Projektowanie efektywnych ofert rynkowych
advertisement
Zachowanie konsumentów na rynku_5/5 Dr Krzysztof Cybulski email: [email protected] Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania UW Warszawa 2014 r. Program wykładów 1. Konsumenci na rynku. Budowanie zadowolenia klienta, wartości i przywiązania. 2. Typy klientów oraz główne determinanty ich decyzji zakupowych 3. Profile indywidualnych konsumentów 4. Konsumenci podejmują decyzje 5. Konsument w nowej gospodarce Agenda Konsument w nowej gospodarce Główne kierunki przemian w kierunku gospodarki cyfrowej Internet - nowe możliwości konsumentów Dostosowanie marketingu do potrzeb i wyzwań gospodarki cyfrowej Trzy poziomy marketingu i firm w nowej gospodarce Koncepcja marketingu holistycznego i jej wykorzystanie Dostosowanie marketingu do potrzeb i wyzwań gospodarki cyfrowej Najważniejsze trendy, tendencje i zjawiska współczesnej gospodarki: Internet Deregulacja Prywatyzacja E-commerce Globalizacja Hiperkonkurencja Biotechnologie TQM Benchmarketing Polityka wartości Outsourcing Reeingineering ……………….? Dostosowanie marketingu do potrzeb i wyzwań gospodarki cyfrowej Główne kierunki przemian w kierunku gospodarki cyfrowej: Od asymetrii informacji do demokratyzacji informacji Od towarów dla elit do towarów dla każdego Od zasady „wyprodukuj i sprzedaj” do zasady „wczuj się i reaguj” Od gospodarki lokalnej do gospodarki globalnej Od polityki zmniejszających się dochodów do polityki zwiększających się dochodów Od posiadania aktywów do uzyskiwania dostępu do aktywów Od zarządzania firmą do zarządzania rynkiem Od rynków masowych do rynków jednego klienta Od zasady „na czas” do zasady „natychmiast” Dostosowanie marketingu do potrzeb i wyzwań gospodarki cyfrowej Nowe możliwości klientów: Istotny wzrost siły nabywczej Większa różnorodność dostępnych towarów i usług Ogromna ilość informacji na dowolny temat Większa możliwość współpracy klientów z dostawcami podczas składania i realizacji zamówień Rozbudowane możliwości porozumiewania się z innymi kupującymi i porównywania opinii Ewolucja rynków i dynamika konkurencji Rynki są coraz znacznie bardziej konkurencyjne niż niegdyś: 1. Wzrost koncentracji dystrybucji produktów paczkowanych 2. Wzrost liczby marek mimo zmniejszenia się liczby konkurentów 3. Radykalne skrócenie cyklu życia produktów 4. Nieopłacalność napraw 5. Technika cyfrowa jako źródło rewolucyjnych przemian rynkowych 6. Wzrost liczby zastrzeżonych znaków handlowych i patentów 7. Radykalny wzrost liczby odmian dostępnych produktów 8. Nadmierne rozdrobnienie rynków 9. Przesycenie reklamą i rozproszenie środków przekazu 10. Ograniczenie zdolności zdobycia miejsca w świadomości klientów Dostosowanie marketingu do potrzeb i wyzwań gospodarki cyfrowej Nowe możliwości dla działalności gospodarczej: Możliwość uzupełniania zasobów poprzez nowe źródła zakupu Łatwiejsza i większa dostępność do ważnych informacji Zwiększony zasięg geograficzny (możliwości) sprzedaży Nowe (nieograniczone) możliwości promowania produktów Bezpośredni, uproszczony oraz interaktywny proces komunikowania się Możliwość „wyrzucenia” niektórych obszarów działalności „do sieci” Indywidualizacja ofert produktów i usług Wzrastająca jakość zakupów, rekrutacji, szkolenia oraz komunikacji Spadające koszty zakupów, rekrutacji, szkolenia oraz komunikacji Dostosowanie marketingu do potrzeb i wyzwań gospodarki cyfrowej Alternatywne koncepcje Punkt ciężkości Instrumenty realizacji Spodziewane efekty Marketingowa Proces identyfikacji i zaspokajania potrzeb nabywców Zintegrowane działania marketingowe Zysk w rezultacie uzyskania zadowolenia nabywców Marketingu społecznego Proces identyfikacji i zaspokajania potrzeb nabywców oraz społeczeństwa jako całości Zintegrowane działania marketingowe i inne środki (np. edukacja nabywców, narzędzia prawne itp.) Zysk w efekcie uzyskania zadowolenia nabywców oraz wyższej jakości życia społeczeństwa Marketingu holistycznego Wymagania indywidualnego klienta Tworzenie kontekstowych ofert produktów i doświadczeń dostosowanych do wymagań pojedynczych klientów oraz integracja łańcucha wartości dla klienta Wzrost dochodowości poprzez rozszerzenie udziału „w kliencie”, pozyskanie i utrzymanie jego lojalności i tworzenie długotrwałych wartości Modyfikacja strategii marketingowej Co to jest dobra strategia? „Wszyscy widzą taktykę, dzięki której zwyciężam, ale nikt nie może dostrzec strategii, której wynikiem było zwycięstwo” Sun Tzu Modyfikacja strategii marketingowej Jak uczestnicy rynku mogą partycypować w tworzeniu strategii (wartości)? Rynki stymulowane przez firmy Rynki stymulowane przez klientów Rynki stymulowane przez partnerów Rynki stymulowane przez społeczności Modyfikacja strategii marketingowej Jak firmy tworzą wartość? Oferowanie produktów po niższych cenach Pomoc nabywcom w obniżeniu ich innych kosztów Polityka dodatkowych korzyści Indywidualizacja produktów i usług Większa wygoda zakupu Szybsza obsługa Więcej usług i (lub) lepsze usługi Nadzwyczajne warunki gwarancji Programy uczestnictwa (lojalnościowe) Modyfikacja strategii marketingowej Jakie są sposoby tworzenia wartości? Podpatrywanie (imitowanie, naśladowanie, ulepszanie, konkurentów) Metody kreatywnego myślenia Marketing latelarny Modyfikacja strategii marketingowej Rola konsumentów w tworzeniu wartości? Włączenie konsumentów w każdy podstawowy proces firmy np. projektowania produktu Rola konsumenta jako „doradcy” firmy pozwalającego jej dostosować produkt (ofertę) Włączenie klientów w procesy produkcyjne i dystrybucyjne Informacja zwrotna od konsumentów Modyfikacja strategii marketingowej Rola partnerów w tworzeniu wartości? Zwiększenie efektywności operacyjnej Zwiększenie możliwości firmy w tworzeniu wartości np. tworzenie pakietów wartości Kluczowa rola w tworzeniu się świadomości w ramach przestrzeni rynkowej (warunek niezbędny do głębszej integracji firmy z partnerami) Pomoc w redukcji kosztów i czasu dostaw dla klientów Modyfikacja strategii marketingowej Rola społeczności w tworzeniu wartości? Kreowanie popytu przez społeczność oraz instytucje na produkty/usługi Wywieranie wpływu (nacisku) na firmę (nowe produkty, standardy) Pozyskiwanie zasobów Wsparcie udzielane społecznością i przez społeczność Modyfikacja strategii marketingowej Odwrócone projektowanie produktów Odwrócona kalkulacja cen Odwrócona reklama Odwrócone promocje Odwrócone kanały dystrybucji Odwrócona segmentacja Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Co to są możliwości marketingowe (rynkowe)? Obszar potrzeb i zainteresowań klientów, w którym istnieje wysokie prawdopodobieństwo zaspokojenia tychże potrzeb w wyniku przynoszących zysk działań firmy. Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Jakie są obszary możliwości marketingowych? 1. Dostarczanie produktu, którego podaż jest zbyt niska 2. Dostarczanie istniejącego produktu lub usługi w nowy lub nadzwyczajny sposób 3. Dostarczanie nowego produktu Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Metody oceny możliwości rynkowych Metoda wykrywania problemu „mój samochód za dużo pali” „nie lubię długich kolejek w bankach” „mój toster trudno wyczyścić” „bateria w notebooku wyczerpuje się po 2 godzinach” „czasem trudno znaleźć jest pilota od telewizora” Efekt: udoskonalenie istniejących produktów Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Metody oceny możliwości rynkowych Metoda ideału – rejestrowanie życzeń konsumentów „chciałbym móc kupić używany samochód i mieć pewność, że będzie działał tak, jak obiecywał sprzedawca” „chciałbym pójść do kina, które miałoby w repertuarze wiele różnych filmów i jednocześnie mieściłaby się restauracja, bar kawowy; poza tym chciałbym, aby siedząca przede mną wysoka osoba nie zasłaniała mi ekranu” „chciałbym polecieć do innego miasta za połowę ceny i mieć pewność, że samolot będzie wygodny i bezpieczny; byłoby wspaniale, gdyby nie trzeba było rezerwować biletów i gdyby w samolocie nie serwowano posiłków”. Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Metody oceny możliwości rynkowych Metoda ideału - produkty eliminujące sprzeczności: Crisco – roślinny tłuszcz do pieczenia, który działa i smakuje tak samo jak tłuszcz zwierzęcy. Secret – dezodorant, który jest wystarczająco silny dla mężczyzn, a jednocześnie jest delikatny dla kobiecej skóry. Pringles – chipsy ziemniaczane, które nie łamią się i nie wietrzeją po otwarciu opakowania. Always Ultra Thin – podpaska, która daje maksymalną ochronę, a jednocześnie jest wygodna i cieńka jak wkładka. Dockers – niemnące się spodnie khaki. Goretex – tkanina, która jest tak wygodna i przewiewna jak bawełna, a jednocześnie jest nieprzemakalna. BMW – samochód osobowy o liczbie miejsc i ładowności sedana, charakteryzujący się jednocześnie sportowymi osiągami. Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Metody oceny możliwości rynkowych Metoda łańcucha konsumpcji – cykl działań konsumenta 1. Jak ludzie uświadamiają sobie potrzebę wykorzystania produktu lub usługi? 2. Jak Twoi konsumenci odnajdują ofertę? 3. W jaki sposób konsumenci podejmują ostateczną decyzję o zakupie? 4. W jaki sposób konsumenci zamawiają i kupują Twój produkt? 5. W jaki sposób Twój produkt (usługa) jest dostarczony (jest świadczona)? 6. Co dzieje się po dostarczeniu produktu lub wyświadczeniu usługi? 7. W jaki sposób Twój produkt jest instalowany? 8. W jaki sposób realizowana jest zapłata za Twój produkt (usługę)? 9. W jaki sposób produkt Twój jest składowany? 10. W jaki sposób produkt Twój jest transportowany? 11. Do czego tak naprawdę klient używa Twojego produktu? 12. W jakich przypadkach klienci potrzebują pomocy przy użytkowaniu produktu? 13. Jakie są możliwości zwrotu lub wymiany produktu? 14. W jaki sposób Twój produkt jest naprawiany lub serwisowany? 15. Co się dzieje, gdy Twój produkt jest wyrzucony lub przestaje być użytkowany? Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Klienci są bombardowani tysiącami ofert oraz propozycjami produktów i usług Ich czas, percepcja oraz możliwości finansowe są zawsze ograniczone Poznanie potrzeb i preferencji konsumentów ma kluczowe znaczenie Kontekst wyboru ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia klienta Kontekst wyboru to dane o tym: na czym klientom zależy? co klienci myślą? czego klienci chcą? o co się klienci troszczą? kogo klienci podziwiają? Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Wytwarzanie korzyści dla klientów: 1. Od produktów wykreowanych przez firmy do produktów służących zaspokajaniu potrzeb klienta i produktów współtworzonych przez klienta 2. Od charakterystyki produktu do doświadczeń klienta 3. Od produktów masowych od produktów zindywidualizowanych Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Dwie podstawowe strategie tworzenia produktu: 1. Zaspokajanie potrzeb klienta Tworzenie ofert produktów służących zaspokajaniu potrzeb klienta Dostarczanie określonych rozwiązań Tworzenie wartości dla klientów moich klientów Każdy dostawca powinien zdefiniować rezultat, jakiego poszukuje klient!!! Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Dwie podstawowe strategie tworzenia produktu: 2. Współudział klienta w tworzeniu produktu Klient odgrywa ważną rolę w projektowaniu i przygotowaniu produktu (usługi) Firma występuje jako dostawca komponentów, technologii (swoisty outsourcing) Firma pełni funkcję pomocniczą przy kompletowaniu produktu zgodnie ze specyfikacją klienta Każdy dostawca powinien zdefiniować rezultat, jakiego poszukuje klient!!! Możliwości marketingowe w warunkach „nowej gospodarki” Od charakterystyki produktu do doświadczeń klienta: Upodabnianie się ofert produktowych w wyniku ich wzajemnego kopiowania Klienci wybierają produkty raczej na podstawie doświadczenia niż (analizy) atrybutów oferty Badanie doświadczeń klienta (reakcji, zachowań podejmowanych pod wpływem kontaktu z ofertą) Podstawy tradycyjnego myślenia marketingowego 1. Definiowanie rynku 2. Rozpoznanie potrzeb jako punkt wyjścia 3. Segmentacja i pozycjonowanie jako strategie konkurencji 4. Opracowanie koncepcji zestawu narzędzi marketingowych Podstawy tradycyjnego myślenia marketingowego Rozpoznanie potrzeb jako punkt wyjścia: Marketing rozpoczyna się od poznania potrzeb konsumentów i składa się z wiedzy o tym, jak je zaspokoić. Jednak wielu producentów zapomina o koncentracji uwagi na potrzebach, zamiast tego koncentruje się jedynie na sprzedaży swoich produktów. „Marketing rozpoczyna się od analizy potrzeby, którą zaspokajają produkty. Logicznie biorąc, rozpoznanie i wybór niektórych potrzeb sugeruje odrzucenie innych” Podstawy tradycyjnego myślenia marketingowego Definiowanie rynku Po rozpoznaniu potrzeb następnym krokiem procesu marketingu jest, kto znajduje się na rynku. Wybór rynku Rynek definiuje się jako osoby lub firmy odczuwające lub mogące odczuwać potrzebę, którą zamierzamy zaspokajać, za pomocą sprzedawanego przez nas produktu. Ale też rynek to zbiór osób lub firm (organizacji) w określonej sytuacji kupujących lub mogących kupować produkty, aby zaspokoić daną potrzebę lub kilka potrzeb. Zaleta: Czynność definiowania rynku stwarza pożyteczne ramy odniesienia, określane jako grupa docelowa, co ułatwia opracowanie podstawowych strategii marketingu bazujących na segmentacji i pozycjonowaniu. Wada: Ta definicja prowadzi do myślenia w kategoriach klientów lub okoliczności, do których możemy dotrzeć, ale wyklucza rynek nie uznawany za potencjalny. Podstawy tradycyjnego myślenia marketingowego Definiowanie rynku Kategorie i podkategorie Kiedy człowiek myśli zazwyczaj posługuje się modelami. Model jest to zbiór elementów zintegrowanych i zestawionych w określony sposób. Umożliwia on Przechowywanie dużych ilości informacji dzięki skodyfikowaniu tych informacji w jedność. MODEL KAWY? lub MODEL RYNKU? Są nimi odpowiednio: 1. Potrzeba 2. Klienci docelowi 3. Okoliczności • Miejsce • Czas • Sytuacje • Zastosowania Żaden produkt nie może istnieć bez uwzględnienia tych wymiarów. Podstawy tradycyjnego myślenia marketingowego Definiowanie rynku Uznawanie rynku jako coś trwałego a strategia segmentacji „Przyjęcie kategorii rynku jako czegoś trwałego prowadzi do strategii segmentacji i pozycjonowania jako jedynego ”sposobu wyszukiwania okazji”. Jeżeli dana kategoria została utrwalona, wyszukiwanie nowych obszarów może odbywać się tylko przez wybór jakichś podgrup klientów w ramach tej kategorii”. Podstawy tradycyjnego myślenia marketingowego Definiowanie rynku Uznawanie rynku jako coś trwałego a strategia segmentacji Zdefiniowanie rynku pozostawia tylko jedną możliwość konkurowania: rozdrobnienie rynku na poszczególne części. Jest to istota strategii segmentacji. Segmentacja i pozycjonowanie są oparte na założeniu, że rynku nie można zmienić. To oznacza, że jedynym sposobem wyszukiwania nowych okazji jest redefiniowanie rynku, czyli zmiana jego elementów!!! Podstawy tradycyjnego myślenia marketingowego Segmentacja i pozycjonowanie jako strategie konkurencji Istota segmentacji: Segmentacja polega na dzieleniu rynku w celu doprowadzenia do wzrostu sprzedaży, może ona też doprowadzić do zwiększenia rozmiarów rynku. Jednakże stosowanie segmentacji w końcu rozdrabnia i nasyca rynki pozostawiając niewiele miejsca dla nowych produktów, zaś dla firm, które chcą wzrastać kluczowymi elementami sukcesu są nowe produkty” Istota pozycjonowania: Pozycjonowanie polega na zwracaniu uwagi na niektóre właściwości naszego produktu (naszej oferty), aby móc odróżnić się od produktów konkurencji. Pozycjonowanie może być skuteczne zwłaszcza przy wzięciu na cel nowego segmentu, a także pozwala na zróżnicowanie w obrębie określonego segmentu. Podstawy tradycyjnego myślenia marketingowego Segmentacja i pozycjonowanie jako strategie konkurencji Kogo tak naprawdę interesuje 65 wersja produktu? Do jakich segmentów skierowane są poszczególne marki P&G? Podstawy tradycyjnego myślenia marketingowego Innowacje powstałe przy założeniu niezmienności rynku: 1. Innowacje polegające na modyfikacji 2. Innowacje polegające na zmianie oferowanych wielkości 3. Innowacje polegające na zmianie opakowania 4. Innowacje polegające na zmianie wzornictwa 5. Innowacje polegające na uzupełnieniach 6. Innowacje polegające na ograniczaniu wysiłków i nakładów ponoszonych przez klientów „Innowacje tego typu nie tworzą nowych kategorii ani nowych rynków. Zawsze występują one w obrębie kategorii, w której powstała idea produktu” Innowacje powstałe poza danym rynkiem Przykłady alternatywnych sposobów tworzenia innowacji: 1. Przypadek I - batony zbożowe 2. Przypadek II – jajka czekoladowe Kinder Niespodzianka 3. Przypadek III – sklepy 7- Eleven Japan 4. Przypadek IV – Actimel Danone 5. Przypadek V – sklepy spożywcze na stacjach benzynowych 6. Przypadek VI – koncepcja kawiarenki internetowej 7. Przypadek VII – „Zostań chrzestnym ojcem dziecka” 8. Przypadek VIII – Reality Show „BIG BROTHER” 9. Przypadek IX – Pieluszki Huggies Pull-Up 10. Przypadek X – Lalka Barbie 11. Przypadek XI - Walkman Istota marketingu lateralnego Marketing lateralny: bazuje na poszukiwaniu okazji rozszerzenia działalności poprzez zajęcie się tymi potrzebami, klientami docelowymi lub okolicznościami, które zostały odrzucone w naszej rynkowej wyjściowej definicji produktu (w procesie marketingu tradycyjnego). Proces marketingu lateralnego Myślenie latelarne: 1. Analiza modeli (koncepcji) utrwalonych w naszym umyśle 2. Przekształcenie tych modeli (ich transformacja) Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Zaleca się substytucję jako technikę najskuteczniejszą i najłatwiejszą w zastosowaniu. Oznacza to konieczność zmiany jednego z wymiarów konkurowania jakie istnieją na poziomie rynku. Są nimi odpowiednio: 1. Potrzeba 2. Klienci docelowi 3. Okoliczności • Miejsce • Czas • Sytuacje • Zastosowania Żaden produkt nie może istnieć bez uwzględnienia tych wymiarów. Proces marketingu lateralnego Proces marketingu lateralnego (kreatywnego): Wybór przedmiotu uwagi – cokolwiek!!! Latelarne przemieszczenie, aby wygenerować bodziec Dokonanie połączenia i wypełnienie luki Proces marketingu lateralnego Techniki latelarne przemieszczenia: ► Substytucja ► Inwersja ► Kombinacja ► Przesada ► Eliminacja ► Przestawienie Proces marketingu lateralnego Techniki latelarne przemieszczenia: wysyłanie róż w dzień św. Walentego ► Substytucja – wyślij cytryn w dzień św. Walentego ► Inwersja – wysyłaj róże codziennie, ale nie w dzień św. Walentego ► Kombinacja – wyślij róże i ołówek ► Przesada – w górę wyślij 75 róż, w dół wyślij 1 różę ► Eliminacja – nie wysyłaj róż w dniu św. Walentego ► Przestawienie – ukochana wysyła róże swojemu wielbicielowi w dniu św. Walentego Proces marketingu lateralnego Techniki latelarne przemieszczenia stosujemy na trzech poziomach ►Poziom rynku (potrzeby, klienci, okoliczności) ►Poziom produktu ►Poziom pozostałych narzędzi marketingu Proces marketingu lateralnego Niektóre skutki: 1. Zwiększenie rozmiarów danego rynku 2. Przekształcenie klientów potencjalnych w rzeczywistych 3. Zwiększenie stopnia penetracji rynku 4. Pojawienie się wszystkich możliwych okoliczności w jakich nasz produkt może się pojawić na rynku 5. Wyszukanie nowych osi pozycjonowania produktu 6. Powstanie nowych kategorii lub pod kategorii produktu 7. Spadek sprzedaży dotychczasowych produktów Zmiana wymiaru „potrzeba” - wyszukiwanie nowej użyteczności Red Bull stworzył nową kategorię , nazywaną dziś napojami energetycznymi (bezalkoholowe napoje pobudzające energię). Wonderbra (nowy rodzaj staników dla niektórych kobiet potrzebujących bujniejszych kształtów). Elektroniczne urządzenia alarmowe z dodatkową funkcją kontrolowania, o której pracownicy otwierają i zamykają sklep (biuro). Korporacje taksówek świadczące usługi kurierskie. W pewnym muzycznym konkursie TV sprzedaż płyt CD jest sposobem głosowania. Aspiryna (Bayer) działająca nie tylko jako środek przeciwbólowy, ale też zapobiegająca zawałom serca. Zmiana wymiaru „klienci docelowi”- zmiana osoby lub grupy Gillette przystąpił do sprzedaży nożyków do golenia dla kobiet (Gillette Venus). Jedzenia sera jako deseru w postaci Kidiboo – słodzony, kremowy ser na patyku. Karaoke pomysł na śpiewanie przez nieprofesjonalistów przy akompaniamencie orkiestry. Muzyka klasyczna dla małych dzieci – filmy Baby Mozart oraz Baby Beethoven. Zmiana wymiaru „czas” - wybór innego momentu konsumpcji lub użytkowania produktu Hotele wynajmujące pokoje na popołudnia. Centra biurowe: koncepcja „gorących biurek”. Usługa szybkich dostaw w ciągu nocy (dla Horeca). Zmiana wymiaru „miejsce” - przeniesienie produktu do nowego otoczenia Technologia GPS zainstalowana w samochodach pozwala uzyskać nową usługę polegającą na odzyskiwaniu skradzionych samochodów lub wyszukiwaniu miejsca przeznaczenia. Jabłko wystawione w recepcji hotelowej jako atrybut miłego powitania gości. Umieszczenie reklamy TV w środku programu doprowadziło do koncepcji product placement. Kino domowe przeniesienie do mieszkań prywatnych wszystkich specjalnych efektów znanych z sal kinowych. Zmiana wymiaru „sytuacje” - powiązanie produktu z nowym wydarzeniem Kartki świąteczne UNICEF. Frito-Lay przekąska Dippas z sosem i przyprawami. Okoliczność nietypowa dla produktu z rynku słonych przekąsek. Statuetka Oskara. Wprowadzenie na rynek plastikowych statuetek Oskara jako wyraz uznania dla kogoś za osobisty sukces np. uzyskanie dyplomu lub wygranie konkursu. Zmiana wymiaru „zastosowanie” - osadzenie produktu w nowych okolicznościach Automaty do sprzedaży pomarańczy, bananów i jabłek w siłowniach i fitness clubach. Opracowanie programów kursów językowych z taśm magnetofonowych specjalnie dostosowanych dla potrzeb kierowców stojących w korkach. Wprowadzenie ryzyka do uprawiania sportu. Pojawienie się sportów ekstremalnych. Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Klasyfikacja produktów w e-gospodarce Produkty cyfrowe oraz tradycyjne Produkty materialne oraz niematerialne Produkty oparte na cechach oraz produkty oparte na informacjach Produkty nośniki oraz produkty treści Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Produkty cyfrowe: to głównie towary i usługi związane z informacją np. usługi finansowe, informacyjne, produkty multimedialne i poświęcone rozrywce, a także usługi dystrybucji oprogramowania. Cechy: Trudno ustalić wartość Łatwo skopiować (plaga piractwa komputerowego) Duża ilość odmian (wersji) Przykłady: Reklama internetowa Gry komputerowe Kawiarenka internetowa Wyszukiwarka internetowa Usługi związane zabezpieczeniem (antywłamaniowym, antywirusowym) Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Produkty tradycyjne: produkty tradycyjne, które zostały w istotny sposób przekształcone (zmodyfikowane) i wzbogacone o szereg nowych nieposiadanych wcześniej funkcji (atrybutów). Aparat cyfrowy: Kompatybilność z innym sprzętem Możliwość wydruku własnych zdjęć Możliwość przeglądania na monitorze TV i przesyłania Internetem Usługa przesyłek paczek wartościowych: Tania i bezpieczna transmisja dokumentów Ustalenie drogi przesyłki Indywidualizacja usług Gwarancja skutecznej kompletacji dostaw Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Produkty materialne i niematerialne: „kto (lub co) jest adresatem oferty” Umysły ludzkie – usługi konsultingowe i informacyjne np. e-learning Ciała ludzkie – restauracje i transport osobowy Wartości materialne – ekspresowe usługi pocztowe, naprawa samochodów Wartości niematerialne – ubezpieczenia i bankowość W wielu przypadkach klientom nie zależy na produktach materialnych ale na: Doświadczeniu Rezultacie Unikalnej wartości Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Produkty oparte na cechach i oparte na informacji: Koncepcja inteligentnego produktu: Samochód osobowy – wartość „inteligentnej elektroniki” przewyższa wartość stalowej konstrukcji Lodówka domowa – zamawiająca produkty w e-sklepie oraz informująca o upływających terminach przydatności produktów od spożycia Inteligentny zegarek – Swatch Access rodzaj inteligentnej karty wielofunkcyjnej Urządzenia do optymalizacji użycia wody, energii elektrycznej oraz cieplnej w gospodarstwie domowym lub w firmie Płatnik domowy Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Produkty nośniki: czyli na przykład projektory filmowe, drukarki Produkty - treści: czyli informacje będące wartością dodaną, jak taśmy video lub oprogramowanie. Zazwyczaj nośniki mają niewielką wartość o ile nie są wzbogacone treścią (np. komputer bez odpowiedniego oprogramowania) Podstawą działalności firm są zazwyczaj albo „nośniki” albo „treści” ale w gospodarce cyfrowej te różnice ulegają rozmyciu Tendencja do czerpania korzyści z obu obszarów Jednak najbardziej istotne wartości mają charakter niematerialny: Struktura Zastosowanie Kanał Infrastruktura Platforma Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Sposoby projektowania ofert rynkowych Poszerzanie wartości poprzez tworzenie lub ułatwianie kontekstowego doświadczenia klienta Pogłębianie wartości poprzez indywidualizacja ofert rynkowych stosowanie do doświadczeń kontekstowych poszczególnych klientów Projektowanie efektywnych ofert rynkowych „Poszerzanie wartości poprzez tworzenie lub ułatwianie kontekstowego doświadczenia klienta” Mapa wyboru – to zestaw opcji, z których poszczególni klienci mogą wybierać tak, aby zaspokoić swoje potrzeby w danym kontekście i w danym czasie. Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Tworzenie MAPY WYBORU polega na 1. Ocenie łańcucha konsumpcji 2. Zrozumieniu jak klient zdobywa wiedzę 3. Stworzeniu oferty kontekstowe, bazującej na łańcuchu konsumpcyjnym klienta i sposobie zdobywania wiedzy Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Tworzenie MAPY WYBORU Ocena łańcucha konsumpcji. Specjaliści ds. marketingu muszą pozyskać od klientów informacje na temat kroków, jakie wykonują podczas wybierania, pozyskiwania, użytkowania i pozbywania się danego produktu. Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Pytania wspomagające: W jaki sposób klienci odnajdują produkty? W jaki sposób klienci uświadamiają sobie potrzebę posiadania danego produktu? W jaki sposób klienci podejmują ostateczną decyzję zakupu produktu (usługi)? W jaki sposób zamawiają produkt i dokonują zakupu? W jaki sposób produkt jest dostarczany? Co się dzieje w momencie, kiedy produkt zostaje dostarczony? W jaki sposób produkt przygotowuje się do spożycia (użytkowania)? W jaki sposób dokonuje płatności? W jaki sposób produkt jest przechowywany? W jaki sposób produkt jest przemieszczany? Do czego produkt jest w rzeczywistości używany? Kiedy podczas użytkowania produktu klient potrzebuje pomocy? Jaka jest polityka w razie zwrotu lub wymiany? W jaki sposób produkt jest naprawiany i serwisowany? W jaki sposób klient pozbywa się produktu? Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Firmy myślą w kategoriach produktów i usług klienci myślą w kategoriach czynności. Czynności połączone rozumowo w sferze poznawczej są zazwyczaj dostarczane przez wielu dostawców jednocześnie. Są to tzw. metarynki: Zakup samochodu (zakup, finansowanie, ubezpieczenie i wyposażenie samochodu) Zakup nowego domu (wybór firmy deweloperskiej i projektu, korzystanie z usług hydraulików, stolarzy itp..) Planowanie wesela (określenie miejsca, wybór potraw i kwiatów, strojów ślubnych, druk zaproszeń itp.) Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Zrozumienie sposobu zdobywania wiedzy przez konsumentów. Zdobywanie wiedzy przez użytkowanie na przykład: korzystanie z telefonu komórkowego robienie zakupów w sklepie internetowym Zdobywanie wiedzy przez przyswajanie treści na przykład: uczenie się informacji zawartych w ofertach Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Tworzenie produktów (ofert) kontekstowych: 1. Oddzielenie formy od funkcji 2. Pakiety produktów kontra produkty indywidualne 3. Oferowanie tablicy wyboru Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Oddzielenie formy od funkcji: Każda oferta rynkowa to połączenie formy i funkcji (na przykład usługa konsultingowa): Forma; spotkanie osobiste doradcy z klientem Funkcje; identyfikacja problemów, stawianie diagnozy, proponowanie rozwiązań. Oddzielenie funkcjonalności w łańcuchu wartości od jego fizycznej formy źródłem możliwości rynkowych. Na przykład: Wirtualne testowanie produktów i podzespołów – cyfrowe zapewnienie jakości Internetowe (przez telefon) diagnozowanie pracy serca Microsoft telefoniczny serwis oprogramowania Indywidualizacja produktu w księgarni internetowej Internetowe serwisy odnośnie naprawy samochodów lub sprzętu agd Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Pakiety produktów vs. Produkty samodzielne: Większość ofert są to pojedyncze produkty łączone w pakiety na przykład: Banki tworzą pakiety usług oszczędności, płatności, bezpieczeństwa oszczędności, ubezpieczenia, lokaty, dostarczanie informacji o stanie konta itp.. Salon samochodowy tworzy pakiet złożony z zakupu samochodu nowego, sprzedaż używanego, finansowanie i naprawy, wynajem samochodu na czas naprawy itp.. Gazeta oferuje wiadomości, rozrywkę, komentarze, notki, reklamę itp. Przekazywanie przez firmy wykonywania części usług swoim klientom! Projektowanie efektywnych ofert rynkowych TABLICA WYBORU: Jest to wirtualny, interaktywny system umożliwiający indywidualnym klientom projektowanie własnych produktów prze dokonywanie wyboru z listy atrybutów, elementów, cen i opcji dostawy. Wybór dokonany przez klienta zostaje natychmiast przekazany do systemu operacyjnego firmy, gdzie zostaje zainicjowany proces zaopatrzenia, montażu i dostaw. Projektowanie efektywnych ofert rynkowych TABLICA WYBORU: Jest bardzo wygodnym narzędziem firmy. Dzięki bezpośredniej łączności z klientem można: Szybko zaprojektować produkt na indywidualne zamówienie klienta Szybko wytworzyć produkt na indywidualne zamówienie klienta Umożliwić klientom tworzenie własnych tablic wyboru Dostosować oferty produktowe do specyficznych potrzeb klientów Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Oferowanie TABLICY WYBORU: „Pogłębianie wartości poprzez indywidualizacja ofert rynkowych stosowanie do doświadczeń kontekstowych poszczególnych klientów” Wartość skierowaną do klienta można pogłębić poprzez: Indywidualizację oferty Praktykowanie przewodniej roli klienta Współpracę z klientem Projektowanie efektywnych ofert rynkowych INDYWIDUALIZACJA: Zróżnicowanie produktów nie ma już dużego znaczenia ekonomicznego Specjaliści ds. marketingu koncentrują się na indywidualizacji usług. Masowa indywidualizacja usług jest zwykle łatwiejsza i tańsza niż masowa indywidualizacja produktów. Tworzenie korzyści oraz zysk powstają z połączenia różnic między klientami, wartości dla klientów oraz personalizacji. Projektowanie efektywnych ofert rynkowych INDYWIDUALIZACJA: (odmiany) BTO – build-to-order, czyli modelowanie produktu finalnego na indywidualne zamówienie klienta np. Porady prawne, przywracanie zdrowia pacjentowi, projekt architektoniczny itp.. Modelowanie kanałowe, czyli możliwość montażu finalnego produktu przez przedstawiciela handlowego u klienta (Kerby), lub w sklepie. Modelowanie opóźnione, czyli pośrednia forma indywidualizacji polega na „dokończeniu” częściowo ukończonego produktu indywidualnego blisko klienta, gdy będzie wiadomo jaki jest aktualny popyt, wymagania i preferencje (odroczenie formy). Projektowanie efektywnych ofert rynkowych INDYWIDUALIZACJA: (odmiany) Indywidualizacja adaptacyjna – firma proponuje klientowi standardową ofertę z wieloma opcjami. Indywidualizacja kosmetyczna – firma oferuje różnym nabywcom ten sam produkt, ale w nieco odmienny sposób. Na przykład czytelnicy gazety (lub portal internetowego) mają możliwość wyszczególnienia tematów informacji, które chcieliby otrzymywać. Indywidualizacja transparentna – firma tworzy jedyny (niepowtarzalny) produkt dostosowany do potrzeb i preferencji każdego klienta. Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Przewodnia rola klientów: to sytuacja kiedy to raczej klient a nie firma przewodzi projektowaniu ofert produktowych: Supersonic Boom i projektowanie przez klienta „własnej płyty” Dell Computer i projektowanie przez użytkownika własnego PC My Design Barbie (firmy Mattell) i wymyślanie przez klienta własnej lalki Projekt produktu, propozycja wartości i pozycjonowanie są sterowane przez klienta. Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Współpraca z klientem: Polega na tym, że firma i jej klienci prowadzą aktywny dialog i pracują nad wspólną indywidualizacją oferty. Dialog taki prowadzone jest często także z dostawcami, dystrybutorami oraz ekspertami. Podstawowe formy to ankiety kwestionariuszowe, video lub telekonferencje. Podstawowe znaczenie informacji zwrotnej od najbardziej wartościowych klientów do indywidualizowania przeznaczonych dla nich ofert rynkowych. Współpraca z klientami ma miejsce zwłaszcza w takich branżach jak projektowanie, nowe technologie i konsulting. Projektowanie efektywnych ofert rynkowych Wyraźnie artykułowanie propozycji wartości: Southwest Airlines – alternatywa „tańsza niż samochód” Madarin Oriental – proponuje „chwilę przyjemności” Bose – słuchanie ich stacji radiowej daje większą przyjemność niż uczestnictwo w koncercie Edmunds.com – oferuje ”listę opinii” na temat samochodów i ich ranking Amazon – uniwersalny internetowy dom towarowy Wal Mart – dostawca zaspokajający w jednym miejscu wszystkie potrzeby Cemex – oferuje się dostarczanie cementu szybciej niż pizzę Firma Plymouth Rock Assurance co – wypłaca odszkodowania klientom natychmiast po zaistnieniu wypadku Ernst & Young – internetowy program doradczy (konsulting przez telefon lub internet). Zalecana literatura: 1. Ariely, D. Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 2009. 2. Barlow J., Barlow A, Reklamie jako prezent, PWN, Warszawa 2004. 3. Frank, R.H. Dlaczego piloci Kamikadze zakładali hełmy? Czyli ekonomia bez tajemnic, Wydawnictwo Literackie, Warszawa 2007. 4. Gladwell, M. Punkt przełomowy. O małych przyczynach wielkich zmian, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009. 5. Harkin J., Trendologia. Niezbędny przewodnik po przełomowych ideach, Wydawnictwo Znak, Kraków 2010. 6. Hill, D. Emocjonomika. Wykorzystanie emocji a sukces w biznesie, Rebis, Poznań 2010. 7. Jain D.C., Maesincee, S., Kotler Ph. Marketing nie stoi w miejscu. Nowe spojrzenie na zyski, wzrost i odnowę, Placet. Agencja Wydawnicza, Warszawa 2002. 8. Kahney, L. Być jak Steve Jobs, Wydawnictwo Znak, Kraków 2010. 9. Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I. Marketing.3.0, MT Biznes, Warszawa 2010. 10. Kotler, Ph. Dziesięć śmiertelnych grzechów marketingu, PWE, Warszawa 2005. 11. Kotler, Ph., Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004. 12. Kotler, Ph., Trias de Bes, F. Marketing lateralny, PWE, Warszawa 2004. 13. Levitt, Th.. Marketing według Teda Levitta, Hellion, Gliwice 2008. 14. Lindstrom, M. Zakupologia, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009. 15. Porter, E. The Price of Everything, William Heinemann, London 2011.
