Obsługa klienta - Paweł Morawski
advertisement
Obsługa klienta semestr letni 2014/2015 Katedra Marketingu 1 Obsługa klienta kontakt z prowadzącym: dr inż. Paweł Morawski e-mail: [email protected] www: http://pmorawski.spoleczna.pl Katedra Marketingu slajd nr 2 Obsługa klienta Cele kształcenia: Przedmiot ma za zadanie zaznajomić studentów: Z zakresem wiedzy o metodach kształtowania systemu zarządzania w przedsiębiorstwach nakierowanych na klienta i jego potrzeby. Katedra Marketingu slajd nr 3 Obsługa klienta Treści kształcenia Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Obsługa klienta jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki Logistyczna koncepcja obsługi klienta - budowanie relacji z klientem Tworzenie wartości dla klienta Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Kosztowo-dochodowa analiza obsługi klienta - analiza rentowności klienta Konkurowanie czasem a obsługa klienta Logistyczne strategie obsługi (QR, ECR, JiT, VMI) Marketingowe strategie obsługi klienta Katedra Marketingu slajd nr 4 Obsługa klienta Literatura obowiązkowa: Coyle J., Bardi E., Langley J.: Zarządzanie logistyczne. Wyd. PWN, 2002 M. Christopher: Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw. Wyd. II, Polskie Centrum Doradztwa Logistycznego, 2000 M. Christopher, H. Peck: Logistyka marketingowa. Wyd. PWE, Warszawa 2005 D. Kempny: Logistyczna obsługa klienta. Wyd. PWE, 2001 P. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner i Ska, 1994 K. Mazurek - Łopacińska: Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie. Wyd PWE, Warszawa 2002 Katedra Marketingu slajd nr 5 Obsługa klienta Konsumenci wybierają te produkty i usługi, które lepiej zaspokajają ich potrzeby, nawet wtedy, gdy potrzeb tych sobie nie uświadamiają. Chcąc działać skutecznie, przedsiębiorca musi poznać potrzeby konsumentów i zrozumieć ich istotę. Lechosław Garbarski Katedra Marketingu slajd nr 6 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej przedsiębiorstwo vs. organizacja - wyodrębniona prawnie, organizacyjnie i ekonomicznie jednostka prowadząca działalność gospodarczą w celu osiągnięcia zysku; - przedsiębiorstwo posiada samodzielność ekonomiczną oraz posiada osobowość prawną; - potocznie przedsiębiorstwo określa się również jako "firmę", jednak słowo to ma inne znaczenie prawne; Katedra Marketingu slajd nr 7 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej otoczenie przedsiębiorstw – decyzje Niezależnie, czy przedsiębiorstwo jest - produkcyjne - handlowe - usługowe WYMAGANIA KLIENTÓW … są takie, iż produkt ma być dostępny w określonym miejscu, w odpowiedniej ilości i po akceptowalnej cenie - to warunek KONIECZNY zadowolenia klienta !!! Katedra Marketingu slajd nr 8 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej weryfikatorem wszelkich działań przedsiębiorstwa jest klient, który decyduje o początku i końcu działalności przedsiębiorstwa klient „paliwo, które napędza silnik łańcucha logistycznego” Katedra Marketingu slajd nr 9 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Orientacja na klienta oznacza: umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów dostosowywanie oferty do wymagań klientów ustawiczne samokształcenie organizacji dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji kształtowanie empatii na rzecz klienta dbałość o relacje z otoczeniem Katedra Marketingu slajd nr 10 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej klient - to osoba fizyczna lub prawna dokonująca zakupu towaru// produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie przejmująca tytuł jego własności; - najważniejszym klientem/ odbiorcą ładunku / towaru jest końcowy użytkownik dobra fizycznego, czyli podmiot, dla którego ostatecznie jest przeznaczony towar, uprzednio wyprodukowany, przechowywany i przemieszczany w postaci ładunku; Katedra Marketingu slajd nr 11 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą: Indywidualny konsument – w bezpośrednim akcie spożycia zaspokaja potrzeby osobiste Użytkownik zbiorowy – nabywca instytucjonalny (przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja publiczna itp..) – zaspokaja potrzeby związane z prowadzeniem działalności podstawowej Katedra Marketingu slajd nr 12 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą: Klient klienta – kiedy obsługę logistyczną zapewnia podmiot trzeci (operator) na rzecz zleceniodawcy, wówczas klientem staje się także podmiot zlecający. Przemieszczenie towaru do ostatecznego nabywcy wiąże się często z kilkustopniowym przekazywaniem towarów// produktów między pośrednikami oraz dysponentami (to też są wzajemnie względem siebie klienci) Katedra Marketingu slajd nr 13 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Klient w kanale dystrybucyjnym banki, ubezpieczyciele, przewoźnicy, spedytorzy, agenci dostawcy + przedsiębiorstwo + pośrednicy + nabywcy brokerzy maklerzy wywiadownie handlowe, agencje reklamowe Katedra Marketingu slajd nr 14 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Wsłuchiwanie się w klienta to zdefiniowanie określenie uwarunkowań wpływających na jego zachowanie: uwarunkowań psychologicznych uwarunkowań społeczno – kulturowych uwarunkowań sytuacji zakupowych to analiza procesu podejmowania decyzji przez klienta jest to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Katedra Marketingu slajd nr 15 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów w ujęciu logistyki: Indywidualny konsument – w bezpośrednim akcie spożycia zaspokaja potrzeby osobiste Cele Przekonania Potrzeby bez nabywania Potrzeba ukryta Potrzeba Potrzeba bierna wyłączna Potrzeby Wybieranie (nabywanie) bez decydowania a wybór bez decyzji Nawyk Preferencje Wybór wewnętrzne losowy Źródło: J. O’Shaugnessy: Dlaczego klienci kupują. PWN, Warszawa 1994. slajd nr 16 Katedra Marketingu Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą: Użytkownik zbiorowy – nabywca instytucjonalny (przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja publiczna itp..) – zaspokaja potrzeby związane z prowadzeniem działalności podstawowej Katedra Marketingu slajd nr 17 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Proces podejmowania decyzji zakupu Determinanty wyboru określonego produktu: rodzaj produktu (właściwości i cena) cechy osobowościowe konsumenta sytuacja nabywcza oraz poziom obsługi klienta Katedra Marketingu slajd nr 18 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej obsługa klienta - element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały odróżnić ją od oferty konkurencji; - to wypadkowa funkcjonowania całego systemu logistycznego firmy (transport, zapasy, magazyny, prognozowanie popytu, zaopatrzenie, informacja); - to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów; Katedra Marketingu slajd nr 19 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej satysfakcja klienta – przewaga konkurencyjna - klienci usatysfakcjonowani są bardziej skłonni skorzystać z oferty przedsiębiorstwa niż Ci, którzy są jedynie zadowoleni - zachwycony klient – to ten, którego związek z firmą wydłuża się w czasie (LTV - ang. LifeTime Value) Katedra Marketingu slajd nr 20 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki Z punktu widzenia przedsiębiorstwa produkującego dobra, świadczącego usługi lub pośredniczącego w sprzedaży, marketing jest ciągłym poszukiwaniem równowagi pomiędzy potrzebą osiągania zysków w działalności a korzyściami, których oczekują klienci. Równowaga ta musi uwzględniać jak najwyższe dochody właścicieli firmy w dłuższym okresie oraz jak najlepszą pozycję przedsiębiorstwa na rynku. Katedra Marketingu slajd nr 21 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 1969r. - McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na 4 zasadnicze grupy – to synteza elementów listy N.H. Bordena Product – produkt Price – cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja Katedra Marketingu slajd nr 22 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 1991r. - Christoper M., Payne A., Ballantyne D. poszerzyli zestaw instrumentów marketingu – twierdząc, iż 4 elementowy podział jest zbyt restrykcyjny Product – produkt Price – cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja People – ludzie Processes – procesy costumer service – obsługa klienta Katedra Marketingu slajd nr 23 usługa Katedra Marketingu slajd nr 24 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług za: American Marketing Association Katedra Marketingu slajd nr 25 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - cechy 1. dominacja charakteru niematerialnego 2. trudność określenia wartości i jakości usługi przed jej wykonaniem 3. ścisły związek usługi z osobą wykonawcy 4. jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i korzystania z niej przez klienta 5. trudność standaryzowania parametrów wykonywanych usług 6. usług nie można gromadzić, magazynować 7. niemożność nabycia prawa własności usługi 8. komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i usług Katedra Marketingu slajd nr 26 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi – podział wg. adresata usługi konsumpcyjne usługi przemysłowe Usługi adresowane do klientów indywidualnych lub zbiorowych (służących ich konsumpcji). Nabywcami mogą być osoby indywidualne, instytucje, stowarzyszenia, kościoły Usługi oferowane przedsiębiorstwom lub innym organizacjom w celu ich wykorzystania do stworzenia produktów materialnych i usług lub wsparcia działalności handlowej. Katedra Marketingu slajd nr 27 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi – podział wg. branży 1. bankowe 6. dzierżawa pomieszczeń 2. ubezpieczeniowe 7. edukacyjne 3. turystyczne 8. doradcze 4. transportowe 9. gastronomiczne 5. hotelarskie/ noclegowe Katedra Marketingu 10. serwis urządzeń 11.inne branże usługowe slajd nr 28 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi – kategoryzacja „czyste” dobra materialne dobra materialne wspierane usługami usługi „wspierane” dobrami materialnymi usługi „wspierane” dobra konsumowanymi „czyste” usługi (pure services) Katedra Marketingu np.. artykułów spożywczych w sklepie – ser// mleko dowóz nabytej lodówki do domu klienta – serwis// gwarancja (nie konsumowanymi przez klientów) np. pasażerski transport kolejowy np.. usługa gastronomiczna w restauracji, np. usługi szkoleniowe (bez materiałów szkoleniowych i bez wykorzystania sprzętu) – korepetycje slajd nr 29 obsługa Katedra Marketingu slajd nr 30 rodzaje usług logistycznych Katedra Marketingu slajd nr 31 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa magazynowania - polega na manipulacjach związanych ze składowaniem towarów według obowiązujących norm i wymagań, jak również gospodarowanie opakowaniami zgodnie z ich przeznaczeniem i możliwością wielokrotnego użytku, sprzedaży czy ich utylizacją - konsolidacja// dekonsolidacja - sortowanie// kompletowanie - składowanie stałe// składowanie sezonowe - logistyka zwrotna Katedra Marketingu slajd nr 32 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa przewozowa – polega tylko i wyłącznie na przewozie ładunku od miejsca nadania do miejsca odbioru elementy systemu transportowego: materiał - właściwości fizyko-chemiczne, podatność na transport środek transportu - dobór środka transportu Załadunek Przewóz Wyładunek proces transportu - Katedra Marketingu slajd nr 33 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi pozostałe – wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych: - liczenie i mierzenia ładunków - odraczanie// montaż – co manufacturing - pakowanie i metkowanie – co packing - kontrola jakości - track & trace – śledzenie przesyłek w drodze - zarządzanie kontenerami - paletyzowanie - naprawy/ oczyszczanie/ odnawianie palet - utrzymywanie pojazdów Katedra Marketingu slajd nr 34 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi pozostałe – wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych: - doradztwo - scalanie w tranzycie - przepakowywanie – cross – docking - zarządzanie zwrotami - zestawianie narzędzie// oprzyrządowanie - obsługa paczek Katedra Marketingu slajd nr 35 obsługa Katedra Marketingu logistyczna slajd nr 36 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to przynoszące korzyści – szybkie, elastyczne, niezawodne i oszczędne świadczenie usług (magazynowania, transportowania, manipulowania, zestawiania, pakowania, paletyzowania, metkowania, znakowania, itp..) związanych z dostarczaniem klientowi zamówionych produktów fizycznych (ang. custormer service) Katedra Marketingu slajd nr 37 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to również wykonywanie skoordynowanych czynności// usług logistycznych mających wpływ na satysfakcję klienta podczas procesu zakupu (przed, w trakcie i po zakupie) Katedra Marketingu slajd nr 38 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 7 R (7 Right)– umiejętności i zdolności sprawnego i efektywnego zaspokajania wymagań i spełniania oczekiwań klientów Katedra Marketingu 1 Właściwy produkt 2 Właściwa ilość 3 Właściwy czas 4 Właściwe miejsce 5 Właściwa kondycja 6 Właściwa cena 7 Właściwa informacja towarzysząca slajd nr 39 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to również system rozwiązań zapewniających klientowi satysfakcjonujące relacje pomiędzy czasem złożenia zamówienia, a czasem otrzymania produktu na bazie utrzymywania długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą i klientem Katedra Marketingu slajd nr 40 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna zatem może być definiowane poprzez a. bieżące czynności w cyklu zamawiania (customer service as an activity) b. oferowane standardy obsługi (customer service as a peformance level) c. filozofia zarządzania (customer service as a management philosophy) Katedra Marketingu slajd nr 41 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna a. def. w ujęciu czynności logistycznych; - jest to zdolność systemu logistycznego do zaspokajania potrzeb klientów pod względem czasu - obejmuje zwykle cykl realizacji zamówienia (od złożenia zamówienia a jego dostawą) niezawodności - oznaczającej zgodny z oczekiwaniem czas cyklu dostawy, a także prawidłowość jej wykonania, którą klienci cenią często wyżej niż szybkość dostawy wygody - elastycznego dostosowanie systemu obsługi względem różnego poziomu potrzeb komunikowania się - oznaczającego dwustronny, pełny dialog Katedra Marketingu między kupującym, a sprzedającym slajd nr 42 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna b. def. w ujęciu standardów (mierników działalności firmy); - jest to gwarancja systemu logistycznego w postaci reguł, które krok po kroku nadają znaczenie operacyjności zarządzania dystrybucją przedsiębiorstwom działającym na wysokokonkurencyjnych rynkach wyrażone liczbą - dostępność produktu - czas cyklu realizacji zamówienie - kompletność zamówienia - uszkodzenia umożliwiające ich pomiar i analizy odchylenia Katedra Marketingu slajd nr 43 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna c. def. w ujęciu filozofii działania; - jest to ujęcie klienta, jako postać określanej mianem „szefa”, który wypłaca pensje, ważna jest zatem lojalność klienta - klienta należy pozyskać, a następnie dążyć do tego, aby go utrzymać i w efekcie zbudować z nim długookresowe partnerskie relacje, tak by rósł w siłę razem z firmą CRM – Customer Relationship Management Katedra Marketingu slajd nr 44 elementy programu obsługi logistycznej klienta Katedra Marketingu slajd nr 45 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki elementy programu obsługi klienta przedtransakcyjne elementy związane z przygotowaniem organizacji do obsługi klienta, które często nie są bezpośrednio zwiazane z działaniami logistycznymi; - Katedra Marketingu transakcyjne potransakcyjne najistotniejsze dla - pozwalają na logistyków elementy przedłużenie programu obsługi kontaktów firmy sprowadzające się do z klientem bezpośredniego kontaktu z klientem - slajd nr 46 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki elementy programu obsługi klienta przedtransakcyjne pisemne sformułowanie polityki obsługi; - udostępnienie klientowi opisu; - struktura organizacyjna; - elastyczność systemu; - proceduralność; - Katedra Marketingu transakcyjne zamówienia niezrealizowane; - informacja o zamówieniu; - niezawodność systemu; - ekspedycja towarów; - przesunięcia między składami; - wygoda składania zamówień; - dostępność substytutów; - potransakcyjne instalacja, gwarancje; - poprawki; - śledzenie produktów; - reklamacje, zwroty; - wymiana produktów; - slajd nr 47 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Poziomy obsługi Standardy obsługi logistycznej Mierniki poziomu obsługi logistycznej Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Analiza obsługi klienta - analiza rentowności klienta Katedra Marketingu slajd nr 48 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Poziomy obsługi uzależniony jest od oczekiwań i indywidualnych wymogów klienta Katedra Marketingu slajd nr 49 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Poziomy obsługi poziom standardów obsługa standardowa customer service - poziom satysfakcji obsługa satysfakcjonująca klienta customer satisfaction - poziom sukcesu obsługa przynosząca sukces klientowi customer success - indywidualna obsługa nastawiona na umożliwienie odniesienia sukcesu przez klienta Katedra Marketingu to podstawa obsługi logistycznej - standardy oferowane klientowi w danym czasie, na określonych rynkach uwzględniając koszty i konkurencję to obsługa dająca klientowi satysfakcję z przyjętych standardów - zaspokojenie rzeczywistych potrzeb i spełnienie oczekiwań slajd nr 50 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej - to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi - powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania - wymagane w sposób bezwzględny przez klientów I. dostępność produktu z zapasu II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie IV. standardy po sprzedaży produktu V. polityka obsługi wg. standardów Katedra Marketingu slajd nr 51 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej I. dostępność produktu z zapasu - oznacza posiadanie produktu w tym momencie, w którym to klient go potrzebuje (popyt na dany produkt może być natychmiast zaspokojony – z zapasu na składzie) - per produkt Wskaźnik poziomu dostępności – to odsetek zamówień zrealizowanych lub możliwych do zrealizowania w danym monecie z zapasów dostawcy; - per klient - per segment biznesu „gdy klient potrzebuje 100 jednostek, a my mamy 95 - to wskaźnik dostępności wynosi 95%” Wskaźnik wyczerpania – mierzy prawdopodobieństwo braku zapasu w chwili gdy klient może składać zamówienie Katedra Marketingu slajd nr 52 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - czas dostawy - częstotliwość dostaw - punktualność dostaw - elastyczność w obsłudze - śledzenie nieprawidłowości w obsłudze - niezawodność dostaw Katedra Marketingu slajd nr 53 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - czas dostawy - to czas upływający od momentu złożenia zamówienia do momentu otrzymania produktu przez klienta elementy czasu dostawy: a. czas składania zamówień b. czas opracowywania zamówienia c. czas przygotowania zamówionych produktów do wysyłki d. czas przewozu produktów do klienta e. czas doręczenia zamówienia do klienta Katedra Marketingu slajd nr 54 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - częstotliwość dostaw - to liczba dostaw w danym czasie, na przykład w ciągu dnia, doby, tygodnia, miesiąca zależy od: - rodzaju dostarczanych produktów (artykuły spożywczych - łatwo psujących się, konsumowane każdego dnia, a produkty pozostałe) - systemu organizacji dostaw (łańcuch dostaw, dostawy bezpośrednie) - kosztów utrzymania zapasów, zamawiania, magazynowania i transportu (optymalna partia dostawy) Katedra Marketingu slajd nr 55 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - punktualność dostaw data - to przybycie dostawy dokładnie o czasie, parametr ten wpływa na realizację planów klienta (sfera zaopatrzenia producenta) godzina miejsce zamówienie - pozwala na wyznaczanie sprawności i efektywności operacji logistycznych Katedra Marketingu slajd nr 56 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - elastyczność w obsłudze - to zdolność dostosowywania (czasu - pory dnia i nocy, wielkości, asortymentu i sposobu dostawy) do oczekiwań klientów - jest również tym elementem obsługi, który decyduje o sprawnych dostawach w warunkach trudnych, nadzwyczajnych i nieplanowanych, takich jak klęski żywiołowe, niedobory surowców, energii, strajki, opóźnienia lub nawet klęski ekologiczne. Katedra Marketingu slajd nr 57 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - śledzenie nieprawidłowości w obsłudze - dotyczą tych stanów, kiedy dostawy są realizowane z tzw. niedostatkami - pomyłki biurowe (ilość, warunki płatności); - produkty uszkodzone; - nieprawidłowy asortyment; - niedokładna dokumentacja; Katedra Marketingu - pomyłki procedury (brak ewidencji); - pomyłki magazynu (zestawienia towaru); - pomyłki w odbiorze (błędny klient, produkt) slajd nr 58 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - niezawodność dostaw - obejmuje prawidłową realizacje dostaw (dokładność, kompletność i punktualność oczekiwanych dostaw, czyli terminowość dostaw oraz utrzymywanie na określonym, względnie niskim poziomie strat, ubytków i pomyłek. Oznacza zaangażowanie dostawców lub sprzedawców w dotrzymanie ustalonych harmonogramem terminów dostaw oraz obowiązek powiadamiania klientów w przypadku, gdy dostawa nie może być zrealizowana w wyznaczonym czasie. Katedra Marketingu slajd nr 59 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie - to zrealizowanie zamówienia od początku do końca w sposób całkowicie prawidłowy - kompletne, punktualne, w idealnej kondycji, kompletne, wraz z dokumentacją i we właściwe miejsce zgodnie z wymogami klienta, a nie tylko standardem Katedra Marketingu slajd nr 60 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej IV. standardy po sprzedaży produktu - należy zapewnić klientom możliwość - dostępu do części zamiennych - naprawę - obsługę zwrotów - wycofanie produktów Katedra Marketingu slajd nr 61 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta V. Standardy obsługi logistycznej polityka obsługi wg. standardów - przyjęte praktyki w danej branży; - bądź porównanie z konkurencją Katedra Marketingu slajd nr 62 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Strategia obsługi klienta cel - zapewnienie klientowi obsługi na poziomie, którego oczekuje, po koszcie, który będzie możliwie najniższy z punktu widzenia łańcucha dostaw metody ustalania właściwego poziomu obsługi a. reakcja klienta na brak popytu; b. kompromis między przychodami i kosztami; c. analiza ABC obsługi klienta; d. audyt obsługi klienta Katedra Marketingu slajd nr 63 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań a. metody ustalania właściwego poziomu obsługi reakcja klienta na brak popytu; - określenie klienta (instytucjonalny// konsument; odbiorca finalny// uczestnik kanału dystrybucyjnego); - sposób i zakres podejmowania decyzji ( poszukiwanie substytutu// zmian marki// zmiana sklepu); - korekcja poziomu usług; Katedra Marketingu slajd nr 64 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań b. metody ustalania właściwego poziomu obsługi kompromis między przychodami i kosztami; - poszukiwanie złotego środka pomiędzy ofertowaniem poziomu usług (koszty dla firmy), a planowanym przychodem (z tytułu współpracy z danym klientem) – tworzenie kombinacji ofertowych; przyrosty kosztów lub sprzedaży wzrost sprzedaży dzięki poprawie obsługi klienta koszt uzyskania określonego poziomu obsługi klienta poziom obsługi maksymalizujący zysk przedsiebiorstwa Katedra Marketingu 83% 89% 95% poziom obsługi klienta slajd nr 65 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań metody ustalania właściwego poziomu obsługi c. analiza ABC obsługi klienta; - zróżnicowanie poziomu obsługi w zależności od wartości klienta oraz wartości produktu; 20% klientów generuje 80% przychodów (kosztów) klasyfikacja klientów produkty – prawo Pareta I A B C D II 1 2 6 10 III 3 4 7 12 IV 5 8 13 16 V 9 14 15 19 VI 11 17 18 20 Katedra Marketingu - firma posiada mniej i bardziej dochodowych klientów oraz mniej i bardziej dochodowe produkty •SEGMENT 1 – 5 – 100% dostępność produktu plus 48 czas dostawy i 99% kompletność przesyłki; •SEGMENT 16 – 20 – 90% dostępność produktu plus 120 czas dostawy i 93% kompletność przesyłki slajd nr 66 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań d. metody ustalania właściwego poziomu obsługi audyt obsługi klienta; - prowadzone przynajmniej raz w roku w celu identyfikacji najistotniejszych elementów obsługi - z punkty widzenia klienta; - sprawdzenia stopnia kontroli nad tymi elementami przez firmę dostawcę; - jakości i możliwości systemów informacyjnych; zewnętrzny audyt wewnętrzny audyt Katedra Marketingu identyfikacja potencjalnych zagrożeń ustalenie właściwego poziomu obsługi slajd nr 67 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań - satysfakcja i zadowolenie – to pojęcia trudne do uchwycenia, podlegają wielu czynnikom i uwarunkowaniom (sytuacyjnym oraz emocjonalnym) baza zadowolenia z obsługi logistycznej - niezawodność obsługi - uprzejmość - reagowanie na potrzeby klienta - fachowość - dostępność/ łatwy kontakt z klientem - solidne wyposażenie - komunikacja z klientem/ doinformowanie - wiarygodność i uczciwość - indywidualizacja w podejściu do klienta - bezpieczeństwo - …. Katedra Marketingu slajd nr 68 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań błędy a. źle prowadzone badania rynku b. przeoczenie dochodowości klienta c. nierealistyczny poziom obsługi klienta d. nieuzasadniony poziom wydatków na klienta e. f. zwiększenie liczby pracowników zamiast wprowadzenia usprawnień systemowych niedoszkolony personel g. brak świadomości u pracowników Katedra Marketingu Pojawiają się LUKI INFORMACYJNE !!! slajd nr 69 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań błędy potrzeby osobiste komunikacja słowna wcześniejsze doświadczenia oczekiwania klienta luka 5 postrzegana obsługa KLIENT FIRMA luka 1 zaoferowana obsługa luka 4 info o poziomie usług luka 3 pisemna polityka obsługi luka 2 percepcja obsługi – kier. Katedra Marketingu slajd nr 70 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Luki: Luka I - Luka wiedzy – różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a wiedzą na ten temat Luka II – luka standardów - pojawia się gdy standardy usługodawcy nie odpowiadają klientowi Luka III – luka w wykonaniu standardu - to różnica miedzy obiecanym standardem, a wykonaniem Luka IV – luka komunikacji -To różnica miedzy obietnicą (formy promocji) a faktyczna realizacją Luka V - Luka percepcji - klient może ocenić standard obsługi wyżej lub niżej niż jest w rzeczywistości Luka w zadowoleniu Katedra Marketingu slajd nr 71 CRM - źródła „czy wiesz ilu mamy klientów? tylko jednego - CIEBIE" 72 CRM - źródła Marketing relacji zyskał popularność dzięki książce Regisa McKenna z roku 1993 zatytułowanej „Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer”. Stał się sposobem, w jaki działy marketingu zaczęły zdobywać większą wiedzę o swoich klientach poprzez zrozumienie ich preferencji, co pozwalało im utrzymać klientów. - marketing docelowy (ang. direct marketing, one-to-one), - cross-selling, - up-selling, - programy lojalnościowe przeszły drogę od sformalizowanej części sprzedaży. 73 jednoosobowych projektów do podstaw marketingu i procesu CRM - źródła Także w 1993 roku Don Peppers przewidział schyłek marketingu masowego wykorzystującego ekonomikę skali, dzięki której produkowano ogromne ilości ujednoliconych produktów. Ogłosił potrzebę przejścia od orientacji produktowej do orientacji na relacje z klientami.: „ … nie będziemy usiłować sprzedać danego produktu maksymalnej liczbie klientów. Przeciwnie, będziemy starać się sprzedać danemu klientowi maksymalną ilość produktów w ciągu długiego czasu poprzez zróżnicowane linie produktów. Aby to osiągnąć, niezbędne stanie się skoncentrowanie na budowie unikalnych relacji z indywidualnymi klientami opierających się na zasadzie 1:1". 74 CRM - źródła W roku 1996 Frederick Reichheld (US, Harvard, strategie biznesowe, programy lojalnościowe) napisał, że amerykańskie korporacje tracą połowę swoich klientów w ciągu każdych pięciu lat! Cele: ustalenie powodów dla których klienci odeszli wykorzystanie tej wiedzy do zahamowania odpływu „utrzymanie obecnego klienta jest znacznie tańsze niż zdobycie nowego” 75 CRM - ewolucja marketingu koncepcja tradycyjnego modelu zarządzania w marketingu skupiająca się na masowych działaniach została zastąpiona nowoczesnym systemem zorientowanym na indywidualnego użytkownika CRM (ang. Customer Relationship Management) ma więc swoje źródła w latach 90 wchłaniając wcześniejsze systemy utworzone w latach 80.: SFA (ang. Sales Force Automation) wprowadzone dla automatyzacji procesów sprzedaży CSS (ang. Customer Service Support) dla usprawnienia obsługi serwisowej po sprzedaży 76 CRM - podstawy Główne założenia koncepcji CRM: pozyskanie nowego klienta jest wielokrotnie droższe niż utrzymanie już obsługiwanego (w zależności od źródła 5 do 30 razy) tylko nieliczni klienci generują prawdziwe zyski dla firmy, większość z nich jest niedochodowa lub przynosi straty zasada Pareto (zasada 80/20): 20% klientów przynosi 80% zysków 77 CRM - podstawy zmiany na rynku determinujące rozwój CRM: wzrost konkurencji coraz mniejsza lojalność klientów wzrost rotacji pracowników działów handlowych coraz większe koszty pozyskania nowych klientów coraz większe wymagania klientów wobec dostawców coraz mniejsze efekty działań promocyjnych większa elastyczność produkcji pojawienie się Internetu i rozwój technologii IT 78 CRM - jak to rozumieć ? pojęcie CRM można rozpatrywać w dwóch aspektach: 1. jako całokształt działań firmy w stosunku do klienta STRATEGIA, FILOZOFIA BIZNESU 2. jako narzędzie informatyczne wspomagające te działania SYSTEM KOMPUTEROWY WSPIERAJĄCY CRM 79 CRM - jak to rozumieć ? CRM (jako koncepcja, strategia biznesowa) to świadome zarządzanie klientami i ich obsługą w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów przedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonujące zaspokajanie i przekraczanie ich oczekiwań oraz indywidualnych preferencji 80 CRM - jak to rozumieć ? CRM (jako system informatyczny) wspomaga proces budowania i obsługi lojalnej grupy stałych klientów. Firma przed wdrożeniem systemu informatycznego klasy CRM MUSI posiadać działającą strategię CRM W przeciwnym wypadku wdrożenie takiego systemu „zabetonuje” istniejące procesy obsługi klienta, które zazwyczaj nie mają nic wspólnego ze strategią CRM 81 CRM - jak to rozumieć ? priorytet CRM: jakość cena oraz dostarczenie klientowi wartości dodanej 82 CRM - jak to rozumieć ? 1. CRM wymaga zmiany filozofii działania firmy trzeba zaangażować wszystkich pracowników do procesu marketingu, sprzedaży i kontaktów z klientami 2. nie wystarczy kupić oprogramowanie klasy CRM by faktycznie zwiększyć jakość obsługi klienta i móc powiedzieć, że wdrożyło się CRM 3. CRM-u nie uda się wprowadzić bez zastosowania komputerów, oprogramowania klasy CRM i Internetu 83 CRM - jak to rozumieć ? proces zarządzania relacjami, którego celem jest zatrzymanie klienta w czasie wszystkie działania w poszczególnych działach firmy są ze sobą powiązane najistotniejszym zaś komponentem efektywnego administrowania CRM jest zarządzanie kontaktami. 84 CRM - podstawy historia współpracy dotychczasowa dwuczynnikowa macierz identyfikacji i selekcji klientów O DUŻYM POTENCJALE KLUCZOWY OKAZJONALNY O DUŻYM POTENCJALE planowana wielkość zakupów 85 CRM - podstawy przyjmuje się że zróżnicowanie sposobu obsługi klientów w zależności od ich „wartości” może zmniejszyć koszty sprzedaży nawet 10-krotnie zaś zwiększenie lojalności klientów o 1% (mierzone np. współczynnikiem rotacji klientów) może zmniejszyć koszty marketingu i sprzedaży o 4 - 5% 86 CRM - podstawy identyfikacja kluczowych klientów jest pierwszym krokiem w konstruowaniu strategii CRM. Znając klientów kluczowych można rozpocząć: budowę programów lojalnościowych program lojalnościowy w CRM (w przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu stosującego programy punktowe, karty stałego klienta itp.) budowany jest na zasadzie przekraczania oczekiwań zmianę sposobu obsługi poszczególnych grup klientów odpowiednio kwalifikować klientów w bazie danych 87 CRM - definicja CRM - to zbiór strategii i metod, których podstawowym celem jest zwiększenie lojalności klientów oraz zmniejszenie kosztów obsługi, promocji i sprzedaży W tym ujęciu system informatyczny klasy CRM jest jedynie narzędziem, które ułatwia wdrożenie i realizację strategii CRM 88 CRM - korzyści Korzyści wynikające z wdrożenia koncepcji CRM: zwiększenie satysfakcji klientów zwiększenie lojalności klientów zwiększenie sprzedaży wprowadzenie spójnego systemu obsługi klienta obniżenie kosztów (promocji, sprzedaży, obsługi klienta, serwisu) uzyskanie efektu synergii ze współpracy firmy z wybranymi kluczowymi klientami (głównie sektor B2B) zwiększenie efektywności pracy ograniczenie kosztów dzięki selekcji „nierentownych” klientów 89 CRM - architektura istnieją trzy istotne elementy systemu CRM: OPERACYJNY odpowiadający za automatyzację podstawowych procesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis) ANALITYCZNY odpowiadający za analizę zachowań klientów na podstawie danych zgromadzonych w elemencie operacyjnym (marketing, R&D) KOMUNIKACYJNY odpowiadający za komunikację z klientami (sprzedaż, serwis) 90 CRM - statystyki 50 - 70% prób wdrożeń systemów informatycznych klasy CRM jest nieudanych, a zaledwie 46% firm, którym się to udało, osiąga zamierzone cele 91 CRM - DEKALOG I. na pierwszym miejscu jest ten, kto nas utrzymuje II. każdy klient jest przede wszystkim człowiekiem III. związek buduje się poprzez komunikację IV. najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest klient "obskakiwany„ V. wał obronny przed konkurencją buduje się z drobnych kamyczków 92 CRM - DEKALOG VI. obsługa klientów znaczy więcej niż rozwój serwisu VII. starając się o klienta, myśl za niego VIII. utrata klienta zaczyna się od utraty zaufania IX. najlepszym sprzedawcą jest pełen zapału klient X. inwestowanie w troskę o klienta to lokata, która się opłaca 93 CRM - budowa systemu klasy CRM MITY na temat systemów klasy CRM – żaden system komputerowy sam: NIE zwiększy sprzedaży NIE wpłynie na ulepszenie obsługi klienta NIE usprawni procesów biznesowych w firmie NIE zidentyfikuje najlepszych klientów NIE zaopiekuje się najlepszymi klientami 94 CRM - budowa systemu klasy CRM niestety, nie istnieje żaden standard określający jakie elementy powinny wchodzić w skład systemu klasy CRM i od kiedy może się on nazywać "CRM-em" 95 CRM - budowa systemu klasy CRM NAJCZĘŚCIEJ WYRÓŻNIA SIĘ TRZY PODSTAWOWE MODUŁY: MARKETING SPRZEDAŻ SERWIS Podział ten może być bardzo płynny … 96
