Marketing ćwiczenia 09.03.2011r.
advertisement
16.02.2011r. – przepisane z moich notatek odręcznych [przyp. Red] Marketing – funkcja zarządzania, która polega na organizacji i kierowaniu wszystkimi działaniami firmy zaangażowanymi w ocenę potrzeb klienta i zamianę siły nabywczej klienta na efektywne zapotrzebowanie na określony produkt lub usługę oraz na przekazywaniu tego produktu bądź usługi do końcowego klienta, tak, aby osiągnąć założone cele wyznaczone przez firmę. Zorientowanie firmy na klientów i na rynki, skuteczne zaspokojenie potrzeb nabywców poprzez dostarczanie właściwego nabywcy, właściwego produktu we właściwym czasie i miejscu, po właściwej cenie, przy zastosowaniu właściwych środków promocji. Kto jest podmiotem marketingu? Każda organizacja – firmy zaangażowane w wytwarzanie, sprzedaż detaliczną, świadczące usługi, organizacje non-profit, kraje, partie polityczne, aktorzy politycy etc. Co jest przedmiotem marketingu? -dobra, usługi i idee; Kto odnosi korzyści z działań marketingowych? Konsumenci, którzy kupują, przedsiębiorstwa, które sprzedają i społeczeństwo jako całość. Celem marketingu jest takie poznanie konsumenta, by w momencie zetknięcia się potencjalnych nabywców z produktem, pasowały one do siebie tak bardzo, że produkty sprzedają się same [P. Drucker]. P. Kotler – marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. 23.02.2011r. przepisane z moich notatek odręcznych [przyp. Red] ZACHOWANIA KONSUMENTA NA RYNKU Zachowania konsumentów to ogół działań związanych z uzyskaniem i użytkowaniem produktów i usług oraz dysponowaniem nimi wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Z tej definicji wynika, że zachowanie konsumenta składa się z dwóch typów reakcji: Reakcja zakupu; Reakcja konsumpcji; F. Hansen - zachowanie konsumentów to ogół działań i percepcji składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz konsumowanie go. Zachowanie według tej definicji składa się z 3 typów reakcji: Komunikowania się; Zakupu; Konsumpcji. Racjonalność i irracjonalność zachowań konsumentów: Zachowanie konsumenta Racjonalne cechy: -rozważne; -przemyślane; -zaplanowane; -sensowne; -zamierzone; -świadome; -celowe. Zamierzone Irracjonalne cechy: -nierozważne; -nierozsądne; -wewnętrznie niespójne. Niezamierzone cechy: -przypadkowe; -impulsywne; -nieświadome. Racjonalność zachowań nie może być odnoszona jedynie do kryteriów ekonomicznych. Postępowanie konsumenta jest złożonym efektem jego sytuacji ekonomicznej, psychologicznej i społecznej. Czynniki kształtujące zachowania konsumentów na rynku 1. Psychologiczne: potrzeby, motywacje, percepcje, proces uczenia się, przekonania i postawy, osobowość i ambicje życiowe; 2. Profil demograficzno – ekonomiczny: wiek, płeć, wykształcenie 3. Ekonomiczne: ceny i uwarunkowania ekonomiczne; 4. Społeczne: rodzina, klasa; 5. Kulturowe: kultura, subkultury. Ad.1 Czynniki psychologiczne Potrzeby to stan braku czegoś, a zarazem czynnik uruchamiający funkcję motywu do działania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu. Wyróżniamy 4 główne mechanizmy powstawania potrzeb: Mechanizm wtórnych celów; Wpływ ocen społecznych na człowieka; Wynik naśladownictwa innych ludzi lub pod wpływem autorytetu; Chęć wyróżnienia się spośród innych. Cechy potrzeb Liczba potrzeb jest nieograniczona; Większość ludzkich potrzeb odnawia się; Zaspokojenie jednych potrzeb powoduje powstanie innych; Potrzeby uzewnętrzniają się z różną intensywnością; Potrzeby są komplementarne; Potrzeby są mało subiektywne. Bariery uniemożliwiające zaspokajanie potrzeb Cenowe – za wysoka cena dobra; Podażowe – brak dóbr na rynku; Prawne – zakaz sprzedaży dóbr; Administracyjne – przepisy regulujące wielkość zakupu; Społeczne – rasa lub narodowość; Religijne Zawiązane ze stanem zdrowia; Czasowe – konieczność zaspokojenia innej potrzeby. Motywy można określić jako siłę pobudzającą i ukierunkowującą zachowanie człowieka, wypływającą z niezaspokojonej potrzeby. Wyróżniamy 2 teorie motywacji: 1. Freuda; 2. Hertzberga. Znajomość motywów jest bardzo ważna dla marketingu. Jednym z głównych jego zadań jest motywowanie konsumentów do zakupu produktów. Głód Bezpieczeństwo Towarzyskość Opłacalność Osiągnięcia reklamy TV, radio; demonstracja systemu alarmowego; kampania promocyjna ukazująca sukces osób korzystających z produktu; sprzedaż promocyjna za pomocą kuponów z rabatem; pokazanie możliwości wykorzystania komputera domowego; Postrzeganie (percepcja) – proces selektywnego i subiektywnego odzwierciedlania rzeczywistości. Odbywa się za pośrednictwem zmysłów – w szczególności wzroku. Z procesem postrzegania wiąże się pojęcie tzw. progów wrażliwości na bodźce – dolny (najmniejsza ilość bodźca zdolna do wywołania reakcji), górny (największa ilość bodźca, przy której następuje jeszcze reakcja). Proces uczenia jest procesem prowadzącym do modyfikacji zachowania jednostki w wyniku jej uprzednich doświadczeń. Postawy – to określone zachowanie, wyraża stosunek emocjonalny lub oceniający wobec danego dobra. Wyróżnia się 5 typów postaw konsumpcyjnych: 1. 2. 3. 4. 5. Innowatorzy; Adaptorzy (wcześni naśladowcy); Wczesna większość naśladowców; Późna większość naśladowców; Najpóźniejsi naśladowcy Osobowość jest to zespół względnie trwałych cech psychicznych człowieka, decydujących o specyficznych formach jego zachowania i przystosowania do określonych warunków otoczenia. Cholerycy; Sangwinicy; Flegmatycy; Melancholicy. Podział C. Junga: Ekstrawertycy – nastawieni „na zewnątrz”; Introwertycy – nastawieni „na wewnątrz”. 2.03.2011r. przepisane z moich notatek odręcznych [przyp. Red] Profil demograficzno – ekonomiczny nabywców Dochody – ograniczoność dochodu zmusza konsumenta do wyboru najważniejszych spośród odczuwanych potrzeb, które zostaną zaspokojone. Wraz ze wzrostem dochodu rosną wydatki konsumpcyjne, ale nie wprost proporcjonalnie do wzrostu dochodów. Istotny jest wskaźnik elastyczności dochodowej popytu (miernik służący do określenia wpływu dochodu na zmianę popytu. Prawo Engla – w miarę wzrostu dochodu procentowy udział wydatków na artykuły podstawowe maleje, na artykuły średniego rzędu pozostaje bez zmian, rośnie natomiast na produkty pozostałe, głównie towary luksusowe i usługi. Efekt rygla – oznacza, że przy obniżce dochodów nabywca usiłuje utrzymać osiągnięty poprzednio poziom konsumpcji realnej (przyzwyczaja się bowiem do określonego poziomu życia i chce uniknąć jego obniżenia). Czynniki ekonomiczne (makroekonomiczne) Funkcjonujący system społeczno – gospodarczy decyduje o dobrobycie społecznym, określa poziom życia społeczeństwa. Państwo prowadząc określoną politykę gospodarczą bezpośrednio i pośrednio determinuje zachowania konsumenckie np. poprzez kształtowanie podatków i wydatków publicznych, redystrybucję dochodów (wtórny podział dochodów), nadzorowanie produkcji dóbr szkodliwych dla zdrowia. Cena Jest jednym z najważniejszych elementów decyzji zakupu. Wielkość zapotrzebowania na dane dobro jest odwrotnie proporcjonalna do jego ceny -> patrz paradoks Giffena i Veblena. Miernikiem służącym do uchwycenia wpływu zmiany cen na popyt jest wskaźnik elastyczności cenowej popytu: ∆𝑞 ∆𝑝 ∆𝑞 𝑝 𝐸𝑝 = : = ∙ 𝑞 𝑝 ∆𝑝 𝑞 CZYNNIKI SPOŁECZNE Rodzina – na zachowanie konsumpcyjne duży wpływ wywiera miejsce zamieszkania rodziny. Wzorzec konsumpcji rodzin mieszkających w dużych miastach jest inny niż rodzin mieszkających w małych miasteczkach i wsiach. To zróżnicowanie wynika z istniejących różnic w infrastrukturze techniczno – ekonomicznej i społecznych. Grupy odniesienia – pełnią funkcję wzorca do naśladowania. Jest to grupa, do której pragnie się należeć, z którą się identyfikuje, i w której normy postępowania uznaje. Wyróżniamy 4 typy: Pierwotne grupy odniesienie – należą do nich ludzie, których konsument nie zna osobiście, ale zna ich za pośrednictwem środków masowego przekazu – sportowcy itp. Wpływ tej grupy jest realizowany przez naśladownictwo i efekt demonstracji; Normatywne grupy odniesienia – tzw. autorytety normatywne (Kościół, partie polityczne), stanowią dla konsumenta źródło norm i wartości. Czynniki kulturowe – kultura i subkultury Marketing ćwiczenia 09.03.2011r. 30 marca 1. kolokwium BADANIA MARKTEINGOWE Informacja marketingowa – podstawowym warunkiem podjęcia trafnej decyzji w procesie rozwiązywania problemu marketingowego jest dysponowanie odpowiednim zasobem informacji. Informacja o znaczeniu marketingowym to każda informacja przydatna do lepszego zrozumienia sytuacji i rozwiązania problemu marketingowego. Badania marketingowe to włączony do systemu informacji marketingowej (SIM) obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. SIM – jest zbiorem procedur i metod regularnego planowania, gromadzenia, analizy i prezentacji informacji użytecznych przy podejmowaniu decyzji marketingowych. SIM składa się z 4 podsystemów: 1. 2. 3. 4. Informacji bieżących; Wywiadu marketingowego; Badań marketingowych; Wspierania decyzji marketingowych. Ad.1 Zbieramy do niego wszystkie informacje, które przedsiębiorstwo gromadzi na bieżąco w sposób ciągły i systematyczny. Np. dane z księgowości, sprzedaży, działu handlowego. Ad.2 Można wyróżnić kilka sposobów pozyskiwania informacji m.in. Korzystanie z informacji zawartych w gazetach, czasopismach, cennikach, broszurach innych firm itp. Uczestniczyć można w rozmaitych imprezach takich jak: targi, koncerty, seminaria, kongresy, sympozja. Kupowanie produktów konkurencyjnych, rozkładanie ich na czynniki pierwsze, analiza i porównywanie z produktami wytwarzanymi przez nasze przedsiębiorstwo. Ad.3 Badania marketingowe odnoszą się zawsze do konkretnej sytuacji marketingowej w przedsiębiorstwie. Ad.4 Do tego podsystemu można zaliczyć rozmaite bazy danych tworzone po to, by efektywniej zarządzać relacjami z klientami, czy też dostawcami. CELE FUNKCJONOWANIA SIM W PRZEDSIĘBIORSTWIE Dostarczanie informacji dla zarządzania całością procesów marketingowych w firmie; Bezpośrednie wspieranie procesu sprzedaży i jego obsługi; Identyfikacja możliwości wprowadzania nowych produktów i usług; Kontrola kosztów działalności marketingowych. Sprawne funkcjonowanie SIM w przedsiębiorstwie zapewnia zarządzającym możliwie pełne i aktualne informacje o rynku, umożliwiając tym samym podejmowanie trafnych decyzji, przy konkretnych problemach marketingowych. RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH: Podział badań marketingowych ze względu na kryterium czasowe: 1. Historyczne (ex post) 2. Bieżące 3. Perspektywiczne (ex ante) Kryterium stopnia szczegółowości: 1. Badania mikroekonomiczne; 2. Badania makroekonomiczne; Kryterium wielkości badanej populacji: 1. Badania wyczerpujące – badanie wszystkich przedsiębiorstw (wszystkich jednostek); 2. Badania niewyczerpujące; Kryterium celu badań: 1. Badania eksploracyjne 2. Badania eksplanacyjne (eksplantacja – wyjaśnianie): opisowe i przyczynowo – skutkowe. Ad.1 Są użyteczne wówczas, gdy niezbędne jest zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu oraz ustalenie zakresu informacji, które należy zgromadzić. Przykładowe pytania: „nasza sprzedaż spada i nie wiemy, dlaczego tak się dzieje” Ad.2 To takie badania, które mają ściśle określony cel badawczy i zakres niezbędnych informacji. Podstawowym celem badań eksplanacyjnych jest zasugerowanie menedżerowi wyboru najlepszego wariantu rozwiązania konkretnego problemu marketingowego. Przykład: „jakie są cechy konsumentów kupujących nasz produkt?” „Która z dwóch kampanii reklamowych będzie bardziej skuteczna?” – badania przyczynowo – skutkowe. Kryterium jednostki miary (charakteru pozyskiwania informacji): 1. Badania ilościowe; 2. Badania jakościowe; Ad.1 Koncentruje się w nich przede wszystkim na pomiarze oraz identyfikacji faktów. Odpowiada się na pytania: co? ile? jak często? Badania prowadzi się na stosunkowo dużych, reprezentatywnych próbach badawczych, wykorzystując standaryzowane techniki i narzędzia badawcze. Wyniki takich badań można uogólniać na całą badaną populację. Ad.2 Zmierza się do zrozumienia zjawisk i procesów, znalezienia odpowiedzi na pytania: dlaczego? jak to możliwe? Badania tego typu są prowadzone na niewielkich i celowo dobranych próbach badawczych. Nie upoważniają do uogólnień na całą badaną populację. Wykorzystujemy techniki twórczego myślenia, np. burza mózgów, metoda delficka. Przeprowadza się również badania fizjologiczne – pomiar ruchu gałek ocznych, napięcia skóry. Kryterium techniki prowadzenia badań: 1. Badania wtórne; 2. Badania pierwotne. Kryterium potrzeb informacyjnych: 1. Badania stałe; 2. Badania okresowe; 3. Badania sporadyczne. Kryterium przedmiotowe (zakresu) 1. Badania warunków działania przedsiębiorstwa; 2. Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek; 3. Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa. W KAŻDYM BADANIU MARKETINGOWYM MUSZĄ ZOSTAĆ PRZEPROWADZONE NASTĘPUJĄCE 4 ETAPY: 1. 2. 3. 4. Określenie problemów badawczych i celów badania; Opracowanie planu badania; Realizacja planu badania; Interpretacja i prezentacja wyników badania. 16.03.2011r. ETAP II – OPRACOWANIE PLANU BADANIA Drugim etapem procesu badawczego jest stworzenie planu działania, a więc swoistego przewodnika określającego co, jak i kiedy mamy zrobić, aby zgromadzić i odpowiednio zinterpretować interesujące nas informacje. W planie powinny zostać określone źródła informacji oraz metody i narzędzie, które zostaną użyte do zbierania danych. 1. ŹRÓDŁA INFORMACJI wtórne (pośrednie) źródła informacji – takie, które już istnieją, zostały wcześniej zgromadzone. Wtórne źródła informacji mogą pochodzić ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych. źródła pierwotne (bezpośrednie) - pierwotne źródła są gromadzone w ściśle określonym celu. Pozyskiwanie informacji ze źródeł pierwotnych stanowi rozbudowany system czynności, których końcowym efektem jest pomiar. 2. USTALANIE PRÓBY BADAWCZEJ próba– to część populacji wybrana do badań marketingowych w celu reprezentowania całości populacji. Aby badacz mógł rzeczywiście po zakończeniu badania trafnie wnioskować, próba powinna mieć walor tzw. reprezentatywności. Wiarygodność wyników badań zależy przede wszystkim od liczebności i struktury badanej próby. Drugim warunkiem uzyskania wiarygodnych wyników badań jest zapewnienie reprezentatywnej struktury badanej populacji i dla osiągnięcia tego celu można posłużyć się określonymi metodami doboru próby, które można zasadniczo podzielić na dwie grupy: Metody doboru losowego, oparte na rachunku prawdopodobieństwa; Metody doboru nielosowego (celowego) Metoda doboru Metoda doboru losowego Dobór warstwowy Dobór losowy nieograniczony Losowanie proste Dobór za pomocą liczb losowych Dobór wielostopniowy Metody doboru nielosowego (celowego) Dobór jednostek typowych Dobór proporcjonalny Dobór metody eliminacji Dobór systematyczny Dobór warstwowy – jest metodą, która pozwala zapobiec dobieraniu nieadekwatnych prób losowych w populacjach, w których występuje silne rozproszenie badanych cech. Przykładowa procedura doboru warstwowego: 1. Dzielimy zbiorowość, będącą podstawą doboru np. konsumentów na jednorodne grupy (warstwy) według określonych cech (wieku, płci, miejsca zamieszkania, dochodu itp.); 2. W obrębie każdej warstwy dokonujemy oddzielnego doboru losowego (liczba jednostek, które mamy wylosować z każdej warstwy powinna być proporcjonalna do liczebności warstwy lub też uznana za optymalną w zależności od liczebności warstwy i rozrzutu cech badanych w obrębie danej warstwy; Nieograniczony dobór losowy – jest podstawową metodą uzyskania reprezentatywnych prób losowych. Można stosować 3 techniki doboru: Losowanie – trzeba mieć wykaz wszystkich jednostek, które musimy przebadać, z których losujemy; Wybór za pomocą liczb losowych – korzystanie z tablic liczb losowych; korzystanie z generatorów liczb losowych; Dobór systematyczny – można zastosować wtedy, gdy jednostki zbiorowości zostały uporządkowane w pewnej kolejności. Wówczas na podstawie liczebności zbiorowości (N) i wielkości próby losowej (n) obliczamy interwał losowania (k) według wzoru: K = N/n W ten sposób ustalamy, w jakich odstępach należy dobierać poszczególne jednostki. Dobór wielostopniowy podobnie jak warstwowy pozwala znacznie uprościć kompletowanie próby. Metoda ta jest stosowana zwłaszcza w badaniach prowadzonych na obszarze całego kraju. Procedura: 1. Z populacji generalnej, obejmującej np. wszystkie gospodarstwa domowe w Polsce, wyodrębniamy jednostki losowania pierwszego stopnia, którym mogą być np. województwa; 2. Spośród jednostek losowania pierwszego stopnia (województw) losujemy określoną ich liczbę np. 10%; 3. Przyjmujemy, że jednostkami losowania drugiego stopnia są powiaty i spośród powiatów położonych w wylosowanych województwach dobieramy 10% jednostek losowania II stopnia. Naczelną zasadą wszystkich metod doboru losowego jest to, aby każda najmniejsza jednostka badawcza miała szansę dostać się do próby empirycznej. METODY DOBORU NIELOSOWEGO (CELOWEGO) Metoda doboru jednostek typowych polega na doborze jednostek typowych, charakterystycznych dla danej populacji, a więc odpowiadające w przybliżeniu jednostkom przeciętnym. Metoda ta dostarcza tylko ogólnych informacji o badanej zbiorowości i jedynie o jej wartościach przeciętnych. Z tego powodu metoda ta najczęściej jest stosowana w badaniach wstępnych czyli eksploracyjne. Metoda doboru proporcjonalnego (kwotowego) opiera się na założeniu, że dana próba jest reprezentatywna dla wszystkich interesujących nas cech, jeśli jej struktura oparta na kilku istotnych cechach jest identyczna ze strukturą zbiorowości generalnej. Metoda eliminacji uwzględnia w doborze jednostek zjawisko koncentracji. Postępowanie badawcze skupiamy na wybranych jednostkach, w których koncentruje się przeważająca część interesujących nas cech, eliminując przy tym jednostki mniej istotne. 3. WYBÓR METODY BADAWCZEJ METODA ANKIETOWA Główne zasady przy tworzeniu pytań w kwestionariuszach ankiety: 1. Należy dostosować język do typu respondentów; 2. Wyjaśnić trudne pojęcia; 3. Zwrócić uwagę na kolejność pytań; 4. Unikać pytań sugerujących; 5. Unikanie dwóch pytań w jednym; 6. Unikanie nieokreślonych jednostek czasu (czasami, regularnie, często) 7. Unikanie podwójnej negacji; 8. Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych; 9. Grupowanie pytań według typu lub tematyki; 10. Podkreślenie poufności i anonimowości. 11. Możliwość przeprowadzenia badania pilotażowego. Badania ankietowe Sposób doboru respondentów Metoda kontaktowania się z respondentami Charakter zbiorowości respondentów Częstotliwość badań Badania wyczerpujące Badania reprezentacyjne Ankiety ustne (bezpośrednie) Badania opinii konsumentów Badania incydentalne Badania niewyczerpujące Badania quasi reprezentacyjne Ankiety tel. Badania opinii handlowców Badania panelowe Badania opinii ekspertów Badania zespołów doświadczalnych Zasięg badań Ankiety pocztowe Badania zbiorowości przypadkowych Ankiety prasowe kryteria rodzaje badań Ankiety rozdawane METODA OBSERWACJI Wyróżniamy głównie 2 metody obserwacji: kontrolowaną i niekontrolowaną Istotą obserwacji niekontrolowanej jest rejestrowanie zachowań i zjawisk przebiegających w warunkach naturalnych (bez jakiegokolwiek oddziaływania obserwatora). Przykład: obserwowanie osób wchodzących do sklepu. Obserwacja kontrolowana – ma zastosowanie wyłącznie w odniesieniu do pozyskiwania danych od osób. Klasycznym przykładem tego rodzaju obserwacji jest sterowana przez badającego rozmowa z nieświadomym swej roli respondentem. TECHNIKA UKRYTEGO POMIARU STANDARDÓW OBŁUGI KLIENTA Mystery shopping – to obserwacja świadczonej usługi, dokonywana w sposób ukryty przez obiektywnych obserwatorów. Technika TK (tajnego klienta) pozwala ocenić: Fizyczne i techniczne cechy placówki obsługującej klientów np. czystość, funkcjonalność itp. Ekspozycję i dostępność produktów; Poziom obsługi w stosunku do przyjętych standardów i procedur; Cechy dodatkowe usługi np. zaangażowanie i uprzejmość personelu, wiedza o oferowanym produkcie itp. 5. Procedurę reklamacji i zwrotów. 1. 2. 3. 4. WYWIAD Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, a narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz, ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu. Wywiad głębinowy – prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w takim wywiadzie nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń, a badający nie ingeruje w to co mówi respondent (rejestruje tylko jego wypowiedzi) Wywiad zogniskowany – przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta. Wywiad prowadzony jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. Uwagę respondentów skupia się cały czas na wąsko zakreślonym zagadnieniu badawczym. 23.03.2011r. Kolokwium – 5 pytań otwartych, ostatnie pytanie to 2 pojęcia do wyjaśnienia. Zakres materiału – od 1 zajęć do 6. Np. segmentacja, pozycjonowanie rynku. Trzeba się, kulwa, wszystkiego nauczyć! STRATEGIA MARKETINGOWA W PRZEDSIĘBIORSTWIE Strategia marketingowa – jest elementem ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa i ma charakter funkcjonalny. Definiowana jest jako wybór celów, rodzajów polityki oraz reguł, które nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa. Zadaniem strategii marketingowej jest stworzenie przewagi konkurencyjnej. Ustalając szeroko rozumianą strategię marketingową, właściciel firmy lub menadżer decyduje: Na jakim rynku będzie działać firma; Jak przedsiębiorstwo będzie oddziaływać na nabywców; W jaki sposób firma będzie konkurować z innymi firmami. W węższym rozumieniu formułowanie strategii oznacza kształtowanie polityki marketingowej przedsiębiorstwa na wybranym rynku docelowym dla danego produktu. Etapy kształtowania strategii marketingowej: 1. 2. 3. 4. 5. Identyfikacja szans rynkowych; Segmentacja i wybór rynku docelowego; Pozycjonowanie oferty; Sformułowanie marketingu mix; Podział i uruchomienie środków niezbędnych do realizacji strategii. (charakter bardziej taktyczny, niż strategiczny) „Hasła z zarządzania” (nie załapałem, o co mu chodziło) 1. Dokonać analizy otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa – zarówno makro jak i mikrootoczenia; 2. Zastosować analizę SWOT; 3. BENCHMARKING SEGMENTACJA I WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO Współczesna gospodarka odznacza się bardzo dużą dynamiką i zmiennością, głównie ze względu na: Globalizację; Działalność innowacyjną przedsiębiorstw oraz różnych instytucji; Zmiany technologiczne Oraz ewolucje gustów, nawyków, czy też preferencji konsumentów. Poszczególne przedsiębiorstwa zamiast prowadzić walkę konkurencyjną na obszarze całego rynku, mogą zidentyfikować najbardziej atrakcyjne (ze swojego punktu widzenia) segmenty rynku, które mogą obsługiwać w sposób bardziej efektywny. Segmentacja rynku to proces podziału całego rynku na kilka stosunkowo jednorodnych grup nabywców, które mają podobne potrzeby oraz reagują w podobny sposób na określone działania marketingowe. Segmentacja nie tylko ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, lecz jest także narzędziem racjonalnego wykorzystania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka. Ustalenie, czy wybrane segmenty mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o skierowaniu aktywności na dany segment rynku, nazywamy wyborem ryku docelowego (docelowego segmentu rynku). Etapy segmentacji rynku: 1. Segmentacja rynku: Identyfikacja zmiennych segmentacji (kryteriów segmentacji). Na podstawie tych kryteriów podział na segmenty; 2. Profilowanie powstałych segmentów; 3. Zdefiniowanie rynku docelowego: Ocena atrakcyjności każdego segmentu; 4. Na podstawie tej oceny wybór docelowych rynków (segmentów); 5. Pozycjonowanie rynku: Należy zidentyfikować możliwe koncepcje pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego; 6. Wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranych koncepcji pozycjonowania. Możliwości wyboru segmentów rynku: 1. 2. 3. 4. Koncentracja jednosegmentowa Specjalizacja selektywna; Specjalizacja rynkowa; Specjalizacja produktowa. Ocena segmentów rynku: Co bierze się pod uwagę: Wielkość i dynamikę segmentu; Atrakcyjność strukturalna segmentu: 1. Zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz segmentów 2. Zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów; 3. Zagrożenie produktami substytucyjnymi; 4. Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców; 5. Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców; Cele i zasoby przedsiębiorstwa Kryteria podziału klientów: Geograficzne; Demograficzne; Psychograficzne; Behawioralne; Wybieramy te najważniejsze z punktu widzenia produktu lub usługi. POZYCJONOWANIE OFERTY MARKETINGOWEJ Pozycjonowanie jest procesem prezentowania oferty przedsiębiorstwa w sposób umożliwiający zajęcie wyróżniającego i wysoko ocenianego miejsca w percepcji nabywców. Głównym celem pozycjonowania jest wyróżnienie oferty na rynku, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci klientów docelowych i potencjalnych. Pozycjonowanie odnosi sukces, gdy odpowiednio akcentowane są te cechy przedsiębiorstwa lub produktu, które są unikatowe i wyraźnie odróżniają firmę lub produkt na rynku. Główne kryteria pozycjonowania: 1. Charakterystyka produktu – podkreślanie z jakich składników składa się produkt, jego jakość, sposób wytwarzania, użyteczność; 2. Charakterystyka producenta – podkreślanie renomy, poziomu obsługi (laur konsumenta itp.), innowacyjność; 3. Charakterystyka konkurentów – porównywania się z konkurencją; 4. Charakterystyka użytkowników – np. najczęściej stosowany przez kobiety, mężczyzn itp. „produkt dla wybrańców”; 5. Charakterystyka rynku – podkreślanie, że się było pierwszym na danym rynku; podkreślanie, że jest się liderem; podkreślenie pochodzenia - np. perfumy z Francji; 6. Charakterystyka cenowa – „codziennie niskie ceny” – niższa cena od konkurentów; 7. Wizerunek – egzotyka, nowość. Cztery warunki poprawnego pozycjonowania: Wyrazistość; Konsekwentność; Wiarygodność; Konkurencyjność. Błędy związane z pozycjonowaniem: Zbyt słabe lub nadmiernie agresywne działania marketingowe; Działania budzące wątpliwości i niedowierzanie, mylące, niejednoznaczne. POZYTYWY I NEGATYWY DZIAŁANIA NA SEGMENCIE RYNKU Do największy zalet takiej koncentracji zalicza się: Lepsze poznanie nabywców, a w rezultacie dostosowanie produktów do potrzeb tych nabywców; Możliwość lepszego wykorzystania kanałów dystrybucji, a więc zastosowanie określonej gęstości sieci sprzedaży, odpowiednie rozmieszczenie magazynów. Dostosowanie działań z zakresu promocji marketingowej. Do ujemnych stron działania w segmencie rynku można zaliczyć Zbytnie zaufanie do osiągniętych rezultatów; W wypadku niedokładnego rozeznania segmentu istnieje ryzyko niepełnego dostosowania produktu do preferencji nabywców, co może ograniczyć sprzedaż; Możliwość pojawienia się silnej konkurencji w wybranym segmencie rynku, zwłaszcza gdy ten segment jest bardzo atrakcyjny. DRUGIE KOŁO 06.04.2011r. Ćwiczenia 8 MARKETING – MIX Marketing mix to zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych – produkt, cena, dystrybucja i promocja – których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądane reakcje na rynku docelowym. Wyróżnia się dwie główne koncepcje: 4P – punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe, którymi można wpływać na nabywców; 4C – punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument marketingowy musi dostarczać korzyści. 4P 4C Wartość dla nabywcy CUSTOMER VALUE Koszt COST Wygoda nabycia CONVENIANCE Komunikacja COMMUNICATE Produkt PRODUCT Cena PRICE Dystrybucja PLACE Promocja PROMOTION W marketingu usług koncepcja marketingu mix jest poszerzona o dodatkowe „P” Procesy (process) – sekwencja działań podejmowanych przez usługodawcę w określonej kolejności i czasie oraz o odpowiedniej długości trwania. Ludzie (people) – osoby świadczące usługi. Świadectwa materialne (physical evidence) – materialne dowody towarzyszące świadczeniu usług (broszury itp.). PRODUKT JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX W ujęciu marketingowym produktem jest wszystko to, co można zaoferować na rynku i co jest w stanie zaspokoić określoną potrzebę lub pragnienie. Produkt ten może być przedmiotem (dobrem materialnym), usługą (dobrem niematerialnym), osobą, miejscem, organizacją lub ideą. Wymiary produktu wszystkie elementy, podwyższające wartość produktu: 1. Istota produktu – główna korzyść lub zastosowanie, jakie nabywca czerpie z produktu. 2. Produkt podstawowy – obejmuje to, co jest w związku z nim postrzegane i bez czego nie może on na rynku istnieć. Będzie to zatem cena, marka, cechy użytkowe, opakowanie itp. 3. Produkt rozszerzony – dodatkowe korzyści i usługi, jakie czerpie z produktu nabywca: dostawa do domu, instalacje, montaż, usługi serwisowe, specjalne warunki płatności (kredyt). Przykład dla lodówki: 1. Zapobieganie szybkiemu psuciu żywnościowych itp. 2. Marka, model, cena, wymiary się żywności, chłodzenie, przechowywanie produktów 3. Dostawa, instalacja, poszerzona gwarancja, itp. Telewizor LED-46’’ 1. Umożliwienie oglądania telewizji, lepsza jakość obrazu i dźwięku, energooszczędność, 2. Marka, jakość, wejścia (wtyczki), cena, łatwość montażu, wifi, wygląd, kolor, pilot, 3. Gwarancja, dowóz do klienta; instalacja, montaż, kabel HDMI, zakup innego produktu tej marki ze zniżką Kurs tańca towarzyskiego 1. Nauka tańca towarzyskiego, wzrost pewności siebie, potrzeba samorealizacji, rozwoju, rozrywka, aktywność fizyczna, rekreacja, towarzystwo; 2. Cena, duża sala, renoma, wystrój sali, lustra, parkiet, muzyka; 3. Gratisowe godziny nauki, możliwość sprawdzenia się w konkursach tańca, darmowe obuwie, pierwsza lekcja za darmo, znane twarze, ubezpieczenie, opieka nad dzieckiem, oferta muzyki do nauki, filmów wideo; W 3. wymiarze buduje się przewagę nad konkurencją. CYKL ŻYCIA PRODUKTU [RYSUNEK] Faza rozwoju (przedrynkowa) Obejmuje wszystko to, co dzieje się z produktem od momenty powstania pomysłu (idei) do momentu wprowadzenia na rynek. Na rynku konsumpcyjnym składają się na tę fazę następujące etapy: 1. poszukiwanie idei (pomysłów) nowego produktu; 2. ocena i selekcja pomysłów (wyświetlanie idei) – z punktu widzenia celów i możliwości przedsiębiorstwa; 3. analiza marketingowa – ocena idei nowego produktu z punktu widzenia zdolności zaspokajania potrzeb nabywców oraz możliwości jego sprzedaży; 4. rozwój technologiczny – konstrukcja prototypu lub wypuszczenie serii próbnej na rynek; 5. testy rynkowe – mają pomóc odpowiedzieć na pytanie, czy dany produkt znajdzie nabywców na rynku, czy też nie. 4 podstawowe strategie wprowadzania produktu na rynek: 1. 2. 3. 4. strategia szybkiego zbierania śmietanki – cena wysoka; strategia powolnego zbierania śmietanki – cena wysoka; strategia szybkiej penetracji – intensywna promocja; strategia powolnej penetracji – niska promocja; Marka jest obietnicą: określonej jakości, minimalizuje niepewność zakupu danego produktu, satysfakcji użytkowania, ceny, prestiżu, przynależności do określonej grupy. Marka jest złożonością symboli. Marka jest całością percepcji – wszystkim, co klient widzi, słyszy, czyta, wie, czuje, myśli na temat danego produktu lub firmy. Definicja marki – marka to nazwa, termin lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Ph. Kotler Istotną strategią kształtowania produktu jest strategia markowania, a więc sposób nadawania nazw produktom. Kilka prostych zasad: 1. 2. 3. 4. 5. 6. krótka nazwa, łatwa do zapamiętania, powinna się łatwo odróżniać w stosunku do innych marek; łatwość wymówienia; łatwość umieszczenia na opakowaniu; brak negatywnych skojarzeń; sugerowanie rodzaju towaru. PODSTAWOWE STRATEGIE MARKOWANIA 1. marka indywidualna każdy produkt danego przedsiębiorstwa ma oddzielną markę. Przykład Unlilever – herbata Lipton, Saga; 2. marka zbiorowa – marka mieszana, składa się z dwóch nazw: nazwy przedsiębiorstwa i nazwy modelu, np. Ford Focus, Dacia Logan, Polonez Caro, FSO 125p xD 3. jedna marka dla wszystkich wyrobów przykładem firm wytwórczych działających na takiej zasadzie jest Philips. ZARZĄDZANIE MARKĄ Zarządzanie marką obejmuje strategiczny proces decyzyjny w kilku zakresach, m.in.: ustalenie pożądanego, docelowego wizerunku marki; określenie strategii marki: nadawanie marki produktowi lub firmie; określenie wyglądu i doboru symboli marki (nazw, znaków, kolorów, logotypów); przenoszenie marki na inne produkty; pozycjonowanie marki – kojarzenia symboli z korzyściami dla nabywcy; polityka cenowa w stosunku do marki; wprowadzenia marki na rynek – terminy i sposoby; komunikowanie marki otoczeniu rynkowemu, budowanie świadomości marki, analiza znajomości marki; 9. ochrona marki przed nadużyciami; czy ktoś się nie podszywa pod naszą markę, czy nie ma podobnych opakowań itp. 10. kontrola opinii o marce w relacji do marek konkurencyjnych; 11. kontrola realizacji strategii marki. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Badania marketingowe w obrębie marki Wybór marki to nie tylko znalezienie określonej nazwy czy symbolu. W celu zapewnienia spójności całej oferty marketingowej i dokonania jak najlepszego wyboru, decyzje w tym zakresie można oprzeć na informacjach, które odzwierciedlają opinie docelowej grupy nabywców. W tym celu można przeprowadzić szereg różnych badań i testów. Mogą być one realizowane w następujących celach: generowania idei marki produktu; pomiaru czytelności i możliwości wymowy marki. 13.04.2011r. OPAKOWANIE Opakowanie w marketingu tradycyjnie postrzegane jest jako element strategii produktu. Coraz częściej jednak odgrywa rolę wiodącego składnika strategii marketingowej realizowanej przez przedsiębiorstwa. Opakowanie często bywa nazywane niemym sprzedawcą. Badania rynku potwierdzają, że jest ono jednym z kluczowych czynników decydujących o zainteresowaniu danym produktem. Opakowanie jest najważniejszym środkiem komunikacji w miejscu zakupu. KLASYFIKACJA OPAKOWAŃ rodzaj tworzywa (materiału); rodzaj konstrukcji; formy kontaktu z opakowanym produktem; ilość opakowanych produktów; przeznaczenie; częstotliwość użytkowania. WYBRANE FUNKCJE OPAKOWAŃ 1. funkcja ochronna Opakowanie musi zabezpieczać, to co sprzedaje i sprzedawać to, co zabezpiecza. Funkcja ochronna opakowania może obejmować: a) ochronę zapakowanego produktu b) ochronę środowiska c) ochronę użytkownika przed: zabrudzeniem odzieży lub mienia Funkcja ochronna jest najważniejszą funkcją opakowania, a ochrona powinna występować na każdym etapie cyklu życia produktu. 2. 3. 4. 5. Funkcja magazynowa Funkcja transportowa Funkcja ekologiczna Funkcja informacyjna Kilka pytań, jakie konsumenci stawiają: Czym jest ten produkt? Jakie są jego składniki? Co można z nim zrobić? Jak z niego korzystać? Jakich rezultatów można się spodziewać po jego zastosowaniu? Czy są jakieś szczególne zastrzeżenia, na które trzeba zwrócić uwagę? Ile jest go w opakowaniu? 6. Funkcja promocyjna Kreowanie wizerunku produktu; Przyciąganie uwagi potencjalnego nabywcy (wywołuje chęć kupowania produktu); Podnoszenie jego wartości dzięki odpowiednio dobranej konstrukcji opakowania; Opakowanie często staje się najskuteczniejszym środkiem reklamowym ponieważ wpływa na nabywcę w momencie dokonywania zakupu; ZASADY DOTYCZĄCE KOMUNIKATÓW TEKSTOWYCH UMIESZCZANYCH NA OPAKOWANIU: 1. Informacje na opakowaniu muszą być napisane czytelnie i jednoznacznie; 2. Opakowanie musi zawierać wszystkie informacje, których umieszczenie nakazują odpowiednie przepisy prawne – zarówno krajowe, jak i unijne; 3. Istotne jest również używanie słów zrozumiałych dla przeciętnego nabywcy; 4. Zasadniczą sprawą w tekście jest uczciwość 5. Istotnym jest stosowanie w komunikatach tekstowych właściwej czcionki, czyli kształty liter muszą być przejrzyste, wzbudzać zainteresowanie konsumenta. Czcionka powinna służyć nie tylko komunikacji, lecz także dekoracji powierzchni opakowania; 6. Dobrym uzupełnieniem komunikatu tekstowego na opakowaniu jest rysunek, grafika, fotografia. KOLOR – BARWA W MARKETINGU Barwa jest pierwszym z bodźców jaki dociera do nabywcy, w późniejszym czasie rozpoznaje on kształt danego obiektu; Istnieje lista preferencji barw: barwa niebieska, czerwona, zielona, brązowa, fioletowa, pomarańczowa, żółta i czarna; Przy doborze kolorów należy zwrócić szczególną uwagę na ich odpowiednie zestawienie – prawidłowe zestawienie kolorów może poprawić czytelność czcionki (np. jaśniejsze napisy są łatwiejsze do odczytania na ciemnym tle, niż odwrotnie); Za kolor powiększający optycznie rozmiar opakowania przyjmuje się kolor żółty, natomiast czarny i niebieski uważa się za zmniejszający optycznie opakowania. Z daną barwą ściśle wiąże się jej symbolika, przy czym barwy mogą mieć różne znaczenie w zależności od kręgu kulturowego; Każda z barw widzianych przez człowieka oddziałuje na jego psychikę, wywiera określone wrażenie i na tej podstawie możemy mówić o psychologicznej osobowości barw. Barwa czarna – postrzegana jest jako elegancka, zwłaszcza gdy jej powierzchnia jest błyszcząca. W połączeniu z elementami srebrnymi sprawia wrażenie produktu luksusowego; Barwa biała – w połączeniu z odcieniami różu i niebieskiego jest stosowana w produktach kojarzonych z delikatnością np. kosmetykach; Barwa żółta – miła, bardzo rozświetlona, często z kolorem czerwonym używana jest w działaniach promocyjnych; Zasady, którymi trzeba się kierować przy doborze koloru do opakowania: 1. Kolor opakowania powinien pozytywnie oddziaływać na zmysł smaku, węchu i wzroku wywołując u konsumenta chęć zakupu; 2. Kolor opakowania powinien być tak dobrany, by ułatwić konsumentom zapamiętanie danego produktu i jego odnalezienie na półce sklepowej; 3. Na wygląd koloru duży wpływ ma materiał, z którego dane opakowanie jest wykonane. Opakowanie może sugerować pojemność Kształt jako czynnik sugerujący pojemność ma szczególne znaczenie w opakowaniach szklanych i plastikowych. Naczynia o kształtach wydłużonych sprawiają wrażenie większej pojemności niż naczynia niskie i pękate. SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ To zespół różnorodnych elementów graficznych pozwalający odbiorcom na rozpoznanie firmy i odróżnienie jej od konkurencji. System identyfikacji wizualnej = tożsamość wizualna, wizualizacja. Symbol firmy – logotyp i kolory firmowe; Druki firmowe, koperty, dokumenty i inne; Identyfikatory pracowników; Materiały promocyjne; Środki transportu Ubiory pracowników; Wystrój stoisk targowych; Wygląd otoczenia; Aranżacja wnętrz siedziby firmy; Tablice i tabliczki informacyjne; Opakowania. Korzyści wdrażania tożsamości wizualnej: Przedsiębiorstwa wdrażając lub dokonując zmian w systemie identyfikacji wizualnej mają zazwyczaj na celu: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Wyróżnienie firmy i oferowanego przez nią asortymentu; Utrwalenie pożądanego wizerunku danego przedsiębiorstwa; Ułatwienie wprowadzania nowych produktów na rynek; Budowania zaufania klientów do wszystkich produktów; Obniżenie kosztów produkcji opakowań poprzez zastosowanie jednakowego wzorca; Wywieranie pozytywnego wpływu na pracowników firmy; Usprawnienie organizacji pracy. 20.04.2011r. CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX Proces określania ceny na dobra i usługi jest zawsze kluczowym problemem decyzyjnym w przedsiębiorstwie przede wszystkim dlatego, że decyzje cenowe bezpośrednio wpływają na poziom przychodów ze sprzedaży, a tym samym i zysków. Ustalenie ceny na zbyt wysokim poziomie może spowodować, że osiągnięty wolumen (ilość) sprzedaży będzie niższy od zakładanego i przedsiębiorstwo poniesie straty. Do ustalenia podstawowego poziomu cen przedsiębiorstwo ma 3 podstawowe grupy metod: 1. Metody popytowe; 2. Metody kosztowe; 3. Metody oparte na cenach konkurentów. Jest to tzw. trójnóg cenowy. Można stosować wszystkie metody na raz. Znaczenie ceny w strategii marketingowej przedsiębiorstwa zależne jest od: Rodzaju produktu; Poziomu cenowej elastyczności popytu; Formy rynku i rodzaju konkurencji; Poziomu kosztów; Stopnia wykorzystania zdolności wytwórczych; Stopnia swobody, jakim dysponują firmy w procesie tworzenia własnych strategii cenowych. Główne polityki cenowe: Maksymalizacja zysków w długim okresie czasu – cel często utożsamiany z sensem działalności firmy; Maksymalizacja zysków w krótkim okresie czasu; Penetracja rynku – zwiększanie udziału w rynku; Obrona rynku Stabilizacja rynku – uśrednianie cen; Wizerunek sklepu ukierunkowanego na jakość; Wizerunek sklepu ukierunkowanego na cenę; Uczciwość; Rozpoczęcie działalności – strategie polityki cenowej towarzyszące wejściu na rynek; Zakończenie działalności – strategie polityki cenowej towarzyszące wyjściu z rynku. STRATEGIE CENOWE W strategiach cenowych, będących częścią ogólnych strategii marketingowych dokonuje się wyboru optymalnego poziomu i struktury cen na produkty przedsiębiorstwa w długim okresie. 1. Strategie cen wysokich są charakterystyczne dla produktów markowych o specjalnych cechach, przeznaczonych dla stosunkowo niewielkich segmentów rynku; 2. Strategie cen średnich (przeciętnych) które mogą być stosowane na większości produktów przez większość przedsiębiorstw, szczególnie gdy chcą one uniknąć konkurencji cenowej, przenosząc rywalizację na inne obszary działań marketingowych; 3. Strategie cen niskich – cena jest podstawowym narzędziem konkurencji. Wybrane czynniki wpływające na postrzeganie cen przez konsumentów: Czynniki Traktowanie klienta Pilność potrzeby konsumenta Postrzeganie cen Często zapomina on o cenie, jeżeli jest dobrze traktowany Im bardziej produkt jest potrzebny klientowi w danym czasie, tym mniejszą wagę przywiązuje on do ceny. Charakter przeznaczenia produktu Prestiż produktu i miejsca sprzedaży Sposób i częstotliwość zakupu Sposób płatności Umiejętność sprzedawcy przekazywania informacji o cenie. Im szczególniejsze jest przeznaczenie produktu, tym mniejsza wrażliwość klienta na cenę. Popularność i prestiż firmy oraz produktu zmiejszają znaczenie ceny dla klienta. Przy zakupach powtarzalnych klienci mniej uwagi zwracają na ceny. Dostosowanie sposobu płatności do oczekiwań klienta zmniejsza jego wrażliwość na cenę. Sposób przekazywania informacji o cenie powinien być dostosowany do przewidywalnych reakcji klienta. WYBRANE TECHNIKI CENOWE STOSOTWANE W SFERZE DETALU Technika cen nierównych - 14,99 zł Ceny psychologiczne - odpowiednie ułożenie cen Ceny przynęty – na pierwszej stronie ulotki wyrób w bardzo atrakcyjnej cenie, stanowiący przynętę. Ceny przewodnie – jak wyżej – Lidl „ogórki po 4,99” Ceny prestiżowe – ceny związane z ulicami, domami handlowymi – związane z ekskluzywnym miejscem zakupu Ceny podwójne – podawanie ceny za jeden produkt i za całe opakowanie zbiorcze. Najczęściej stosowane w dyskontach. DYSKONTO Dyskonto to rabat cenowy, ulga, upust stosowane przede wszystkim w odniesieniu do pośredników handlowych i uzależnione od określonego ich zachowania. Podstawowe rodzaje upustów: Dyskonto ilościowe takie, które udzielane jest tym nabywcom, którzy kupują odpowiednio duży wolumen produktów, bądź w jednorazowej transakcji (dyskonto ilościowe niekumulatywne), bądź też w określonym przedziale czasu (dyskonto ilościowe kumulatywne). Stosowanie dyskonta ilościowego ma za zadanie zachęcać do zwiększenia zakupu. Dyskonto sezonowe zakłada stosowanie obniżek cenowych w stosunku do tych odbiorców, którzy zakupują dany towar poza sezonem konsumpcji. Obniża to koszty magazynowania, zwiększa rotację itp. Dyskonto gotówkowe ma za zadanie premiować nabywców płacących od razu przy zawieraniu transakcji lub też, gdy stosuje się transakcję z odroczoną płatnością wcześniej niż w terminie określonym umowie. Przykład: 3/7, n 30 Termin wynosi 30 dni, ale nabywca może uzyskać rabat 3% jeżeli w ciągu 7 dni zapłaci za zakup. Dyskonto handlowe stosowane przede wszystkim przez producentów i udzielane tym odbiorcom, którzy zobowiążą się do wykonywania pewnych dodatkowych czynności handlowych (np. szczególny sposób ekspozycji); MARŻE I PROWIZCJE HANDLOWE Pośrednie ogniwa sprzedaży za swoją działalność pobierają prowizje lub marżę handlową. Marże mogą być liczone przy użyciu dwóch metod: 1. Metoda kontynentalna Cena zakupu wynosi 1000 zł, marża 30%, cena sprzedaży wynosi 1300 zł 2. Metoda amerykańska P1= P0/M x 100 Jeżeli cena żądana przez producenta wynosi 1000, marża przez dane ogniwo wynosi 30, to cena dla kolejnego ogniwa będzie wynosiła 1428, 57. RÓŻNICOWANIE (DYSKRIMINACJA) CEN Polega na oferowaniu tego samego produktu różnym nabywcom po różnych cenach. Różnicować ceny można poprzez wynegocjowanie wysokości ceny indywidualnie z każdym nabywcą np. dla produktów unikatowych czy produkowanych na zamówienie. Można również różnicować według ściśle okrełśonych kryteriów różnicowania: 1. Ceny zróżnicowane regionalnie – różne ceny tego produktu w różnych regionach; 2. Ceny zróżnicowane w czasie; 3. Ceny zróżnicowane według cech nabywcy – np. według wieku, przynależności do danej grupy. Przykłady dyskryminacji cen: Upusty cenowe dla studentów i osób starszych; Prenumerata jest tańsza niż zakup pojedynczych egzemplarzy; Linie lotnicze sprzedają bilety na ten sam lot w różnych cenach. Dyskryminacja cenowa występuje bardzo często na rynku usług. Przykłady: kino, widowiska sportowe; muzea. Kategoria konsumenta Jakość miejsca (widoczność, słyszalność); Czas 04.05.2011r. Egzamin 15.06.2011r. DYSTRYBUCJA Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi), użytkownikowi . Według P. Kotlera dystrybucja to zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsc pochodzenia (produkcji) do miejsc ich zbycia. Głównym zadaniem dystrybucji jest przemieszczenie produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc zakupu w odpowiednim czasie, miejscu i po akceptowanej przez nabywców cenie. Realizacja tych zadań w przedsiębiorstwie zmusza do podejmowania szeregu decyzji o charakterze koordynacyjnym i organizacyjnym . Wykonywanie tych czynności może odbywać się samodzielnie przez producenta lub przez wyspecjalizowanych pośredników. Osiąganie wysokiej jakości procesów dystrybucji wymaga: 1. Rozpoznania szczegółowych potrzeb i oczekiwań nabywców; 2. Możliwie wysokiej dokładności przewidywania popytu na wytwarzane produkty; 3. Skracania czasu realizowania zamówień klientów; 4. Dokładnego dotrzymywania umów i warunków transakcji. KANAŁY DYSTRYBUCJI Kanał dystrybucji (marketingowy, sprzedaży, rynku) to grupa organizacji zaangażowanych w udostępnianie produktu konsumentom lub użytkownikom. (przedsiębiorstw) PODZIAŁ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI: Stopień integracji uczestników kanału: Konwencjonalne Zintegrowane pionowo: administrowane, korporacyjne, kontraktowe Długość kanału Bezpośrednie Pośrednie: długie / krótkie Znaczenie kanału dla producenta Podstawowe (takie kanały, przez które przemieszcza się większość towarów) Pomocnicze (odgrywają mniejszą rolę w przepływie towarów) Szerokość kanału dystrybucji Szerokie Wąskie BEZPOŚREDNIE KANAY DYSTRYBUCJI W kanałach bezpośrednich producent samodzielnie dociera ze swoimi produktami do nabywców ponosząc przy tym odpowiednie koszty i ryzyko (sam organizuje sprzedaż) Przykłady: Sprzedaż płodów rolnych przez rolnika na bazarze; Sprzedaż w sklepie firmowym; Sprzedaż wysyłkowa, katalogowa, przez producenta; Sprzedaż z automatów; Sprzedaż przez Internet ze strony producenta. Zalety: Szybki przepływ informacji, możliwość badania rynku; Pełna, bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem cen, marży itd.; Możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu; Wady: Mała penetracja rynku; Względnie wysokie koszty stałe sprzedaży, wynikające z utrzymania służb sprzedaży; POŚREDNIE KANAŁY DYSTRYBUCJI Przukłady: Producent ->detalista ->nabywca finalny; Producent ->Hurtownik ->detalista-> nabywca finalny; Zalety: Możliwość dotarcia do dużej liczby geograficznie rozproszonej liczby nabywców; Zwiększenie możliwości penetracji rynku; Mniejsze koszty stałe związane z organizowaniem i funkcjonowaniem systemu własnej dystrybucji; Koncentracja uwagi na tym, co przedsiębiorstwo umie robić najlepiej. Wady: Całkowita lub częściowa utrata kontroli nad produktem, tzn. nad poziomem cen danego produktu, organizacją dostaw, promocji produktu oraz jakością obsługi; Możliwość pojawienia się konfliktów w kanałach dystrybucji; Wzrost ceny produktu. Ze względu na charakter pozwiązań między uczestnikami kanału wyróżniamy: 1. Kanały konwencjonalne; 2. Kanały zintegrowane pionowo; KANAŁY KONWENCJONALNE Powiązania między poszczególnymi uczestnikami w tym kanale są nietrwałe, występuje niewielki stopień integracji działań między producentem a pośrednikami, a to może doprowadzić do sytuacji, w której do konsumenta będą docierać sprzeczne informacje o produkcie – np. o cenie produktu. KANAŁY ZINTEGROWANE PIONOWO Celem kanałów zintegrowanych jest koordynacja i kontrola działań oraz zwiększenie zaangażowania się uczestników w sprzedaż produktów w ramach całego kanału, poprzez realizację tej samej strategii rynkowej. Wyróżnia się trzy rodzaje kanałów zintegrowanych pionowo: 1. Kanały korporacyjne – charakteryzują się tym, że wszystkie ogniwa kanału należą do jednego właściciela. Może nim być producent, który rozpoczyna działalność hurtową i/lub detaliczną lub przedsiębiorstwa handlowe, które rozpoczynają działalność produkcyjną np. zakłady mięsne, które organizują sklepy firmowe, tak samo piekarnie. 2. Kanały kontraktowe (umowne) – powstają na podstawie umów zawieranych przez niezależne firmy np. między producentem a hurtownikiem, w celu zwiększenia sprzedaży. Te umowy (kontrakty) zawierają szczegółowe zasady współpracy np. mogą dotyczyć wspólnych akcji promocyjnych, czy też szkolenia sprzedawców w celu zwiększenia sprzedaży. Kanały kontraktowe to również zrzeszenia, spółdzielnie, frenchaising Do kanałów kontraktowych zaliczamy także: 1. Umowy wyłączności sprzedaży, które polegają na tym, że producent wybiera pośrednika i przyznaje mu wyłączność sprzedaży na jakimś terytorium, na określony czas; 2. Kontraktacja, która polega na tym, że producent zawiera umowę z pośrednikiem (tzw. kontrakt), w której określona jest m.in. wielkość sprzedaży i cena jednostkowa producenta 3. W kanałach administrowanych jeden z uczestników kanału ma pozycję dominującą (nadrzędną) nad pozostałymi. Lider (przywódca) narzuca swoją strategię działania innym uczestnikom. WYBÓR, ORGANIZACJA I ZARZĄDZANIE KANAŁAMI DYSTRYBUCJI Wybór kanału dystrybucji przez producenta jest szczególnie ważnym zagadnieniem marketingu, decydującym o powodzeniu sprzedaży. Podejmując decyzje dotyczące wyboru kanału dystrybucji decydent powinien uwzględnić takie kryteria jak np. 1. 2. 3. 4. 5. Wymagania klientów; Rodzaj dystrybucji (strategie dystrybucji); Cechy produktu; Sytuację finansową przedsiębiorstwa; Dostępność i sytuację finansową pośrednika. Ad.1. Wymagania klientów Ad. 2. Strategia dystrybucji: W zależności do stopnia intensywności dokonywanych zakupów przez konsumentów można wyróżnić następujące rodzaje dystrybucji: Intensywną; Selektywną; Wyłączną (ekskluzywną). Dystrybucja intensywna polega na dostarczeniu produktu do wszystkich punktów sprzedaży o asortymencie obejmującym produkty danego rodzaju, tak aby konsumenci, nabywcy, mieli do niego łatwy dostęp (możliwie jak najbliżej miejsca zamieszkania i pracy), czyli dla produktu częstego zakupu: papierosy, piwo, wódka. Dystrybucja selektywna polega na korzystaniu z wielu, ale nie ze wszystkich pośredników handlowych mogących sprzedawać ten produkt. Ten rodzaj dystrybucji dotyczy: odzieży, obuwia, sprzętu RTV/AGD etc. Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) polega na udostępnieniu produktu w jednym miejscu sprzedaży, usytuowanym w danym regionie. Np. bardzo drogie modele samochodów, odzież bardzo znanych projektantów. FIZYCZNA DYSTYRBUCJA Fizyczna dystrybucja obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczeniem i dostarczeniem wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Do podstawowych czynności fizycznej dystrybucji zaliczamy: 1. Obsługę zamówień; 2. Transport; 3. Magazynowanie. Celem fizycznej dystrybucji jest osiągnięcie odpowiedniego poziomu obsługi klientów po możliwie najniższych kosztach. Tak więc w logistyce chodzi jednocześnie o: 1. Optymalizację pożądanego poziomu obsługi klientów, tzn.: -zapewnienie żądanej dostępności produktów firmy w punktach sprzedaży; -dotrzymanie nieprzekraczalnego czasu realizacji przyjętego zamówienia; -utrzymanie wysokiego poziomu zgodności dostaw ze strukturą zamówień; -uzyskanie żądanego poziomu zadowolenia klientów 2. Minimalizacja całkowitych kosztów logistycznych, czyli należy poszukiwać optimum pomiedzy: -kosztami transportu; -kosztami magazynowania -kosztami przyjmowania, przetwarzania i realizacji zamówień klientów; Kosztami straconej sprzedaże ze względu na opóźnienia dostaw towarów. Podstawowe elementy składające się na poziom obsługi nabywców to: . Długość cyklu realizacji zamówienia, czyli czas między złożeniem zamówienia przez klienta a otrzymaniem przez niego dostawy; Pewność realizacji dostawy; Łatwość złożenia zamówienia przez klienta.
