsze, wyraźnie dystansuje pozostałe
Badania te zostały przeprowadzone w 1999 roku na próbie 200 przedsiębiorstw, funkcjonujących na polskim
rynku, w sektorze dóbr i usług szybkozbywalnych.
52
44
elementy promotion-mix, z których wybija się jedynie promocja sprzedaży. Tendencje te
znajdują odzwierciedlenie w przypadku narzędzi promocyjnych najczęściej
wykorzystywanych przez badane przedsiębiorstwa (rys. 21). Aż 78,2% przedsiębiorstw wśród
trzech najczęściej stosowanych narzędzi promocyjnych wymienia reklamę. Działalność
reklamowa jest charakterystyczna aż dla 92,9% firm zagranicznych. Są to generalnie
przedsiębiorstwa duże, o relatywnie krótkim okresie funkcjonowania na polskim rynku.
Nieznacznie ustępuje reklamie pod względem stopnia wykorzystywania promocja sprzedaży
– różnica pomiędzy nimi wynosi niespełna 10 punktów procentowych. Systematyczne
wykorzystywanie promocji sprzedaży deklaruje bowiem aż 68,8% spośród ogółu badanych
firm. W przypadku branży działalności przedsiębiorstwa różnice te sięgają 30%-tę formę
działalności promocyjnej wykorzystuje bowiem 78,3% firm z sektora nieżywnościowego i
tylko 47,6% przedsiębiorstw usługowych. Równie wysokie dysproporcje obserwowane SA w
przypadku wielkości przedsiębiorstwa – promocje sprzedaży stosuje 84,0% firm średnich i
tylko 46,2% najmniejszych. Znacznie rzadziej wykorzystywane są pozostałe narzędzia
promocji. Różnice pomiędzy stopniem ich wykorzystywania są niewielkie. Spośród nich
przedsiębiorstwa najczęściej stosują sprzedaż osobistą (28,2%), nieco rzadziej public
relations (20,6%), sponsoring (20,6%) i kształtowanie opakowania (19,8%).
Hierarchia wykorzystywanych narzędzi promocyjnych pokrywa się w zasadzie z ich
klasyfikacją według opinii o ich efektywności. Jedyna różnicą jest zamiana kolejności
sponsoring oraz kształtowania opakowania. Bardziej widoczne są natomiast dysproporcje
wskaźników procentowych.
Przedsiębiorstwa bardzo wysoko oceniają informacyjne walory reklamy. Dla 40% z
nich jej najważniejszą funkcja jest bowiem zwiększanie znajomości produktu, marki bądź
firmy (rys. 22). Opinie taka wyrażają w zasadzie prawie wszystkie grupy przedsiębiorstw.
Wyjątkami są jedynie firmy małe, o lokalnym charakterze działalności.
Jak wynika z zaprezentowanych rezultatów danych, przedsiębiorstwa polskie podchodzą
do zjawiska promocji dość ostrożnie, wyżej ceniąc bardziej praktyczne podejście do produktu.
Rozpatrując jednak tylko polityka promocyjna, wyraźnie rysuje się dominacja reklamy nad
innymi elementami promotion-mix. Jest ona najczęściej wykorzystywana, a zarazem cieszy
się najlepszą opinią odnośnie do efektywności. W opinii tej ważną rolę odgrywa niewątpliwie
fakt doskonałego postrzegania przez przedsiębiorstwa głównych funkcji reklamy:
informacyjnej oraz wspierania procesów sprzedaży – łącznie te funkcje uznaje za
najważniejsze prawie ¾ badanych firm.
3.2. Najskuteczniejsze formy reklamy
45
Uwzględniając opisane już założenia względem strategii reklamy, można podjąć się
analizy preferencji polskich przedsiębiorstw w zakresie mediów, środków i technik
prezentacji reklamy53.
Za najskuteczniejszą formę reklamy uznana została reklama telewizyjna – opinie taka
deklaruje ponad połowa przedsiębiorstw. Niepodważalną pozycję telewizji jako medium
reklamowego podkreśla dystans, jaki dzieli ją od, drugiej w kolejności, reklamy prasowej w
czasopismach, w przypadku której odsetek wskazań wyniósł tylko 15,3% (rys. 23).
Podobnie przedstawia się sytuacja z, trzecią pod względem skuteczności, reklamą w prasie
codziennej, która uzyskała trzykrotnie mniej wskazań niż reklama w periodykach. Mniejsze
różnice dotyczą kolejnych form reklamy: na środkach transportu, na billboardach, plakatach
reklamowych, direct mail i reklamy w mediach drukowanych, stoiska w punkcie sprzedaży
detalicznej i telemarketing. Nisko oceniona została reklama radiowa – za formę
najskuteczniejszą uznało ją zaledwie 1,8% badanych przedsiębiorstw. Niższe odsetki wskazań
uzyskały jedynie witryny sklepowe, reklamowe upominki oraz reklama na targach i
wystawach.
Skuteczność reklamy telewizyjnej podkreślają w zasadzie w równym stopniu wszystkie
kategorie przedsiębiorstw. Znacznie większe dysproporcje dotyczą reklamy w czasopismach.
W tym przypadku zdecydowanie wybijają się firmy z branży dóbr pozażywnościowych, z
udziałem prywatnego, polskiego kapitału, większe, działające w dość szerokiej skali, o
ugruntowanej pozycji rynkowej. W przypadku pozostałych form reklamy praktycznie nie
występują znaczące różnice w poszczególnych przekrojach przedsiębiorstw. Wpływ na to ma
również relatywnie niska liczba wskazań.
3.3. Stopień wykorzystywania poszczególnych mediów i środków reklamy
Zakres stosowanych przez polskie przedsiębiorstwa form reklamy nie jest w pełnym
stopniu odzwierciedleniem przekonania o ich skuteczności. Nie można tu zapominać o
pewnych barierach, uniemożliwiających wykorzystywanie wszystkich mediów prze każde
działające na rynku przedsiębiorstw. Najbardziej dotkliwszymi dla przedsiębiorstw są
regulacje prawno-administracyjne oraz ograniczone możliwości finansowe. Widoczne jest to
w przypadku reklamy telewizyjnej – uznana została na najskuteczniejszą formę reklamowania
się. Wykorzystuje ją, bowiem jedynie 38,2% przedsiębiorstw. Najczęściej stosowanym
W badaniu uwzględniony został bardzo szeroki podział form i środków reklamy, wykraczający poza
standardowe podziały prezentowane w literaturze. Wynika to z chęci jak najbardziej dokładnej analizy opinii
badanych przedsiębiorstw w tym zakresie.
53
46
medium reklamowym jest prasa – zarówno codzienna, jak i czasopisma – obie formy
stosowane przez 55,9% przedsiębiorstw. Tylko o jeden punkt procentowy ustępuje im
reklama radiowa, a o 3,5% reklama w pozaprasowych mediach drukowanych. Częściej od
reklamy telewizyjnej stosowane są formy reklamy zewnętrznej: środki transportu (45%),
plakaty reklamowe (42,9%), czy też reklama na stoisku w punkcie sprzedaży detalicznej
(41,8%). Co trzecie przedsiębiorstwo wykorzystuje direct mail oraz reklamę związaną z
witryną sklepową, co czwarte-billboardy, a co szóste-telemarketing (rys. 24).
Reklamę w prasie codziennej stosują firmy usługowe, znajdujące się w rękach prywatnych.
Są to często firmy działające na rynkach lokalnych i regionalnych. Reklamę w czasopismach
preferują firmy pozausługowe, nieco częściej z sektora żywnościowego Głównie są to firmy o
kapitale pochodzącym z zagranicy. W przypadku reklamy radiowej jedyną różnicą jest
niższy odsetek jej stosowania przez przedsiębiorstwa państwowe oraz firmy małe. W
pozaprasowych mediach drukowanych reklamują się głównie sektory: usługowy oraz dóbr
nieżywnościowych. Reklama na środkach transportu jest charakterystyczna dla firm
związanych z rynkiem artykułów żywnościowych. Forma ta jest stosowana przez
przedsiębiorstwa państwowe funkcjonujące na naszym rynku od wielu lat. Plakaty
reklamowe wykorzystywane są przez wszystkie grupy przedsiębiorstw; wyjątkiem są jedynie
firmy o zatrudnieniu do 20 osób. Stoisko w punkcie sprzedaży detalicznej wykorzystywane
jest przez firmy z sektora artykułów żywnościowych. Chętnie stosują je duże koncerny. W
przypadku witryn sklepowych jedyną wybijającą się grupę przedsiębiorstw stanowią firmy
regionalne. Wśród firm korzystających z reklamy telewizyjnej dominują przedsiębiorstwa z
branży spożywczej. Częściej są to firmy z kapitałem zagranicznym niż polskie. Poprzez direct
mail reklamuje się połowa firm usługowych. Tę formę reklamy stosuje, co drugie
przedsiębiorstwo zagraniczne. Billboardy są wykorzystywane przez duże firmy prywatne,
działające w sektorze dóbr żywnościowych.
Najwyższym udziałem wydatków reklamowych w badanych przedsiębiorstwach
charakteryzuje się reklama telewizyjna- przeciętne przedsiębiorstwa ją stosujące przeznaczają
na nią 38,1% swojego budżetu reklamowego (tabela 7). Znaczące niższe są wydatki na inne
formy reklamy – w przypadku prasy stanowią one od 23,2% (dzienniki) do 21,3%
(czasopisma kolorowe). Niespełna 20% swych wydatków reklamowych przedsiębiorstwa
przeznaczają na efektowna ekspozycję produktów na stoiskach sklepowych. Dalsze 13,8%
przypada na witryny sklepowe. Większe kwoty przeznaczone są na reklamę radiową (17,9%),
pozaprasowe media drukowane (17,9%) oraz formy związane z reklamą zewnętrzną –
billboardy (15,5%0, plakaty reklamowe (15,3%) oraz środki transportu (14,5%). Przeciętnie
13,9% ogółu wydatków reklamowych przeznaczonych jest na direct mail.
47
Za najskuteczniejsze uznawane są reklamy dostarczające podstawowych informacji o
produkcie – opinię taka deklaruje 21,8% badanych przedsiębiorstw. Relatywnie wysoko
oceniane są również reklamy oryginalne, o ciekawej fabule oraz reklamy, których
przesłaniem jest pokazanie radości i satysfakcji z użytkowania produktu (tabela 8).
Preferencje w tym zakresie nie oznaczają oczywiście, iż tak samo przedstawia się hierarchia
typów reklam najczęściej wykorzystywanych przez polskie przedsiębiorstwa. Mając
możliwości wskazania trzech cech, którymi charakteryzują się reklamy firmy,
przedsiębiorstwa zdecydowanie na pierwszym miejscu postawiły na dostarczanie
podstawowych informacji o produktach. Takie reklamy wykorzystuje aż 61,2% badanych
przedsiębiorstw. 40%,0% firm opiera swe przekazy reklamowe na ekspozycji wizerunku
firmy.
Kolejność dwóch pierwszych cech jest, więc taka sama jak w przypadku pytania o cechę
preferowaną. Zmieniły się natomiast relacje pomiędzy tymi cechami: wskaźnik procentowy
dla pierwszej z nich wzrósł prawie trzykrotnie, natomiast dla drugiej – prawie czterokrotnie.
Tym samym osiągnęła ona znaczną przewagę nad znajdującymi się na trzecim miejscu
reklamami, których istotą jest pokazania działania produktu w praktyce – tylko 19,4%
wskazań, jednak przy prawie pięciokrotnym wzroście wskaźnika procentowego w odniesieniu
do odpowiedzi o cechę najważniejszą. Nieznacznie mniej przedsiębiorstw za główną zaletę
swych reklam uznaje perfekcyjne, ładne wykonanie. Dopiero piątą pozycję pod względem
częstotliwości wykorzystania posiadają reklamy o interesującej fabule – stosuje je 17,6%
przedsiębiorstw, przy tempie wzrostu liczby wskazań na tę cechę niższym od dwóch. Taki
sam odsetek firm pokazuje w swych reklamach miejsce zakupu produktu, a nieznacznie mniej
– radość i satysfakcję z jego użytkowania (tabela 9).
3.4. Struktura działań reklamowych w przedsiębiorstwach
Organizacja działalności reklamowej w polskich przedsiębiorstwach opiera się na kilku
szczeblach decyzyjnych.
Można wyróżnić sześć ogniw: wyspecjalizowany dział reklamy (promocji), dział marketingu,
dział handlowy (sprzedaży), zarząd (dyrekcja), firma badawcza (konsultingowa), agencja
48
reklamowa. Ogniwa te wywierają wpływ na pięć etapów podejmowania decyzji w procesie
działalności reklamowej. Są to w ujęciu chronologicznym:

decyzje o konieczności podjęcia działalności reklamowej,

decyzje o budżecie reklamy,

decyzje o idei reklamy,

decyzje o stosowanych mediach,

decyzje o harmonogramie użycia mediów.
Pierwszy z etapów działalności reklamowej związany jest z rozpoczęciem procesów
promocyjnych i faktem zauważenia konieczności jego wdrożenia. Etap ten jest domeną
dwóch ogniw: działu marketingowego oraz bezpośrednich ogniw zarządczych w
przedsiębiorstwie w postaci dyrekcji i zarządu (tabela 10). Dominującą rolę działu marketingu
podkreśla 38,8% firm. Są to przede wszystkim przedsiębiorstwa duże, często związane ze
Skarbem Państwa i działające na polskim rynku od wielu lat. Zarząd bądź dyrekcja decyduje
o wprowadzeniu działań reklamowych, w co trzeciej firmie. W tej grupie przedsiębiorstw
wysoki jest odsetek firm związanych ze sfera usługową.
Trzykrotnie rzadziej organami decydującymi o konieczności rozpoczęcia działalności
reklamowej są wyspecjalizowane działy promocji i reklamy (dzieje się tak w 12,9%
przedsiębiorstw), czy tez działy handlowe bądź sprzedaży (12,4%). Sporadycznie źródłem
takich sugestii są współpracujące z przedsiębiorstwem firmy badawcze bądź agencje
reklamowe.
Decyzje finansowe związane z budżetowaniem reklamy podejmowane SA głównie przez
zarząd i dyrekcję (77,1% wskazań). Częściej niż przeciętnie są to firmy usługowe, prywatne,
niewielkie (do 20 osób zatrudnionych). Ciekawym wydaje się być fakt, iż w grupie tej dość
często pojawiają się przedsiębiorstwa o międzynarodowym charakterze działania.
W co dwudziestej firmie alokacją środków finansowych w dziedzinie reklamy zajmują się
działy: handlowy i sprzedaży (5,9% wskazań) oraz reklamy i promocji (5,3%), Sporadycznie
rolę taką odgrywają firmy konsultingowe (1% wskazań). Żadnego wpływu nie mają natomiast
firmy badawcze oraz agencje reklamowe.
W prawie[ołowie firm decydujący wpływ na ideę tworzonej reklamy posiada dział
marketingu. Niemal dwukrotnie rzadziej decydujący głos w zakresie reklamy mają natomiast
ogniwa zarządcze i dyrekcja (dokładnie 26,5% przedsiębiorstw). W sferze działań
związanych z treścią przekazu wzrasta rola działu reklamy i promocji – jako organ
decydujący w tym zakresie, jest on wskazywany przez 12,9% przedsiębiorstw. Są to z reguły
duże przedsiębiorstwa, o korzeniach zagranicznych, często związane z sektorem usługowym.
W 8,2% firm o idei reklamy decyduje dział handlowy/sprzedaży. Istotnie wzrasta w tym
49
aspekcie wpływ agencji reklamowych (4,7%) przedsiębiorstw w pełni korzysta z ich sugestii
odnośnie do treści przekazu reklamowego. Sporadycznie główne sugestie pochodzą z innych
ogniw doradczych: agencji badawczych bądź konsultingowych.
Praktycznie analogicznie przedstawia się rozkład odpowiedzialności decyzyjnej za
stosowane media reklamowe. Dotyczy ona działu marketingowego, nieco rzadziej zarządu i
dyrekcji. Wśród przedsiębiorstw, w których dobór mediów reklamowych leży głównie w
kompetencjach działu marketingu (ogółem 42,4%) są w przeważającej części firmy duże.
Relatywnie często są one przynajmniej w części własnością państwową. Segment
przedsiębiorstw, w których decyzje o stosowanych mediach podejmowane są przez zarząd i
dyrekcję (32,4%), stanowią głównie firmy małe, o charakterze usługowym i działalności
regionalnej. Jednocześnie 12,9% firm jako organ decydujący o doborze mediów wymieniło
dział reklamy i promocji. Rolę agencji reklamowych w podejmowaniu decyzji o alokacji
budżetu reklamowego na poszczególne media (ogółem 5,9%) podkreślają głównie firmy
działające w sektorze dóbr żywnościowych, o mieszanej strukturze kapitału. W 5,3% firm
decyzje w zakresie stosowanych mediów podejmowane są przez dział handlowy/sprzedaży.
Marginesowe znaczenie mają poza tym firmy konsultingowe i badawcze.
Harmonogram stosowania poszczególnych mediów jest efektem decyzji działu marketingu
(38,2% przedsiębiorstw) oraz zarządu i dyrekcji (28,8%). Spadek odsetka wskazań
spowodowany został wzrostem znaczenia ogniw wyspecjalizowanych w reklamie, a więc
działu reklamy i promocji (14,1% przedsiębiorstw) oraz agencji reklamowej (12,9% firm).
5,3%-owy udział utrzymują podmioty, w których harmonogramie użycia mediów decyduje
dział handlowy/sprzedaży. W tym elemencie procesu decyzyjnego działalności reklamowej
zanika zupełnie rola firm konsultingowych; minimalny poziom utrzymują natomiast agencje
badawcze.
Uwzględniając aspekt podmiotowy należy podkreślić, iż głównymi ogniwami decyzyjnymi w
zakresie działalności reklamowej są dział marketingu oraz zarząd i dyrekcja
przedsiębiorstwa. Dział marketingu posiada decydującą pozycję w czterech spośród pięciu
analizowanych etapów procesu kształtowania reklamy, poczynając od zauważenia
konieczności podjęcia akcji promocyjnych, promocyjnych kończąc na bardziej technicznych
aspektach jej prowadzenia – stworzeniu odpowiedniej idei i treści przekazu oraz
wprowadzeniu jej w życie dzięki wykorzystywaniu odpowiednich mediów. Dział marketingu
nie odgrywa jedynie wiodącej roli w aspekcie budżetowania reklamy. W tym zakresie
zajmuje drugą pozycję w hierarchii, za zarządem i dyrekcją. To ogniwo zdecydowanie
dominuje w aspekcie finansowym. W przypadku innych etapów zarząd i dyrekcja utrzymują
niezmiennie drugą pozycję, o kilka do kilkunastu punktów procentowych za działem
marketingu. Trzecia pozycja jest charakterystyczna dla działu reklamy i promocji. Jej
50
istotność waha się w granicach około 13%, z wyjątkiem aspektu finansowego, gdzie spada do
5,3%, tracąc trzecią lokatę na rzecz działu handlowego/sprzedaży – 5,9% wskazań. Dział
handlowy/sprzedaży uzyskuje wyższe odsetki wskazań w aspekcie działań reklamowych oraz
tworzenia ich idei (odpowiednio 12,4% oraz 8,2%); jednak w obu tych przypadkach
nieznacznie więcej wskazań uzyskał dział reklamy i promocji.
Zewnętrzne ogniwa współpracujące z przedsiębiorstwem w zakresie działań marketingowych,
marketingowych tym w szczególności reklamowych, mają zdecydowanie mniejszy wpływ na
podejmowane działania. Wśród nich wybija się jedynie rola agencji reklamowych,
zwiększająca się w aspekcie działań o charakterze technicznym (głównie związanym z
doborem i sposobem wykorzystywania mediów). W tych dwóch etapach agencje reklamowe
plasują się na czwartej pozycji wśród ogniw decyzyjnych, wyprzedzając dział
handlowy/sprzedaży. Szczególnie widoczne jest to w przypadku kształtowania
harmonogramu działań reklamowych, gdzie pozycja agencji reklamowych niemal dorównuje
pozycji działu reklamy i promocji (odpowiednio 12,9% oraz 14,1% wskazań badanych
przedsiębiorstw uznających te ogniwa za decydujące w tym zakresie). W przypadku samego
doboru mediów, czy też kształtowania treści przekazu, odsetek firm, w których decydującą
rolę odgrywa agencja reklamowa sięga 5-6%, Sporadycznie agencja reklamowa wskazywana
jest jako ogniwo wskazujące na konieczność podjęcia działań reklamowych; żadnego wpływu
nie m natomiast na kształtowanie budżetu reklamowego.
Spośród trzech analizowanych ogniw zewnętrznych wpływ na budżet, choć jedynie w
przypadku niespełna 1% przedsiębiorstw, ma tylko firma konsultingowa. Wpływa ona na
treść przekazu i stosowane media; poza jej kompetencjami leżą natomiast decyzje związane z
koniecznością podjęcia działań reklamowych i pracą nad harmonogramem użycia mediów. W
odróżnieniu od firmy konsultingowej wpływ na te dwa elementy ma natomiast firma
badawcza. Stosunkowo często wskazuje ona na konieczność podjęcia działań reklamowych.
Poza nią są natomiast decyzje związane z finansowaniem kampanii reklamowej.
Z powyższych rozważań wynika, iż zasadniczo, z ogniw zewnętrznych w stosunku do
przedsiębiorstwa, wpływ na działalność reklamową firm ma jedynie jedna taka agencja –
agencja reklamowa.
Za podstawowe kryterium doboru agencji reklamowej uznawana jest wysoka jakość
świadczonych przez nią usług – opinię taką podziela 38,2% badanych przedsiębiorstw (rys.
25). Co dziesiąta z firm na pierwszym miejscu stawia jeden ze specyficznych elementów
jakościowych, jakościowych mianowicie zdolności kreatywne. Nieco mniejsza liczba
wskazań odnosi się do elementu związanego z personelem agencji - kwalifikacji i
doświadczeń jej pracowników. W co dwudziestym przedsiębiorstwie wskazywano również na
niskie koszty usług, dotychczasową współpracę bądź poziom posiadanych przez agencję
51
reklamową wysokiej pozycji w rankingach - czynnik ten został uznany za decydujący przez
4,1% badanych firm.
Zdecydowanie najczęściej branym pod uwagę czynnikiem związanym z doborem agencji
reklamowej jest również wysoka jakość jej usług - opinię taka wyraża prawie połowa
badanych przedsiębiorstw (47,1%). Spośród nich najwyższym odsetkiem wskazań
charakteryzuje się dotychczasowa współpraca z agencją i pozytywne doświadczenia płynące z
tej współpracy – 29,4%. Znaczącą pozycję odgrywa również czynnik finansowy – niskie
koszty usług brane są pod uwagę przez 25,3% przedsiębiorstw.
Zastanawiający wydaje się fakt relatywnie niewielkiego zainteresowania wiedzą agencji o
danym segmencie rynku i doświadczeniami z tym związanymi – czynnik ten jest brany pod
uwagę jedynie przez 11,2% przedsiębiorstw. Jeszcze niższe wskaźniki, podobnie jak w
przypadku omawianych wcześniej preferencji, uzyskują powiązania na linii agencja
reklamowa – media – jedynie 4,1% wskazań. Element ten wydaje się być, zatem
zdecydowanie niedoceniony, choć w praktyce może nieść za sobą wymierne korzyści
związane chociażby z obniżeniem kosztów, czy też możliwością lepszego wyboru czasu i
miejsca emitowania przekazu.
3.5. Ograniczenia działalności reklamowej przedsiębiorstw
Funkcjonowanie przedsiębiorstw na polskim rynku napotyka na liczne bariery.
Ograniczenia te są również zauważalne w zakresie działań reklamowych. Spośród badanych
przedsiębiorstw jedynie 22,9% nie spotyka się praktycznie z żadnymi ograniczeniami w
zakresie reklamy. Najczęściej są to firmy usługowe. Najrzadziej brak ograniczeń wskazują
natomiast przedsiębiorstwa z branży żywnościowej. Brak ograniczeń deklarują częściej firmy
mniejsze – wynika to jednak prawdopodobnie z ich niższych wymagań i oczekiwań wobec
reklamy. Ponad ¾ badanych przedsiębiorstw wskazuje natomiast na istnienie różnego typu
barier (rys. 26). Najczęściej są to ograniczenia o charakterze finansowym – 64,7% spośród
badanych firm chciałoby w większym stopniu wykorzystywać reklamę, ale na przeszkodzie
stoi wysokość budżetu, jaki mogą na nią przeznaczyć. Bariery finansowe spotykają przede
wszystkim przedsiębiorstwa państwowe – aż 90,9% firm państwowych biorących udział w
badaniu wskazuje na istnienie tego typu ograniczeń. Co piąta z badanych firm za
najpoważniejsze ograniczenia działalności reklamowej uznaje regulacje prawno –
administracyjne. Najczęściej bariery te odczuwane są przez przedsiębiorstwa z sektora dóbr
żywnościowych – 28,9% wskazań.
Znacznie rzadziej przedsiębiorstwa uskarżają się na bariery natury mniej formalnej:
społeczno – kulturowe czy też zwyczajowe. Ograniczenia społeczno – kulturowe są to
52
działania związane z czynnikami kulturowymi oraz społeczno – demograficznymi, często
opartymi na przyzwyczajeniach. Ograniczenia zwyczajowe związane są natomiast przede
wszystkim ze sferą niesformalizowanych, ale istniejących układów pomiędzy podmiotami
biorącymi udział w procesach reklamowych, często o charakterze etycznym. Sporadycznie
wymienione zostały również trzy inne czynniki ograniczające działalność reklamową: niska
jakość usług reklamowych w Polsce oraz dwa czynniki związane bezpośrednio z obszarem
mediów reklamowych – brak wiarygodnych badań medialnych oraz konieczność
rezerwacji miejsca w mediach z dużym wyprzedzeniem czasowym.
Zakres ograniczeń działalności reklamowej spotykanych w polskich przedsiębiorstwach jest
zbieżny z ich hierarchią związaną z wyborem jednej, najpoważniejszej bariery, ocenianej nie
tylko z punktu widzenia konkretnego przedsiębiorstwa, ale całości rynku. Zdecydowanie
najczęściej wskazywano, bowiem na ograniczenia natury finansowej (60%). Drugie miejsce
utrzymują ograniczenia prawno – administracyjne, z ponad trzykrotnie niższym odsetkiem
wskazań. 3% przedsiębiorstw widzi główne zagrożenie rynku reklamy w trendach
zwyczajowych panujących w Polsce. Pojedyncze wskazania dotyczą ograniczeń społeczno –
kulturowych oraz czasowych, związanych z rezerwacją mediów. Jednocześnie 17,1%
przedsiębiorstw nie widzi różnicy pomiędzy skalą występowania omówionych barier. Z
reguły są to firmy, które wcześniej zadeklarowały pełną autonomię swoich działań
reklamowych, niestykające się z żadnymi trudnościami.
Z istnieniem najpoważniejszej bariery ograniczającej działalność reklamową przedsiębiorstw,
a więc bariery natury finansowej, wiąże się zagadnienie budżetowania reklamy. Badane
przedsiębiorstwa prezentują różnorodne podejścia do problemu finansowania działalności
reklamowej. Różnorodność ta wynika a głównej mierze z braku wzorów postępowania w tym
zakresie, zakresie także braku doświadczeń polskich przedsiębiorstw, czyli w praktyce
„działania po omacku”, bardziej kierując się intuicją niż obiektywnymi, wcześniej
zanalizowanymi przesłankami. Problem ten uwidacznia się w metodach ustalania budżetów
reklamowych przez polskie przedsiębiorstwa. Brakuje metody charakteryzującej sposób
postępowania większości przedsiębiorstw, którą można byłoby uznać za wiodącą. Relatywnie
największa liczba przedsiębiorstw (nieco ponad 1/3) opowiada się za określaniem budżetu
reklamowego jako procentu od obrotu bądź sprzedaży. W co czwartym przedsiębiorstwie
dominuje metoda celowa, określająca budżet reklamowy jako wynikową planowanej akcji
reklamowej. Co szósta z firm opiera się na kalkulacji kosztowej, wyznaczając budżet reklamy
jako relację do ogółu kosztów. Aż 12,9% przedsiębiorstw nie uwzględnia w określaniu
budżetu reklamowego żądnej logicznej przesłanki, kierując się tylko intuicją. Nieco mniej
firm kieruje się planowanym zyskiem. Uwagę zwraca bardzo mały odsetek firm (tylko 2,4%),
53
uwzględniających w procesie kształtowania swojego budżetu reklamowego aktywność
promocyjną firm konkurencyjnych
Potwierdzeniem tezy o spontaniczności budżetowania reklamy w polskich przedsiębiorstwach
wydaje się być fakt o braku jakiejkolwiek zauważalnej tendencji w tym zakresie w
odniesieniu do analizowanych w badaniu przekrojów korelacyjnych przedsiębiorstw. Pewien
wyjątek stanowić mogą jedynie firmy podchodzące do finansowania swej działalności w
sposób czysto intuicyjny. Grupa ta jest w miarę jednorodna – dominują w niej
przedsiębiorstwa małe, zatrudniające do 50 osób, nowopowstałe, o czysto polskim
rodowodzie i kapitale pochodzenia prywatnego, działające na rynkach regionalnych bądź, co
najwyżej na rynku ogólnopolskim.
3.6. Postawa Polaków wobec reklamy
Podpunkt niniejszy opiera się na wynikach badań przeprowadzonych wśród
konsumentów wśród konsumentów równolegle z badaniami wśród przedsiębiorstw i ma za
zadanie przedstawienie różnic pomiędzy postrzeganiem reklamy przez dwa podstawowe
ogniwa rynku reklamowego: nadawców i odbiorców reklamy54.
Jednym z podstawowych zagadnień związanych z problematyką reklamy jest jej
społeczne postrzeganie i stopień akceptacji.
Obserwuje się relatywnie wysokie zróżnicowanie postaw wobec reklamy – od zdecydowanie
pozytywnych, charakterystycznych dla zwolenników reklamy, do pełni negatywnych,
należących do osób postrzegających reklamę w kategoriach pejoratywnych.
Wyjściowym zagadnieniem wpływającym na całokształt dalszych i szczegółowych opinii o
reklamie jest generalny stosunek do reklamowania produktów i usług (rys. 28). Stosunek
Polaków do reklamy należy uznać za w gruncie pozytywny – opinię taka podziela ponad
połowa (dokładnie 52%) badanych. Dodatkowo w grupie tej 7% stanowią osoby określające
nastawienie do reklamy jako bardzo korzystne. Opinia taka charakteryzuje przede wszystkim
mężczyzn oraz osoby należące do młodszej generacji społeczeństwa. Sceptycyzm ludzi
starszych do reklamy uwidacznia się w grupie osób powyżej 55 roku życia, gdzie odsetek
wskazań związanych z pozytywnym stosunkiem do reklamy spada poniżej 40%.
Ponad 1/3 badanych charakteryzuje się obojętnością wobec reklamy. Tylko 11,9% określa
natomiast swój stosunek do niej jako niekorzystny (w tym 2,9% - jako bardzo niekorzystny).
Wśród osób niechętnych reklamie przeważają kobiety. Częściej niż przeciętnie są to osoby
starsze i o niskich dochodach na jedną osobę w rodzinie. Negatywne nastawienie nie wiąże
się natomiast z wykształceniem bądź miejscem zamieszkania respondenta.
Badania te zostały przeprowadzone w 1999 roku na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie 1000
respondentów w wieku powyżej 15 lat.
54
54
Kolejnym istotnym zagadnieniem związanym z reklamą jest stosunek do emisji reklam w
środkach masowego przekazu. Zagadnienie to jeszcze wyraźniej wykazuje pozytywne
nastawienie Polaków do reklamy (rys. 29) – odsetek osób zgadzających się na emitowanie
przekazów reklamowych w masmediach wzrasta do 64,3%. Osób niezdecydowanych było w
tym przypadku 24,4%, a opowiadających się za całkowitym zakazem tego typu działalności w
środkach masowego przekazu – tylko 11,5%.
Pozytywne nastawienie do reklamy nie świadczy jednak o zupełnym braku sceptycyzmu, co
do jej wpływu na nabywców. Wiąże się on z szeroko pojętą swobodą działalności reklamowej
(rys. 30). Tylko co dziesiąta osoba – dokładnie 11,2% - nie widzi konieczności wprowadzania
jakichkolwiek ograniczeń w zakresie reklamy i opowiada się za jej całkowitą dowolnością.
W grupie tej zdecydowanie dominują mężczyźni – procentowo jest ich prawie dwukrotnie
więcej niż kobiet. Zwolennikami reklamowej swobody są również osoby bardzo młode
(poniżej 25 roku życia) i pochodzące z rodzin zamożnych. Prawie trzykrotnie mniejszy
odsetek respondentów wyraża opinię całkowicie przeciwstawną – 3,9% badanych przekłada
swój niekorzystny stosunek do reklamy na opinię o konieczności wprowadzenia całkowitego
zakazu reklamy. Zdecydowana większość Polaków przejawia natomiast postawę pośrednią –
84,9% z nich opowiada się, bowiem za wprowadzeniem działań w pewnym stopniu
kontrolujących i ograniczających reklamę. Wysoki odsetek wskazuje, iż Polacy nie do końca
są przekonani o zaletach reklamy, a raczej dość krytycznie postrzegają jej wady.
Jednym z podstawowych elementów wpływających na opinie dotyczące wprowadzenia
ograniczeń w działalności reklamowej jest charakter reklamowanego produktu. Z punktu
widzenia grup produktów, które najczęściej wymieniane są jako nieodpowiednie do
reklamowania dominują produkty zagrażające zdrowiu lub moralności społeczeństwa. Na
pierwszym miejscu wśród nich znajduje się broń – za zakazem jej reklamowania opowiada się
62,1% respondentów. Niewiele mniej osób – a łącznie ponad połowa badanych – podziela
taka opinię w stosunku do sex shopów i agencji towarzyskich. Prawie połowa (46,4%)
Polaków ze zdecydowaną niechęcią patrzy na reklamy pism erotycznych (tabela 11)
Około 40% respondentów (dokładnie 42,3% oraz 39,3%) opowiada się za zakazem
reklamowania używek uznanych za szkodliwe dla zdrowia: alkoholu i papierosów.
Dwukrotnie mniejsza liczba osób opowiedziała się za pełnym ograniczeniem reklamy agencji
ochrony oraz piwa. W przypadku pozostałych grup produktów, odsetek zwolenników zakazu
ich reklamowania nie przekracza z reguły 5%. Wyjątkami są jedynie środki higieny osobistej
(6,5% wskazań), leki i parafarmaceutyki (5,9%) oraz materiały i urządzenia (5,3%).
Zdecydowana większość respondentów uznaje reklamę tych produktów za dozwoloną. Dla
prawie wszystkich kategorii, odsetek osób podzielających taka opinię kształtuje się w
55
granicach 80 – 90%. Aż 93,1% respondentów popiera w pełni reklamowanie mleka i jego
przetworów. 90% badanych zajmuje takie stanowisko w odniesieniu do ubiorów i sprzętu
sportowego. W czołówce znajdują się ponadto: sprzęt fotograficzny i audio – wideo,
przyprawy i koncentraty oraz przetwory owocowo – warzywne – wszystkie po ponad 89%
wskazań.
Większość osób zdaje sobie sprawę z roli działań reklamowych w przedsiębiorstwie, choć ich
sposób odczytywania podstawowego celu reklamowania produktów i usług jest różny.
40,1% badanych widzi w reklamie tylko sposób zwiększania bądź podtrzymywania wielkości
sprzedaży. Co piąta osoba – dokładnie 18,8% - podkreśla funkcje informacyjne reklamy
związane ze zwiększaniem znajomości produktu, marki, czy też firmy. Nieco mniej osób –
15,5% - widzi w reklamie skuteczne narzędzie walki konkurencyjnej i osiągania
odpowiedniej pozycji rynkowej. Mniejsze znaczenie mają dla konsumentów cele związane ze
stymulowaniem zakupów impulsywnych (8,4%), wytwarzaniem określonego wizerunku
firmy (6,7%), chęcią wyzbycia się niechodliwych towarów (5,7%), czy też wzmacnianiem
lojalności nabywców (5,1%).
Wśród pozytywnych opinii o reklamie wyróżnić można trzy grupy wypowiedzi: odnoszące
się do informacyjnego charakteru przekazu, zwracające uwagę na aspekt ogólnogospodarczy i
ogólnorynkowy oraz wynikające z postrzegania zjawiska reklamy w kategorii atrakcyjności i
estetyki (tabela 12). Pozytywne jest z pewnością nastawienie konsumentów do wpływu
reklamy na całokształt stosunków gospodarczych i rynkowych. Ponad ¾ badanych wyraża
przekonanie, że reklama jest przejawem konkurencji rynkowej. 1/3 Polaków widzi w niej
nieodłączny element współczesnej gospodarki, zbliżający nas do gospodarek światowych.
Jednak tylko 1/3 społeczeństwa jest również zdania, iż nasza reklamowa rzeczywistość
wygląda tak jak na zachodzie. Zbliżony odsetek osób jest zwolennikami „zielonego światła”
dla reklamy, ale tylko polskich produktów. Aż 78% widzi w niej, bowiem właściwy sposób
do finansowania mediów, mediów co trzeci badany obawia się wzrostu cen produktów
wynikającego z braku reklamy i wywołanej tym ich gorszej sprzedawalności.
Zauważalne jest również przekonanie o korzyściach informacyjnych związanych z
wprowadzaniem nowych produktów na rynek, posiadaniem ogólnych informacji o rynku i
produkcie, czy tez przekazaniem dokładniejszych i bardziej szczegółowych informacji o
znanym już produkcie – cechy te wskazane zostały przez 2/3 Polaków. Interesujący wydaje
się tu być fakt, iż pomimo pełnej świadomości przenoszonych przez reklamę informacji, tylko
co dziewiąta osoba podziela zdanie o ich prawdziwości i uczciwości. Nasuwa się zatem
wniosek, że Polacy korzystnie postrzegają sam fakt przekazywania im informacji poprzez
reklamy, natomiast krytycznie ustosunkowują się do ich rzetelności, a więc generalnie stosują
wobec nich zasadę ograniczonego zaufania.
56
Ostatnia grupa pozytywnych wypowiedzi na temat reklamy odnosi się do
towarzyszących jej wartości emocjonalnych. 40% respondentów uznaje reklamy za rzecz
interesującą i przyjemną, dodającą kolorytu szarej rzeczywistości. Co piąta osoba jest
przekonana, iż bez reklamy programy radiowe i telewizyjne byłyby po prostu nudne. Co
więcej, co szósta osoba identyfikuje swoje marzenia z wizerunkiem świata przedstawionego
w reklamach i chciałaby naśladować taki styl życia.
Wśród pejoratywnych opinii o reklamie (tabela 14) dominują wypowiedzi związane z
ogólnym nastawieniem do niej. Podstawowym zarzutem jest nadmiar reklam emitowanych w
mediach, wskazywany przez ¾ badanych, oraz bezpośrednio związany z tym efekt
„zmęczenia reklamą”, charakteryzujący postawę 61% osób. Sceptycyzm jest również efektem
postrzegania reklam jako niepasujących do realiów naszego życia – uważa tak ponad połowa
badanych. Dość często mówi się także o społecznej szkodliwości niektórych reklam (w tym
również w aspekcie „demoralizowania dzieci”) oraz o fakcie propagowania produktów mało
użytecznych bądź niskiej jakości.
Oddzielną kategorię stanowią wypowiedzi odnoszące się do skuteczności reklamy, czyli jej
wpływu na działania konsumentów. 58% Polaków jest zdania, że reklama stymuluje
zainteresowanie produktem. Dla 43% jest ona czynnikiem ułatwiającym wybór produktów.
Pomimo tego ponad 1/3 społeczeństwa jest przekonana, iż reklamy wywołują zakupy
towarów niepotrzebnych, bądź wywołują ogólny zamęt w procesach zakupu. O sile
oddziaływania reklamy świadczy też fakt, iż tylko, co piąta osoba jest przekonana o braku
wpływu reklamy na ludzi, a jedynie 12% ocenia ją jako zupełnie nieprzydatną w zakupach
(tabela 14).
Oceniając postawy polskich konsumentów wobec reklamy konieczne jest przeanalizowanie
ich podatności na sugestie płynące z przekazów reklamowych, mierzonej przede
wszystkim rzeczywistym wpływem na skłonności do zakupu produktu bądź usługi. Tylko
22,8% Polaków deklaruje się jako „uodpornieni” na działanie reklamy – są to osoby, które w
ciągu sześciu miesięcy przed badaniem nie dokonały zakupu żadnego produktu pod wpływem
reklamy. Dalsze 21,4% przyznaje się do jednokrotnego zakupu pod wpływem reklamy w
omawianym przedziale czasowym. Natomiast aż 55,8% społeczeństwa kilkakrotnie w ciągu
ostatnich sześciu miesięcy kierowało się reklamą przy okazji dokonywania zakupów (rys. 32)
Spośród osób podatnych na działanie reklamy, tzn. kupujących produkty pod jej wpływem,
tylko nieliczni (nieco ponad 1/3) są w pełni zadowoleni z tych produktów. Co druga osoba
wyraża swoje zadowolenie tylko z niektórych produktów sugerując, iż przynajmniej część z
nich w ogóle się nie sprawdziła. Pocieszającym wydaje się być jednak fakt, że jedynie 12%
stanowią osoby zdecydowanie rozczarowane poziomem zakupów stymulowanych reklamą
57
Pojawia się, zatem pytanie, jakie produkty są najlepiej reklamowane, a jakie w
rzeczywistości kupowane są pod wpływem reklamy?. W największym stopniu zachęcają
do zakupu reklamy kosmetyków – opinie taka wyraża 53% badanych w odniesieniu do
kosmetyków dla pań oraz 42% w przypadku kosmetyków męskich. Zbliżone odsetki wskazań
– od 42% do 48% - uzyskały również wyroby czekoladowe, używki, środki czyszczące oraz
tłuszcze. Relatywnie często wymieniano również dobra trwałego użytku: samochody i
akcesoria samochodowe (33%) oraz sprzęt AGD (28%). Podobnie przedstawia się
zestawienie produktów najczęściej kupowanych pod wpływem reklamy – tu również
dominują damskie kosmetyki. Jest to jedna grupa produktów, dla której odsetek osób
kierujących się reklamą przekracza 30%. Zbliżony poziom (28 – 29%) osiągają tłuszcze,
środki czyszczące i używki. Tracą nieco dystans wyroby czekoladowe – ich reklama inspiruje
do zakupu jedynie 24% Polaków.
Wysoko oceniane pod wpływem sugestywności reklamy sprzętu AGD oraz samochodów i
akcesoriów samochodowych, wywierają zdecydowanie niższy wpływ na faktycznie
realizowane zakupy – kieruje się nimi odpowiednio tylko 9% oraz 3% badanych.
Charakterystyczny jest z pewnością fakt, iż dla Polaków żaden produkt czy usługa nie są
reklamowane w sposób zachęcający do zakupu. Odsetek osób deklarujących pełną odporność
na oddziaływanie reklamy wzrasta natomiast do 15,4% (tabela 15).
Trudno, zatem sprecyzować jednoznaczną i w pełni wiarygodną opinię na temat nastawienia
Polaków do reklamy. Wypowiedzi są z reguły zróżnicowane, rzadko koncentrują się tylko na
pozytywach, bądź tylko na negatywach zjawiska. Niewątpliwy jednak jest fakt pewnego
pogorszenia opinii o reklamie w ostatnich latach. Wynika to z pewnością z tego, że przestała
być ona zjawiskiem nowym. W coraz większym stopniu obserwuje się proces
przyzwyczajania do jej obecności, a doświadczenia związane z sama reklamą i
reklamowanymi produktami nie zawsze są wyłącznie pozytywne.
3.6.1. Ocena atrybutów reklamy przez media i środki reklamy
Istotnym elementem postrzegania przez konsumentów reklamy jest ocena jej treści. Nabywcy
w różnym stopniu reagują na motywy eksponowane w przekazach reklamowych. Wykazana
tendencja do pragmatycznego postrzegania reklamy znajduje również swe odzwierciedlenie w
hierarchii elementów, na które konsumenci najczęściej zwracają uwagę oglądając, czy
też słuchając reklam. Podstawowym elementem jest rodzaj reklamowanego produktu oraz
jego podstawowe cechy i zalety – na te elementy zwraca uwagę ponad 1/3 osób. Prawie 30%
dostrzega również oryginalny pomysł oraz muzykę towarzysząca reklamie.
Elementy o charakterze racjonalnym powiększają swą uwagę w przekroju treści najbardziej
zachęcających do zakupu reklamowanych produktów. W tym przypadku za najbardziej
przekonujące uznane zostały reklamy eksponujące cechy i zalety produktu – opinię taką
58
deklaruje 27,5% badanych. Prawie dwukrotnie mniej wskazań uzyskały reklamy oparte na
demonstracji produktu. Zbliżony odsetek osób opowiada się za przekazami zawierającymi
oryginalne i ciekawe pomysły. Dla pozostałych elementów reklamy, wskaźnik osób
przyznających im opinię najskuteczniejszych nie przekracza 7%.
Elementy o charakterze emocjonalnym są natomiast postrzegane jako najbardziej podobające
się – wśród czternastu elementów najbardziej podobających się konsumentom znalazły się
jedynie dwa: współczesne polskie realia ( na miejscu jedenastym z odsetkiem wskazań na
poziomie 12,4%) oraz zwykłe sytuacje życiowe (na pierwszym miejscu, ze wskaźnikiem
35%).
Ten drugi element zachowuje wprawdzie wiodąca pozycję, ale warto zwrócić uwagę na fakt,
iż tylko nieznacznie ustępują mu trzy elementy jednoznacznie odwołujące się do aury
emocjonalnej: piękne, seksowne kobiety podobające się 31,1% badanych, piękny krajobraz
przypadający do gustu 28,1% respondentów, czy też muzyka, wskazana przez 28% osób.
Szczególnie istotna wydaje się być rola pierwszego z tych elementów, emanującego
zmysłowością i erotyką (rys.35).
Tradycja wykorzystywania w reklamie elementów erotycznych sięga w Polsce okresu, gdy
podstawowym atrybutem reklamy wszystkich produktów była roznegliżowana modelka. Z
czasem erotyczny charakter reklamy nabrał nieco innego wymiaru – sex appeal ma służyć
jedynie odwoływaniu się do sfery podświadomości i odczuć czysto emocjonalnych.
Wykorzystywanie elementów erotycznych przybiera zasadniczo trzy formy:
1.
jako element przyciągający uwagę odbiorcy, nawet bez wyraźnego związku z
produktem,
2.
jako element naturalnego związku produktu z ciałem,
3.
jako element symboliczny, mający za zadanie wywołanie w odbiorcy sugestywnych
skojarzeń i pozytywnego nastawienia do produktu.
Pierwsza z nich wykorzystywana jest często przy okazji reklamowania samochodów,
papierosów, alkoholi bądź innych produktów „dla mężczyzn”. Dość często przekazywana jest
tu sugestia, iż posiadanie jakiegoś produktu jest czynnikiem przyciągającym płeć przeciwną –
z tego powodu warto jest naśladować styl życia prezentowany w reklamach.
Druga forma odnosi się przede wszystkim do reklam produktów kojarzących się z ciałem i dla
ciała, a więc kosmetyków, mydła, bielizny, biżuterii. Ten typ reklam w większym stopniu
nastawiony jest na pokazywanie romantycznego nastroju, choć ich przesłanie jest podobne –
zachęcają do używania i zakupu, często poprzez pokazanie efektu wywołanego na płci
przeciwnej, sugerując, że użycie produktu podnosi atrakcyjność nabywcy. Taki sposób
przedstawiania erotyki może prowadzić do trwałego zapamiętywania reklamowanej marki.
59
Ostatnia z form ma najszersze zastosowanie. Może być wykorzystywana w przypadku
większości reklamowanych produktów. Jej charakterystyczną cechą jest subtelność i pewne
niedomówienie, choć często tego typu reklamy spotykają się z zarzutem naruszania dobrych
obyczajów.
Przeprowadzone badania na temat postrzegania reklam wykorzystujących elementy erotyczne
wyraźnie wskazują, iż pokazanie na zdjęciu reklamowym kobiety pozytywnie w[pływa na
jego percepcję, zwłaszcza w aspekcie przyciągania uwagi odbiorcy (rys. 36).
Prezentacja zdjęć czterech reklam zawierających wyłącznie wizerunek reklamowanego
produktu lub trzy wizerunki kobiety różniące się stopniem roznegliżowania (kobieta ubrana
elegancko, lecz skromnie, kobieta częściowo rozebrana – kusząca oraz kobieta całkowicie
naga), wykazała bowiem, iż najbardziej przyciągają uwagę wszystkie trzy reklamy, w
których występowała kobieta, w tym największym stopniu – całkowicie roznegliżowana (2/3
wskazań jako reklama przyciągająca uwagę). Prezentacja samego produktu wzbudziła
natomiast uwagę jedynie 35% badanych. Sam fakt zainteresowania reklamą nie wpływa
natomiast na opinię o producencie – bardziej wiarygodni są bowiem nadawcy reklam
stosowanych, koncentrujących się na produkcie. Dwukrotnie rzadziej pozytywne opinie o
producencie wyrazili respondenci w przypadku reklam silniej wykorzystujących sex appeal.
Podobnie przedstawia się sytuacja w zakresie opinii o jakości produktu – częściej wysoka
jakość kojarzona jest z produktami, których reklamy nie odwołują się do erotyki – wcale bądź
jedynie w niewielkim stopniu.
Reasumując, wyraźnie rysuje się przechylenie preferencji konsumentów w kierunku
przekazów opartych na wizerunku kobiety eleganckiej, utożsamiającej w sobie nie tylko
erotyzm, ale przede wszystkim elegancję stylu życia bądź pracy. Taka reklama zyskuje
wysokie i wyrównane oceny, w przeciwieństwie do reklam nastawionych na nadmierne
eksponowanie erotyzmu, czy też koncentrujących się wyłącznie na samym produkcie, które
charakteryzują się z kolei znacznymi wahaniami ocen.
Potwierdzeniem takiego podejścia są również opinie odnoszące się do stylu życia kobiety
występującej w reklamach.
Mając do wyboru cztery wizerunki kobiety: wyzwoloną businesswoman, piękną i młodą
dziewczynę, kobietę pracującą lub gwiazdę znaną z życia publicznego, badani wybrali
pierwszy z tych modeli (rys. 37). Za nim opowiedziało się 30,1% osób, ale różnice pomiędzy
kolejnymi pozycjami były relatywnie niewielkie (niespełna 9% w stosunku do najrzadziej
wymienianego wizerunku kobiety znanej z życia publicznego).
60
Analiza stosunku Polaków do zawartości elementów o charakterze erotycznym w
reklamach emitowanych w środkach masowego przekazu wykazuje bardzo zróżnicowane
podejście do tego zagadnienia. Ponad 80% respondentów jest zdania, że reklamy nie powinny
przekraczać dobrego smaku, a ponad 60% osób podkreśla znaczenie subtelności reklam,
widząc w nich prawdziwą sztukę i oceniając wysoko ich skuteczność w nakłanianiu do
zakupu. Często podkreśla się opinie o pozytywnym wpływie nagości na zauważalność
reklamy oraz fakt, iż w wielu reklamach kobieta jest tylko dodatkiem do produktu, często
zupełnie z nim niezwiązanym. Tylko 29% osób wyraża opinię, iż erotyczny charakter reklam
narusza zasady światopoglądowe w Polsce. Zbliżony odsetek badanych uważa, że w
reklamach jest obecnie zbyt dużo nagości i erotyki. Niewiele więcej osób jest zdania, iż sex
appeal to odpowiedni sposób prowokowania do zakupu.
Problematyka wykorzystywania w reklamach treści o charakterze erotycznym sprowadza się
zatem do umiejętnego ich użycia, tak aby sam fakt zainteresowania reklamą nie zaczynał się i
nie kończył zarazem na postaci roznegliżowanej, uwodzicielskiej modelki. Nadmierne
wyeksponowanie pierwiastka erotycznego może spowodować bowiem niezauważenie treści
przekazywanego komunikatu o produkcie bądź firmie.
Wynika stąd wniosek, iż postrzeganie erotyki ma przede wszystkim charakter estetyczny, a
nie wpływający na rzeczywiste opinie o produkcie i skłonność do jego zakupu.
Potwierdzeniem tego jest fakt, iż pomimo niezbyt dobrych opinii o skuteczności reklam
erotycznych, większość osób nie chciałaby wprowadzenia zakazu tego typu reklam.
Zdecydowanymi zwolennikami całkowitego zakazu stosowania elementów erotycznych w
reklamach jest, bowiem tylko 22,4% respondentów. Ponad połowa optuje za jedynie
niewielkimi ograniczeniami, natomiast 19,5% zdecydowanie opowiada się za pełną
otwartością w tym zakresie, odrzucając jakiekolwiek ograniczenia (rys. 38).
Potwierdzeniem racjonalnego podejścia Polaków do reklamy jest opinia na temat reklam
najlepiej przekonujących (najskuteczniejszych). Tak oceniane są przede wszystkim reklamy
praktyczne – a więc dostarczające podstawowych informacji o produkcie. Zdanie to podziela
prawie ¼ Polaków. Co dziesiąta z osób wysoko ceni sobie praktyczną demonstrację działania
produktu, a nieco rzadziej wymieniano sprawność w każdych warunkach. Dopiero na
czwartym miejscu znalazła się pierwsza reklama o emocjonalnym charakterze argumentacji –
określana jako ładna i perfekcyjnie wykonana. Podobnym odsetkiem wskazań charakteryzują
się również reklamy o interesującej fabule i potrafiące rozśmieszyć, a także informujące o
składzie produktu i jego parametrach technicznych. Wśród przodujących wypowiedzi
znalazły się też wskazania na naukowe dowodzenie walorów produktu, czy też zwracanie
uwagi na problemy ekologii. N dwunastym miejscu znalazły się reklamy charakteryzujące się
po prostu racjonalną argumentacją. Spośród reklam o charakterze emocjonalnym relatywnie
61
często respondenci zwracają uwagę na reklamy pokazujące radość i satysfakcję z
użytkowania produktu.
Indywidualni nabywcy w różny sposób postrzegają najważniejsze idee reklamy oraz
oceniają poszczególne formy reklamy pod względem możliwości ich wyrażania.
Konsumenci identyfikują główne idee reklamy przede wszystkim z demonstracją zalet
produktów. Takie podejście charakteryzuje 21,9% badanych. Dwukrotnie niższe wskaźniki,
najważniejsze zyskały humor i dowcip oraz informacje o produkcie – obie po 11,5% wskazań.
Minimum, co dwudziesta osoba postrzegała jako główną ideę reklamy również piękno i
estetykę, podkreślenie wysokiej jakości produktu, bądź też ukazanie działania produktu (rys.
Analiza korelacji pomiędzy najważniejszą ideą reklamy a formami reklamy najlepiej ją
wyrażającymi (tabela 18) potwierdza tendencje zaobserwowane w trakcie badania
przeprowadzonego wśród przedsiębiorstw. Zdecydowanie dominuje reklama telewizyjna –
jest najlepszym medium do wyrażania większości idei. Tylko w jednym przypadku lepiej
postrzegana jest przez konsumentów reklama na stoiskach w punkcie sprzedaży. W
przypadku poszczególnych idei odsetek wskazań na telewizję jako medium
najodpowiedniejsze do wyrażania danej treści waha się od 25,7% (informacja o cenie) do
76,1% (idea związana z powagą i uroczystym nastrojem). Łącznie w przypadku osiemnastu
motywów reklamy, wskazania na telewizję przewyższają 50%. Relatywnie największe
odsetki wskazań dotyczą (poza powagą i uroczystym nastrojem) również odwoływania się do
tradycji lub historii – 74,3% osób. Reklama radiowa jest w opinii konsumentów najlepsza
przede wszystkim do wyrażania idei związanej z przekazywaniem wiadomości i komunikatu
– opinię taką deklaruje 28,1% osób. Ponad 10% - owe odsetki wskazań charakteryzują jeszcze
treści humorystyczne, osobliwości i ciekawostki, zabawę i rozrywkę, wydarzenie/coś
nieoczekiwanego oraz przekazywanie nastroju podniecenia.
Dzienniki nadają się w opinii konsumentów do przekazywania przede wszystkim informacji
o produkcie – takie zdanie podziela 11,1% badanych oraz informacji o cenach – 10,7%
wskazań. Relatywnie wysoko oceniono również zdolność do przekazywania wiadomości i
komunikatów – w tym przypadku za najlepsze medium dzienniki zostały uznane przez 8,5%
respondentów. Czasopisma ilustrowane są najlepszym nośnikiem głównie treści
odwołujących się do elegancji – opinie taka wyraża 10% Polaków. Nieco więcej wskazań na
pierwszych pozycjach uzyskały plakaty reklamowe. Ponad 10% badanych uznaje je za
najlepsze do wyrażenia idei związanych z elegancją (12,3%), fantazją (11,6%), pięknem i
estetyką (10,8%) oraz wizerunkiem opakowania (10%). W przypadku direct mail najwięcej
osób uznało ją za optymalną dla idei opierających się na agresywności i na narzucaniu się –
odsetek wskazań osiągnął wartość 10,6%. 8,3% respondentów widzi w tej formie reklamy
najlepszy sposób poinformowania o produkcie a 6,3% - wyrażenie indywidualnego charakteru
62
przekazu. W przypadku reklamy kinowej sytuacja taka odnosi się do informowania o
produkcie. Najwięcej osób uznaje ja za najlepsza do przekazania aury intymności i
romantyczności – odsetek wskazań na poziomie 7,4% - oraz nastroju podniecenia – 5%. W
przypadku czterech idei reklamy więcej niż 5% badanych wymieniło jako najlepszą formę do
ich wyrażania reklamę w pozaprasowych mediach drukowanych. Najczęściej dotyczyło to
informowania o produkcie, informowania o cenie, snobistycznego motywowania do zakupu
oraz indywidualizmu przekazu. Reklama na stoisku sklepowym jest najlepsza do wyrażania
treści opartych na informowaniu o cenie. Opinię taka deklarowało 28,8% badanych, a odsetek
przewyższa nawet zdecydowanie dominującą w przypadku wszystkich innych idei telewizję.
Równie często forma ta została uznana za najlepszą przy ukazywaniu działania produktu w
praktyce (27%) oraz demonstracji produktu i jego cech (25,6%). Jednocześnie 17,8%
respondentów wyraża opinię, iż ta forma reklamy jest w stanie najlepiej wyeksponować
informacje o produkcie.
W przypadku idei związanej z podkreśleniem wysokiej jakości produktu opinie taka podziela
16,5% osób, a 12,2% podkreśla doskonałość stoiska sklepowego pod względem przekazania
idei nawiązującej do eksponowania wizerunku opakowania. Tę ostatnią ideę doskonale
wyraża w opinii 15,8% respondentów witryna sklepowa. Bardzo często – przez 12,2% badanych została ona wskazana jako najodpowiedniejsze miejsce do zamieszczania reklam
zawierających informacje o cenie. Znacznie niższe oceny jako forma predysponowania do
wyrażania określonych idei przedstawia telemarketing. W przypadku trzech motywów:
humoru, intymności i romantyczności oraz odwołania się do tradycji i historii, forma ta nie
uzyskała żadnego wskazania. Najwięcej osób wskazało ją natomiast jako najlepszą do
snobistycznego motywowania do zakupu (5% badanych) oraz do przekazywania wiadomości
o wybitnie indywidualnym charakterze (4,7%). Każdą z idei wyrażają natomiast billboardy
– odsetek wskazań w ich przypadku waha się od niespełna 1% do 9,5%. Najwięcej osób
uznało je za najlepsze do eksponowania treści agresywnych. Dla 7,8% badanych jest to forma
w największym stopniu wyolbrzymiająca produkt i jego cechy, a dla 6,6% - niosąca
informację o pozycji lidera na rynku. Reklama na środkach transportu nie jest w stanie
pokonać innych form w zakresie eksponowania motywów piękna i estetyki, nastroju
podniecenia, sex appealu i erotyzmu, a także informowania o cenie i podkreślania wysokiej
jakości produktu. W opinii 4,3% osób jest za to najlepsza w wyrażaniu idei odnoszących się
do agresywności przekazu. Na pierwszym miejscu wymieniana była reklama przystankowa
– najczęściej zyskała opinię najodpowiedniejszej do przekazania idei agresywności (2,7%).
Znacznie częściej pierwsze pozycje osiąga reklama na kasetach wideo. Dla 13% badanych
jest to najlepszy sposób eksponowania przekazów reklamowych opartych na sex appealu i
erotyzmie, dalsze 11,3% przyznaje jej pierwsze miejsce pod względem wyrażania idei
63
intymnych bądź romantycznych, romantycznych dwukrotnie mniej osób – idei odwołujących
się do nastroju podniecenia oraz zabawy i rozrywki.
W przypadku wysokiego chaosu zawartych informacji największa liczba badanych
wskazała na telewizję – opinię taką wyraża ponad połowa (51,6%) badanych (tabela 19). Dla
1/3 respondentów sformułowanie to charakteryzuje przede wszystkim dzienniki oraz radio.
Dość często opinię taką posiadają również: direct mail oraz czasopisma. Najrzadziej opinię
taką wyraża w odniesieniu do telemarketingu, kaset wideo oraz stoisk i witryn sklepowych –
poniżej 10% wskazań. Najwyższa zdolnością przyciągania uwagi charakteryzuje telewizja.
Reklamy w niej emitowane są w stanie skutecznie przyciągnąć uwagę widzów w opinii aż
78,5% respondentów. Dla około 30% badanych wysoką zdolnością przyciągania uwagi
charakteryzują się ilustrowane czasopisma i plakaty reklamowe. Nieco rzadziej wymieniano
reklamy w radio oraz billboardy. Sporadycznie respondenci są skłonni przyznać taką opinię
telemarketingowi, reklamom na kasetach wideo, direct mail, czy reklamom zamieszczanym
na przystankach. Telewizja dominuje jako medium, w którym reklamy charakteryzują się
największą natarczywością i agresywnością – opinię taka wyraża 71,9% badanych osób.
Wysoki odsetek wskazań charakteryzuje ponadto reklamy radiowe (32,9%), direct mail
(24,&%), prasę codzienną (22,6%), billboardy (21,3%), plakaty reklamowe (20,9%) oraz
czasopisma (20%). Niewielką natarczywością charakteryzują się natomiast formy związane z
punktem sprzedaży detalicznej oraz reklama kinowa i reklama w mediach drukowanych.
Reklama telewizyjna charakteryzuje się również najwyższym odsetkiem wskazań jako
ciesząca się wysokim prestiżem i wiarygodnością informacji. Jego poziom – 44,9% - jest
jednak najniższy spośród wszystkich pięciu analizowanych. Niewiele mniej osób wyznaje
taka opinię w stosunku do reklam eksponowanych na stoisku sklepowym – 37,2%
respondentów. Relatywnie często opinię taką wyrażano w odniesieniu do reklamy radiowej,
przekazów zamieszczanych w mediach drukowanych, a także reklam prasowych, zarówno w
prasie codziennej, jak i ilustrowanych czasopismach (26,2%).
Co czwarta osoba wysoko ceni sobie również prestiż informacji zawartych w reklamach
eksponowanych na billboardach. Za wiarygodne nie są natomiast uznawane reklamy
przystankowe, kinowe i na kasetach wideo, telemarketing oraz na środkach transportu. Dla
57,4% badanych najbardziej jednoznaczne i sugestywne SA informacje zawarte w
reklamach telewizyjnych. 30,7% osób podziela takie zdanie w odniesieniu do reklam
radiowych. Nieco niższy odsetek wskazań, w granicach 20 – 25%, dotyczy reklam
prasowych, plakatów reklamowych, billboardów oraz stoisk w punktach sprzedaży. Najmniej
sugestywne SA natomiast reklamy na kasetach wideo, a także reklamy kinowe i
zlokalizowane na przystankach.
64
Ostatnim z prezentowanych elementów dotyczących opinii konsumentów na temat reklamy
jest określenie form reklamy preferowanych przez społeczeństwo polskie o odniesieniu
do reklamowania różnych grup produktów. Ilustruje je tabela 20. Reklama telewizyjna
została uznana za najskuteczniejszą formę reklamy w przypadku 35 spośród 43
analizowanych grup produktów. W 19 przypadkach odsetek osób przyznających jej pierwsze
miejsce przekroczył 50%. Najwyższe wartości wskaźnik ten osiągnął w odniesieniu do
kosmetyków, zarówno damskich (65,4%), jak i męskich (64,5%). W przypadku pięciu grup
produktów reklama telewizyjna uplasowała się na drugiej pozycji – czterokrotnie
wyprzedzona przez stoisko w punkcie sprzedaży detalicznej (w odniesieniu do napojów
alkoholowych, piwa, papierosów oraz pism erotycznych), a raz przez reklamę w prasie
codziennej (w odniesieniu do agencji ochrony). Za każdym razem odsetek wskazań wahał się
w granicach 10% do 20%. Rzadziej wymieniano ja natomiast na pierwszym miejscu w
kontekście reklamowania broni, sex shopów i agencji towarzyskich (odsetek takich wskazań
niższy 10%).
Stoisko w punkcie sprzedaży detalicznej, rozumiane jako miejsce nabycia produktu (usługi),
zostało uznane za najlepszą formę reklamy w siedmiu przypadkach – oprócz czterech
wspomnianych, również w odniesieniu do sex shopów, agencji towarzyskich i broni. W
przypadku większości produktów stoisko zajmuje drugą pozycję za reklamą telewizyjną, z
odsetkiem wskazań wynoszącym maksymalnie 34,1% (mięso, wędliny i przetwory mięsne).
Poziom 30% przekroczony jest jeszcze w przypadku ryb i przetworów rybnych. Interesujący
jest fakt, iż w przypadku tych dwóch wymienionych grup produktów wartość wskaźników
przewyższa wartości w rankingu – maksimum 28,9% w odniesieniu do piwa. Tylko w kilku
przypadkach odsetek pierwszych miejsc dla stoiska w PSD jest niższy od 10%, w tym jednak
w jednym przypadku (agencje towarzyskie) wystarcza to do zajęcia pierwszej lokaty w
rankingu najskuteczniejszych form reklamy.
Przedstawione wyżej wyniki badania dotyczącego postrzegania reklamy przez konsumentów
wykazują znaczne zróżnicowanie ich preferencji i oczekiwań w tym zakresie. Odnosi się to
również do preferencji związanych z mediami, środkami i technikami prezentacji reklamy.
Potwierdza to konieczność uwzględniania przez przedsiębiorstwa tych preferencji w
kształtowaniu skutecznej i efektywnej działalności reklamowej. Jednocześnie różnice
pomiędzy stanem faktycznym a deklarowanymi preferencjami są kolejnym argumentem
potwierdzającym fakt niskiego poziomu stopniu wykorzystywania przez przedsiębiorstwa
opinii konsumentów w procesie doboru stosowanych mediów i środków reklamy, pomimo iż
optymalizacja tego procesu wymaga uwzględnienia tych preferencji. Ich znajomość jest
65
również warunkiem koniecznym do prognozowania rozwoju rynku reklamowego w
najbliższych latach i tendencji wykorzystywania mediów i środków reklamy w przyszłości.
Zakończenie
Tematem pracy była rola reklamy w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.
Reklama obejmuje umyślne i dobrowolne oddziaływanie na klienta.
Jest źródłem, po którego sięgają przedsiębiorstwa nie patrząc na wysokie koszty.
Reklama informuje, towarzyszy nam i uczestniczy przy różnych okazjach. Wpływa na nasze
zachowania, reakcje, motywuje nas do określonych postaw.
W pracy zostały przedstawione istotne zagadnienia reklamy, takie jak: związek pomiędzy
nadawcą (przedsiębiorstwem lub agencją reklamową) a odbiorcą informacji, oddziaływanie
reklamy na konsumenta i jej rola w procesie zakupu oraz strategia komunikacyjna push
(pchanie produktu) i pull (ssania produktu).
Zostały przedstawione najistotniejsze cele reklamy (pionierska, konkurencyjna i
przypominająca) i treść przekazu reklamowego.
Kolejnym problemem jest ustalenie budżetu reklamy. Istnieje wiele metod. Najbardziej
praktyczna jest metoda założonego celu, która wymaga od przedsiębiorstwa zdefiniowania
określonych celów kampanii reklamowej i wyliczenie kosztów działań związanych z ich
realizacją.
Jest bardzo wiele różnych mediów reklamy. Posiadają one swoje zalety i wady.
Wykorzystane są one do przekazania treści reklamowych.
Została także zaprezentowana charakterystyka podmiotów uczestniczących w procesie doboru
mediów i środków reklamy wraz z określeniem ich roli i wpływu na przebieg działalności
reklamowej.
Podjęto również w pracy charakterystykę nośników reklamy, przez które rozumie się
konkretne sposoby przekazania komunikatu reklamowego.
Końcowa część pracy poświęcona jest charakterystyce rynku reklamy w Polsce w ostatnich
latach i perspektywom jego rozwoju w latach najbliższych.
Przedstawiony jest także stosunek Polaków do reklamy, na które składają się następujące
zagadnienia: charakterystyka postaw konsumentów wobec reklamy, ocena poszczególnych
mediów, środków prezentacji reklamy a także konsumencka ocena atrybutów reklamy.
BIBLIOGRAFIA
1.
Alexander R. S., Marketing Definitions: A. Glossary of Terms, AMA, Chicago 1960
2.
Altkom J., Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992
3.
Bralczyk J., Język na sprzedaż, Business Press, Warszawa 1996
66
4.
Brown W.P., Martin D., Schultz D.E. Strategic Advertising Campaigns, Crain Books,
Chicago 1984
5.
Buell V.P., Marketing in Action, McGraw Hill Book, San Francisco 1966
6.
Castenow D., Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996
7.
Czarnecki A., Nowacki W., Wybór mediów reklamy, „ Marketing i Rynek” 1995, nr.
7-8
8.
Czarnecki A., Nowacki W., Kryteria porównywania mediów reklamy, Marketing i
Rynek, 1995 nr.11
9.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1992
10.
Głowacki R. Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1987
11.
Hill W., Marketing, t.1, Bern-Stuttgart 1972
12.
Jefkins F. Advertising , Pitman Publishing, Londyn 1985
13.
Junk H., Optimale Werbeprogrammplannung. Grundlagen und Entscheidungsmodele,
Verlag W. Girardet, Essen 1973
14.
Kamiński J., Przekaz reklamowy – wyczucie i zasady, Press, nr.7 Warszawa 1996
15.
Kotarbiński T., Traktat o dobrej robocie, PWN, Warszawa 1969
16.
Kotler P., Marketing Essential, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1984
17.
Kotler P. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka,
Warszawa 1994
18.
Kotler P., Marketing Management, Analysis, Planning and Control, Prentice Hall,
Englewood Cliffs 1989
19.
Kwarciak B. Reklama a media, Businessman Magazine, 1992 nr.6
20.
Meffert H., Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1989
21.
Peckham J.O., The Wheel of Marketing, Wydanie prywatne, Scarsdale 1975
22.
Poth L., Praktisches Lehrbuch der Werbung, Verlag Moderne Industrie, Vahlen,
München 1975
23.
Romański T., Księga marketingu, Warszawa 1996
24.
Romański T., Księga marketingu, Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994
25.
Romański T., Kowalski P., Marketing dla menedżerów
26.
Romański T., Skuteczna reklama i promocja
27.
Seyffert R., Werbelehre. Teorie und Praxis der Werbung, C.E. Poeschel Verlag,
Stuttgart 1966
28.
Strużycki M., Reklama, praca zbiorowa, PWE, Warszawa 1976
29.
Sznajder A., Sztuka promocji, Business Press, Warszawa 1993
30.
Sztucki T., Marketing. Sposób myślenia, system działania, 1973
67
31.
Sztucki T., Marketing. Sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza
Placet, Warszawa 1992
32.
Wrzosek W., Badanie i kształtowanie rynku, PWE, Warszawa 1987
33.
Wyss W. Verpackung, Marketing Journal, 1988, nr.2
34.
AMA Board Approves New Definition, Marketing News, marzec 1985, nr.3
35.
Agencje reklamowe w Polsce, Raport specjalny, Businessman Magazine, 1992
68