reklamy online w polsce
advertisement
Raport Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Partner strategiczny Przedmowa Często słyszy się, że rynek online jest jak perpetuum mobile. Sporo w tym prawdy – przedstawiciele branży zgodni są, że w najbliższych latach nadal możemy spodziewać się dynamicznego rozwoju tego sektora. Niektórzy zapowiadają nawet, że złote lata reklamy interaktywnej są dopiero przed nami. Trudno się z tym nie zgodzić, kiedy penetracja dostępu do internetu ciągle rośnie, a my korzystamy z sieci na coraz większej już liczbie urządzeń. Podłączeni do internetu bywamy niemal bez przerwy. Nie dziwi więc fakt, że wydatki na reklamę interaktywną nieustannie rosną, przyzwyczailiśmy się wręcz do dwucyfrowej dynamiki. Czy w tym roku również osiągną taki indeks? Na niektórych rynkach budżety te zrównały się już z reklamą telewizyjną. Czy w związku z tym online w Polsce ma szansę przegonić telewizję? Na te i wiele innych pytań znajdą Państwo odpowiedzi w niniejszym raporcie. Zapraszam do lektury. W tych szalonych czasach nawet same wyobrażenia dotyczące przyszłości są już inne niż niegdyś. Gdy zaczynamy się nad nią zastanawiać, nie wybiegamy o 50 czy nawet 20 lat naprzód. Dziś w ciągu 2 lat potrafi dojść do tak znaczących zmian, że nie jesteśmy w stanie ich trafnie przewidzieć. Komunikacja, media oraz to, jak zmienia się reklama są tego najlepszym dowodem. Nauczenie się, wykorzystanie oraz sprawdzenie skuteczności nowego narzędzia, rozwiązania czy pomysłu, nie może zabierać nam zbyt wiele czasu. Jeśli nie ryzykujemy, nie eksperymentujemy – tracimy kontakt. Z wielką radością przyjęliśmy zaproszenie do współpracy przy tworzeniu raportu o przyszłości reklamy online. Lista tematów, trendów ważnych i nowych, nie była wcale łatwa. Życzę Państwu ciekawej lektury i samych trafnych przewidywań. Włodzimierz Schmidt, Prezes IAB Polska Jacek Pasławski, Dyrektor Zarządzający Novem Redakcja naukowa: P. Kolenda Konsultacja merytoryczna: M. Gałecki, P. Kowalczyk, M. Wyszyński Konsultacja redakcyjna: J. Pomorska Autorzy: A. Augustyniak, B. Buczkowski, M. Buczyńska, M. Czajka, K. Dulęba, A. Dyba, W. Gładych, A. Hejka, A. Hinc, Ł. Iwanek, J. Kamiński, R. Kania, A. Kielich, P. Kolenda, P. Kossakowski, P. Kowalczyk, N. Kucza, K. Lejman-Rosińska, A. Lembas, P. Linke, P. Łastowiecki, B. Malinowski, J. Pasławski, P. Piekarski, N. Piotrowski, P. Sala, T. Sieniutycz, R. Sosnowski, M. Szweda, D. Utracki, A. Zawadzki oraz zespół Novem pod redakcją Justyny Kwiecień Spis treści Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce 32 CZĘŚĆ III: Pozostałe formaty reklamowe 32 SEM/SEO ad 2015 35 Dlaczego warto inwestować w SEM? 36 Reklama w wyszukiwarkach firm 38 Lead nurturing w e-mail marketingu 4 Partner strategiczny: Real-Time Performance Marketing 4 Internet to nie tylko medium! 5 Efektywność dzięki decyzjom podejmowanym w czasie rzeczywistym 10 Technologia Real-Time – potrzebna od zaraz 12 CZĘŚĆ I: Potencjał rozwojowy 12 Wartość reklamy online 14 Jak rozumieć dane rynkowe dotyczące wydatków reklamowych online 16 Potencjał z perspektywy wybranych branż 40 CZĘŚĆ IV: Kierunki rozwojowe komunikacji online 40 Siedem dróg do autentyczności marki 42 Komunikacja marki offline i online 44 Content marketing – strategia obecności w internecie 48 Programmatic u bram – wydawcy i agencje 50 CZĘŚĆ V: Komunikacja web 2.0 50 Remarketing na Facebooku 52 Twitter w komunikacji marek 54 Social Media B2B w Polsce 56 Idealny profil przyszłego pracownika 18 CZĘŚĆ II: Display – lider reklamy online w Polsce 58 CZĘŚĆ VI: Analityka 18 Obraz rynku reklamy graficznej 58 Perspektywy rozwoju monitoringu 24 Wideo online – skuteczny nośnik reklamy 28 Tablety – nowe życie reklamy prasowej 30 Perspektywy wykorzystania aplikacji mobilnych reklamy internetowej 60 Viewabillity, czyli widoczność reklam 62 Reklama mobilna – jakie dane są potrzebne 64 Analityka totalna na usługach biznesu Zdjęcie na okładce: fotolia.pl 20 Natywne wcielenie display Wstęp Paliwem, które napędza rynek komunikacji cyfrowej są użytkownicy sieci, których na świecie jest już około 3 mld. Ich liczba od przełomu millenium zwiększyła się przeszło ośmiokrotnie i wciąż dynamicznie rośnie. W Polsce wzrosła czterokrotnie, obejmując obecnie ponad 18 milionów internautów w wieku 15 i więcej lat. Większość z nich to osoby w wieku produkcyjnym mobilnym, będące odbiorcami większości kampanii reklamowych. Penetracja internetu w tej grupie przekracza 80 proc., a wśród nastolatków osiąga prawie 100 proc. Otwiera to ogromne możliwości marketingowe. Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań, IAB Polska Redaktor naukowy raportu Motorem tego mechanizmu jest technologia, a każda złotówka włożona w ten system przynosi jego dalszy rozwój, usprawnia dostępne narzędzia i urządzenia oraz wytwarza kolejne. Jest to jedyne medium, które umożliwia przeprowadzenie użytkownika przez całą ścieżkę konsumencką – od impulsu zakupowego, poprzez szukanie informacji o produkcie lub usłudze i dokonanie transakcji, aż po uzyskanie opinii zwrotnej. Dzięki tej kompleksowości komunikacja online stała się najdynamiczniej rozwijającym się medium, którego wartość w roku 2014 powinna przekroczyć w Polsce granicę 2,5 mld zł, co przełoży się na ponad 135 zł wydanych średnio na każdego internautę powyżej 14 roku życia. W 2010 roku wartość ta wynosiła poniżej 100 zł. Niniejszy raport skupia się na perspektywach rozwojowych tej obiecującej komunikacji marketingowej XXI wieku. W odróżnieniu od innych przekrojowych publikacji IAB Polska – „Raportu Strategicznego” czy niedawno wydanego „Wpływu internetu na gospodarkę w Polsce” – w tym opracowaniu mniej skupiono się na dotychczasowych dokonaniach, a bardziej poddano analizie prognozy, nowinki, trendy i zjawiska, które w niedługim czasie mogą się rozwinąć lub pojawić na polskim rynku. W pierwszej części raportu znalazły się analizy partnera strategicznego skupiające się na działaniach efektywnościowych (Real-Time Performance Marketing). W dalszej części przedstawiono ekspertyzy członków Grup Roboczych IAB Polska, wśród których zaprezentowane zostały szacunki wartości reklamy internetowej na rok obecny i przyszły. Stały się one podstawą dalszych analiz związanych z liderem tortu reklamowego online, którym jest reklama graficzna, oraz z pozostałymi klasycznymi typami reklamy cyfrowej (SEM, Ogłoszenia i E-mail). Następnie skupiono się na nowych kierunkach w podejściu do komunikacji oraz na perspektywach biznesowych, które otwierają media społecznościowe. Część ostatnia, choć równie ważna, to przybliżenie perspektyw rozwojowych analityki, która staje się nieodłącznym elementem komunikacji cyfrowej – dzięki niej medium to może się rozwijać w tak dynamicznym tempie, a każda złotówka być coraz lepiej wydana. Życzę Państwu pasjonującej lektury towarzyszącej podróży w przyszłość reklamy online w Polsce. iab POLSKA 3 PARTNER STRATEGICZNY: REAL-TIME PERFORMANCE MARKETING Internet przestał być medium, jakie jeszcze do niedawna znaliśmy. Dziś to odrębny świat, w którym wytwarzamy i konsumujemy tysiące informacji na dobę. To gąbka, która wchłania codziennie tryliony bajtów danych. Internet to nie tylko medium! Jacek Pasławski – Dyrektor Zarządzający Novem każdy z nas jest lubiany i podziwiany na tyle, na ile na to zapracuje w mediach społecznościowych. Jako prosumenci często zapominamy o tym, by cieszyć się chwilą i miejscem, bo umykają nam one, gdy koncentrujemy się na najlepszym kadrze dla facebookowych znajomych. Internet stał się naszym doradcą, przyjacielem, czasem nawet lekarzem. Zanim kupimy, sięgamy po informację od znajomych, czerpiemy wiedzę od internetowych autorytetów, wreszcie sami dzielimy się opinią o usługach i produktach. Nie przywiązujemy się do niczego. Jest tu i teraz, krótko i szybko. 4 W zamian coś oddaliśmy. Kompletnie i stosunkowo tanio wyzbyliśmy się strzeżonej dotąd prywatności. Gdy publikujemy, szerujemy, komentujemy, ćwierkamy, pozostawiamy po sobie ślad. W bazach Google, Facebooka, Twittera, sklepów internetowych jesteśmy profilem, im pełniejszym tym lepszym. Na globalny targ trafiają dane o tym, co czytamy i lubimy, kogo znamy, gdzie pracujemy. Tradycyjna komunikacja marketingowa – oparta na schemacie: mam produkt, nadaję, a odbiorca pokornie słucha – przestała definitywnie działać. Mimo to, wciąż jesteśmy bombardowani reklamą, często bezmyślną i drażniącą, a przez to nieefektywną. Ciąg zer i jedynek tworzy nową gospodarkę, nowy marketing. To w sieci otwierają się zupełnie nowe przestrzenie dla specjalistów od sprzedaży i marketingu. O takich możliwościach dotąd mogliśmy tylko marzyć: kliknął, wszedł na stronę, wyszedł i czy powrócił? Czy segment, który widział wideo w YouTube częściej kupuje w przeciwieństwie do tych, którzy wideo nie widzieli? W który więc kanał komunikacji i ekran warto inwestować? Wszystkie te dane dostępne są w czasie rzeczywistym. Potencjalny klient może być dla nas dostępny jak na dłoni. Ten ekosystem można zrozumieć, okiełznać i efektywnie wykorzystać. Gdy połączymy umiejętność zdefiniowania celu, posiadane dane oraz te, które możemy kupić, technologię i analizę, już dziś znajdziemy się w przyszłości reklamy. A tu miejsce planowania zajmuje wnioskowanie w czasie rzeczywistym. Intuicję zastępuje analityk, zaś niezgrabne arkusze zwane mediaplanami – tablice danych zmieniające się z każdą sekundą naszej aktywności reklamowej. To użytkownicy internetu oraz moc obliczeniowa dały nam ten oręż. To przyszłość reklamy. Musimy się z nią zmierzyć. ● Efektywność dzięki decyzjom podejmowanym w czasie rzeczywistym Real-Time Performance Marketing to precyzja i dynamiczne podejście w planowaniu mediów, które umożliwia bieżące i ciągłe monitorowanie kampanii oraz wnioskowanie na podstawie pełnej ścieżki zachowań konsumentów. Praca zbiorowa zespołu Novem pod redakcją Justyny Kwiecień zanim zagłębimy się w tematykę Real-Time Performance Marketing, poświęćmy kilka zdań najważniejszemu aspektowi prowadzenia działań reklamowych w internecie. Niezależnie od tego, czy nasza kampania jest wizerunkowa, czy sprzedażowa, przez cały okres jej trwania musimy pamiętać o najważniejszym – dlaczego ją robimy. To właśnie efekt, jaki chcemy osiągnąć po jej zakończeniu powinien warunkować wszystkie nasze działania. Zbyt rygorystyczne trzymanie się przyjętych wcześniej założeń i brak analizy prowadzonej w trakcie trwania kampanii mogą ograniczyć lub w skrajnym przypadku zniweczyć efekt działań reklamowych. Marka musi użytkownika zabrać w podróż oraz umiejętnie mu w niej towarzyszyć Komunikacja dostosowana do miejsca, w którym znajduje się użytkownik Współczesny użytkownik internetu nie jest jedynie biernym jego odbiorcą. Konsumuje go na wiele sposobów: w drodze do pracy przegląda Twittera i Facebooka, muzyki słucha poprzez Spotify, w pracy sprawdza skrzynkę mailową i portale informacyjne, a w domu ogląda ulubiony serial w serwisie VoD. Jeżeli planuje jakiś zakup, przed pójściem do sklepu wyszukuje w sieci informacje i opinie na temat określonych produktów – niezależnie od tego, czy wybiera się do sklepu internetowego czy galerii handlowej. Komunikacja internet-użytkownik już dawno działa w dwie strony. Ten sam internauta, który poszukiwał 71% użytkowników smartfonów, którzy robią zakupy w sklepach tradycyjnych deklaruje, że ważniejsze dla nich są doświadczenia wyszukiwania informacji o produktach przez urządzenia mobilne, niż te wynikające z bezpośredniej wizyty w sklepie. Źródło: Google/ Ipsos MediaCT/Sterling Brands informacji na temat produktu czy usługi podzieli się nią w mediach społecznościowych, portalach zakupowych lub serwisach typu So-Lo-Mo(Social-Local-Mobile), np. Foursquare czy Yelp, gdzie komentowanie i ocenianie odbywa się w czasie rzeczywistym. Jedno zdarzenie może wywołać kryzys lub wręcz przeciwnie – przysporzyć nam rzeszy klientów. Rekomendacje znajomych mają dla internauty wartość przewyższającą jakikolwiek przekaz reklamowy. Dla takiego właśnie użytkownika musimy tworzyć dedykowane i spersonalizowane działania. Dziś absolutną podstawą jest już dostosowanie strony internetowej do różnych urządzeń. Dla każdego z kanałów, który uznamy za odpowiedni dla komunikacji marki musimy mieć oryginalny i dopasowany do niego pomysł. W każdym z tych miejsc warto budować inny przekaz: inaczej komunikacja będzie wyglądała w kampanii na Facebooku, w bloku na portalu informacyjnym czy wtedy, gdy zaprojektujemy przekaz w wiadomości e-mail. Czasami lepiej zrezygnować z wykorzystania narzędzia niż prowadzić w nim działania bez pomysłu lub, co gorsze, wbrew regułom w nim panującym. 5 Wiarygodność vs stopień przydatności źródeł wiedzy na temat odzieży 5 Bardzo wiarygodne 4 którzy w identyczny sposób mieli styczność z komunikacją. Wielowymiarowa analiza każdego segmentu: od wyświetlenia reklamy, aż do odebrania paczki od kuriera daje nam możliwość pełnej optymalizacji swoich działań w internecie. Bliscy 3 Ekspert Prasa 2 Internet Ulotki, foldery Radio TV Reklama 1 Bardzo niewiarygodne 0% 20% 40% 60% 80% 100% Źródło: IAB Polska, E-konsumenci: Consumer Journey Online Główne internetowe źródła wiedzy na temat odzieży reklamy w mailach Musimy korzystać z danych! 27% 25% wyskakujące okienka reklamy graficzne na stronach www Własnych 24% serwisy społecznościowe 19% linki w wyszukiwarkach 14% wideo – reklama w postaci filmów 13% linki w treści artykułów 13% reklamy w aplikacjach 9% 0% 10% 20% 30% Źródło: IAB Polska, E-konsumenci: Consumer Journey Online Technologia i analityka kluczem do zrozumienia klienta 6 Nie jesteśmy dziś skazani na intuicję oraz często zawodzące w nowych sytuacjach doświadczenie. Dzięki nowoczesnym narzędziom mamy możliwość precyzyjnie analizować Współczesna technologia umożliwia nam podążanie za konsumentem i dostosowanie komunikacji do jego zachowań w sieci. Inaczej będziemy komunikować korzyści produktu tym, którzy opuścili nasz serwis bez dokonania zakupu, w inny sposób natomiast zwrócimy się do osób, które na stronie nie były, ale obejrzały reklamę wideo na YouTube. Dziś każda kampania reklamowa to – oprócz produktu i kreatywnego sposobu jego prezentacji – duża liczba danych dostępnych dla reklamodawców, a także generowanych w trakcie jej trwania. wszystkie nasze aktywności reklamowe, ale przede wszystkim możemy obserwować, niczym wódz na wzgórzu, całość komunikacyjnych posunięć. W trakcie trwania kampanii oprogramowanie dzieli jej odbiorców na segmenty użytkowników zachowujących się podobnie lub takich, Gromadzenie i stosowanie danych staje się jednym z najważniejszych czynników, który decyduje o powodzeniu i opłacalności naszych działań reklamowych. Aby móc precyzyjnie dostosować przekaz reklamowy do konkretnego odbiorcy, niezbędne jest gromadzenie i umiejętne wykorzystywanie informacji o konsumentach. Powinniśmy zacząć od zastosowania danych wewnętrznych. Mogą pochodzić one z systemu CRM, list mailingowych, ankiet czy analizy ruchu na naszej stronie internetowej. Dane te łatwo dziś wykorzystać. Najpopularniejszym działaniem tego typu jest remarketing – proponowanie osobie opuszczającej stronę, która nie zakończyła transakcji, produktu zgodnego z jej preferencjami. Na podstawie historii zakupów użytkownika możliwe jest także skuteczne prowadzenie „dosprzedaży”. Połączenie adresów Rynek reklamy 2014 80% konsumentów oczekuje, aby wyświetlane reklamy były kontekstowo do nich dopasowane: powinny uwzględniać miejsce w którym aktualnie się znajdują, to gdzie mieszkają oraz inne wskaźniki. Gry wideo 1% B2B 13% Reklama telewizyjna 35% Czasopisma 8% Film 1% Reklama w internecie 26% Muzyka 2% Radio 5% Reklama zewnętrzna 6% Źródło: Google/Ipsos MediaCT/Purchased mailowych zgromadzonych w bazie CRM z profilami użytkowników serwisu Facebook pozwala na bardzo spersonalizowane działania, na dodatek w odpowiednim czasie (np. prezent urodzinowy, specjalna oferta tuż przed zakończeniem umowy). Gdy te dane zostaną już połączone, Facebook pozwoli nam również dotrzeć do osób bliźniaczo podobnych do naszych klientów. Możliwości jest wiele, a wraz z ciągłym rozwojem technologii pojawiają się kolejne. Skutecznemu marketerowi pozostaje jednak zawsze zadanie najważniejsze – segmentacja wszystkich posiadanych danych i umiejętne ich wykorzystanie. Właściwe pogrupowanie – czy to ze względu na dane demograficzne, zainteresowania, sposób korzystania z internetu (w co użytkownik klika, które przekazy były skuteczne) – otwiera pole do tworzenia odpowiednich strategii. Kupionych Dane wewnętrzne reklamodawcy to najczęściej informacje na temat obecnych klientów. Chcąc bardziej precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej, możemy również skorzystać z danych posiadanych i udostępnianych przez inne podmioty. Te, które mogą zwiększyć efektywność Prasa 3% Źródło: PwC Global Entertainment & Media Outlook 2014-2018 Rynek reklamy 2018 Gry wideo 1% Reklama telewizyjna 35% B2B 12% Czasopisma 5% Film 1% Muzyka 1% Reklama w internecie 36% Radio 4% Reklama zewnętrzna 5% Prasa 2% Źródło: PwC Global Entertainment & Media Outlook 2014-2018 Typy danych 1st 2nd 3rd party data party data party data 7 dotarcia to nie tylko podstawowe dane demograficzne, ale także psychograficzne (np. przynależność do klasy społecznej, osobowość, styl życia, zainteresowania) oraz behawioralne (np. ostatnie wyszukiwania, przeglądane serwisy, ścieżki odwiedzin, sposób korzystania z karty kredytowej, stan konta). Oczywiście nie pozwolą one zidentyfikować konkretnej osoby, ale pogrupowane w segmenty przybliżą adresowanie komunikacji reklamowej do interesującej nas grupy docelowej. Aby odpowiedzieć na pytanie, czy warto kupować takie informacje i dopłacać za precyzyjne kierowanie, w trakcie trwania kampanii musimy ją analizować, a jeśli istnieje taka potrzeba – elastycznie weryfikować wcześniejsze założenia. Cel – być efektywnym 8 Reklama internetowa to drugi pod względem udziału w rynku kanał, do którego trafiają budżety reklamodawców. W nowoczesnym myśleniu o reklamie internetowej człowiek, który znajduje się po drugiej stronie i o którego uwagę zabiegamy, przypomina model statystyczny. To właśnie strategia efektywnego dotarcia umożliwia nam dobór odpowiednich parametrów, ekranów i przekazów w danym czasie. Gdy do dyspozycji mamy technologię, o której przez lata mogliśmy tylko marzyć, musimy nauczyć się maksymalnie ją wykorzystywać. Przykładowo: kupując reklamy w modelu aukcyjnym (RTB) możemy zastanawiać się, jaka stawka jest dla nas opłacalna. Cała operacja zajmuje ułamki sekundy, a w licytacji biorą udział gracze z całego świata. Wygrywa ten, kto da więcej. Pytanie tylko, do jakiej kwoty należy licytować? Dzięki nowoczesnej technologii możemy sprawdzić, czy ten konkretny użytkownik należy do naszej grupy docelowej lub czy znajduje się na ścieżce, która zaprowadzi go wprost do stania się naszym klientem. Takie podejście sprawia, że jesteśmy Ekosystem Real Time Performance Marketingu Afiliacja a Display/Mailing RTB Remarketing market marketi ark SEM/SEO Mobile Social cial al media me m Content Marketing Akcje www www www www www www www Performance Marketing pozwala zagospodarować przestrzeń „digital” optymalizując koszty. To koncepcja planowania, która – jak żadna dotychczas – pozwala ograniczyć do minimum tzw. stratę mediową. Wśród najważniejszych elementów Real-Ttime Performance Marketing, należy wyróżnić: 1. podporządkowanie wszystkich działań jasno wyznaczonemu celowi marketingowemu, 2. analiza zachowań użytkowników i optymalizacja kampanii prowadzona w czasie rzeczywistym, 3. wnioskowanie na podstawie pełnej ścieżki zachowań użytkowników. Jasno wyznaczony cel Analiza Optymalizacja Decyzje zakupowe Efekt Źródło: dane własne w stanie precyzyjnie kontrolować efektywność i wyniki naszych działań, a co za tym idzie podejmować trafne i opłacalne decyzje. To właśnie jest Real-Time Performance Marketing Co to oznacza? Najprościej ujmując jest to zmiana sposobu myślenia o reklamie, spojrzenie na nią z szerszej perspektywy i dążenie do jak najefektywniejszego zagospodarowania budżetu. Real-Time Real-Time Performance Marketing to precyzja w planowaniu mediów wymagająca szczegółowych zmiennych. Dokładnie określony cel z realnymi KPI, czyli kluczowymi wskaźnikami efektywności (ang. Key Performance Indicators) powinien stanowić punkt wyjścia do jej budowy. Ważne jednak, by pamiętać, że wyznaczanie sobie zbyt wielu celów lub – co gorsze – ustalenie celów rozbieżnych nie pozwoli zbudować skutecznej strategii ani zrealizować żadnego z założeń. Analiza w czasie rzeczywistym Gdy dane statystyczne prowadzonej kampanii staną się reprezentatywne, na ich podstawie należy wyciągać wnioski. Te z kolei powinny natychmiast znaleźć odzwierciedlenie w korekcie wcześniejszego planu. Po zakończeniu kampanii, kiedy spłyną do nas już wszystkie dane – kliki, generowane leady, działania skuteczne, jak i te nieefektywne – będzie na to za późno. Założony na wybrany cel budżet będzie już wydany. Real-Time Performance Marketing to bieżące i ciągłe monitorowanie kampanii, nawet wtedy, gdy dopiero co wystartowała. Już po kilku minutach od jej rozpoczęcia mamy możliwość wprowadzania pierwszych zmian – wyłączania lub korygowania działań nieefektywnych – które nie konwertują lub których koszt jest wyższy niż gdzie indziej. Zwolnioną w ten sposób część budżetu powinniśmy natomiast skierować na działania efektywne. Dynamiczne podejście do planowania mediów Nie bójmy się rezygnować z tych obszarów, które pomimo wcześniejszego włączenia do planu okazały się nieefektywne. Z drugiej strony nie ograniczajmy się w doborze narzędzi wyłącznie do tych, które były dotąd skuteczne. Działanie w czasie rzeczywistym umożliwia testowanie szerokiego spektrum kanałów i weryfikowanie założeń. Jeśli we wcześniej prowadzonej kampanii okazało się, że Real Time Bidding jest drogi, a Twitter nie konwertuje, niekoniecznie potwierdzi się to w naszej. Dynamiczne i elastyczne podejście do planowania mediów – i wynikająca z tego rezygnacja z naszych początkowych założeń, gdy jest to konieczne – powinno być normą. Wnioskowanie na podstawie pełnej ścieżki zachowań użytkowników Pamiętajmy, że na pozór mało efektywny kanał może być skuteczny w działaniach inicjujących lub wspierających. Dowiemy się o tym wyłącznie, gdy spojrzymy analitycznie i pod różnym kątem na całość kampanii. W analizie wszystkich akcji reklamowych musimy brać pod uwagę pełne ścieżki zachowań konsumentów, a tym samym wyodrębniać te miejsca, które inicjują dalsze działania, wspierają je, jak również te, które domykają sprzedaż. Wnioskowanie tylko i wyłącznie na podstawie reklamy, z którą użytkownik miał styczność jako ostatnią, nie jest dobrym rozwiązaniem. Podsumowanie Szybki rozwój nowych technologii, coraz silniejsza rola internetu i szybko zmieniające się przyzwyczajenia konsumentów wymagają innowacyjnego myślenia. Wysoka efektywność, tak dziś pożądana, wymaga wsparcia zaawansowanej technologii, szczegółowej analizy i precyzyjnego wnioskowania. Wszystko to łączy w sobie Real-Time Performance Marketing. ● Przygotowując strategię Real Time Performance Marketingu, musimy wziąć pod uwagę zarówno technologię będącą nieodłącznym jej elementem, jak i światowe trendy, które coraz szybciej wchłaniane są przez nasz rynek: •Omnichannel shopping, gdzie rozróżnienie na zakupy online i tradycyjne przestaje mieć znaczenie, a na zachowanie i decyzje klienta ma wpływ ekspozycja towaru, opinie i rekomendacje innych użytkowników w sieci. •W dalszym ciągu rosnące znaczenie mobile, szczególnie w reklamach wideo (według IAB UK w 2014 roku reklama wideo w aplikacjach mobilnych wzrosła o 197 proc., a tendencja ta ma się nadal utrzymać). •Wieloekranowe podejście do przygotowywania kampanii, w których przekaz dociera do konsumentów na wszystkich urządzeniach. Analiza pełnej ścieżki zachowań konsumentów SEM Disp lay SEM SEM e bil o M E-mail Vid RTB eo SEM Źródło: dane własne 9 Technologia Real-Time – potrzebna od zaraz Rafał Kania – Dyrektor strategii i planowania, Novem zastosowanie nowych technologii w życiu codziennym ułatwia osiąganie postawionych przed sobą celów. Dzięki nim najczęściej oszczędzamy czas i pieniądze. Podobnie jest w obszarze „digital” – dostępne narzędzia ułatwiają planowanie, realizację i optymalizację prowadzonych działań. Dzięki nim osiągamy cel i optymalizujemy ROI. Najważniejsze jest to, że narzędzia te zapewniają dostęp do informacji z prowadzonych działań w czasie rzeczywistym, a tym samym umożliwiają natychmiastową reakcję na osiągane wyniki. Dane te dają możliwość analizy, wyciągania wniosków i optymalizacji. Jakimi narzędziami dysponuje reklamodawca? 10 użytkowników, analizować ścieżki jakimi poruszają się na witrynie, oceniać ich interakcję z podstronami. Raporty przynoszą odpowiedź na pytanie, które odwiedziny skutkują sprzedażą, a które nie. Analiza aktywności reklamowej w kanałach Rynek dostarcza wielu narzędzi, które ułatwiają prowadzenie i analizę kampanii w poszczególnych kanałach (SEM, social media, afiliacja, RTB, display i e-mail retargeting itd.), wpływając na lepszy przepływ pracy i większą automatyzację czasochłonnych procesów. Dzięki nim zespół obsługujący kampanię ma więcej czasu na analizę oraz optymalizację, które są wspierane dodatkowo rozbudowanymi modułami raportów w tych narzędziach. Analiza onsite Przykłady Analizę onsite dostarcza powszechnie stosowany Google Analitycs. Podstawowe raporty pozwalają oceniać zaangażowanie użytkowników na stronie www, sprawdzać ilu z nich w danym momencie przegląda stronę, skąd przyszli i co wyświetlają. Raporty niestandardowe pomagają tworzyć zaawansowane segmentacje W obszarze SEM podstawowe narzędzie jakim jest Google Adwords nie pozwala prowadzić analityki konwersji w czasie rzeczywistym (opóźnienie nawet do 24 godzin). Taką analizę umożliwia jednak zaawansowane narzędzie DoubleClick Search, które dodatkowo wykorzystuje uczące się algorytmy aukcyjne Real-Time Performance Marketing potrzebuje spójnej analityki łączącej wszystkie kanały i umożliwiającej wnioskowanie oraz planowanie w czasie rzeczywistym z pełnym spojrzeniem na całą aktywność reklamową online. (ponad 40 zmiennych), zarządza stawkami na poziomie słowa kluczowego, zmienia stawki do czterech razy dziennie. Tej pracy nie jest w stanie wykonać człowiek. Kampanię reklamową na Facebooku można realizować poprzez podstawowy Facebook Power Editor. Przygotowanie do emisji testowej dziesięciu grafik, dziesięciu tekstów postów w dziesięciu segmentach grup docelowych bez funkcji multivariate testing dostępnej w dedykowanych narzędziach zajmie od 2 do 5 godzin lub 10 minut z tą funkcją. Ten czas lepiej wykorzystać na analizę rozbudowanych raportów. Zakup powierzchni w aukcyjnym modelu RTB to również wiele dostępnych platform. Różnią się dostępnością do powierzchni Facebooka, wewnętrznymi algorytmami autooptymalizacyjnymi czy silnikami do dynamicznego retargetingu. Narzędzia i optymalizacja w poszczególnych kanałach to jednak jeszcze nie Real Time-Performance Marketing. Podążanie za klientem Potrzebne jest narzędzie, które zapewni możliwość multikanałowej Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Przykład analizy najważniejszych ścieżek konwersji Display Advertising Organic Search 5,377 $ 117,319.55 Paid Search 3,716 $ 182,264.71 Direct 3,015 $ 58,779.31 2,746 $ 190,549.19 2,729 $ 59,692.22 2,588 $ 39,751.97 2,557 $ 31,964.93 2,329 $ 58,277.85 1,631 $ 40,072.25 Referral Paid Search Organic Search Display Advertising Organic Search Referral Email $ 100,712.19 Direct Paid Search Display Advertising Social 7,514 Paid Search Display Advertising Direct Social Organic Search Paid Search Referral Display Advertising Direct Źródło: materiały własne Analiza online Ekosystem Real Time Performance Marketing: kanały i narzędzia Afiliacja Afiliacja Afiliacja SEM Afiliacja SEM Display Display E-mail SEM SEM Analiza online ëçÅá~äÅç Åçã Kã ëçÅá~äÅç Kã Åçã ∑ ∑ ëçÅá~ Åçã K ëçÅá~ääÅç Åçã Åç Kãã ∑ ∑ Display Display Najefektywniejszy wybór: E-mail marketingE-mail E-mail marketing marketing marketing Mobile Mobile Najefektywniejszy wybór: Najefektywniejszy wybór: Najefektywniejszy wybór: Komunikatu Mobile Mobile Social Media Social Social Social Media Media Media Dynamiczny Dynamiczny Dynamiczny marketing retargeting Dynamiczny retargeting retargeting RTB RTB RTB Komunikatu Komunikatu Komunikatu Czasu Czasu Czasu Miejsca Miejsca Miejsca Ceny Ceny Ceny Czasu Miejsca Ceny RTB / Content SEO SEO SEO // Content Content marketing marketing marketing SEO / Content Video Video marketingVideo Data Video Data Data Analiza offline Data Źródło: materiały własne Analiza offline i multiekranowej analizy, a także łączenie danych z poszczególnych kanałów, wyciąganie wniosków oraz zarządzanie całą kampanią z jednego miejsca. Rynek udostępnia już takie narzędzia, dzięki którym możemy podążać za użytkownikiem, począwszy od emisji reklamy, poprzez dokładną analizę jego aktywności na stronie docelowej, aż po zamknięcie transakcji na stronie www poprzez konsultanta telefonicznego czy też sprzedawcę w Punkcie Obsługi. Dane z poszczególnych kanałów spływają w czasie rzeczywistym do jednego miejsca. Liczy się cała ścieżka, jaką przeszedł użytkownik, nie zaś tylko ostatnia aktywność poprzedzająca transakcję – w raportach poznajemy kanały inicjujące, wspierające i domykające sprzedaż. Dzięki temu wiemy, w które z nich należy inwestować i jaki mają one wpływ na efektywność całościowych działań online. Możemy przenalizować dokładne ścieżki, którymi użytkownicy doszli do konwersji (od najprostszych analiz, czyli ilości kroków i czasu, aż po rozbudowane porównanie modeli atrybucji). Narzędzie takie w zintegrowany sposób traktuje emisję, pomiar i analizę kampanii prowadzonych w wielu kanałach oraz analizę ruchu direct i z organicznych wyników wyszukiwania. Dodatkowo, do analizy efektywności włączone zostają również dane z części procesu sprzedażowego odbywającego się już offline. Dostępne na rynku narzędzia pozwalają zbudować kompletny ekosystem Real Time Performance Marketingu, aby jak najefektywniej dobierać komunikat, czas, miejsce oraz cenę i podporządkowywać to wszystko zdefiniowanym na samym początku celom. ● iab POLSKA 11 I. POTENCJAŁ ROZWOJOWY Wartość reklamy online Paweł Kolenda – Dyrektor ds. badań, IAB Polska Reklama cyfrowa jako jedyne w Polsce medium wciąż odnotowuje wzrost. Nawet w obliczu spowolnienia gospodarczego – którego przykładem był rok 2009 – byliśmy świadkami dynamicznego rozwoju komunikacji cyfrowej. Rynek ten jest wyjątkowo efektywny i kreatywny, dzięki czemu pozyskuje coraz większe budżety. To z kolei napędza dalszy rozwój, w wyniku czego pojawia się wiele nowych i angażujących form komunikacji oraz sposobów zwiększania ich efektywności za pomocą zaawansowanego zaplecza technologicznego i analitycznego. Dobra kondycja reklamy W chwili obecnej – biorąc pod uwagę optymistyczne wskaźniki PKB – widoczne jest ożywienie w wydatkach na różne formy reklamy, nie tylko cyfrowej. Nawet telewizja, która przez dwa ostatnie lata odnotowywała spadki, dziś znajduje się w znacznie lepszej sytuacji. Obserwując dotychczasowe trendy i sytuację gospodarczą należy spodziewać się dalszego wzrostu wydatków na reklamę online. Nie będą one jednak tak spektakularne jak kilka lat temu, kiedy dynamika nad Wisłą sięgała kilkudziesięciu procent – w chwili obecnej internet jest już medium dojrzałym, charakteryzującym się wskaźnikami typowymi dla etapu stabilnego wzrostu – jednak w dalszym ciągu W roku 2014 wartość reklamy online powinna przekroczyć 2,5 mld zł. 12 iab POLSKA można spodziewać się zwiększania nakładów finansowych na ten sektor. Możliwe scenariusze Obecne warunki ekonomiczne i trendy na rynku reklamowym pozwalają rozważać dwa prawdopodobne scenariusze dotyczące wartości reklamy online. Pierwszy z nich – bazowy – jest ostrożniejszy w założeniach. Podstawą jego przyjęcia jest nieznaczne wyhamowanie dynamiki wzrostu obserwowane w drugim kwartale bieżącego roku w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Prognozy zakładają, że w kolejnych kwartałach nie będzie się ono zbytnio pogłębiać. Drugi scenariusz – dynamiczny – zakłada poprawę warunków makroekonomicznych i bardziej optymistyczne nastroje inwestycyjne ze strony reklamodawców. Scenariusze te bazują na najnowszych, oficjalnych założeniach Międzynarodowego Funduszu Walutowego dotyczących PKB1 i danych IAB Polska/ PwC AdEx za pierwsze półrocze 2014 roku. Według scenariusza bazowego wartość reklamy online powinna w 2014 roku przekroczyć 2,56 mld zł, zaś rok później 2,76 mld zł, a indeks wzrostu wahać się może pomiędzy 5,3-7,8 proc. Według scenariusza dynamicznego w 2014 roku reklama cyfrowa może zarobić ponad 2,62 mld zł, zaś rok później – ponad 2,88 mld zł. Scenariusz dynamiczny zakłada wzrost na poziomie 7,7-10 proc. Skok cyfrowy W analizie nie podjęto szczegółowo scenariusza (pojawiającego się w literaturze przedmiotowej), który wiąże się z tzw. „skokiem cyfrowym”, wynikającym m.in. z inwestycji szerokopasmowych wspieranych z funduszy UE, które mają zakończyć się do końca 2015 roku2. Scenariusz skokowy zakłada dynamikę wzrostu na poziomie sięgającym 15 proc. i oznacza, że na koniec 2015 roku wartość reklamy online może przekroczyć granicę 3 mld zł. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Wydatki na reklamę online w Polsce w latach 2007-2013 oraz szacunki dla lat 2014-2015 w scenariuszu bazowym oraz dynamicznym (mld zł) 3,0 2,0 1,0 0,743 0,0 2007 1,216 1,373 2008 2009 dane historyczne 1,582 2010 2,003 2,206 2011 2012 prognoza – scenariusz bazowy 2,432 2013 2014 2015 prognoza – scenariusz dynamiczny Źródło: IAB/PwC AdEx oraz szacunki własne Jest on rozważany w prognozach „Entertainment and media Outlook” PwC, według których rynek reklamy w internecie może wzrosnąć do 2018 roku do poziomu 4,3 mld zł, a tym samym podwoić wartość z roku 2013 i przegonić telewizję. Warto jednak zwrócić uwagę, że tak wysoka dynamika wartości reklamy online nie została powtórzona w Polsce od 2011 roku, a nadwiślański rynek reklamy cyfrowej jest coraz bardziej dojrzały i czas spektakularnych dwucyfrowych wzrostów – którymi cieszą się obecnie wzrastające rynki Europy Środkowo-Wschodniej – ma już za sobą. Trudno nam też dorównać rozwiniętym zachodnim rynkom, takim jak Wielka Brytania czy USA. Należy mieć zatem na uwadze, że aby spełnił się scenariusz skokowy, musi jednocześnie zaistnieć wiele sprzyjających okoliczności gospodarczych i politycznych zarówno w Polsce, regionie, jak i na świecie. ● 1. Według szacunków MFW przyjęto na rok 2014 wzrost PKB na poziomie 3,2 proc., a na rok kolejny 3,3 proc. Por. World Economic Outlook, październik 2014; www.imf.org. 2. Por. raport „Wpływ przyspieszonego rozwoju szerokopasmowego dostępu do Internetu na polską gospodarkę”, Deloitte 2012. Wydatki na reklamę w Polsce w latach 2013-2018 (mld zł) 5 4 3 2 4,3 3,9 3,3 2,1 1 0 TV Internet 2013 2018 Źródło: PwC, Entertainment and media Outlook 2014. Dynamika wydatków reklamowych online po pierwszym półroczu 2014 6% Polska USA 15% Wielka Brytania 17% Turcja 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Źródło: Lokalne raporty AdEx. iab POLSKA 13 Jak rozumieć dane rynkowe dotyczące wydatków reklamowych online Paweł Kolenda – Dyrektor ds. badań, IAB Polska AdEx jest cyklicznym pomiarem wartości wydatków na reklamę internetową – zgodnym z globalnym standardem IAB i PwC – który IAB Polska realizuje od 2007 roku. Jego wyniki stały się kanonem rynkowym i stanowią bazę dla wielu analiz marketingowych. Badanie obejmuje nie tylko przychody wydawców, ale całkowite koszty ponoszone przez reklamodawców na zakup powierzchni reklamowej. IAB/PwC AdEx – wydatki reklamodawców 14 Na rynku polskim funkcjonuje kilka pomiarów wartości reklamy internetowej. Interpretując ich wyniki należy mieć na względzie, że każde z tych badań odpowiada na inne potrzeby rynku, w związku z czym w każdym z nich przyjmowane są nieco inne założenia. W IAB/PwC AdEx na wartość reklamy internetowej składają się wszelkie wydatki przeznaczone na zakup powierzchni reklamowej. Obejmują one zarówno przychody gotówkowe wydawców (na tym pomiarze skupia się badanie Starlink), jak również wszelkie prowizje agencji z tego tytułu. Te ostatnie z perspektywy księgowej wydawców należą do kosztów, nie zaś do przychodów, jednak składają się także na całokształt wydatków, jakie ponoszą reklamodawcy. iab POLSKA (netto = gotówka + bartery). Należy podkreślić, że VAT nie jest wliczany w żaden z tych pomiarów. Jeszcze inna miara stosowana jest w systemach monitoringu – realizowanych w Polsce przykładowo przez Goldbach Audience, Nielsen czy Kantar Media – w których podawane są wartości cennikowe (ang. rate-card). Różnice w zakresie Porównanie wyników poszczególnych badań może być trudne ze względu na różną bazę firm biorących udział w badaniu, zaś złożoności zagadnienia dopełnia fakt, że poszczególne zestawienia obejmują przychody pochodzące z różnych formatów reklamowych. W badaniu przeprowadzonym przez IAB/PwC AdEx pomiarem objęto wszystkie kluczowe typy – również te, które nie są uwzględnione w innych pomiarach (np. E-mail i Ogłoszenia). Warto też zauważyć, że europejska wersja badania (AdEx Benchmark) różni się od tej publikowanej w Polsce, gdyż nie uwzględnia ona reklamy e-mail, która na innych rynkach istnieje w formie szczątkowej. Warto podkreślić, że – zgodnie z definicją badania – wydatki w pomiarze Long-tail przeprowadzanym przez IAB Polska, Żadne badanie internetu nie wyczeroprócz zakupu mediów (powierzch- puje wszystkich wydatków reklamoni reklamowej), nie obejmują dodat- wych w internecie ze względu na kowych kosztów kampanii ponoszo- duże zróżnicowanie i mnogość manych przez reklamodawców, takich łych i średnich podmiotów na rynjak wydatki na kreacje, opracowanie ku. Część, której nie uwzględnia się strategii, prowadzenie fanpage'a itp. w pomiarach określana jest mianem Badanie nie obejmuje też kosztów „długiego ogona”. Należy jednak podreklamy w postaci SMS/MMS. kreślić, że w badaniu IAB/PwC AdEx biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe – zarówno duże portaNetto, brutto, rate-card le, jak i sieci, które zarządzają tysiąZakres wydatków raportowanych w badaniu IAB Polska określany jest cami mniej popularnych witryn – zamianem brutto i obejmuje: rozli- tem zasięg tego badania obejmuje czenia gotówkowe, bartery i prowi- prawie całą powierzchnię reklamozje. Wydatki te uwzględniają rabaty. wą online, a małe kampanie, któPrzychody, które obejmują wyłącz- re realizowane są na witrynach odnie gotówkę (raportowane np. w ba- wiedzanych przez nieliczne grono daniu Starlink) nazywane są net- internautów mogą stanowić jedynie to lub netto-gotówka, choć w IAB minimalny ułamek w całkowitym AdEx rozróżnia się te dwa terminy torcie reklamowym. ● Potencjał z perspektywy wybranych branż Anna Lembas – Analityk mediów, Dom Mediowy Starlink, SMVG W całościowym budżecie marketingowym internet staje się drugim (po telewizji) medium z udziałami, które – z poziomu 15 proc. osiągniętych w 2010 roku – mogą wzrosnąć w 2015 roku do 25 proc. Szacuje się, że wzrost rynku online w przyszłym roku będzie się mieścił w przedziale 7-8 proc. Reklama a gospodarka Rozwój rynku reklamy zależy i od sytuacji panującej w mediach, i od kondycji gospodarki. Szacunki wzrostu polskiego PKB są optymistyczne i oscylują wokół 3,4-3,6 proc. w ujęciu rocznym, zaś rynek reklamy, według estymacji Starlink, wzrośnie w 2014 roku o około 2 proc. Tymczasem, analizując kluczowe dla rynku reklamy sektory: finanse, handel, telekomunikację i farmację, widać, iż rynek reklamy online ma znacznie większy potencjał wzrostu. Choć branże te różnią się, ich cechą wspólną w podejściu do reklamy online jest fakt, iż reklamodawcy szybko dostrzegli zmiany w sposobie konsumpcji mediów swoich klientów. Uwzględnienie tych trendów w planowaniu komunikacji pozwala zwiększyć efektywność reklamy. Finanse 16 Podejście to doskonale jest widoczne na przykładzie branży finansowej, w której większość produktów iab POLSKA bankowych czy ubezpieczeniowych na rynku obsługiwana jest właśnie przez internet, również w kanale mobilnym. Najwięksi gracze reklamujący najpopularniejsze produkty, czyli konta oraz kredyty gotówkowe, stawiają na działanie wizerunkowe i świadomościowe (realizowane za pomocą dużych formatów na stronach głównych i w poczcie portali horyzontalnych). Mniejsi reklamodawcy koncentrują komunikację wokół sprofilowanych serwisów o tematyce finansowej. Obie grupy wykorzystują także działania efektywnościowe – w rezultacie zaobserwować można znaczny wzrost wydatków na performance (według raportu Starlink było to około 13 proc. udziału wydatków online na finanse w 2014 roku1). W przypadku niektórych kampanii reklamodawców z branży ubezpieczeń internet jest jedynym medium aktywnym w ramach wsparcia produktu. Dotyczy to głównie firm specjalizujących się w sprzedaży typu direct, ale coraz częściej strategia ta widoczna jest także u tradycyjnych ubezpieczycieli. Telekomunikacja Również dla operatorów telekomunikacyjnych internet i mobile stają się jednym z kluczowych kanałów sprzedaży. Wobec tego rozwój i optymalizacja działania mediów własnych, w szczególności e-sklepów odgrywa coraz większą rolę, bowiem rynek telekomunikacyjny osiągnął wysoki stopień nasycenia. Optymalizacja działań wspierających sprzedaż pod kątem doboru narzędzi (np. programmatic buying), jak i zaawansowanego retargetingu stawiają operatorów w jednym rzędzie z dużymi sklepami działającymi w sieci. E-handel Segment sprzedaży online szczególnie zainteresował supermarkety oraz delikatesy, które oferują modele zakupów z dostawą do domu (frisco.pl, alma24.pl, auchandirect. pl, ezakupy.tesco.pl) lub model pośredni, gdzie zamówione przez internet produkty, gotowe i spakowane, klient odbiera w sklepie (np. Tesco). Jest to jeszcze niewielki odsetek ogółu sprzedaży sklepów, jednak jego znaczenie będzie rosło. Można domniemywać, że w miarę rozwijania się tego kanału sprzedaży na popularności zyskają reklamowe formy efektywnościowe, czyli rozliczane za konkretny efekt. Zdrowie Choć dla firm farmaceutycznych internet nie jest kanałem sprzedaży, dostrzegają one zmianę sposobu konsumpcji mediów przez klientów. Od kilku kwartałów widać zmianę nastawienia tych firm do aktywności w internecie, która skutkuje alokacją coraz wyższych budżetów 1. Według badania IAB/PwC AdEx, w całkowitym torcie reklamowym online, udział reklamy efektywnościowej po pierwszym półroczu 2014 roku wyniósł około 6 proc. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Udział wydatków na poszczególne media w digitalu. Jest on trzecim (po telewizji i radiu), a w przypadku niektórych klientów drugim medium pod względem wielkości inwestycji. 100% 75% Potencjał rozwojowy Jednym z powodów, dla których reklama online ma duży potencjał jest fakt rosnącego udziału tej formy dla kluczowych sektorów rynku reklamy. Rośnie znaczenie internetu jako kanału dotarcia do konsumentów – z produktem i komunikatem reklamowym. Z jednej strony reklamodawcy coraz bardziej dbają o tzw. media owned – tworzą i rozwijają istniejące produktowe strony www, inwestują w funkcjonalność dla użytkownika, zapewniają ciekawe treści. Widoczne jest to w przypadku Lidla, który sprawnie łączy komunikację w mediach tradycyjnych z online i wykorzystaniem mediów owned, np. strony internetowej kuchnialidla. pl czy fanpage'a na Facebooku. 50% 25% 0% 16,2% 19,0% 21,2% 23,6% 25,3% 2011 2012 2013 2014 2015 Internet Inne media Źródło: Starlink. Udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online po pierwszym półroczu 2014 18,4% Motoryzacja 12,6% Finanse 9,4% Handel 8,0% Nieruchomości Żywność 6,6% Telekomunikacja 6,3% Czas wolny 5,8% 5,1% Media, książki, CD i DVD Higiena i pielęgnacja 4,4% Odzież i dodatki 4,2% 3,4% Farmaceutyki, leki Usługi dla biznesu 2,9% Podróże i turystyka, HoReCa 2,9% Napoje i alkohole 2,8% Sprzęt domowy, meble, deko 2,6% Komputery i AV 2,4% 1,4% Edukacja 0,9% Chemia gospodarcza 0% Źródło: IAB/PwC AdEx. 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% Z drugiej strony należy spodziewać się znaczącego wzrostu zainteresowania formami wideo w internecie. Reklamodawcy mają świadomość zmiany sposobu oglądania telewizji i konieczności wspierania działań realizowanych w niej poprzez dobudowę zasięgu i generowanie dodatkowej częstotliwości kontaktu dzięki np. VoD. W przyszłym roku nastąpi ponad dwudziestoprocentowy wzrost wydatków na ten kanał. Zainteresowanie VoD wykazują branża farmaceutyczna (wzrost udziału w budżetach z 8-9 proc. do 10-12 proc.), finansowo-ubezpieczeniowa oraz telekomunikacyjna. W przypadku tych dwóch ostatnich, a także sektora handlu będziemy obserwować wzrost udziału RTB – szczególnie retargetingu. W kategorii finansów jest on większy niż w przypadku całego rynku, co spowodowane jest dużą liczbą kampanii nastawionych na transakcyjność, którą generuje się dopiero po kilkukrotnym kontakcie z reklamą. ● iab POLSKA 17 II. DISPLAY – LIDER REKLAMY ONLINE W POLSCE Obraz rynku reklamy graficznej Piotr Kowalczyk – Kierownik działu produktu reklamowego Display, Media Impact Polska Sp. z o.o., Prezes Zarządu IAB Polska w latach 2009-2012 Adam Augustyniak – Digital Product Director, Media Impact Polska Sp. z o.o. internet to medium sprawdzające się przede wszystkim w obszarze działań direct response, a mniej wizerunkowych. Wiąże się z tym schemat myślenia utożsamiający skuteczność reklamy online ze wskaźnikami klikalności (CTR). Ta ma znaczenie w sytuacji, gdy głównym lub jedynym celem kampanii jest uzyskanie jak największego ruchu na witrynie www (np. przy sprzedaży produktów online), jednak zupełnie nie jest istotna w przypadku kampanii o charakterze wizerunkowym. Szczególnie, jeśli weźmie się pod uwagę, że 85 proc. kliknięć w reklamy wykonywanych jest przez 8 proc. internautów2, a na kreacji reklamowej można zawrzeć pełny przekaz marketingowy, bez konieczności kierowania konsumentów na stronę www. Kreowanie wizerunku Inaczej niż na rynkach zachodnich, które są w większości zdominowane przez SEM1, w Polsce to reklama graficzna jest liderem pod względem wydatków. Od kiedy istnieje badanie wydatków reklamowych IAB/PwC AdEx, display nieprzerwanie jest na pierwszym miejscu. Nawet w okresie spowolnienia gospodarczego w ostatnich latach, reklama ta miała dodatnią dynamikę. Zakładając dotychczasowe tempo wzrostu, w tym roku wartość reklamy graficznej powinna przekroczyć 1,1 mld zł. Rola lidera 18 Reklama display przeszła długą drogę – od statycznego bannera, przez formy animowane, aż po multimedialne kreacje z użyciem wideo oraz interaktywne formaty rich media. Pomimo iż ten stosunkowo młody sposób prowadzenia komunikacji marketingowej szybko adaptuje się do zmieniających warunków, wciąż wielu specjalistów wieszczy jego rychły upadek. Od lat jednak on nie następuje, co więcej, wydatki na display iab POLSKA nadal są w czołówce udziału w torcie reklamowym online i będą rosnąć. Format ten ma dobre perspektywy rozwoju na wielu rynkach. Jak pokazują prognozy na najbliższe lata, w krajach Europy Zachodniej wzrost display we wszystkich formatach wyniesie niemal 13 proc., w Azji natomiast 20 proc. Aby display mógł w pełni wykorzystać swój potencjał, konieczne jest zerwanie z mitem, według którego Dla uzyskania efektów po stronie wizerunku marki istotna jest dobra kreacja, umiejętność nieuciążliwego angażowania odbiorców oraz kierowanie kampanii do właściwej grupy odbiorców. Rynek wypracował i nadal szuka innowacyjnych formatów reklamowych dających pole do popisu po stronie kreatywnej czy skutecznych narzędzi do targetowania. Wyzwanie natomiast stanowi przekonanie marketerów do częstszego z nich korzystania. Reklama display ze względu na swoją złożoność i kompleksowość (wielość formatów reklamowych, modeli emisji i wyceny, rodzajów targetowania itd.), charakteryzuje się stosunkowo dużą czaso- i pracochłonnością procesu zakupu-sprzedaży. Odpowiedzią na to są systemy programmatic buying automatyzujące ten proces, które i na polskim rynku zyskują na popularności, choć do 1. Więcej: „SEM/SEO ad 2015” w niniejszym raporcie. 2. comScore „Natural born clickers”. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Tort reklamowy online po pierwszym półroczu 2014 (%) Email 5% Ogłoszenia 15% w chwili obecnej ponad 10 proc. całej konsumpcji internetu w Polsce3. Inne 1% Konkurencja TV Klasyczny display (bez wideo) 36% SEM 37% Wideo 7% Źródło: IAB Polska/PwC AdEx. Wartość reklamy graficznej bez wideo w latach 2012-2014 (mln zł) 1200 1000 800 600 573 495 400 200 0 540 508 451 2012 2013 H1 2014 H2 Źródło: IAB/PwC AdEx; szacunki H2’2014 na podstawie scenariusza dynamicznego (patrz: „Wartość reklamy online”). Specyficzną przeszkodą w rozwoju reklamy display na rynku polskim jest bardzo niski koszt reklam w telewizji (w odniesieniu do innych rynków i po uwzględnieniu różnic w sile nabywczej waluty), w połączeniu z jej zasięgiem i wciąż utrzymującym się ogromnym popytem (ustawowy limit czasu antenowego przeznaczonego na reklamy w telewizji jest wypełniany w 100 proc. lub przekraczany). Sytuacja ta powoduje, że ceny reklam w internecie muszą być jeszcze niższe. Ma to istotne konsekwencje, o których rzadko się mówi – wydawcy internetowi, chcąc utrzymać biznes, muszą wyświetlać wiele reklam, co przekłada się na duży clutter reklamowy (przesycenie), a także skłonność reklamodawców do korzystania z najtańszych, mało zaawansowanych formatów i narzędzi reklamowych oraz niskich nakładów na kreację. W konsekwencji reklama display w Polsce jest mniej skuteczna niż gdyby jej ceny były odpowiednio wyższe. Wpływa to też niekorzystnie na odczucia użytkowników, którzy uważają, że reklam jest za dużo i w większości są one nieatrakcyjne. Monitoring kampanii pełnego ich upowszechnienia jeszcze trochę brakuje. Na chwilę obecną główną barierę stanowi stosunkowo wysoki koszt tych technologii oraz brak klarownych strategii ich wykorzystania po stronie reklamodawców, jak i właścicieli powierzchni reklamowych. Rozwiązanie tych problemów pozwoli na bardziej efektywną obsługę procesu zakupu powierzchni reklamowej online, a także zwiększy transparentność rynku. Wyświetlanie reklam Wyzwanie dla rynku display stanowią też urządzenia mobilne. Barierą w tym przypadku jest technologia tworzenia i wyświetlania reklam, która nie nadąża za bardzo szybkim rozwojem urządzeń, jak i treści w tym środowisku. W konsekwencji rynek ma też problem w opracowaniu standaryzacji w tym zakresie. Podobnie sprawa wygląda w odniesieniu do multiscreeningu – konsumpcja internetu na różnych urządzeniach wymaga dostosowania reklamy (responsive advertising), jak i sprawnego monitorowania zachowań konsumentów. To właśnie m.in. z tych powodów rynek reklamowy mobile wciąż raczkuje, mimo że konsumpcja internetu poprzez urządzenia mobilne stanowi Ważnym bodźcem, który przyczyni się do wzrostu rynku display w Polsce będzie uruchomienie badań w zakresie monitoringu kampanii display. Tego rodzaju działania obecne są w innych mediach, dostarczając marketerom informacji na temat aktywności reklamowej konkretnych firm, a w szczególności ich konkurencji, co jest istotne z punktu widzenia tworzenia strategii oraz planowania wydatków reklamowych. ● 3. Więcej na temat rynku mobile: IAB Polska, Perspektywy rozwojowe mobile online w Polsce, Harvard Business Review Polska, czerwiec 2014. iab POLSKA 19 Natywne wcielenie display Bartłomiej Buczkowski – Koordynator ds. Rozwoju Produktu Reklamowego (Online Brand Advertising Manager), Grupa Wirtualna Polska Rynek reklamy internetowej jeszcze do niedawna starał się przede wszystkim reagować na potrzeby użytkowników i klientów. Obecnie coraz ważniejsze staje się wyprzedzanie potrzeb odbiorców reklamy oraz klientów, a nie jedynie – choćby najbardziej skutecznie – reagowanie na nie. Nieustannie mamy do czynienia z przewidywaniem reakcji na odbiór nie tylko samej kreacji, ale również nośnika, na którym jest serwowana. Ewolucja reklamy graficznej Reklama display nadal pozostaje najpopularniejszym narzędziem marketingu online, po który sięgają reklamodawcy. Rozumiana jest jako wszelkiego typu bannery (nie tylko Przykłady reklamy natywnej 20 przygotowywane we Flash), ale również takie, które zawierają materiały wideo czy interaktywne elementy. Pierwsza reklama graficzna w formie bannera pojawiła się w październiku 1994 roku. Od tamtego czasu zarówno ona sama, jak i otoczenie w jakim się ukazuje, bardzo się zmieniły. Wciąż jednak trudno uznać display (mimo upływu 20 lat) za dojrzały format reklamowy. Pokonanych zostało co prawda wiele barier ograniczających rozwój tej formy reklamy, ale dojrzały display na pewno nie będzie przepełniony nowinkami technologicznymi. Reklama graficzna nie zniknie. Opierać się jednak będzie na formatach umiejętnie i ze smakiem wplecionych w treści przeglądane przez internautów. Ten kierunek wyznacza reklama natywna. Czym jest reklama natywna Pod tym pojęciem kryje się reklama pasująca do danej strony, która naturalnie wplata się w czytaną treść. W efekcie użytkownikowi pokazywane jest w treści strony to, czego szuka, w sposób subtelny i naturalny. Szukając porównań do rozwiązań offline przypomina to sklep, który zwraca na siebie uwagę przechodniów nie poprzez krzykliwe, wystawione przed nim standy, ale poprzez zawartość widocznej z ulicy ekspozycji, estetycznie podanej odbiorcy. Reklama natywna to rozwiązanie na pograniczu formatów display oraz działań redakcyjnych. Może składać się z kilku elementów jednocześnie. W jej przypadku bardzo dużo zależy od wydawców. To oni muszą ustalić zasady i wyznaczyć nieprzekraczalne przez reklamodawców granice, by reklama natywna spełniała swoje założenia. To wydawcy najlepiej znają odbiorców swoich treści i wiedzą, jak zaserwować im, niejako przy okazji, interesujący i – co kluczowe – przydatny przekaz reklamowy. Zadaniem reklamy natywnej nie jest imitowanie treści redakcyjnych czy też próba zmylenia użytkowników. Reklama taka ma towarzyszyć treści, której szuka internauta i dostarczyć mu przydatnych informacji. iab POLSKA Przykłady reklamy natywnej online • artykuły sponsorowane, • reklamowe filmy wideo, • treści sponsorowane autorstwa redakcji, • treści sponsorowane autorstwa sponsora, • reklamy w wynikach wyszukiwania, • sponsorowane posty w social media, • product placement (lokowanie produktu). benefity reklamy natywnej dla reklamodawców: • większa efektywność, • większa wiarygodność, • większe zaangażowanie w markę, • wysoki stopień dopasowania do potrzeb kampanii. Kierunki rozwoju Według badania zrealizowanego w 2013 roku przez sieć INTERACTIONS , 65 proc. przedstawicieli polskiego rynku reklamy uważało, że reklama natywna stanowi efektywną formę komunikacji online, a 92 proc., że jest to forma interesująca. To bez wątpienia dobry kierunek rozwoju reklamy graficznej, pozwalający na to, by stała się ona bardziej wiarygodna od nośników inwazyjnych. Z pewnością upłynie jeszcze trochę czasu, zanim zmieni się postrzeganie reklam internetowych przez użytkowników. By tak się stało, zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy muszą uświadomić sobie wartość narzędzia, jakim jest reklama natywna. Nie należy jednak spodziewać się rewolucji, a raczej ewolucji, kolejnego kroku w dążeniu do dojrzałości reklamy graficznej. ● iab POLSKA 21 Wzmocnij ochronę dzięki mikrokapsułkom! Gamifikacja, sponsoring i live marketing z Mundialem w tle. platformę angażującą użytkowników z grupy docelowej w rozrywkę opartą na narzędziach gamifikacji. W trakcie czterech etapów, odnoszących się do kolejnych rund mundialu, każdy uczestnik zabawy zbierał tzw. punkty ochrony (m.in. aktywnie uczestnicząc w quizach wiedzy i odgadując hasła związane z Mundialem 2014 oraz historią piłkarskich Mistrzostw Świata). Dodatkowo, dla urządzeń mobilnych z systemami Android oraz iOS stworzono specjalną aplikację, dzięki której użytkownik mógł realizować zadania konkursowe o dowolnej porze i z każdego miejsca. MIEJSCE AKCJI: serwisy Grupy Wirtualna Polska i ich profile facebookowe Osoby, które pobrały aplikację mobilną miały też dostęp do dodatkowej atrak­ cji – gry pozwalającej na wcielenie się w piłkarskiego żonglera. Dzięki niej mogli, niczym Janusz Chomontek, bić rekordy w podbijaniu piłki butem oraz zdobywać następne punkty. PROMOWANA MARKA: Rexona Men WYKORZYSTANE TRENDY I NARZĘDZIA MARKETINGOWE: gamifikacja, live marketing, sponsoring, display, mobile, multiscreening WYZWANIE Podstawowy cel działań: zaprezentowa­ nie zalet najnowszych dezodorantów Rexona Men oraz technologii Motion­ Sense™ – formuły zawierającej specjalne mikrokapsułki, które uwalniają zapach podczas ruchu i tarcia, gwarantując optymalny komfort osobom aktywnym. Należało przedstawić produkt jako doskonały dezodorant dla osób ceniących dynamiczny tryb życia, dla których ważna jest długotrwała ochrona. GRUPA DOCELOWA AKCJI Mężczyźni w wieku 15­44 lata, ceniący sobie codzienne aktywności ruchowe. STRATEGIA Działania promocyjne Klienta zbiegły się w czasie z najważniejszym świętem piłkarskim 2014 roku – Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej w Brazylii. Wszyst­ kie aktywności promocyjne powiązano więc z wydarzeniami rozgrywającymi się na murawach piłkarskich stadionów. Opracowane przez Grupę WP rozwiąza­ nie miało w szczególności na celu zobrazowanie, w wirtualnej rzeczywis­ tości, działania produktu Klienta zgodne z założeniem kampanii „Im jesteś bardziej aktywny, tym Twoja ochrona jest większa”. By zaangażować użytkowników z grupy docelowej stworzono dedykowaną platformę wykorzystującą narzędzia gamifikacji i live marketingu. Miało to zagwarantować internautom doskonałą rozrywkę, jak również największą grywalność oraz zachęcić ich do wza­ jemnej rywalizacji w duchu Mundialu, co stanowiło wartość dodaną rozwiązania reklamowego. W komunikacji wykorzystano również sponsoring serwisu mundialowego – w wersji desktop oraz mobile – zapewnia­ jąc długotrwały kontakt użytkownika z promowaną marką. O ciągłości komunikacji zdecydował multiscreening. Działania reklamowe realizowane były wielotorowo, a dostęp do przekazu promocyjnego możliwy był na wielu ekranach (desktop, tablet, smartphone) REALIZACJA Nawiązując do hasła promującego produkt – „Rexona Możesz:Więcej” – w ramach serwisu mundialowego Grupy Wirtualna Polska stworzono dedykowaną Kolejnym elementem angażującym użytkownika był interaktywny manager piłkarski. Pomagał on uzyskać dodat­ kowe punkty, pozwalające na zwycięstwo w rywalizacji i zdobycie nagród. Każdy zawodnik Mundialu miał swoje „odzwierciedlenie” w wirtualnej rozgryw­ ce (w ramach aplikacji), a jego udane akcje i aktywności na realnych boiskach przekładały się natychmiast na jego wartość przeliczaną na punkty ochrony i punkty w grze. Działania promocyjne wsparto silnym brandingiem sekcji mundialowej Grupy WP. Każda odsłona serwisu komunikowała akcję „Rexona Możesz:Więcej”. Chcąc skutecznie dotrzeć do grupy docelowej akcji stworzono również dedykowany widget, bazujący na koncepcji live marketingu. Specjalny format promocyjny komunikował wszystkim użytkownikom zaintereso­ wanym akcją i Mundialem nowe zadania czekające na nich w ramach platformy gamifikacjnej, prezentował także aktualne, gorące wydarzenia, które miały miejsce na boiskach piłkarskich w Brazylii (np. bramka, rzut karny, inne newsy z boisk). REZULTATY Dotarcie z komunikacją do fanów Mundialu*: • przeszło 10 milionów unikalnych użytkowników • przeszło 68 mln odsłon dedykowane­ go brandingu Rexony • ponad 10 minut, średnio, kontaktu każdego użytkownika z formatami brandingowymi Zainteresowanie dedykowaną akcją*: w trakcie działań promocyjnych udało się osiągnąć ponad 1,1 miliona kliknięć w dedykowany branding Rexony; z czego zainteresowanych akcją „Rexona Możesz: Więcej” było przeszło: • 637 tysięcy unikalnych użytkow­ ników w wersji desktop • 77 tysięcy użytkowników w wersji mobilnej Efektywność brandingu w serwisie mundialowym (CTR-V): • w wersji desktop: 1,84% • w wersji mobilnej: 0,22% Efektywość Widgetu w komunikacji z wykorzystaniem narzędzia Live Marketingu*: • przeszło 24 miliony emisji formatu do osób zainteresowanych Mundialem i akcją „Rexona Możesz:Więcej” • tylko przy 2,5% emisji użytkow­ nicy decydowali się na wyłączenie komunikacji live streaming, rezygnując z otrzymywania dalszych powiadomień *Źródło: dane własne Grupy Wirtualna Polska Dotarcie do grupy docelowej: • 85% aktywnych użytkowników stanowili mężczyźni • około 60% osób, spośród tysięcy aktywnie grających, to przedstawiciele TG kampanii Kobieta 31% 2,4% 1,6% 1,6% 35­44 45­54 55+ 11% 3,7% 7,3% 13% 4,8% 13­17 18­24 25­34 10% 16% 25% 3,3% Źródło: statystyki wewnętrzne Grupy WP oraz Facebook Insights; dane za okres 2.06­13.07.2014 Wideo online – skuteczny nośnik reklamy paweł linke – Project Sales Manager obszaru wideo, Media Impact Polska Od kilku lat widoczny jest dynamiczny wzrost popularności reklamy emitowanej przy treściach wideo dostępnych w internecie. Według IAB/PwC AdEx wydatki reklamowe na ten format w 2013 roku osiągnęły w Polsce dynamikę wzrostu na poziomie 33 proc. rok do roku. Już pierwsze półrocze tego roku przyniosło indeks 27 proc. i prawie 20 mln zł więcej niż w porównywalnym okresie zeszłego roku. Prawdopodobnie trend ten się utrzyma, a wideo w 2014 roku może osiągnąć wartość około 200 mln zł. Historia wideo online 24 Zastanawiając się nad fenomenem i przyczynami wzrostu wideo online, należy sięgnąć pamięcią do czasów, kiedy dominującym medium była telewizja a internet nie był jeszcze rozwinięty. W latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku – w pierwszej fazie rozwoju internetu1 – największą popularnością w Polsce cieszyły się takie programy jak „Koło fortuny”, „Czar par” czy „Randka w ciemno”. Żadne inne medium nie potrafiło skupić uwagi tak dużej liczby osób mimo, iż atrakcyjność tych programów z dzisiejszej perspektywy wydaje się niezbyt wysoka. Treści wideo od zawsze wzbudzały duże emocje i przyciągały stałą widownię. Nie zmieniło się to do dziś i zapewne w przyszłości także się utrzyma. Zmienia się natomiast sposób iab POLSKA konsumowania tych treści. Obecnie materiały wideo można oglądać nie tylko w telewizji, ale też na ekranach komputerów, smartfonów i tabletów. Masowa oglądalność Już w 2012 roku 80 proc. polskich internautów oglądało materiały wideo w internecie.2 Wielomilionowa widownia sprawiła, że rynek reklamowy widzi w tym obszarze coraz większy potencjał do realizacji komercyjnych działań. W związku z tym, z każdym rokiem wzrasta liczba firm, które decydują się na emisję reklam przy treściach wideo online, najczęściej tradycyjnych spotów. Prowadzone akcje są z reguły komplementarnym działaniem do kampanii telewizyjnych, choć coraz częściej zdarza się, że emituje się je tylko w internecie. W dalszym ciągu Na rynek audio­wideo online składają się: • serwisy internetowe udostępnia­jące treści audiowizualne produko­ wane na potrzeby dystrybucji telewizyjnej, • kina internetowe oferujące filmy pełnometrażowe, • serwisy wideo powstające przy portalach i serwisach interneto­ wych, wzbogacające treści tekstowe materiałami multimedialnymi, • strony oferujące dostęp do telewizji linearnej oraz wydarzeń na żywo, np. sportowych, • serwisy z treściami wideo produkowanymi przez internautów, • cały obszar reklamy wideo. telewizja dysponuje większym zasięgiem. Niemniej, jak wynika z raportu IAB Polska „TV + WWW = Razem lepiej”, to właśnie dzięki reklamie w internecie dodanej do kampanii telewizyjnej można zbudować największy zasięg przy optymalnym koszcie. Duża efektywność Stale rosnące zainteresowanie i popyt na reklamę wideo online mogą wskazywać na jej efektywność, co potwierdzają także badania. Jak się okazuje, spot emitowany w internecie jest dwa razy lepiej zapamiętywany, niż ten sam emitowany w telewizji.3 Ponadto, według 78 proc. marketerów, reklama wideo w internecie jest bardziej efektywna.4 Wpływać na to może m.in. możliwość precyzyjnego dotarcia do grupy odbiorców, a także dokładna Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Wartość wideo online w latach (mln zł) komentarz eksperta 250 Magdalena Buczyńska, Key Account Manager, Ebola Play Polska Sp. z o.o. 200 150 96 100 68 50 0 92 73 58 2012 2013 H1 2014 H2 Źródło: IAB/PwC AdEx; szacunki H2’2014 na podstawie scenariusza dynamicznego (patrz: „Wartość reklamy online”). mierzalność działań reklamowych, tak charakterystyczna dla całego internetu. Przykładem na rynku polskim może być nowy system Onet Audience, który pozwala na emisję reklamy, także tej w formie wideo, do konkretnego odbiorcy. Technologia pozwala w czasie rzeczywistym rozpoznawać jego cechy, płeć, miejsce zamieszkania, wiek czy zarobki. Wiele możliwości Reklama przy treściach wideo emitowanych w internecie nie bazuje wyłącznie na tradycyjnym spocie. Internet w coraz większym stopniu oferuje produkty znane dotychczas z telewizji, ale proponuje też nową jakość, która przekłada się na skuteczność przekazu marketingowego. Formaty wideo tworzone wyłącznie do sieci dają nowe możliwości lokowania produktu bądź sponsorowania programu. Formy te są bardziej interaktywne niż w telewizji – mogą być wsparte kreatywnymi działaniami wokół playera bądź klikaną warstwą na playerze wideo, czego nie da się zrobić w tradycyjnej telewizji. bardzo ważny jest kontekst przy jakim pojawia się ich produkt. Potrzeby te napędzają inwestycje głównych graczy mediowych we własny, jakościowy content, studia produkcyjne oraz platformy wideo skupiające nowe rzesze widzów. Granica między telewizją a internetem stopniowo się zaciera, co przełoży się na przepływ budżetów reklamowych między nimi. Niestety, największym hamulcem rozwojowym tego rynku jest piracki dostęp do treści, który generuje przychody reklamowe na poziomie prawie takim samym jak ten, który jest pozyskiwany z poszanowaniem praw własności intelektualnej. To wyzwanie dla polskiej gospodarki i konieczność przekierowania wydatków reklamowych do wydawców działających zgodnie z prawem.5 ● 1. Rok 2014 to 25-lecie internetu, którego wiek mierzy się od powstania globalnego projektu hipertekstu www autorstwa T.J. Bernesa-Lee. 2. Raport IAB Polska i Ośrodek Przetwarzania Informacji – Co oglądasz w internecie?, Warszawa 2012. Perspektywy rozwojowe 3. Nielsen, IAB Online Wideo Study 2012. Internauci coraz chętniej oglądają treści online, a to oznacza, że potencjał marketingowy tego rynku będzie rosnąć. Z kolei dla marketerów 4. AOL Networks Study 2013. 5. Więcej na temat tego rynku w: IAB Polska, Perspektywy rozwojowe wideo online w Polsce; Harvard Business Review Polska, grudzień 2013. Najnowsze badania IAB/PwC AdEx pokazują, że rynek reklamy wideo w internecie rośnie. Oczywiste zalety przekazu stały się podstawą do zwiększonych inwestycji reklamodawców w wideo marketing. Zbliżamy się do sytuacji, w której popyt zaczyna przewyższać podaż, co niesie ryzyko lokowania budżetów w rozwiązania niedające gwarancji kontaktu z użytkownikiem. W wielu przypadkach nie może być mowy o budowaniu jakiegokolwiek zaangażowania. Jest to dość typowa sytuacja dla szybko rozwijających się obszarów komunikacji i należy mieć nadzieję, że rynek szybko to zweryfikuje. Wideo online staje się wyraźną alternatywą dla płaskich formatów dzięki możliwościom budowania zaangażowania. Jednocześnie daje to dużą przewagę w stosunku do komunikacji telewizyjnej. Aby jednak w pełni wykorzystać potencjał tych rozwiązań należy zadbać o jakość treści i otoczenie, w którym się pojawia. Jest to kluczowe dla sukcesu kampanii. Przyszłością są te rozwiązania, które dają możliwość efektywnego mierzenia aktywności użytkowników i są adekwatnie do tego rozliczane w modelach efektywnościowych CPE, CPV. iab POLSKA 25 CASE STUDY UNIQALNE EMOCJE, UNIQALNY PROJEKT NAZWA AKCJI: UNIQA – POLSKI TENIS 2014 CZAS TRWANIA: MAJ–WRZESIEŃ 2014 REALIZACJA: ONET, MEDIA IMPACT, MINDSHARE POLSKA CEL: • ZASIĘG I WIZERUNEK: Kampania promująca zaangażowanie marki Uniqa w polski tenis • CONTENT: Dostarczenie atrakcyjnych treści fanom tenisa • OSOBOWOŚĆ: Podkreślenie współpracy marki Uniqa z Jerzym Janowiczem REALIZACJA: • MOCNY SERWIS: Współpraca marki z wiodącym serwisem sportowym Onet Sport • MIKST SPORTU I LIFESTYLE’U: Autorska relacja reporterska z turnieju US Open • GWIAZDY KORTÓW: Ekskluzywne materiały o polskich tenisistach NARZĘDZIA: WIDEO BRANDED CONTENT MOBILE SOCIAL OPIS TENIS CORAZ BARDZIEJ POPULARNY W POLSCE Janowicz czy Radwańska to nazwiska, które w Polsce znają już nie tylko miłośnicy „białego sportu”. Coraz więcej osób przyciągają kolejne starcia na kortach, zwłaszcza jeśli sportowych emocji dostarczają nasze rodzime gwiazdy. Te emocje postanowiliśmy we współpracy z domem mediowym Mindshare przełożyć na język kampanii promującej naszego klienta – markę Uniqa, która swój wizerunek wiąże właśnie z tenisem. CEL POSTAWIONY PRZEZ KLIENTA BYŁ KLAROWNY Kampania wizerunkowa miała wygenerować znakomity zasięg i bazować na faktycznie angażującym i emocjonującym contencie. Strategiczne wsparcie w postaci lidera sportu online Onet.Sport dało zwycięskie rozwiązania: znakomitych fachowców i możliwości techniczne niezbędne do przygotowania wysokiej jakości materiałów. TAK POWSTAŁ SERWIS SPECJALNY UNIQA.ONET.PL Był to serwis, którego treść stanowiły bieżące newsy i relacje meczowe na żywo, sylwetki i osiągnięcia najlepszych polskich tenisistów. To tu Jerzy Janowicz odpowiadał na pytania użytkowników. Wreszcie był to serwis, który użytkownicy zawsze mieli pod ręką – także na urządzeniach mobilnych. BYLIŚMY Z KAMERĄ ZA WIELKĄ WODĄ Ekipa reporterska Onet Studio przygotowała autorskie relacje prosto z turnieju US Open. Stworzyła ponad 20 od- cinków, dbając o to, by poza standardowymi relacjami znalazły się tam m.in. wywiady z zawodnikami i trenerami, wielki turniej od kuchni i wiele intrygujących ciekawostek. Przykład? Fani mogli się dowiedzieć, skąd na US Open od lat znajduje się polski chleb. EMOCJE PRZYCIĄGAŁY NAJWIĘKSZĄ UWAGĘ Internauci mogli obejrzeć w serwisie jedyne legalne fragmenty meczów naszych tenisistów w polskim internecie dzięki partnerskiej współpracy ze stacją Eurosport. Kiedy Janowicz wygrywał lub nie zgadzał się z decyzją sędziego, a Radwańska komentowała swój mecz, liczba odtworzeń wideo biła rekordy. MIKST MARKI I TREŚCI REDAKCYJNYCH Branding Uniqa przy wszystkich materiałach sprawiał, że wizerunek marki coraz ściślej wiązał się dla użytkowników serwisu z tenisem i emocjami, jakie mu towarzyszą. Przekaz wzmacniały także działania poszczególnych redakcji. Na stronie głównej Onet.pl, Eurosport.Onet.pl oraz na fanpage’u Onet Sport cyklicznie zamieszczano materiały kierujące do serwisu specjalnego pod marką Uniqa. EFEKT? Akcja okazała się dla naszego klienta – a także dla nas – znakomicie rozegranym meczem z mistrzowskim wynikiem. MEDIA SERWIS SPECJALNY STRONA MOBILNA MATERIAŁY WIDEO EFEKTY GEM… SUKCES WIDEO: PONAD PÓŁ MILIONA WIDZÓW, 800 TYSIĘCY ODTWORZEŃ PRAWIE 3 MILIONY ODSŁON SERWISU W CZASIE TRWANIA US OPEN SET… PRZEKAZ DOTARŁ DO 1,6 MLN UNIKALNYCH UŻYTKOWNIKÓW NIEMAL 5 MILIONÓW WYŚWIETLEŃ BRANDINGU UNIQA MECZ… WSZYSTKIE TRZY CELE KAMPANII ZREALIZOWANE: ✔ ZASIĘG ✔ JAKOŚĆ ✔ WIZERUNEK ZAPRASZAMY DO WSPÓŁPRACY: (022) 232 24 00, (012) 255 77 90 [email protected] Tablety – nowe życie reklamy prasowej Weronika Gładych – Account Manager, adrino W Polsce mamy prawie 4 mln użytkowników tabletów (penetracja na poziomie 9,6 proc.)1, a ich liczba stale rośnie. Urządzenia te okazały się idealnym rozwiązaniem nie tylko do surfowania po internecie i gier, ale również do czytania książek i magazynów. Przeszło 70 proc. użytkowników wykorzystuje tablet do zdobywania informacji.2 Cyfryzacja spowodowała, że powstał zupełnie nowy rodzaj kreacji reklamowej, nieznany dotąd na rynku. Są nim w pełni cyfrowe wydania magazynów (korzystających z takich platform jak Adobe Digital Publishing Suite, Aquafadas, iPublisher itp.). Różnią się one znacznie od płaskich odpowiedników prasy w postaci PDF-ów, w których nie jest możliwa interakcja z kreacją. Ten nowy rodzaj reklamy nie jest jednak większą wersją reklamy dedykowanej na smartfony, ani też mniejszą opcją kreacji na PC. To swoista hybryda, w której reklama prasowa łączy się z mobilną. Aby w pełni móc korzystać z tego rozwiązania należy dokładnie poznać jego zalety i wady. 28 zasłania treść strony. Jeśli reklama nie jest interesująca, może to irytować użytkownika. W magazynach tabletowych reklama typu pop-up, czyli przykrywająca treść, praktycznie nie występuje. Komunikat reklamowy, analogicznie do prasy, znajduje się tuż obok artykułu. Taka kreacja – jeśli będzie ciekawa – sprawi, że użytkownik sam zatrzyma się nad nią dłużej, a dodatkowo zyska możliwość interakcji. W ten niewymuszony sposób można zaangażować użytkownika – bez tzw. efektu „fat fingers” znanego w kreacjach typu Rich Media na stronach mobilnych. Efekt ten polega na nieumyślnym klikaniu w kreację podczas próby jej zamknięcia, nie trafiając palcem w małe obiekZalety ty. Stawia to pod znakiem zapytania Większy ekran w porównaniu do sensowność realizowania w smartfosmartfonów pozwala na zwiększenie nach kampanii rozliczanych za efekt interaktywnej powierzchni kreacji. w postaci kliknięcia (model pay-perW sytuacji, gdy reklamodawca decy- -click). Tablety to dobre miejsce na duje się na reklamę typu full page, kampanie wizerunkowe, duże i niekreacja w smatfonach zazwyczaj standardowe. Należy o tym pamiętać iab POLSKA i nie marnować tego miejsca premium na nieatrakcyjne reklamy. Wady Słabą stroną cyfrowych wydań magazynów jest koszt dotarcia do użytkownika. W Polsce ich dystrybucja jest na niskim poziomie – jeden numer ściągany jest kilka (magazyny prasy płatnej3) do kilkunastu (prasa bezpłatna) tysięcy razy. Kolejną trudnością jest pomiar reklam. Nie każdy wydawca mierzy taką aktywność, nie każdy ma też możliwość podpinania kodów mierzących do kreacji. Brakuje również oficjalnych danych na temat tego, ile osób czyta tabletowe wydanie magazynu. Brak badań powoduje, że nie można przyjąć wskaźników wykorzystywanych w prasie, natomiast same informacje związane z liczbą odsłon reklamy nie w pełni zadowalają klientów przyzwyczajonych do perfekcyjnego mierzenia kreacji w sieci. Utrudnieniem może być też skomplikowana specyfikacja techniczna, która wynika z braku wspólnej platformy, na której pracują wydawcy. Potencjał rozwojowy Pomimo wspomnianych wad, potencjał tego rynku jest ogromny. Coraz więcej firm zaczyna wykorzystywać ten rodzaj komunikacji reklamowej. Z przeprowadzonego monitoringu4 magazynów tabletowych jasno wynika, że z miesiąca na miesiąc przybywa tam reklam. Pojawia się coraz więcej kreacji komercyjnych, a spada liczba autopromocji wydawców. Podobnie jest z reklamami typu half page lub mniejszymi – ich liczba maleje na rzecz full page. Najczęściej reklamowanymi branżami są rozrywka, 1. Raport PWC, za: wyborcza.biz, 9 czerwca 2014. 2. Raport Generation Mobile 2014. 3. Dane: Monitoring tabletowy adrino, wrzesień 2014. 4. Jw. Szacunki penetracji użytkowników tabletów wśród polskich internautów (w wieku 15+) 25% 20% 15% 10% 18% 5% 0% 8% 3% 2012'Q1 2013'Q1 2014'Q1 Źródło: IAB Polska Mobile (ResearchNow – grudzień 2012, IIBR – listopad 2013). Formaty reklamowe wykorzystywane w wydaniach tabletowych full page 85% 11% half page 4% inne formaty 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Źródło: adrino, wrzesień 2014. odzież i dodatki oraz technologia. To właśnie ta ostatnia najprężniej dostosowuje swoje kreacje do możliwości tabletowych, dodając do reklam linki (ponad 50 proc. reklam)5. Technologia najbardziej wykorzystuje też możliwości, jakie daje reklama w magazynach tabletowych. Aby wspomniana reklama tabletowa w magazynach nabrała optymalnego tempa rozwojowego, reklamodawcy powinni przede wszystkim dostrzec, że za dużym kosztem dotarcia do użytkownika stoi szansa na promocję wizerunku. Z kolei rolą wydawców jest rozwijanie technologii produkcji takich magazynów, w których zaoferować będą mogli najbardziej innowacyjne rozwiązania reklamowe. Wspólnymi siłami – zarówno wydawców, jak i klientów – rynek powinien wypracować taki sposób mierzenia reklam, aby był on jak najbardziej zbliżony do rzeczywistych danych. Możliwości, jakie daje reklama w wydaniach tabletowych powodują, że warto na dłużej pochylić się nad tym tematem. ● 5. Dane: Monitoring tabletowy adrino, wrzesień 2014. iab POLSKA 29 Perspektywy wykorzystania aplikacji mobilnych Adrian Kielich – Head of Mobext, Havas Media Group Świat rozwiązań mobilnych zbudowany jest dwojako: z jednej strony dostępne są strony mobilne, z drugiej aplikacje. Firma planująca w nim zaistnieć każdorazowo stoi przed niełatwym wyborem, na które z rozwiązań się zdecydować. Aplikacje to inwestycje długoterminowe, które można monetyzować na wiele sposobów. W większości przypadków firmy planujące zaistnieć w świecie mobilnym w pierwszej kolejności powinny skupić się na przygotowaniu strony dostosowanej do wyświetlania na tego typu urządzeniach – najlepiej „responsywnej”, czyli takiej, która dynamicznie adaptuje treści do rozdzielczości ekranu urządzenia, na którym jest wyświetlana. W dalszej kolejności należy rozważyć przygotowanie aplikacji, w których użytkownicy spędzają więcej czasu i są bardziej aktywni niż na stronie mobilnej (choć są od tej reguły wyjątki). Koszt przygotowania aplikacji jest zazwyczaj wyższy niż strony – z tego powodu tego typu inwestycje powinno rozpatrywać się w perspektywie długoterminowej. Wybór aplikacji Aplikacje należy analizować w ten sam sposób co produkt, wykorzystując Przykład aplikacji Hyundai dla konsumentów i asystenta sprzedaży w salonie dealera 30 iab POLSKA zasady klasycznej kompozycji marketingowej 4P stworzonej przez McCarthy'ego (product, price, place, promotion) lub skupiającej się na perspektywie konsumenta nowej formuły 4C (customer value, cost, convenience, communication) stworzonej przez Roberta Lauterborna. Analizie powinna zostać poddana wartość, jaką przynosi użytkownikowi aplikacja (np. użyteczność, rozrywka), koszt jej pobrania lub użytkowania, metoda jej pobierania, a także sposób, w jaki użytkownik powinien się o niej dowiedzieć. Wybór odpowiedniego typu aplikacji zależy od potrzeb funkcjonalnych. Jeśli zadaniem jej ma być nakłonienie użytkownika do regularnego powrotu, bez wykorzystywania zaawansowanych funkcji telefonu (np. dostępu do aparatu czy książki adresowej), z powodzeniem można zdecydować się na wersję webową lub hybrydową, która będzie działała na większości dostępnych systemów. Jeśli jednak potrzeby użytkownika są znacznie większe, aplikacja powinna mieć pewne funkcje dostępne również offline. Jednoznacznie rekomenduje się przygotowanie tzw. natywnych wersji na każdy z systemów lub na taki, który jest najbardziej wskazany. Monetyzacja Aplikacja może być znakomitym narzędziem wspomagającym rozwój biznesu poprzez dotarcie do mobilnego użytkownika, który z reguły odpowiedzi na swoje potrzeby szuka „tu i teraz”. Wśród modeli monetyzacji aplikacji wyróżnia się: • darmowe – do pobrania za darmo, • freemium – do pobrania za darmo, ale cześć funkcji w aplikacji lub subskrypcja za dostęp do nich jest płatna, • płatne – do pobrania za określoną kwotę. Do najbardziej popularnych aplikacji należą oczywiście te, za które nie ma Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Sposoby monetyzowania aplikacji Aplikacja sama w sobie będąca produktem W takim przypadku zazwyczaj wybierany jest model płatności za aplikację przy pobraniu lub subskrypcja za korzystanie z niej. Sztuką jest stworzenie aplikacji dającej odpowiednią wartość komentarz eksperta Patryk Łastowiecki, Ekspert ds. reklamy mobilnej, Grupa Gazeta.pl dodaną dla użytkownika, za którą jest skłonny zapłacić. Aplikacja jako dodatkowy kanał dostępu do prowadzonego serwisu/usługi sieciowej W przypadku posiadania serwisu internetowego i stworzenia np. aplikacji z dostępem do panelu kontrolnego (aby użytkownik miał do niego wgląd w każdej chwili), może być to element wyróżniający na tle konkurencji, a zarazem rozwiązanie przywiązujące użytkownika do korzystania z serwisu bądź usługi. Asystent sprzedaży Aplikacja może wspomagać zasoby sprzedawców/ konsultantów, którzy w łatwy i szybki sposób będą mieli dostęp do bazy danych o kliencie i jego historii zamówień lub do aplikacji pozwalającej w ciekawy sposób zaprezentować potencjalnemu klientowi produkt bądź portfolio, np. konfigurację samochodu przez sprzedawcę w salonie dealerskim. Aplikacja brandowana lub gra Ten typ aplikacji przekłada się na sprzedaż pośrednio, poprzez budowę świadomości i wizerunku produktu. konieczności uiszczania opłat. Jednak w zależności od platformy widoczne są pewne różnice w skłonnościach użytkowników do płacenia. Przykładowo, na platformie iOS użytkownicy chętniej niż na innych gotowi są płacić za aplikacje, z kolei na przeciwległym biegunie znajduje się Android, który przyzwyczaił swoich użytkowników do korzystania z darmowych aplikacji. Z tego powodu coraz więcej producentów decyduje się na płatności nie przy pobraniu, ale wewnątrz aplikacji. Indywidualne podejście Niemożliwością jest przedstawienie uniwersalnej recepty na wykorzystanie aplikacji w działaniach marketingowych. Każdy przypadek powinien być traktowany indywidualnie i dobrany do modelu biznesowego przedsiębiorstwa w taki sposób, aby prowadzone działania były skuteczne. Wskazane jest również sprawdzanie różnych rozwiązań, dzięki czemu istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo znalezienia tego właściwego. ● Na rynku istnieje około 2 mln aplikacji, których nigdy nie zainstalowano, a spośród tych, które pobrano, tylko 16 proc. uruchomiono więcej niż dwa razy. Dlatego decyzja o wyprodukowaniu aplikacji powinna być podparta odpowiednią ilością i jakością contentu do aktualizowania oraz budżetem promocyjnym. Niekiedy prostszym i bardziej efektywnym kosztowo rozwiązaniem, jest wejście w partnerstwo z już sprawdzonymi aplikacjami. Zaoszczędzony budżet można wtedy przeznaczyć na kampanię, która pozwoli osiągnąć zasięg i zrealizować cel. Możliwości wejścia w partnerstwo daje większość aplikacji z portfolio Gazeta.pl (Gazeta.pl LIVE i Sport.pl LIVE). Przez lata marki te zbudowały zaufanie wśród lojalnych użytkowników, dostarczając najświeższych i wiarygodnych informacji. Dużym powodzeniem cieszą się aplikacje skierowane do mniejszych, ale ściśle określnych grup, jak choćby „Moja ciąża z eDziecko.pl”. Reklamy w ramach istniejących aplikacji tematycznych nie muszą być inwazyjne, – treści od partnera są zintegrowane z aplikacją, co daje możliwość ekskluzywnej ekspozycji produktów. iab POLSKA 31 III. POZOSTAŁE FORMATY REKLAMOWE SEM/SEO ad 2015 Kornel Dulęba – Dyrektor Zarządzający, Semahead rozwiązań reklamowych własnym klientom. Firmy te, poza kompetencjami obejmującymi naturalne wyniki wyszukiwania, czyli SEO (ang. Search Engine Optimization) i systemy reklamowe Google, rozwijają też kompetencje związane z analityką internetową, sprzedażą reklamy poprzez systemy aukcyjne (czyli w modelu RTB – real time bidding2), content marketingiem3, tworzeniem treści i zarządzaniem systemami treści, planowaniem i kupowaniem mediów, reklamą wideo, szkoleniami oraz doradztwem biznesowym. Zmiany w wynikach wyszukiwania i SEO Według IAB Polska/PwC Adex wydatki na SEM w Polsce w 2013 roku wyniosły około 860 mln zł i wzrosły w stosunku do roku wcześniejszego o 10,2 proc., osiągając 35 proc. udziału w wydatkach na reklamę online. Po pierwszym półroczu 2014 roku dynamika wyhamowała i ukształtowała się na poziomie 6 proc. Zakładając utrzymanie takiego tempa rozwojowego, na koniec bieżącego roku wartość SEM powinna przekroczyć 900 mln zł. Jak pokazuje raport IAB Europe AdEx Benchmark 2013 dynamika wzrostu rynku reklamy online w Europie w 2013 roku utrzymuje się na dwucyfrowym poziomie. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku wydatków na marketing w wyszukiwarkach SEM (ang. Search Engine Marketing). W 2013 roku udział marketingu w wyszukiwarkach w europejskich wydatkach na reklamę online stanowił już 49 proc. wszystkich wydatków online. 32 Dominacja jednego gracza z września 2014 roku, obsługuje ponad 93 proc.1 wszystkich zapytań do wyszukiwarek w kraju. Potentat z Mountain View odgrywa wiodącą rolę nie tylko w reklamie SEM, ale również konkuruje o jak największy udział w torcie reklamowym. Zakres produktów, którymi dysponuje wykracza daleko poza wyszukiwarkę i dotyczy m.in. sieci reklamy graficznej obejmującej swoim zasięgiem znaczną część polskiego internetu, największą telewizję online, sieć mobilną, a także popularne narzędzia analityczne. W Polsce SEM stanowi drugi pod względem wartości wydatków format reklamy cyfrowej. Dominująca pozycja na polskim rynku wyszukiwarek nadal należy do Google, który zgodnie z rankingiem Gemius Tak bogata oferta wpływa na konkurencyjność branży SEM, a w konsekwencji przekłada się na wykorzystywanie produktów i usług lidera przez inne podmioty oraz oferowanie iab POLSKA Przez ostatnie lata Google stawiał na poprawę jakości wyników wyszukiwania swojego flagowego produktu jakim jest wyszukiwarka, wprowadzając kolejne aktualizacje algorytmu o nazwach „Pingwin” czy „Panda”. Zmiany te związane są głównie z poprawą jakości treści na stronach i troską o naturalny profil linków kierujących do stron. Regularnie karane są tzw. systemy wymiany linków (SWL), strony, gdzie można kupować linki do promocji oraz te, których treść jest głównie wykorzystywana do promocji innych stron, a nie stanowi wartości dla użytkownika. Tracą na tym również klienci, którzy korzystali z tego rodzaju usług. Spada widoczność tych stron w Google, a co za tym idzie również przychody. Tego typu działania będą z pewnością podejmowane przez Google w przyszłym roku, co znacząco wpłynie na decyzje biznesowe klientów. W związku z tym większość firm, w szczególności 1. Według zestawienia „domeny”. Według raportu „silniki” wartość ta sięga 96–97 proc. 2. Patrz: „Programmatic u bram” w niniejszym raporcie. 3. Patrz: „Content marketing – strategia obecności w internecie” w niniejszym raporcie. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Wartość reklamy SEM w latach (mln zł) 1000 SEM (ang. Search Engine Marketing) – ogół działań reklamowych, takich jak linki sponsorowane, pozycjonowanie i optymalizacja stron www (SEO) prowadzących do wyeksponowania odnośników do serwisu internetowego w wynikach wyszukiwania. W badaniu IAB Polska/PwC AdEx do SEM wliczane są wyłącznie wydatki na zakup powierzchni reklamowej, czyli reklamy w wyszukiwarkach i reklamy kontekstowej. Optymalizacja stron www wiąże się m.in. z działaniami w kodach i treści stron www, zatem nie obejmuje – zgodnie z definicją badania – powierzchni reklamowej. 800 600 424 396 400 200 0 383 437 462 2012 2013 2014 H1 H2 Źródło: IAB/PwC AdEx; szacunki H2’2014 na podstawie scenariusza dynamicznego (patrz: „Wartość reklamy online”). Kanały marketingowe wykorzystywane w 2014 roku przez e-sklepy z sektora MŚP (top 5) Platformy e-commerce 54% Profil, fanpage w serwisach społecznościowych agencji i klienta. Dzięki takiemu podejściu Google ma wpływ na całą branżę, zmuszając pośrednio agencje SEM/SEO do poprawy oferowanych usług SEO i promując te strony, które od lat inwestują w długotrwały rozwój swojej obecności w wyszukiwarce. Niektóre firmy zaczynają inwestować w budowanie tych kompetencji wewnątrz organizacji. 47% Pozycjonowanie w wyszukiwarkach 44% Reklama w serwisach społecznościowych 37% Marketing szeptany 35% 0 10 20 Co już mamy i na co czekamy w SEM? 30 40 50 60 70 80 90 100 Źródło: IAB Polska/Ministerstwo Gospodarki, N=115. z branży e-commerce, gdzie średnio 50 proc.4 przychodów generowana jest przez wyszukiwarkę5, zmuszona jest zrewidować swoje dotychczasowe działania w tym miejscu. Już teraz sprawdzają oni nowych dostawców usług, a co za tym idzie rezygnują z nierzetelnych partnerów, godząc się na wyższe ceny za SEO. Odchodzi się od złych praktyk polegających na rozliczaniu z klientem za pozycje w TOP 10 Google na rzecz modeli performance, w których klient uiszcza stałą opłatę za obsługę i dzieli się marżą od przychodu z wyszukiwarki lub płaci za wzrost odwiedzin z SEO. Daje to dużą swobodę w rozwoju biznesu oraz kreowaniu wzrostów Rozwój narzędzi używanych przez firmy z branży SEM podąża w kierunku: • wsparcia sprzedaży, • maksymalnej automatyzacji pracy z kampanią reklamową oraz poprawy dostępności na wszystkich urządzeniach, z których korzysta internauta. 4. Semahead.pl – badania własne na próbie 50 sklepów e-commerce. 5. Por. wykres – najbardziej popularne kanały marketingowe w małych i średnich e-sklepach. iab POLSKA 33 Wydatki na poszczególne formaty reklamy SEM na możliwość dynamicznego dostosowania treści reklam bez konieczności korzystania z płatnego API. 700 Kornel Dulęba – Dyrektor Zarządzający, Semahead 600 Na koniec warto wspomnieć o Universal Analytics, nowej odsłonie popularnego narzędzia ułatwiającego życie przedsiębiorcom nie tylko z branży e-commerce. Daje ono szerokie możliwości oceny nakładów angażowanych w reklamę online, odpowiadając na pytania dotyczące długości ścieżek konwersji i liczby kontaktów z reklamą przed zakupem w zależności od rodzaju medium. Stale ulepszany jest też moduł e-commerce, który oferuje testy porównawcze (możliwość porównywania wyników jakościowych dla witryny w danej kategorii tematycznej z inną witryną), raporty demograficzne, dotyczące zainteresowań, a także remarketing dla aplikacji mobilnych oraz ułatwienie zarządzania hasłami związanymi z daną marką.6 500 400 300 200 100 0 2011 2012 Wyszukiwarki 2013 Reklama kontekstowa Źródło: Szacunki na podstawie AdEx (wg. IAB Polska, Raport strategiczny) oraz raportu Adkontekst „Rynek reklamy kontekstowej”. Procent polskich internautów w wieku 15+ deklarujących korzystanie z wyszukiwarek w poszczególnych urządzeniach (wśród zwykłych aktywności) Ogółem 73% Komputer Najbliższa przyszłość 69% Smartfon 27% Tablet 11% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Źródło: IAB Polska/PBI/OPI, „TV+WWW=razem lepiej”, lipiec 2014. 34 AdWords rozbudowywany jest głównie o komplementarne narzędzia wspierające sprzedaż i gwarantujące rozwój klientom z branży e-commerce. W ostatnim czasie pojawiła się też możliwość automatycznej promocji całej oferty sprzedażowej sklepu internetowego. Dostępne jest również automatyczne uzupełnianie, np. dostępności produktu czy zmiany ceny w treści reklamy (za pomocą automatycznego sczytywania treści iab POLSKA strony). Sieć reklamowa natomiast nadal rozwija możliwości dopasowania odbiorcy reklamy, dając łatwość dotarcia z nią do różnych profili homogenicznych i kategorii odbiorców, np. miłośników muzyki oraz umożliwiając pogłębienie demografii kampanii np. o stan rodziny. W remarketingu dynamicznym można było dotychczas promować jedynie produkty, niebawem dotyczyć to będzie także usług. Rynek czeka również W pierwszym półroczu 2014 roku wydatki na SEM wciąż rosły szybciej niż cały rynek, co oznacza, że nadal można oczekiwać rozwoju tej formy reklamy. Branża coraz odważniej będzie rozwijać się w kierunku oferowania kompleksowych rozwiązań. Optymalizacja strony i rozwój treści użytecznych dla internautów w połączeniu ze strategią content marketingową, dedykowaną promocją SEO oraz rosnącą rolą social media będzie motorem do rozwoju witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania. Oczekiwania dotyczące systemów reklamowych od Google wiążą się z koniecznością dalszego rozwoju rozwiązań dopasowanych do odbiorców reklamy, remarketingu i merchant center, a także szerokiego udostępnienia systemu Double Click agencjom. ● 6. Więcej w rozdziale „Analityka totalna na usługach biznesu” niniejszego raportu. Dlaczego warto inwestować w SEM? Łukasz Iwanek – właściciel firmy Internetica Znaczenie SEM nie powinno dziwić – wyszukiwarka stała się podstawowym narzędziem do poruszania się po zasobach internetu i odnajdywania w nim interesujących informacji. W sytuacji, gdy około dwie trzecie Polaków ma dostęp do sieci (według NetTrack MillwardBrown), marketing w wyszukiwarkach stał się dla firm koniecznością. SEM umożliwia firmom zaprezentowanie swoich produktów i usług tysiącom potencjalnych klientów. Internauci szukając interesujących ich treści z reguły sprawdzają tylko kilka pierwszych rekordów. Odpowiednio wysoki wynik strony lub wykupienie linku sponsorowanego zapewnia więc poprawę jej widoczności dla użytkownika i zwiększenie ruchu, co bezpośrednio może przełożyć się na wzrost sprzedaży i innych akcji pożądanych przez reklamodawcę. Marketing w wyszukiwarkach gwarantuje również, że reklama nie zniknie w natłoku innych i dotrze do konkretnej grupy odbiorców zainteresowanych ofertą. Co istotne, SEM jest nieinwazyjną i dyskretną formą – nie narzuca się użytkownikowi, który sam decyduje czy wejść z nią w interakcję. Ma też znaczenie wizerunkowe – strony internetowe zajmujące pierwsze miejsca są lepiej postrzegane i budzą większe zaufanie. Odpowiedni wybór fraz kluczowych spowoduje, że internauta, który zobaczy markę w wynikach wyszukiwania dla podobnych fraz może postrzegać ją jako najbardziej adekwatną odpowiedź na swoje zapytanie. Koszty promocji SEM umożliwia obniżenie kosztów prowadzonej kampanii dzięki optymalizacji działań i dostosowaniu przekazów reklamowych do poszczególnych grup użytkowników. Opłata za pozycjonowanie Przykłady reklam w wyszukiwarce pobierana jest zazwyczaj za osiągnięcie przez stronę wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania na konkretne, kluczowe frazy. Rozliczanie za efekty sprawia, że koszt promocji w wyszukiwarkach jest – w porównaniu do innych form reklamy – stosunkowo niski. Pozwala również na osiągnięcie największego współczynnika konwersji, czyli stosunku liczby pożądanych akcji podjętych przez użytkownika do liczby sytuacji, w których mogły być one potencjalnie podjęte (np. rejestracja w serwisie, wypełnienie formularza kontaktowego, wysłanie zapytania, dokonanie zakupu). Wyszukiwarki w kanale mobilnym Marketing w wyszukiwarkach okazał się dobrym rozwiązaniem w dobie kryzysu gospodarczego z 2009 roku, gdy firmy musiały ograniczyć działania wizerunkowe i znaleźć sposób na skuteczne dotarcie do klienta przy znacznie okrojonym budżecie reklamowym. Obecnym wyzwaniem dla SEM jest rosnąca popularność urządzeń przenośnych, takich jak smartfony czy tablety, która przekłada się na większą liczbę użytkowników generujących zapytania z mobilnych wersji wyszukiwarek. Może to oznaczać konieczność przebudowania strategii marketingowej w związku z inną specyfiką reklamy w wyszukiwarkach w kanale mobile w stosunku do tej przystosowanej do komputerów stacjonarnych czy laptopów. Urządzenie przenośne może bowiem zostać wykorzystane do szybkiego znalezienia informacji na temat produktu przed podjęciem decyzji zakupowej. Należy też pamiętać o lżejszej i przede wszystkim responsywnej wersji strony internetowej, która będzie bardziej przyjazna dla mobilnego użytkownika. Tym bardziej, że od 2013 roku Google przesuwa na dalsze pozycje te strony, które nie posiadają wersji zoptymalizowanej pod kanał mobilny. ● iab POLSKA 35 Reklama w wyszukiwarkach firm Adrian Hinc – Kierownik Produktu, Eniro Polska Liczba wytwarzanych każdego dnia informacji oraz powszechny dostęp do treści sprawiły, że odpowiednia ich selekcja stanowi coraz większe wyzwanie. Na wyciągnięcie ręki są nieprzebrane zasoby internetu, a internauci korzystają z nich – chętnie i bardzo często – zarówno w celach prywatnych, jak i biznesowych. Niestety, często są to treści o niskiej jakości i wiarygodności. Jednym ze źródeł, które dostarcza rzetelnej informacji są wyszukiwarki firm. Na zakupy do internetu Internet, który wielu osobom kojarzy się wciąż przede wszystkim z rozrywką, to jednocześnie coraz bardziej społecznościowe i najbardziej demokratyczne z mediów. Z roku na rok – w szeroko pojętym procesie zakupowym – to właśnie globalna sieć ma coraz większe znaczenie. Tylko w tym roku na zakupy w internecie Polacy wydadzą kilkadziesiąt miliardów złotych. Według szacunków PwC1, w 2013 roku wartość konsumenckich wydatków w sieci wyniosła 42 mld złotych, w tym 22 mld na opłaty konsumpcyjne. 36 Nadal nie wszystko można jednak kupić online. Oprócz osób, które dokonują transakcji bez wychodzenia z domu, istnieje liczna grupa tych, którzy w internecie porównują ceny i czytają opinie, a zakupu finalnie dokonują w tradycyjnym iab POLSKA punkcie sprzedaży. Wspólnym mianownikiem staje się sieć, w której nie tylko coraz częściej zaczyna się proces zakupowy, ale także finalizowane jest dokonywanie zakupów. Mnogość rozwiązań sprawia, że użytkownicy korzystają zarówno ze sklepów internetowych, jak i porównywarek cen, stron z opiniami o firmach i produktach czy wreszcie z wyszukiwarek firm. Nie można zapominać także o mediach społecznościowych, gdzie zadawane są innym pytania dotyczące opinii na temat pralki, lodówki czy telewizora. W Polsce istnieje ponad 14 mln gospodarstw domowych i przeszło 2 mln firm. Przekłada się to na bardzo liczną grupę potencjalnych nabywców oraz pokaźną liczbę przedsiębiorstw, które każdego dnia konkurują między sobą o nowe zlecenia. Wśród firm można znaleźć zarówno podmioty kompetentne oraz rzetelne, jak i takie, których należałoby unikać. W celu ich rozróżnienia bardzo przydatne okazują się więc opinie innych osób. Im większa będzie liczba użytkowników internetu (już dziś w Polsce jest to około 20 mln osób), tym firmy będą bardziej koncentrować swą uwagę na sieci i funkcjonowaniu w niej. Jednocześnie pojawiać się będzie coraz więcej witryn, które za cel postawią sobie pozyskanie choćby kawałka rosnącego tortu związanego z dokonywaniem i pośredniczeniem w zakupach. To wszystko ma prowadzić do wzrostu znaczenia wyszukiwarek firm jako tych, które są w stanie w naturalny sposób agregować najważniejsze informacje. Wyszukiwarki firm dzisiaj Wyszukiwarki firm to w znacznej mierze serwisy opierające swoją działalność na bazach danych. Każdego dnia w Polsce otwiera się i zamyka wiele firm, a użytkownicy oczekują aktualnych informacji prezentowanych w wynikach wyszukiwania. Dlatego prowadzenie tego typu biznesu wymaga przede wszystkim dużych zasobów i bardzo lokalnego podejścia. W Polsce, w przeciwieństwie do wielu europejskich krajów, nie ma prostego sposobu na to, by utrzymywać aktualność danych o firmach, bazując tylko na informacjach np. z GUS. Uwarunkowania prawne, a przede wszystkim ustawa o ochronie danych osobowych sprawiają, że tylko posiadając własne zasoby dedykowane prowadzeniu bazy danych można zaoferować wysoką jakość potencjalnym kupującym. Ten stan nie powinien ulec zmianie, gdyż – niezależnie od wyglądu czy rozbudowanych 1. IAB Polska, Wpływ internetu na gospodarkę w Polsce, Harvard Business Review Polska, listopad 2014. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Wydatki na ogłoszenia online (anonse, yellow-pages i lokalizatory) w półroczach (mln zł) np. publikować wykaz produktów aktualnie oferowanych w serwisie aukcyjnym czy spis prowadzonych projektów rekrutacyjnych. Nie bez znaczenia jest też wpływ mediów społecznościowych na działanie wyszukiwarek. Zaobserwować to można przede wszystkim poprzez rosnącą liczbę treści tworzonych przez użytkowników – od recenzji i opinii o firmach, po bieżące aktualizowanie danych o nich. 400 300 175 162 200 100 0 184 177 166 2012 2013 H1 2014 Kierunki rozwoju H2 Źródło: IAB/PwC AdEx; szacunki H2’2014 na podstawie scenariusza dynamicznego (patrz: „Wartość reklamy online”). Kanały wykorzystywane przez polskie przedsiębiorstwa do komunikacji z klientami 92% E-mail 54% Formularze na stronie www 36% Wyszukiwarki firm Profile w mediach społecznościowych 35% Komunikatory internetowe, chat 17% 8% Aplikacja mobilna 5% Żaden z powyższych 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Źródło: IAB/PwC/IIBR, sierpień 2014, N=300. funkcjonalności – aktualne dane o firmach to największy atut wyszukiwarek firm. W tym znaczeniu są one kontynuacją rozwiązań dostarczanych wcześniej w analogowej formie. Na tym jednak podobieństwa się kończą, gdyż oczekiwania użytkowników rosną z dnia na dzień. Agregatory treści Wyszukiwarki firm, oprócz informacji o podmiotach gospodarczych, które są podstawą ich działalności, już dzisiaj dostarczają innych, kluczowych z punktu widzenia kupującego, informacji. Nazwa, adres czy telefon uzupełnione są o godziny otwarcia, opisy produktów czy galerie zdjęć. Moda na multimedia w sieci sprawia, że coraz więcej firm informuje o swojej działalności również poprzez krótkie materiały wideo. Wyszukiwarki firm coraz częściej także angażują się w projekty partnerskie, dzięki czemu firmy mogą Wyszukiwarki firm mają na tyle duży potencjał, że w coraz większym stopniu są w stanie obsługiwać proces zakupowy internautów. Niezmiennie bazować będą przy tym na danych, wymagając jednak stałego rozwoju algorytmów, które decydują o kolejności prezentowanych firm. W tej kwestii obserwować będziemy zapewne wykorzystywanie elementów personalizacji modyfikujących wyniki wyszukiwania w zależności od preferencji użytkownika. Za pomocą wyszukiwarek użytkownicy coraz częściej szukają nie tylko firm czy branż, ale również konkretnych produktów. W związku z tym należy się spodziewać, że i w tym aspekcie wyszukiwarki będą rozwijać swe kompetencje, m.in. poprzez coraz bardziej rozbudowane informacje o asortymencie oferowanym nie tylko w sklepach internetowych, ale także w stacjonarnych punktach sprzedaży. Ponadto wyszukiwarki firm jeszcze bardziej otworzą się na użytkowników, którzy będą mieli bardzo duży udział w budowaniu ich zawartości. Ci bowiem coraz częściej wybierają wyspecjalizowane witryny, a to oznacza, że w przypadku wyszukiwania firm coraz chętniej będą oni korzystać z serwisów, które dostarczą im aktualnych i kompletnych danych o poszukiwanych przez nich produktach czy usługach. ● iab POLSKA 37 Lead nurturing w e-mail marketingu Pawel Sala – Managing Director, FreshMail Jak podaje HubSpot, tylko około 4 proc. użytkowników odwiedzających daną stronę internetową jest gotowych do podjęcia decyzji zakupowej. Podobnie wygląda sytuacja z odbiorcami newslettera czy mailingów. Z badań FreshMail wynika, że stanowią oni jedynie od 4 do 6 proc. odbiorców newsletterów. Marketerzy, aby osiągnąć wyznaczone KPI1 starają się zatem pozyskiwać jak największe wolumeny nowych leadów2, które następnie konwertują na klientów. większość komunikatów mailowych wysyłanych do odbiorców ma postać generyczną, co oznacza, że do wszystkich dociera ta sama treść. Z badań FreshMail wynika, iż taką praktykę stosuje w Polsce ponad 86 proc. marketerów. Trend ten zbliżony jest do tego, który obserwuje się na całym świecie. Jak podaje Epsilon, na rynku międzynarodowym taki proceder stosuje 80 proc. marketerów. Niniejszy tekst jest analizą alternatywnej i innowacyjnej metody działania na bazach newsletterowych, która pozwala na zwiększenie skuteczności i efektywności działania bez konieczności ciągłego masowego generowania nowych leadów. Jak jest, a jak być powinno 38 Na początek warto zwrócić uwagę na typowe praktyki marketingowe, które polegają na tzw. gorących leadach. iab POLSKA Opierają się one na wysyłce (od 1 do 3) do baz z nadzieją, że takie działanie wygeneruje sprzedaż. Jednak tylko część odbiorców – zazwyczaj jest to około 6 proc. – reaguje na to pozytywnie. Sytuacji nie poprawia wysyłanie generycznych maili sprzedażowych – z reguły skutkuje to dużym odpływem subskrybentów z bazy danych. Jak poddaje firma Litmu 49 proc. odbiorców mailingów uważa, że treść zawarta w otrzymywanych wiadomościach powtarza się, a w dłuższym czasie po prostu nudzi, co z kolei powoduje rezygnację z subskrypcji i bezpowrotną utratę kontaktu. Z drugiej strony wskazana jest troska o pozostawanie w kontakcie z odbiorcami. „Wygrzanie” leadu wymaga, w zależności od branży, od 6 do 18 miesięcy działań marketingowych. W tym czasie konieczny jest co najmniej dwunastokrotny kontakt z odbiorcą. Największe wyzwanie, przed jakim stoją marketerzy, to jak najlepsze wykorzystanie tego czasu i przesyłanie odbiorcom wartościowej treści, dzięki której dojrzeją oni do zakupów. Działania w praktyce – segmentacja i komunikacja Aby zwiększyć efektywność działań e-mail marketingowych, w pierwszej kolejności należy zrezygnować z dzielenia odbiorców na dziesiątki grup. Wskazane jest zastosowanie podziału jedynie na 3 segmenty. • Pierwszą grupę stanowią kontakty, które nie są gotowe na zakup danego produktu czy usługi. Zazwyczaj są to podmioty nieświadome potrzeb, które dany produkt może zaspokoić. • Druga grupa to osoby, które zidentyfikowały potrzebę, ale jeszcze nie znalazły konkretnego rozwiązania. • Trzecia grupa obejmuje ludzi, którzy poszukują rozwiązania danego problemu, czyli szukają dostawcy produktu czy usługi. Bardzo ważne jest, aby tworząc komunikację z wymienionymi grupami, odpowiednio ją zróżnicować zarówno w formie, jak i w treści. W przypadku grupy pierwszej całość komunikacji powinna być prowadzona z myślą o odbiorcach i całkowicie skupiać się na ich potrzebach. W tym przypadku niewskazane jest komunikowanie im produktów ani rozwiązań. Zalecane jest natomiast ustawienie bardzo niskiego progu wejścia do tych treści – nie powinny być one zbyt skomplikowane ani za długie. Z kolei druga grupa, świadoma swoich potrzeb, skupia się na szukaniu rozwiązania, dlatego warto do niej dotrzeć, przesyłając treści związane 1. Ang. Key Performance Indicators – kluczowe wskaźniki efektywności. 1. Lead sprzedażowy – osoba bądź firma potencjalnie zainteresowana produktem lub usługą. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Wydatki na e-mail marketing w półroczach (mln zł) 160 140 120 100 68 66 60 61 60 2012 2013 2014 80 60 40 20 0 H1 H2 Źródło: IAB/PwC AdEx; szacunki H2’2014 na podstawie scenariusza dynamicznego (patrz: „Wartość reklamy online”). Skuteczne sposoby na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta Segmentujmy Segmentacja odbiorców spowoduje, że będą oni postrzegać komunikację jako skoncentrowaną na nich, ich sytuacji i potrzebach, nie zaś jako spam. Podchodźmy personalnie Po segmentacji należy wprowadzić elementy personalizacji. Używanie imienia użytkownika w powitaniu przyniesie lepszy odbiór. Pomagajmy Ważne, aby wysyłając każdego e-maila dawać znać odbiorcy, że dysponuje się zasobami, które mogą go wspomóc. Nie zapominajmy o wartości dodanej Każda przesłana informacja powinna stanowić dla użytkownika wartość dodaną, aby demonstrować doświadczenie i wartość oferty. Odsyłajmy do dodatkowych źródeł Gdy jest to tylko możliwe, warto dodać linki do dodatkowych zasobów, aby prezentować ciekawe rozwiązania i śledzić zainteresowania odbiorcy. Koncentrujmy się na odbiorcy Najważniejsza rzecz, którą należy robić, aby zapewnić sukces komunikacji jest zarazem najbardziej oczywista: wciąż koncentrujmy się na odbiorcy. z szeroko rozumianym „społecznym dowodem słuszności”, czyli pokazując jak innym udało się rozwiązać określony problem. W tej komunikacji może pojawić się już branding danej firmy, natomiast treści w dalszym ciągu powinny być tworzone językiem korzyści dla odbiorców. Trzecia grupa – gotowa do dokonania zakupu – powinna otrzymać komunikat mówiący o tym, dlaczego dany produkt jest najlepszy i poznać powody, dla których powinna z niego skorzystać. Działania w praktyce – scoring adresów oraz weryfikacja Bardzo dużym wyzwaniem dla marketera jest określenie, kiedy dany odbiorca przeniesie się z jednej kategorii do drugiej. Mając doświadczenie może podjąć się on analizy behawioralnej i w zależności od zachowania odbiorcy przyznawać mu punkty (scoring). W momencie zdobycia określonej ich liczby dana osoba powinna zmienić kategorię. Problem w tym rozwiązaniu – czyli automatycznym scoringu adresów – polega na tym, że trudno jest raz na tydzień generować w każdej kategorii nieskończoną liczbę wartościowych oraz przyciągających uwagę odbiorców maili. Z tego powodu rekomendowane jest przygotowanie konkretnej liczby komunikatów w każdej kategorii i sekwencyjne ich wysyłanie do odbiorców. Z punktu widzenia zasobów marketera, w większości przypadków, takie rozwiązanie jest bardziej opłacalne, przynosząc wymierne korzyści sprzedażowe. Warto również wziąć pod uwagę, że działania lead nurturingowe mogą mieć nieco inny kształt i przebieg w zależności od branży, której dotyczą. Dlatego wskazane jest sprawdzanie dostępnych w systemach e-mail marketingowych statystyk i na bieżąco korygowanie przygotowanych wcześniej założeń. ● iab POLSKA 39 IV. KIERUNKI ROZWOJOWE KOMUNIKACJI ONLINE Siedem dróg do autentyczności marki Natalia Kucza – Strategy manager, OS3 Współczesny Kowalski jest przesycony opowieściami o tym, że technologia rozwiąże wszystkie problemy ludzkości, jedzenie będzie dostępne w formie pigułek, a maszyny mogą wykonywać za człowieka każdą pracę. Jego codzienność wygląda jednak inaczej. Z każdym dniem ma coraz mniej wolnego czasu, pracuje coraz więcej i bierze leki antydepresyjne, żeby poczuć się normalnie. Obecnie panuje trend, który w skrócie można nazwać „poszukiwaniem autentyzmu”. Nasila się, kiedy życie staje się wirtualne i wyraża w poszukiwaniu rzeczy autentycznych. Internet rzeczy 40 W 1999 roku Kevin Ashton sformułował koncepcję, zgodnie z którą przedmioty mogą gromadzić, przetwarzać i wymieniać dane za pomocą sieci Internet. Po piętnastu latach od powstania tego pojęcia na rynku dostępne są szczoteczki do zębów połączone z aplikacją, dzięki której można śledzić zęby, które przypadkowo zostały pominięte iab POLSKA (Kolibree), a inteligentne domy posiadają kuchnie z interaktywnymi blatami kuchennymi sprawdzającymi przepisy (Whirlpool). Dzięki technologii Intel Quark nawet ubrania stały się dziś inteligentne. Miniaturową kartę pamięci Edison można umieścić w dziecięcych śpioszkach, aby na bieżąco śledzić zachowanie niemowlęcia i temperaturę jego ciała. Założyciele marki OhMiBod stworzyli nawet interaktywną wkładkę do damskiej bielizny połączoną z aplikacją mobilną. Jednocześnie, wraz z postępem technologicznym, widoczny jest też trend odwrotny – poszukiwania coraz większej naturalności, autentyczności i „ludzkiej twarzy”. Na popularności zyskuje organiczne jedzenie, joga to najmodniejszy sport, a w designie użytkowym króluje styl vintage. Przykładem tego może być francuska replika klasycznego telefonu komórkowego Nokia 3210, który umożliwia tylko dzwonienie i wysyłanie SMS-ów, a jego jedyną interaktywną atrakcją jest staromodna gra „Snake”. Biorąc pod uwagę obydwa trendy i cytując Davida Boyle’a, autora książki „Authenticity”, należy zwrócić szczególną uwagę na to, by nie zapominać o najmniejszych rzeczach, o drobiazgach i niuansach, dzięki którym marki nabierają ludzkiego wymiaru. Poniżej znajduje się siedem perspektyw, które mogą pomóc markom w zachowaniu autentyczności w oczach konsumentów. Nie komunikujmy autentyczności Marka nie powinna sygnalizować, że jest autentyczna. Konsumenci szukają prawdziwych doświadczeń, nie zaś zapewnień na jej temat. Doświadczeń, które zapamiętają, przeżyją i którymi będą mogli się podzielić. Intermarché we Francji wprowadził na regały „brzydkie” warzywa i owoce po niższej cenie, aby zwrócić uwagę na problem marnowania jedzenia tylko dlatego, że nie ma idealnych kształtów. Akcja Inglorious Fruits z „Okropną pomarańczą” czy „Groteskowymi jabłkami” w roli głównej szybko okazała się hitem sklepu. Pokazujmy „ludzką” twarz Produkty i usługi to jednak za mało, aby przykuć uwagę konsumenta. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Firma to także ludzie – ci, którzy założyli ją, jak i ci, którzy aktualnie w niej pracują. Marketing nie powinien być oddzielony grubą kreską od reszty firmy. Dla wizerunku marki może być ważny sposób w jaki traktujemy swoich pracowników i to, jak kosimy firmowy trawnik. Nie bez powodu Google tworzy wystawne biura, a ich trawniki w siedzibie w Mountain View strzygą kozy. Nie dogodzimy wszystkim Niemożliwością jest usatysfakcjonowanie wszystkich konsumentów. Dopieszczajmy jednak tych, na których szczególnie nam zależy. Burger King w Norwegii przeprowadził nietypową akcję – Whopper Sellout – świadomie tracąc 30 tys. fanów na swoim oficjalnym fanpage’u na Facebooku, aby wyselekcjonować grupę osób realnie zaangażowanych w świat marki. Oddajmy kontrolę w czasie rzeczywistym przelatujące nad nim samoloty to idealny przykład pokazujący, że to działa. Innym może być wciąż wspominana akcja Chevroleta Rescue Drive z 2012 roku, która polegała na oferowaniu jazdy testowej osobom wzywającym pomoc drogowąw momencie awarii swojego pojazdu. Bądźmy altruistyczni Marka odzieżowa Patagonia – w dość nietypowej dla branży odzieżowej kampanii Worn Wear („noś znoszone ciuchy”) – podkreślała, aby nie kupować bezmyślnie. Pokazała historie ludzi i ich ulubionych części ubioru, które towarzyszą im od wielu lat. Innym przykładem jest marka Cif, która w Rumunii postanowiła pomóc mieszkańcom w oczyszczaniu miasta z wulgarnych aktów wandalizmu. Chętni mieli możliwość zaznaczyć konkretne miejsca, w których znalazły się niecenzuralne napisy na ścianach, aby później ekipa Cifa mogła profesjonalnie je oczyścić. Dziś marki nie mają już takiego wpływu na konsumentów jak kiedyś i nie są w stanie kontrolować wszystkiego. Dzięki idei interne- Łączmy ludzi wokół idei tu 2.0, która pozwala na publiczne Konsumenci szukają marek o podobdzielenie się informacjami, użyt- nych wartościach i ideałach, z którykownicy sieci mogą w ciągu jednego mi mogą się identyfikować. Przykład dnia doprowadzić do kryzysu marki daje Nivea, która w ostatniej akcji albo do jej ogromnego sukcesu. Od- „Like a girl” porusza kwestie stereotydanie kontroli to pozwolenie kon- pów dotyczących tego, czym jest kosumentom na ingerencję w markę, biecość i zachowanie „jak dziewczyjak w przypadku akcji McDonald’s na”. Z powodzeniem robi to także od dawna Dove atakując sztuczne pięk„Stwórz Swojego Burgera” czy Milki „Last Square”, podczas której w opa- no i kulturę Photoshopa, opowiakowaniach zabrakło ostatniego ka- dając się po stronie „prawdziwego wałka czekolady, który konsumen- piękna” (Real Beauty). Jeśli nie wieci mogli wysłać do bliskiej osoby. my, co zrobić z naszą marką, aby budziła większe zaufanie i była bardziej autentyczna, zadajmy sobie kilka Zaskakujmy Konsumenci widzieli już praktycz- prostych pytań. Co denerwuje dziś nie wszystko i są znudzeni standa- ludzi? W czym zawodzi ich nasza ryzacją. Real Time Marketing to cie- branża? Co doprowadza naszą grupę kawa możliwość, aby wykreować docelową do szału? Jak powiedział niezwykłe i unikalne doświadcze- Seth Godin – jako marka musimy nia, których odbiorcy zupełnie się wiedzieć, kogo denerwujemy, a kogo nie spodziewają. Interaktywny bil- będziemy łączyć. Poznajmy frustracje lboard British Airways „The magic i napięcia kulturowe naszych konsuof flying” z chłopcem wskazującym mentów, opowiedzmy się po jednej komentarz eksperta Jarosław Kamiński, Dyrektor Zarządzający, Rajapack W dobie, kiedy marketing internetowy osiąga wysoki potencjał biznesowy, musimy pamiętać o tym, że lojalność konsumenta wymaga od marki pełnego zaangażowania. Przede wszystkim działania w myśl strategii, w której klient nie otrzymuje tylko produktu, ale również pakiet wartości dodanych – pomoc w budowaniu pozytywnych relacji z ostatecznym odbiorcą, minimalizowanie strat związanych z uszkodzeniami produktów podczas transportu, profesjonalną dostawę w czasie wyprzedzającym konkurencję czy personalizację produktów. Autentyczność marki objawia się w jej innowacyjności – nasz priorytet to wielokanałowe docieranie do konsumenta, gotowość do udzielania profesjonalnych porad i indywidualizacja oferty – w Rajapack widoczna na przykładzie szerokiej gamy produktów dedykowanych e-commerce. Zakładamy, że marka, jak i klient mogą osiągać możliwie najwyższe korzyści, co docelowo podnosi jakość wzajemnej współpracy. stronie dręczącego ich konfliktu i stwórzmy świat marketingu, w którym zyskują wszyscy. Nie tylko marki, ale i konsumenci. Win-win. ● iab POLSKA 41 Komunikacja marki offline i online Robert Sosnowski – Managing Director, agencja Biuro Podróży Reklamy W komunikacji marki i budowaniu jej wartości nie można ograniczać się jedynie do internetu czy klasycznych mediów. Takie strategie nie są bowiem już skuteczne. Obydwa światy powinny się przenikać, a komunikacja może przenosić się ze świata realnego do rzeczywistości cyfrowej. 42 Internet w realnym życiu do sięgania po zasoby sieci pod wpłyW 2012 roku Dominic Harrison wem tego, czego doświadczają w rew raporcie „Digital Trends Forecast” alnym świecie. Pozwala to budować wprowadził pojęcie „inteligentnej skuteczną komunikację marki, łąnudy” (ang. smart boredom). To zja- cząc offline i online bez stosowania prostego przełożenia reklamy telewisko, coraz częściej obserwowane w codziennym życiu, polega na wy- wizyjnej na spot wideo online. pełnianiu wolnego czasu za pomocą mobilnego internetu, np. czekając Synergia mediów: 2+2=5 w kolejce czy korzystając ze środków Według ostatniego raportu PwC komunikacji. Do internetu zagląda „Global Entertainment and Mesię już nie tylko wtedy, gdy potrze- dia Outlook”, do 2018 roku skubuje się czegoś, ale także bez kon- mulowany roczny wzrost rynku rekretnego powodu. Biorąc pod uwa- klamy w Polsce może wynieść 15 proc. i przełożyć się na wartość 4,3 gę rosnącą penetrację smartfonów i tabletów, współczesny internau- mld zł. Wzrost ten będzie możlita może praktycznie w każdej chwili wy dzięki temu, że internet stał odnaleźć dowolne treści. Ma do dys- się istotnym motorem rozwoju repozycji wiele produktów i usług on- klamy w Polsce. W 2018 roku warline. Sprawdzenie programu kina, tość reklamy online, według wspoterminu odjazdu autobusu czy czat mnianych prognoz, może osiągnąć z przyjaciółmi to coraz częstsze spo- poziom o 10 proc. wyższy niż warsoby wykorzystania cyfrowych me- tość reklamy telewizyjnej.1 Należy w tym miejscu podkreślić, że sukdiów w realnym życiu. ces reklamy internetowej jest możliwy w dużym stopniu dzięki temu, Ciągła obecność medium stwarza ogromne możliwości dla komuni- że medium to przynosi bardzo dobre efekty marketingowe dzięki synerkacji marek i powoduje, że kluczowe staje się zachęcanie konsumentów gii z innymi mediami. Jak wynika iab POLSKA z badania IAB Polska „TV+WWW = razem lepiej” – w przypadku osób, które spotkały się z komunikacją w obydwu mediach wskaźniki kondycji marki były wyższe niż w przypadku tych, które spotkały się z reklamą tylko w jednym z nośników. Badanie to pokazuje, że można zaprojektować skuteczną kampanię komunikacji tylko w internecie, jednak – aby osiągnąć pełne zaangażowanie i wysoką efektywność przekazu – warto łączyć działania. Synergia pozwala wykorzystywać realny świat i kreować w nim wydarzenia, które zwiększą zasięg kampanii i na tyle zaangażują obserwatorów, że zmienią ich w uczestników. Warto podkreślić również, że ograniczenie się do komunikacji cyfrowej może owocować wykluczeniem pokaźnej grupy konsumentów, którzy nie są użytkownikami sieci, a tym bardziej smartfonów (których penetracja wśród internautów według prognoz IAB Polska wynosi obecnie około 60 proc.2). Jednocześnie, pokaźna część internautów sporadycznie korzysta z tradycyjnych mediów lub w ogóle tego nie robi, zatem łączenie działań jest konieczne w celu uzyskania jak największego zasięgu kampanii. Wyzwaniem staje się także zbytnie stymulowanie internautów, którzy bywają przesyceni przekazem tak samo jak w przypadku tradycyjnych nośników typu billboard czy reklama telewizyjna. Dla strategów marketingu konieczne staje się zatem łączenie tych światów, które nie może opierać się na banalnym kopiowaniu przekazu z jednego medium na drugie. 1. Więcej na temat prognoz dotyczących wartości reklamy online w rozdziale „Wartość reklamy online” niniejszego raportu. 2. IAB Polska Mobile 2013’Q4, w: Perspektywy rozwojowe mobile online w Polsce, IAB Polska/Harvard Business Review Polska, czerwiec 2014. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Indeksy synergii na wymiarach zaangażowania w przypadku połączenia komunikacji w telewizji i internecie Lubię rozmawiać o tej marce cyfrowy świat, umacniając tym samym markę. Osiągnięcie tak wysokiego poziomu zaangażowania nie byłoby możliwe bez synergii działań marketingowych obydwu kanałów. 23% Jest mi bliska 17% Dobrze ją znam charytatywni.allegro 12% 11% Wyróżnia się Poleciłbym markę znajomym 4% Biorę pod uwagę jej wybór 1% Jest dla takich ludzi jak ja 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Źródło: IAB Polska/ORIAQ (Grupa IQS) – TV+WWW: razem lepiej, 2011. Wykorzystywanie mediów wśród internautów – codziennie lub prawie codziennie 74% Tradycyjna TV Internet w PC 67% 59% Tradycyjne radio Internet w smartfonie Internet w tablecie Inne przykłady 34% W ramach kampanii „Małe dzieła sztuki” do Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie „włamał” się mężczyzna, który na ścianie zawiesił obraz dziewczynki. Był to początek akcji mającej na celu pomóc 16-letniej chorej dziewczynce. 23% Prasa drukowana 9% Internet w smart TV 3% Internet w konsoli 2% 0% Aby uzyskać wyraźny efekt w sieci, to co spotyka internautę w realnym świecie musi być inspirujące, angażujące i działać w sposób naturalny. Taki mechanizm wykorzystano np. w kampanii, w której szefowie działów PR spośród 500 topowych marek zostali postawieni w sytuacji konieczności podjęcia szybkiego działania w ramach akcji charytatywnej. Kurier dostarczał do nich dwie koperty podpisane „Pomagam” i „Nie pomagam”, jednak odebrać można było wyłącznie jedną z nich. Otworzenie pierwszej koperty automatycznie uruchamiało zegar ukryty w środku, który odliczał sekunda po sekundzie 72 godziny do końca akcji. Na aukcji można było wystawić na sprzedaż dowolny produkt bądź usługę. Zyski ze sprzedaży zasiliły akcję charytatywną. 20% 40% 60% 80% 100% Źródło: IAB Polska/OPI/PBI – TV+WWW = razem lepiej, 2014. Poniżej znajduje się kilka przykładów kampanii łączonych zrealizowanych z sukcesem przez Biuro Podróży Reklamy. 125-lecie kredek Bambino Synergia obydwu światów musi inspirować wzajemne działania w obu kanałach. Świat offline powinien skłaniać do działania online, a kreacja cyfrowa wychodzić poza wirtualny świat. W kampanii wykorzystano takie narzędzia jak crowdsourcing, social media, PR, viral marketing i niestandardowe OOH (reklama uliczna). Akcja polegała na tworzeniu jubileuszowych billboardów przez dzieci, które o akcji dowiedziały się z internetu. Zdjęcia billboardów i filmiki dumnych twórców obiegły zwrotnie LUX MED w ramach akcji „Drzewa życia” informującej o pakietach medycznych – nazwanych gatunkami drzew – ustawił billboardy pod drzewami odpowiadającymi pakietom: np. „Dąb” stanął pod dębem, a „Jarzębina” pod jarzębiną. W akcji „Kolorowa Polska” Dekoral zbadał „koloryt” stanu emocjonalnego Polaków za pomocą internetowej ankiety oraz poprzez badanie encefalograficzne przeprowadzane na przechodniach. ● iab POLSKA 43 Content marketing – strategia obecności w internecie Norbert Piotrowski – Strategy planner, GoldenSubmarine Aby treści cyfrowe mogły w sposób efektywny realizować cele biznesowe, ich zawartość, format oraz dystrybucja muszą wynikać z precyzyjnie określonej strategii. W czasach ogromnej wprost liczby informacji docierających do współczesnego konsumenta, marketing treści jest jednym z tych obszarów komunikacji, które będą się dynamicznie rozwijały. Ewolucja komunikacji Content marketing (marketing treści) to termin, który w ostatnim czasie robi zawrotną karierę, choć w istocie marki tworzą treści od kilku dekad – katalogi, poradniki, broszury, magazyny, relacje wideo czy audycje nie uchodzą przecież za nowości. Powiększyło się natomiast spectrum dostępnych rozwiązań – dziś możliwe jest już tworzenie treści dużo bardziej zaawansowanych, łączących różne media i pozwalających odbiorcom na interakcje. Jednak u podstaw gwałtownego rozwoju tego obszaru marketingu leży nie tylko technologia, ale również zmiana zachowań konsumenckich. 44 W ubiegłym stuleciu reklama miała bardzo proste zadanie – poprzez zapadający w pamięci kontakt z marką przeprowadzała potencjalnych klientów przez cały proces zakupowy, iab POLSKA poczynając od uświadomienia im istnienia marki i jej produktu, poprzez stymulowanie intencji zakupu, aż po dokonanie transakcji. Receptę na sukces stanowiło jak najskuteczniejsze dopasowanie kreatywnego komunikatu do odpowiednio wyodrębnionych odbiorców dzięki efektywnie zaplanowanym mediom. Ten doskonale znany wszystkim model opisywany jest jako outbound marketing, a dla przeciętnego konsumenta jest synonimem reklamowego natręctwa i braku wiarygodności. Od momentu upowszechnienia się internetu konsumenci przejęli kontrolę nad własnym procesem poznawczym i decyzyjnym – wymieniają się w sieci informacjami oraz rekomendacjami na temat produktów, a w przypadku dóbr o większej wartości zgłębiają często temat tak dokładnie, jak to tylko możliwe. Ścieżka zakupowa Ten nowy schemat McKinsey opisał jako „customer decision journey”. Na całej rozciągłości tej ścieżki prowadzi się działania inbound marketingowe. Ścieżka konsumenta online wiedzie dziś przez wyszukiwarki, blogosferę, fora internetowe i media społecznościowe, a odpowiednio dobrane narzędzia pozwalają przekuć zainteresowanie i intencję w finalny zakup. Wśród najważniejszych taktyk przyciągających wymienić należy SEO, redagowanie bloga, aktywny WoMM czy prowadzenie komunikacji w mediach społecznościowych, a sam content stanowi w tym ujęciu główną oś każdej z nich. Przykłady Po podjęciu decyzji o zakupie blendera, konsument X przechodzi do fazy procesu zakupowego, w którym konfrontuje dane pochodzące z komunikatów reklamowych różnych producentów sprzętu AGD z wiedzą pochodzącą z innych źródeł (np. informacji zasłyszanych w rozmowach towarzyskich). Rozpoczyna od wyszukiwarki, by w następnej kolejności skorzystać z portali agregujących oferty e-sklepów, stron z poradami i blogów, których autorzy testowali sprzęty – już w tym miejscu wartościowe i umiejętnie pozycjonowane treści mogą dotrzeć do poszukującego. Gdy konsumentowi X przypadnie do gustu kilka modeli blenderów, postanawia zdobyć o nich więcej informacji, czytając wątki na forach oraz oglądając filmy wideo dotyczące konkretnej frazy zapytania. Możliwe, że trafia na popularną serię „Will it blend” marki Blendtec, w ramach której w quasi-naukowej konwencji testowano czy blendowaniu ulegną takie przedmioty jak iPhone lub piłki golfowe. W kolejnym kroku może zapoznać się z interaktywną zawartością strony internetowej Blendtec – szczegółowymi opisami funkcjonalności i zdjęciami, w celu podjęcia Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Źródła wiedzy na temat produktów i marek 69% Internet 56% Znajomi, rodzina Reklama 44% Telewizja 44% 34% Prasa drukowana Informacje dołączone do produktu, usługi 25% Radio 24% Ekspert, specjalista 15% Inne źródła 4% Nie dowiaduję się z żadnego źródła 8% 3% Trudno powiedzieć 0% 20% 40% 60% 80% 100% Źródło: IAB Polska/IIBR, E-konsumenci – Consumer Journey Online; N=9259, % e-konsumentów. ostatecznej decyzji. Użyty przykład jest znamienny – „Will it blend” stał się niezwykle popularnym internetowym wiralem1, który w nietypowy i bezpośredni sposób opisywał cechy produktu. Takie prowadzenie działań jest jednak niezwykle trudne. Polot i dowcip nie wystarczą, aby pojedyncza treść rozprzestrzeniała się w sieci, gwarantując bezpłatną reklamę. Zarówno w wypadku Blendtec, jak i każdej innej marki niezbędne jest systemowe, metodyczne podejście w ramach długofalowej strategii. Na podobnej zasadzie hitem stał się popularny klip Volvo z udziałem Jean Claude van Damme’a. Był on jednak jedynie częścią serii materiałów prezentujących testy ciężarówek w różnych ekstremalnych okolicznościach zasugerowanych przez kierowców podczas badań fokusowych. Podsumowanie Fundament strategii contentowej stanowić muszą odpowiedzi na pytania: Czemu ma służyć content? Na jakie treści istnieje zapotrzebowanie? Kto i w jakich okolicznościach będzie z nim obcował? Coraz więcej firm stara się lepiej poznać i zrozumieć perspektywę konsumentów, uzupełniając zestaw tradycyjnych metod badawczych o analizę dyskusji online za pomocą narzędzi do monitoringu. Całościowy ogląd pozwala dotrzeć do źródeł problemów i odpowiednio je zaadresować. Tak postąpił McDonald’s Canada, tworząc społecznościową platformę „Our Food. Your Questions”. Udzielono tam odpowiedzi na tysiące pytań zadanych przez użytkowników przy jednoczesnym zdementowaniu wielu rodzących się w sieci pogłosek na temat powstawania jedzenia w tej sieci. Przemyślane wykorzystanie content marketingu pozwoliło na zbudowanie Od 2013 roku IAB Polska realizuje badania z cyklu „E-konsumenci – Consumer Journey Online”, które inspirowane są modelem customer decision journey autorstwa McKinsey’a. Projekt ten jest modyfikacją klasycznego schematu znanego pod nazwą „lejka marketingowego”. W ramach badania pod lupę branych jest kilkanaście różnych kategorii produktów i usług – od typowo cyfrowych (np. multimedia, gry komputerowe, oprogramowanie), po produkty z typowego offline (np. żywność, chemia gospodarcza itp.). Model badania opisuje rolę poszczególnych źródeł wiedzy (online i offline) w procesie zakupowym, ich wiarygodność, wpływ reklam na zakup czy zjawisko dzielenia się wiedzą w sieci itp. wiarygodności i transparentności, co przełożyło się również na pozytywny wydźwięk PR w publikacjach zainspirowanych tą inicjatywą. Content marketing może, i coraz częściej powinien, stanowić część całościowej strategii marketingowej, co pomoże osiągnąć niektóre z założonych celów – zwiększenie rozpoznawalności lub zrozumienia produktu, budowanie pozytywnych asocjacji i możliwość wpływania na intencję zakupową. Warunkiem koniecznym jest zidentyfikowanie kluczowych punktów styczności i efektywna egzekucja, która zapewni zaangażowanie i łatwość przyswojenia treści. ● 1. Z ang. viral marketing – działanie, które jest rozpowszechniane przez samych odbiorców, nie zaś reklamodawcę. iab POLSKA 45 Programmatic u bram – wydawcy i agencje Adam Dyba – CEO, Adexon Sposób kupowania reklamy internetowej zmienia się bardzo szybko, mimo istnienia na tym rynku różnych grup interesów. Sprzedawcy powierzchni reklamowej dbają o stabilność biznesu, zaś kupujący dążą do kontroli nad strumieniem wydatków. Zwycięża jednak ekonomia, a programmatic coraz bardziej się opłaca. Czym jest programmatic? 48 Programmatic to zautomatyzowany sposób kupowania i sprzedawania reklam w internecie, który opiera się na zaawansowanej analizie danych oraz wykorzystaniu protokołu RTB (ang. Real-Time-Bidding – aukcja w czasie rzeczywistym). Z jednej strony pozwala reklamodawcy samodzielnie, w sposób automatyczny na poziomie jednej konsoli, kupić reklamę w wielu miejscach. Z drugiej natomiast jest to zautomatyzowany sposób dla właścicieli powierzchni reklamowych do wystawiania i sprzedaży powierzchni dla wielu klientów. Reklamodawca w jednym systemie może kupić emisje na tysiącach witryn w kraju i praktycznie na całym świecie, dzięki czemu składa tylko jedno zamówienie i otrzymuje tylko jedną fakturę zbiorczą za działania w wielu miejscach. Sam proces optymalizacji tak kupionej kampanii jest bardzo szybki, nie wymaga kontaktowania się z wydawcami, dzięki czemu możliwe jest zdecydowanie iab POLSKA bardziej efektywne optymalizowanie działań reklamowych w sieci. Łańcuch finansowy Tradycyjny łańcuch pomiędzy reklamodawcą a wydawcą składa się z następujących podmiotów: • reklamodawca, • dom mediowy, • sieć reklamowa, • wydawca. W przypadku dużych wydawców działania prowadzone są często z domem mediowym bez pośrednictwa sieci reklamowej, a czasami nawet bez pośrednictwa domu mediowego. W przypadku sprzedaży reklamy z wykorzystaniem programmatic pojawiły się w powyższym łańcuchu jeszcze dwa dodatkowe podmioty: DSP (Demand-Site-Platform) i SSP (Supply-Site-Platform). W formie zmodyfikowanej powyższy schemat przybrał następującą formę: • reklamodawca, • dom mediowy, • platforma kupująca (DSP) , • adexchange (platforma łącząca kupujących i sprzedających), • platforma sprzedająca (SSP), • wydawca. W wielu przypadkach możliwe jest pominięcie adexchange i wystawienie przez wydawcę swojej powierzchni reklamowej z platformy sprzedażowej (SSP) bezpośrednio do wielu platform kupujących (DSP), z których korzystają domy mediowe, a coraz częściej również klienci bezpośrednio. DSP i SSP to firmy technologiczne, które dają nowe możliwości optymalizacji realizowanych kampanii reklamowych. Agencje Duże domy mediowe udoskonalają technologie, kupują rozwiązania dostępne na rynku (np. zakup przez WPP części udziałów w Appnexus czy rozbudowa własnej platformy Xaxis), niektóre zawierają strategiczne partnerstwa (Vivaki z Google na korzystanie z Double Click Bid Manager, choć teraz coraz częściej pracują z Turn). Wszystkie agencje mocno interesują się programmatic i rozwijają kompetencje w tej dziedzinie poprzez zakładanie działów odpowiedzialnych za ten sposób kupowania reklam w sieci. Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku wyodrębniania działów internetowych, a potem zakupu reklam w wyszukiwarkach czy w social media. Działy te – często z odrębną nazwą – korzystają i testują wiele rozwiązań DSP dostępnych na rynku. Zasilają te platformy danymi ze swoich kampanii i są w stanie realizować w coraz lepszy sposób działania dla swoich klientów. Proces ten powoduje naturalne przesuwanie się budżetów do programmatic. Daje to agencjom znacznie większą elastyczność w wydawaniu pieniędzy klientów, pozbawia je jednak kontroli nad strumieniami pieniędzy płynących do poszczególnych wydawców (czy grup wydawców), co powoduje, że prowizje za wydatki Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Szacunki dynamiki wzrostu wartości reklamy w modelu RTB 200% komentarz eksperta Bartosz Malinowski, Business Development Director, Adform 150% 100% 50% 0% 113% 80% 2013 2014 67% 2015 Estymacja własna Adexon, na podstawie danych dotyczących wartości reklamy graficznej raportowanej wg. IAB/PwC AdEx w latach 2011-2013. w tych mediach są trudniej negocjowalne. Rozwiązaniem tego utrudnienia mogą być tworzone przez wydawców Private Market Place, które pozwalają wydawcom (w tym sieciom reklamowym) wydzielać powierzchnie premium i sprzedawać je po z góry ustalonej stawce, oferując agencji tzw. first look, czyli możliwość preselekcji użytkowników zanim rozpocznie się licytacja innych kupujących. Wówczas cena w modelu CPM (ang. cost per mille – cena za tysiąc wyświetleń) za taki zakup jest – a przynajmniej powinna być – wyższa niż w procesie otwartej licytacji. Wydawcy Wydawcy stosują obecnie wiele różnych możliwości monetyzowania swojej powierzchni, co przekłada się na trudność w wyborze jednego źródła przychodów. Wielu z nich kieruje się możliwością zapełnienia powierzchni po najwyższej stawce, stąd zakup preferowanego partnera przekłada się na emitowanie jego reklam w pierwszej kolejności. Kiedy powierzchnia nie jest wypełniona za ustaloną cenę minimalną, odsłony przekazywane są do kolejnego systemu, który wypełnia powierzchnię po niższej stawce (eCPM). Strategia ta nie daje jednak szansy emitowania reklam w pierwszej kolejności parterowi będącego drugim w kolejce i udostępnia mu wyłącznie niższe stawki. Ekosystem programmatic to system naczyń połączonych. Platformy kupujące nie wybiorą tej samej odsłony do tego samego użytkownika dwukrotnie, a reklama pokazana jako druga, trzecia, bądź piąta w kolejności nigdy nie będzie tyle samo warta co pierwsza. Rozwiązaniem jest wybranie jednego rozwiązania SSP i załadowanie go reklamami z jak największej liczby źródeł, na co część wydawców powoli się decyduje. Rolą sieci reklamowej czy platformy adexchange będzie nie tylko zdobywanie budżetów od klientów bezpośrednich oraz domów mediowych, ale przede wszystkim umiejętne zarządzanie powierzchnią, jak również maksymalizacja przychodów pochodzących z open RTB, czyli z otwartej aukcji, dostępnej na tych samych zasadach dla wszystkich kupujących. Na rynkach europejskich najwięksi wydawcy, którzy prowadzą również sprzedaż do klientów bezpośrednich, wykorzystują programmatic do dokupowania powierzchni i emisji reklam do swoich użytkowników w innych miejscach sieci. Dzięki temu Programmatic w Polsce stał się faktem. Już nie tylko największe grupy mediowe, ale również średnie i małe agencje, potężni wydawcy oraz sieci przechodzą z fazy testowania platform DSP i SSP do działania. Ponadto w ostatnim roku pojawiły się nowe, wartościowe źródła danych zewnętrznych (tzw. 3rd party data oferowane np. przez Cloud Technologies, Netsprint czy Spolecznosci.pl), które umożliwiają realizację kampanii profilowanych. Na szczęście platformy technologiczne obec-ne w Polsce, np. Adform, są już na tyle dojrzałe, że pozwalają na realizację kampanii rich media, wideo i mobile w oparciu o zakup automatyczny w modelu aukcyjnym, jak i gwarantowanym. Jedyną przeszkodą do całkowitej automatyzacji zakupu i sprzedaży reklamy w internecie jest więc czynnik ludzki i opór przed zastosowaniem nowych technologii. Na szczęście doświadczenia rynków rozwiniętych (np.USA, kraje skandynawskie) pokazują, że nie ma się czego obawiać. mogą zwiększać budżety wydawane przez swoich klientów oraz marże, a także „kupić” tych użytkowników taniej u wydawców non-premium. ● iab POLSKA 49 V. KOMUNIKACJA WEB 2.0 Remarketing na Facebooku Monika Szweda – Specjalista ds. treści, JELLINEK Agencja Interaktywna Remarketing polega na docieraniu do internautów, którzy odwiedzili już daną witrynę. Pozwala przygotować komunikat reklamowy dostosowany do wcześniejszych działań użytkownika oraz jego oczekiwań. Jest to jedna z najskuteczniejszych metod personalizacji oraz sposób na przyciągnięcie uwagi i zainteresowania użytkowników. Personalizacja treści – przepis na sukces 50 (ta spersonalizowana ze znacznie większym prawdopodobieństwem Według danych opublikowanych przyciągnie uwagę odbiorcy niż maprzez Megapanel PBI/Gemius (sier- sowy przekaz reklamowy, który pień 2014) konto na Facebooku po- „mówiąc” do wszystkich w rzeczysiada już 17 159 368 internautów. wistości nie przemawia do nikogo). W tej sytuacji trudno nie wykorzystać tego potencjału i nie spróbować Wysoka skuteczność remarketingu pozyskać w ten sposób klientów. Tym ma również psychologiczne uzasadbardziej, że z coraz większą sympatią nienie: lubimy tych, którzy nas znai zaufaniem traktują oni firmy dosto- ją i bardziej wierzymy treściom, któsowujące się do ich potrzeb i ocze- re mają z nami bezpośredni związek. kiwań (ta zasada dotyczy również re- Tej familiarności sprzyja także chaklam wyświetlanych na Facebooku). rakter samego medium – nigdzie nie czujemy się tak bardzo „u sieDzięki znaczącym możliwościom bie” jak na portalach społecznościotargetowania, które daje jeden z naj- wych. Powoduje to, że spersonalizopopularniejszych portali społeczno- wanie komunikatu reklamowego to ściowych, można skierować komuni- już nie wybór, a racjonalnie działakat reklamowy do bardzo precyzyjnie nie przekładające się na realne zyski. określonej grupy docelowej. Jej umiejętny wybór jest nierozerwalnie Remarketing od innych narzędzi związany z efektywnością reklamy reklamowych odróżnia możliwość iab POLSKA dotarcia do osób o znacznym potencjale sprzedażowym, które możemy podzielić ze względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy zainteresowania (reklama wyświetli się jedynie tym, którzy spełnią określone przez nas wcześniej kryteria). To, do kogo skierowany będzie przekaz powinno zależeć od celu, który chce się osiągnąć dzięki reklamie (po jego wyznaczeniu należy zadbać o optymalizację kampanii). Facebook gwarantuje również możliwość tworzenia niestandardowych grup docelowych, np. na podstawie adresów e-mail czy numerów telefonów. Remarketing pozwala „odzyskać” klienta, który odwiedził daną stronę, lecz nie dokonał na niej oczekiwanego działania (np. zakupu). Z tego powodu warto przypomnieć konsumentowi o trwającej aktualnie promocji czy też pokazać ofertę, która może mu odpowiadać. Takie przypomnienie jest niezwykle skuteczne – pozwala zwiększyć sprzedaż, a koszt uzyskania konwersji może być do 60 proc. niższy niż w przypadku innych działań reklamowych. Tym, co charakteryzuje kampanie remarketingowe jest również wysoki poziom zwrotu z inwestycji. Skuteczność tej formy reklamy wynika m.in. z faktu, iż wyświetla się ona użytkownikom wtedy, gdy są oni bardziej skłonni do zakupu, co przekłada się na zwiększenie efektywności prowadzonych działań marketingowych. Ta naturalna i nieinwazyjna forma reklamy jest niezwykle pozytywnie odbierana przez użytkowników, którzy cenią sobie wartościowe (tj. dobrze zoptymalizowane) komunikaty reklamowe. Trudno bowiem o skuteczniejszą formę działania niż wyświetlanie reklam osobom, które są nią zainteresowane. Przykładowo, internauta przeglądając ofertę sklepu internetowego zwraca uwagę na puchową kurtkę, którą umieścił Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Remarketing w praktyce – schemat Potencjalny klient przegląda Twoją stronę Klient powraca na Twoją stronę... Klient jest namierzony dzięki pikselowi remarketingowemu Klient opuszcza stronę Twoja reklama na Facebooku wyświetlana klientowi, który opuścił stronę ...i dokonuje zakupu Ranking top 10 serwisów społecznościowych w Polsce – liczba użytkowników (mln) Internauci w dużym stopniu są świadomi, że strony www zbierają dane o ich zachowaniach w sieci, co służyć ma dopasowaniu wyświetlanych im materiałów i reklam. Jak wynika z badania „Prywatność w sieci – komunikacja marketingowa online z perspektywy internautów” użytkownicy preferują, gdy treści, w tym reklamy, są dopasowane do ich zainteresowań. 17,2 facebook.com Grupa Google - Społeczności 9,0 Grupa gazeta.pl - Społeczności 5,7 Grupa Nk.pl 5,6 Grupa Interia.pl - Społeczności 5,4 Grupa Onet - Rasp - Społeczności 5,0 twitter.com 2,9 Grupa Allegro - GG - Społeczności 2,6 Grupa Wirtualna Polska - Społeczności 2,5 wordpress.com 2,3 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Źródło: PBI/Gemius Megapanel, dane za sierpień 2014. w koszyku, lecz finalnie nie dokonał zakupu. Ten sam użytkownik wchodząc na Facebooka może zobaczyć reklamę produktu, którym był wcześniej zainteresowany, ale w nieco korzystniejszej cenie. W takim przypadku najpierw kliknie on w wyświetlającą się ofertę, następnie zapozna się z nią, a na koniec możliwe, że dokona zakupu. Remarketing nie tylko może przesądzić o decyzji zakupowej, ale również pozwala zaoferować klientowi produkty podobne do tych, którymi już wcześniej się interesował (cross-selling). Zasada jest prosta: im lepiej pozna się potencjalnego konsumenta, tym skuteczniejsza będzie reklama. Niezależnie od celów marketingowych – zwiększenia sprzedaży, wzrostu zapytań ofertowych czy też budowania świadomości i wizerunku marki – remarketing powinien być istotnym elementem działań reklamowych. ● iab POLSKA 51 Twitter w komunikacji marek Piotr Kossakowski – Digital & Innovation Manager, Carat Polska Liczba użytkowników Twittera w Polsce rośnie w sposób coraz bardziej dynamiczny. W ciągu roku (od stycznia 2013 roku do stycznia 2014 roku) wzrosła ona z 1,84 mln do 2,61 mln użytkowników.1 Mimo tego znaczącego skoku, w Polsce Twitter wykorzystywany jest na dużo mniejszą skalę niż w USA. W ramach komunikacji marek większość klientów i marketerów dużo chętniej korzysta z Facebooka czy YouTube. komunikacja marki powinna być dostosowana do medium, w którym jest obecna – mówić w sposób odpowiedni do przestrzeni, w której funkcjonuje i przestrzegać określonych zasad. Marketerzy i klienci często jednak o tym zapominają, starając się przekładać na Twittera strategię komunikacji z innych mediów. Długość treści i autorzy 52 Nierozerwalną częścią komunikatu na Twitterze jest autor. Użytkownicy śledzą wpisy ulubionych publicystów – polityków, dziennikarzy, celebrytów, blogerów oraz oficjalne konta mediów. Dystrybucja informacji różni się jednak od modelu obecnego na Facebooku. Na polskim Twitterze dużo mniej rozwinięte są sieci znajomych i wzajemne polecanie treści. Użytkownicy śledzą konta określonych liderów opinii i influencerów, którzy jako pierwsi podają lub komentują bieżące informacje i to oni są ich źródłem. Dlatego marki, chcąc skutecznie komunikować się ze swoimi fanami, powinny pamiętać o tej zależności. Dobrym tego iab POLSKA przykładem jest porównanie wskaźników reakcji na dwa wpisy marki adidas®. Pierwszy z nich to film prezentujący sportowe buty. W drugim natomiast, choć zbudowanym na podobnej zasadzie, pojawia się Pharell Williams, z którym wielu fanów marki się identyfikuje. W pierwszym przypadku wpis „podało dalej” 60 użytkowników, a 112 dodało do ulubionych, w drugim „podało dalej” 5,2 tys. osób, a 8,8 tys. dodało go do ulubionych. W obu przypadkach pokazano buty, jednak znacznie bardziej popularna okazała się informacja dodana przez znanego muzyka. Cechą charakterystyczną Twittera są krótkie i zwięzłe informacje. 140 znaków to wystarczająca liczba, aby przekazać to, co najważniejsze. Dla użytkowników, którzy otrzymują komunikaty z wielu kanałów społecznościowych, ograniczenie to stanowi korzyść a nie wadę. Aktualność komunikatu Dla wielu użytkowników Twitter stanowi szybkie źródło informacji, często z pierwszej ręki, dlatego śledzą oni nie tylko profile serwisów informacyjnych, czasopism, stacji telewizyjnych czy radiowych, ale też polityków, dziennikarzy i innych komentatorów aktualnych wydarzeń. Otrzymywane informacje nie muszą być najwyższej rangi i mieć zasięgu ogólnopolskiego. Ich indywidualny charakter nie jest przeszkodą, jednak muszą mieć one przełożenie na bieżącą sytuację. Dialog i użytkownicy Komunikacja na Twitterze to nie tylko publikacja treści przez autorytety i bierne konsumowanie informacji przez resztę użytkowników. To także dialog, komentowanie bieżących zagadnień i możliwość reakcji w czasie rzeczywistym. Dlatego marki nie powinny ograniczać się wyłącznie do publikacji swoich treści. Zadaniem specjalistów prowadzących ich konta na Twitterze jest monitorowanie tematów potencjalnie pokrewnych z charakterem marki, które mogą być pretekstem do dyskusji. Wśród użytkowników Twittera znajdują się przede wszystkim osoby, które lubią być na bieżąco i chcą otrzymywać informacje z pierwszej ręki. Ich opinie kształtowane są na podstawie treści wpisanych przez wybrane autorytety. To oni jako pierwsi podają dalej wpisy dodawane przez polityków, dziennikarzy i inne osoby publiczne. Będąc fanami danej marki potrzebują w pierwszej kolejności otrzymywać informacje o nowościach i dzielić się nimi. Użytkownicy Twittera to tzw. influencerzy, niezwykle cenni w dalszej dystrybucji treści i kształtowaniu opinii. Case Study Przykładem poprawnej realizacji prowadzenia komunikacji marki na Twitterze jest kampania adidas® 1. Źródło: Megapanel Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Ranking profili polskojęzycznych – liczba obserwujących, wrzesień 20142 nr PROFIL LICZBA OBSERWUJĄCYCH 1 Wojciech Szczęsny 762 810 2 MTV Polska 548 035 3 tvn24 436 731 4 HONEY 398 665 5 Twitter po polsku 367 480 6 Doda 296 080 7 Papież Franciszek 274 344 8 Radosław Sikorski 265 279 9 __KAZADI__ 241 090 10 Palikot Janusz 234 104 11 Robert Lewandowski 225 565 12 Gazeta Wyborcza.pl 219 183 13 Newsweek Polska 196 703 14 mediafun 190 904 15 Gazeta.pl 169 349 Przykład udanej kampanii adidasa® na Twitterze Kampania prowadzona podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej w Brazylii opierała się na komunikacji marki przy jednoczesnej promocji butów adidas® Samba f50. O jej sukcesie zadecydował aktualny charakter, a także wykorzystanie potencjału komunikacyjnego piłkarzy i tworzonych przez nich treści – w ramach kampanii pojawiały się ich zdjęcia i wypowiedzi na prywatnych kontach na Twitterze. Tak przygotowane treści zostały opublikowane jako promowane Tweety oraz reklamy promujące konto @adidasPL. Dla osiągnięcia maksymalnej skuteczności i najniższej stawki za kliknięcie kampania optymalizowana była real-time. Skierowano ją do wyselekcjonowanej grupy użytkowników, potencjalnych fanów marki, influencerów i tzw. followers śledzących profile dziennikarzy sportowych oraz oficjalne konta piłkarzy. Po trzech miesiącach kampanii liczba followers na profilu @adidasPL wzrosła sześciokrotnie – wygenerowano 13 tys. nowych kontaktów, a zaangażowanie wzrosło aż osiemnastokrotnie. Podsumowanie Samba f50 zrealizowana przez Carat i iProspect. Autorzy uwzględnili siłę autorytetu, aktualny charakter informacji, zwięzłość, wykorzystanie dialogu oraz potencjał influencerów. Wyzwaniem postawionym przez klienta było pozyskanie grupy lojalnych fanów marki, którzy byliby efektywnym kanałem do komunikacji z kolejnymi użytkownikami. Twitter staje się obiecującym kanałem do prowadzenia efektywnej komunikacji marek. Planując działania należy jednak pamiętać, że świat komunikacji w tym medium rządzi się swoimi prawami, których marka powinna przestrzegać, aby osiągnąć założony cel. Komunikacja ta ma specyficzny charakter, co nie oznacza, że jest to kanał niszowy. Umiejętne wykorzystanie influencerów i przekazywanie przez nich komunikacji pozycjonuje Twittera jako ważny punkt w architekturze przepływu informacji, szczególnie w świecie tak intensywnego przenikania się mediów. ● 2. Na podstawie sotrender, raport „Twitter Trends Polska”, wrzesień 2014. iab POLSKA 53 Social Media B2B w Polsce Dariusz Utracki – Specjalista ds. marketingu, Business Ad Network Społeczności dedykowane profesjonalistom zyskują coraz większe znaczenie w polskim internecie. Skupiają się na dostarczaniu użytkownikowi konkretnej wartości – ofert, fachowych treści czy możliwości łatwego nawiązania relacji biznesowych. Obecnie w Polsce funkcjonują dwa tego typu serwisy – GoldenLine.pl oraz LinkedIn, którego wyłącznym partnerem jest sieć reklamy premium BAN.pl. Społeczność B2B vs Facebook Internauci korzystający ze społeczności profesjonalnych różnią się od osób obecnych w lifestyle’owych serwisach, których naczelnym przedstawicielem jest Facebook. Dodatkowo, jak wskazuje Megapanel Gemius/ PBI, charakterystyki użytkowników królujących w Polsce Goldenline oraz LinkedIn – są istotnie inne. Poniżej przedstawiono kilka cech wyróżniających tę grupę. Dojrzali Wśród użytkowników sieci profesjonalnych dominują osoby powyżej 25 roku życia. W przypadku GoldenLine stanowią oni 76 proc. użytkowników, w przypadku LinkedIn – 83 proc. Dla porównania wśród korzystających z Facebooka jest ich zdecydowanie mniej (66 proc.). Wykształceni Sieci społecznościowe Społeczności można podzielić na dwie kategorie. Facebook należy do kategorii lifestyle, gdzie jego użytkownicy szukają głównie rozrywki czy innych sposobów na spędzenie czasu. LinkedIn to z kolei społeczność profesjonalistów – użytkownicy serwisu zamiast spędzać tam czas, raczej go inwestują. Analiza ruchu – wczoraj, dziś i jutro 54 GoldenLine istnieje na polskim rynku od 2005 roku i jest to największa rodzima społeczność profesjonalistów, która przyciąga każdego miesiąca około 1,5 mln realnych użytkowników (Megapanel Gemius/PBI, sierpień 2014). Z LinkedIn, serwisu obecnego w polskiej wersji językowej zaledwie od kwietnia 2012 roku, skorzystało w tym samym czasie około 1,01 mln internautów. Od połowy tego samego roku zyskał on ponad 90 proc. realnych użytkowników. Jeśli taki trend zostanie utrzymany, iab POLSKA to najprawdopodobniej już w czwartym kwartale 2015 roku dojdzie do zmiany lidera w tej kategorii. O czym powinni pamiętać reklamodawcy? Reklamodawcy coraz chętniej wprowadzają swoje marki do społeczności profesjonalistów. W LinkedIn funkcjonują już setki stron firmowych należących do polskich firm – znajdują się tu m.in. Orange, Comarch, Play, PKO BP, LOT, PZU czy Polpharma. Warto jednak zwrócić uwagę, że komunikacja w społeczności B2B różni się od tej, którą praktykują marki, np. na Facebooku, co związane jest z różnymi oczekiwaniami odbiorców. Sukces w społeczności profesjonalistów wymaga – poza skoordynowanymi działaniami – skupienia się na dostarczaniu internautom konkretnych korzyści. Warto poświęcić czas na zrozumienie potrzeb grupy celowej marki i zaplanowanie wartościowych, z perspektywy użytkownika, działań. Z Facebooka najczęściej korzystają osoby najsłabiej wykształcone (poniżej wykształcenia średniego), które stanowią 40 proc. tej grupy. W przypadku społeczności B2B do wspomnianej kategorii należy mniej niż co piąty użytkownik: dla GoldenLine to 19 proc. odwiedzających, zaś dla LinkedIn – 17 proc. Różnice w reprezentacji osób ze średnim lub pomaturalnym wykształceniem są mniejsze: Facebook – 31 proc., GoldenLine – 30 proc., LinkedIn – 21 proc. Najlepiej wykształceni są użytkownicy LinkedIn (62 proc.), a na kolejnej pozycji są internauci z GoldenLine (52 proc.). Najsłabiej w tym aspekcie wypada Facebook z zaledwie 23 proc. osób z tej kategorii. Mieszkańcy dużych miast Miejsce zamieszkania to cecha, która nie powinna zaskakiwać, przyglądając się użytkownikom różnych sieci społecznościowych. Mieszkańcy dużych miast (powyżej 0,5 mln mieszkańców – Warszawy, Krakowa, Łodzi, Wrocławia czy Poznania) Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce 5 głównych powodów korzystania z serwisów społecznościowych Sieci lifestylowe Sieci profesjonalne Aktywność społeczna Profesjonalna osobowość Utrzymywanie kontaktu Kontakty biznesowe Rozrywka Biznes, rozwój Zabicie czasu Utrzymywanie kontaktów Dzielenie się treściami Poszerzanie wiedzy Spędzanie czasu Inwestowanie czasu Źródło: MillwardBrown/LinkedIn; użytkownicy serwisów B2B (N=5204) oraz B2C (N=8692). Liczba użytkowników biznesowych serwisów społecznościowych w Polsce (mln) 2,0 Kadra managerska W świetle tej zmiennej demograficznej społeczności B2B w znaczący sposób dominują nad sieciami lifestyle’owymi. Najwięcej osób piastujących wysokie stanowiska odwiedza i korzysta z LinkedIn (40 proc.) oraz GoldenLine (33 proc.), najmniej natomiast funkcjonuje na Facebooku (zaledwie 18 proc.). Dobrze zarabiający 1,5 1,0 0,5 GoldenLine 0,0 częściej niż mieszkańcy mniejszych ośrodków przynależą do społeczności profesjonalnych, natomiast dużo rzadziej do lifestyle’owych. Wielkomiejscy użytkownicy Facebooka to zaledwie 13 proc. wszystkich właścicieli kont, z kolei w przypadku LinkedIn kryterium to spełnia 36 proc. jego użytkowników. W GoldenLine to 24 proc. osób. VIII'13 IX'13 X'13 XI'13 XII'13 I'14 Linkedin II'14 III'14 IV'14 V'14 VI'14 VII'14 VIII'14 Źródło: PBI/Gemius Megapanel. W przypadku osób zarabiających miesięcznie powyżej 4000 zł oraz z dochodami średnimi (2001-4000 zł) najlepiej wypadają serwisy B2B. Największa reprezentacja osób zamożnych odwiedza LinkedIn (20 proc.) oraz GoldenLine (11 proc.). W przypadku Facebooka to zaledwie 6 proc. użytkowników. ● Wykształcenie użytkowników poszczególnych serwisów społecznościowych w Polsce 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Facebook GoldenLine Poniżej średniego Średnie i pomaturalne Linkedin Wyższe Źródło: PBI/Gemius Megapanel, wrzesień 2014. iab POLSKA 55 Idealny profil przyszłego pracownika Marcin Czajka – Managing Partner, Gravity Ad (Grupa OAN) Obecność w mediach społecznościowych to dziś norma. 90 proc. polskich użytkowników sieci posiada przynajmniej jedno konto na portalu społecznościowym.1 Internauci najczęściej publikują treści na forach internetowych (33 proc.) oraz Facebooku (32 proc.).2 Dane te otwierają drzwi przedsiębiorcom, którzy w znacznej mierze wykorzystują już media społecznościowe jako dodatkowy kanał komunikacji z klientami. Social media mogą być atrakcyjnym polem działań dla branży HR w Polsce. Niezależnie od obszaru, ich mechanizmy są podobne, dlatego można wykorzystać je np. w procesie rekrutacji, employer brandingu czy komunikacji wewnętrznej. Znacząca większość firm amerykańskich deklaruje wykorzystywanie mediów społecznościowych w procesie pozyskiwania pracowników3, w Polsce natomiast to dopiero wschodzący trend. Konkurencyjność social media w selekcji przyszłych pracowników 56 Wkraczając do mediów społecznościowych, branża HR zyskuje szereg różnorodnych narzędzi, którymi może zwiększyć efektywność procesu weryfikacji przyszłych pracowników. Po pierwsze, w odróżnieniu od popularnych serwisów job boardowych (np. Pracuj.pl), media społecznościowe dają możliwość rozpoczęcia oraz utrzymania stałego kontaktu z potencjalnym kandydatem. Social media dostarczają iab POLSKA również niezbędnych informacji o umiejętnościach przyszłych pracowników oraz ich doświadczeniach zawodowych, dzięki np. aktywności na forach czy opiniach i rekomendacjach innych osób (GoldenLine, LinkedIn). Pozyskiwanie tych treści jest jednocześnie weryfikowane poprzez śledzenie aktywności użytkowników na wybranych portalach. Oprócz stricte komunikacyjnych zalet, social media pozwalają również na dokonanie dokładnej selekcji kandydatów po zainteresowaniach, stanowiskach, branży, aktywności czy umiejętnościach. Dzięki dostępowi do tych informacji pracodawcy mają możliwość zastosowania dodatkowych form dotarcia do kandydatów, tj. postów sponsorowanych, e-mailingów, dostosowanych reklam, sprofilowanych według danych deklaratywnych ogłoszeń o pracę. Takie działania pozwalają na skrócenie procesu rekrutacji poprzez zwiększenie efektywności w pozyskiwaniu specjalistów. GoldenLine.pl w służbie rekrutacji Jednym z największych i najpopularniejszych w Polsce portali społecznościowych wpierających branżę HR jest GoldenLine.pl. Posiada on ponad 1,5 mln zarejestrowanych kont (źródło: dane GoldenLine.pl, 2014), co stanowi ogromną bazę potencjalnych pracowników, których można pozyskać poprzez takie narzędzia jak: ogłoszenia o pracę, wyszukiwarkę kandydatów, reklamę. Pierwsze rozwiązania są powszechnie znane, dlatego więcej uwagi warto poświęcić działaniom reklamowym, które znacząco poprawiają selekcję kandydatów w procesie rekrutacji. Każdą reklamę można targetować za pomocą następujących zmiennych: branża, stanowisko pracy, umiejętności oraz słowa kluczowe zawarte w profilu kandydata (dane deklaratywne). Szukając osoby np. na stanowisko związane z branżą IT, specjalizującej się w tworzeniu aplikacji mobilnych, możemy przygotować reklamy z różnym targetowaniem, np.: iOS Developer, Deweloper aplikacji iOS, Apple Geek, aplikacje mobilne itp. Należy pamiętać jednak o przygotowaniu różnorodnych formatów reklamowych, pozwalających przetestować największą skuteczność kampanii. Dodatkowym działaniem wzmacniającym efektywność procesu rekrutacji jest model remarketingowy4. Wykorzystując oparte na nim listy z portalu GoldenLine.pl możemy trafić do tych samych użytkowników na innych witrynach, np. przez Google Display Network, Facebook.com. W ten sposób 1. Raport „Rekrutacja Employer Branding 2014”, HR Standard. 2. IR Center, SentiOne, kwiecień 2014. 3. HRstandard.pl, „Social media w rekrutacji”. 4. Por. „Remarketing na Facebooku” w niniejszym raporcie. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Miejsca, w których internauci publikują najwięcej treści (udziały) 25% 35% 20% 30% 15% 25% 10% 5% 20% 0% 15% -5% -10% 10% -15% 5% 0% -20% ra Fo ok bo e c Fa er itt Tw le rta Po re ra e+ be am gl ua sfe Tu gr o u o sq a o r t g s u G Yo In Blo Fo % publikowanych treści (oś lewa) -25% zmiana 2013 vs 2012 (oś prawa +/-) Źródło: IR Center, SentiOne, kwiecień 2014. koszt dotarcia do potencjalnego kandydata może być niższy, a prawdopodobieństwo uzyskania lepszych wyników znacząco większe. LinkedIn.com i niski współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) Kolejnym portalem społecznościowym wpisującym się w opisane kryteria jest LinkedIn. Dzięki rozwiązaniom typu Sponsored Update, uruchamianym bezpośrednio z profilu firmy (Company Page), można docierać do potencjalnych kandydatów poprzez tablicę społecznościową, która w odróżnieniu od Facebooka nie posiada algorytmu Edge Rank ograniczającego widoczność postów. LinkedIn pozwala również selekcjonować użytkowników według określonych kryteriów (podobnie jak GoldenLine), a model rozliczeń CPC (ang. Cost Per Click – cena za kliknięcie), gwarantujący przejścia na witrynę, daje możliwość łatwego obliczania współczynnika konwersji, czyli określenia liczby osób, które zostały realnie pozyskane dzięki działaniom reklamowym. Czy Facebook jest odpowiednim miejscem do działań rekrutacyjnych? Facebook jest jednym z kluczowych portali społecznościowych, dzięki któremu można budować relację pracodawca-pracownik. Pomaga w komunikacji z kandydatem i przeprowadzeniu wstępnej rekrutacji. Problemem jest klasyczny model targetowania, który nie daje możliwości tak dokładnego dostępu do treści związanych z umiejętnościami kandydata. W skrócie – trudniej poprzez Facebooka dotrzeć do specjalistów oraz sprawdzić ich rekomendacje. Rozwiązaniem tego problemu mogą być działania reklamowe oparte na niestandardowym targetowaniu, np. Custom Audience. Polega to na stworzeniu listy (Lookalike) potencjalnych kandydatów wykazujących podobne aktywności na Facebooku do profili użytkowników z pozyskanej bazy. Sukces HR w social media? Wykorzystanie mediów społecznościowych w branży HR z pewnością Możliwości targetowania na GoldenLine.pl Filtr • Branże • Słowa kluczowe • Wiek i płeć • Lokalizacja Grupy • Reklama na grupach • Grupy, do których należy użytkownik • Kategorie grup Czas • Godziny emisji • Dni miesiąca • Dni tygodnia Użytkownicy • Dla zalogowanych i niezalogowanych • Do konkretnych użytkowników • Wykluczenie użytkowników przynosi korzyści zarówno pracodawcom, rekruterom, jak i osobom, które poszukują pracy. Social media to naturalny kanał komunikacji, przekazywania treści, ale przede wszystkim interakcji. Branżowe portale, tj. LinkedIn czy GoldenLine, z jednej strony budują społeczność specjalistów, z drugiej zaś dostarczają pracodawcom kandydatów posiadających realne rekomendacje. Proces rekrutacji odchodzi w ten sposób od jednostronnych, często bezskutecznych działań ze strony kandydatów. Pozyskiwanie pracowników staje się w ten sposób szybsze, bardziej efektywne oraz tańsze. Argumenty te powinny zmotywować polskich przedsiębiorców do podjęcia odpowiednich kroków – zainwestowania w media społecznościowe jako wsparcie działu HR. ● iab POLSKA 57 VI. ANALITYKA Perspektywy rozwoju monitoringu reklamy internetowej Tomasz Sieniutycz – AIS Project Consultant, Nielsen Już od kilku lat internet jest drugim największym w Polsce medium pod względem wydatków reklamowych. Króluje nadal telewizja (około 50 proc. nakładów reklamowych), ale wydatki na online stanowią blisko 25 proc. rynku. Obserwowane trendy to nic inego jak konsekwencja postępu technologicznego oraz pojawiających się możliwości w komunikacji marketingowej. W związku z tym należy sądzić, że monitoring reklamy powinnien być odzwierciedleniem wspomnianych wcześniej procesów. 20 lat temu media monitorowano za pomocą linijki i stopera. Specjalnie wyszkolony koder przeglądał telewizyjne bloki reklamowe nagrane na taśmie VHS notując czas trwania reklamy, reklamodawcę, kanał itp. W analogiczny sposób opisywano prasę, przykładając miarkę do wydrukowanych egzemplarzy. Teoretycznie nadal można w ten sposób monitorować klasyczne media. Jest to jednak niemożliwe w przypadku internetu. Bariery 58 Pomimo zaawansowania technologicznego monitoring reklamy online jest wciąż najmniej dokładnym iab POLSKA sposobem mierzenia wydatków na reklamę. W odróżnieniu od mediów tradycyjnych, internet posiada teoretycznie nieograniczoną przestrzeń reklamową. W związku z tym wszelkie pomiary na świecie opierają się na próbkowaniu, w konsekwencji ukazując rynek w sposób wycinkowy. Abstrahując od skali monitorowania, największą zaletą jest umiejętność wychwycenia jak największej liczby emitowanych reklam. Drugim problemem jest brak jednolitych standardów. W Polsce istnieje obecnie kilka systemów na podobnym poziomie, które konkurują ze sobą wśród reklamodawców, domów mediowych i nadawców. Trzecim hamulcem rozwojowym jest kryzys finansowy ostatnich lat i nie tylko wyhamowanie wzrostu całego rynku reklamowego, ale wręcz spadek wydatków, co przekłada się na obniżenie marż graczy rynkowych i możliwości zakupu badań. Barierę stanowią również oczekiwania, aby monitoring objął wszelkie działania reklamowe. Teoretycznie jest to możliwe, jednak koszty prowadzenia jego są podobne niezależnie od formatu – czy będzie to cały segment display (wart około 1 mld zł w 2013 roku) czy wideo online (168 mln zł)1. W związku z powyższym należy liczyć się z tym, że monitoring będzie dotyczył największych lub najszybciej rozwijających się segmentów reklamy internetowej, obejmując około 80 proc. wydatków, czyli de facto aktywność reklamową czołowych graczy (bez tzw. długiego ogona). Warto pamiętać również, że rozwój technologiczny wpływa na powstawanie coraz nowszych urządzeń (ostatnio np. tablety), a więc monitoring powinien odzwierciedlać konsumpcję proporcjonalnie do jej udziału na poszczególnych urządzeniach. Potencjał Konwergencja mediów elektronicznych (TV, w przyszłości radio) z internetem oraz telekomunikacją sprawia, że będziemy świadkami coraz większej integracji technologicznej tych mediów oraz związanych z nią produktów reklamowych. Reszta mediów tradycyjnych ulegnie marginalizacji. Stąd potrzeba znalezienia rozwiązań w monitoringu, które pozwolą na możliwie najdokładniejsze opisanie wielkości rynku. Trendy pokazują, że tradycyjna reklama display utrzymuje się na stałym, stabilnym poziomie, internet przestał odbierać przychody telewizji, a największe spadki dotyczą mediów drukowanych (prasa, outdoor). W związku 1. Wydatki wg. IAB Polska/PwC AdEx. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Wartość reklamy online w latach – przed i po wprowadzeniu monitoringu (mln €) Monitoring a pomiar wartości reklamy 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 przed wprowadzeniem monitoringu po wprowadzenieniu monitoringu Źródło: The Nielsen Company, Niemcy. z tym największą rolę w przyszłości będą odgrywały produkty związane z monitoringiem telewizji, internetu, reklamy wideo oraz mobilnej. Perspektywy Znalezienie dobrego systemu monitorowania reklamy internetowej jest wyzwaniem, z którym de facto rynek mierzy się od wielu lat. Doświadczenia na rynku niemieckim pokazują, że uporządkowany i mierzalny rynek to podstawa długofalowego i stabilnego wzrostu (patrz: wykres). Po okresie tzw. closed shop, który przeprowadzono na początku ubiegłej dekady, rynek poddał się pewnym rygorom. Hybrydowa kombinacja danych z tzw. webcrawlera (program monitorujący treść witryn, który dostarcza codziennych danych z rynku wraz z kreacjami) oraz import danych od największych graczy rynkowych (wydawców, brokerów) pozwoliły na dość dokładne odwzorowanie działań rynkowych w obszarze display, co przełożyło się na wzrost nakładów reklamowych. Pozyskiwanie informacji od wydawców zbliża dane o wydatkach do rzeczywistości, przynajmniej na poziomie cenników. Eliminuje to problem z wyceną świadczeń reklamowych – automatyczne systemy monitorujące nie rozpoznają bowiem w jakiej formie sprzedaży zakupiono dane reklamy. Dzięki informacjom od wydawców możliwe jest również śledzenie, co dzieje się w takich sektorach rynku, jak np. RTB czy w akcjach opartych na adresowaniu kampanii do określonych odbiorców, trudnych na chwilę obecną do uchwycenia w monitoringu. Działania podjęte przez IAB Polska, zmierzające do przetestowania wspomnianego wcześniej hybrydowego rozwiązania w Polsce, dają szansę na zbudowanie systemu informacji rynkowej o wydatkach na reklamę internetową display oraz docelowo wideo i mobilną. Nadchodzący rok ma zatem szansę zbliżyć polski rynek do dobrych, sprawdzonych rozwiązań. Szczególnie, że czekają na nas już kolejne wyzwania, związane np. z podążaniem za użytkownikiem bez względu na wykorzystywane urządzenia (tzw. Real Time Spot Recognition) i możliwość śledzenia kampanii reklamowych w kliku mediach elektronicznych jednocześnie. ● Pomiar wartości reklamy jest badaniem, którego celem jest dostarczanie wiedzy wyłącznie na temat wydatków. Polskim standardem – obejmującym całkowite koszty (w tym rozliczenia bezgotówkowe i prowizje agencji z tytułu sprzedaży) ponoszone na wszystkie kluczowe formaty (Display, SEM, Ogłoszenia i E-mail) oraz poszczególne branże – jest badanie IAB Polska/PwC AdEx. Więcej informacji na temat tego pomiaru oraz czym różni się on od innych badań wydatków w Polsce można znaleźć w niniejszym raporcie, w tekście „Jak rozumieć dane rynkowe dotyczące wydatków reklamowych online” w części „Potencjał rozwojowy”. Monitoring reklamy internetowej skupia się bardziej na aktywności reklamowej, głównie w obszarze reklamy graficznej. Dostarcza również wiedzy na temat wydatków, biorąc jednak pod lupę konkretnych reklamodawców, marki, submarki czy wręcz konkretne kampanie. Dostarcza także wiedzy na temat konkretnych witryn, na których dane reklamy zostały wyświetlone, modeli sprzedaży, formatów reklamowych itp. Obecnie IAB Polska prowadzi prace nad tzw. closed-shop, który ma za zadanie wypracowanie systemu monitoringu opartego na danych zbieranych za pośrednictwem stron www oraz od wydawców. iab POLSKA 59 Viewability, czyli widoczność reklam Paweł Piekarski – Dyrektor zarządzający, Instytut Badań Pollster Michał Hejka – Członek Zarządu, Instytut Badań Pollster Widoczność reklam (z ang. viewability, visibility) w internecie to w ostatnim czasie, obok Big Data, jeden z tematów, który przyciąga uwagę wielu zachodnich publikacji i prezentacji. W pomiarze tym istotne jest nie tyle sprawdzenie, czy reklama została wyświetlona, ale to czy internauta ją obejrzał. Temat ten w Polsce jest rzadko poruszany, jednak pomiar viewablity może stać się standardem przyszłości. Viewability to temat analizowany w zagranicznych mediach już od kilku lat. Jednym z pierwszych kompleksowych opracowań, w którym pojawiło się to zagadnienie była inicjatywa 3MS (Making Measurement Makes Sense) zapoczątkowana latem 2012 roku przez amerykańskie IAB we współpracy z innymi stowarzyszeniami branżowymi (4A’s, ANA) oraz MRC1, niezależną organizacją związaną z pomiarem mediów. Kluczowym założeniem inicjatywy było wypracowanie standardów pozwalających na uproszczenie sprzedaży reklamy internetowej w skali globalnej oraz dopasowanie standardów do miar marketingowych wypracowanych przez tradycyjne media. Inicjatywa ta objęła pięć filarów: 60 • definicję emisji reklamy (wyświetlona vs widoczna), walutę rynkową (siłę kampanii • wyrażoną jako GRP2), • standard klasyfikacji formatów, • wskaźniki jakości reklamy, • wskaźniki kondycji marki. iab POLSKA Gigantomania i clutter reklamowy w Polsce Zagadnienia związane z viewability na polski rynek docierają na razie wciąż w postaci echa zza oceanu i zachodniej Europy. Wynika to ze specyfiki i wyzwań rodzimego rynku. W pierwszej kolejności należałoby jednak zwrócić uwagę na tort reklamowy, który ukształtowany jest inaczej niż na rynkach zachodnich, gdzie dominuje reklama w wyszukiwarkach, a display jest dostępny głównie w postaci średnich i małych formatów często gubiących się w treści stron www. W Polsce – podobnie jak w krajach naszego regionu – dominuje reklama graficzna. Co więcej, nadwiślańskie formaty display charakteryzują się rozmiarami, które na zachodnich rynkach są stosowane sporadycznie albo wcale (np. podwójny czy potrójny billboard). W następnej kolejności trzeba podkreślić, że polska branża internetowa boryka się z wieloma hamulcami rozwojowymi, takimi jak np. restrykcyjne regulacje w zakresie danych osobowych (które nie obejmują podmiotów spoza UE) czy piractwo treści wideo (w wyniku którego polska gospodarka traci znaczne przychody3). Dodatkową barierą jest wysoka konkurencyjność wynikająca z bardzo niskiego kosztu reklam telewizyjnych oraz oszczędności reklamodawców w zakupie powierzchni online, co przekłada się na kreacje o niskiej jakości i efektywności. Powoduje to, że wydawcy internetowi muszą wyświetlać duże ilości reklam. Walka o budżety reklamowe prowadzi w konsekwencji do nadpodaży powierzchni reklamowej, która powoduje że ceny jednostkowe maleją. Aby zwiększyć przychody przy niższych cenach jednostkowych wprowadzane są kolejne miejsca na wyświetlanie reklam (tzw. placementy reklamowe), które pojawią się w rzadziej odwiedzanych częściach stron www. Prowadzi to do jeszcze większej nadpodaży i przesycenia powierzchni reklamowej (tzw. clutter), co jest wyraźnie odczuwalne zarówno dla biznesu, jak i zwykłych internatów. Perspektywa reklamodawców Z perspektywy reklamodawców viewability ma duże znaczenie. Przynosi efekt w postaci zwiększenia skuteczności reklam i silnie przekłada się na wskaźniki efektywności kampanii – od klikalności, przez liczbę zamówień, aż po zwrot z nakładów na kampanię. Nowoczesne systemy monitorujące efektywność wyświetlania reklam pozwalają również na mierzenie innych wskaźników, 1. W połowie października br. MRC opublikowała listę wskazówek, które są rekomendowane w trakcie wprowadzania pomiaru widoczności reklam. 2. Gross Rating Points – wskaźnik łączący oglądalność i intensywność kampanii. 3. Według PwC w roku 2013 straty polskiej gospodarki wynikające z piractwa wyniosły około 500 mln zł. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Popularność formatów reklamowych – wykorzystywane regularnie Zgodnie ze standardami IAB za widoczną emisję reklamy uznaje się wyświetlenie na ekranie przynajmniej 50 proc. jej obszaru, w określonym czasie, w sposób ciągły. W przypadku tradycyjnej reklamy graficznej minimalny czas to 1 sekunda emisji, zaś w przypadku spotu wideo wynosi on nie mniej niż 2 sekundy. 100% 750x200 Double Billboard 7% 81% 750x300 Triple Billboard 0% 81% 87% 300x250 Medium Rectangle 75% 750x100 Billboard (DE: >=800x250) 13% 300x600 HalfpageAd /Gigabanner 56% 60% 120x600 Skyskraper 50% 60% z mediów, nawet powszechnej i precyzyjnie monitorowanej telewizji. 44% 400x400 LayerAd (floating) 13% 38% 728x90 Leaderboard 80% 31% 728x90 + 120X600 Wallpaper 180x150 Rectangle 53% 31% 7% 0% 20% Polska 40% 60% 80% 100% Europa bez Polski Źródło: Ad Formats Survey, IAB Europe 2013, N=290 wydawców i agencji; możliwość wielu odpowiedzi. takich jak czas widoczności reklamy czy też wykrywają emisje do tzw. botów4. Ich wdrażanie i stosowanie pozwala także emitować reklamy w miejscach dobrze i długo widocznych dla użytkowników, zwiększając tym samym, oprócz tradycyjnych wskaźników efektywności, znajomość i pozytywny wizerunek marki wśród konsumentów. Systemy takie pozwalają w czasie rzeczywistym zarządzać placementami bądź całymi witrynami, optymalizując tym samym jakość prowadzonych działań reklamowych, co jest szczególnie przydatne przy rozdrobnionym rynku reklamy online. Perspektywy rozwojowe Wprowadzenie ogólnego audytu jako standardu rynkowego uznawanego przez wszystkich graczy (wydawców, sieci reklamowe, domy mediowe i reklamodawców) jest wciąż jeszcze rozwiązaniem teoretycznym. W takim przypadku cała powierzchnia reklamowa byłaby audytowana, co doprowadziłoby do mitycznego podziału na przestrzeń premium i non-premium. Stąd już niedaleko do rynkowego ustalenia cen za reklamę, która została faktycznie widziana przez użytkownika. Dotychczas jednak nie udało się wypracować takiego rozwiązania żadnemu Dzięki wspomnianej inicjatywie IAB rynkowi reklamy cyfrowej w czerwcu 2014 roku udało się przyjąć wspólną definicję widocznej odsłony, którą stosują zarówno międzynarodowe firmy (jak Google czy comScore), jak i niektóre lokalne rozwiązania (np. AdTime instytutu Pollster). Definicja nie jest zbyt wymagająca, jednak dane wskazują, że w USA nie spełnia jej około 40-50 proc. wyemitowanych reklam, w których nie miała miejsca optymalizacja pod względem visibility. Na polskim rynku zagadnienie to stanowi wciąż jeszcze nowość, jednak nie ma wątpliwości, że będzie się pojawiać w rozmowach dotyczących przyszłości branży. ● W momencie powstawania tej publikacji IAB Europe kończy prace nad opracowaniem podsumowującym status zagadnienia viewability na Starym Kontynencie. Dokument obejmie 26 krajów i znajdzie się w nim opis lokalnych rynków oraz lista dostępnych dostawców pomiaru (w Polsce wskazane są AdTech, Gemius, Pollster i platformy adserwerowe niektórych wydawców). 4. Od „robot” – wirtualny internauta, który może być wykorzystywany np. do sczytywania treści witryn w systemie monitoringu reklamy. iab POLSKA 61 Reklama mobilna – jakie dane są potrzebne? Artur Zawadzki – Business Development Director, Spicy Mobile Szybko rosnąca liczba urządzeń mobilnych zmienia krajobraz mediów, dając nowe możliwości marketerom i całemu rynkowi. Liczba kampanii realizowanych w tym kanale pokazuje wysoki poziom koncepcji kreatywnych oraz umiejętnego łączenia w nich zaangażowania użytkownika online i offline. Rosną też wymagania kierowane do marketerów, których zadaniem jest personalizacja przekazów w mobile – rynku o rosnących wydatkach reklamowych. Na rynku mobile brakuje danych, które mogą pomóc w ocenie efektywności kampanii – rzetelnych, wiarygodnych i cyklicznych, na podstawie których wszyscy gracze na rynku – w tym reklamodawcy – mogą podejmować decyzje marketingowe. Pojawia się coraz większa potrzeba informacji, dzięki którym możliwe będzie przeprowadzenie wnikliwej analizy wyników działań w mobile. Odpowiedni moment 62 Czas na ustandaryzowanie wiedzy o rynku mobile nadszedł właśnie teraz, tak jak kiedyś pojawił się odpowiedni moment na badanie telewizji czy internetu. Badanie telemetryczne, z ręcznie robionymi notatkami, ewaluowało do wersji z wykorzystaniem pilota. Dysponując wynikami Megapanel PBI/Gemius – będącymi standardem oglądalności witryn i aplikacji iab POLSKA Brakujące dane Po pierwsze, rynek potrzebuje danych, które zaspokoją potrzeby reklamodawców. Muszą oni wiedzieć, w jaki sposób ich klienci korzystają z urządzeń mobilnych, m.in.: czy oglądają filmy i korzystają z aplikacji e-commerce oraz rozrywkowych, ile czasu poświęcają na połączenia głosowe, pisanie SMS, w jakim natężeniu to robią i w jakich godzinach. Przy budowaniu przekazu komunikacji marketingowej ważne jest również określenie, w jaki sposób używają oni smartfona – w domu, pracy, w drodze. Po drugie, na rzetelnych badaniach skorzystają producenci i właściciele aplikacji, ponieważ będą mogli opierać się na danych wskazujących na np. stosowane systemy operacyjne w grupach docelowych, zainteresowania użytkowników lub sposób korzystania z urządzenia mobilnego itp. Dzięki takim informacjom nowe aplikacje czy ich aktualizacje będą znacznie lepiej zaspokajały potrzeby użytkowników. Passive Measurement internetowych na wielu rynkach świata – trudno uwierzyć, że przechodziliśmy przez etap pomiarów ankietowych NetTrack (MillwardBrown) bądź badania Prawdziwy Profil. Podsumowując etap analityczny rynku mobile – dane można porównać do pomiarów, w których pozyskiwane informacje były wyłącznie deklaratywne. Ten sposób gromadzenia informacji nie prowadzi jednak do zdobycia pełnej wiedzy o użytkownikach mobile, która kwantyfikuje każde e-urządzenie jako setki wykonanych dziennie zdarzeń. Oznacza to więc, że próby budowy deklaratywnych paneli badawczych będą raczej stratą czasu zarówno dla ich twórców, jak i reklamodawców. Na dzień dzisiejszy niezbędne są narzędzia oraz dane odpowiadające rynkowi, na którym kluczowa jest personalizacja. Passive Measurement to sposób pomiaru zachowań bez ciągłego angażowania respondenta/panelisty. Pomiar ten dostarcza szczegółowego zestawu informacji na temat użytkownika smartfona lub tabletu, bez jego udziału. Informacje o zachowaniach zbierane są w sposób ciągły – użytkownik uczestniczący w badaniu nie musi zaznaczać co aktualnie robi, czego i ile słucha czy ogląda. Pomiar odbywa się w tle, w sposób niewidoczny dla uczestnika. W pomiarach mobile pomiar pasywny jest szczególnie użyteczny, gdyż: • jest dyskretny, • obejmuje wiele szczegółów, • gwarantuje prawdziwe zachowanie 24/7 (nie tylko intencje), nie jest inwazyjny dla konsumen• tów (działanie aplikacji w tle), • dotyczy dłuższego okresu próbkowania, co przekłada się na zwiększenie liczby respondentów. Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Wydatki na reklamę mobile online w półroczach (mln zł) DANE W POMIARZE MOBILE 35 30 25 20 15 15 10 5 0 6 15 12 7 2012 2013 H1 2014 H2 Źródło: IAB/PwC AdEx; szacunki H2’2014 na podstawie scenariusza dynamicznego (patrz: „Wartość reklamy online”). Analiza czasu spędzonego online 100 90 80 70 60 50 Tablet App Tablet Web Mobile App Mobile Web Desktop 45 40 35 30 20 10 0 USA Australia Źródło: IAB / Nielsen Mobile Panel Insights, lipiec 2014. Warto zwrócić uwagę na kilka przykładów danych pozyskiwanych w tym pomiarze (według Arbitron Mobile): • WhatsApp Messenger – najczęściej ściągana aplikacja przez niemieckich uczestników badania rynku mobile, • Aplikacje mobilne – generują 88 proc. czasu konsumpcji wideo online na smartfonach, • eBay – aplikacja nr 1 na telefon na rynku niemieckim. Podsumowanie Korzystanie z odpowiednich, efektywnych danych to jedyny sposób na przyspieszenie rozwoju rynku reklamy mobile. Dzięki badaniom panelowym z pasywnym pomiarem – które na świecie realizowane są przez Nielsen Mobile, a w Polsce przez Spicy Mobile w projekcie Mobience – będzie można osiągnąć równowagę i zagwarantować pełną satysfakcję na polskim rynku mobile. ● Badania prowadzone w sposób ciągły pozwalają analizować rynek mobilny i pokazują dynamikę zmieniających się trendów oraz sposób korzystania ze smartfonów czy tabletów. Do analizowanych zagadnień należy np. czas spędzony w sieci za pomocą poszczególnych urządzeń, popularność aplikacji czy konkretnych witryn internetowych. Dane te można obserwować np. w zależności od pory roku, dni pracujących i wolnych od pracy, czy rodzaju posiadanego modelu urządzenia. Dostarczają one kompleksową wiedzę na temat aktywności użytkowników. Z analizy zachowań osób badanych znane są też preferencje konsumentów odnośnie reklamy mobilnej. Na rynku dostępne są opracowania badań passive measurment prowadzone w innych krajach. Takie projekty obecne są na rynkach najbardziej rozwiniętych – w USA, Wielkiej Brytanii, Australii. Pierwsze publikacje pokazują obraz rynku mobilnego, często istotnie różniącego się od rynkowych intuicji czy danych deklaratywnych. Tak było latem tego roku w Australii, gdzie Nielsen razem z tamtejszym IAB opublikowali pierwsze wyniki. Ponieważ w Polsce nie ma jeszcze danych z tego rodzaju badania, pozostaje opierać się na wiedzy eksperckiej, ale najprawdopodobniej wkrótce się to zmieni. iab POLSKA 63 Analityka totalna na usługach biznesu Karolina Lejman-Rosińska – Digital Analytics Business Manager, Bluerank W ostatnich latach dynamicznie wzrosła świadomość na temat wartości, jaką wnosi analityka w świat marketingu internetowego. Rozwinęły się nie tylko narzędzia, ale i kompetencje marketerów w tym obszarze. Do tej pory całą uwagę pochłaniały jednak pomiar i analiza zachowań internautów na stronach internetowych. Obecnie wkraczamy w erę analityki cyfrowej, skupionej już nie tak bardzo na pomiarze stron, ale na samym użytkowniku. Nowe podejście do analizy W analityce totalnej odchodzi się od silosów danych, a zmierza do integracji i personalizacji. Podejście to, user-centred analytics, skupia się na użytkowniku, jego zachowaniach i potrzebach. To również nowa jakość pozyskiwania informacji o nim: elastyczność narzędzi analitycznych przejawiająca się w możliwości korzystania z niestandardowych metryk, wymiarów, poszerzenia wymiarów oraz importu danych zewnętrznych. KPI (wskaźniki efektywności), czyli co ma z tego biznes 64 Największym wyzwaniem staje się zbudowanie profilu użytkownika i jego zainteresowań, zbadanie zachowania w internecie i dotarcie z personalizowaną treścią. Pozyskane i sprofilowane dane o użytkownikach, umożliwiają stworzenie iab POLSKA odpowiedniego przekazu z wykorzystaniem np. kampanii AdWords lub, w wersji zaawansowanej, DoubleClick. Nie funkcjonujemy już w odrębnych systemach CRM, WEB, baz danych, hurtowni danych itd., ale w chmurze, gdzie informacje są integrowane i wykorzystywane do skutecznego profilowania klientów. Dostępne narzędzia umożliwiają wielowymiarową analizę ścieżek zakupowych i produktu, w tym jakie strony docelowe działają na sprzedaż, jakie segmenty użytkowników najlepiej konwertują, a także które produkty są najczęściej przeglądane, kupowane lub porzucane na etapie koszyka czy jakie atrybuty produktu wpływają na sprzedaż. Dodatkowo istnieje możliwość uzupełnienia analiz o dane offline, czyli np. ze sklepów stacjonarnych. Przykładowo – kiedy klient chce kupić nowego laptopa, wchodzi do e-sklepu korzystając z aplikacji porównywarki cen na swoim smartfonie. Rejestruje się na stronie i dodaje produkt do schowka. W domu ponownie ogląda produkt na laptopie i dochodzi do wniosku, że chciałby odebrać go osobiście w salonie stacjonarnym. Przy okazji drukuje kupon z unikalnym kodem rabatowym oferowanym przez sprzedawcę i korzysta z niego podczas kupna offline. W ten sposób pozostawia spersonalizowaną informację o przebiegu procesu zakupowego. Bogactwo narzędzi klasy enterprise Funkcje zaawansowanego śledzenia i integracji danych posiada coraz więcej narzędzi analitycznych. Spośród darmowych wersji wyróżnia się Google Analytics w nowym standardzie operacyjnym Universal. Jego komercyjna wersja rozszerzona jest m.in. o wyższe limity przetwarzanych danych, a także dla definiowania tych niestandardowych, jak i o zaawansowane narzędzia statystyczne do oceny skuteczności działań marketingowych. Universal Analytics to zupełnie nowa jakość pozyskiwania informacji o użytkowniku: elastyczność śledzenia przejawiająca się w możliwości korzystania z niestandardowych metryk, wymiarów, poszerzenia wymiarów, importu danych zewnętrznych i przesyłanie danych z pominięciem przeglądarki, bezpośrednio na serwer, za pomocą Measurement Protocol. Inne narzędzia klasy enterprise, np. Webtrekk, dają dodatkowo możliwość śledzenia indywidualnego użytkownika na co nie zezwala regulamin Google, nawet w przypadku licencji komercyjnej. Webtrekk poprzez integrację danych i elastyczne zarządzanie pozwala marketerom skupić się na konkretnym użytkowniku, personalizować przekaz i docierać z nim do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Narzędzie umożliwia Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce Przydatność cyfrowych wskaźników efektywności w marketingu konwersja działan na stronach www 71% 72% synergia multiscreeningu 72% 67% 77% 67% interakcja z contentem bądź reklamą 72% 62% konwersja działań w wyszukiwarkach 56% 43% status fana marki 54% klikalność reklam 33% 0% 20% Europa 40% 60% 80% 100% Polska Źródło: IAB Europe, Metrics & KPIs Survey 2014; N=721 – reklamodawcy, agencje, wydawcy oraz dostawcy danych pomiarowych; suma odpowiedzi na skali 4-stopniowej: bardzo pomocne + raczej pomocne. także retargetowanie w czasie rzeczywistym oraz kompleksową analizę ogromnej ilości danych, co jest dodatkowym czynnikiem przemawiającym za jego stosowaniem. Pewnym ograniczeniem większości narzędzi analitycznych jest brak możliwości przechowywania danych na serwerze klienta. Wybrane technologie dają taką możliwość, ale wówczas jest ona znacznie droższym rozwiązaniem w porównaniu do hostowania danych na serwerze dostawcy. Technologią, która umożliwia przechowywanie danych na własnym serwerze jest open source, PIWIK PRO, alternatywa dla narzędzi integrujących dane z wielu obszarów, jak Google Analytics czy Webtrekk. Nieustannie rozwijane moduły pozwalają na pełne śledzenie zachowania użytkowników na stronie www. Twórcy narzędzia nie planują jednak budować kombajnu do zarządzania danymi marketingowymi. Rozwiązanie to może okazać się idealne, jeśli zarządzanie danymi w bazach danych nie jest nam obce. Zamiast integrować wszystkie dane w narzędziu analitycznym, można wyeksportować na poziomie użytkownika wszystkie potrzebne informacje do bazy i tam zestawić je z danymi z innych systemów jak CRM, hurtownie danych itp. Tym samym analityka wkracza w obszar big data, który staje się ciekawym wyzwaniem dla analityków internetowych. Quo Vadis analityko? Efektem działań analitycznych powinno być poznanie użytkowników i ich zachowań oraz zwiększanie ich lojalności. Google rozwijając swoje narzędzia podąża za potrzebami rynku, jednocześnie wyznaczając jego trendy. Aktualnie analiza skuteczności stron internetowych wykracza poza pomiar wizyt oraz czasu na stronie i staje się totalna. Narzędzia klasy enterprise otwierają możliwości pomiarów nietypowych danych Efektem działań analitycznych powinno być poznanie użytkowników i ich zachowań oraz zwiększanie ich lojalności. Google rozwijając swoje narzędzia podąża za potrzebami rynku, jednocześnie wyznaczając jego trendy. Aktualnie analiza skuteczności stron internetowych wykracza poza pomiar wizyt oraz czasu na stronie i staje się totalna. Narzędzia klasy enterprise otwierają możliwości pomiarów nietypowych danych oraz umożliwiają ich integrację z różnych źródeł, co przynosi korzyści wszystkim, którym zależy na poprawie sprzedaży i efektywności biznesu. Pamiętajmy też, że narzędzia to zaledwie 10 proc. analitycznego sukcesu. W 90 proc. pracują na niego ludzie, którzy śledząc zachowania użytkowników w sieci, skutecznie weryfikują hipotezy i wyciągają poprawne wnioski, wspomagając podejmowanie odpowiednich decyzji. i umożliwiają ich integrację z różnych źródeł, co przynosi korzyści wszystkim, którym zależy na poprawie sprzedaży i efektywności biznesu. Z biegiem czasu prezentują coraz więcej funkcjonalności, stając się wyspecjalizowanymi do pozyskiwania zaawansowanych danych o zachowaniach użytkowników. Pamiętajmy jednak, że narzędzia to zaledwie 10 proc. analitycznego sukcesu. W 90 proc. pracują na niego ludzie, którzy śledząc zachowania użytkowników w sieci, skutecznie weryfikują hipotezy i wyciągają poprawne wnioski, wspomagając podejmowanie odpowiednich decyzji. ● iab POLSKA 65 agencje in t erak t y wne agencje in t erak t y wne Kalicińscy.com ul. Okrężna 11A 02-916 Warszawa tel. kom. 515 263 989 e-mail: [email protected] www.kalicinscy.com Digital One Consulting Sp. z o.o. ul. ks. Tymienieckiego 22/24 90-349 Łódź tel.: +48 (42) 677 14 77 fax: +48 (42) 29 884 26 e-mail: [email protected] Zakres usług: Strategia i kreacja Digital/ATL, kompleksowa obsługa social media (Facebook, YouTube, Instagram, blogosfera), content marketing, branded content i branded entertainment, projektowanie i budowa serwisów WWW i aplikacji mobilnych Główni klienci: ŠKODA, Unilever/Knorr PL (Przepisy.pl), Unilever/Knorr EU, Unilever/Gorący Kubek, Unilever/Dove, IKEA, Alior Bank, Tchibo, Castrol, Kompania Piwowarska/Beerlovers.pl, AVON, Agora, Express Rent a Car www.digitalone.pl agencje in t erak t y wne Kwanko S.A. Digital One realizuje kompleksowe kampanie marketingowe wykorzystujące interaktywne media oraz pomaga adaptować globalne strategie światowych brandów do warunków lokalnych. Łączy innowacyjne rozwiązania z klasyczną komunikacją marketingową. Agencja kieruje się filozofią DIGITAL FOR REAL, co sprawia, że kreowane przez nią kampanie są efektywne, wyróżniają się w świecie współczesnej reklamy i spełniają oczekiwania zarówno klientów, jak i konsumentów. ul. Grzybowska 4/144 00-131 Warszawa tel.: 22 241 46 95 e-mail: [email protected] www.kwanko.com Zakres usług: Performance marketing, marketing online, afiliacja, e-mail marketing, budowanie baz danych, e-mail bidding, mobile marketing, SEM/SEO Główni klienci: E-butik, Big Star, La Redoute, Vistula Group, Western Union, Carrefour, Booking.com, Orange, Timberland, Siemens, Leroy Merlin, e-Sizeer, Citroën agencje in t erak t y wne agencje in t erak t y wne LeadR Sp. z o.o. ul. Cisowa 10 02-708 Warszawa tel.: 22 119 67 36 e-mail: [email protected] www.leadr.pl Zakres usług: Agencja interaktywna, która kompleksowo realizuje strategie obecności marek online; projektuje oraz przeprowadza kampanie sprzedażowe. Specjalizuje się w database marektingu. LeadR dysponuje ponad 2 mln własnych rekordów B2C, a monetyzuje ponad 10 mln rekordów. Agencja także kompleksowo planuje i przeprowadza kampanie email marketingowe. Główni klienci: mBank, Toyota, Plus GSM, Aviva, Skarbnica Narodowa, Skoda, Wonga, UPC, Pepco agencje in t erak t y wne zjednoczenie.com sp. z o.o. ul. Czyżewskiego 14 80-336 Gdańsk tel.: 58 552 02 23 fax: 58 559 86 52 tel. kom.: 505 445 639 e-mail: [email protected] www.zjednoczenie.com Zakres usług: Zajmujemy się kompleksową obsługą marek w zakresie e-marketingu. Tworzymy strategie obecności w Internecie, planujemy i realizujemy kampanie, tworzymy i utrzymujemy serwisy internetowe. Posiadamy również bogate doświadczenie na polu social media i e-mail marketingu. Główni klienci: LPP (Reserved, Cropp, House, Sinsay, Mohito), Pudliszki, Proama, Browar Amber, MTV Networks Polska, Atmedia, Tan-Viet (Vifon), Axel Springer, Oceanic 68 iab POLSKA E_misja Interactive 360 ul. Św. Wojciech 22/24 lok 7a 61-749 Poznań ul. Chłodna 48/12 00-872 Warszawa tel.: 22 257 89 81 fax: 22 257 89 21 tel. kom. 660 79 49 57 e-mail: [email protected] www.e-misja.net Zakres usług: Jesteśmy partnerem naszych klientów w zakresie pełnej obsługi działań interaktywnych. Wspieramy ich w obszarze strategii i doboru efektywnych narzędzi interaktywnych. Zajmujemy się m.in. produkcją serwisów (RWD), rozwiązań mobilnych, platform mailingowych, produkcją wideo, kampaniami interaktywnymi, przeprowadzamy skuteczne aktywacje marek. Dodatkowo dzięki naszej marce 6ix WoMM & Social Media świadczymy również kompleksowe usługi w tym obszarze. Skontaktuj się z nami, jeśli chcesz przesłać brief i poważnie porozmawiać o Twoim budżecie na działania interaktywne i Social Media. Główni klienci: Actavis, CEDC, Bayer, Lafarge, Lindab, Polpharma, Timex, Valeant A gencja in t erak t y wna i social media Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polscedigi t al marke t ing WAY2TRAFFIC Polska S.A. Kamionkowska 51 03-812 Warszawa tel.: 22 247 80 50 fax: 22 247 80 50 wew. 6 e-mail: [email protected] www.way2traffic.com WAY2TRAFFIC – kompleksowe narzędzie do zarządzania, monitorowania i raportowania wszelkich działań online, przeznaczone dla sieci afiliacyjnych, reklamowych, agencji interaktywnych, wydawców, jak i reklamodawców oraz domów mediowych, a zwłaszcza klientów bezpośrednich. Biuro Podróży Reklamy Full service online & mobile adserver & DSP & affiliate management platform ul. Turmoncka 22 lokal 1101 03-254 Warszawa tel.: 22 499 61 90 tel. kom. 607 731 718 e-mail: [email protected] w y dawca www.biurpodrozyreklamy.eu SMEbusiness.pl Sp. z o. o. Zakres usług: Eksperci w kampaniach łączących web, mobile, social, video, content marketing z ambientem oraz innymi działaniami niestandardowymi i innowacyjnymi technologiami. Twórcy nowatorskich stron i aplikacji. Agencja otrzymała wyróżnienie Golden Arrow i nagrodę Mixx Awards za kampanię „Samsung Game”. ul. Domaniewska 47 lok. 10 02-672 Warszawa tel.: 22 188 18 92 fax: 22 188 18 95 tel. kom. 533 407 406 e-mail: [email protected] www.smebusiness.pl Agencja obsługuje w obszarze digital IAB Polska. Główni klienci: IAB Polska, Allegro, Dekoral Fashion, Bondex, Samsung, OBI, LUX MED, Beko, Triton Development, CityIndex, Bambino, Wienerberger SMEbusiness.pl specjalizuje się w wielokanałowych rozwiązaniach takich jak: e-mailing, video e-mailing - baza biznesowa, baza konsumencka, klient instytucjonalny, mobile, MMS, SMS, Voice SMS, call-center, direct marketing, event marketing czy Internet publishment. Kreuje niestandardowe formaty na rzecz kampanii wizerunkowych i prosprzedażowych. O rganizacje bran ż owe Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska dom mediow y PHD ul. Ibisa 14 02-812 Warszawa ul. Krucza 16/22 00-526 Warszawa tel.: 22 32 01 400 fax: 22 32 01 401 tel. kom. 606 759 449 e-mail: [email protected] tel.: 22 434 21 58 e-mail: [email protected] www.iab.org.pl Jednym z ważniejszych zadań IAB Polska jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania Internetu. IAB Polska ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi. www.phdpoland.pl Clients first. Naszym Klientom oferujemy szeroki wachlarz usług: od planowania i zakupu mediów tradycyjnych, poprzez badania marketingowe do kreacji internetowej. Wykorzystane w prowadzonych przez nas działaniach narzędzia budują przewagę konkurencyjną i przekładają się na najlepsze wyniki. Naszą domeną są nowe technologie. dom mediow y dom mediow y Easymedia OMD ul. Ibisa 14 02-812 Warszawa ul. Ibisa 14 02-812 Warszawa tel.: 22 32 01 444 fax 22 32 01 101 tel. kom. 606 759 449 e-mail: [email protected] tel.: 22 320 11 00 fax: 22 320 11 01 tel. kom. 606 759 449 e-mail: [email protected] www.easymedia.pl www.omd.pl Clients first. Specjalizujemy się w planowaniu i zakupie każdego typu medium tworząc zintegrowane strategie marketingowe dla naszych Klientów. Korzystamy z siły negocjacyjnej, unikalnych technologii i zaawansowanych narzędzi planerskich pochodzących z międzynarodowej sieci oraz autorskich narzędzi stworzonych przez Grupę OMD w Polsce. Clients First. OMD wyróżnia kreatywność i nieustanne dążenie do doskonałości. Ten najstarszy dom mediowy jest liderem na rynku RTB, modelowania ekonometrycznego i zintegrowanego planowania tradycyjnej TV i VoD. Główni klienci: McDonald's, Berlin-Chemie/Menarini, Nissan, Renault, Provident, HP, Heinz, Lotte Wedel, Hortex, Takeda czy Warner Bros. iab POLSKA 69 dom mediow y dom mediow y PHD Media Direction Media Direction OMD ul. Domaniewska 44 Platinium IV, 8 p 02-672 Warszawa ul. Ateńska 67 03-970 Warszawa tel.: 22 511 11 20 fax: 22 511 11 42 e-mail: [email protected] tel.: 22 310 69 00 fax: 22 310 69 01 tel. kom. 723 757 503 e-mail: [email protected] Media Direction www.facebook.com/MediaDirectionGroup www.phdmedia.com/Poland/ Zakres usług: Insights Ideas Results Zakres usług: Finding a better way E mail marke t ing E mail marke t ing GetResponse Sp. z o.o. Email Network Al. Ujazdowskie 41 00-540 Warszawa tel.: 22 273 68 64 tel. kom. 784 639 386 e-mail: [email protected] ul. Cisowa 10 02-708 Warszawa www.getresponse.pl www.emailnetwork.pl tel.: 22 119 67 36 e-mail: [email protected] GetResponse oferuje wiele praktycznych rozwiązań niezbędnych do prowadzenia skutecznych kampanii email marketingowych z wykorzystaniem narzędzi takich jak: newslettery, autorespondery, integracje z mediami społecznościowymi oraz rozbudowane statystyki. Główni klienci: Pernod Ricard Polska, APART, PURE Jatomi, Hilton, Marriott, Carrefour, PLAY, Wydawnictwo Wiedza i Praktyka, VENEZIA, AVON Zakres usług: Email Network-sieć mailingowa skupia ponad 300 mln kont B2C i B2B. Sieć daje nieskończone możliwości targetowania wysyłek. Łączy działania mobile z telemarketingiem, zwiększając skuteczność realizowanych działań. Zdobyte doświadczenie dokumentuje setkami przeprowadzonych kampanii. Główni klienci: Answear.com, Aviva, Skarbnica Narodowa, Skoda, Wonga, UPC, Polkomtel E - marke t ing mobile marke t ing Netsprint Sp. o.o. Mobiem Sp z o.o. Al. Solidarności 74A 00-145 Warszawa ul. Pańska 98/15 00-837 Warszawa tel.: 22 844 49 90 fax: 22 852 20 60 e-mail: [email protected] tel.: 22 241 19 44 tel. kom. 698 529 664 e-mail: [email protected] www.mobiem.pl www.netsprint.eu Netsprint, lider marketingu technologicznego, współtworzy polski ekosystem reklamowy w obszarach: reklamy kontekstowej (Adkontekst), content marketingu (ContentStream), audience targetingu i personalizacji (platforma DMP i silnik rekomendacji), a także eCommerce: dotarcie do nowych klientów, dynamiczny retargeting (w tym RTB) i wyszukiwarka dla e-sklepów. MOBIEM to czołowa agencja mobile marketingu, specjalizująca się w realizacji kampanii na urządzeniach przenośnych. MOBIEM to eksperci efektywnej i nowoczesnej komunikacji mobile. Zakres usług: marketing mobilny, rich media, kreacja, dobór i zakup mediów w kanale mobilnym: notyfikacje, display w modelu CPC, geolokalizowane wysyłki MMS i SMS. mobile marke t ing mobile marke t ing Mobile Rockets Mobisky ul. Puławska 465 02-844 Warszawa ul. Pańska 98/15 00-837 Warszawa tel. kom. 608 095 369 e-mail: [email protected] tel.: 22 241 19 44 tel. kom. 698 529 664 e-mail: [email protected] www.mobilerockets.pl www.facebook.com/mobilerockets www.mobisky.pl Agencja mobile z silnikiem rakietowym. Oferujemy kompleksowe usługi z zakresu planowania i zakupu mediów oraz wsparcie kreatywne i technologiczne w środowisku mobile. Pomożemy stworzyć strategię obecności Twojej firmy lub marki w przestrzeni mobilnej. Zaproponujemy dopasowane do środowiska mobilnego strony (w technologii RWD) lub aplikacje. 70 iab POLSKA MOBISKY – pierwsza polska sieć premium reklamy mobilnej – to platforma do komunikacji z odbiorcą poprzez emisję reklam na urządzeniach przenośnych. Opiera się na kilkudziesięciu rodzimych aplikacjach mobilnych, które mają ponad 6,8 mln unikalnych użytkowników w miesiącu. Specjalizuje się w kampaniach display i kreatywnych formatach Rich Media. sieci reklamowe Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce P o ż y czki Provident Polska S.A. ul. Inflancka 4A 00-189 Warszawa tel.: 22 455 49 33 fax: 22 123 88 40 tel. kom. 600 400 300 e-mail: [email protected] www.provident.pl Provident Polska jest liderem na rynku pożyczek gotówkowych. Z naszych usług skorzystało już blisko 4 mln osób. Oferujemy pożyczki w trzech wariantach: z tygodniową ratą, miesięczną ratą oraz konsolidacyjną. Szybko i bez zbędnych formalności, w kwocie od 300 do 10 000 zł, z obsługą domową lub spłacane przelewem. Wysłanie wniosku przez stronę www umożliwia natychmiastową weryfikację kredytową online. Interactions sp. z o.o. Ul. Rzymowskiego 53 02-697 warszawa tel. kom. 734 140 434 e-mail: [email protected] sieci reklamowe adQuota Poland Sp. z o.o. www.interactions-europe.com ul. Grochowska 14E 04-217 Warszawa tel.: 22 188 13 36 e-mail: [email protected] www.adquota.com Interactions to międzynarodowa sieć reklamy natywnej online dedykowana dostarczaniu unikalnych poziomów responsywności oraz nowych wymiarów komunikacji marketingowej na kluczowych rynkach w regionie CEE. Skutecznie implementuje najbardziej cenione, sprawdzone i zaawansowane rozwiązania technologiczne z obszaru komunikacji natywnej, dotychczas dostępne jedynie na rynkach rozwiniętych. Wszystkie rozwiązania wsparte są szczegółowymi zestawami danych analitycznych walidowanych przez największe instytuty badawcze oraz szczegółowym monitoringiem efektywności i skuteczności realizowanych działań. adQuota to europejski lider w zakresie reklamy mobilnej premium (mobilne SSP: supply-side-platform). Specjalizuje się w realizacji najlepiej dopasowanych, targetowanych i angażujących kampanii mobilnych na powierzchniach premium oraz RTB. Jest także partnerem wydawców w zakresie monetyzacji powierzchni reklamowych. Relevant, targeted and engaging mobile advertising sieci reklamowe S erwis y biznesowe Goldbach Audience ul. Altowa 2 02-386 Warszawa tel.: 22 592 45 00 fax: 22 448 71 63 e-mail: [email protected] www.goldbachaudience.pl Zakres usług: Goldbach Audience to dom sprzedaży mediów interaktywnych, świadczący usługi w obszarze reklamy display, wideo, mobile oraz DOOH. Dzięki zaawansowanym technologiom skutecznie emitujemy, optymalizujemy i mierzymy kampanie. Główni klienci: Maxus, Mec Interaction, Mediacom, Mindshare Marketing przy Kawie ul. Romanowicza 2/412 30-702 Kraków social media SYSTEM3.pl K2 Search Sp. z o.o. ul. Domaniewska 44A 02-672 Warszawa tel.: 22 343 06 18 fax: 22 433 53 69 e-mail: [email protected] www.system3.pl Widocznie pomagamy w biznesie. Zakres usług: SEO, AdWords, Social Media, budowa stron WWW System3 to nowe podejście do marketingu internetowego małych i średnich przedsiębiorstw. Zajmujemy się SEO, kampaniami AdWords, mailingami, prowadzeniem działań w social media, projektowaniem i budową stron www. tel.: 12 296 11 30 fax: 12 341 45 30 tel. kom. 505 457 974 e-mail: [email protected] www.marketing-news.pl Marketing przy Kawie działa od 2003 r. Prezentuje najbardziej aktualne zagadnienia, praktyczne wskazówki z polskiego rynku oraz nowe marketingowe idee z całego świata. Jego czytelnikami są decydenci, managerowie i specjaliści z działów marketingu i PR, agencji reklamowych, interaktywnych, PR i badawczych. - 70 tys. zarejestrowanych subskrybentów newslettera - 58 tys. fanów na Facebooku Wywiadów serwisowi udzielili m.in. Philip Kotler, Al Ries, Jack Trout, Drayton Bird i Richard Branson. iab POLSKA 71 Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród jego członków znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. Jednym z ważniejszych zadań związku jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzystania internetu. Kontakt w sprawach metodologicznych: Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań [email protected] Kontakt dla mediów: Szymon Kuc, Koordynator ds. marketingu i PR [email protected] Informacje dla reklamodawców: Robert Wielgo, członek Zarządu IAB Polska Tel. +48 788 280 000 e-mail: [email protected] www.iab.org.pl Partnerzy cytowanych badań IAB Polska 1/3 h h 1/3 h 1/3 h 1/3 h ICAN Institute al. Niepodległości 18 font: Humanist 521 EU 02-PANTONE 653Proces Warszawa Black C CMYK 0/0/0/100 www.icanistitute.pl PANTONE 660 C CMYK 90/45/0/0 PANTONE Cool Gray 7 C wydawcą CMYK 0/0/0/50 ICAN Institute jest Harvard Business Review Polska REDAKCJA / KOREKTA Marta Kazana-Lenkiewicz Grafik, DTP Natalia Wenelczyk Head of Team Media & Marketing Solutions Ewa Szczesik-Czerwińska E: [email protected] T: +48 22 481 96 19 M: +48 664 933 232 Wszystkie prawa zastrzeżone. Treść nie może być kopiowana, rozpowszechniana lub archiwizowana w jakiejkolwiek formie mechanicznej czy elektronicznej bez zgody wydawcy. Cytowanie części artykułów lub ich omówienia w jakiejkolwiek formie drukowanej lub elektronicznej bez zgody wydawcy (ICAN Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Sp.k.) narusza prawa autorskie. www. ic an. pl Zainwestuj w siebie! Skorzystaj ze specjalnej oferty prenumeraty Harvard Business Review Polska Dla ponad 6 tys. stałych Czytelników Harvard Business Review Polska to obowiązkowe narzędzie rozwoju, które pozwala skutecznie realizować biznesowe cele. Magazyn wybierają prezesi z pierwszych stron gazet oraz ci menedżerowie, którzy chcą dołączyć do najlepszych. TAK! Przyjmuję zaproszenie do grona osób korzystających na co dzień z harwardzkiej wiedzy! Korzystam z rabatu w wysokości 10% i płacę za prenumeratę Premium 1599 zł 1440 zł. Oto korzyści, które otrzymasz jako Prenumerator Harvard Business Review Polska w wersji Premium: • Roczna subskrypcja (wersja drukowana) Harvard Business Review Polska • Roczny dostęp do interaktywnej edycji HBRP na tablety (iPad, Android) • Cykliczne opracowania specjalne: Brief, Self, Ego, HBRP Poleca (wersja drukowana) • Roczne członkostwo w HBRP Club – spotkania i wykłady w głównych miastach Polski + transmisje online • Roczny dostęp do biblioteki internetowej HBRP – 11-letnie archiwum Zamów pr i odbierz enumeratę prezent: etui na wizytów eleganckie ki! • Bonus: DVD „Sprzedaż w trudnych czasach” – Tom Snyder – 90-minutowe nagranie dające odpowiedź na pytanie, jak w trudnych czasach radzić sobie z generowaniem i utrzymywaniem sprzedaży Zamów na www.hbrp.pl/iab Zadzwoń: 22 250 11 44
