Marketing
advertisement
CO TO JEST MARKETING? Na początku był rynek – po prostu ktoś komuś coś sprzedał, nie było jeszcze marketingu. Sytuacja na rynku często się zmieniała. Niekiedy chętnych na towary było tylu, że sprzedawcy stawali się panami rynku i szybko się bogacili a było tak nawet wtedy, gdy sprzedawców przybywało. Dopóki tworzenie nowych miejsc sprzedaży było reglamentowane, nie było jeszcze marketingu. Zdarzyło się jednak i tak, że tworzenie punktów sprzedaży przestało podlegać reglamentacji, sprzedających towary na rynku przybyło a nad sytuacją zapanował klient – o jego względy zaczęto konkurować, a w walce tej wygrywali ci, którzy stosowali marketing, nawet jeśli nie znali tego słowa. Sytuacja, gdy tworzenie przedsiębiorstw wszelkiego rodzaju było reglamentowane, to dla nas wspomnienie niezbyt odległe. Jeszcze parę lat temu hasło „klient nasz pan” brzmiało jak drwina propagandzistów. Zmiana nastąpiła jednak bardzo szybko, sklepów przybywało, wystawy się zapełniły, a klient poczuł się pewniej. Wraz ze wzrostem ilości firm, należne sobie miejsce zajęło myślenie rynkowe, czyli zasada, że podłożem wszystkich decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwo powinny być zamierzone skutki rynkowe. Właśnie wtedy karierę w naszym kraju zaczęło robić słowo „marketing”. Słowo to jest dla niektórych magiczne i często jest mylone ze sprzedażą, reklamą, promocją. Na początku łatwiej jest powiedzieć, czym marketing nie jest – nie jest on wydawaniem broszur reklamowych, sporządzaniem ofert czy malowaniem plakatów. Marketing to po prostu coś znacznie więcej. Słowo „marketing” pochodzi z j. Angielskiego (market – rynek) i oznacza działanie na rynku. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, zrzeszające specjalistów tej dziedziny, definiuje marketing jako: „proces planowania i wdrażania koncepcji obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług, w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne.” Definicja ta podkreśla wagę korzystnych transakcji wymiennych, które zaspokajają cele zarówno kupujących, jak i sprzedających idee, produkty i usługi – niezależnie od tego, czy chodzi o pojedyncze osoby, czy też o organizacje. Innymi słowy – marketing to dostarczanie właściwego produktu na właściwy rynek, we właściwym czasie i po właściwej cenie. Swego rodzaju „ściągawką” z marketingu jest tzw. mieszanka marketingowa, po angielsku marketing mix. Mieszanka ta określana jest często skrótem „czterech P” od pierwszych liter czterech angielskich słów. Marketing mix tworzą cztery elementy: Product (produkt) Price (cena) Place (miejsce) Promotion (promocja) Marketing: transakcja wymiany służy zaspokajaniu potrzeb Aby zaspokajać potrzeby zarówno kupujących, jak i sprzedających marketing musi koncentrować się na odkrywaniu potrzeb potencjalnych konsumentów oraz sposobach ich zaspokajania. Kluczem do osiągnięcia tych dwóch celów jest idea transakcji wymiany, której istotą jest zamiana rzeczy posiadających wartość, między kupującym a sprzedającym w taki sposób, aby jeden i drugi skorzystali na wymianie. Zróżnicowanie czynników wpływających na działania marketingowe Pomimo, iż działalność marketingowa przedsiębiorstwa skupia się na określaniu i zaspokajaniu potrzeb konsumenta, niezliczona liczba ludzi, grup społecznych oraz innych czynników ma wpływ na formę i naturę tych działań. Ponadto sama firma jest czynnikiem oddziałującym, gdyż ma swoją misję i cele, zdeterminowane przez rodzaj działalności oraz wyniki, które zamierza osiągnąć. Dział marketingu ściśle współpracuje z innymi działami przedsiębiorstwa, aby dostarczyć produkty satysfakcjonujące konsumenta. Jest to potrzebne do istnienia i prosperowania na rynku. Warunki zaistnienia marketingu Dla zaistnienia marketingu muszą zostać spełnione cztery warunki: dwie lub więcej stron o nie zaspokojonych potrzebach; zamiar i możliwość zaspokojenia tych potrzeb; sposób porozumiewania się stron; coś, co może być przedmiotem wymiany. Elementy składowe marketingu 1. POLITYKA PRODUKTU – problem, jak ukształtować produkt, aby znaleźć klienta: - jakość – jaka powinna być jakość naszych produktów? - styl – czy tworzyć własny styl produktu? - marka – w sensie nazwy produktu i nazwy firmy; - opakowanie – jak opakować produkt, by go dobrze sprzedać? - wykończenie – dodatki do produktu; 2. POLITYKA CENOWA – to problem, jakie stosować ceny, aby produkt dobrze się sprzedawał: - w oparciu o co ustalać ceny? - jaką stosować strategię cenową? - rodzaje robotów; - warunki i zabezpieczenie płatności. 3. POLITYKA DYSTRYBUCJI – problem, w jakich miejscach oferować produkt klientowi, aby odnieść sukces na rynku: - kanały dystrybucji. 4. POLITYKA KOMUNIKACJI – jak poinformować klienta, że mamy interesującą go ofertę: - reklama – działalność bezosobowa; - sprzedaż osobista – bezpośredni kontakt z klientem; - promocja sprzedaży – to różne pomysły, jak zwiększyć sprzedaż, nie obniżając cen; - public relation – to tworzenie wizerunku firmy. IDENTYFIKACJA I ZASPOKAJANIE POTRZEB KONSUMENTA Aby zrozumieć pojęcie marketingu, należy przede wszystkim przeanalizować dwa podstawowe etapy, warunkujące jego istnienie: - identyfikacja potrzeb konsumenta - zaspokajanie potrzeb konsumenta Identyfikacja potrzeb konsumenta Identyfikacja potencjalnych potrzeb konsumentów z pozoru może wydawać się banalnie łatwa. Natomiast kiedy zgłębimy się w specyfikację marketingu, okazuje się, że nie jest to takie proste. Dla uwiarygodnienia powyższego stwierdzenia można podać kilka przykładów klęsk produktów na rynku: trzy ogromne amerykańskie koncerny, Coca-Cola, Polaroid i IBM postanowiły unowocześnić swoje produkty, dzięki czemu miałyby one stać się bardziej atrakcyjne dla konsumentów. Coca-Cola zmieniła tradycyjny smak swojej coli na nowy, nazwany New Coke. Polaroid wprowadził na rynek pierwszą domową kamerę błyskawicznego odtwarzania Polavision. IBM natomiast wprowadził na rynek nowy komputer o nazwie PC Junior. Każda z tych firm liczyła na milionowe zyski i poczyniła ogromne nakłady finansowe, aby wypromować swoje nowe produkty. Niestety, Coca-Cola już po 3 miesiącach powróciła do oryginalnego smaku swojego napoju, Polaroid definitywnie wycofał ze sprzedaży swoją kamerę, a IBM wkrótce po tym, jak ich nowy komputer pojawił się na rynku, zaczął pracę nad produktem zastępczym. Każda z tych firm na swoich nieudanych próbach wprowadzenia na rynek nowych produktów straciła miliony dolarów, pomimo, że cały projekt realizowany był przez wysoko wykwalifikowanych specjalistów. To trzy najsłynniejsze przykłady klęsk finansowych w najnowszej historii Stanów Zjednoczonych. Natomiast podobne sytuacje mają miejsce o wiele częściej, choć w mniejszym wymiarze finansowym. Tysiące firm na całym świecie plajtuje z powodu błędnego określenia pragnień i zapotrzebowania konsumentów na konkretny produkt. Trzy omawiane przez nas firmy popełniły następujące błędy: CocaCola nie brała pod uwagę przywiązania do tradycyjnego (od 98 lat) smaku coli i sprowokowała opór jego zwolenników. Polaroid nie przewidział, że konsumenci będą preferować wygodę taśmy video, zamiast Polavision, natomiast IBM zmuszony został do wycofania nowego komputera z rynku, ponieważ użytkownikom nie spodobał się model jego klawiatury, a komputery konkurencji były znacznie tańsze. Pierwsze, co nasuwa się na myśl po zapoznaniu się z tymi przypadkami, to fakt, że nie zbadano odpowiednio potrzeb i pragnień konsumentów. Najłatwiej byłoby stwierdzić, że należy produkować to, co konsumenci potrzebują i pragną, a nie produkować tego, czego nie potrzebują i nie pragną. Jednak jest to o wiele trudniejsze w konfrontacji z pomysłami na nowatorskie produkty. IBM - ta sama firma, która tak niefortunnie zainwestowała swoje pieniądze, zaraz po II wojnie światowej zleciła pewnej prestiżowej firmie konsultingowej oszacowanie pełnego zapotrzebowania przyszłego rynku na wszelkie komputery dla wszystkich rodzajów działalności gospodarczych. Odpowiedź była zaskakująca – mniej niż 10 sztuk! Na szczęście dyrektorzy IBM nie uznali tych przewidywań za prawdziwe. Większość firm, które jako pierwsze zaopatrzyły się w komputery nigdy wcześniej nie przypuszczały, że producent, wprowadzając na rynek całkiem nowy, nieznany produkt, myśli o nich jako o potencjalnych nabywcach. Nie zdawały sobie sprawy z tego, jakie prace komputer mógłby dla nich wykonać. Podsumowując, identyfikacja potrzeb obejmuje dokładny monitoring potencjalnych konsumentów. Głównym celem działań zespołu marketingowego w firmie jest szczegółowa analiza jej konsumentów, aby zrozumieć czego naprawdę potrzebują teraz i czego będą potrzebować w przyszłości, jak również analizowanie trendów w branży, badanie produktów konkurencyjnych na rynku. Zaspokajanie potrzeb konsumenta Natomiast na tym etapie marketing nie poprzestaje. Aby zaspokoić potrzeby konsumenta, czyli spełnić kolejny warunek istnienia marketingu, konieczne jest sprecyzowanie rynku docelowego. Jest to jedna lub więcej określonych grup potencjalnych nabywców, do których organizacja kieruje swój program marketingowy. Po wyodrębnieniu tego rynku należy podjąć odpowiednie kroki, aby zaspokoić ich potrzeby. Ktoś, najczęściej kierownik zespołu marketingowego, musi zainicjować działania i opracować kompletny program marketingowy, aby dotrzeć do konsumenta. Korzysta wtedy z użytecznej metody tzw. marketingu mix, czyli kombinacji czterech P: - Product (produkt) – dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta, Price (cena) – wartość, na którą jest wymieniany dany produkt, Promotion (promocja) – środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą, Place (dystrybucja) – sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta. Te elementy marketingu mix są jego kontrolowanymi czynnikami, ponieważ znajdują się pod stała kontrolą zespołu marketingowego. W celu rozwiązania problemu zespół może dowolnie manipulować tymi elementami. Niekontrolowane elementy otoczenia marketingowego Istnieje natomiast bardzo wiele czynników pozostających poza kontrolą firmy. Możemy je podzielić na pięć kategorii: czynniki społeczne, technologiczne, ekonomiczne, konkurencyjne oraz regulacyjne. Te elementy otoczenia marketingowego muszą być brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Wielu decydentów marketingowych traktowało te czynniki jako sztywne, absolutne ograniczenia, które całkowicie pozostają poza ich wpływem. Jednak długoterminowe działania marketingowe w firmach są w stanie zmienić niektóre elementy otoczenia, czyli tworzyć nowe branże, a tym samym zapewniać sobie rynek zbytu. Doskonałym przykładem na to jest omawiany już IBM, którego przełomy technologiczne stworzyły całkowicie nową branżę cyfrowych elektronicznych komputerów. A przecież na początku prognozy nie były zachęcające. Kolejnym przykładem może być firma McDonald’s, która po wielu problemach z radziecką biurokracją otworzyła w Moskwie ogromną restaurację na 700 miejsc i tylko w pierwszym roku jej istnienia obsłużyła ponad 10 mln konsumentów. Nowe standardy wartości dla konsumenta Intensywne działania konkurencji spowodowały masową restrukturyzację przedsiębiorstw. W Polsce głównie było to związane z przekształceniami własnościowymi. Niemniej jednak zaczęła się już druga faza restrukturyzacji firm. Menedżerowie analizując działalność firm, które odniosły sukces, starają się dociec przyczyn tego sukcesu i powtórzyć go w swoich firmach.. W związku z tym, kluczowym zagadnieniem marketingowym stała się "wartość konsumencka". Do niedawna uważano, że jest to dobro lub usługa, którą konsumenci akceptują za odpowiednią cenę. Teraz natomiast, pojęcie to rozszerzyło swoje znaczenie i obecnie obejmuje takie właściwości jak wygoda, punktualna dostawa oraz związane z tym usługi. Konsumenci chcą jak najwięcej osiągnąć w zależności od właściwości, jakie sobie cenią: jeśli cenią wygodę, chcą aby ich zakupy były proste; jeśli niską cenę, chcą dokonywać zakupów po możliwie najniższej cenie; jeśli cenią czas, będą chcieli dokonywać zakupu możliwie jak najszybciej. Co najciekawsze, aby stworzyć wartość konsumencką, producent, detalista czy też dostawca usług nie muszą konkurować ze sobą w obrębie tych wszystkich właściwości. Żadna firma nie może odnieść sukcesu starając się być wszystkim dla wszystkich. Firmy takie jak: amerykański Dell Computer, czy chociażby nasza "Biedronka" odniosły sukces oferując konsumentom najniższą cenę. Inne firmy, takie jak Nike, Microsoft, czy Johnson & Johnson twierdzą, że dostarczają najlepszy produkt na rynku. W wyborze opcji dotyczącej wartości konsumenckiej firma powinna więc znaleźć jedyną w swoim rodzaju wartość, którą może zaoferować klientowi na wyselekcjonowanym rynku. Program marketingowy Aby zidentyfikować jakie są potrzeby potencjalnego nabywcy, menedżer marketingowy musi przełożyć informację od konsumenta na koncepcje produktów, które firma może opracować. Te koncepcje z kolei muszą zostać przetworzone na realistyczny program marketingowy - czyli plan, który połączy elementy czterech P tak, aby dostarczyć potencjalnym nabywcom swój produkt. Program marketingowy dla Rollerblade Inc. Dla zobrazowania charakterystyki rzeczywistego programu marketingowego warto przyjrzeć się bliżej programowi firmy Rollerblade Inc. stworzonego przez specjalistkę od marketingu - Mary Horwath. Ponieważ zdawała ona sobie sprawę z tego, że ich produkt łyżworolki są zupełnie nowym produktem, wiedziała, że trzeba będzie stworzyć w konsumentach świadomość tego produktu oraz wywołać chęć wypróbowania jego. Zaczęła więc od: znalezienia właściwej grupy demograficznej, której należałoby oferować łyżworolki wybrała grupę mężczyzn i kobiet w wieku 18 - 35 lat, czyli grupę aktywną, dbającą o zdrowie i ładną sylwetkę, zmiany wyobrażeń - tradycyjnego postrzegania - jazdy na łyżworolkach – w Stanach Zjednoczonych bardzo popularne były wtedy czterokołowe wrotki, na których jeżdżono głównie w specjalnie do tego wyznaczonych halach; jazda na łyżworolkach marki Rollerblade miała kojarzyć się ze świeżym powietrzem i słońcem; znalezienia odpowiednich korzyści - lub konkurencyjnych cech różnicujących - które należało uwypuklić w działaniach marketingowych łyżworolek - Mary Horwath wybrała więc trzy korzyści: 1. zabawa, 2. dbałość o sylwetkę, 3. rozrywka. Teraz należało odpowiednio się rozreklamować, dysponując niestety niewielkim budżetem. Jednak strategia, jaką w kampanii reklamowej obrała Mary Horwath była równie prosta jak błyskotliwa. Postanowiła skupić się na tym, aby najpierw dotrzeć do opiniotwórczych osobistości znanych w docelowej grupie demograficznej, czyli po prostu współczesnych idoli młodego pokolenia, a tym samym do środków masowego przekazu (telewizji, gazet). Geograficznie ukierunkowała się natomiast na Kalifornię, jako na stan, w którym według panującej opinii żyje się beztrosko, gdzie zawsze jest ciepło i gdzie nadmorskie promenady doskonale nadają się do tego, aby jeździć po nich na łyżworolkach. Mary Horwath była przekonana, że jeżeli ktoś choć raz spróbuje tego sportu, na pewno się w nim zakocha. Dlatego postanowiła rozdać dużą ilość łyżworolek za darmo po to, aby nie tylko uświadomić ludziom ich istnienie, ale również wzbudzić w nich chęć jeżdżenia na nich, wierząc w uzależniające działanie swojego produktu. I nie pomyliła się. Sławne osoby, które otrzymały łyżworolki i polubiły jazdę na nich: Michael J. Fox, Janet Jackson, czy Arnold Schwarzenegger, pozyskały dla firmy Rollerblade ogromną ilość klientów. Zespół Cheerleaders drużyny futbolu amerykańskiego Minnesota Vikings występował na łyżworolkach podczas meczy swojej drużyny. Ponieważ mecze były transmitowane przez telewizję, ogromna ilość telewidzów miała okazję je zobaczyć. Niektórzy po raz pierwszy. Natomiast w Kalifornii rozdano setki par łyżworolek wypożyczalniom sprzętu sportowego, dzięki czemu błyskawicznie zyskały one ogromną popularność wśród tamtejszej młodzieży i nie tylko. Sprzedaż łyżworolek zaczęła wzrastać, co pozwoliło zwiększyć budżet marketingowy firmy Rollerblade oraz jeszcze bardziej rozwinąć kampanię reklamową. Zorganizowano w całym kraju serię 10kilometrowych wyścigów na łyżworolkach, w których brało udział tysiące zawodników. Wypełnione łyżworolkami reklamowe mikrobusy jeździły po całych Stanach Zjednoczonych, aby jak najwięcej osób miało możliwość spróbowania jazdy na nich za darmo. Taśmy video z pokazami jazdy trafiły do detalistów, którzy mogli pokazać je na swoich odtwarzaczach. Później pojawił się Klub Rollerblade oraz podręcznik "Zabawa na kółkach". Reklamy łyżworolek zamieszczano nawet na opakowaniach produktów spożywczych. Wszystkie te działania stanowiły część spójnego programu marketingowego firmy Rollerblade Inc. Pod koniec lat osiemdziesiątych sprzedaż podwajała się każdego roku. W 1990 roku nastąpił niewiarygodny wzrost sprzedaży, a czasopismo "Time" ogłosiło jazdę na łyżworolkach dyscypliną sportową lat dziewięćdziesiątych. Obecnie produkcja seryjna Rollerblade Inc. wynosi ponad 20 000 par dziennie. Powstały nawet czasopisma promujące jazdę na łyżworolkach oraz informujące o najnowszych wydarzeniach sportowych z tej dziedziny i o nowych technikach jazdy. Tak więc firma Rollerblade Inc. i Mary Horwath dzięki swojej strategii marketingowej odniosły ogromny sukces, tworząc nową dyscyplinę sportową i nową branżę. Jednak w systemie wolnorynkowym sukces zachęca konkurencję do działania i naśladowania. Rollerblade stworzyła branżę łyżworolek, ale obecnie musi przesunąć swoje wysiłki marketingowe od kreowania dyscypliny do ochrony marki przed konkurencją. WAŻNOŚĆ MARKETINGU Wiemy już, czym jest marketing oraz w jaki sposób identyfikuje i zaspokaja potrzeby konsumenta. Pozostaje nam tylko odpowiedzieć na jedno pytanie: w jaki sposób marketing stał się tak ważny? W dzisiejszych czasach marketing jest stosowany na całym świecie. Stanowi on siłę napędową nowoczesnej gospodarki. Dlaczego tak jest? Aby znaleźć odpowiedź na to pytanie musimy przyjrzeć się takim pojęciom jak ewolucja orientacji rynkowej, etyka i odpowiedzialność społeczna marketingu oraz szerokość i głębokość działań marketingowych. Ewolucja orientacji rynkowej Wiele firm, obecnie posiadających orientację rynkową, w swojej historii przeżyło cztery odrębne etapy. Tymi etapami są: era produkcji, era sprzedaży, era koncepcji marketingowych i era orientacji rynkowej. Era produkcji Kiedyś w Stanach Zjednoczonych występował niedobór towarów. Zjawisko to powodowało, iż każdy wyprodukowany towar był akceptowany przez konsumentów i w pełni przez nich wykorzystywany. Ponieważ produkty sprzedawały się same, firmy nie troszczyły się o marketing, a o produkcję – by nadążyć z zaspokojeniem popytu na towary. W Ameryce era produkcji trwała do lat 20-tych XX wieku. Era sprzedaży Erę sprzedaży zapoczątkował fakt, iż wiele firm odkryło, że mogą produkować więcej towarów, niż ich stali odbiorcy są w stanie skonsumować. Wskutek tego odkrycia znaczenie konkurencji wzrosło i wejście na rynek nie było już takie proste. Firmy, chcąc rozwiązać ten problem, zaczęły zatrudniać dodatkowe osoby w działach sprzedaży. Ich obowiązkiem było poszukiwanie nowych rynków i nowych odbiorców. A zatem zespoły sprzedaży musiały znaleźć nabywców na towary, które firma mogła produkować jak najlepiej przy istniejących zasobach. Era koncepcji marketingowych Koncepcja marketingowa wymaga od firmy starań w celu zaspokojenia potrzeb konsumenta, lecz także osiągania celów, które postawiło przed sobą przedsiębiorstwo. Koncepcja ta stawia marketing na początku a nie na końcu cyklu produkcyjnego i wprowadza go do każdej z faz działalności firmy. A zatem nie tylko sprzedaż jest elementem marketingu, ma on także szerszy zakres działań. Pojawienie się koncepcji marketingowej zmieniło nastawienie wielu firm do swojej działalności. Poczuły się one zobowiązane do zaspokajania potrzeb i pragnień konsumenta, do tworzenia i utrzymywania usatysfakcjonowanych klientów. Jednakże, mimo najszczerszych chęci, wdrożenie koncepcji w życie okazało się bardzo trudne. Era orientacji rynkowej Wiele kwestii dotyczących wdrożenia koncepcji wiąże się z kierunkiem zwanym kompleksowym zarządzaniem jakością (Total Quality Management). Duże firmy, które odnoszą sukcesy na światowym rynku, sukcesy te odniosły m.in. dlatego, że włożyły wiele wysiłku w celu wdrożenia koncepcji marketingowej i nadały swoim przedsiębiorstwom tzw. orientację rynkową. Organizacja, która przyjęła orientację rynkową skupia swoje wysiłki na ciągłym zbieraniu informacji o potrzebach konsumentów i możliwościach konkurencji, dzieleniu się tą informacją z innymi oddziałami firmy oraz wykorzystywaniu informacji do tworzenia wartości konsumenckiej. Najważniejszą rzeczą w orientacji rynkowej jest to, że rozumienie konsumentów i konkurentów wymaga zaangażowania pracowników w całej firmie. Każda firma ma na to inny sposób. Organizowane są specjalne programy (np. „Zaadoptuj konsumenta – firma DuPont) lub pracownicy są wysyłani do konkurencji, by zapoznać się z jej metodami i ofertą dla klientów (np. Marriott). Badania pokazują, że firmy, które rozwinęły orientację rynkową, mają większy zysk od tych, które jeszcze tego nie zrobiły. Etyka i odpowiedzialność społeczna: równoważenie interesów różnych grup społecznych Kiedy organizacje zaczęły zmieniać orientację, społeczeństwo zmieniło również nastawienie do tych, którzy stosują marketing. Obecnie kryterium działalności marketingowej są interesy konsumenta a nie producenta. Poza tym przedsiębiorstwa muszą zważać na społeczne i ekologiczne konsekwencje swoich działań. Ponieważ interesy konsumentów, firm i społeczeństwa mogą się różnić, menadżerowie od marketingu niejednokrotnie muszą szukać takich rozwiązań, które byłyby do zaakceptowania przez wszystkie strony. A zatem muszą oni utrzymywać działania firmy w ramach etyki i społecznej odpowiedzialności i podejmować decyzje w ten sposób, by równoważyć interesy konsumenta, przedsiębiorstwa i społeczeństwa. Etyka Etyka obejmuje zasady moralne i wartości, które są podstawą działań i decyzji jednostek lub grup społecznych. W marketingu z etyką związane są problemy dotyczące działalności firmy. Istnieje wiele kwestii marketingowych, które nie mają szczególnych uregulowań prawnych, a które wiążą się z etyką, np. czy informacje na temat konsumentów firmy mogą być sprzedawane innej firmie? Czy należy zabronić reklamy kierowanej do dzieci?, itp. Wiele firm, branż i zawodowych stowarzyszeń tworzy kodeksy etyczne, które mają służyć pomocą decydentom w firmie. Przykładem jest firma Levi Strauss, która stworzyła zestaw praw obowiązujących w korporacji, którymi należy się kierować przy podejmowaniu głównych decyzji. Odpowiedzialność społeczna Podczas gdy wiele trudnych kwestii etycznych dotyczy relacji nabywcasprzedawca, są też takie, które dotyczą społeczeństwa jako całości. Na przykład: kupujemy baterie, a po zużyciu, wyrzucamy je. Czy to dotyczy tylko nas i producenta, czy może także całego społeczeństwa? Przecież wyrzucone baterie są szkodliwe dla środowiska, mogą zatruć np. glebę, a wtedy także społeczeństwo ponosi koszty naszej decyzji dotyczącej zakupu baterii. Przykład ten ilustruje problem odpowiedzialności społecznej, związanej z faktem, że przedsiębiorstwa stanowią część szerszej społeczności i są za swoje działania odpowiedzialne przed społeczeństwem. A zatem dobro społeczeństwa jako całości powinno być uwzględniane w decyzjach marketingowych przedsiębiorstwa. W związku z tym pojawiła się nowa koncepcja marketingu, tzw. koncepcja marketingu społecznego, która polega na tym, że organizacja powinna identyfikować i zaspokajać potrzeby konsumentów w taki sposób, aby przyczyniać się również do dobra ogólnospołecznego. Koncepcja marketingu społecznego jest bezpośrednio związana z makromarketingiem. Makromarketing uwzględnia zagregowany przepływ krajowych dóbr i usług z punktu widzenia korzyści ogólnospołecznych i bada szerokie zagadnienia, takie jak: czy marketing nie kosztuje zbyt dużo? Czy reklama nie stanowi marnotrawstwa? itp. Szerokość i głębokość działań marketingowych W obecnych czasach marketing wpływa na każdą osobę oraz organizację. Żeby uświadomić sobie, jaki zakres mają działania marketingowe, należy najpierw uświadomić sobie, kto jest podmiotem marketingu, co jest przedmiotem marketingu, kto kupuje i korzysta z przedmiotu marketingu oraz kto i w jaki sposób korzysta z działań marketingowych. Kto jest podmiotem marketingu? Podmiotem marketingu jest każda organizacja. Każda firma zaangażowana w wytwarzanie, sprzedaż detaliczną i dostarczanie usług jest podmiotem tego, co oferuje. Ale nie tylko firmy nastawione na zysk są zaangażowane w marketing. Także organizacje typu non-profit (teatry, opery, związki wyznaniowe), miasta, gminy, kraje, czy też wreszcie pojedyncze osoby korzystają z marketingu. Jest on dostępny dla każdego. Co jest przedmiotem marketingu? Przedmiotami marketingu są dobra, usługi oraz idee. Dobra - to fizyczne przedmioty (np. pasta do zębów, aparat fotograficzny), usługi - to dobra niematerialne (takie jak przeloty lotnicze, połączenie telefoniczne), natomiast idee (które także są niematerialne) to przemyślenia na temat działań lub danego problemu. Jednakże nie wszystkie przedmioty marketingu są traktowane jednakowo. Jedne z nich są kupowane przez konsumentów aby zaspokoiły ich własne potrzeby, inne kupowane są przez organizacje. Dodatkowo istnieją jeszcze produkty będące przedmiotem marketingu w ramach rynku globalnego; mają one bardzo dużą szansę stać się przedmiotem eksportu, importu oraz marketingu międzynarodowego. Kto kupuje i korzysta z przedmiotu marketingu? Przedmiot marketingu jest kupowany i wykorzystywany przez wszystkich konsumentów. Zarówno pojedyncze osoby, jak i organizacje kupują i korzystają z przedmiotów marketingu. Jednakże istnieje rozgraniczenie konsumentów na dwa rodzaje: konsumenci finalni i nabywcy instytucjonalni. Konsumenci finalni, to ludzie (niezależnie od wieku), którzy korzystają z dóbr i usług nabytych dla gospodarstwa domowego. Natomiast nabywcy instytucjonalni to wytwórcy, detaliści i agendy rządowe, które kupują dobra i usługi na własny użytek lub do dalszej sprzedaży. Kto odnosi korzyści z działań marketingowych? Ze skutecznego marketingu korzystają trzy określone grupy: konsumenci, którzy kupują, przedsiębiorstwa, które sprzedają i społeczeństwo jako całość. Istnienie autentycznej konkurencji na rynku powoduje, iż konsumenci mogą odnajdywać wartość w najlepszych produktach, najniższych cenach lub unikatowych usługach. Dostarczanie różnych możliwości wyboru prowadzi do wzrostu satysfakcji konsumenta i jakości życia, których oczekujemy od naszego systemu gospodarczego. W jaki sposób konsumenci odnoszą korzyści? Marketing tworzy użyteczność, korzyści lub wartość dla konsumenta, które otrzymują użytkownicy produktu. Ta użyteczność jest rezultatem wymiany marketingowej. Istnieją cztery różne formy użyteczności: formy, miejsca, czasu i posiadania. Produkcja dóbr lub usług stanowi o użyteczności formy. Użyteczność miejsca oznacza pojawienie się oferty w miejscu, w którym potrzebuje jej konsument, podczas gdy użyteczność czasu oznacza jej dostępność, kiedy konsument odczuje potrzebę. Użyteczność posiadania to przekazanie produktu konsumentom, tak aby mogli go używać. Zatem marketing dostarcza konsumentom użyteczności formy, miejsca, czasu i posiadania, czyniąc towar lub usługę dostępnymi we właściwym czasie, miejscu i dla właściwego konsumenta. Marketing tworzy swoje użyteczności, łącząc przestrzeń i godziny w celu dostarczenia produktów konsumentom, aby mogli je posiadać i używać. Dlaczego więc marketing stał się tak ważny? Kiedyś nie znany i nie stosowany, a obecnie tak popularny marketing, stał się bardzo ważnym elementem gospodarki rynkowej, ponieważ przynosi wiele korzyści. Skutecznie stosowany marketing uczy społeczeństwo odpowiedzialności, zachowań etycznych i przestrzegania zasad moralnych. Dzięki działaniom marketingowym konsument otrzymuje wiele możliwości wyboru, co prowadzi do wzrostu jego satysfakcji i jakości życia. Działania marketingu przynoszą także duże korzyści przedsiębiorstwu, które dobrze służy konsumentom. Tym samym tworzą się nowe miejsca pracy, zarówno w marketingu jak i w produkcji. Dzięki skutecznemu marketingowi tempo rozwoju firm, organizacji, a nawet gospodarki międzynarodowej może być imponujące, co prowadzi do wzrostu dobrobytu tak ważnego dla człowieka. Wszystkie te czynniki powodują, że marketing stał się nieodzownym elementem obecnej gospodarki. BIBLIOGRAFIA 1. Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius „Marketing” – Dom Wydawniczy ABC, 1998; 2. Kaseta video z audycją na temat marketingu. SPIS TREŚCI CO TO JEST MARKETING? ................................................................ Marketing: transakcja wymiany służy zaspokajaniu potrzeb ..................................... 2 Zróżnicowanie czynników wpływających na działania marketingowe ......................... 2 Warunki zaistnienia marketingu ........................................................................... 3 Elementy składowe marketingu ............................................................................ 3 IDENTYFIKACJA I ZASPOKAJANIE POTRZEB KONSUMENTA ............................... 3 Identyfikacja potrzeb konsumenta ........................................................................ 3 Zaspokajanie potrzeb konsumenta ....................................................................... 4 Nowe standardy wartości dla konsumenta ............................................................. 5 Program marketingowy ....................................................................................... 5 WAŻNOŚĆ MARKETINGU ................................................................. Ewolucja orientacji rynkowej ............................................................................... 7 Etyka i odpowiedzialność społeczna: równoważenie interesów różnych grup społecznych ....................................................................................................... 8 Szerokość i głębokość działań marketingowych ...................................................... 8 Dlaczego więc marketing stał się tak ważny? ......................................................... 9 BIBLIOGRAFIA .........................................................................
