Obsługa klienta - Paweł Morawski

advertisement
Obsługa klienta
semestr letni 2014/2015
Katedra Marketingu
1
Obsługa klienta
kontakt z prowadzącym:
dr inż. Paweł Morawski
e-mail:
[email protected]
www:
http://pmorawski.spoleczna.pl
Katedra Marketingu
slajd nr 2
Obsługa klienta
Cele kształcenia:
Przedmiot ma za zadanie zaznajomić studentów:
Z zakresem wiedzy o metodach
kształtowania systemu zarządzania w
przedsiębiorstwach nakierowanych na
klienta i jego potrzeby.
Katedra Marketingu
slajd nr 3
Obsługa klienta
Treści kształcenia

Klient jako podmiot gospodarki rynkowej

Obsługa klienta jako obszar zainteresowań marketingu i
logistyki

Logistyczna koncepcja obsługi klienta - budowanie relacji
z klientem

Tworzenie wartości dla klienta

Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Kosztowo-dochodowa analiza obsługi klienta - analiza
rentowności klienta

Konkurowanie czasem a obsługa klienta

Logistyczne strategie obsługi (QR, ECR, JiT, VMI)

Marketingowe strategie obsługi klienta
Katedra Marketingu
slajd nr 4
Obsługa klienta
Literatura obowiązkowa:






Coyle J., Bardi E., Langley J.: Zarządzanie logistyczne. Wyd.
PWN, 2002
M. Christopher: Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw. Wyd.
II, Polskie Centrum Doradztwa Logistycznego, 2000
M. Christopher, H. Peck: Logistyka marketingowa. Wyd. PWE,
Warszawa 2005
D. Kempny: Logistyczna obsługa klienta. Wyd. PWE, 2001
P. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.
Wyd. Gebethner i Ska, 1994
K. Mazurek - Łopacińska: Orientacja na klienta w
przedsiębiorstwie. Wyd PWE, Warszawa 2002
Katedra Marketingu
slajd nr 5
Obsługa klienta
Konsumenci wybierają te produkty i usługi,
które lepiej zaspokajają ich potrzeby,
nawet wtedy, gdy
potrzeb tych sobie nie uświadamiają.
Chcąc działać skutecznie, przedsiębiorca
musi poznać potrzeby konsumentów
i zrozumieć ich istotę.
Lechosław Garbarski
Katedra Marketingu
slajd nr 6
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej

przedsiębiorstwo vs. organizacja
- wyodrębniona prawnie, organizacyjnie i
ekonomicznie jednostka prowadząca działalność
gospodarczą w celu osiągnięcia zysku;
- przedsiębiorstwo posiada samodzielność
ekonomiczną oraz posiada osobowość prawną;
- potocznie przedsiębiorstwo określa się również
jako "firmę", jednak słowo to ma inne znaczenie
prawne;
Katedra Marketingu
slajd nr 7
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej

otoczenie przedsiębiorstw – decyzje
Niezależnie, czy przedsiębiorstwo jest
- produkcyjne
- handlowe
- usługowe

WYMAGANIA KLIENTÓW … są takie, iż produkt ma
być dostępny w określonym miejscu, w odpowiedniej ilości i
po akceptowalnej cenie
- to warunek KONIECZNY zadowolenia klienta !!!
Katedra Marketingu
slajd nr 8
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej

weryfikatorem wszelkich działań przedsiębiorstwa jest
klient, który decyduje o początku i końcu działalności
przedsiębiorstwa
klient
„paliwo, które napędza silnik łańcucha logistycznego”
Katedra Marketingu
slajd nr 9
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej
Orientacja na klienta oznacza:

umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez
klientów

dostosowywanie oferty do wymagań klientów

ustawiczne samokształcenie organizacji

dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji

kształtowanie empatii na rzecz klienta

dbałość o relacje z otoczeniem
Katedra Marketingu
slajd nr 10
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej

klient
- to osoba fizyczna lub prawna dokonująca zakupu towaru//
produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie
przejmująca tytuł jego własności;
- najważniejszym klientem/ odbiorcą ładunku / towaru jest
końcowy użytkownik dobra fizycznego, czyli podmiot, dla
którego ostatecznie jest przeznaczony towar, uprzednio
wyprodukowany, przechowywany i przemieszczany w
postaci ładunku;
Katedra Marketingu
slajd nr 11
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej
Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą:

Indywidualny konsument – w bezpośrednim akcie spożycia
zaspokaja potrzeby osobiste

Użytkownik zbiorowy – nabywca instytucjonalny
(przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja publiczna itp..) –
zaspokaja potrzeby związane z prowadzeniem działalności
podstawowej
Katedra Marketingu
slajd nr 12
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej
Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą:

Klient klienta – kiedy obsługę logistyczną zapewnia podmiot
trzeci (operator) na rzecz zleceniodawcy, wówczas klientem
staje się także podmiot zlecający. Przemieszczenie towaru do
ostatecznego nabywcy wiąże się często z kilkustopniowym
przekazywaniem towarów// produktów między pośrednikami
oraz dysponentami (to też są wzajemnie względem siebie
klienci)
Katedra Marketingu
slajd nr 13
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej

Klient w kanale dystrybucyjnym
banki, ubezpieczyciele, przewoźnicy, spedytorzy,
agenci
dostawcy + przedsiębiorstwo + pośrednicy + nabywcy
brokerzy maklerzy
wywiadownie handlowe, agencje reklamowe
Katedra Marketingu
slajd nr 14
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej
Wsłuchiwanie się w klienta

to zdefiniowanie określenie uwarunkowań wpływających
na jego zachowanie:
 uwarunkowań psychologicznych
 uwarunkowań społeczno – kulturowych
 uwarunkowań sytuacji zakupowych

to analiza procesu podejmowania decyzji przez klienta
jest to ogół działań
związanych z nabywaniem produktów i usług
wraz z decyzjami
poprzedzającymi i warunkującymi te działania.
Katedra Marketingu
slajd nr 15
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej
Podział klientów w ujęciu logistyki:

Indywidualny konsument – w bezpośrednim akcie spożycia
zaspokaja potrzeby osobiste
Cele
Przekonania
Potrzeby
bez nabywania
Potrzeba
ukryta
Potrzeba Potrzeba
bierna wyłączna
Potrzeby
Wybieranie (nabywanie)
bez decydowania
a wybór bez decyzji
Nawyk
Preferencje Wybór
wewnętrzne losowy
Źródło: J. O’Shaugnessy: Dlaczego klienci kupują. PWN, Warszawa 1994.
slajd nr 16
Katedra Marketingu
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej
Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą:

Użytkownik zbiorowy – nabywca instytucjonalny
(przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja publiczna itp..) –
zaspokaja potrzeby związane z prowadzeniem działalności
podstawowej
Katedra Marketingu
slajd nr 17
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej
 Proces podejmowania decyzji zakupu
Determinanty wyboru określonego produktu:

rodzaj produktu (właściwości i cena)

cechy osobowościowe konsumenta

sytuacja nabywcza

oraz poziom obsługi klienta
Katedra Marketingu
slajd nr 18
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej
obsługa klienta
- element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały
odróżnić ją od oferty konkurencji;
- to wypadkowa funkcjonowania całego systemu logistycznego
firmy (transport, zapasy, magazyny, prognozowanie popytu,
zaopatrzenie, informacja);
- to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu
marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności
przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów;
Katedra Marketingu
slajd nr 19
Klient jako podmiot gospodarki rynkowej
satysfakcja klienta – przewaga konkurencyjna
- klienci usatysfakcjonowani są bardziej skłonni skorzystać z
oferty przedsiębiorstwa niż Ci, którzy są jedynie zadowoleni
- zachwycony klient – to ten, którego związek z firmą
wydłuża się w czasie (LTV - ang. LifeTime Value)
Katedra Marketingu
slajd nr 20
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa produkującego dobra,
świadczącego usługi lub pośredniczącego w sprzedaży,
marketing jest ciągłym poszukiwaniem równowagi
pomiędzy
potrzebą osiągania zysków w działalności
a korzyściami, których oczekują klienci.
Równowaga ta musi uwzględniać jak najwyższe dochody
właścicieli firmy w dłuższym okresie oraz jak najlepszą
pozycję przedsiębiorstwa na rynku.
Katedra Marketingu
slajd nr 21
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki
1969r.
- McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na
4 zasadnicze grupy – to synteza elementów listy N.H. Bordena




Product – produkt
Price – cena
Place - kanały dystrybucji
Promotion - promocja
Katedra Marketingu
slajd nr 22
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki
1991r.
- Christoper M., Payne A., Ballantyne D. poszerzyli zestaw
instrumentów marketingu – twierdząc, iż 4 elementowy podział
jest zbyt restrykcyjny






Product – produkt
Price – cena
Place - kanały dystrybucji
Promotion - promocja
People – ludzie
Processes – procesy

costumer service – obsługa klienta
Katedra Marketingu
slajd nr 23
usługa
Katedra Marketingu
slajd nr 24
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

usługa
- odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru
materialnego),
dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie
związane ze sprzedażą produktów lub innych usług
za: American Marketing Association
Katedra Marketingu
slajd nr 25
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

usługa - cechy
1.
dominacja charakteru niematerialnego
2.
trudność określenia wartości i jakości usługi przed jej
wykonaniem
3.
ścisły związek usługi z osobą wykonawcy
4.
jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i
korzystania z niej przez klienta
5.
trudność standaryzowania parametrów wykonywanych
usług
6.
usług nie można gromadzić, magazynować
7.
niemożność nabycia prawa własności usługi
8.
komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i
usług
Katedra Marketingu
slajd nr 26
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

usługi – podział wg. adresata
usługi konsumpcyjne
usługi przemysłowe
Usługi adresowane do
klientów indywidualnych
lub zbiorowych
(służących ich
konsumpcji).
Nabywcami mogą być
osoby indywidualne,
instytucje,
stowarzyszenia, kościoły
Usługi oferowane
przedsiębiorstwom lub
innym organizacjom w
celu ich wykorzystania do
stworzenia produktów
materialnych i usług lub
wsparcia działalności
handlowej.
Katedra Marketingu
slajd nr 27
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

usługi – podział wg. branży
1. bankowe
6. dzierżawa
pomieszczeń
2. ubezpieczeniowe
7. edukacyjne
3. turystyczne
8. doradcze
4. transportowe
9. gastronomiczne
5. hotelarskie/
noclegowe
Katedra Marketingu
10. serwis urządzeń
11.inne branże usługowe
slajd nr 28
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

usługi – kategoryzacja
„czyste”
dobra materialne
dobra materialne
wspierane usługami
usługi „wspierane”
dobrami materialnymi
usługi „wspierane”
dobra konsumowanymi
„czyste”
usługi (pure services)
Katedra Marketingu
np.. artykułów spożywczych w sklepie
– ser// mleko
dowóz nabytej lodówki do domu
klienta – serwis// gwarancja
(nie konsumowanymi przez klientów)
np. pasażerski transport kolejowy
np.. usługa gastronomiczna w
restauracji,
np. usługi szkoleniowe (bez
materiałów szkoleniowych i bez
wykorzystania sprzętu) – korepetycje
slajd nr 29
obsługa
Katedra Marketingu
slajd nr 30
rodzaje
usług logistycznych
Katedra Marketingu
slajd nr 31
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

usługa magazynowania - polega na manipulacjach
związanych ze składowaniem towarów według obowiązujących
norm i wymagań, jak również gospodarowanie opakowaniami
zgodnie z ich przeznaczeniem i możliwością wielokrotnego
użytku, sprzedaży czy ich utylizacją
- konsolidacja// dekonsolidacja
- sortowanie// kompletowanie
- składowanie stałe// składowanie sezonowe
- logistyka zwrotna
Katedra Marketingu
slajd nr 32
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

usługa przewozowa – polega tylko i wyłącznie na
przewozie ładunku od miejsca nadania do miejsca odbioru
elementy systemu transportowego:

materiał - właściwości fizyko-chemiczne, podatność na
transport

środek transportu - dobór środka transportu
Załadunek
Przewóz
Wyładunek
proces transportu -

Katedra Marketingu
slajd nr 33
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

usługi pozostałe – wzbogacają podstawową ofertę głównie
operatorów logistycznych:
- liczenie i mierzenia ładunków
- odraczanie// montaż – co manufacturing
- pakowanie i metkowanie – co packing
- kontrola jakości
- track & trace – śledzenie przesyłek w drodze
- zarządzanie kontenerami
- paletyzowanie
- naprawy/ oczyszczanie/ odnawianie palet
- utrzymywanie pojazdów
Katedra Marketingu
slajd nr 34
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

usługi pozostałe – wzbogacają podstawową ofertę głównie
operatorów logistycznych:
- doradztwo
- scalanie w tranzycie
- przepakowywanie – cross – docking
- zarządzanie zwrotami
- zestawianie narzędzie// oprzyrządowanie
- obsługa paczek
Katedra Marketingu
slajd nr 35
obsługa
Katedra Marketingu
logistyczna
slajd nr 36
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

obsługa logistyczna
to przynoszące korzyści – szybkie, elastyczne, niezawodne i
oszczędne świadczenie usług (magazynowania,
transportowania, manipulowania, zestawiania, pakowania,
paletyzowania, metkowania, znakowania, itp..) związanych
z dostarczaniem klientowi zamówionych produktów
fizycznych
(ang. custormer service)
Katedra Marketingu
slajd nr 37
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

obsługa logistyczna
to również wykonywanie skoordynowanych czynności//
usług logistycznych mających wpływ na satysfakcję klienta
podczas procesu zakupu (przed, w trakcie i po zakupie)
Katedra Marketingu
slajd nr 38
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

7 R (7 Right)– umiejętności i zdolności sprawnego i
efektywnego zaspokajania wymagań i spełniania oczekiwań
klientów
Katedra Marketingu
1
Właściwy produkt
2
Właściwa ilość
3
Właściwy czas
4
Właściwe miejsce
5
Właściwa kondycja
6
Właściwa cena
7
Właściwa informacja towarzysząca
slajd nr 39
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

obsługa logistyczna
to również system rozwiązań zapewniających klientowi
satysfakcjonujące relacje pomiędzy czasem złożenia
zamówienia, a czasem otrzymania produktu na bazie
utrzymywania długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą i
klientem
Katedra Marketingu
slajd nr 40
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

obsługa logistyczna
zatem może być definiowane poprzez
a. bieżące czynności w cyklu zamawiania
(customer service as an activity)
b. oferowane standardy obsługi
(customer service as a peformance level)
c. filozofia zarządzania
(customer service as a management philosophy)
Katedra Marketingu
slajd nr 41
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

obsługa logistyczna
a. def. w ujęciu czynności logistycznych;
- jest to zdolność systemu logistycznego do zaspokajania potrzeb
klientów pod względem
czasu
- obejmuje zwykle cykl realizacji zamówienia
(od złożenia zamówienia a jego dostawą)
niezawodności
- oznaczającej zgodny z oczekiwaniem czas
cyklu dostawy, a także prawidłowość jej
wykonania, którą klienci cenią często wyżej
niż szybkość dostawy
wygody
- elastycznego dostosowanie systemu obsługi
względem różnego poziomu potrzeb
komunikowania się - oznaczającego dwustronny, pełny dialog
Katedra Marketingu
między kupującym, a sprzedającym
slajd nr 42
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

obsługa logistyczna
b. def. w ujęciu standardów (mierników działalności firmy);
- jest to gwarancja systemu logistycznego w postaci reguł, które
krok po kroku nadają znaczenie operacyjności zarządzania
dystrybucją
przedsiębiorstwom
działającym
na
wysokokonkurencyjnych rynkach
wyrażone liczbą
- dostępność produktu
- czas cyklu realizacji zamówienie
- kompletność zamówienia
- uszkodzenia
umożliwiające ich pomiar i analizy odchylenia
Katedra Marketingu
slajd nr 43
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

obsługa logistyczna
c. def. w ujęciu filozofii działania;
- jest to ujęcie klienta, jako postać określanej mianem „szefa”,
który wypłaca pensje, ważna jest zatem
lojalność klienta
- klienta należy pozyskać, a następnie
dążyć do tego, aby go utrzymać i w
efekcie zbudować z nim długookresowe
partnerskie relacje, tak by rósł w siłę
razem z firmą
CRM – Customer Relationship
Management
Katedra Marketingu
slajd nr 44
 elementy
programu
obsługi logistycznej klienta
Katedra Marketingu
slajd nr 45
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

elementy programu obsługi klienta
przedtransakcyjne
elementy związane z
przygotowaniem
organizacji do obsługi
klienta, które często
nie są bezpośrednio
zwiazane z działaniami
logistycznymi;
-
Katedra Marketingu
transakcyjne
potransakcyjne
najistotniejsze dla
- pozwalają na
logistyków elementy
przedłużenie
programu obsługi
kontaktów firmy
sprowadzające się do
z klientem
bezpośredniego kontaktu z
klientem
-
slajd nr 46
Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

elementy programu obsługi klienta
przedtransakcyjne
pisemne sformułowanie
polityki obsługi;
- udostępnienie klientowi
opisu;
- struktura organizacyjna;
- elastyczność systemu;
- proceduralność;
-
Katedra Marketingu
transakcyjne
zamówienia niezrealizowane;
- informacja o zamówieniu;
- niezawodność systemu;
- ekspedycja towarów;
- przesunięcia między
składami;
- wygoda składania zamówień;
- dostępność substytutów;
-
potransakcyjne
instalacja,
gwarancje;
- poprawki;
- śledzenie
produktów;
- reklamacje, zwroty;
- wymiana
produktów;
-
slajd nr 47
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta





Poziomy obsługi
Standardy obsługi logistycznej
Mierniki poziomu obsługi logistycznej
Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań
Analiza obsługi klienta - analiza rentowności klienta
Katedra Marketingu
slajd nr 48
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Poziomy obsługi
uzależniony jest od oczekiwań i indywidualnych
wymogów klienta
Katedra Marketingu
slajd nr 49
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Poziomy obsługi
poziom
standardów
obsługa standardowa
customer service
-
poziom
satysfakcji
obsługa
satysfakcjonująca
klienta
customer satisfaction
-
poziom
sukcesu
obsługa przynosząca
sukces klientowi
customer success
- indywidualna obsługa nastawiona
na umożliwienie odniesienia sukcesu
przez klienta
Katedra Marketingu
to podstawa obsługi logistycznej
- standardy oferowane klientowi w
danym czasie, na określonych
rynkach uwzględniając koszty i
konkurencję
to obsługa dająca klientowi
satysfakcję z przyjętych standardów
- zaspokojenie rzeczywistych
potrzeb i spełnienie oczekiwań
slajd nr 50
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
- to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi
- powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był
pomiar ich wykonania
- wymagane w sposób bezwzględny przez klientów
I.
dostępność produktu z zapasu
II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu
III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie
IV. standardy po sprzedaży produktu
V.
polityka obsługi wg. standardów
Katedra Marketingu
slajd nr 51
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
I.
dostępność produktu z zapasu
- oznacza posiadanie produktu w tym momencie, w którym to
klient go potrzebuje (popyt na dany produkt może być
natychmiast zaspokojony – z zapasu na składzie)
- per produkt
Wskaźnik poziomu dostępności – to odsetek zamówień
zrealizowanych lub możliwych do zrealizowania w danym
monecie z zapasów dostawcy;
- per klient
- per segment
biznesu
„gdy klient potrzebuje 100 jednostek, a my mamy 95
- to wskaźnik dostępności wynosi 95%”
Wskaźnik wyczerpania – mierzy prawdopodobieństwo
braku zapasu w chwili gdy klient może składać
zamówienie
Katedra Marketingu
slajd nr 52
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu
- to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta
zapewniając dostępność produktu
- czas dostawy
- częstotliwość dostaw
- punktualność dostaw
- elastyczność w obsłudze
- śledzenie nieprawidłowości w obsłudze
- niezawodność dostaw
Katedra Marketingu
slajd nr 53
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu
- to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta
zapewniając dostępność produktu
- czas dostawy - to czas upływający od momentu złożenia zamówienia
do momentu otrzymania produktu przez klienta
elementy czasu dostawy:
a. czas składania zamówień
b. czas opracowywania zamówienia
c. czas przygotowania zamówionych produktów do wysyłki
d. czas przewozu produktów do klienta
e. czas doręczenia zamówienia do klienta
Katedra Marketingu
slajd nr 54
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu
- to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta
zapewniając dostępność produktu
- częstotliwość dostaw
- to liczba dostaw w danym czasie, na przykład
w ciągu dnia, doby, tygodnia, miesiąca
zależy od:
- rodzaju dostarczanych produktów (artykuły spożywczych - łatwo
psujących się, konsumowane każdego dnia, a produkty pozostałe)
- systemu organizacji dostaw (łańcuch dostaw, dostawy bezpośrednie)
- kosztów utrzymania zapasów, zamawiania, magazynowania i transportu
(optymalna partia dostawy)
Katedra Marketingu
slajd nr 55
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu
- to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta
zapewniając dostępność produktu
- punktualność dostaw
data
- to przybycie dostawy dokładnie o czasie, parametr
ten wpływa na realizację planów klienta (sfera
zaopatrzenia producenta)
godzina
miejsce
zamówienie
- pozwala na wyznaczanie sprawności i efektywności operacji logistycznych
Katedra Marketingu
slajd nr 56
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu
- to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta
zapewniając dostępność produktu
- elastyczność w obsłudze - to zdolność dostosowywania (czasu - pory dnia i
nocy, wielkości, asortymentu i sposobu dostawy) do
oczekiwań klientów
- jest również tym elementem obsługi, który decyduje o sprawnych dostawach w
warunkach trudnych, nadzwyczajnych i nieplanowanych, takich jak klęski żywiołowe,
niedobory surowców, energii, strajki, opóźnienia lub nawet klęski ekologiczne.
Katedra Marketingu
slajd nr 57
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu
- to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta
zapewniając dostępność produktu
- śledzenie nieprawidłowości w obsłudze - dotyczą tych stanów, kiedy
dostawy są realizowane z tzw.
niedostatkami
- pomyłki biurowe (ilość, warunki płatności);
- produkty uszkodzone;
- nieprawidłowy asortyment;
- niedokładna dokumentacja;
Katedra Marketingu
- pomyłki procedury (brak ewidencji);
- pomyłki magazynu (zestawienia towaru);
- pomyłki w odbiorze (błędny klient, produkt)
slajd nr 58
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu
- to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta
zapewniając dostępność produktu
- niezawodność dostaw
- obejmuje prawidłową realizacje dostaw
(dokładność, kompletność i punktualność
oczekiwanych dostaw, czyli terminowość dostaw
oraz utrzymywanie na określonym, względnie
niskim poziomie strat, ubytków i pomyłek.
Oznacza zaangażowanie dostawców lub sprzedawców w dotrzymanie ustalonych
harmonogramem terminów dostaw oraz obowiązek powiadamiania klientów w
przypadku, gdy dostawa nie może być zrealizowana w wyznaczonym czasie.
Katedra Marketingu
slajd nr 59
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie
- to zrealizowanie zamówienia od początku do końca w sposób
całkowicie prawidłowy
- kompletne, punktualne, w idealnej kondycji, kompletne, wraz
z dokumentacją i we właściwe miejsce zgodnie z wymogami
klienta, a nie tylko standardem
Katedra Marketingu
slajd nr 60
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Standardy obsługi logistycznej
IV. standardy po sprzedaży produktu
- należy zapewnić klientom możliwość
- dostępu do części zamiennych
- naprawę
- obsługę zwrotów
- wycofanie produktów
Katedra Marketingu
slajd nr 61
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

V.
Standardy obsługi logistycznej
polityka obsługi wg. standardów
- przyjęte praktyki w danej branży;
- bądź porównanie z konkurencją
Katedra Marketingu
slajd nr 62
Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań

Strategia obsługi klienta
cel
- zapewnienie klientowi obsługi na poziomie, którego oczekuje, po
koszcie, który będzie możliwie najniższy z punktu widzenia łańcucha
dostaw
metody ustalania właściwego poziomu obsługi
a.
reakcja klienta na brak popytu;
b.
kompromis między przychodami i kosztami;
c.
analiza ABC obsługi klienta;
d.
audyt obsługi klienta
Katedra Marketingu
slajd nr 63
Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań

a.
metody ustalania właściwego poziomu obsługi
reakcja klienta na brak popytu;
- określenie klienta (instytucjonalny// konsument; odbiorca finalny//
uczestnik kanału dystrybucyjnego);
- sposób i zakres podejmowania decyzji ( poszukiwanie substytutu//
zmian marki// zmiana sklepu);
- korekcja poziomu usług;
Katedra Marketingu
slajd nr 64
Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań

b.
metody ustalania właściwego poziomu obsługi
kompromis między przychodami i kosztami;
- poszukiwanie złotego środka pomiędzy ofertowaniem poziomu usług
(koszty dla firmy), a planowanym przychodem (z tytułu współpracy z
danym klientem) – tworzenie kombinacji ofertowych;
przyrosty kosztów
lub sprzedaży
wzrost sprzedaży
dzięki poprawie
obsługi klienta
koszt uzyskania
określonego poziomu
obsługi klienta
poziom obsługi
maksymalizujący zysk
przedsiebiorstwa
Katedra Marketingu
83%
89%
95%
poziom obsługi
klienta
slajd nr 65
Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań
metody ustalania właściwego poziomu obsługi

c.
analiza ABC obsługi klienta;
- zróżnicowanie poziomu obsługi w zależności od wartości klienta oraz
wartości produktu;
20% klientów generuje
80% przychodów (kosztów)
klasyfikacja klientów
produkty
– prawo Pareta
I
A
B
C
D
II
1
2
6
10
III
3
4
7
12
IV
5
8
13
16
V
9
14
15
19
VI
11
17
18
20
Katedra Marketingu
- firma posiada mniej i bardziej
dochodowych klientów oraz mniej i
bardziej dochodowe produkty
•SEGMENT 1 – 5 – 100% dostępność produktu plus 48
czas dostawy i 99% kompletność przesyłki;
•SEGMENT 16 – 20 – 90% dostępność produktu plus 120
czas dostawy i 93% kompletność przesyłki
slajd nr 66
Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań

d.
metody ustalania właściwego poziomu obsługi
audyt obsługi klienta;
- prowadzone przynajmniej raz w roku w celu identyfikacji
najistotniejszych elementów obsługi - z punkty widzenia klienta;
- sprawdzenia stopnia kontroli nad tymi elementami przez firmę
dostawcę;
- jakości i możliwości systemów informacyjnych;
zewnętrzny
audyt
wewnętrzny
audyt
Katedra Marketingu
identyfikacja
potencjalnych
zagrożeń
ustalenie
właściwego
poziomu obsługi
slajd nr 67
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań
- satysfakcja i zadowolenie – to pojęcia trudne do uchwycenia, podlegają
wielu czynnikom i uwarunkowaniom (sytuacyjnym oraz emocjonalnym)
baza zadowolenia z obsługi logistycznej
- niezawodność obsługi
- uprzejmość
- reagowanie na potrzeby klienta
- fachowość
- dostępność/ łatwy kontakt z klientem
- solidne wyposażenie
- komunikacja z klientem/ doinformowanie
- wiarygodność i uczciwość
- indywidualizacja w podejściu
do klienta
- bezpieczeństwo
- ….
Katedra Marketingu
slajd nr 68
Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań

Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań
błędy
a.
źle prowadzone badania rynku
b.
przeoczenie dochodowości klienta
c.
nierealistyczny poziom obsługi klienta
d.
nieuzasadniony poziom wydatków na klienta
e.
f.
zwiększenie liczby pracowników zamiast wprowadzenia usprawnień
systemowych
niedoszkolony personel
g.
brak świadomości u pracowników
Katedra Marketingu
Pojawiają się LUKI INFORMACYJNE !!!
slajd nr 69
Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i
wymagań
błędy
potrzeby osobiste
komunikacja
słowna
wcześniejsze
doświadczenia
oczekiwania klienta
luka 5
postrzegana obsługa
KLIENT
FIRMA
luka 1
zaoferowana obsługa
luka 4
info o poziomie
usług
luka 3
pisemna polityka obsługi
luka 2
percepcja obsługi – kier.
Katedra Marketingu
slajd nr 70
Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań

Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań
Luki:
Luka I - Luka wiedzy
– różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a wiedzą na ten temat
Luka II – luka standardów
- pojawia się gdy standardy usługodawcy nie odpowiadają klientowi
Luka III – luka w wykonaniu standardu
- to różnica miedzy obiecanym standardem, a wykonaniem
Luka IV – luka komunikacji
-To różnica miedzy obietnicą (formy promocji) a faktyczna realizacją
Luka V - Luka percepcji
- klient może ocenić standard obsługi wyżej lub niżej niż jest w rzeczywistości
Luka w zadowoleniu
Katedra Marketingu
slajd nr 71
CRM - źródła
„czy wiesz ilu mamy klientów?
tylko jednego - CIEBIE"
72
CRM - źródła
Marketing relacji zyskał popularność dzięki książce Regisa
McKenna z roku 1993 zatytułowanej „Relationship Marketing:
Successful Strategies for the Age of the Customer”. Stał się
sposobem, w jaki działy marketingu zaczęły zdobywać większą
wiedzę o swoich klientach poprzez zrozumienie ich preferencji,
co pozwalało im utrzymać klientów.
- marketing docelowy (ang. direct marketing, one-to-one),
- cross-selling,
- up-selling,
- programy lojalnościowe
przeszły
drogę
od
sformalizowanej części
sprzedaży.
73
jednoosobowych
projektów
do
podstaw marketingu i procesu
CRM - źródła
Także w 1993 roku Don Peppers przewidział schyłek
marketingu masowego wykorzystującego ekonomikę skali,
dzięki której produkowano ogromne ilości ujednoliconych
produktów. Ogłosił potrzebę przejścia od orientacji
produktowej do orientacji na relacje z klientami.:
„ … nie będziemy usiłować sprzedać danego produktu
maksymalnej liczbie klientów. Przeciwnie, będziemy starać się
sprzedać danemu klientowi maksymalną ilość produktów w
ciągu długiego czasu poprzez zróżnicowane linie produktów. Aby
to osiągnąć, niezbędne stanie się skoncentrowanie na budowie
unikalnych relacji z indywidualnymi klientami opierających się
na zasadzie 1:1".
74
CRM - źródła
W roku 1996 Frederick Reichheld (US, Harvard, strategie
biznesowe,
programy
lojalnościowe)
napisał,
że
amerykańskie korporacje tracą połowę swoich
klientów w ciągu każdych pięciu lat!
Cele:
ustalenie powodów dla których klienci odeszli
wykorzystanie tej wiedzy do zahamowania odpływu
„utrzymanie obecnego klienta jest znacznie tańsze
niż zdobycie nowego”
75
CRM - ewolucja marketingu
koncepcja tradycyjnego modelu zarządzania w
marketingu skupiająca się na masowych działaniach
została zastąpiona
nowoczesnym systemem zorientowanym na
indywidualnego użytkownika
CRM (ang. Customer Relationship Management) ma więc swoje źródła w
latach 90 wchłaniając wcześniejsze systemy utworzone w latach 80.:
SFA (ang. Sales Force Automation) wprowadzone dla automatyzacji
procesów sprzedaży
CSS (ang. Customer Service Support) dla usprawnienia obsługi
serwisowej po sprzedaży
76
CRM - podstawy
Główne założenia koncepcji CRM:
 pozyskanie nowego klienta jest wielokrotnie droższe niż
utrzymanie już obsługiwanego (w zależności od źródła 5 do 30 razy)
 tylko nieliczni klienci generują prawdziwe zyski dla firmy,
większość z nich jest niedochodowa lub przynosi straty
zasada Pareto (zasada 80/20):
20% klientów przynosi 80% zysków
77
CRM - podstawy
zmiany na rynku determinujące rozwój CRM:
wzrost konkurencji
coraz mniejsza lojalność klientów
wzrost rotacji pracowników działów handlowych
coraz większe koszty pozyskania nowych klientów
coraz większe wymagania klientów wobec dostawców
coraz mniejsze efekty działań promocyjnych
większa elastyczność produkcji
pojawienie się Internetu i rozwój technologii IT
78
CRM - jak to rozumieć ?
pojęcie CRM można rozpatrywać w dwóch aspektach:
1. jako całokształt działań firmy w stosunku do klienta
STRATEGIA, FILOZOFIA BIZNESU
2. jako narzędzie informatyczne wspomagające te działania
SYSTEM KOMPUTEROWY WSPIERAJĄCY CRM
79
CRM - jak to rozumieć ?
CRM (jako koncepcja, strategia biznesowa) to
świadome zarządzanie klientami i ich obsługą w
celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów
przedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonujące
zaspokajanie i przekraczanie ich oczekiwań oraz
indywidualnych preferencji
80
CRM - jak to rozumieć ?
CRM (jako system informatyczny) wspomaga proces
budowania i obsługi lojalnej grupy stałych klientów.
Firma przed wdrożeniem systemu informatycznego
klasy CRM MUSI posiadać działającą strategię CRM
W przeciwnym wypadku wdrożenie takiego systemu
„zabetonuje” istniejące procesy obsługi klienta, które
zazwyczaj nie mają nic wspólnego ze strategią CRM
81
CRM - jak to rozumieć ?
priorytet CRM:
jakość
cena
oraz
dostarczenie klientowi wartości dodanej
82
CRM - jak to rozumieć ?
1. CRM wymaga zmiany filozofii działania firmy
trzeba zaangażować wszystkich pracowników do procesu
marketingu, sprzedaży i kontaktów z klientami
2. nie wystarczy kupić oprogramowanie klasy CRM
by faktycznie zwiększyć jakość obsługi klienta i móc powiedzieć, że
wdrożyło się CRM
3. CRM-u
nie uda się wprowadzić
bez zastosowania komputerów, oprogramowania klasy CRM i
Internetu
83
CRM - jak to rozumieć ?
proces zarządzania relacjami, którego celem jest zatrzymanie klienta w czasie
wszystkie działania w poszczególnych działach firmy są ze sobą powiązane
najistotniejszym zaś komponentem efektywnego administrowania CRM jest
zarządzanie kontaktami.
84
CRM - podstawy
historia współpracy
dotychczasowa
dwuczynnikowa macierz identyfikacji i selekcji klientów
O DUŻYM POTENCJALE
KLUCZOWY
OKAZJONALNY
O DUŻYM POTENCJALE
planowana wielkość zakupów
85
CRM - podstawy
przyjmuje się że zróżnicowanie sposobu obsługi klientów
w zależności od ich „wartości” może zmniejszyć koszty
sprzedaży nawet 10-krotnie zaś zwiększenie lojalności
klientów o 1% (mierzone np. współczynnikiem rotacji
klientów) może zmniejszyć koszty marketingu i sprzedaży
o 4 - 5%
86
CRM - podstawy
identyfikacja kluczowych klientów jest pierwszym krokiem
w konstruowaniu strategii CRM. Znając klientów
kluczowych można rozpocząć:
budowę programów lojalnościowych
program lojalnościowy w CRM (w przeciwieństwie do tradycyjnego
marketingu stosującego programy punktowe, karty stałego klienta itp.)
budowany jest na zasadzie przekraczania oczekiwań
zmianę sposobu obsługi poszczególnych grup klientów
odpowiednio kwalifikować klientów w bazie danych
87
CRM - definicja
CRM - to zbiór strategii i metod, których
podstawowym celem jest zwiększenie lojalności
klientów oraz zmniejszenie kosztów obsługi,
promocji i sprzedaży
W tym ujęciu system informatyczny klasy CRM jest
jedynie narzędziem, które ułatwia wdrożenie i realizację
strategii CRM
88
CRM - korzyści
Korzyści wynikające z wdrożenia koncepcji CRM:
 zwiększenie satysfakcji klientów
 zwiększenie lojalności klientów
 zwiększenie sprzedaży
 wprowadzenie spójnego systemu obsługi klienta
 obniżenie kosztów (promocji, sprzedaży, obsługi klienta, serwisu)
 uzyskanie efektu synergii ze współpracy firmy z wybranymi
kluczowymi klientami (głównie sektor B2B)
 zwiększenie efektywności pracy
ograniczenie kosztów dzięki selekcji „nierentownych” klientów
89
CRM - architektura
istnieją trzy istotne elementy systemu CRM:
OPERACYJNY
odpowiadający za automatyzację podstawowych
procesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis)
ANALITYCZNY
odpowiadający za analizę zachowań klientów na
podstawie danych zgromadzonych w elemencie
operacyjnym (marketing, R&D)
KOMUNIKACYJNY
odpowiadający za komunikację z klientami
(sprzedaż, serwis)
90
CRM - statystyki
50 - 70% prób wdrożeń systemów
informatycznych klasy CRM jest
nieudanych, a zaledwie 46% firm,
którym się to udało, osiąga zamierzone cele
91
CRM - DEKALOG
I. na pierwszym miejscu jest ten, kto nas utrzymuje
II. każdy klient jest przede wszystkim człowiekiem
III. związek buduje się poprzez komunikację
IV. najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest klient
"obskakiwany„
V. wał obronny przed konkurencją buduje się z drobnych
kamyczków
92
CRM - DEKALOG
VI. obsługa klientów znaczy więcej niż rozwój serwisu
VII. starając się o klienta, myśl za niego
VIII. utrata klienta zaczyna się od utraty zaufania
IX. najlepszym sprzedawcą jest pełen zapału klient
X. inwestowanie w troskę o klienta to lokata, która się opłaca
93
CRM - budowa systemu klasy CRM
MITY na temat systemów klasy CRM
– żaden system komputerowy sam:
NIE zwiększy sprzedaży
NIE wpłynie na ulepszenie obsługi klienta
NIE usprawni procesów biznesowych w firmie
NIE zidentyfikuje najlepszych klientów
NIE zaopiekuje się najlepszymi klientami
94
CRM - budowa systemu klasy CRM
niestety, nie istnieje żaden standard określający jakie
elementy powinny wchodzić w skład systemu klasy
CRM i od kiedy może się on nazywać "CRM-em"
95
CRM - budowa systemu klasy CRM
NAJCZĘŚCIEJ WYRÓŻNIA SIĘ TRZY PODSTAWOWE MODUŁY:
 MARKETING
 SPRZEDAŻ
 SERWIS
Podział ten może być bardzo płynny …
96
Download