Wojciech Łukowski

Rola identyfikacji wizualnej w kształtowaniu wizerunku firmy
Kluczowymi pojęciami w identyfikacji wizualnej są: TOŻSAMOŚĆ I WIZERUNEK.
Tożsamość:
 tworzy informację czym jest firma/produkt
 informuje jakie firma/produkt zajmuje miejsce na rynku
 prezentuje zmiany i nowe inicjatywy
 wyróżnia od innych firm/produktów
 buduje wizerunek firmy/produktu
 kształtuje markę
Wyróżniamy trzy typy tożsamości:
1. monolityczna – odnosi się do jednej firmy, sklepu itp.
2. zależna – np. firma Daimler Benz
Ważne jest w tym przypadku, iż zupełnie różne firmy skupione są pod jednym szyldem.
Należy zwrócić uwagę dlaczego stosowane są tego typu praktyki w firmach. Związane jest to
z pojęciem efektu synergii, czyli coś przekazuje pewne cechy na inny produkt. Gdy mamy na
myśli firmę Mercedes – firma często kojarzy się z wysoką jakością, a jeśli tak to wszystkie
pozostałe firmy skupione pod tym szyldem też mają wysoką jakość, a przynajmniej są tak
postrzegane.
3. grupowa – np. Virgin – firma produkuje Colę, ma własną rozgłośnię, wydawnictwo
płytowe, prowadzi usługi konsultingowe. Wszędzie posługuje się podobnym logiem.
Podobnym przykładem jest Grupa Zasada: .
Powody ingerencji w tożsamość:
 zmiany prawne
Seminarium Szkoleniowe Public Relations REPUTATOR




Materiały konferencyjne
nowe obszary działalności
zmiana tendencji rynkowych
nowe inicjatywy firmy
działania konkurencji
Warto określić pewne standardy posługiwania się własnym symbolem, kolorem, kształtem i
sposobem prezentacji. Dlaczego? Np. za granicą potrafimy rozróżnić dany produkt
niezależnie od tego w jakim języku jest jego nazwa. Posiadanie swojej tożsamości przez
produkt pozwala zabezpieczyć się przed barierą języka oraz daje zawsze klientowi pewność,
że kupuje produkt który zna, pewien standard produktu.
Jednym z powodów ingerencji w tożsamość jest łączenie się firm:
Logo nowej firmy powstało w wyniku pewnych przekształceń wcześniejszych znaków. Ma
ono pewne cechy loga zarówno jednej firmy jak i drugiej.
Najbardziej znanym przykładem zmiany wizerunkowej jest ten, który nastąpił w firmie
lotniczej British Airways:
Po pierwsze: zmiana symbolu z ostro zakończonej strzałki we wzór łagodniejszy. Należy
pamiętać, że 80% informacji dociera do mózgu poprzez zmysł wzroku. Nowy symbol British
Airways jest w odbiorze bardziej przyjazny, sympatyczniejszy i właśnie tak kojarzona jest
firma. Drugim etapem kampanii British Airways „nowa twarz na nowe tysiąclecie” było
spowodowanie by wkomponować pewne elementy charakterystyczne dla krajów do których
samoloty tych linii latają. Na płatach ogonowych samolotów umieszczano wzory
charakterystyczne dla kultury różnych krajów m.in. wycinankę kujawską.
Odbiorcy tożsamości:
3
Seminarium Szkoleniowe Public Relations REPUTATOR
Materiały konferencyjne
1. Klienci – klient , który nas rozpoznaje, szybciej nam zaufa. Ten zaś który postrzega nasz
produkt pozytywnie prędzej go wybierze.
2. Kontrahenci – jeżeli jest dobry wizerunek firmy to chętniej nam zaufają, będą
współpracować, ułatwią działanie
3. Dostawcy i kooperanci
4. Obecni i przyszli akcjonariusze – jeśli wizerunek spada, spada również sprzedaż, a to
pociąga za sobą obniżenie wartości akcji danej firmy. Akcjonariusze się ich wyzbywają.
5. Media i opinia publiczna – media to bardzo silne narzędzie kreujące nasz wizerunek.
Warto zatem, by wszelkiego rodzaju informacje prasowe były na wysokim poziomie, co
robi dobre wrażenie. Media w dużym stopniu budują reputację firmy i należy o tym
pamiętać.
6. Społeczności lokalne – należy o niej pamiętać z tego względu, iż firma postrzegana jako
truciciel rzecz, ludzi, środowiska będzie znajdować więcej trudności w swoim działaniu.
7. Administracja - utrudnienia te mogą odzwierciedlać się w pogarszających relacjach z
urzędami administracyjnymi.
8. Zarządy i pracownicy firm – jeśli pracownik wie, iż firma ma dobrą reputację to zawsze
będzie bronił jej imienia, inaczej także będzie zachowywał się gdy firma znajdzie się w
sytuacji kryzysowej. Przyjmując pracownika już na wstępie powinniśmy wręczyć mu
firmowy ołówek, długopis na biurko; są to rzeczy o których często się zapomina, ale takie
właśnie drobiazgi w dużym stopniu przywiązują pracownika do firmy.
Wzorce symboliczne systemu tożsamości
Nazwa – nazwa firmy bądź produktu musi być od razu określona. Ma ona pewne założenia:
 Nie może być długa (nie więcej niż 8 liter)
 Należy unikać pewnych „zbitek spółgłoskowych”
 Musi być łatwa do wypowiedzenia np. Lubella
 Należy unikać wszelkich głosek świszczących



Istnieją trzy rodzaje nazw:
Nazwa prawna (pełna nazwa)
Nazwa marketingowa tj. AIESEC, BOŚ – tylko rozwinięcia tych nazw może nam
powiedzieć czym się określona firma zajmuje.
Nazwa organizacyjna (dział, filia) np. Commercial Union Polska
Znak graficzny – ma on swoje wymagania:
 Musi być jak najprostszy
 Musi zawierać pewien „haczyk” przyciągający wzrok np. w logotypie Netii widoczny jest
zielony kwadracik:
Kolorystyka firmowa - powinno być bardzo jednolite oznakowanie kolorystyczne. Kolor
niesie ze sobą pewne wartości psychologiczne. Kolory zgaszone np.: niebieski, złoty, srebrny,
szary, zielony reprezentują pewien spokój, harmonię, stabilność, tradycję i elegancję. Są to
4
Seminarium Szkoleniowe Public Relations REPUTATOR
Materiały konferencyjne
kolory charakterystyczne dla banków. Są pewne kolory, które zazwyczaj są źle kojarzone.
Pomarańczowy to np. kolor biedaków na zachodzie. Czerwony jest kolorem bardzo
wyzywającym, jednak istnieją firmy, które się nim posługują np. Coca-cola. Najmodniejszym
obecnie zestawem kolorów jest niebieski z żółtym. Należy jednak brać poprawkę na to, że
moda się zmienia i to co jest modne teraz może się wydawać śmieszne po jakimś czasie. Tak
też będzie kojarzona nasza firma.
Kompozycja – ważne jest co się znajduje obok symbolu, obok nazwy.
Tworząc pewne wzorce symboliczne systemu tożsamości należy pamiętać o tych rzeczach.
Na początku powinniśmy podjąć pewne założenia czy chcemy się wyróżniać innowatorstwem
czy pozostaniemy zgodni z obowiązującymi trendami w modzie.
Rola gadżetu:
Z symbolu można po pierwsze rozpoznać firmę po drugie można dużo dowiedzieć się o
firmie. Najpopularniejszym, rozdawanym gadżetem jest
długopis. Gadżet ma wartość marketingową, niesie informacje
o produkcie, firmie, jej jakości.
Co buduje tożsamość?
1. Wygląd – System Identyfikacji Wizualnej. Jest to wszystko to co widzimy: wizytówka,
symbol, papier firmowy, fax, reklamę prasową, samochód, strój pracownika, dojazd do
firmy. Ważna jest czytelność, przejrzystość i jakość papieru w przypadku określonych
dokumentów finansowych.
2. Komunikacja – System Prezentacji. Jak firma reprezentuje się na targach, wystawach
5
Seminarium Szkoleniowe Public Relations REPUTATOR
Materiały konferencyjne
3. Kultura – System Zachowań. Jest to bardzo istotny element kształtujący wizerunek
firmy. Chcąc uniknąć błędów musimy szkolić pracowników w ich zachowaniach.
Rozpoczynamy od szkolenia zarządu – bo to on powinien stanowić pewien wzór
zachowań. Nie zapominamy o każdym kolejnym pracowniku naszej firmy.
Cały system identyfikacji wizualnej jak i w ogóle tożsamości nie jest rzeczą nową. Proszę
zwrócić uwagę na opisy bitew „Krzyżaków” bądź „Ogniem i mieczem”. Wszelkiego rodzaju
chorągwie, tarcze są symbolem firmowym reprezentującym pewien pułk pochodzący z
określonego obszaru. Kolejną sprawą są stroje: zwykłe stroje pracownicze – zbroja każdego
rycerza mająca za zadanie chronić go od ran, oraz urzędowe – stroje królewskie, eleganckie,
reprezentacyjne. „Bogurodzica” to nic innego jak obecne hasło reklamowe. Nic nowego więc
nie odkrywamy – inaczej natomiast to pokazujemy.
(fragmenty wykładu i prezentacji)
Wojciech Łukowski
Pedagog, konsultant, specjalista do spraw public relations. Ukończony Uniwersytet Marii
Curie Skłodowskiej w Lublinie, Studia Podyplomowe Public Relations w warszawskiej
Wyższej Szkole Bankowości, Finansów i Zarządzania. Pracował w działach public relations,
obsługi klienta, strategicznym. Kierował projektami m.in. dla Commercial UnionPolska,
Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie, PZZ Lublin, LECH Browarów Wielkopolski,
Siedleckich Zakładów Drobiarskich DROSED, ACDI/VOCA, projekt Firma 2000(USAID).
Obecnie konsultant w firmie CODES.
6